科技生活型態

第二章文獻探討

第三節科技生活型態

從 1960 年開始有學者正式引用生活型態到行銷的領域。生活型態是源自於社會學及心理學，將相關研究涵蓋心理統計變數、活動與態度。而生活型態的概念之所以發展，主要是為了彌補人口統計變數的不足； (Well ＆ Tigert ,1971) 就曾指出「人口統計變數雖然很有用，卻不能滿足需要，因為其缺乏系統、色彩、

多重構面等，因此需要其他的資料使之更多采多姿。然而生活型態研究的主要功能，就是在解釋人口統計變數中無法解釋的行為，它能夠描繪出消費者的人性層面」。從心理測量學的觀點看生活型態研究(Reynold＆Darden,1974)認為生活型態的研究比較注重態度、活動及一些狀態變數上的衡量，對能夠反應出其他變數中

(例如：人口統計變數)所不能充分代表的部分，如Patrick(2002)則指出越了解

人們的生活型態就越能夠與他們溝通。

一、生活型態基本概念

自1960年代至今，目前生活型態之相關研究，大多會將生活型態定義在不同群體之活動、興趣及意見上的差異。不過生活型態的定義，歷經許多專家學者的討論，對於生活型態的定義各有不同。

Lazer (1963) 認為「生活型態是一種系統性的概念，它代表著某一社會或某一群體的生活特徵，這些迥異的生活型態，則是基於文化、信仰、資源、價值觀、

法律等力量所造成的」，如以行銷的角度來看，個人購買行為是能夠反映出社會或團體的生活型態。 William Lazer (1963) 認為「生活型態是一種系統性的概念，是社會中某一種群體的生活方式，而這些特徵足以使他們有別於其他的社會群體，進而形成一種生活型態」。

生活型態可以說是市場區隔理論的衍生，Wendell(1965)提出市場區隔的概念，他認為「市場區隔之基礎，則是建立在目標市場需求的發展面上，以及發展符合消費者需求的產品；並且針對不同的區隔市場中，依照消費者的需求找出適當的行銷策略」。

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Andreason（1967）認為「生活型態是一種社會科學的概念，它是個人或群體特殊行為的組合，生活型態亦可視為分配的問題，即在有限的資源下，不同群體的人們如何分配其時間」。

Adler(1972) 認為「生活型態是指個人為其本身所建構的目標以及用來實現這個目標的方式」。 Plummer (1974) 認為「生活型態乃是將消費者視為一「整體」，而不是片段資料所能代表」。Douglas & Urban（1976）認為「生活型態主要解釋消費者每天的生活、工作習慣、興趣、觀念、抱負與挫折、對家人的態度、信仰及對周遭環境的意見等」。

Kollat & Blackwell(1982) 指出，「生活型態是人們生活及支配時間與金錢的方式」。而與 Engel 等學者 (1982) 對於生活型態的定義與則與 Lazer 相當接近，

他們認為「生活型態是個人價值觀與人格的綜合表現，在不斷的整合之下所產生的結果，它會影響個人的一般行為，甚至影響其特定的購買決策，是人們生活及支配時間與金錢的方式」。

Berman＆Evans（1982）指出：「人口統計變數與生活型態變數是影響消費者決策的主要變數」。Hawkins, Best＆Coney（1983）認為：「生活型態是人們如何生活、工作與休閒」。Kotler（1984）指出：「生活型態是人們表現在活動、興趣與意見上的行為模式」。Hawkins, Best＆Coney（1986）認為生活型態：「簡而言之，即是一個人的生活方式。個人的生活型態乃是個人於生命周期中之活動與社會互動而形成之個性的函數，生活型態透過對需求及態度的影響進而影響消費者的購買決策過程，而消費者對有關產品決策所獲得的經驗又將對其生活型態產生影響」。(引用自陳彥龍，2006)

Kotler（1991）認為一個人的生活型態就是他們表現在活動、興趣與意見上的形式，「生活型態是描述整個個體與其環境的情形」。Hrwkins, Best＆Coney

（1992）認為「生活型態是指人們如何生活、工作與休閒」。驗又將對其生活型態產生影響。」Engel, Blackwell＆Kollat（1993）認為：「生活型態是人們生活及支配時間與金錢的方式」。Hawkins 等學者 (1995) 認為「生活型態就是一個人如何生活」。Kotler(1998) 將「生活型態定義為個人在真實世界中，表現在活動、

興趣、意見上的生活方式；代表個人與週遭環境的互動，且在某方面反映出超越社會層級，或在另一方面超越人格的特賥」。

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Hawkins,Best＆Coney(2001)認為：「生活型態就是描述一個人是如何生活的，

並指出消費者為了資料搜尋，必頇花費時間、體力、金錢」。Kotler(2005)則指出：

Tigert

1971 生活型態是一個人整體生活的模式，包含態度、信念、意 (Distinctive)、特性模式(Characteristic model)習慣 (Manner)。

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續表 2-3-1 Douglas&

Urban

1977 生活型態主要解釋消費者每天的生活、工作習慣與活動、興趣、觀念、抱負與挫折、對家人的態度。

Engel, Blackwell

& Kollat

1982 生活型態為一個個人價值觀和人格的綜合觀念，是人們生活、支配時間與金錢的型態。

Hawkins, Bes＆Coney

1993 生活型態是人們如何生活、工作與閒。消費者對有關產品決策所獲得的經驗又將對其生活型態產生影響。生活型態指人們如何生活、工作與休閒。「生活型態是人們生活及支配時間與金錢的方式。」

Wikie 1994 生活型態指所有生活內容模式(pattern)有關，包含了生活的觀點、居住地點、做事所花的時間以及所

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他們的時間(活動)，人們認為什麼是他們週遭環境中重要的事情(興趣)，對週遭環境的看法(意見)這些方式來做辨認(Assael,1987)。

二、生活型態衡量方式

Wells＆Tigert(1971)提出衡量生活型態的最佳方法是以詢問消費者帄時從事的活動(Activities)、興趣(Interests)、意見(Opinions)，「AIO」的概念從此成為學者定義生活型態之主流；目前生活型態相關研究，多以Wells＆Tigert(1971) 提出的AIO量表為衡量基準:

(ㄧ)、活動（Activity）：

是一種具體且明顯的行動，容易直接觀察，但很難測量其行為成因，如像在電子商店從事購物行為便屬此類。雖然行動容易從觀察得知，但卻是難以衡量其產生行為的原因。

(二)、興趣（Interest）：

指人們對於某些事件、事物或主題，予以特殊且連續性的注意程度。

(三)、意見（Opinion）：

指個人對外界受到某種問題刺激所產生之問題，而給予口頭上或文字上的回應。可用來說明個人對於事件問題的解釋、期待及評估。Plummer(1974)認為原本的活動、興趣、意見三大構面，還需再加上人口統計變項之後，對生活型態的衡量才算完整。

而Bello & Gonzalez(2002)則認為可用兩種尺度來衡量活動、興趣與意見以解釋不同消費者間存在的差異：

(一)、興趣與意見：

以Likert五點尺度為衡量尺度，並以「社會」、「政治」、「家庭與工作環境」、

「個人成功因素」、「公司」、「環境」、「宗教信仰」、「未來」、「家庭」、「友情」、「責任感」、「企圖」、「面對問題的態度」、「儲蓄」、「創造力」與「流行感」等為衡量構面。

34 (二)、活動：

以名目尺度為衡量尺度，並以「運動」、「電影」、「手工藝品」、「文化活動」、

「接觸優美的環境」、「參與社會或宗教活動」、「遊戲」、「夜間生活」、「購物」、「音樂」、「電視節目」與「廣播節目」等為衡量構面。

因此，綜合上述學者而言：影響消費者生活型態的基本因素有行銷活動、文化、次文化、價值觀、社會階層、人口統計變數、家庭、參考團體、情緒、人格、

動機、認知、學習等。

三、科技生活型態

近年來，由於過去用於傳統消費市場的生活型態，在衡量使用科技產品上無法精確的描述而產生差異，又加上資訊科技的發展快速，因此 Forrester Research 副總裁 Mary Modahl 結合了消費心理學以及人口統計學的觀點，提出了科技消費學(Techno-graphics)的觀念，將網路生活下的消費族群加以區隔。由於本研究的對象是大專生為主，因此除了考量一般生活型態外，還需要考慮所選用的生活型態量表要能適用在網路科技產品，才能足以解釋以網路通訊之大專生的生活型態，因此本研究將使用科技生活型態量表作為網路通訊服務大專生生活型態的衡量基準。

龔俊霖(2001)以網路使用動機、科技資訊敏銳度、科技產品使用活動以及對科技的觀點等構面，發展出一套 26 題的科技生活型態量表，配合人口統計變數、

網友的科技基礎環境、網路使用能力以及網路購物能力等變數，由此量表利用因素分析以及集群分析。本研究以此套26題的量表為參考因素，再重新擬定另一套 20題的量表作為大學生科技生活型態的內容。

林建夆(2001)針對使用網路的台灣中區大專學生進行調查，將受訪的大專學生分為「前衛勇敢型」、「新新人類型」、「傳統保守型」、「創新生活型」、「理性衡量型」，發現「前衛勇敢型」以男性居多，是最不會跟隨流行更換科技產品的一群人；「新新人類型」對於科技產品的接受度很高，勇於嘗試新產品的一群人，

他們是所有集群中上網時間最長的；「傳統保守型」人如其名，最少上網，也不追求科技流行，網路對他們的主要功能僅是查詢資訊；「創新生活型」以女性居

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多，帄時上網時間相當長，上網的主要動機為休閒；「理性衡量型」他們對於科技產品使用相當理性，上網主要動機是新知傳播，也是重視網路購物風險精打細算的一群人。

根據東方消費者行銷資料庫E-ICP (EasternIntegratConsumeProfile，E-IC研究中心在2002年依據消費者的科技產品使用實態科技態度與價值觀以及使用者行為進行集群分析，所分析之科技族群意義代表了對於科技產品接受程度、使用程度及價值觀等，統稱為科技生活形態。

在科技生活型態的研究，東方消費者行銷資料庫E-ICP研究中心，與政治大學企研所合作，將每年 E-ICP 所抽樣的 1344 位受訪者回答的生活型態題目，

內容涵蓋消費者的活動（Activities）、興趣（Interest）、意見（Opinions）、及其價值觀（Value）和資源（Resources），包括金錢及時間資源等構面，為消費者的生活型態分類，且以描繪日常生活方式、喜好、觀念等，了解消費者的行為模式。

然而，E-ICP 研究中心與別蓮蒂教授合作，發展出消費者生活型態白皮書，其內容包含了介紹青少年生活型態族群、男女性流行生活型態族群、成年生活型態族群、健康態度進行健康生活型態族群以及科技生活型態族群等分析；這可說是對於科技生活型態實務以及研究上的貢獻(姜彥丞，2006)。

在文檔中以科技生活型態與科技接受模式探討智慧型手機之使用-以中部都會區大專生為例 (頁 38-45)

第二章 文獻探討

第三節 科技生活型態

一、 生活型態基本概念

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二、 生活型態衡量方式

(ㄧ)、活動（Activity） ：

(二)、興趣（Interest） ：

(三)、意見（Opinion） ：