科普、科普（文化）行銷與市場調查

壹、行銷的意義

行銷的意義，在於有效的執行預定的政策或目的，也是一項推展業務的方 法，當然更是一種社會過程。Kotler在1986年指出：「行銷是一種社會過程。藉 此過程的個人或團體，經由創造和交易彼此的產品與與價值，「而獲得所需要和 欲求者」，其中「需要、慾望和需求，產品、價值和滿足，交易和交換的市場，

以及行銷和行銷者」，便成為過程完成的激素（引自黃光男，1997）。而Armstrong 和 Kotler（2004）主張行銷範圍中的行銷或推廣，方法上為運用組合式的促銷或 推廣，所以應包括公司與顧客間「所有的」溝通或作為。本研究中將引用上述文 獻作為科普教育活動專案或計畫行銷推廣的參考基礎。

誠如Peter Drucker所言：「行銷是以最後結果而觀之的整個組織的事業整體，

換言之，也是在顧客觀點中的事業整體。」（引自黃光男，1997）。此外，鄭勵 君（1998）界定行銷在於：「徹底了解顧客，徹底認識顧客，因而使得產品或服 務能夠切合顧客的需求，而能不推自銷（Sell Itself），它是一種人性的活動，經 由交換的程序，以指向人性需要與慾望的滿足為目的。」。行銷最初雖是由商界 衍生而來的，但其概念和工具，也同樣能適用於非營利性行為（黃光男，1997）。

故除了對具體的產品及服務消費外，亦適用於抽象的經驗、益處、滿意度（例如 參與科普教育活動後之市場調查）。

貳、科普文化行銷與市場調查

此外如黃光男（1999）所指出的，博物館作為啟發人類知識的文化殿堂與國 家文化指標的象徵，所擔負的重要任務，使文化行銷工作有具體實現的機會，且 博物館已由傳統角色：被動傳播文化，轉變成適應現代趨勢：即重視主動行銷文 化的角色。而科普教育活動的目標，則在於民眾科學觀念的建立與科學態度的養

成（柯籙晏，2003）。無疑的，科學觀念、科學態度屬皆於文化的範疇，此所以 科普的行銷亦屬於文化行銷之一種。

如何將科普教育活動放在市場上，這是本研究中「科普文化行銷」一詞的由 來，可以說是一個科普文化交易和互惠的過程。企業行銷理念的核心，在於把顧 客的需求和期望放在最重要的位置（黃光男，1999），因此，如果能將科普教育 活動的專案或計畫視為一種非營利性的推銷科普行為，且將參與科普教育活動的 民眾視為顧客，那麼科普教育活動的專案或計畫就應該學習企業界，創造參與科 普教育活動的民眾滿意價值高的產品，以做為一種交易的手法。此外，若將科普 文化行銷視為科普教育活動的專案或計畫和參與科普教育活動的民眾間的一座 橋樑，藉由這座橋樑的溝通，科普教育活動的專案或計畫得以將其作為與視野，

分享給參與科普教育活動的民眾學習與體驗，此即闡明瞭行銷的本質：行銷絕非 是惡俗的、短視近利的推銷手段，而是一種關於如何認識參與民眾（顧客）、瞭 解其未來需求，進而吸引他們參與科普教育活動的專案或計畫的方法學，在方法 學的背後，存在著本研究之對象：科普活動的專案或計畫的價值和理想，才足以 有效驅動民眾和未來參與者的熱情。

在近代的工業社會，生產技術極為發達，資本累積相當雄厚，各種產品的種 類及數量均大為增加，消費者已有充分的餘地選擇適合本身所需要的產品。因此 過去生產者決定市場供需的「賣者市場」已逐漸轉變為消費者決定市場供需的「買 者市場」。目前生產者所面臨的問題，已經不是自己逕行決定生產的產品如何行 銷，而是如何瞭解消費者的需要，然後再配合這個需要從事生產及行銷活動，也 唯有遵循這個原則的生產者，才能立足於買者市場中。然由於消費者之人數眾 多，並且散佈在各地，要確切的瞭解他們隨時可能發生變化的需要，除非使用科 學化的特殊調查方法，實不易做到。此即前述之以科學方法調查消費者需要的手 段：市場調查之所以被逐漸採用逐漸發展之原因（楊和炳，2001）。

若再以「行銷研究」的角度來看；根據美國行銷協會的定義，商業性的行銷 研究(Marketing Research)是一種透過資訊將消費者、顧客、民眾與行銷者連結的 功能，資訊用來確認與定義市場機會和問題；產生、修正和評估行銷行動，監測

行銷績效，和改進對行銷過程的瞭解（洪順慶、李小梅、余佩珊，1997）。根據 此一定義，對照於本研究之主旨，可知科普文化行銷研究的範圍很廣，也包括許 多活動，例如調查現在參與科普教育活動民眾的滿意度或未來需求意見，即屬於 必要的活動之一。因此，針對現在參與上述活動民眾或參與者的滿意度及未來需 求意見的市場調查，就是科普文化行銷研究中簡單但很重要的一種型態。

科普文化行銷是一種對科普活動進行的過程、科普活動任務確定的一種持續 一貫的工作，而其行銷的對象是民眾，民眾在參與科普活動之前是顧客，參與科 普活動之後是學生，也就是說，參與科普活動之前，必須運用行銷的方法來吸引 說服他們，而參與科普活動之後，以教育的方式潛移默化，以達成科普文化行銷 的目的。因此，行銷的過程或是行銷的工作，是為瞭解民眾、教育大眾，滿足、

確認參與者的滿意度、未來需求，此即市場調查及架構整體行銷研究的必要性。

綜而論之，科普活動與民眾有著互相依存的關係，良好的互動，科普活動才有其 存在的意義。

因此，科普文化行銷對推廣科普教育活動專案或計畫既是很重要的任務。在 市場開發與拓展的任務與使命前提下，必須採用行銷的手法，其首重市場分析，

因為瞭解多元化社會的市場需求，方能如行銷導向般的做正確準備。除此而外，

為因應「顧客滿意行銷」趨勢的來臨，可得知市場目標民眾更在意服務的「滿意 度」。因此，有效的使用行銷，可增進民眾的參與量與滿意度，並進一步辨認出 潛在目標參與民眾，而藉由市場調查，科普活動的專案或計畫可針對研究目標參 與民眾，得到一個較為完整清晰的輪廓，同時可以幫助現在或未來的科普活動專 案或計畫的執行者：改善設備、增進效率、增進成效、瞭解目標參與民眾、增加 目標參與民眾人數、向贊助者或其他人證明觀點、證明開支之正當性或尋求資金

（林潔盈譯，2002）。

綜上所述，可知市場調查在行銷中扮演角色的重要性，科普文化行銷，本質 上屬於行銷的一種，因此有必要在台東縣民眾參與科普活動後，進行市場調查，

以瞭解當地民眾（買者或顧客）對整個科普教育活動（產品）參與後的滿意度及

未來實際需求意見究竟為何，以便未來評估活動（計畫經費）成效，並提供未來 辦理此類型活動之參考，此即本研究之主要目的。