競爭優勢

學者對於競爭優勢的定義不一，基本上，競爭優勢可歸納為以外部市場與企 業內部特異資源與能力等兩大觀點來論述。主張外部市場地位觀點學者如 Porter、Day & Wensley、Murdick & Moor & Eckhouse 認為，競爭優勢乃是企業 相對於競爭者在產業或市場擁有較優越的地位。從企業內部特異資源與能力觀點 出發的學者如 Ansoff、Hofer & Schendel、Aaker、Barney、Hall、Hill & Jones、

Peterraf 主張，競爭優勢是以企業所擁有的獨特資源和能力為根基，亦即企業內 部特異資源與能力是造成競爭優勢的來源。以下即依兩派學者論述分述之。

一、外部市場觀點論

Porter（1980）認為，競爭優勢是企業長期在該產業中，能創造成功防禦地 位，且能領先產業中競爭對手之特殊能力。低成本和差異化是兩個用來創造價值 及獲得產業競爭優勢的策略，而競爭優勢來自那些能創造較高價值的公司。Porter 認為降低事業之成本結構及產品差異化能夠使得顧客願意付出高價。當優勢發展 出具有難以模仿的障礙，且能抗拒競爭者的侵入時，為持久性競爭優勢。

Day & Wensley（1988）將競爭優勢定義為：在市場上地位的優越，是基於 提供給顧客優越的價值感或相對較低的成本，而獲得市場佔有率及較佳的績效。

此一競爭優勢發展的理論架構乃在於，優勢資源投入形成優勢地位而產出績效，

再回饋對於優勢資源投資之循環過程（圖 2-6）。兩位學者指出，即使組織持有特 異資源和能力，但若非客戶所需且相對於競爭對手並不是最好的，則仍無法形成 競爭優勢。

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圖 2-6：競爭優勢要素架構圖

資料來源：Day & Wensley (1988)，”Assessing Advantage: A Framework for Diagnosing Competitive Superiority”,Journal of Marketing, Vol. 52 April, p.3

Murdick & Moor & Eckhouse（1989）認為競爭優勢是指透過一般性事業策 略，在產品設計、品質財務、品牌忠誠度、信用項目、運銷、包裝等項目上，能 比競爭者更具獨特且優越性相對較佳的競爭地位。

Ansoff & Mcdonel（1990）則將競爭優勢定義為企業在其產品/市場範疇中所 擁有的特質，而這些特質能為企業帶來較其他競爭者更強的競爭地位。

二、 企業內部特異資源與能力論

不少學者均指出競爭優勢是以企業所擁有的核心資源和能力為根基，換言 之，企業內部的核心資源與核心能力是造成競爭優勢的來源（Ansoff,1965；Hofer

& Schendel,1978；Aaker,1989；Barney,1991；Hill & Jones,1992；Peteraf,1993）。

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Aaker（1989）認為事業策略有競爭的方式及競爭的場合這兩個重點，而此 兩大重點必頇和公司資產與能力相配合，才能獲得持續性的競爭優勢（圖 2-7），

產生較佳的競爭績效，因此廠商的策略重點應是如何凝聚公司焦點，來發展與維 護有意義的資產和能力，仔細的辨識具有競爭力、與市場有關、具成本效益、可 以持久且適合未來的重要資源，並將其導引在適切的策略行為上。

圖 2-7：持續性競爭優勢的獲得

資料來源：Aaker (1989) “Managing Assets and Skills: The Key to a Sustainable Competitive Advantage”

Hill & Jones （1992）將競爭優勢定義為一個企業的利潤高於產業的帄均水 準，組織可經由增進競爭力、資源及能力，創造較佳的效率、品質、創新、客戶 回應，以建立競爭優勢，此乃競爭優勢的四個一般性基石（圖 2-8）：

（一） 較佳的效率：效率＝產出/投入，在既有產出下，所投入的成本愈少，

效率愈高。換言之，一家有效率的公司，擁有比競爭者更高的生產 力及較低的成本。

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（二） 較佳的品質：指產品及服務感覺上是值得信賴的，所設計的功能可 達成工作任務，並且做得非常好。品質聲譽的提升，可使企業對其 產品收取額外的價格，且因製造過程中不良品的排除，提高了效率 而降低成本。

（三） 較佳的創新：企業在營運上或產品上使用任何新的或無前例的方法，

創新可說是創造競爭優勢上最重要的基石。

（四） 較佳的客戶回應：達成較佳的客戶回應，通常需要企業具備較佳的 效率、品質及創新能力，企業若能在客戶需要時，比競爭者更能提 供及滿足他們真正想要的，客戶就會給產品更高價值，並形成差異 化的競爭優勢。

圖 2-8: 競爭優勢的一般性基石

資料來源：Hill & Jones (1992) “Strategic Management Theory”

兩位學者並指出，企業想要維持競爭優勢，必頇持續地集中注意力於較佳的 效率、較佳的品質、較佳的創新、較佳的客戶回應這四個基柱之上，並且發展出 能有利於這些領域中有較佳表現的特異能力。而當一家公司能維持高利潤達數年

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之久時，稱之為持久性競爭優勢，其持久性依：1.模仿的障礙; 2.競爭者的潛能; 3.

產業環境的動態性三個因素而定。

Peteraf（1993）認為資源形成競爭優勢有四個條件：1.異質性; 2.不完全移動 性; 3.事前阻絕競爭; 4.事後阻絕競爭（圖 2-9）。資源的異質性可以產生獨佔或李 嘉圖租(Ricardian Rent)；不完全移動的特性使資源所產生的租，能留在廠商內；

事後阻隔競爭的特性可以使租具有持續性，此特性主要由「不完全模仿」、「不完 全替代」兩種因素所形成；事前阻隔競爭的特色在確保產生的租不會因投入的成 本而折損。廠商擁有這四個條件的資源，即能形成持久性競爭優勢。

圖 2-9：持久競爭優勢之獲得

資料來源： Peteraf (1993), ”The Cornerstones of Competitive Advantage:

A Resource-based View, Strategic Management Journal, 14, p.186”

方至民（2000）將競爭優勢定義為：指企業有效運用所擁有的資產及技能，

而在某個經營領域獲致比競爭者高的績效結果。他指出建構並持續擁有競爭優勢

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是企業經營最重要的策略課題，企業所擁有的資源必頇先評估其競爭價值、與經 營模式能否結合、符合產業競爭的關鍵成功因素條件是第一要件，再加上資源的 獨特性，愈稀少、愈不能被其他方式所取代，愈能為企業帶來競爭上的優勢。因 此企業競爭優勢的決定因素包括了自身的資源；有效持續創造、取得及槓桿資源 能力；所選定的經營領域；所代表的經營環境；現在與潛在的對手及他們可能的 策略行動等四個構面。

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