競爭策略

一、策略的定義

Chandler (1962)針對策略(strategy)做了明確的定義：策略能決定企業基本長 期標的、目的以及完成這些目標所採取的行動與資源的分配。Hofer & Schendel (1978)亦認為策略係企業為達成目標，對目前及未來在資源部署及環境互動上所 採行的型態。

Ansoff (1965)提出策略是由產品的市場範圍、成長方向、競爭優勢及綜效等 四個因素所組成。企業經營方向有賴策略，策略除了是企業經營的方向之外，也 是引導企業發覺機會的方針。所以策略應是管理者為達成組織目標所採取特定型 態的決策與行動，對於大部分甚至於所有組織而言，最重要的目標是獲得卓越的 績效，因此策略可以定義為管理者為獲致卓越的組織績效所採行特定型態的決策 與行動(Hill & Jones, 1998)。

吳思華(2000)將策略定義為：策略乃在於界定生存利基、指導資源投入、推 動經營活動、建立競爭優勢這四個構面。湯明哲(2003)則認為策略決定企業長期 目標，採取行動、分配資源來達到目標。更進一步說，策略是能將公司主要目標、

政策以及行動統合為一緊密的整體(cohesive whole)。

綜合國內外學者對於策略的各種定義整理如下列表 2.1：

表 2.1 策略的定義

學者 策略的定義

Chandler (1962) 策略能決定企業基本長期標的、目標以及完成這些目標所採 取的行動方案與資源的分配。

Ansoff (1965) 策略是由產品的市場範圍、成長方向、競爭優勢及綜效等四 個因素所組成。

Hofer & Schendel (1978) 策略係企業為達成目標，對目前及未來在資源部署及環境互 動上所採行的型態。

Porter (1980) 策略是企業對外部機會、威脅及內部優勢、劣勢的因應，以 達到企業的競爭優勢。企業的競爭策略是企業為了在產業中 取得較佳的地位所採取的攻擊性或防禦性行動。

Hill & Jones (1998) 策略是管理者為達組織目標所採取特定型態的決策與行動，

對於大部分甚至於所有組織而言，最重要的目標是獲得卓越 的績效。

吳思華 (2000) 策略乃在於界定生存利基、指導資源投入、推動經營活動、

建立競爭優勢這四個構面。

司徒達賢 (2001) 策略是企業經營的形貌，以及在不同時間點，這些形貌改變 的軌跡。企業形貌包括經營範圍與競爭優勢等重要而足以描 述經營特色與組織定位的項目。

湯明哲 (2003) 策略是能將公司主要目標、政策以及行動統合為一緊密的整 體。

資源來源：本研究整理

二、策略的層級

Hill & Jones(1998)根據組織不同層級將策略層級區分為下列三種主要類型：

1.公司策略(corporate strategy)：考慮重點在於企業應該選擇進入那些事業領 域以達成組織長期獲利力的極大化，同時也必須考慮應以何種方式進入有 關的事業領域。

2.事業部策略(business strategy)：著重在既定的產業內或在產品與市場上從 事競爭，資源展開及競爭優勢是最重要的策略成份。事業策略主要在決定 企業所處之產業中，應如何與對手競爭，建立企業不敗的競爭策略，幫助 企業建立其獨特性，適當目標之策略，各項職能之策略以及綜效之策略等。

3.功能性策略(functional strategy)：主要目標是支援公司策略及事業部策略之 達成，此一層級由行銷策略、生產策略、財務策略、人力資源策略及研發 策略所組成，偏重於日常操作性的營運，重點在於使資源的生產力獲得極 大化，進而產生獨特的能力在產業內競爭。

湯明哲(2003)認為策略是在企業的決策體系中運作，但即使在策略當中，也 有所謂的策略階層(levels of strategy)：

1.公司的集團策略(corporate strategy)：決定進入那些產業，退出那些產業，

除多角化策略之外，還包括併購、垂直整合及國際化等策略。

2.企業競爭策略(business strategy)：適用於單一企業或單一事業群，競爭策 略就是定位與差異化(position and differentiation)。

3.功能部門策略(functional strategy)：包括行銷、生產、財務、研發、人事等 策略，這些功能部門策略則由企業的競爭策略所決定。

戴國良(2004)亦將策略分為下列「三種層次」：

1.全公司（全集團）策略(corporate strategy)：著重在事業範疇與地理範疇的 選擇。

2.各事業總部策略(business department strategy)：著重於在專業領域內競爭優 勢的強化與領先。

3.各功能部門策略(functional strategy)：著重於各功能活動的運作與發揮。

根據Aaker(1984)的觀點認為，事業策略有時被稱為競爭策略或簡稱為策略。

Hofer & Schendel (1978)認為事業策略(business strategy)層級目的是在既定的事業 領域，透過適當決策以形成有利的競爭優勢。因此，競爭策略關心的是如何在產 業中建立競爭優勢，由持久競爭優勢衍生出企業的競爭態勢等(湯明哲，2003)。

本研究對象中華電信是一個綜合電信業者，業務範圍包括固網、行動與數據 等三大領域，根據該公司之組織結構區分，其中固網業務分別由所屬台灣北區分 公司、台灣南區分公司及國際電信分公司等事業部門負責經營。由於本研究的分

析重點僅在於該公司固網的範疇。因此，綜合上述學者的觀點，本研究所探討的 策略即定位為事業策略層級的策略，並且將事業策略稱為「競爭策略」。

三、競爭策略類型

企業的成功與否在於策略的選擇，正確的策略選擇可使企業創造及維持競爭 優勢，從企業所採行的競爭策略，可以了解該企業如何獲得、分配及使用資源，

並在產業中獲得較高的利潤。而不同的競爭策略均以建立組織的長期競爭優勢為 目的，以下是各學者從不同的角度對競爭策略所作的分類：

Miles & Snow(1978)認為企業會改變產品與競爭市場以因應環境變化，歸納 出四種主要競爭策略類型：

(一)前瞻者策略(prospector)：不斷尋找產品和市場的新機會，如採取產品創 新、市場創新等策略。

(二)防衛者策略(defender)：注意力集中在提高專業領域中的效能，通常將注 意力放在改善現有作業效率，如採取提高生產效率、穩定成本與市場滲 透等策略。

(三)分析者策略(analyzer)：混合前瞻者與防衛者策略。

(四)反應者策略(reacter)：沒有固定產品及市場，也不願意承擔較高風險，其 行動只是因應環境壓力。

Porter(1980)指出，策略是企業對外部機會、威脅及內部優勢、劣勢的因應，

以達到企業的競爭優勢，他認為在任何一個產業中，會有五種競爭作用力(見圖 2.1)，五股作用力彼此互相影響，包括：

(一)潛在新進者的威脅：產業的新成員會帶來新產能，增加市場的總供應量，

但對於原料及資源的需求，則會增加原有產業的競爭程度，新進入者的威 脅程度則視規模經濟程度、產品差異化、資本需求、經驗曲線等「進入障 礙」的強弱而定。

(二)同業的競爭力：同一產業中現有競爭者常用運用價格競爭、促銷戰、提升 服務水準等競爭行為，而業者間的競爭強度會影響獲利率。

(三)購買者的議價能力：購買者會設法壓低價格，爭取更高的品質或更多的服 務，並讓競爭者之間彼此對立，而使產業獲利降低。

(四)供應商的談判能力：供應商的集中程度、原料替代品來源的方便性，可調 高售價或降低品質，對產業成員施加議價力量而影響到企業的利潤。

(五)替代品的威脅：面對替代品或替代性服務會使產業無法將產品價位拉到最 高點，而其威脅是指產業中產品功能的同質性高，則客戶會以價格及服務 作為替代與否的主要依據，相對威脅也就較大。

Porter(1980)認為競爭是企業成敗的核心，它決定企業的創新、文化凝聚力、

執行效率等，與整體表現息息相關的各種活動。競爭策略則是要使企業在產業中 找出有利的競爭位置。Porter 根據產業經濟學理論所提出產業結構的五力分析模 式，認為經由五力分析了解產業的競爭環境，五種作用力愈大，則產業的競爭愈 激烈，經過分析後就能檢討企業在競爭環境的定位，再藉以制定策略，而提出一 般(generic)競爭策略，以抵抗這五種作用力，這三種策略類型可讓企業超越產業 內的其他公司，分述如下：

潛在新進

替代

購買者 供應商

產業競爭

產業內競爭強

供應商的 談判能力

購買者的 議價能力 新加入者的威脅

替代品的威脅

圖2.1 企業競爭之五種基本作用力

資料來源：M. E. Porter, Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors, NY: Free Press, 1980, pp. 7

(一)全面成本領導(overall cost leadership)：企業藉由控制成本，達成產業中整 體成本領先地位。典型的作法包括規模經濟、作業效率、節省人力成本、

嚴控原料成本等方式。

(二)差異化(differentiation)：企業所提供的產品或服務與其他公司形成差異，

在產業成為獨一無二的產品。行程差異化的方式有品牌形象、運用科技、

客戶服務或經銷網路等。

(三)集中化(focus)：此策略與前兩策略不同之處在於，它只在產業中，選擇一 個狹隘的競爭範圍，即企業專注在特定客戶群、產品線、地域市場，是以 更高的效能或效率，焦點在小範圍的策略目標，而達成公司的獲利目標。

Maidique & Patch (1982)以「新產品進入市場時機」和「新技術的使用時機」

為構面將競爭策略區分為：市場先佔者策略、快速跟隨者策略、成本最小化策略、

專門策略。

Dess & Davis (1984)以塗料產業作為研究對象，將競爭策略分為：差異化策 略、全部低成本策略、集中策略以及中間策略等四類。

大前研一(1984)以「競爭方式」與「創新能力」兩變數形成的矩陣，劃分出 下列四種基本競爭策略：

(一)關鍵成功因素策略：即於確定產業之「關鍵成功因素」後，將公司資源 集中於可以取得競爭優勢的特定領域中。

(二)相對優勢策略：公司利用與競爭對手之間競爭條件的差異，以取得相對 優勢。

(三)主動攻擊策略：若主要的競爭對手在一個停滯、成長緩慢的行業中已經 有穩固的基礎時，主動攻擊對手所依賴的關鍵成功因素，以創造新的優勢。

(四)自由度策略：藉由發展創新、研發活動，包括開闢新市場及發展新產品

(四)自由度策略：藉由發展創新、研發活動，包括開闢新市場及發展新產品