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令人感到驚訝。
4.3 第一餐飲零售連鎖公司
4.3.1. 個案背景與所面臨的議題
第一餐飲零售連鎖公司於 2006 年底正式成立，隸屬於台灣知名零售連鎖集 團，主要業務是銷售新鮮現做優質冰淇淋，搭配豐富多元的配料組合，提供顧客高 達上萬種的客製化口味冰淇淋，目前全台擁有超過共 30 家門市。原本業績沒有甚 麼起色的第一餐飲零售連鎖公司，由於參加集團零售連鎖店的行銷集點活動而打出 名氣，於 2009 年達到損益兩平開始獲利。
和以往一樣，第一餐飲零售的副總經理和行銷長在每周一的例行早餐會裡，
正在檢討行銷人員提出的有關實體店面折扣辦法、實體優惠卡販售、Facebook 互 動頻率曲線、行動 Apps 的 coupon 下載次數統計等等的行銷活動的成果報告。行 銷部門是第一餐飲零售裡壓力最大、工作量最大的單位；由於集團的集點兌換活動 逐漸退燒，雖然第一餐飲零售連鎖公司仍是整個集團餐飲子公司中營收獲利率最高 的公司，但為維持只會更高不會減少的銷售業績目標，第一餐飲零售連鎖公司的行 銷單位得使盡渾身解數來想新的行銷手法以吸引民眾上門消費。
第一餐飲零售連鎖之行銷部門，很希望能導入一個完整的會員系統，將前台 收銀與後台會員兩端的資訊整合，以便進一步的執行有效的精準行銷。由於第一餐 飲零售之資訊預算是由母集團的資訊規劃部門所掌控，母公司規劃部門針對預算的 編列有較多的要求，期待在預算投入前，能先針對會員管理和完整的會員管理之解 決方案進行全面的理解，再進行系統實施，故希望透過顧問公司的協助，以 1. 標 竿個案的分析(benchmark case study) ，2.會員管理之解決方案探討等方向，對應 現況之後歸納並釐清會員系統的全貌，以便清楚了解會員管理及其系統實施之總預 算範疇。
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4.3.2. 個案之策略前瞻分析與洞察考量
此個案中，透過幾個主要的分析工作來協助第一餐飲零售連鎖進行策略聚焦 與確認業務改善點，包含高階策略訪談以及同業會員系統現況分析，選擇三家規模 或經營模式相仿的業者，分析其會員管理機制作為參考；再透過量化之標竿個案分 析，借鏡目標設定與行銷活動之效益分析模式。
高階訪談的策略重點
在與第一餐飲零售連鎖之副總與行銷部主管進行高階訪談時，討論到了希望 能趕快實施會員管理系統的目的，高階主管的回覆很令人印象深刻。首先她們認 為，不管是經營會員機制，或透過社群媒體、行動 Apps 與客戶互動等多通路的客 戶涉入和管理是必要的，因為唯有透過個別客戶的了解和經營，才能進一步歸納實 施精準行銷的方向而獲得業務上的成效。這部分的觀念相當的新穎，許多的市場分 析報告都和她們的見解相吻合，只是大部分企業的高階主管即便知道這樣的趨勢，
也不一定會立即採取行動。相對於其他的餐飲零售業者來說，這樣的觀念和劍及履 及的計劃很令人佩服(就我們的研究，在台灣還尚未有零售或餐飲店可以透過會員 管理的加值，真正應用並活化精準行銷手法，以取得營收大幅成長或獲利的提升)。
但另一方面，令人擔心的是，當詢問到針對會員管理系統是否有針對未來可 以帶來的業務成長設定前提並訂出目標，明確定義甚麼樣的實施成果才算是成功導 入，副總和行銷主管尚未有沒有這方面考量。這部份的答案令我們相當擔憂，在這 樣未設定目標的情況下，投入的成功與否則難以評估。
對於未針對目標作設定與訂定衡量標準的議題，當時第一餐飲零售所實施的 行銷活動也有相同的問題。其問題點如下：由於第一餐飲所販售的屬冰品類食物，
台灣泡沫紅茶飲料連鎖店也算是其替代品，由於投資少、回收快，又加上技術門檻 低，這些飲料點台灣大街小巷到處林立；而第一餐飲的訂價頗高，雖然其定位是和 Haggen Dazs、莫凡彼等冰品類似，但在如此高競爭環境的市場下，如何透過品牌 力來吸引客戶的注意力便成為第一餐飲的重點工作。故每一家門市的營業人員都會 期待不管是冬天夏天、淡季旺季，第一餐飲的行銷部門都應該不斷的舉辦行銷活動
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不絞盡腦汁不斷的想出各式各樣的行銷活動，只不過行銷活動過多的情況下，客戶 可能是因為八折劵被吸引來門市，但到了門市卻發現有六折的活動，所以會直接採 用六折的行銷活動來購買商品，這種行銷活動互相抵銷的狀況層出不窮，相對的許 多的行銷活動其投資和效益因此相互減損，是否應針對每一個行銷活動的目標和效 益評估，以避免這種議題發生?
副總其實理解這個的現況，但由於門市人員覺得沒有行銷活動就沒有來客 數，沒有來客數就不會有業績，故行銷活動被要求一定要不斷舉辦，否則門市無法 達到業績目標，這個難題也讓副總相當擔憂。
從高階訪談的結果，我們了解到第一餐飲是一個執行力非常強的團隊，而營 收成效也一直被集團總部所肯定的，以致於經營團隊所思考的都是如何能透過更快 更有效率的行動來增加營收為主，而衍生會員管理資訊系統實施之需求。
現況問題點
第一餐飲零售連鎖的行銷部同仁，認為要能了解他們的消費者喜好並進一步 和消費者作深度的連結才能留住客戶，因此第一餐飲零售連鎖公司行銷部門由專人 很用心的經營第一餐飲零售連鎖公司的 Facebook，會員數已有數十萬名，其中最 常拜訪網站的時間排行分別為：睡前→下班前→午休，而男女佔比女性約為男性的 兩倍，年齡層則以 18~34 歲為主；而官方網站也透過幾次成功的行銷試吃活動，
吸引了數千名的記名會員，其中男女佔比也是女性居多，年齡層則以 20~39 為主，
而地域上的分部則以新北市最多、台北市居第二、高雄市為第三。而針對行動化的 趨勢，第一餐飲零售連鎖以最快的速度上線行動 Apps，提供最新優惠資訊和最近 據點聯絡資訊之服務，其下載次數就 2013 年底統計，已超過了七萬人次 (圖 13 第 一餐飲零售連鎖之現況分析)。
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圖 13 第一餐飲零售連鎖之現況分析
由以上分析可發現，第一餐飲零售連鎖的行銷部同仁在會員的經營上，不管 是網站上的記名會員、社群媒體的行銷互動和行動化平台的推廣都已有很不錯的成 績，也分析出該公司的主要客群；但由於門市連鎖店的現場收銀系統(POS)，並沒 有支援與會員連結之功能，並無法了解所經營的會員是否有實際消費行為，等於所 有經營的會員資料皆各自獨立，無法進一步分析個別客群的喜好以進行客戶涉入與 推薦適合商品等精準行銷。
標竿分析
進一步分析有關會員管理機制，由於台灣的各大餐飲集團皆以累積點數方式 進行會員激勵，第一餐飲零售連鎖公司行銷部主管和同仁一直以為會員管理和激勵 就是積點兌換有價商品一途。
透過選擇同質性的零售餐飲業者作為標竿分析之標的，選擇了 1.美國星巴克 ( Reward loyalty program) 、2.台灣星巴克 (二代隨行卡)及 3. 遠東集團的 Happy Go 卡作為標竿分析對象。前兩項標竿對象，取其零售飲料業態相仿之特質，而 Happy Go 卡則取其和跨集團整合之相仿特質，因此以之為標竿分析對象。
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其中，美國星巴克的會員管理分為普通卡、綠卡、金卡，透過消費次數累計 升級消費五次以上升級為綠卡，消費三十次以上升級為金卡。透過購買普通卡成為 基本成員；成為綠卡成員後，享有以下差異化待遇，包含：1. 每日咖啡與每日特 選茶品享有續杯，2. 免費添加消費者喜愛的糖漿與牛奶，3. 購買一整包咖啡豆可 以免費獲贈一杯飲品，4. 新品上市時免費試喝。而金卡成員則進一步 1. 擁有 15 杯換一杯免費咖啡，2. 贈送客製化金卡，3. 針對會員每一次的消費給予客製化的 優惠卷的高級服務。美國星巴克的這個機制，相對於一般的積點兌換方式，優點在 於鼓勵消費者持續消費且差異化待遇給不同貢獻度的會員，兌換的商品都以該業者 本身的商品為主，相對於積點活動，需另行規劃並購買其他非本產業產品之品項作 為贈品的投資報酬率相對高，而實行方式對消費者來說也較簡單易懂，容易吸引消 費者。
而遠東集團的 Happy Go 卡之定位則和一般會員卡不太相同，Happy Go 卡的 主要目的，是跨集團通路的整合通路行銷手法，目的是要以遠東集團所有相關通路 為主軸，以跨通路都可以累積點數方式吸引消費者加入，截取跨通路共通客戶之綜 效。而規劃與執行 Happy Go 卡的鼎鼎公司，則更進一步以分析地區性的各類客戶 群數量和特質作為情報，銷售給其他業者。
從標竿個案之會員管理現況分析，我們發現會員管理機制不一定要透過積點 送贈品的方式來進行，美國星巴克的方案不但投資成本相對低，對消費者的差異化 也很簡單清楚，對企業較有益；而 Square Wallet 行動支付工具，和遠東集團的集 團卡方式，讓第一餐飲進一步考量到與集團其他通路整合並考量政府正在擬訂的第 三方支付法案做整合的。
從標竿個案之會員管理現況分析，我們發現會員管理機制不一定要透過積點 送贈品的方式來進行，美國星巴克的方案不但投資成本相對低，對消費者的差異化 也很簡單清楚，對企業較有益；而 Square Wallet 行動支付工具，和遠東集團的集 團卡方式，讓第一餐飲進一步考量到與集團其他通路整合並考量政府正在擬訂的第 三方支付法案做整合的。