第二章 文獻探討
第一節 策略理論
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第二章 文獻探討
第一節 策略理論
策略管理（Strategic Management）是決定組織長期績效的一套管理決策與行 動，它涵蓋所有的基本管理功能，也就是說組織策略必須有規劃、組織、執行與 控制。有正式策略管理的公司，比沒有的公司有更高的效率。4而 Chandler（1962）
則認為，策略是企業長期的目標，是為了達成目的所採取的行動以及資源的分配。
隨著時代的變遷，不同的學者在策略理論上也各有不同的說法，但大致上策略都 是為了使企業能長久經營，在市場上持續取得競爭優勢，如何利用有限資源來行 動的計畫，策略理論是用來管理與長遠的經營公司的手段與方法。
一、經營策略
針對如何使用策略理論，來達成企業經營之目的，Porter（1980）提出一般 性競爭策略理論，基於企業的競爭優勢與競爭目標提供三個面向，分別是差異化、
全面成本領導、集中化等三個，如圖 2-1 所示：
圖 2-1 Porter 一般性競爭策略 資料來源：Porter（1980）；本研究自行繪製。
4 Stephen P.Robbins, Mary Coulter 著，何明城編，2007，《管理學》，台北：培生教育出版
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Porter 認為的三項基本策略說明如下：
（一）全面領導成本策略：
此項策略的主旨，便是企業透過較低的成本創造更高的利潤，藉此與競爭者 拉開距離。透過改良工作流程、減少額外支出、降低營運成本等不同方式，並控 制或維持產品價格，維持與產業內其他企業相同水平，同水準的售價下企業將低 成本轉換為較高的利潤，達到企業競爭優勢
（二）差異化策略：
此項策略的主旨，是企業提供與競爭者相異的產品。這項差異有可能是基於 服務、品牌、技術、品質，目標是使企業的顧客認為自己的產品與其他競爭者不 同，在認知上產生自己不同於其他競爭者之處，藉此尋求更高的議價空間或提高 顧客忠誠度，降低競爭者對自己的取代性。
（三）集中化策略：
目標在於鎖定特定顧客、產品、市場，專注於特定領域進行服務，讓企業資 源可以集中，減少有限的企業資源的分散，雖然會使企業無法擁有整體經爭優勢，
卻可以使企業在特定域中取得領先。
Porter 認為，企業無論如何都需要從這三項一般性競爭策略中，選擇一項作 為企業的競爭策略，並需要安排不同的資源跟技術，組織安排、控制程序等要素，
如此企業才能發揮組織效果擊敗競爭者。而為使企業了解自己產業狀況，該在產 業中選擇何種策略，提供了五力分析給企業進行參考，分別是 1.新進入者的威脅 力、2.替代品的威脅力、3.購買者的議價能力、4.供應商的議價能力、5.現有競爭 者的競爭力，如圖 2-2 所示：
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圖 2-2 Porter 五力分析 資料來源：Porter（1980）；本研究自行繪製。
而不同於 Porter，日本著名策略家的大前研一（1984），則是以是否正面競爭 與產品創新程度兩個層面，構成了四個基本的競爭策略，其中分別是正面迎擊且 低創新度的關鍵成功因素、非正面迎擊且低創新度的相對優勢、正面迎擊且高創 新度的主動攻擊、非正面迎擊且高創新度的策略自由度，如圖 2-3 所示：
圖 2-3 大前研一的四種基本策略
資料來源：大前研一著，黃宏義譯（1993）；本研究自行繪製。
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大前研一的四種基本策略說明如下：
（一）關鍵成功因素：
成功關鍵因素（key factors for success,KFS）主要是指企業必須先察覺企業的 競爭核心，並且把資源集中到競爭核心上，利用此一關鍵來建立優勢，形成企業 與競爭者的差距。
（二）相對優勢：
找出並利用企業本身與競爭對手之間競爭條件差異性，充分利用，以得到相 對的競爭優勢。例如：不與競爭對手正面競爭產品、技術、銷售和獲利能力，利 用本身與之間資產結構的差異使企業取得領先。
（三）主動攻擊：
如果當產業或主要競爭對手已經是在一個成長緩慢或停滯不動的行業中有 穩固的基礎，則很不容易動搖它的地位。這時企業應該主動出擊，設法改變產業 中傳統的規則，挑戰用非傳統的方式建立新的經營方式，嘗試打破現狀才有可能 獲得新的優勢。
（四）策略自由度：
若企業處於非常競爭激烈的產業裡，可以利用創新的方法來獲得優勢。這種 創新包括開發新的市場或是開發新的產品，開發競爭者尚未涉足到的市場領域，
以避免與競爭者競爭，是運用創新能力來取得自己本身在市場上的競爭優勢。
大前研一用兩個構面建立四個策略，目標為了使企業獲得競爭優勢，採用競 爭對手難模仿的措施獲得優勢，而不會淪於類似價格競賽或一昧的降低成本這種 有可能會損害企業本身的競爭中。
以上兩項競爭策略， Porter 的理論基礎是以企業外的市場定位為分析的背 景，是以企業的產品為主軸分析，而發展五力理論與一般性競爭（何明城，2007）。 大前研一的競爭理論則是相對於競爭者來分析，是依據企業的企業優勢來展開，
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而兩者最大的差異點，Porter 考量的是產品在市場的定位，大前研一考量的 是企業與競爭者之間的優劣。而此研究目的為探討 SIE 在台灣市場策略轉換後，
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—以 XBOX360、PS3、WII 為
「推力-拉力-繫住力理論」（Push Pull Mooring Theory：PPM）此理論最初出 現時，是用來解釋人口遷移現象時，說明人口移動、遷移的原因，是從 Ravenstein 於十九世紀後期提出的「遷移法則」（Low of Migration）中衍伸而出的推拉理論
（Push Pull Theory）演變而來。受到 Ravenstein 影響的 Lee（1966）修正了遷移 法則，認為人們發生遷移的主要因素是起源地（Origin）的推力（Push）和目的 地（Destination）的拉力（Pull）相互影響產生的結果，即是所謂的推拉理論，如 圖 2-4 所示：
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圖 2-4 LEE 推拉理論 資料來源：Based on Lee（1966）；本研究自行繪製。
推拉理論能解釋大多數的遷移現象，同時對人口遷移提供一個簡而有力的分 系架構（蔡宏進、廖正宏，1987）。然而推拉理論只考慮到總體因素對人們遷移 的影響，而忽略個體層面的影響因素。遷徙者可能會因為個人因素的影響而遷移，
與拉力或推力毫無關係。反之，即使推力與拉力都極度強烈，人們仍可能因為個 體的因素而放棄遷移（侯正裕、陳靜枝，2011）。這是因為推拉理論最初的假設 中，便是假設為人們是理性的做出選擇，然而人們並非完全是理性的思考。
對此 Longino（1992）提出了另一個不同於推力與拉力的新因素「繫住」
（mooring），有別於推力與拉力的因素，繫住是個體層次對單一個體影響的因素，
有可能是親情、愛情等個人情感上，也有可能是基於責任與負擔等社會身分上的，
同時有可能成為加速遷移或是妨礙遷移的因子。Moon（1995）則進一步將此概 念與原先的推拉模型進行結合，成為一個同時能夠兼顧總體的推力、拉力以及包 含個體因素的繫住力的 PPM 模型，如圖 2-5 所示：
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圖 2-5 PPM 模型概念圖 資料來源：Moon（1995）；本研究自行繪製。
而 Bansal、Taylor 與 James（2005）率先的將顧客轉換髮廊及修車廠的行為，
當成是人們在服務供應商之間的遷移活動。並發現人口地理學中的推力-拉力-繫 住力理論提供了合適的架構，歸納過往行銷研究對轉換行為的討論，同時建議研 究者可以利用此一簡潔的理論來探討轉換行為。（侯正裕、陳靜枝，2011）如圖 2-6 所示：
圖 2-6 PPM 模型 資料來源：Bansal et al.（2005）；本研究自行繪製。
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而這樣的應用方式，現今有許多學術論文，引用此模型套用在經營決策的參 考分析上，例如：張翊宏（2006）利用 PPM 理論研究 MMORPG 玩家轉換遊戲 的因素，從中分析玩家從舊遊戲跳到另一個遊戲的因素的影響力。侯正裕、陳靜 枝（2011）則以 Plurk 為例，以 PPM 理論探討社群網站使用者轉換意圖的原因，
推力為導致使用者想要離開的原因，拉力為吸引使用者離開的因素，繫住力為使 用者是否離開的考量。兩項研究結果顯示，人在進行行為轉換也就是進行選擇時，
會受到推力、拉力、繫住力的影響。
PPM 模型不但可以觀察大規模的人口遷徙的產生與變化，解釋其所言衍生 而來的「宏觀理論」，其概念不僅普遍存在於社會、人文的情況。更利於用來解 釋「微觀」的網路使用者轉換目的的行為（陳曉玫等，2013：95）。本研究雖然 並非是採取量化的方式，去採量各個因素對轉變行為的影響大小，但 PPM 模型 本身的架構即構成了環境所構成的總體層面，與影響自身考量的個體層面等兩種 層面，既可說明環境因素下形成轉換行為的條件，又可釐清個體方行動的考量，
是分析轉換行為一項適切的模型。因此，本研究也將採取 Bansal、Taylor 與 James
（2005）提出的應用方式，只採用此一模型的架構，來作為質性研究的分析工具，
協助本研究整理並歸納 SIE 在策略轉換的行為背後的因素。