日本家機遊戲在台灣市場的策略轉變：以索尼互動娛樂中文化中心為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學國際事務學院日本研究碩士學位學程碩士論文. 指導教授：李世暉博士. ‧ 國. 學. 政治大立日本家機遊戲在台灣市場的策略轉變：以索尼互動娛樂中文化中心為例 ‧. The Strategy Change of Japanese Console Game. sit. y. Nat. Industry in Taiwan Market: A Case Study of. n. al. er. io. SIE Chinese Language Center. Ch. engchi. i n U. v. 研究生：陳佑禹中華民國 106 年 9 月.

(2) 謝. 辭. 炎熱的夏天即將要過去，雖離在夏季猛暑之際完成此份論文的目標有些許的推遲，但仍然能感受到熾熱夏日的天氣，彷彿依然在提醒著我不可以停下腳步。當以為自己還正為著論文焦頭爛額之時，才發現論文已逐漸的完成，而自己在政大的這兩年碩士生涯，也逐漸的走向了尾聲。首先，最為感謝的是我的指導教授－李世暉老師，在開始撰寫論文，對自己的方向一片迷惘、不知所措之際，多虧了李世暉老師的意見與建議，才讓我順利的構成此份論文。並在我每次遇到困難、陷入瓶頸求助之時，不吝於撥出自己繁. 政治大老師及黃美惠老師，指出我的問題所在，給予我的論文十分寶貴的建議。還要感立忙的時間，給我細心的指導與建言。同時也感謝指導我的兩位口試委員，羅慧文. ‧ 國. 學. 謝慶應大學的清水唯一朗老師，總是願意在課後再花時間教導我研究的方法，即使已經回到日本也一直關心著我的論文。也十分感謝石原忠浩老師、柯玉枝老師、. ‧. 于乃明老師、李依雲老師多位老師的教導，讓我不論是在歷史、文化、政治還是. sit. y. Nat. 社會層面都更加了解日本。. al. er. io. 最後，感謝我的父母，願意接受我的任性，讓我有這個機會能在國立政治大. v. n. 學日本研究碩士學位學程中完成自己的碩士學位。也感謝在研究所的同窗好友們、. Ch. engchi. i n U. 善良、貼心的學長姊、學弟妹們，正因為有大家的相互鼓勵與討論，使人更有學習的動力與完成論文的毅力。最後的最後，特別感謝鄭聞文同學一直以來的幫忙，在自己論文也正繁忙之時，總是給予我不同觀點的建言、激勵我完成論文。回憶起自己剛進入政大的時候，到在課堂上聽著每位老師的尊尊教誨、開始撰寫論文，最後完成論文的這段過程，中間獲得了太多人的幫忙與協助。如今，我完成了自己人生中一個目標，也希望自己在未來能成為幫助他人完成目標的人。. 陳佑禹謹誌 2017.09 國立政治大學日本研究碩士學位學程.

(3) 摘要家用遊戲主機在 1972 年首台主機發售之後，至今已超過四十年，雖然現在家機遊戲已非全球遊戲產業中規模最大的遊戲平台，但仍在遊戲產業中佔有舉無輕重的地位。然而相較於家機遊戲在全球遊戲市場的規模，以日文、英文為主要原生語言的家機遊戲，在台灣似乎就沒有那麼受歡迎。台灣雖一直都有死忠於家機遊戲的玩家，卻無法因此吸引家機廠商在台灣進行投資，無論市場關注度還是市場規模都十分不足。. 政治大與通路策略，加上自家優異的產品與服務，率先投入台灣家機遊戲市場，帶領其立. 在這種情形下，SIE 在台灣成立中文化遊戲中心為策略核心，搭配其他行銷. ‧ 國. 學. 他遊戲廠商投資台灣市場，可以說是打破了以往的狀況。. 本研究以 2011 年為分水嶺，2011 年以前為背景與脈絡的研究，了解 SIE 轉. ‧. 變策略之背景，整理、歸納其因素，從中探討 SIE 改變過往在台灣市場行銷策略. sit. y. Nat. 之因素。2011 年後為商業模式與市場發展的研究，探討策略轉變後的商業模式與. al. n. 又帶來什麼樣的變化。. er. io. 什麼樣的合作模式發展，跟過往在日本國內的經營方式有何不同，而對台灣市場. Ch. engchi. i n U. v. 本研究發現，SIE 策略轉換之背景主要則是因大環境中日本家機遊戲產業所面臨的困境、台灣市場條件的成熟，以及攸關 SIE 自身經營優勢等原因。而經營策略上則可以說是過去 SIE 開放政策的延伸，與此同時也發展出了遊戲平台商與遊戲開發商新的合作模式，也讓中文化遊戲的發行成為家機遊戲產業的基準，成功營造了主機平台商、軟體開發商、遊戲消費者三者皆贏的局面。. 關鍵字：家用遊戲主機、SIE、策略轉變、中文化遊戲、台灣市場.

(4) 目. 錄. 目錄 ----------------------------------------------------------------------------- I 表目錄 ---------------------------------------------------------------------------- II 圖目錄 --------------------------------------------------------------------------- III 第一章緒論 ---------------------------------------------------------------------- 1 第一節第二節第三節第四節. 研究背景與研究動機 ·························································· 1 研究問題與研究目的 ·························································· 5 研究範圍與研究限制 ·························································· 6. 立. 政治大. 研究方法與研究流程 ·························································· 9. ‧ 國. 學. 第二章文獻探討 -------------------------------------------------------------- 15. ‧. 第一節策略理論 ········································································15 第二節個案背景探討 ··································································23. y. sit. n. al. er. 大環境中推動轉變的因素 ···················································31 吸引 SIE 改變在台灣策略的原因 ··········································37 SIE 自身的條件因素 ··························································46 小結 ··············································································52. io. 第一節第二節第三節第四節. Nat. 第三章 SIE 策略行為轉換之探討 ----------------------------------------- 31. Ch. engchi. i n U. v. 第四章過往經營模式與台灣市場經營模式 ----------------------------- 59 第一節日本家機遊戲產業經營模式 ················································59 第二節 SIE 在台灣家機市場經營變化 ·············································69 第三節 SIE 過往經營模式與在台經營模式 ·······································77. 第五章結論 -------------------------------------------------------------------- 87 第一節研究發現 ········································································87 第二節後續研究建議與展望 ·························································92. 參考文獻 ------------------------------------------------------------------------ 94. <I>.

(5) 表目錄. 表 1-1 現行家用遊戲主機列表 ······························································ 7 表 1-2 研究範圍 ················································································ 8 表 2-1 以策略理論分析之相關文獻 ························································19 表 2-2 PlayStation 系列主機 ································································25 表 3-1 日、歐、美大型遊戲公司員工人數 ············································36 表 3-2 2009~2012 年巴哈姆特電玩大賞 PS3 平台優勝名單 ··························41. 政治大表 3-4 2005~2006 索尼集團遊戲部門經營狀況 ·········································51 立表 3-3 2010 年三大主機平台盜版狀況 ····················································44. 表 4-1 SIE 與任天堂遊戲軟體定價模式表 ···············································64. ‧ 國. 學. 表 4-2 2011~2016 年巴哈姆特電玩大賞 PS3/PS4 平台作品·························84. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. < II >. i n U. v.

(6) 圖目錄. 圖 1-1 2015 至 2019 年全球遊戲市場預估 ················································ 1 圖 1-2 日本國內家機遊戲市場規模 ························································ 2 圖 1-3 研究流程 ···············································································12 圖 2-1 Porter 一般性競爭策略 ······························································15 圖 2-2 Porter 五力分析 ·······································································17 圖 2-3 大前研一的四種基本策略 ··························································17. 政治大圖 2-5 PPM 模型概念圖 ······································································ 22 立. 圖 2-4 LEE 推拉理論 ·········································································21. ‧ 國. 學. 圖 2-6 PPM 模型 ···············································································22 圖 2-7 索尼集團事業領域 ····································································24. ‧. 圖 2-8 索尼集團 2016 Q1~Q3 盈利狀況··················································28. sit. y. Nat. 圖 2-9 各主機平台目標客群 ································································30. al. er. io. 圖 3-1 日本與美國玩家偏好遊戲類型 ····················································32. v. n. 圖 3-2 勇者鬥惡龍 IX 與現代戰爭 2 各地銷售比例 ····································33. Ch. engchi. i n U. 圖 3-3 2008~2010 年日美歐三地主機銷售比例 ········································34 圖 3-4 日本家機遊戲產業的惡性循環 ····················································35 圖 3-5 台灣對日、韓、歐美數位內容的偏好 ···········································38 圖 3-6 台灣玩家偏好的遊戲美術風格 ····················································39 圖 3-7 台灣家機玩家遊玩類型偏好 ························································40 圖 3-8 台灣家機遊戲玩家付費比例 ·······················································45 圖 3-9 家用遊戲主機平台價值的良性循環 ··············································47 圖 3-10 2006～2010 年索尼集團遊戲部門利潤（虧損）狀況 ·······················51 圖 3-11 2011 年 SIE 在台灣市場策略改變之因素 ······································58 < III >.

(7) 圖 4-1 任天堂流通體系 ······································································62 圖 4-2 SIE 行銷流通模式 ····································································65 圖 4-3 PlayStation 系列的主機在台流通模式（2013 年前） ························70 圖 4-4 數位內容合作研發中心之概念 ····················································73 圖 4-5 中文化中心運作示意圖 ·····························································76 圖 4-6 希望 Nintendo Switch 在台灣市場能改善的地方 ······························85. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. < IV >. i n U. v.

(8) 第一章緒論. 第一節研究背景與研究動機. 一、研究背景家用遊戲主機（Console）在 1972 年首台主機發售之後，至今已超過四十年，經歷 90 年代電腦遊戲的出現、2000 年後線上遊戲的盛行與 2010 年後智慧手機遊戲的崛起。在現在，遊玩電玩遊戲早已並非是家用遊戲主機的專利，然而即使. 政治大有著舉無輕重的地位。2015 立年全球遊戲市場規模約 918 億美金，家機遊戲的市面對許多不同平台的圍攻，家機遊戲（Console game）在全球遊戲市場中，依然. ‧ 國. 學. 場規模及達 275.4 億美金約整體市場的 30％，雖然預估 2019 年家機遊戲的佔比會逐漸下降到整體市場的 26 ％，但預估規模則增加到 308.36 億美金. ‧. （newzoo,2016），依然呈現逐年成長的狀況，如圖 1-1 所示：. sit. y. Nat. 1000. al. n. 1200. 918. 800 600. Ch. 996. 1065. engchi. er. 1400. io. 單位：億/美金. i n U. 1125. 1186. v. 400 200 0. 2015. 2016. 2017. 2018. 2019. 電腦遊戲. 257.04. 268.92. 276.9. 292.5. 296.5. 網頁遊戲. 55.08. 49.8. 53.25. 45. 47.44. 電視型遊戲機. 275.4. 288.84. 298.2. 303.75. 308.36. 攜帶式遊戲機. 27.54. 19.92. 10.65. 11.25. 11.86. 平板遊戲. 82.62. 99.6. 106.5. 123.75. 130.46. 智慧手機遊戲. 220.32. 268.92. 319.5. 360. 403.24. 圖 1-1 2015 至 2019 年全球遊戲市場預估資料來源：newzoo(2016) ；本研究自行繪製。 <1>.

(9) 雖然家機遊戲因市場規模成長速度不及智慧手機遊戲，導致在全體遊戲市場中的比例下降，但整體規模仍然屬於正向成長，家機遊戲在未來依然有著一定的市場。然而，與世界的趨勢相反，日本的家機遊戲市場卻呈現逐年下滑的趨勢，市場規模從 2008 年的 5826.1 億日圓至 2016 年縮小至 3648.6 億日圓，縮小了約 38％左右的規模，如圖 1-2 所示：. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. i n U. v. 圖 1-2 日本國內家機遊戲市場規模. engchi. 資料來源：ファミ通ゲーム白書 2015（2015：42）；本研究自行繪製。. 國內遊戲市場劇烈的變化，直接衝擊著受到技術與資金瓶頸限制的日本遊戲開發公司。在歐美市場方面，則因為歐美遊戲文化的形成，使得日式遊戲逐漸的不受到歐美消費者的喜好。日本瑞穗銀行（みずほ銀行）在 2014 年出版的產業調查報告中，同樣舉出相同的問題，明確的指出日本家機遊戲的軟體開發商，正面對著國內市場的萎縮、海外競爭力不足、歐美遊戲文化差異……等諸多問題，並進一步的指出，日本廠商與過往那般只考慮國內市場的販售的想法已不可行. <2>.

(10) （みずほ銀行，2014）。而在台灣方面，家機遊戲在台灣遊戲市場當中一直都並非主流的遊戲市場，台灣遊戲主流一般以線上遊戲，近年則改以智慧手機遊戲為主。相較於線上遊戲與手機遊戲市場，家機遊戲在台灣遊戲市場當中的占比十分的小，對於台灣家機市場的產業規模甚至是直至 2016 年才有相關產業報告的統計數據。然而在這樣的情況下，索尼旗下負責家用遊戲主機業務的索尼互動娛樂（Sony Interactive Entertainment LLC,SIE）1，於 2011 年 8 月宣布在台灣成立中文化遊戲中心，負責旗下遊戲主機遊戲的中文翻譯。其業務範圍不僅限於 SIE 自身. 政治大遊戲，也可與 SIE 合作進行遊戲翻譯的業務。立. 開發製作的遊戲，當中非 SIE 的遊戲公司所開發，但在 SIE 旗下遊戲主機販售的. 在中文化中心成立之後，以旗下遊戲主機 PS3（PlayStation3）為例，從 2006. ‧ 國. 學. 年的 1 款，2007 年 8 款、2008 年 6 款的數量，到 2011、12、13 年分別增加到了. ‧. 21、20、27 款的中文版遊戲。雖然依然缺乏原生語言就是中文的遊戲，但透過索. y. Nat. 尼所設立的中文化遊戲中心，使得台灣家機遊戲玩家可以不用只能選擇不熟悉的. er. io. sit. 語言來體驗遊戲。台灣索尼互動娛樂總經理江口達雄在 4Gamers 雜誌的專訪裡，則直接表示遊戲中文化是擴大台灣市場的必要關鍵（江口達雄，2017：18）。顯. n. al. Ch. 見此項轉變，在台灣市場市有十分重要的意味。. engchi. i n U. v. 二、研究動機電玩娛樂的開端，可以說就是從家用主機開始發展，雖然現已有許多不同的平台可以遊玩電玩遊戲，但家機遊戲在全球遊戲市場當中依然占有一席之位。然而家機遊戲的興盛，其實主要是以歐美地區為主，亞洲地區僅有日本較為盛行，並且在市場規模上足以與歐美地區相比，家機遊戲在其餘亞洲國家都顯得十分式微，遠不及電腦遊戲或線上遊戲的市場規模。. 1. 當時的名稱為索尼電腦娛樂（Sony Computer Entertainment），為避免混亂直接使用已改名後的公司名稱。 <3>.

(11) 先不論及亞洲市場究竟是因為沒有企業發展才沒有市場規模，還是因為沒有市場規模所以才沒有企業投資這蛋生雞或是雞生蛋的問題，亞洲地區一直是以線上遊戲為大宗，直至近年逐漸地被智慧手機遊戲取代霸主地位，而家機遊戲在亞洲地區則一直都不曾有出頭過的一天，屬於較為少數的一方。台灣遊戲市場的狀況，也與其他亞洲地區雷同，1990 年代以單機遊戲為主， 2000 年後進入了線上遊戲的時代，2010 年後則由智慧手機遊戲坐上霸主之位。同樣的，不論及原因，家機遊戲在台灣一直都是敬陪末座。雖然相較於受到嚴格控管的中國來說，台灣一直都有死忠於家機遊戲的玩家，但卻無法因此吸引家機. 政治大在這種情形下，SIE 在台灣成立中文化遊戲中心、一舉擴大在台灣本地的業立. 廠商在台灣進行投資，無論市場關注度還是市場規模都十分不足。. 務著手進行遊戲中文化的工作，試圖透過打破不同語言之間帶來的言語之壁，降. ‧ 國. 學. 低台灣玩家因語言的因素，排斥或遠離家機遊戲的機率，擴大或發展台灣家機市. ‧. 場，可以說是打破了以往的狀況。. y. Nat. 隨著中文化遊戲中心的擴大，台灣家機市場也出現了明顯的變化，最明顯的. er. io. sit. 改變，如像是日本遊戲軟體開發商萬代南夢宮娛樂（Bandai Namco Entertainment Inc., BNEI）在 2015 年 4 月即宣布台灣萬代南夢宮娛樂將成立中文化中心，專門. al. n. v i n 為家機遊戲軟體進行中文化服務。而同樣為日本知名遊戲軟體開發商的 Ch engchi U. SEGA. （SEGA Games Co., Ltd.），也在 2016 年 11 月宣布台灣子公司將新增家用遊戲內容事業部專門負責台灣區家用主機遊戲的業務。SEGA 家用遊戲內容事業部部長大橋修更是在巴哈姆特電玩資訊站中的專訪，明確的指出如果遊戲有推出中文化，銷售量有可能從日本的幾個百分點跳到數十個百分點，差距相當巨大。萬代南夢宮的中文化中心，也同樣曾在訪談中直接提到，旗下作品在推出中文化之後銷售成長許多。由資策會（資策會產業情報研究所，Market Intelligence & Consulting Institute, MIC）所出版的《2016 台灣遊戲市場白皮書》中表示：「自 2013 年 PlayStation 4、. <4>.

(12) 2014 年 Xbox One 在台發售以來，新機效應加上代理商遊戲本地化與通路策略成功，推動整體市場成長。」（李易鴻，2016：25）。綜合上述，顯示 SIE 的本地化策略帶來了一定的成效，不僅是拉動了整體市場的成長，也吸引了其他日本企業共同投資擴張業務。然而回到最初開始，SIE 作為最先投入的領頭羊，並沒有企業為 SIE 指引其方向，那麼 SIE 是因為什麼因素，選擇改變在台灣的行銷策略？促使 SIE 打破過往的現狀，改變策略的可能因素又為何？本文將以此為方向，來分析其箇中原因，嘗試尋找 SIE 在台灣所發展出不同於以往的商業模式為動機。. 政治大第二節研究問題與研究目的立. ‧ 國. 學. 一、研究問題. ‧. SIE 在 2011 年設立中文化中心，開始更為積極主動的擴張台灣地區的業務、. y. Nat. 增加在台灣的投資，可以說是在台灣家機市場策略的一個轉捩點。而這樣的改變. er. io. sit. 在這兩年隨著日本相關企業的投入，與台灣遊戲市場的產業白皮書中，才一點一滴的展現出正向的成效。. al. n. v i n 然而剖析台灣遊戲市場，現今台灣遊戲市場則以智慧手機遊戲規模最大， Ch engchi U. 2015 年台灣遊戲市場規模約 420.39 億台幣，而智慧手機遊戲即佔了超過一半，. 市場規模高達 243.8 億台幣佔比約 57.8％，家機遊戲市場規模約 8.57 億台幣佔整體市場 2％（李易鴻，2016）。由此可以看出，在台灣遊戲市場中，家機遊戲的市場可以說是非常微小。但若比對前述所言，台灣家機遊戲市場的成長，被歸功於 SIE 的在地化與行銷策略的成果，若依此推算，2011 年前的台灣家機遊戲市場規模，對比 2015 年則還要來的更小。至此，不禁讓人對 SIE 在台灣市場的策略轉變感到更加疑惑，本研究針對這部分，整理了以下幾點研究問題：. <5>.

(13) （一）面對主要遊戲市場並非家機遊戲的台灣，影響 SIE 轉變過往策略擴大在台灣的業務的因素是什麼？（二）而 SIE 進入台灣後採取怎麼樣的商業模式進行發展？（三）作為主機平台商的 SIE 又採取何種方式與其他遊戲軟體開發商進行合作？（四）從 2011 年策略轉變之後，市場是否產生什麼變化？是否有出現以前不曾有的現象？對市場有什麼具體成效？二、研究目的. 政治大. 基於前述提出的研究問題，本研究希望以此為方向，遵循研究方法及運用理論達到以下幾點目的：. 立. （一）了解 SIE 轉變策略之背景，整理、歸納其因素，從中探討 SIE 在 2011. ‧ 國. 學. 年後轉變經營策略之背景因素。. ‧. （二）重構 2011 年後 SIE 策略轉變後的商業模式，了解現今在台灣的經營. y. Nat. 策略。. er. io. sit. （三）在其新的經營模式中，遊戲平台商與遊戲軟體開發商，又是以什麼樣的合作模式發展，與過往在日本國內變化的不同。. al. n. v i n （四）檢視這策略轉變的現象，對市場帶來的具體影響。 Ch engchi U 第三節研究範圍與研究限制. 一、研究範圍若論及現在的家用遊戲主機，依照日本遊戲產業白皮書及由資策會出版的《2016 台灣遊戲市場白皮書》內容之分類，家用遊戲主機一般還分為電視型家用遊戲主機與攜帶式家用遊戲主機，本研究也將依此為依據，將範圍定為下列數種主機，分別是由日本的索尼互動娛樂發行的 PS4（PlayStation 4）與 PSV. <6>.

(14) （PlayStation Vita）、美國的微軟公司（Microsoft）發行的 Xbox One，以及日本的任天堂股份有限公司（Nintendo Co., Ltd.）發行的 Wii U 及 N3DS（Nintendo 3DS）等以上三間廠商發行的三款電視型家用遊戲主機，與兩款攜帶式家用遊戲主機（表 1-1）。而其主要探討的範圍，則以研究對象的索尼互動娛樂旗下的遊戲主機為主，探討在其遊戲主機發展之策略與經營模式。. 表 1-1 現行家用遊戲主機列表. PlayStation 4. 累計銷量2. 索尼互動娛樂 2013/11/15 政治大微軟 2013/11/22. 48,966,865. 發行廠商. 25,466,579. Wii U. 任天堂. 2012/11/18. 13,646,898. Nintendo 3DS. 任天堂. 2011/02/26. 61,597,091. PlayStation Vita. 索尼互動娛樂. 2011/12/17. 14,735,565. io. sit. y. ‧. Nat. 資料來源：本研究自行整理。. 學. 攜帶型. 立. Xbox One. ‧ 國. 電視型. 發行日期. 主機名稱. al. er. 類型. 依目前華文市場的近況，大致又可分成簡體中文的中國市場與繁體中文的台. n. v i n Ch 灣市場。中國市場方面因政府政策的緣故，家機遊戲在中國一直以來都是禁止販 engchi U. 售的狀態，直到 2014 年才解除對家機遊戲的禁令，但能夠銷售與販賣的地區也僅限於上海經貿特區，並非是中國全國皆有開放。加上中國對影視娛樂一直設有內容審查機制，凡被認定有暴力與色情要素，都必須配合中國政府進行內容的修改。販賣地區的限制與內容審查的費時，加上必須配合中國當地修改遊戲而增加成本，諸多因素皆使得家機遊戲在中國難以發展。因此，家機遊戲在中文市場的販售，現況仍以台灣繁體中文市場3為主。 2. 累積銷量統計至 2016 年底，資料來源：VGChartz.” Global Yearly Video Game Chart.” in. http://www.vgchartz.com/yearly/2016/Global/. Latest update 10 January 2017. 香港地區的家機遊戲，多數也是以台灣的版本為準，部分中國玩家為遊玩未遭修改或無法通過內容審查的遊戲，也會跨區購買香港地區的遊戲遊玩。 <7>. 3.

(15) 綜合上述，本研究也將以台灣市場為主體展開，研究的方向將以台灣市場為主，並將以前述所提，近年在台灣轉變經營策略，打破過往市場現況的 SIE 為主要研究對象。以 2011 年為分水嶺，2011 年以前為背景與脈絡的研究，2011 年後為商業模式與市場發展的研究，如表 1-2 所示：. 表 1-2 研究範圍時間. 研究內容了解 SIE 轉變策略之背景，整理、歸納其因素，從中探. 2011 年以前. 政治大策略轉變後的商業模式與什麼樣的合作模式發展，跟過立討日本電玩產業是否面臨相同的狀況。. 往在日本國內的經營方是有何不同。. ‧ 國. 學. 2011 年～2016 年. 策略轉變的現象對市場帶來的具體影響，台灣市場有什. sit er. io. 二、研究限制. y. Nat. 資料來源：本研究自行整理。. ‧. 麼顯見之變化。. al. n. v i n Ch 本研究以索尼互動娛樂中文化中心為例，嘗試著從日本家機遊戲產業轉變在 engchi U. 台灣的經營策略的這個現象，來探索影響近年日本家機產業做出如此變化的背景因素，並從中尋找這個現象變化後，日本家機產業在台灣經營的新模式。然而本研究在此領域中，可能會遇上以下數個限制：（一）少有針對台灣家機市場的學術研究，多數研究皆以企業或服務為主。（二）影響之背景因素只能歸納整理，無法直接證實是否有絕對的關連性。（三）對企業的訪談易淪於形式，策略面的轉變、實際的作業流程、實質市場收益皆屬於企業機密。（四）台灣市場的資料十分缺乏，2016 年以前幾乎沒有關於家機產業的市 <8>.

(16) 場預估，難以從市場規模進行評估。. 台灣遊戲市場中的家機遊戲市場，是長年缺乏關注之領域，先不論及學術研究中幾乎沒有學者探討，連經濟部數位內容產業推動辦公室每年會推出的《台灣數位內容產業年鑑》中也都鮮少有所著墨。本研究希望能先行整理出基礎脈絡與相關背景，以利後續研究者進行研究，不斷擴張相關領域之研究。. 第四節研究方法與研究流程. 一、研究方法. 立. 政治大. 社會科學領域中的研究，經常採取的研究方式主要分為兩種，其一為「量化. ‧ 國. 學. 研究」（Quantitative Research）強調統計上的通用性與精準度，屬於通性研究的. ‧. 範疇，一般用來證明某一因素是否造成普遍性的影響（趙碧華、朱美珍譯，2000）。. y. Nat. 常採用統計、數學與計算技術等方法，來探討社會現象的背景與脈絡，進行系統. er. io. sit. 性的考察與實證。. 另一項為「質化研究」（Qualitative Research），指任何不是經由統計程序或其. al. n. v i n 他量化手續而產生研究結果的方法，它可以是對人的生活、人們的故事、行為， Ch engchi U. 以組織運作、社會運動或人際關係進行研究（徐宗國譯，1997）。藉由文獻探討、田野調查、內容分析、深度訪談等諸多方式，歸納整理成具體論述來剖析社會現象，多以文字內容的方式呈現。本研究以 SIE 為例進行個案探討，是以探究由人與人所組成的組織，進行的行為為目的，為能探索其行為現象背後之意涵與因素，以及其行為帶來的變化，本研究將選擇質化研究作為本研究的研究方法，並以質化研究中的「文獻分析法」、「個案研究法」來進行研究。. <9>.

(17) （一）文獻分析法文獻分析法（Document Analysis）是指根據一定的研究目的或課題，透過蒐集有關市場資訊、調查報告、產業動態等文獻資料，從而全面而精準地掌握所要研究問題的一種方法。蒐集內容儘量要求豐富及廣博，再將四處收集來的資料，經過分析後歸納統整，再分析事件淵源、原因、背景、影響及其意義等。文獻資料可以是政府部門的報告、工商業界的研究、文件記錄資料庫、企業組織資料、圖書館中的書籍、論文與期刊、報章新聞等等。其分析步驟有四，即閱覽與整理（Reading and Organizing）、描述（Description）、分類（Classfying）及詮釋. 政治大本研究雖已 SIE 為個案探討之例，但探究其行為的背景因素與形成脈絡時，立. （Interpretation）（朱柔若譯，2000）。. 不能緊緊圍繞在 SIE 此單一個例身上，需同時擴及背後之產業與市場，了解其產. ‧ 國. 學. 業環境的特殊性，才能理解其行為的意義。本研究將從相關的文獻進行切入，分. ‧. 析關聯的文獻，著手進行分析與探討。. y. Nat. 個案相關文獻方面大致上將以 SIE 在台灣所進行的公開發言、新聞稿、宣傳. er. io. sit. 活動、訪談內容與其他官方公開資料等文稿為主，透過分析其內容表達之意，初步了解 SIE 的經營風格與行銷方式。也能依據時間點的不同，觀察當中文稿的不. al. n. v i n 同之處，整理其企業風格或習慣是否產生了變化，以求進一步的探究與解析。 Ch engchi U. 其他文獻部分的參考則十分的廣泛，如為深入了解日本家機遊戲產業之背景，. 可以從日本許多的相關產業白皮書進行參考，像是日本法米通（ファミ通）每年都會推出電玩產業白皮書，裏頭不只剖析日本電玩產業的現況，更有許多數據加以輔助，也會刊登數篇專業人士所發表之評論，另外也有類似於日本瑞穗銀行所調查的產業報告，日本政府所推出的經濟報告書等，對於理解日本電玩產業十分有幫助。而在台灣市場部分，雖然在家機部分有所著墨的文獻不多，但依然可以從中參照台灣玩家所偏好的遊戲模式、遊戲風格為何。對於來自日本帶有日本文化的. < 10 >.

(18) 家機遊戲，台灣人的接受度又為何。整理相關文獻彙整出所需資料，歸納並解釋背景脈絡，幫助本研究建立基礎，並以此為基底解讀現象行為，了解其背後意涵，為研究提供更完善、更完備的地基。. （二）個案研究法個案研究法（Case Study）為以一個整體的「社會單位」為對象，該單位有可能是一個人、一個家庭、一個社會團體、一個社會機構、一個社區、一個企業、一個實體亦或者是一個事件。在採取個案研究法時，研究者會以具有代表性的個. 政治大（王文科、王智弘，2010：429）。立. 別團體作為對象，仔細的分析樣本的資料，預期從中獲得結論，再概括至母群體. 由於平台企業握有硬體平台的生產與銷售，相當於家用遊戲業務的核心。因. ‧ 國. 學. 此，其策略之變動，往往能改寫商業模式的法則。在日本遊戲產業的發展史當中，. ‧. 已整個業界系統為單位的轉變，不斷反覆進行（栗木契，2008）。因為如此，使. y. Nat. 得在有新的策略模式要開始發展時，遊戲平台商往往也必須擔負起領頭羊的身份，. er. io. sit. 其餘遊戲廠商如軟體開發商等，一邊是配合遊戲平台商的腳步，另一方面也在外觀望新的商業經營模式的可行性，所以遊戲平台商在策略模式的選擇上就顯得更. n. al. 加重要。. Ch. engchi. i n U. v. 基於上述，SIE 身為遊戲平台商率先投入台灣市場發展，在台灣所發展之商業模式與經營策略，將會成為其他遊戲廠商是否跟著進入台灣市場的重要依據。因此，本研究選擇 SIE 作為個案研究法的研究對象，就是為了瞭解 SIE 在轉變經營策略後，發展出了什麼樣的新行銷模式，在與其他軟體開發商合作時，除了過往遊戲平台商與遊戲軟體開發商的關聯外，之間關聯的接點產生了什麼變化。. 二、研究流程本研究之研究流程，如下圖 1-3 所示。本研究以整理相關文獻，用以解析日. < 11 >.

(19) 本電玩市場的現況與背景脈絡，以此為分析之依據，去了解個案行為轉變的背後的因素與意涵。在這行為的轉變的現象裡，是什麼樣的方式來達成行為的目的，與此現象帶來的影響與反應。. 圖 1-3 研究流程. 學. ‧ 國. 立. 政治大. 資料來源：本研究自行繪製。. ‧ y. Nat. 三、章節介紹. er. io. sit. 本研究將依循研究方法與研究流程，並參照理論逐一地構築起各章各節，從每一章、每一節中進行論述，最後得以綜合並提出結論，以此成為研究發現並一. al. n. v i n 一解釋與研究問題相互見解，從而建構起一片完整的論述文章。而此處，將簡明 Ch engchi U 扼要介紹章節的構成與章節的內容。. 首先，本研究在第一、第二章中，將先逐步打下基礎，說明研究之背景、動機、目的，接著探討應用之理論與過去相關的文獻，初步的探討研究對象的背景與脈絡，使整體基礎的背景知識，在這些基礎上確立起研究方向，以此為方向進行研究。因此，在最初兩章的敘述雖然淺薄，但也是發展後續論點的重要地基。而在第三章的部分，本章將針對 2011 年時研究個案 SIE 在台灣市場設立中文化中心，開始轉變在台灣經營策略的行為進行探討。嘗試著從大環境之下推動. < 12 >.

(20) SIE 轉變的因素、吸引 SIE 改變在台灣策略的原因，以及 SIE 自身的條件要因等三個面向進行研究，歸納及整理個案對象在當時的環境與背景。在第一節大環境中推動轉變的因素中，去探討整個日本家機遊戲產業所面臨到的問題，然後進一步在第二節裡探討台灣市場所擁有的因素。從台灣遊戲市場與台灣玩家的文化去探索台灣市場，藉此發現台灣遊戲市場所擁有的條件。而這些條件又是否符合日本遊戲產業發展的需求，而促使 SIE 與日本遊戲產業轉變在台灣的經營策略與經營模式。後續再進入第三節自身的條件要因，探討 SIE 策略轉變的考量，除了在大環. 政治大麼。除了外在環境的變動外，SIE 自身內在條件的影響因素又有些什麼，以此方立境的背景變動，以及台灣市場的改變外，還包含了 SIE 自身經營條件的因素是什. 向來去深入研究 SIE 自身的條件因素為何。最後再進入第四節的小節，綜合本章. ‧ 國. 學. 所論述的事情，提出在第三章所欲探討的 2011 年 SIE 策略變動的背景因素。. ‧. 第四章的部分主要探討目標為在日本家機遊戲產業的發展中，在日本所建立. y. Nat. 起的經營方式為何，而研究對象的 SIE 在台灣長期以來又是採取何種的經營方. er. io. sit. 式，透過整理過去在日本所建立的產業模式，與台灣市場過去至今的經營策略，來比較在 2011 年後研究對象的 SIE，在台灣改變的行銷策略與過去的經營模式. n. al. Ch. 有什麼不同以及帶來了什麼改變。. engchi. i n U. v. 第一節日本家機遊戲產業經營模式，闡述日本家機遊戲產業從任天堂的紅白機開始發跡，也由任天堂奠定了家機遊戲產業基本的商業模式。八零年代時任天堂幾乎稱霸了整個日本家機遊戲產業，而進入九零年代，SIE 的崛起讓家機遊戲產業出現了不同以往的面貌。時已至今，日本家機遊戲產業依然是以任天堂與 SIE 兩大龍頭為主，因此本節也將針對這兩間企業的發展，來敘述日本家機遊戲產業經營模式的變化。第二節 SIE 在台灣家機市場經營變化，SIE 發行 PlayStation 開始，已經經過了二十多年，台灣雖然並不是家機遊戲產業最主要的市場之一，但也一直參與在其中沒有缺席。針對 SIE 在台灣市場發展中，如台灣通路的改變、. < 13 >.

(21) 與台灣政府的合作，還有被 SIE 視為發展台灣市場重要戰略的中文化策略等幾項重要的變化來探討。第三節 SIE 過往經營模式與在台經營模式，將綜合在第四章中第一節與第二節的內容，前述小節中分別介紹了日本家用遊戲主機產業的經營模式，與 SIE 在台灣市場經營的幾項重要的轉變。SIE 在日本發展起的經營模式，是以任天堂建立的制度為基礎，配合上自身戰略需求，進而轉變的經營策略。而在台灣市場，這樣的經營策略在台灣市場中又是如何變化，本節將綜合第一節與第二節所述，探討當中的差異。. 政治大本研究提出之研究目的，並針對在本研究做未能做到之部分通盤整理與檢討，希立. 最後將進行結論，綜合前述幾章之內容，提出本研究之發現，以此發現回應. 望為後續之研究者盡上一份心力。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. < 14 >. i n U. v.

(22) 第二章文獻探討. 第一節策略理論. 策略管理（Strategic Management）是決定組織長期績效的一套管理決策與行動，它涵蓋所有的基本管理功能，也就是說組織策略必須有規劃、組織、執行與控制。有正式策略管理的公司，比沒有的公司有更高的效率。4而 Chandler（1962）則認為，策略是企業長期的目標，是為了達成目的所採取的行動以及資源的分配。. 政治大是為了使企業能長久經營，在市場上持續取得競爭優勢，如何利用有限資源來行立. 隨著時代的變遷，不同的學者在策略理論上也各有不同的說法，但大致上策略都. ‧ 國. ‧. 一、經營策略. 學. 動的計畫，策略理論是用來管理與長遠的經營公司的手段與方法。. sit. y. Nat. 針對如何使用策略理論，來達成企業經營之目的，Porter（1980）提出一般. al. n. 全面成本領導、集中化等三個，如圖 2-1 所示：. Ch. engchi. er. io. 性競爭策略理論，基於企業的競爭優勢與競爭目標提供三個面向，分別是差異化、. i n U. v. 圖 2-1 Porter 一般性競爭策略資料來源：Porter（1980）；本研究自行繪製。 4. Stephen P.Robbins, Mary Coulter 著，何明城編，2007，《管理學》，台北：培生教育出版 < 15 >.

(23) Porter 認為的三項基本策略說明如下：（一）全面領導成本策略：此項策略的主旨，便是企業透過較低的成本創造更高的利潤，藉此與競爭者拉開距離。透過改良工作流程、減少額外支出、降低營運成本等不同方式，並控制或維持產品價格，維持與產業內其他企業相同水平，同水準的售價下企業將低成本轉換為較高的利潤，達到企業競爭優勢（二）差異化策略：. 政治大服務、品牌、技術、品質，目標是使企業的顧客認為自己的產品與其他競爭者不立此項策略的主旨，是企業提供與競爭者相異的產品。這項差異有可能是基於. 同，在認知上產生自己不同於其他競爭者之處，藉此尋求更高的議價空間或提高. ‧ 國. 學. 顧客忠誠度，降低競爭者對自己的取代性。. ‧. （三）集中化策略：. y. Nat. 目標在於鎖定特定顧客、產品、市場，專注於特定領域進行服務，讓企業資. er. io. sit. 源可以集中，減少有限的企業資源的分散，雖然會使企業無法擁有整體經爭優勢，卻可以使企業在特定域中取得領先。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. Porter 認為，企業無論如何都需要從這三項一般性競爭策略中，選擇一項作為企業的競爭策略，並需要安排不同的資源跟技術，組織安排、控制程序等要素，如此企業才能發揮組織效果擊敗競爭者。而為使企業了解自己產業狀況，該在產業中選擇何種策略，提供了五力分析給企業進行參考，分別是 1.新進入者的威脅力、2.替代品的威脅力、3.購買者的議價能力、4.供應商的議價能力、5.現有競爭者的競爭力，如圖 2-2 所示：. < 16 >.

(24) 立. 政治大圖 2-2 Porter 五力分析. ‧. ‧ 國. 學. 資料來源：Porter（1980）；本研究自行繪製。. 而不同於 Porter，日本著名策略家的大前研一（1984），則是以是否正面競爭. sit. y. Nat. 與產品創新程度兩個層面，構成了四個基本的競爭策略，其中分別是正面迎擊且. al. er. io. 低創新度的關鍵成功因素、非正面迎擊且低創新度的相對優勢、正面迎擊且高創. v. n. 新度的主動攻擊、非正面迎擊且高創新度的策略自由度，如圖 2-3 所示：. Ch. engchi. i n U. 圖 2-3 大前研一的四種基本策略資料來源：大前研一著，黃宏義譯（1993）；本研究自行繪製。. < 17 >.

(25) 大前研一的四種基本策略說明如下：（一）關鍵成功因素：成功關鍵因素（key factors for success,KFS）主要是指企業必須先察覺企業的競爭核心，並且把資源集中到競爭核心上，利用此一關鍵來建立優勢，形成企業與競爭者的差距。（二）相對優勢：找出並利用企業本身與競爭對手之間競爭條件差異性，充分利用，以得到相對的競爭優勢。例如：不與競爭對手正面競爭產品、技術、銷售和獲利能力，利. 政治大. 用本身與之間資產結構的差異使企業取得領先。（三）主動攻擊：. 立. 如果當產業或主要競爭對手已經是在一個成長緩慢或停滯不動的行業中有. ‧ 國. 學. 穩固的基礎，則很不容易動搖它的地位。這時企業應該主動出擊，設法改變產業. y. Nat. 獲得新的優勢。. ‧. 中傳統的規則，挑戰用非傳統的方式建立新的經營方式，嘗試打破現狀才有可能. er. io. sit. （四）策略自由度：. 若企業處於非常競爭激烈的產業裡，可以利用創新的方法來獲得優勢。這種. al. n. v i n 創新包括開發新的市場或是開發新的產品，開發競爭者尚未涉足到的市場領域， Ch engchi U 以避免與競爭者競爭，是運用創新能力來取得自己本身在市場上的競爭優勢。. 大前研一用兩個構面建立四個策略，目標為了使企業獲得競爭優勢，採用競爭對手難模仿的措施獲得優勢，而不會淪於類似價格競賽或一昧的降低成本這種有可能會損害企業本身的競爭中。以上兩項競爭策略， Porter 的理論基礎是以企業外的市場定位為分析的背景，是以企業的產品為主軸分析，而發展五力理論與一般性競爭（何明城，2007）。大前研一的競爭理論則是相對於競爭者來分析，是依據企業的企業優勢來展開，. < 18 >.

(26) 共同原則是避免在同一個戰場上與對手做相同的事情（大前研一，1984）。而兩者最大的差異點，Porter 考量的是產品在市場的定位，大前研一考量的是企業與競爭者之間的優劣。而此研究目的為探討 SIE 在台灣市場策略轉換後，目前處於優勢的經營現況的模式為何。在電玩產業上，台灣也有許多的先進採用策略理論，探討相關企業、產品或者產業的背景，透過閱讀使用相似理論之文獻，也將為本研究帶來有正面的效應，因此在此回顧相關文獻。黃宏榮（2008）從產業供應鏈切入，探討日本家用遊戲產業在供應鏈的經營. 政治大則是使用策略理論中的市場區隔法，將使用者依據環境、條件的不同做出市場區立. 策略，對個案的產品流通方式進行研究，分析個案的經營成果。施泂泰（2008）. 隔，並以此探討不同條件市場中日本家用遊戲企業應該採以何種行銷策略。賴品. ‧ 國. 學. 揚（2010），以 SIE 旗下遊戲主機 PS3 為例子，以 SWOT 分析產品並輔以三種觀. ‧. 點探討其競爭優勢，探討個案的產品多角化定位的策略發展。. y. Nat. 李瑞清（2012）使用五力分析及 SWOT 分析，來剖析討論之個案索尼與任. er. io. sit. 天堂經營環境、狀況，並交叉比對針對個案提出經營問題與建議。賴裕強（2013）以資源基礎理論及產業組織理論為基礎，整合四項審視探討之個案任天堂與索尼，. al. n. v i n 同時探討內外部影響因素，以此分析任天堂與索尼在遊戲產業的競爭策略。以下 Ch engchi U 將再次彙整上述之研究，如表 2-1 所示：. 表 2-1 以策略理論分析之相關文獻作者. 題目. 研究內容. 黃宏榮（2008）. 從產業供應鏈切入，探討日本家用台日家用遊戲產業研究遊戲產業在供應鏈的經營策略，對產業供應鏈中台灣之角個案的產品流通方式進行研究，分色與流通系統之探討析個案的經營成果。. 施泂泰（2008）. 次世代家用遊戲主機使使用策略理論中的市場區隔法，將用者之市場區隔與消費使用者依據環境、條件的不同做出者決策過程關係之研究市場區隔，並以此探討不同條件市 < 19 >.

(27) —以 XBOX360、PS3、WII 場中日本家用遊戲企業應該採以為. 何種行銷策略。. 賴品揚（2010）. 以 SIE 旗下遊戲主機 PS3 為例子，遊戲機在數位家庭娛樂以 SWOT 分析產品並輔以三種觀應用之策略探討-以 Sony 點探討其競爭優勢，探討個案的產為例品多角化定位的策略發展。. 李瑞清（2012）. 使用五力分析及 SWOT 分析，來日系遊戲機產業文化之剖析討論之個案索尼與任天堂經形成與發展－以 SONY 營環境、狀況，並交叉比對針對個及任天堂為例案提出經營問題與建議。以資源基礎理論及產業組織理論日本遊戲平台企業的網為基礎，整合四項審視探討之個案路服務策略：任天堂與索任天堂與索尼，同時探討內外部影尼之比較研究響因素，以此分析任天堂與索尼在. 賴裕強（2013）. 立. 政治大遊戲產業的競爭策略。. ‧ 國. 學. 資料來源：本研究自行整理。. ‧. 上述之研究，利用各自利用不同的策略理論探討個案之發展狀況，為本研究. y. sit. io. n. al. er. 足幫助。. Nat. 先行梳理了個案過往的經營策略與行銷方式，在了解過往其經營策略背景時有十. 二、PPM 模型. Ch. engchi. i n U. v. 「推力-拉力-繫住力理論」（Push Pull Mooring Theory：PPM）此理論最初出現時，是用來解釋人口遷移現象時，說明人口移動、遷移的原因，是從 Ravenstein 於十九世紀後期提出的「遷移法則」（Low of Migration）中衍伸而出的推拉理論（Push Pull Theory）演變而來。受到 Ravenstein 影響的 Lee（1966）修正了遷移法則，認為人們發生遷移的主要因素是起源地（Origin）的推力（Push）和目的地（Destination）的拉力（Pull）相互影響產生的結果，即是所謂的推拉理論，如圖 2-4 所示：. < 20 >.

(28) 圖 2-4 LEE 推拉理論. 政治大. 資料來源：Based on Lee（1966）；本研究自行繪製。. 立. ‧ 國. 學. 推拉理論能解釋大多數的遷移現象，同時對人口遷移提供一個簡而有力的分系架構（蔡宏進、廖正宏，1987）。然而推拉理論只考慮到總體因素對人們遷移. ‧. 的影響，而忽略個體層面的影響因素。遷徙者可能會因為個人因素的影響而遷移，. sit. y. Nat. 與拉力或推力毫無關係。反之，即使推力與拉力都極度強烈，人們仍可能因為個. al. er. io. 體的因素而放棄遷移（侯正裕、陳靜枝，2011）。這是因為推拉理論最初的假設. v. n. 中，便是假設為人們是理性的做出選擇，然而人們並非完全是理性的思考。. Ch. engchi. i n U. 對此 Longino（1992）提出了另一個不同於推力與拉力的新因素「繫住」（mooring），有別於推力與拉力的因素，繫住是個體層次對單一個體影響的因素，有可能是親情、愛情等個人情感上，也有可能是基於責任與負擔等社會身分上的，同時有可能成為加速遷移或是妨礙遷移的因子。Moon（1995）則進一步將此概念與原先的推拉模型進行結合，成為一個同時能夠兼顧總體的推力、拉力以及包含個體因素的繫住力的 PPM 模型，如圖 2-5 所示：. < 21 >.

(29) 圖 2-5 PPM 模型概念圖資料來源：Moon（1995）；本研究自行繪製。. 而 Bansal、Taylor 與 James（2005）率先的將顧客轉換髮廊及修車廠的行為，. 政治大. 當成是人們在服務供應商之間的遷移活動。並發現人口地理學中的推力-拉力-繫. 立. 住力理論提供了合適的架構，歸納過往行銷研究對轉換行為的討論，同時建議研. ‧ 國. 學. 究者可以利用此一簡潔的理論來探討轉換行為。（侯正裕、陳靜枝，2011）如圖 2-6 所示：. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-6 PPM 模型資料來源：Bansal et al.（2005）；本研究自行繪製。 < 22 >.

(30) 而這樣的應用方式，現今有許多學術論文，引用此模型套用在經營決策的參考分析上，例如：張翊宏（2006）利用 PPM 理論研究 MMORPG 玩家轉換遊戲的因素，從中分析玩家從舊遊戲跳到另一個遊戲的因素的影響力。侯正裕、陳靜枝（2011）則以 Plurk 為例，以 PPM 理論探討社群網站使用者轉換意圖的原因，推力為導致使用者想要離開的原因，拉力為吸引使用者離開的因素，繫住力為使用者是否離開的考量。兩項研究結果顯示，人在進行行為轉換也就是進行選擇時，會受到推力、拉力、繫住力的影響。. 政治大而來的「宏觀理論」，其概念不僅普遍存在於社會、人文的情況。更利於用來解立. PPM 模型不但可以觀察大規模的人口遷徙的產生與變化，解釋其所言衍生. 釋「微觀」的網路使用者轉換目的的行為（陳曉玫等，2013：95）。本研究雖然. ‧ 國. 學. 並非是採取量化的方式，去採量各個因素對轉變行為的影響大小，但 PPM 模型. ‧. 本身的架構即構成了環境所構成的總體層面，與影響自身考量的個體層面等兩種. y. Nat. 層面，既可說明環境因素下形成轉換行為的條件，又可釐清個體方行動的考量，. er. io. sit. 是分析轉換行為一項適切的模型。因此，本研究也將採取 Bansal、Taylor 與 James （2005）提出的應用方式，只採用此一模型的架構，來作為質性研究的分析工具，. al. n. v i n 協助本研究整理並歸納 SIE 在策略轉換的行為背後的因素。 Ch engchi U 第二節個案背景探討. 一、索尼的設立索尼股份有限公司（ソニー株式会社，Sony Corporation）成立於 1946 年，前身為東京通信工業股份有限公司（東京通信工業株式会社），最初成立時是為生產及研究電子通訊器材與其測定器而設立，設立的宗旨為「建設能夠充分發揮勤勉努力的技術者的能力，自由豁達且愉快的理想工廠。」（真面目なる技術者. < 23 >.

(31) の技能を、最高度に発揮せしむべき自由闊達にして愉快なる理想工場の建設。）並於 1955 年將 SONY 設為企業商標，1958 年改名為索尼股份有限公司。索尼在設立後，遵循著最初設立的宗旨，發揮著技術者們的創造力，不斷的創造新的產品，走在技術科技的最前端。1950 年即推出日本第一台磁帶錄放音機「G-Type」、1955 年推出日本第一代晶體管收音機「TR-55」、1960 年推出世界第一台電晶體電視機「TV8-301」等在當時領先於世代的產品，直至現在索尼依然不斷研發著各種新技術的產品。而根據美國品牌顧問公司 Interbrand 的資料，SONY 此一商標排名全球第 58. 政治大內容，目前索尼集團目前的事業部門領域分為：移動通訊、遊戲及網路服務、影立. 名。現在的索尼集團，集團員工總人數約 125,300 人，依據 2016 年第三季財報. 像產品、家庭娛樂及音響、半導體、電子部件、電影、音樂、金融與其他等十個. ‧ 國. 學. 領域，如圖 2-7 所示：. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. 圖 2-7 索尼集團事業領域資料來源：索尼（2016）；本研究自行繪製。 < 24 >. v.

(32) 而在台灣，早期將 SONY 譯成新力，舉凡早期進入台灣的索尼相關企業皆以此名稱設立如：台灣新力國際（現台灣索尼）、台灣新力電腦娛樂（現台灣索尼互動娛樂）、台灣新力博多曼（現台灣索尼音樂娛樂）等皆是如此，直至 2009 年索尼集團的全球統一中文名政策，才將新力此一翻譯全數更改為索尼。. 二、進入遊戲產業索尼最初接觸到遊戲產業時，是 1991 年與任天堂進行合作，協議共同開發. 政治大碟機，然而後續因其他原因，使任天堂與索尼的合作破裂，也使得索尼已經進入立. 任天堂旗下主機超級任天堂（Super Family Computer, SFC）用的 CDROM 外接光 5. 研發程序到一半的 SFC 專用外接光碟機計畫停擺。最終，索尼決定沿用此技術，. ‧ 國. 學. 開發自家的遊戲機，並在 1993 年由索尼本社與索尼音樂娛樂共同出資，成立索. ‧. 尼電腦娛樂（Sony Computer Entertainment Inc., SCE）6負責此一計畫的延續，因. y. Nat. 而促成了旗下遊戲主機「PlayStation」系列的產生。. er. io. sit. 至 2016 年為止，PlayStation 系列可分為電視型遊戲主機四款，分別是 1994 年的 PlayStation、2000 年的 PlayStation 2、2006 年的 PlayStation 3、2013 年的. al. n. v i n PlayStation 4；以及攜帶式遊戲主機兩款，分別為 2004 年的 PlayStation Portable Ch engchi U. 與 2011 年的 PlayStation Vita，如下表 2-2 所示：. 表 2-2 PlayStation 系列主機類型. 主機名稱. 發售時間. 最低售價（日幣）. PlayStation. 1994 年 12 月 3 日. 39,800. PlayStation 2. 2000 年 3 月 4 日. 39,800. 電視型. 5. 據日本アエラ（1992）周刊報導，任天堂對與索尼的合作案產生危機感，因此轉而與同樣擁有 CD 開發技術的飛利浦公司進行合作。 6 現已改名為索尼互動娛樂 < 25 >.