第三章 SIE 策略行為轉換之探討
第三節 SIE 自身的條件因素
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綜合上述，台灣多數玩家已經習慣付費購買遊戲進行遊玩，僅有少數部分的 非付費玩家，選擇遊玩盜版遊戲、官方提供的免費遊戲或者其他無付費方式，來 使用家用遊戲主機，家機遊戲市場中購買正版遊戲的觀念，已經開始逐漸的建立 在大多數玩家的心中。
第三節 SIE 自身的條件因素
本研究就藉由此節，來探討 SIE 策略轉變的考量，除了在大環境的背景變動，
以及台灣市場的改變外，還包含了 SIE 自身經營條件的因素是什麼。除了外在環 境的變動外，SIE 自身內在條件的影響因素又有些什麼，以此方向來去深入研究 SIE 自身的條件因素為何。
一、競爭優勢與平台價值的維持
在家用遊戲主機的商業中，家機遊戲軟體與家用遊戲主機是屬於密切相互補 足的製品，要使某特定主機平台市占率擴張，必須要讓遊戲軟體開發商與消費者 對該主機形成樂觀的預期。讓遊戲軟體開發商認為這此遊戲主機上開發遊戲，能 獲得更高的收益，進而推出更多的遊戲，同時讓消費者認為此遊戲主機會推出許 多自己有興趣的遊戲，進而購買遊戲主機增加遊戲主機的市占率（生稻史彥，
2012）。必須逐漸的形成，遊戲不斷推出吸引消費者，消費者購買遊戲主機增加 主機普及率，遊戲主機普及率增加使遊戲開發商潛在市場增加，開發更多遊戲投 入市場的良性循環。
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圖 3-9 家用遊戲主機平台價值的良性循環 資料來源：本研究自行繪製。
遊戲軟體與影像、音樂等其他內容商品一樣，必須要與硬體平台相結合，方 能產生「價值」（value）。對消費者而言，硬體平台適用的「內容」（contents）種 類越多、數量越多，該平台的價值也就越高；對製作「內容」的廠商來說，為達 成最大效用，多傾向在普及率最高的平台上推出產品。在這種情況下，內容的供 給與平台的普及之間，呈現相互的正向回饋關係（李世暉，2013）。也就是，對 遊戲主機平台商來說，必須讓遊戲開發商認為自己的遊戲主機具有極大的潛在市 場，同時讓消費者認定自己的遊戲主機將會有更多吸引人的遊戲推出，使雙方都 形成樂觀的預期，才能進入良性的因果循環當中。
遊戲平台企業握有硬體平台的生產與銷售，相當於家機遊戲業務的核心。因 此，其策略之變動，往往能改寫商業模式的法則。在日本遊戲產業的發展史當中，
已整個業界系統為單位的轉變，不斷反覆進行（栗木契，2008）。與音樂及影像 等數位內容產業不同，家用主機遊戲產業的核心是在硬體商，就是遊戲主機平台 商上。家用主機遊戲產業中，若單單只是開發遊戲軟體的企業，難以擁有影響整 個產業的影響力，但是遊戲主機平台商的經營策略，不只影響自身經營的狀況，
更會影響整個產業。SIE 作為主機平台商，其戰略政策不只會牽動產業內相關企 業的方向，同時也會大幅度影響市場動向。
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以萬代南夢宮娛樂為例，在 SIE 轉變在台灣市場的政策，透過中文化中心成 功帶動台灣市場後，看到經營成果的萬代南夢宮娛樂也跟著投入台灣市場，在台 灣設立中文化中心專為自家遊戲進行翻譯與在台的行銷策劃。然而萬代南夢宮娛 樂中文化中心的負責人，在接受巴哈姆特電玩資訊站（2017）專訪中，被問及是 否也會同樣在任天堂新推出的主機 Nintendo Switch 上推出中文化作品時，給出 的回答卻是：「得視任天堂對亞洲的規劃，目前尚未明朗。」即是，縱使遊戲軟 體商已經為了市場投入資源，卻並非適用在所有遊戲主機平台上，是否要將相同 的政策放到其他主機平台上，依然得視該主機平台商的戰略規劃而定。
帶動整體市場的發展，維護或擴大市場的規模不只是為了整體產業，也是 SIE 如何保持或增加自家遊戲主機平台價值的一項重點。市場規模若呈現負面成 長，自家遊戲主機平台的價值也會隨之下滑，甚至陷入惡性的因果循環，進一步 的使平台價值大幅度下降。另一方面，維護日本市場、吸引更多日本遊戲公司開 發遊戲，也是為了維持 SIE 的競爭優勢。
歐美的遊戲廠商多半在製作遊戲時，為了使遊戲可以接觸到更多的玩家，一 般都會選擇所謂的多平台策略，在硬體功能相近的主機上推出相同一款內容一樣 的遊戲，如第一節中提到美國動視所發行的《決勝時刻系列》就是如此。《決勝 時刻：現代戰爭 2》在 2009 年發售時就同時在 PC、PS3、Xbox360 等三個平台 上推出，想遊玩這款遊戲的玩家不論擁有三個平台的哪一方、不管使用哪一個平 台都可以體驗到幾乎完全相同的遊戲內容。
但是與歐美遊戲廠商不同，日本的遊戲廠商同樣在 PS3 上推出遊戲時，卻鮮 少會選擇在 Xbox360 也一起推出相同的遊戲。會形成這樣的原因，並非是日本 的遊戲廠商，不想要讓自身的遊戲接觸到更多的玩家，而是日本遊戲廠商所推出 的日式遊戲，主要都是以日本玩家為主要客群，以日本市場為取向、專為日本市 場的喜好而設計的遊戲。
然而 Xbox360 在日本的銷售成績卻一直十分的乏力。以 2009 年當年度的銷
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售狀況為例，2009 年 PS3 在全球市場一共銷售了約一千兩百萬台，Xbox360 則 銷售了約一千萬台，兩者在全球市場上看似並沒有什麼懸殊的差距。但 PS3 在日 本市場全年度銷售了約一百七十八萬台，Xbox360 全年度的銷售則是約三十六萬 台，PS3 在日本銷售的數量，是 Xbox360 四倍之多，也是形成兩台主機在全球總 銷量上約兩百萬台差距的主因。因此，單以日本市場為主的又對海外銷售興致缺 缺的日本企業，即使在日本市場銷售十分乏力的 Xbox360 上與 PS3 同時一同推 出遊戲作品，對日本遊戲廠商的幫助也十分有限。
與性質相近的競爭者比較，SIE 發行的 PS3 與微軟發行的 Xbox360，兩者都 是主打高性能、高畫質、高表現的遊戲主機，在不仔細觀察的情況下，相同的遊 戲在兩台主機上表現出來的畫面，通常也不會有過大的差距。硬體功能相近下，
無法單以遊戲主機的性能，來創造出競爭優勢，同時因為歐美遊戲廠商的多平台 銷售策略，使兩者在遊戲內容上也幾乎相同，這時候鮮少在 Xbox360 開發遊戲，
多半在 PS3 上發售的日式遊戲，反而成為兩者之間的差異，形成 PS3 的競爭優 勢。
綜合上述，在日本家機遊戲市場逐漸衰退，市場規模不斷縮小，造成日式遊 戲銷量的衰減時，只有作為家機遊戲產業核心企業的 SIE 有能力帶動市場。同時 為維護日式遊戲所帶來的平台價值效用，也需要率先進行相關政策的改變，為日 式遊戲創造或尋找市場，讓日本遊戲廠商樂觀的預期市場收益，跟進改變經營方 針一同投入市場，進一步帶動使日式遊戲帶來更多的平台價值效應。
二、經營虧損的改善
然而身為主機平台商的 SIE，其主機平台的發展並非一直都一帆風順。雖然 PS1 及 PS2 兩台主機都各別在各自的世代，成為當代市占率最高的主機，PS2 更 是全球累計銷售台數最多的家用遊戲主機，連續兩個世代的成功，讓 PlayStation 這個品牌成為家喻戶曉的招牌。但是，SIE 卻在接下來的新世代主機，PS3 發售
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時慘遭滑鐵盧，使當時的 SIE 背負了沉重的損失。
PS3 在 2006 年發售時，先是慢了主機性能相近、遊戲類型相似，由美國微 軟公司推出的主機 Xbox360 一年的時間，主機售價更是硬生生比微軟的主機還 要貴上一截。PS3 發售初期的售價分別為 60G 版本 599 美元、20G 版本 499 美 元，但 Xbox360 的售價卻為標準版 399 美元及精簡版 299 美元。慢了性質相似 的競爭者一年進入市場布局，然後又在價格上受到壓制，使得 PS3 在販售初期就 出師不利。
對於 SIE 來說，最致命的並非只是被競爭對手搶先在市場布局，而是價格已 經高於競爭者許多的 PS3，實際上是以低於成本的方式進行銷售。PS3 各部分元 件的成本，其中單項比重最大的是 RSX 繪圖晶片（包含 256MB GDDR3 繪圖 記憶體）的 129 美元，次之為 BD 藍光光碟機的 125 美元，以及 Cell 微處理器的 89 美元，其他各項零件加總，60G 版本與 20G 版本的總製造成本分別為 840.35 美元及 805.85 美元（巴哈姆特，2006）。為了配合索尼母企業最新光碟格式藍光 光碟（Blu-ray Disc，BD）的推動，PS3 在最開始就將此項配備列為標準格式，
然而隨之帶來的就是新設備的高成本，以及為了表現出藍光光碟規格，就需要更 高階的圖形顯示器與中央處理器，因此使成本更加地高漲，但 PS3 的售價卻還低 上成本許多。
在價格戰上已經落後對手的 SIE，無法透過調整價格使售價符合成本，同時 過高的成本，也使 SIE 失去降價的空間，失去與對手在價格戰上競爭的能力。售 價無法反應成本所帶來的損失，也著實地呈現在 SIE 的財務報表當中，PS3 販售 當年的 2006 年度，整體營業額相較於 2005 年度上升了將近 600 億日圓，但營業 利潤卻從 87 億日圓，一口氣變成虧損 2,323 億日圓，如表 3-4 所示：
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表 3-4 2005~2006 索尼集團遊戲部門經營狀況
年度 營業額（億日圓） 營業利潤（損失）（億日圓）
2005 9,586 87
2006 10,168 （2,323）
資料來源：索尼集團財務報表（2007）；本研究自行整理。
對於這樣鉅額的虧損，索尼也在 2006 年度的財務報表中，指出主要的原因 為 PS3 導入期低於製造成本的價格設定戰略而產生的損失所導致，並將 2007 年
對於這樣鉅額的虧損，索尼也在 2006 年度的財務報表中，指出主要的原因 為 PS3 導入期低於製造成本的價格設定戰略而產生的損失所導致，並將 2007 年