第二章 文獻探討
第二節 4C 策略行銷架構
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(四)買方的議價能力：
購買者與供應者的抗爭，迫使供應者降價，提高較高的產品品質或較好 的供貨服務等，都會造成業者彼此的競爭，買方的議價能力常常決定於採購 量的大小以及產業的某些情況特徵而定。買方家數不多，採購的量越大，則 談判力越高。若是買方越容易找的替代的供應商，則買者的談判力越大。
若是供應商集中度高於買方集中度，則供應商的談判力越高。供應商可以提 供產品的差異化程度月高，供應商的談判力越大。
(五)供應商的議價能力：
產業的上游廠商常常會提高原料價格或降低原料及服務品質來對產業 內的成員施加壓力。如果產業內成員無法隨著調整售價來吸收上升的成本，
或者採取對抗此壓力的策略，則業者本身的利潤將會大為降低。原料供應者 之議價能力與前述購買者的議價力類似。
Porter 的五力分析架構，可以提供產業標準化分析框架，透過分析，
可以讓企業知道自己本身的競爭優勢及弱勢，以定出更好的經營策略。
第二節 4C 策略行銷架構
在產業分析方面，學者邱志聖(2010)以交易成本理論為基礎，所延伸發展出 4C 分析架構，用以作為行銷策略發展的架構與分析方法。所謂的 4C 架構包含 了外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機成本，以及專屬陷入成本。後面 三種成本屬於交換行為中的內隱成本，而四種成本加總後的成本則是交易對象的 最終總成本。
根據張奐雲(2012)年歸納整理學者邱志聖(2010，策略行銷分析，架構與實 務應用 三版 27 頁)
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一、 外顯單位效益成本(Cost of Utility)：
外顯單位成本指的是買者於取得產品或服務時，所需支付賣方的總成本並除 以其本身從該交易中所得到的總效益。一般而言，買方所需付出的總成本大致上 包含了產品的成交價格、運費、材料費、手續費，及服務費等費用，而產品所提 供的效益則包含了對於買者可以從交易中獲得的有形或無形的效益。故對買方而 言，外顯單位效益可說是成本越低越好，因此公司假使想降低此成本，可採取的 方式則是降低買方購買產品所需支出的成本，例如免運費或安裝費等；或者是增 加買方因購買該產品所可獲得的有形或無形之效益(邱志聖，2010)。
在進行外顯單位的效益分析時，必須從目標市場的觀點來考量，而非以賣方 角度去猜測產品本身的成本及效益。例如，很多公司主觀上認為自己的產品可以 提供給消費者很好的效用，但假使這些效用或功能並非是消費者認為必要的或是
無法滿足客戶需求，則增加這些功用往往不僅無法產生效益，還會徒增成本；
另外在分析效益時，也必須考慮到競爭者及環境的變化，當公司訂價時，必須 考慮競爭者類似產品的價格高低與否；同時外在環境的變化，也可能使消費者 對產品的效益及知覺成本產生改變，這種情形運用在市場區隔中更是明顯，因 為不同的產品針對不同的市場區隔中的客戶層，所創造的需求可能是大不相同 的。所以外顯單位效易成本的擬訂往往必須從結合 STP- 市場區隔（Market Segmentation）、鎖定目標市場（Market Targeting），以及產品定位（Product Positioning）的角度去共同思考才能找出最適合的消費者效益。
二、 資訊搜尋成本(Cost of Information Search)：
所謂的資訊搜尋成本，指的是買方在購買產品前，從對產品發生興趣、開始 花時間蒐集產品資訊，例如蒐尋產品廣告訊息、詢問親友使用的經驗、或是透過 網路了解其他購買者的意見等相關資訊等，這些資訊搜尋成本對買方而言通常是 越低越好；同時，買方所耗費搜尋的時間會因為買者本身的動機及購買產品類型 的複雜度與價格昂貴與否而產生差異，假使購買的是一般消費品且價格較低，則
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消費者通常不會願意花費太多時間去蒐尋產品資訊，但是這類產品的提供者必須 有清楚的產品定位及品牌知曉度，讓消費者容易記清楚產品賣點及好處；另一方 面，如果是價格比較貴的產品，例如電視或電器類產品，通常買者會更願意主動 去了解產品的相關資訊，則廠商就必須深入了解消費者所需要的資訊為何，以及 應該透過何種方式或管道來有效解決買方的資訊蒐尋成本。
讓公司可以創造有效知曉並降低買者資訊搜尋成本主要的方法有：清楚的定 位、凸顯的產品定位、長期一致的定位、整合行銷組合、活用不同溝通通路、善 用網際網路的資料與互動性、創新產品要有可比較的舊有產品種類、傳統溝通方 法與新時代方法的整合，以及增加買者對各品牌間比較的資訊搜尋成本(邱志 聖，2010)。
三、 道德危機成本(Cost of Moral Hazard)
道德危機成本為一種風險成本，指的是買方是否能夠充分信任賣方的產品及 服務可以確實達成如交易之前所宣稱的功能。有時候雖然買賣雙方已在交易前訂 定十分清楚的權利義務條款，例如交易的合約、產品保證書等等，但是通常買方 仍舊會懷疑賣方是否會信守承諾；當然，如果這項成本越低，則代表買方越信任 賣方，因此從買方的角度來看，這項道德危機的成本是越低越好。
現今社會在面臨交易問題時，往往因為買賣雙方無法互相信任，而影響交易 的效率，為了減少這種情況的發生，買方在交易前通常會利用各種方式去研究賣 方是否可信，或是與賣方訂立嚴密的合約以防被騙或發生一些意料外的事件。因 此，賣方如果能夠有效地讓客戶放心，使客戶認知即使萬一有突發狀況發生，賣 方仍舊能以維護買方的權利為優先考量，這樣的話，買方的道德危機成本自然可 以降低許多。但是要維持買方對一家公司的信任關係，必須要靠長期的經營才能 做到；一般而言，對尚未建立口碑的公司可採取降低道德危機成本的方法有以下 幾種方式：(一)建立具代表性的成功案例；(二)以透明化來減少買者的監督成
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本；(三)與有形象外溢效果的廠商合作(如大廠背書)；(四)尋找可信的公正檢驗 單位推薦或可信的代言人代言；(五)提供保固期或無條件退貨保證。
而公司在長期形象的維繫上必須要做的事則是：(一)說到做到；(二)以顧客 最大利益為考量、不顧一切地維持公司形象、關懷顧客；(三)使客戶對整體公司 產生信任而非是對特定員工產生信任；(四)公司擁有完整的產品發展藍圖。
其中，以顧客最大利益為考量，也就是所謂的同理仁慈心是 C3 中最高的精神層 次，也是一般企業最不易做到的承諾。因為一般的商業習性，當突發狀況發生時，
都是只顧賣方的利益，很少會站在買方立場來依據契約內容處理雙方的權益。很 多案例證實，往往買賣雙方的關係可以長久建立的轉捩點都是發生在突發狀況下 時，雙方還能為對方的利益著想時，才得以建立堅定的誠信基礎。
四、 專屬陷入成本(Cost of Asset Specify)：
本項成本指的是當雙方在交易後，為了保有其已經投入的專屬性資產，所產 生的陷入性成本。而買方可能發生的陷入性專屬資產，則是因為該交易所涉及的 交換關係不能移轉到其他關係上的有形或無形資產。往往當該交換關係停止後，
原先買方投入的專屬資產將會變得無價值，因此買方為了保有這些專屬資產的價 值，便只好繼續與賣方維持貿易上的交換關係。當然，對買方而言，專屬資產的 陷入性成本要越低越好，但是對賣方而言，則是希望此成本越高越安全，因為這 代表買方會願意繼續投入資產在這個交換關係上，因此對賣方維繫與買方的交易 關係會越有利。
買者的專屬陷入性成本可從兩大方向來分析：第一種情況是買方從未購買過 該產品，因此當他在購買時會考慮到，使用該產品之後，個人未來投入的專屬陷 入性成本是否會太高? 而另一種情況則是當買方已經使用某種產品一段時間，同 時他也在使用過程中漸漸投入了專屬資產，未來假如買者改變了興趣，轉換到其 他品牌時，則可能會導致他喪失原先投入的專屬資產。假使公司一開始就讓消費
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者在購買前明顯地感受到使用此產品的後續專屬陷入性成本會很高的話，一般消 費者便可能傾向不購買此項產品。
一般業界常用來建立專屬資產的方法如下表 2 所示。
表 2 常用建立資產專屬性的方法
產品相關 特有的使用知識的專屬資產 公司特有的產品使用方法、公司特 有軟體、公司特有產品系列分類方 法與使用方法、公司特有互補品使 用方法、特有使用。
特有軟硬體的專屬資產 系統 DIY 產品、特有耗材、特有 公司規格、特有資訊系統結合、特 有配方、特有設備專利、特有溝通 效率、特有軟體。
人員或系統的無形專屬資產 特有信用資產、特有買者知識、特 有人際關係、特有溝通效率、特有 生活依歸。
品牌相關 心理層面的認同專屬資產 特有的品牌經驗、特有的品牌回 憶、特有的品牌心理意義。
特有無形社會壓力的專屬 資產
特有的品牌群體壓力、特有的意見 領袖吸引力。
促銷相關專屬資產 哩程數累積優惠、集點紅利、累計 金額優惠、特惠期間的訂價策略。
資料來源：邱志聖(2010)