用4C行銷分析產業競爭力- 以金萬林公司為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程高階經營班碩士論文. 用 4C 行銷分析產業競爭力政治大立以金萬林公司為例. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. n. al v 指導教授: 邱志聖博士 ni C hengchi U. 研究生: 陳惠娥中華民國 102 年 6 月 1 日.

(2) 摘. 要. 金萬林公司成立之初，主要是以生產生物可分解的環保包裝材料。但是，因為成本遠高於塑膠包裝材料許多，以致於無法順利普遍應用於日常生活用品。有鑑於此，為了使金萬林公司可以順利營運，因此改變公司的營業方向，由生產製造包裝材料公司轉為代理歐美知名生技產品。目前金萬林公司主要的營業額來自於代理的產品銷售，另一方面再專注於新產品的開發與客製化的服務。為了讓公司可以永續經營及增加競爭力，完善的行銷策略規劃與分析，是有必要性的。因此用了邱志聖老師的 4C 理論來分析公司的競爭力。希望增加公司的競爭力，已達到公司永續經營的結果。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i. i Un. v.

(3) Abstract. Biotechnology industry is known to be a trillion dollar industry in the 21st century. 2011 Forbes magazine bolder predict the next 100 billion dollars in medical testing industry is personalized. Global Biotech Industry including biotech products sales revenue, patent and research and development costs. Taiwan's biotech industry investment in the development of at least twenty years! The Government's strong investment incentives biotechnology industry, as well as various incentives programs, is to create a favorable environment. 治政 for the development of more direct investing considerable 大 resources. 立 This paper describes the development of Taiwan's biotechnology industry ‧ 國. 學. overview, the government's policy to promote the biotech industry and. ‧. government investment focus on innovation-based, high value-added products,. sit. y. Nat. such as biotech drugs, vaccines, biological chips, Bioinformatics and Drug. io. er. development of the technology platform. 2000 to 2008 "The Central. al. Government Technology Development Plan" into the field of biotechnology. n. iv n C funds amounting to 115.7 billionh yuan. National Science e n g c h i U and Technology Program about 20% of the total budget. Established biopharmaceutical,. genomics, agricultural biotechnology, and other three national projects, the research into new and innovative technologies.. Kim Forest of the company, mainly produce biodegradable environmentally friendly packaging materials. However, because the cost is much higher than many of the plastic packaging material, so that can not generally be applied to daily necessities . In view of this, in order to make Kim Forest. can operate. smoothly, so changes the company's business by manufacturing packaging ii.

(4) materials company into agents known as biotech products in Europe and America. Currently Kim Forest company's turnover comes from sales agents, on the other hand and then focus on new product development and customization services. In order for companies to increase competitiveness and sustainable development, improve the marketing strategy planning and analysis is very necessity. Therefore, Kim Forest used Dr. Chiou Jyh-Shen’s 4C theory to analyze the competitiveness of the company. We want to increase the company's competitiveness, sustainable management and have good result.. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iii. i Un. v.

(5) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iv. i Un. v.

(6) 目錄摘要............................................................................................................................. i Abstract .........................................................................................................................ii 表目錄........................................................................................................................... vi 圖目錄..........................................................................................................................vii 第一章緒論............................................................................................................ 1 第一節研究動機與背景................................................................................ 1 第二節研究目的............................................................................................ 2 第三節研究流程............................................................................................ 3 第四節研究限制............................................................................................ 4 第二章文獻探討.................................................................................................... 5 第一節第二節. 產業分析相關文獻............................................................................ 5 4C 策略行銷架構............................................................................... 8. 政治大第三節交易成本理論.................................................................................. 13 立第三章研究方法.................................................................................................. 16 ‧. ‧ 國. 學. 第一節質性研究與個案研究...................................................................... 16 第二節研究模型.......................................................................................... 19 第三節研究資料來源.................................................................................. 20 第四章個案分析.................................................................................................. 21 第一節產業環境概況.................................................................................. 21 第二節個案公司介紹.................................................................................. 28. sit. y. Nat. n. al. er. io. 第三節 4C 策略說明..................................................................................... 35 第五章結論與建議.............................................................................................. 49 第一節研究結論.......................................................................................... 49 第二節研究建議.......................................................................................... 51 參考文獻...................................................................................................................... 53. Ch. engchi. v. i Un. v.

(7) 表目錄分析矩陣 SWOT ........................................... 5 常用建立資產專屬性的方法............................... 12 20010～2011 年我國生技產業現況 ........................ 24 PCR 產品 4C 分析表 ...................................... 37 試劑耗材產品 4C 分析表.................................. 40 Real-time PCR 產品 4C 分析表 ............................ 44 主要競爭對手分析:...................................... 47 4C 分析與競爭力 ........................................ 50. 立. 政治大. 學 ‧. io. sit. y. Nat. n. al. er. 1 2 3 4 5 6 7 8. ‧ 國. 表表表表表表表表. Ch. engchi. vi. i Un. v.

(8) 圖目錄研究流程 ................................................ 3 五力分析模式 ............................................ 7 本研究模型 ............................................. 20 新興生技產業產值比率 ................................... 23 醫療器材產業產值比率 ................................... 23 台灣生技起飛鑽石行動流程 ............................... 25 2009 年行政院「台灣生技起飛鑽石行動方案」 .............. 26 台灣生技起飛鑽石行動流程 ............................... 27 金萬林公司組織架構圖 ................................... 29 金萬林公司代理的品牌 .................................. 30 金萬林公司代理的品牌 .................................. 32 金萬林公司每年的營業額 ................................ 33. 立. 政治大. 學 ‧. io. sit. y. Nat. n. al. er. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12. ‧ 國. 圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖. Ch. engchi. vii. i Un. v.

(9) 第一章. 緒論. 本章將說明本研究之研究動機與背景、研究目的、研究流程以及研究限制，分述如下。. 第一節. 研究動機與背景. 近幾年來科技的進步，電腦軟硬體的快速升級，使得生物科技也有突飛猛進的技術與突破，以致於生物技術可以成熟應用於商業化，最廣泛應用於醫藥、農業、食品、環保等經濟領域。世界上許多先進國家都把生技醫療產業認為是 21. 政治大台灣本身國土狹小，天然資源不豐富，需要仰賴進出口，而生技產業的發展立. 世紀未來的經濟產業主要項目，也投入龐大的資源於產業發展。. ‧ 國. 學. 最重要的是有優異的人才與高度研發投入之知識與技術密集型產業。這樣的產業型態，很適合台灣本身積極的投入。因為台灣具有精湛的技術與專業的人才。台. ‧. 灣生技產業中長期在新藥效應逐漸發酵下，前景看好，加上自由經濟示範區推廣. sit. y. Nat. 產業，國際醫療、醫美和以農業科技為題材的生技族群會有發展的潛力。. n. al. er. io. 總計政府在 2000～2008 年的「中央政府科技發展計畫」投入生技領域之經. i Un. v. 費，合計達 1,157 億元，約佔全國科技計畫總預算之 20%。行政院國家發展基金. Ch. engchi. 累計至 2009 年 2 月，已投入生技產業新台幣 131 億元(包括直接及間接投資)，並且成立生技製藥、基因體醫學、農業生技三大國家型計畫，投入創新技術之研究。在人才培育方面，相關系所 2008 年增加至 163 個，大學以上畢業生穩定成長，2008 年度畢業生達 36,352 人，其中碩博士約 1,0413 人。此外，目前已經建立 18 家新藥臨床試驗中心(含卓越臨床試驗中心 4 家，及 12 家可同時進行中藥新藥臨床試驗之單位)並成立醫藥品查驗中心(CDE)。從產業發展方向來看，2001 年 6 月放寬生技公司上市(櫃)標準，累計至 2009 年底，生技醫療類上市櫃公司已達 42 家。2008 年公布「生技新藥產業發展條例」. 1.

(10) 相關子法－「營利事業適用生技新藥公司股東投資抵減辦法」、「生技新藥公司研究與發展及人才培訓支出適用投資抵減辦法」；至 2012 年 6 月，審定之生技新藥公司共計有 49 家，生技新藥品項 97 項。其中已有有 21 家於股票集中市場，櫃台買賣中心或興櫃市場上交易從產業來說，生技醫療產業的涵蓋層面非常廣泛，生技產業的發展需有橫向、縱向的整合與串連。簡單的分類可以包含：藥品、醫療器材、檢測儀器等三大類，每一類都十分專業與專門，因此對於企業來說，在每個產品領域中都需要其專門的技術，單一企業無法橫跨生技醫療產業中的所有產品與服務，也因此，在每個小領域中的競爭態勢會因為產品類別而有所不同，其競爭的強度也會有所差異。. 立. 政治大. 由於本研究者投入生技醫療產業多年，加上本身任職的公司在分子檢測儀器. ‧ 國. 學. 產業中代理知名的品牌，公司為了能夠永續發展也積極的培養其核心競爭能力。. ‧. 因此，在瞬息萬變的產業脈動中，如何培養長久的競爭力，完善的行銷策略規劃. sit. y. Nat. 與分析，是不可獲缺的，所以，本研究者想要藉由個案公司的分析，探討在產業. io. n. al. er. 中如何建立其競爭力來達成永續經營的結果，此為本研究之動機。. 第二節. 研究目的. Ch. engchi. i Un. v. 由於現代的科技日新月異，加上全球化的環境，使得資訊以及知識流動非常迅速。根據上述的研究背景與動機，本研究認為不論是哪個企業或者處在現在百家競爭的產業中。企業要維持其永續發展與成長獲利，就必須不斷的增強本身的競爭力，才能夠在產業中創造屬於自己的藍海。本研究擬以邱志聖(2010)之 4C 行銷策略架構為分析之理論基礎，研究位於生物科技領域的個案公司，其如何透過外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機成本，以及專屬陷入成本來建立公司本身的競爭優勢與能力。因此，本研究有以下幾點研究目的：. 2.

(11) 一、說明 4C 行銷策略、產業分析相關文獻。二、針對個案公司進行 4C 行銷策略之分析。三、提出對於個案公司提升競爭力之建議。. 第三節. 研究流程本研究流程如圖 1 所示，主要分成以下幾個部分，首先從觀察提出研究. 動機、目的以及問題。第二部分蒐集相關文獻與產業資料。第三部分進行資料與文獻的整理，並發展研究架構。第四部分選取研究個案，並整理相關資料。第五. 政治大. 部分針對資料與文獻進行個案分析。第六部分，針對個案進行推論，並提出本研. 立. 學. 研究動機目的. 蒐集相關文獻. ‧. ‧ 國. 究的結論與建議。. Nat. 資料整理. n. al. er. io. sit. y. 蒐集產業資料. Ch. 發展研究架構. engchi. i Un. v. 選取研究對象. 個案資料蒐集. 分析個案. 結論與建議. 圖 1. 研究流程資料來源：本研究整理. 3.

(12) 第四節. 研究限制本研究採取個案研究法為主，主要研究來源為個案的分析，雖然盡可能. 瞭解個案公司本身相關產業背景資訊以及策略，但仍不可避免受到一些研究的限制，如下所述。一、時間以及資料的限制：本研究以個案公司作為分析對象，希望藉由公司所處的產業環境以及策略，來分析個案公司的產業競爭力，所有的資料均由個案公司內部高階主管提供，加上為現在的時間點進行研究，但是礙於時間因素、受訪企業資訊透露程度、以及. 政治大. 瞭解程度等等，均會使得研究者的資料受限。二、研究方法的限制：. 立. ‧ 國. 學. 創業的學術文獻雖然相當多，但是針對某個產業以及某個時空背景的個案卻無法完全模仿，因此本研究採取個案研究的方式做為研究方法，在個案的選擇. ‧. 上，主要以單一個案為主，因此無法採用量化分析，可能是本篇論文的限制之一。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 4. i Un. v.

(13) 第二章第一節. 文獻探討. 產業分析相關文獻探討企業之經營策略前，勢必要先討論企業本身所處之外在環境與產業. 概況，企業所處的產業外在環境與產業間的競爭態勢，將會影響企業如何因應及做決策，進而影響企業策略成果，在企業面臨的外在環境與產業競爭的態勢方面，最著名也是最常被引用者就是 SWOT 分析與五力分析。一、 SWOT 分析：. 政治大勢、劣勢與其所面臨的產業機會與競爭源的威脅。擬定企業政策之先，得先分析立. 競爭源自於競銷或爭取稀有資源，研究企業的競爭力得先檢討企業本身之優. ‧ 國. 學. 產業環境的競爭力以分辨其所面臨的機會與威脅。利用Weihrich（ 1982 ）的 SWOT （ Strength 、Weakness 、Opportunity、Threat, SWOT ）矩陣分析法，. ‧. 於策略選擇之前就本身環境與競爭對手比較，找出本身的優勢、弱勢，因應面臨. sit. y. Nat. 的機會與威脅，藉由外部經營環境分析與企業內部經營能力分析探討產業競爭優. n. al. er. io. 勢之形成，藉以了解產業的優勢、劣勢、機會與威脅，如下表所示。. 表 1. 分析矩陣 SWOT. Ch. engchi. i Un. v. 環境Situation. 優勢Strength. 劣勢Weakness. 機會Opportunity. SO: Max-Max. WO: Min-Max. 威脅Threat. ST: Max-Min. WT: Min-Min 資料來源： Weihrich, （ 1982 ）. 在此分析法中，優勢、劣勢、機會與威脅的定義如下： (一)優勢(S)：能提供槓桿作用的競爭利益，使組織以少投資獲多利潤。 (二)劣勢(W)：一旦被認清之後就能做某些改進或補償的情勢或情況。. 5.

(14) (三)機會(O)：在市場上的情勢或情況，如果這些情勢(情況)和產品之間能夠建立適當的連結，則這些情勢或情況將可使組織的產品(品牌)更易被接受或更受喜愛。 (四)威脅(T)：對於行銷有不利影響的外部情勢和狀況。威脅雖然很少能加以控制，在它們變得不能駕御之前予以確認，還是能夠去影響它們的。能知道威脅的存在，組織通常能設法規避。以SWOT分析企業的情勢，目的是要探討有關組織的優勢(S)、劣勢(W)、機會 (O)、和威脅(T)。於組織最重要的，首先找出內部優勢和劣勢，接著找出面對外部環境的有利機會和競爭威脅：. 治政 ◎內部優勢和劣勢：內部優勢和劣勢是指那些組織通常能夠控制的內部因大立素，諸如組織的使命、財務資源、技術資源、研究發展能力、組織文化、人力資 ‧ 國. 學. 源、產品特色、行銷資源等等。. ‧. ◎外部機會和威脅：外部機會和威脅是指那些組織通常無法控制的外部因. sit. y. Nat. 素，包括競爭、政治經濟、法律、社會、文化、科技、實體和人口環境等等。這. io. n. al. er. 些外部因素通常是組織無法加以控制的，但卻對組織的營運有重大的影響。. 二、五力分析：. Ch. engchi. i Un. v. Michael E. Porter 於 2008 年 1 月在 HBR 上重新確認補充。Porter(1980) 認為要建立起競爭策略，就要先瞭解產業本身的結構和產業演變的過程。任何的產業都包含五種競爭因素：新廠商進入的威脅、現有廠商的對抗強度、替代品的威脅、購買者的議價能力、供應商的議價能力。這五個競爭力決定了產業本身的競爭態勢，也決定了產業未來的獲利能力。透過五種競爭力的分析除了可以瞭解目前的產業結構外，也可以瞭解企業本身在產業中所處的地位與競爭優勢和劣勢，並且擬定適當的競爭策略。. 6.

(15) 圖 2. 五力分析模式. (一)潛在進入者：. 立. 資料來源：Porter,1980,頁 9 治政大. 新進入產業的廠商，有了新增的產能，目的在獲得一部份的市場，此時. ‧ 國. 學. 也會奪走許多資源，使得原有的廠商的成本上漲，產品售價下跌，利潤減少。. ‧. 影響新廠商的進入障礙有：規模經濟、產品區隔、資金需求、轉換成本、取. io. n. al. er. 現有的廠商必須透過降價或擴大投資以嚇阻對手。. (二)同業競爭：. sit. y. Nat. 得銷售通路和一些不利的因素。新進入的廠商會威脅限制產業的獲利能力，. Ch. engchi. i Un. v. 現有廠商之間的競爭，通常採取的策略是價格競爭、廣告戰等等。產業中的業者通常對其現有對手較為瞭解，這些競爭者間彼此存在者連鎖關係，一家廠商的削價競爭行動會使得其他競爭者展開報復的行動措施。. (三)替代品的威脅：廣義言之，替代品是指有相同的功能之相近的產品。所有替代品產業都是產業內廠商的競爭者，替代品種類的多寡、價格和功能等，都會影響產業內廠商的獲利率，甚至會取代現有產業內的廠商。. 7.

(16) (四)買方的議價能力：購買者與供應者的抗爭，迫使供應者降價，提高較高的產品品質或較好的供貨服務等，都會造成業者彼此的競爭，買方的議價能力常常決定於採購量的大小以及產業的某些情況特徵而定。買方家數不多，採購的量越大，則談判力越高。若是買方越容易找的替代的供應商，則買者的談判力越大。若是供應商集中度高於買方集中度，則供應商的談判力越高。供應商可以提供產品的差異化程度月高，供應商的談判力越大。. (五)供應商的議價能力：. 治政產業的上游廠商常常會提高原料價格或降低原料及服務品質來對產業大立內的成員施加壓力。如果產業內成員無法隨著調整售價來吸收上升的成本， ‧ 國. 學. 或者採取對抗此壓力的策略，則業者本身的利潤將會大為降低。原料供應者. ‧. 之議價能力與前述購買者的議價力類似。. sit. y. Nat. Porter 的五力分析架構，可以提供產業標準化分析框架，透過分析，. io. n. al. er. 可以讓企業知道自己本身的競爭優勢及弱勢，以定出更好的經營策略。. 第二節. C 4C 策略行銷架構 h. engchi. i Un. v. 在產業分析方面，學者邱志聖(2010)以交易成本理論為基礎，所延伸發展出 4C 分析架構，用以作為行銷策略發展的架構與分析方法。所謂的 4C 架構包含了外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機成本，以及專屬陷入成本。後面三種成本屬於交換行為中的內隱成本，而四種成本加總後的成本則是交易對象的最終總成本。. 根據張奐雲(2012)年歸納整理學者邱志聖(2010，策略行銷分析，架構與實務應用三版 27 頁). 8.

(17) 一、. 外顯單位效益成本(Cost of Utility)：. 外顯單位成本指的是買者於取得產品或服務時，所需支付賣方的總成本並除以其本身從該交易中所得到的總效益。一般而言，買方所需付出的總成本大致上包含了產品的成交價格、運費、材料費、手續費，及服務費等費用，而產品所提供的效益則包含了對於買者可以從交易中獲得的有形或無形的效益。故對買方而言，外顯單位效益可說是成本越低越好，因此公司假使想降低此成本，可採取的方式則是降低買方購買產品所需支出的成本，例如免運費或安裝費等；或者是增加買方因購買該產品所可獲得的有形或無形之效益(邱志聖，2010)。在進行外顯單位的效益分析時，必須從目標市場的觀點來考量，而非以賣方. 治政角度去猜測產品本身的成本及效益。例如，很多公司主觀上認為自己的產品可以大立提供給消費者很好的效用，但假使這些效用或功能並非是消費者認為必要的或是 ‧ 國. 學. 無法滿足客戶需求，則增加這些功用往往不僅無法產生效益，還會徒增成本；. ‧. 另外在分析效益時，也必須考慮到競爭者及環境的變化，當公司訂價時，必須. sit. y. Nat. 考慮競爭者類似產品的價格高低與否；同時外在環境的變化，也可能使消費者. io. er. 對產品的效益及知覺成本產生改變，這種情形運用在市場區隔中更是明顯，因為不同的產品針對不同的市場區隔中的客戶層，所創造的需求可能是大不相同. al. n. iv n C 的。所以外顯單位效易成本的擬訂往往必須從結合 h e n g c h i U STP-. 市場區隔（Market. Segmentation）、鎖定目標市場（Market Targeting），以及產品定位（Product Positioning）的角度去共同思考才能找出最適合的消費者效益。. 二、. 資訊搜尋成本(Cost of Information Search)：. 所謂的資訊搜尋成本，指的是買方在購買產品前，從對產品發生興趣、開始花時間蒐集產品資訊，例如蒐尋產品廣告訊息、詢問親友使用的經驗、或是透過網路了解其他購買者的意見等相關資訊等，這些資訊搜尋成本對買方而言通常是越低越好；同時，買方所耗費搜尋的時間會因為買者本身的動機及購買產品類型的複雜度與價格昂貴與否而產生差異，假使購買的是一般消費品且價格較低，則 9.

(18) 消費者通常不會願意花費太多時間去蒐尋產品資訊，但是這類產品的提供者必須有清楚的產品定位及品牌知曉度，讓消費者容易記清楚產品賣點及好處；另一方面，如果是價格比較貴的產品，例如電視或電器類產品，通常買者會更願意主動去了解產品的相關資訊，則廠商就必須深入了解消費者所需要的資訊為何，以及應該透過何種方式或管道來有效解決買方的資訊蒐尋成本。讓公司可以創造有效知曉並降低買者資訊搜尋成本主要的方法有：清楚的定位、凸顯的產品定位、長期一致的定位、整合行銷組合、活用不同溝通通路、善用網際網路的資料與互動性、創新產品要有可比較的舊有產品種類、傳統溝通方法與新時代方法的整合，以及增加買者對各品牌間比較的資訊搜尋成本(邱志聖，2010)。. ‧ 國. 道德危機成本(Cost of Moral Hazard). 學. 三、. 立. 政治大. ‧. 道德危機成本為一種風險成本，指的是買方是否能夠充分信任賣方的產品及. sit. y. Nat. 服務可以確實達成如交易之前所宣稱的功能。有時候雖然買賣雙方已在交易前訂. io. er. 定十分清楚的權利義務條款，例如交易的合約、產品保證書等等，但是通常買方仍舊會懷疑賣方是否會信守承諾；當然，如果這項成本越低，則代表買方越信任. al. n. iv n C 賣方，因此從買方的角度來看，這項道德危機的成本是越低越好。 hengchi U. 現今社會在面臨交易問題時，往往因為買賣雙方無法互相信任，而影響交易的效率，為了減少這種情況的發生，買方在交易前通常會利用各種方式去研究賣方是否可信，或是與賣方訂立嚴密的合約以防被騙或發生一些意料外的事件。因此，賣方如果能夠有效地讓客戶放心，使客戶認知即使萬一有突發狀況發生，賣方仍舊能以維護買方的權利為優先考量，這樣的話，買方的道德危機成本自然可以降低許多。但是要維持買方對一家公司的信任關係，必須要靠長期的經營才能做到；一般而言，對尚未建立口碑的公司可採取降低道德危機成本的方法有以下幾種方式：(一)建立具代表性的成功案例；(二)以透明化來減少買者的監督成. 10.

(19) 本；(三)與有形象外溢效果的廠商合作(如大廠背書)；(四)尋找可信的公正檢驗單位推薦或可信的代言人代言；(五)提供保固期或無條件退貨保證。而公司在長期形象的維繫上必須要做的事則是：(一)說到做到；(二)以顧客最大利益為考量、不顧一切地維持公司形象、關懷顧客；(三)使客戶對整體公司產生信任而非是對特定員工產生信任；(四)公司擁有完整的產品發展藍圖。其中，以顧客最大利益為考量，也就是所謂的同理仁慈心是 C3 中最高的精神層次，也是一般企業最不易做到的承諾。因為一般的商業習性，當突發狀況發生時，都是只顧賣方的利益，很少會站在買方立場來依據契約內容處理雙方的權益。很多案例證實，往往買賣雙方的關係可以長久建立的轉捩點都是發生在突發狀況下. 專屬陷入成本(Cost of Asset Specify)：. 學. 四、. ‧ 國. 治政時，雙方還能為對方的利益著想時，才得以建立堅定的誠信基礎。大立 ‧. 本項成本指的是當雙方在交易後，為了保有其已經投入的專屬性資產，所產. sit. y. Nat. 生的陷入性成本。而買方可能發生的陷入性專屬資產，則是因為該交易所涉及的. io. er. 交換關係不能移轉到其他關係上的有形或無形資產。往往當該交換關係停止後，原先買方投入的專屬資產將會變得無價值，因此買方為了保有這些專屬資產的價. al. n. iv n C 值，便只好繼續與賣方維持貿易上的交換關係。當然，對買方而言，專屬資產的 hengchi U 陷入性成本要越低越好，但是對賣方而言，則是希望此成本越高越安全，因為這代表買方會願意繼續投入資產在這個交換關係上，因此對賣方維繫與買方的交易關係會越有利。買者的專屬陷入性成本可從兩大方向來分析：第一種情況是買方從未購買過該產品，因此當他在購買時會考慮到，使用該產品之後，個人未來投入的專屬陷入性成本是否會太高? 而另一種情況則是當買方已經使用某種產品一段時間，同時他也在使用過程中漸漸投入了專屬資產，未來假如買者改變了興趣，轉換到其他品牌時，則可能會導致他喪失原先投入的專屬資產。假使公司一開始就讓消費. 11.

(20) 者在購買前明顯地感受到使用此產品的後續專屬陷入性成本會很高的話，一般消費者便可能傾向不購買此項產品。一般業界常用來建立專屬資產的方法如下表 2 所示。. 表 2. 常用建立資產專屬性的方法. 產品相關. 特有的使用知識的專屬資產. 公司特有的產品使用方法、公司特有軟體、公司特有產品系列分類方法與使用方法、公司特有互補品使用方法、特有使用。. 治政大產品、特有耗材、特有特有軟硬體的專屬資產系統 DIY 立. 公司規格、特有資訊系統結合、特. ‧ 國. 學. 有配方、特有設備專利、特有溝通. ‧. 效率、特有軟體。. 人員或系統的無形專屬資產. 有人際關係、特有溝通效率、特有. er. io. sit. y. Nat. 特有信用資產、特有買者知識、特. al. 生活依歸。. n. iv n C 心理層面的認同專屬資產 h e n g c特有的品牌經驗、特有的品牌回 hi U. 品牌相關. 憶、特有的品牌心理意義。特有無形社會壓力的專屬. 特有的品牌群體壓力、特有的意見. 資產. 領袖吸引力。. 促銷相關專屬資產. 哩程數累積優惠、集點紅利、累計金額優惠、特惠期間的訂價策略。資料來源：邱志聖(2010). 12.

(21) 第三節. 交易成本理論. 交易的概念，最早是由制度經濟學家 Commons 提出，Commons(1931)認為古典和特徵經濟學家把他們的理論建立在人與自然的關係，但是制度經濟學家認為理論必須建立在人與人之間的關係上，因此，古典經濟學家的最小單位是勞工購買的商品，特徵經濟學家的最小單位是最終消費者所享受的相同或相似的產品，但是制度經濟學家的最小單位是參與者間的一單位活動，就是交易，交易不是商品的交換，而是個人間的財產權與自由權轉讓與獲取。經由交易的概念 Coase(1937)在企業的性質(The Nature of the Firm)一文. 政治大因素，必須要考慮到市場的成本，也就是使用價格機制的成本，當企業的生產成立中，為了回答企業存在的理由，提出了交易成本的概念，他認為決定企業的大小. ‧ 國. 學. 本低於使用市場的價格機制成本時，這時企業就誕生了。. 交易成本理論起初並沒有受到太大的重視，一直到 1975 年 Williamson 整合. ‧. Coase 的觀點，出版了交易成本理論的書籍，此理論才受到重視。Williamson. sit. y. Nat. (1975)將交易成本區分成事前交易成本與事後交易成本，更進一步提出了交易成. n. al. er. io. 本的研究架構，利用交易成本的三個主要影響因素：不確定性、資產專屬性與交. i Un. v. 易之頻率來分析，提供後來研究者驗證交易成本的一個方向。. 一、. Ch. engchi. 交易成本的分類：. Coase(1937)提到的交易成本是一個經濟學概念，係指當買賣雙方完成一筆交易時，雙方在買賣前後所產生的各種與該筆交易相關的成本。在 1937 年，科斯以國際貿易為例，列舉說明這些可能發生的成本如下： (一)搜尋成本 (Searching Cost)：包括尋找最適合交易對象的成本及尋找該筆交易目標的成本。 (二)商議成本 (Negotiating Cost)：指交易雙方為了尋求共識過程中，所進行談判與協商的成本。. 13.

(22) (三)定約成本 (Contracting Cost)：當雙方達成共識，並進入交易過程時，因簽訂契約所可能發生的成本。 (四)督導成本 (Monitoring Cost)：指契約簽訂後，督導對方是否會依約履行契約的成本。 (五)違約成本 (Enforcement Cost)：指契約簽訂後，倘有交易一方違約時，另一方為強迫違約方須履行契約所花費的成本。. Williamson(1975)指出交易成本可以區分成事前成本與事後成本兩種型態： (一)事前成本：包含起草協議成本、談判和維護協議成本。. 治政 (二)事後成本：包含適應不良成本、討價還價成本、設立與營運成本與影大立響安全承諾的保證成本。交易成本理論的基本行為假設：. ‧. ‧ 國. 學. 二、. sit. y. Nat. 而 Williamson 提到因為人性與環境的因素，以致於在交易進行時會有更多. io. er. 複雜的作業成本發生。例如，這些人為因素包括了人的有限理性 (Bounded Rationality-意指希望達到理性的狀態，卻受到其他因素之限制而未達成)，以. al. n. iv n C 及投機主義(Opportunism)以上兩大基本行為假設，分述如下。 hengchi U (一). 有限理性： Williamson(1985)認為古典經濟學假設人類擁有理性最大化，在決策之. 時，會擁有完美的資訊以及所有可能的方案是不合理的。他認為雖然人類想要達到完美的理性決策，但是卻受到本身有限資訊的限制。因此，在這種情況之下，人們必須嘗試在交易的過程之中進行資訊的蒐集、談判訂約與事後監督，才能順利完成交易行為。 (二). 投機主義： Williamson(1985)認為投機主義是用詭詐的方式來獲得自身的利益，也. 就是說交易的雙方在有利可圖的情境之下，會選擇追求自身的利益，甚至不 14.

(23) 惜以欺騙、作弊或偷竊等手段來達成自身的目標，因此，投機主義可說是經濟體制下影響交易行為的一個很大不確定因素。. 三、. 交易成本的影響因素：. 在 Williamson 的交易成本理論中，假設有任何一組交易，雖然各交易類別及特徵不盡相同，但都必須有不同的管理結構來促成交易更有效率地進行，並減少交易額外成本的產生。由於在外部環境的不確定性、逆選擇 (Adverse Selection)，道德危機(Moral Hazard)，以及專屬資產(Asset Specifity)等問題影響之下，形成了交易行為所產生的額外成本，其中包括了可能會發生於事前. 治政的交易成本，例如買者在交易前蒐集產品的相關資訊；或者是可能會發生於事後大立的成本，例如賣方擔心買方是否會依照合約履行承諾的可靠性等等；此外， ‧ 國. 學. Williamson 也特別提到對專屬資產的看法。所謂專屬資產，係指交易成行後，. ‧. 買賣雙方因為在交易過程中產生互動的關係，所各自投入的有形或無形的資產或. n. al. er. io. sit. y. Nat. 資源，以便維繫交易的長期經營關係 (Williamson，1975). Ch. engchi. 15. i Un. v.

(24) 第三章. 研究方法. 本章節將說明質性研究與個案研究法、本研究模型以及資料來源進一步說明。. 第一節. 質性研究與個案研究. 一、質性研究法：在學術研究的方法上，主要可劃分成「量化」與「質化」研究兩種研究方法，兩種方法代表著不同的研究途徑與產生不同的研究結果。質化方法不是以數字或. 政治大究依據的是多元化、多面向的資料間，互相交叉分析來增強研究的信度與效度。立統計來進行測量，也不會事先以結構性的問卷來取得相關資料。相反的，質化研. ‧ 國. 學. 而在產業的研究中，蒐集這些資料的來源有很多種，包含了政府單位的出版品、相關研究機構的調查報告、相關學術或產業期刊、新聞報導、公司正式或非正式. ‧. 資料、網站資料、訪談與田野調查等等來源，而個案研究法則為質化研究方法中. n. al. er. io. sit. y. Nat. 的一種。. 二、個案研究方法之定義：. Ch. engchi. i Un. v. 針對個案研究法，有許多不同的學者提出對於個案研究法的定義。Van Horn(1973)認為針對某些組織作廣泛、詳細審視的敘述，希望能夠捕捉重要的問題複雜性，沒有使用實驗設計或控制。 Yin(1985)認為有以下四點，第一、個案研究室一個實證性的研究，第二、在實際生活環境中研究當前的現象，第三、其現象與環境之間的界限並不清楚顯著，第四、使用多種資料來源。陳萬淇（1995）則是指出，所謂個案，乃許多相關事實的說明，它提供問題的狀況，以待尋求解決問題的可行方案。它所描述的事實或事件必須是真時真地的，不可杜撰，且應該有一個或數個中心問題，並作客觀的描述不作主觀的評論。總. 16.

(25) 而言之，「個案」所代表的應是一項事實，或一組事件，它提供一個問題或一連串的問題，以供研究者思考，並嘗試去解決它的一份資料，故個案可被視為是一能引發思考、判斷、和正確行動的工具。. 三、個案研究法性質與特性： (一)個案研究法的性質：根據劉璁翰（2002）之分析，個案研究法本身具有以下的重要性質： 1. 在自然環境（Natural setting）中從事現象的研究。 2. 使用多種資料收集的方法。. 治政 3. 分析單位，也就是收集的對象可能是單一個案或者是多個案的實大立體，例如：人、群體或者組織。 ‧ 國. 學. 4. 對於每個實體都深入瞭解其複雜性。. ‧. 5. 個案研究比較適合運用在問題仍屬探索性階段，探索問題的 why 或. sit. y. Nat. how，尚未有前人研究可循的情況下，甚至分類性研究及假設或命題. io. er. 的提出。. 6. 沒有變數操弄（Manipulation）、實驗設計或控制。. n. al. 7.. ni Ch 研究當前現象，解決當前問題。 U engchi. v. 8. 個案研究比較適合「為什麼」或「如何做」的問題，並且可以做為未來相關研究的基礎。 9. 研究的好壞跟研究者本身的整合能力有相當大的關係。 10.改變研究對象與資料收集方法可以發展一些新的假設。 11.個案法不預設研究變數、何者為自變數或依變數。. (二)個案研究法的特性：根據陳萬淇「個案研究法」之分析，個案研究有以下幾個特性，說明如下。 17.

(26) 1. 探討性：雖然個案提供研究者事實的狀況，但是它說明的事實是有限的，研究者在進行分析時，常常會感覺到個案本身的事實不足。研究者必須去探索事實、瞭解事實，除了蒐集以及進行資料分析外，還要去將這些事實或資料進行分類、衡量，釐清這些事實的關係，這就是個案特性的探討性。 2. 診斷性：每個個案應該都有一個或幾個中心的問題，個案所面臨的問題大多是複雜的問題，這樣的問題本身的特性是「問題的定義不明確、重要的因素無法辨識、就算能夠辨識也無法具體的衡量，而且各個因素之間的關係是不明確. 治政或者純粹為研究者本身的假定。」因此，解決複雜性的問題時需要特別強調大立，先決定解決問題的目標、橫樑與問題有關的因素、「蒐集資料以定義問題」 ‧ 國. 學. 決定因素之間的關係。因此在尋求問題時，不僅僅要以邏輯和系統的方法來. sit. y. Nat. 3. 可行性：. ‧. 思考，也要有良好的判斷力，此為個案特性的診斷性。. io. er. 從事個案研究必須對於整個個案的情況有深入的瞭解，才能夠針對事實來進行診斷，尋求較為正確的問題。經過事實的探討提出問題後，必須對於. al. n. iv n C 問題提出解決方法或途徑，這樣的方法稱為「方案」 h e n g c h i U ，而且此方案必須是可以執行的與達到預期的成果，可行方案是個案的可行性特性。 4. 比較性：. 針對個案所發現的問題研究者可以提出解決問題的可行方案，解決一個問題的可行方案可能很多，因此必須決定採用哪一種可行方案。因此，比需要針對各個方案進行比較與分析，衡量正反的效果，才能夠做成客觀合理的決定，此稱之為個案的比較性。 5. 確定性：個案研究是一種多方面的活動，經由事實探討來瞭解實際的狀況，經由問題的診斷來判斷最需要解決的問題，經由方案的設計來得到解決的方法或 18.

(27) 途徑，經由方案的比較來對方法或途徑進行分析。最後，研究者必須從多種方法或途徑中選定一個方案，此稱之為個案的確定性。. 四、個案研究法適用範圍：依據周慧瑜（2002）之分析，個案研究法的適用範圍如下： (一)尚未有很多研究或理論基礎的問題。 (二)某些特例顯然與理論相矛盾時。 (三)適合於捕捉個案研究中人員的知識並發展理論。 (四)研究 How 及 Why 的問題。. 政治大. 立研究模型. ‧ 國. 學. 第二節. 本研究是以邱志聖(2010)所提出的「4C 策略行銷分析架構」為主要分析及. ‧. 研究基礎，深入探討金萬林公司本身的策略行銷，從買賣雙方的交換行為中，如. y. Nat. io. sit. 何透過外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機成本，以及專屬陷入成本中. n. al. er. 找出雙方可以建立互信及互動的媒合點，並且可以從策略中建立企業的競爭優. Ch. 勢，使得企業得以永續經營。. engchi. 19. i Un. v.

(28) 外顯單位效益成本道德危機成本. 資訊搜尋成本. 金萬林公司. 專屬陷入成本本研究模型. 研究資料來源. 學. 第三節. 立. 資料來源：本研究整理. 政治大. ‧ 國. 圖 3. 本研究採取個案研究法，將針對個案公司的產業競爭力做為主要研究對象，. ‧. 本研究資料來源有二，分成初級資料與次級資料。. sit. y. Nat. 初級資料為第一手取得的資料，如個案公司內部高階主管、個案公司提供之. n. al. er. io. 公司簡介與相關文獻等。. i Un. v. 次級資料為第二取得之資料，例如關於個案公司的網站、產業相關資料、數據以及相關學術文獻等。. Ch. engchi. 20.

(29) 第四章. 個案分析. 本章節為個案分析，將探討生技產業的產業概況、介紹個案公司的產品與業務，營運狀況，進而利用 4C 架構分析個案公司的競爭策略。. 第一節. 產業環境概況. 由於生技產業係需要高度研發投入之知識與技術密集型產業，生技產業的價值鏈長、專業分工精細，因此需要大量資金挹注。生技產業的發展需要有橫向、縱向的整合與串連。台灣政府於 1995 年推動「加強生物技術產業推動方案」，建. 政治大 2000-2008 年政府在中央政府科技發展計畫投入生技領域的經費高達 1157 立. 構生技產業發展所需要的研發設備及國際化，商業化所需要的資源及人力。. ‧ 國. 學. 億元，約占全國科技總計畫預算之 20%。最近幾年，台灣的生技公司投資重點，已經由研發投資，延伸到量產的產能，大型投資案例也大幅增加。2011 年底國. ‧. 內上市、上櫃生技公司已經多達 58 家，其中有 20 家為上市公司，38 家是上櫃. sit. y. Nat. 公司。另外，有 37 家生技公司登錄於興櫃市場，接受上市、上櫃的輔導。2011. n. al. er. io. 年上市、上櫃生技公司總營收為新台幣 771 億元，淨利達新台幣 93.47 億元，. i Un. v. 研發經費總支出為新台幣 41.36 億元，占總營收的 5.62%。興櫃市場的 37 家生. Ch. engchi. 技公司總營業額為新台幣 150.94 億元，淨利為新台幣 2.34 億元。研發經費合計為新台幣 16.48 億元，占營收比例高達 10.91%。 2011 年，台灣共有 59 所育成中心將生技領域列入培育的重點，共同培育 393 家生技廠商，基隆市、台北市及新北市之育成中心內生技公司的進駐家數最多，共有 129 家。其次為台中市的 58 家，以及高雄市的 36 家。行政院核定「台灣生技起飛鑽石行動方案」之整合型育成機制。一、三大產業：台灣生物技術產業主要涵蓋(1)製藥產業、(2)醫療器材產業及(3)新興生技產業三大領域。其中新興生技產業涵蓋生技/醫藥服務業、特化生技、食品生技、. 21.

(30) 農業生技、環保生技等，營業額約新台幣 671 億元，廠商約 402 家；製藥產業營業額約新台幣 739 億元，廠商約 400 家；醫療器材產業營業額約新台幣 993 億元，廠商約 626 家。整個生技醫藥產業從業人員約為 60,457 人，其中新興生技產業 10,875 人，製藥產業 19,332 人，醫療器材產業 30,250 人。根據 MoneyDJ 財經知識庫的資料顯示，2009 年我國生技產業總營業額為新台幣 2105 億元，各領域中以醫療器材產業營業額最高，達到新台幣 825 億元，製藥產業營業額亦達新台幣 700 億元，新興生技產業營業額則為新台幣 580 億元。此外，2009 年生技產業營業額約較 2008 年成長 5%，又以新興生技產業的. 治政營業額成長幅度為最高，約比 2008 年成長 9%，而醫療器材產業與製藥產業的成大立長率則分別為 4%與 1%。整體而言，台灣生技產業的營業額成長已略有趨緩。2009 ‧ 國. 學. 年台灣生技產業總家數達到 1300 家，從業人員約 5 萬人，出口值為新台幣 717. ‧. 億元，進口值亦達新台幣 1483 億元，國內市場需求高達新台幣 2871 億元。2011. sit. y. Nat. 年總營業額約新台幣 2,403 億元，與 2010 年的新台幣 2,286 億元相比，成長 5%。. io. er. 在生技醫療產業結構方面，主要可分成三類：(1)製藥產業、(2)醫療器材產業及 (3)新興生技產業。簡單說明如下：. n. al. Ch. engchi. i Un. v. (一)製藥產業：年產值高達 700 億元，台灣目前有 153 家通過 CGMP 規範的西藥廠，從事學名藥的生產，產品以國內市場為主。目前也有 23 家通過 GMP 之原料藥廠，原料藥內外銷比例為 60:40，台灣神隆、永信、等藥廠之技術和品質已經受到國際的肯定。 (二)新興生技產業：產值約 580 億元，以生產食品生技、醫用檢測者為最多，產業屬於萌芽期，包含：農業生技、環保生技、生技服務、生技醫療、再生醫療、醫用檢測、特化生技、食品生技等方面，其產值比率如下圖所示。 22.

(31) 圖 4. 新興生技產業產值比率資料來源：工研院,2011 年生技產業白皮書. (三)醫療器材產業：. 政治大. 醫療器材產業產值約 825 億元，以生產居家用消費型產品為最多，醫院. 立. 用大型儀器類偏低，僅佔 0.7%。其產業比率如下圖所示。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. 圖 5. Ch. engchi. i Un. v. 醫療器材產業產值比率資料來源：工研院,2011 年生技產業白皮書. 23.

(32) 表 3. 2010～2011 年我國生技產業現況金額單位：新台幣億. 產業別. 新興生技產業. 製藥產業. 醫療器材產業. 合計. 年份. 2010. 2011. 2010. 2011. 2010. 2011. 2010. 2011. 營業額. 633. 671. 725. 739. 928. 993. 2,286. 2,403. 廠商家數（家）. 405. 402. 370. 400. 580. 626. 1,355. 1,428. 從業人員（人） 10,250 10,875 18,500 19,332 25,800 32,250 54,550 60,457 268. 270. 進口值. 280. 342. 58:42. 60:40. 645. 743. 國內市場需求. 立. ‧ 國. 內銷：外銷. 153. 159. 402. 410. 823. 839. 795 857 治 535 政大 79:21 78:22 57:43. 550. 1,610. 1,749. 59:41. 64:36. 65:35. 1,367. 1,133. 3,073. 3,313. 1,437. 1,061. 學. 出口值. 資料來源：財團法人醫藥工業技術發展中心，財團法人工業技術研究院產業經濟. ‧. 與趨勢研究中心，經濟部生技醫藥產業發展推動小組，2012. n. al. er. io. sit. y. Nat. 二、產業範疇：. i Un. v. 生技醫藥產業涵蓋的技術領域及產品範圍極廣(如下圖)，在技術領域方面，. Ch. engchi. 生物技術可應用到遺傳工程、細胞融合、細胞培養、組織培養、胚胎及細胞核移植等技術；在產品方面，目前主要應用以藥品、醫療保健、農業、食品、環境、能源等工業經濟領域。. 24.

(33) 學. 資料來源：2011,行政院第二十二次科技顧問會議. ‧. ‧ 國. 圖 6. 政治大台灣生物科技產業分類立. 台灣生技起飛鑽石行動方案，推動的核心概念，包含：形狀像鑽石四角的四. n. al. er. io. sit. y. Nat. 大策略，由國科會、國發基金、經濟部、衛生署等相關單位共同推動：. i Un. v. (1) 強化產業化研發能量，承接上游累積的成果：由經濟部主導推動，強化. Ch. engchi. 法人研究機構在藥品轉譯研究與醫材雛型品開發的能量，同時配合生技相關的國家型計畫和醫療器材跨部會發展方案的推動，加速將上游研發成果轉換為實質的生技醫療產品或產出。 (2) 成立生技創投基金(Biotechnology Venture Capital)，吸引民間資金投入：由國發基金主導，吸引國內外資金挹注，並推動政府與民間資金合作，分階段引進市場力量，導入創投營運精神及分攤風險的概念。 (3) 推動整合型育成機制，提供整體服務平台：由國科會主導推動，成立整合型育成專業團隊，提供產業發展各階段所需要的資金、法務、智財、技術及營運等服務協助。同時，推動生技產業聚落成型，促進以製藥研發為主的南港. 25.

(34) 「國家生技研究園區」及以醫療器材研發為主的「新竹生物醫學園區」行成聚落，並結合當地產學研究機構的研發能量，帶動周邊產業發展。 (4) 成立食品藥物管理局，建置銜接國際的法規環境：由衛生署負責推動立法成立食品藥物管理局，建立一元化與透明的藥物審查流程，強化藥物審查效率，推動區域法規協合化，藉由健全的醫療產品管理制度，促進相關產業的發展。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. 圖 7. Ch. engchi. i Un. v. 2009 年行政院「台灣生技起飛鑽石行動方案」資料來源：2009,行政院第二十二次科技顧問會議. 過去 8 年來，政府投入生技領域發展之經費已逾 1 千多億元，陸續也有一些成效，為了讓這些成效能加以整合並進一步發展，政府協調相關部會提出「台灣生技起飛計畫」，非常重要，希望將之前的研發成果，加速學研機構研發成果的商品化，以擴大整體產業的產值。用接力的方式繼續發展下去，並導入創投營運精神，讓生技產業能夠真正起飛，成為台灣的兆元明星產業。負責推動本案的 26.

(35) 經濟部、衛生署及經建會等部會，核實編列所需經費並共同努力。由於生技產業的領域很廣，未來農業或食品產業方面涉及生技領域的，也可納入本計畫推動。為了吸引民間資金投入生技產業，這項方案規劃將成立具規模的生技創投基金(Biotechnology Venture Capital, BVC)由政府與民間資金共同合作組成，以達到分階段、分攤風險的功能。生技創投基金的規模預計先以募集 100 億元出發，未來將視執行績效逐漸加碼，由行政院國發基金出資 40%、民間投入 60％，基金要導入創投營運精神，組織專業團隊，投資國內外高獲利潛力的案源。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. 圖 8. Ch 台灣生技起飛鑽石行動流程. engchi. i Un. v. 資料來源：行政院第二十二次科技顧問會議台灣擁有發展生技產業的基礎，更具備優良的臨床研究，健全的醫療體系，絕佳的研發及生產環境。. 27.

(36) 第二節. 個案公司介紹. 金萬林企業股份有限公司(以下簡稱金萬林公司)創立於 2004 年，資本額 3000 萬，員工 48 人。金萬林公司創立之初，是以玉米澱粉製作環保可分解包裝材料。包裝材料是以環保材料玉米澱粉生物可分解材料(Poly-lactic Acid 簡稱為 PLA)，而做成生物可分解材料。雖然因為環境永續經營的理念政府大力推倡，所以生物可分解性塑膠材料的應用越來越受到國人的重視。然而，因為成本過高，約是 PE，PP，PS 等泛用塑膠原料價格的 4-6 倍，以致於讓塑膠製品生產廠商採用的意願低落。無法普及於日常生活用品中。因此，公司營運至 2006 年，. 政治大所以，2006 年積極尋求生技產品代理。可以維持公司的基本收入。金萬林公司立. 無法再持續維持正常營運。迫使金萬林公司面臨轉型或必須增加其他營業項目。. ‧ 國. 學. 目前主要的營運項目是代理各國生技大廠品牌，提供相關生物技術研究用的儀器設備與試劑，六年多以來整合完整的「系統性服務」，不再侷限於單一服務，或. ‧. 是只有單純銷售貨品服務。而是秉持著後基因體時代的多元化思惟，以"One Stop. sit. y. Nat. Solution"方式服務，從最前端的實驗諮詢、中端的儀器設備及試劑供應到後端. n. al. er. io. 的資料分析及整合，都幫客戶量身訂作，設計實驗與整合流程；提供整體性的思. i Un. v. 維。讓客戶不需要再仰賴大型公共貴重儀器中心的排程、不再受限於經費拮据而. Ch. engchi. 無法執行計劃，可打破框架，在後基因體時代，金萬林公司提供 3C 的整合性服務。一、 3C 整合性服務： (一)Consultable(顧問式諮詢)：提供客戶實驗設計、實驗執行、儀器規劃、成本分析、資料整合分析等適合客戶的專業諮詢服務。 (二)Comprehensive(多元化服務)：提供客戶整合型系統性服務，包含基因體、蛋白體、代謝體、到生物資訊都是其服務的範圍。. 28.

(37) (三)Customized(客製化)：依照客戶的需求量身打造，可依客戶的需求而做整體規劃。提供最先進的技術服務。. 二、組織架構：除了高階管理者之外，金萬林公司的主要公司的架構分成四部分，一個是行政管理單位、一個是業務銷售單位，一個是市場行銷單位、一個是客戶服務部。一般行政下包括：採購及財務部門、物流。業務部門則以地區做為區分及創新事業部，其組織架構圖如下圖所示。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. 圖 9. Ch. engchi. i Un. v. 金萬林公司組織架構圖資料來源：金萬林公司. 29.

(38) 三、產品與業務：金萬林公司的產品，分述如下：. 圖 10. 金萬林公司代理的品牌. 立. 政治大. 資料來源：金萬林公司. Life Technologies 為一跨國生物科技公司，在全世界各地擁有超過 50000. ‧ 國. 學. 項產品及服務，並有超過 75000 名之龐大客戶群。Life Technologies 專長於提. ‧. 供生技藥品的製造、設備、耗材等全面性的解決方案。同時在細胞培養基的開發、. sit. y. Nat. 生技藥品的純化、不純物質的快速分析、生技藥品的製造等方面，均在業界執牛. io. er. 耳之地位，並投入再生醫學、環境及農業科學等新興領域。金萬林公司代理 Life Technologies 的 ABI PCR 及 Real Time PCR 儀器及相關試劑。. al. n. iv n C 美谷分子儀器公司提供了廣泛的生物分析產品和系統生 hengchi U. Molecular Device. 命科學研究的生物學研究，藥物發現和開發(生物製藥)，以及生物測定和生物測試設計(Bio testing) 幫你偵測生物學，數據解碼，組合。金萬林公司代理 Molecular Device 的 ELISA reader 及 IXM high content screening 儀器。每年營業額為 3000 萬元。 GE 是一家全球化多元化基礎建設、金融服務暨媒體公司致力於解決世界上最棘手的問題。產品和服務範圍從飛機發動機引擎、發電系統、金融服務、水處理到醫療影像及媒體，全球的 GE 員工致力於將創意轉化成優勢的產品和服務，幫助客戶解決最棘手的問題。金萬林公司代理 GE 的生命科學相關產品。每年營業額為 4500 萬元。 30.

(39) Roche 生命科學公司於 2007 年用美金 27 億 3 千萬買下 NimbleGen 系統公司。是一家領先的創新者，製造商和供應商擁有一套獨特的 DNA 微陣列，耗材，儀器和代工服務。 NimbleGen 是唯一生產高密度陣列的長寡核苷酸探針，提供更多的資訊和更高質量的數據為研究基因組和表觀基因變異的多樣性 NimbleGen 的科學家提供具有符合科研成本效益的產品，高通量提取基因組和表觀基因變化，以前沒有設計全基因組的規模上的需求。現在為了因應高清晰度的基因體學時代來臨。為了符合重要的研究和複雜的數據集成工具。因此，可以滿足科學家們得到更清楚地了解基因組和表達基因的結構和功能，以及它們如何影響生物學和醫學。NimbleGen 發明了最先進的技術成為 NimbleGen 專利的無膜. 治政芯片合成（MAS）技術，它採用了專利數字光處理和快速蝕刻，用高產率的光化大立學合成長寡核苷酸蝕刻於晶片上。此專利產品高密度 DNA 芯片，具有極端的靈敏 ‧ 國. 學. 度與正確性。金萬林擁有 Roche NimbleGen 於台灣的晶片銷售權及亞太區第二. ‧. 個 Roche NimbleGen 認證實驗室，作為 Roche Nimblegen 亞太代工服務實驗室。. sit. y. Nat. 為了與金萬林一般的科研服務對象做區分，故另外成立一家公司，名為晶基股份. io. er. 有限公司。實驗室設立於淡水馬偕醫院的育成中心。每年營業額為 2500 萬。但是，羅氏於 2012 年 6 月 15 日，決定結束 NimbleGen。. al. n. iv n C 貝克曼庫爾特公司是一家美國公司， h e n g致力於提供生物醫學實驗室儀器的基礎 chi U. 相關設備。貝克曼庫爾特公司成立於 1935 年由加州理工學院的教授阿諾德、貝克曼於國家技術實驗室，他發明了商業化的 pH 測量儀，該公司僱用超過 10,000 人，於 2004 年的銷售額為 2.4 億美元。貝克曼庫爾特公司目前的總部設在加利福尼亞州布雷亞。2011 年 2 月 12 日，戴耐爾公司(Danaher)2 月 7 日宣佈，同意以 58 億 7000 萬美元倂購醫療測試儀器製造商 Beckman Coulter 公司。併購完成後，Beckman Coulter 將成為戴耐爾生命科學和診斷業務部門的一部分。金萬林公司代理 Beckman Coulter 的桌上型離心機與抗體。年營業額為 3500 萬。 Enzymatics 酶可以負責成千上萬的維持生命的化學互相轉換因子，是屬於一種生物大分子的催化劑，可以加速特異性代謝的反應，從食物的消化到 DNA 31.

(40) 的合成。Enzymatics 公司生產銷售多元化種類的催化劑。金萬林公司每年的營業額為 400 萬。. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. io. sit. y. Nat. al. er. 金萬林公司代理的品牌. n. 圖 11. Ch. engchi. i Un. v. 資料來源：金萬林公司. Golden Helix 1998 年成立於蒙大拿州，克里斯托弗蘭伯特博士，Golden Helix 是一家領先的生物信息學軟體公司，為了讓世界領先的研究人員發現或診斷疾病的遺傳機轉，病人用藥的安全，藥物療效 – Golden Helix 發展承諾推進個性化醫療。使用 Golden Helix' genetic analysis software 的遺傳分析軟件和分析服務，這些研究結果能夠使複雜，價格昂貴的基因數據的意義，把它變成具有意義的，可操作的、有相關性的結果。此外，利用遺傳分析和預測分析的核心競爭力，Golden Helix'研究開發複雜的基因診斷和細胞遺傳學的解決方案，可以應用於疾病的診斷或預測。Golden Helix' 的客戶包括“十大製藥公司（包括葛蘭素史克，強生，羅氏公司），眾多的生物技術公司，超過 100 個學術 32.

(41) 和政府研究機構在世界各地的客戶包括幾個。金萬林公司每年營業額為 300 萬。. 立. 金萬林公司每年的營業額. 學. ‧ 國. 圖 12. 政治大資料來源：金萬林公司. ‧. 金萬林主要代理產品介紹如下：. sit. y. Nat. (一)聚合酶鏈鎖反應器：. io. er. 金萬林公司代理 ABI PCR 。每年營業額 4500 萬。1985 年，Kary Mullis 在 Cetus 公司發明了 PCR(聚合酶鏈鎖反應器)。聚合酶鏈鎖反應器，. al. n. iv n C Polymerase chain reaction，簡稱 h e n g PCR，是一種分子生物學技術，用於擴 chi U 增特定的 DNA 片段，這種方法可在生物體外進行，不必依賴大腸桿菌或酵母菌等生物體放大 DNA 片段。1971 年 Khorana 等最早提出 DNA 可以體外擴增進行。PCR 這項技術，被廣泛地運用在醫學和生物學的實驗室，例如用於判斷檢體中是否會表現某種遺傳疾病的基因、傳染病的診斷、癌症基因檢測，以及親子血緣鑑定，食品安全檢測，環境衛生，GMO 食品檢測等相關檢測。因此，金萬林公司依照客戶的需求，提供不同功能的聚合酶鏈鎖反應器以及相關試劑耗材與服務。 (二)ABI 試劑耗材：根據上述的聚合酶鏈鎖反應器，在進行實驗與檢測時，提供需要使用的 33.

(42) 相關耗材，金萬林公司除了提供儀器與設備外，更提供客戶進行分子實驗所需要的相關耗材。每年營業額 5000 萬。 (三)即時定量 PCR 儀器：即時聚合酶鏈鎖反應（Real-time polymerase chain reaction，簡稱 Real-time PCR 、即時定量 PCR ），也稱為定量即時聚合酶鏈鎖反應（ Quantitative real time polymerase chain reaction ，簡稱 Q-PCR/qPCR/qrt-PCR、定量即時 PCR、即時定量 PCR），是一種 DNA 在單一反應管子裡進行擴增反應，以螢光染劑的總量變化來偵測每次聚合酶鏈鎖反應（PCR）循環後，計算產物總量的方法。因為可以隨時偵測每次循環時. 治政 DNA 的變化量，所以稱為定量即時 PCR。大立定量即時 PCR 及定量反轉錄 PCR（quantitative reverse transcription ‧ 國. 學. PCR, qRT-PCR），因為其偵測範圍廣、靈敏度高、準確性高、專一及快速。. ‧. qPCR 的發展因為偵測感染病患的病毒或細菌的量非常準確，讓病毒的偵測. sit. y. Nat. 不會因為病毒量太少不容易檢測出來而有空窗期的產生。因為非常靈敏、. io. er. 在感染初期便可輕易偵測到病毒或病源菌的量。所以廣泛用於癌症發生的階段判斷與用藥治療、診斷個別基因型差異的個體化用藥，或干擾素的投. al. n. iv n C 用量及標靶藥物的選擇量等被廣泛用於醫療的應用。 hengchi U. qPCR 的方法是基於偵測目標物在反應前及 PCR 反應後產物的量化關係。相對於最終 PCR 方式（end-point PCR，傳統的 PCR 配合凝膠電泳，在反應結束後才偵測）qPCR 有許多的優點。其結果可以較快取得且穩定，不易產生污染。因為是採用非常敏感的化學螢光反應方法，而且不需要在最終 PCR 反應後才偵測 DNA 的量。此外，因為反應後不需打開管子跑膠而減少了操作上的污染。qPCR 分析亦適於更具挑戰性的應用，如多重偵測與突變基因檢測，及具有感染性疾病的監測管控。每年營業額為 3500 萬。除了硬體相關設備及試劑，金萬林提供相關的資訊分析軟體，可將龐大的生物實驗數據經由軟體分析與運算，將其意義及相關性表現出來。 34.

(43) 第三節. 4C 策略說明. 金萬林公司本身的產品包含儀器、耗材以及應用軟體，而本研究將針對金萬林最主要的三項獲利產品與公司整體進行 4C 的策略分析。一、. PCR(聚合酶鏈鎖反應器)產品分析：. 金萬林公司在 PCR 產品的 4C 分析說明如下，並彙整如表 4-1 所示。 (一)外顯單位效益成本：外顯單位成本指的是買者於取得產品或服務時，所需支付賣方的總成本並除以其本身從該交易中所得到的總效益。從買者效益來看，可從產品特. 政治大是一台儀器具備有六個獨立的控溫槽，也就是表示代表可以當作六台機器使立徵、優勢以及效益三方面來看，在 PCR 產品中，金萬林公司代理 ABI 的 PCR. ‧ 國. 學. 用，而其他兩家競爭對手則無此特殊規格，或是只有虛擬的溫控。在優勢方面，金萬林公司代理的 ABI PCR 具備了美國實驗室(NIS)認證核可的溫度確. ‧. 效檢測器。以達到的儀器本體溫度最為準確，對於實驗者來說，做實驗最重. sit. y. Nat. 要的是降低時間成本以及得到準確的結果，雖然 ABI PCR 的設備結構上比較. n. al. er. io. 複雜，但是，實驗結果比起其他競爭者而言，所的到的 DNA 產率最多，結果. i Un. v. 再現性較高，較為準確，比較容易得到準確實驗結果，可節省客戶時間。從. Ch. engchi. 買者成本來看，三家公司的設備因為配備以及機型設計的不同，金額從 9 萬~30 萬不等，其差異會根據客戶的需求及預算而有所不同，無法只從購買成本上面來做比較。若是以相近功能來比較價錢，金萬林公司代理 ABI 的 PCR 產品是最貴的。但是，ABI 的 PCR 產品的特徵具備六個獨立的控溫槽，等於提供實驗者六台機器同步處理，因此在效率上大於其他兩家競爭者。 2011 年，ABI 的 PCR 專利過期。因此，有些政府公家單位客戶礙於經費拮据，或是受政府採購法的限制，無法指定廠牌或是規定公告規格需達三家以上，金萬林公司必需與其他競爭者用價格來競爭市場。所以，2012 年的 PCR 銷售，遇到嚴厲的考驗。因此，ABI. PCR 的 C1 是比其他競爭廠商高。. 35.

(44) (二)資訊蒐集成本：所謂的資訊搜尋成本，指的是買方在購買產品前，從對產品發生興趣、開始花時間蒐集產品資訊。在這個產業類別中，由於是 ABI PCR 是技術的發明者與領導品牌。從品牌知曉程度、品牌知名度來看，由於金萬林公司代理的 PCR 是分子生物市場的知曉品牌。因此推出的 PCR 設備是買者認知的第一品牌，國外的競爭者及台灣製造商在這幾年為了積極拓展市場，不惜犧牲價格，搶攻市場。而台灣製造商更是模仿 ABI PCR 的規格與功能性。因此，市場陷入紅海的競爭。在品牌的定位上，金萬林公司代理 ABI 的 PCR 產品鎖定在高階市場，期許以高品質產品和高水準服務滿足客戶的需求，而競爭對. 治政手則鎖定在中、低階的市場。因此，若消費者期望能夠藉由良好的設備得到大立最佳的實驗結果，自然是考量購買金萬林公司的 ABI PCR 儀器。所以，在資 ‧ 國. 學. 訊搜尋成本上來說，金萬林公司代理的 ABI PCR 儀器的搜尋成本（C2）是較. ‧. 低的。. sit. y. Nat. (三)道德危機成本：. io. er. 道德危機成本為一種風險成本，指的是買方是否能夠充分信任賣方的產品及服務可以確實達成如交易之前所宣稱的功能。從產品方面來看，就是產. al. n. iv n C 品與服務是否有達到之前所宣稱的效用。若無，是否有提供相關售後服務來 hengchi U. 降低後續的成本。因此，本研究從三方面來分析道德危機成本：有能力做(Can Do)、使命必達的做(Will. Do)、同理心三部分。有能力做方面，三家個案. 公司均針對員工以及購買的客戶提供教育訓練，讓客戶能夠熟悉如何使用設備，在使命必達的做方面，其他兩家個案公司都可以提供不同程度的升級服務，金萬林公司則是引進最嚴謹的溫度確效檢測器，讓儀器能夠得以在最穩定的狀態下執行實驗，保障實驗結果的準確性及再現性。競爭者則是提供設備升級以及有問題在 3 小時內提供咨詢服務的解決方案。在同理心方面，金萬林公司提供市面上最長的 5 年保固服務，其他競爭者則為三年或一年。因此，在道德危機成本方面，三家公司都期望能夠降低消費者購買後的成本。 36.

(45) (四)專屬陷入成本：本項成本指的是當雙方在交易後，為了保有其已經投入的專屬性資產，所產生的陷入性成本。因此，在分析此項成本時，本研究先將客戶分成新顧客與現有顧客。在新顧客方面，新顧客剛才購買產品對於產品的態度是知覺到產品為其專屬資產。在這方面，金萬林公司為了讓客戶能夠準確且無問題的使用產品，提供即時最新的技術應用諮詢，而其他競爭者則是提供全套的試劑配套或是贈送其他耗材。在現有顧客方面，此類顧客已經使用產品一段時間，也將產品認為是其專屬資產。因此，重要的是後續的資產維護，金萬林公司提供定期的維修保養，讓機器可以維持正常良好的品質與效果，而競. 治政爭者則是提供其他產品的配套措施。因此，從專屬陷入成本來看，金萬林公大立司提高客戶的專屬成本，使得客戶不容易轉換至其他廠商。 ‧ 國. PCR 產品 4C 分析表分析重點. 個案公司. 手2. al. n. Features. 金萬林(ABI). 台灣代理商 B. 六個獨立控溫. 模擬虛擬梯度. iv. n C h槽=六台機器 U溫度，範圍廣 engchi. 成本 C1. 1. sit. io. 位效益益 (U). 主要競爭對. y. Nat 外顯單買者效. 主要競爭對手. er. PCR. ‧. 4C. 學. 表 4. 台灣製造商仿 ABI 國際大廠（虛擬溫. (Gradient). 度）. Advantages. 溫度精準. 溫度範圍廣. 溫度範圍廣. Benefits. 1. 很容易找. 容易做實驗，. 客戶容易接. 到實驗優. 亂槍打鳥，醫. 受度台製產. 化條件. 定有結果. 品. 2. 節省間，節省成本. 37.

(46) 買者成. 產品購買成. 有 12 萬及 30. 9 萬至 25 萬. 8 萬到 15 萬. 本 (C). 本. 萬等兩種機型. C/U. C & U 的比率高. 中. 低. 資訊搜. 品牌知曉. 第一品牌. 第二品牌. 台灣製造商. 尋成本. 品牌定位知. 技術的發明者. 中階市場. 低價市場. 曉. (高階市場). 道德危. 有能力做. 提供教育訓練. 提供售後教育. 保固內提供. 機成本. Can do. 訓練. 換機服務. C2. C3. 會使命必達的做 Will. 立. 5 年保固. 3 年保固. ‧. 同理仁慈心. io. n. C4. al. y. sit. 產. 知覺專屬資. 提供最新的應. 提供其它廠牌. 用技術. 試劑配套措施. er. Nat. Benevolence. 入成本. 務. 學. 戶做溫度確效. 專屬陷新顧客. 3 小時到場服. 具、定期幫客. ‧ 國. do. 引進最嚴謹的機器升級服務治政大溫度確效工. v ni. C h定期維修保養 U優惠價提供機 engchi. 現有顧. 實現的專屬. 客. 資產. (認證檢測報. 器升級為定量. 告). 即時 PCR. 保固內障，無條件換新機試用期限很長獎勵回饋新方法開發. 資料來源：本研究整理二、. ABI 試劑耗材產品分析：. 金萬林公司在試劑耗材產品的 4C 分析說明如下，並彙整如表 4-2 所示。 (一)外顯單位效益成本：外顯單位成本指的是買者於取得產品或服務時，所需支付賣方的總成本並除以其本身從該交易中所得到的總效益。從買者效益來看，可從產品特. 38.

(47) 徵、優勢以及效益三方面來看。在產品特徵方面，金萬林本身的試劑內含有 Rox dye 成份，其他公司的試劑則無，含有 Rox dye 的優點在於不需要額外再加入反應液中，其效果則是增加實驗的穩定度，且對於實驗者來說降低的操作成本以及提升準確度，而其他公司的試劑中並無 Rox dye 成份。雖然，可以增加實驗者在實驗操作便因時的彈性。但是，也會增加實驗不確定性的風險、增加實驗操作的時間。此外，額外添加 Rox dye 的成份，也需要額外的成本。另外，從買者成本來看，金萬林的試劑因為有加入 Rox dye 的成份，使得其試劑價格較高。但是，若是從買者效益跟成本的比較上來看，整體來說，雖然價格較高，但是整體實驗的準確度、穩定性都能提升。此外，若是. 治政使用競爭者的試劑，仍須要另外購買 Rox dye。這部分也是額外的購買成本。大立所以在外顯單位效益成本上，金萬林公司與其他競爭者比較下相對 C１購買 ‧ 國. 學. 成本較低。. ‧. (二)資訊蒐集成本：. sit. y. Nat. 所謂的資訊搜尋成本，指的是買方在購買產品前，從對產品發生興趣、. io. er. 開始花時間蒐集產品資訊。在這個產業類別中。從品牌知曉程度、品牌知名度來看，金萬林公司代理的 ABI PCR 相關試劑，在產業中是技術的發明者. al. n. iv n C 及領先者。因此，建立了在此產品類別的第一品牌，其他競爭者紛紛進入搶 hengchi U 攻市場。由於技術越來越普及，技術門檻變低。因此，其他廠商紛紛以價格取勝來攻占市場。價格最低的競爭者刮分了很大的市場。 (三)道德危機成本：道德危機成本為一種風險成本，指的是買方是否能夠充分信任賣方的產品及服務可以確實達成如交易之前所宣稱的功能。從產品面來看，就是產品與服務是否能達到購買之前所宣稱的效用。若無，是否有提供相關售後服務來降低後續成本。因此，本研究從三方面來分析道德危機成本：有能力做(Can Do)、使命必達的做(Will. Do)、同理心三部分。在有能力作方面，金萬林. 公司與競爭者均提供不同程度的教育訓練。在使命必達的做方面，金萬林公 39.

(48) 司主要的核心價值在於解決客戶的問題，提高客戶的滿意度。而競爭者則是以提供促銷、或者試用品為主。在同理心方面，金萬林公司期望能夠替客戶找到最佳化及符合成本的實驗條件。而其他競爭者，則是著重在提供配套的產品、或者換貨等方式。從上述分析來看，金萬林公司在試劑耗材方面不強調在價格或促銷提升銷售量。而是鎖定在客戶再購買其試劑耗材後，能夠達到最佳化的實驗結果。因為客戶的實驗條件已經最佳化了，而且龐大的樣品也已經有了可靠的數據。因此，客戶不會輕易更換試劑。在道德危機成本上降低了客戶的風險成本。 (四)專屬陷入成本：. 治政本項成本指的是當雙方在交易後，為了保有其已經投入的專屬性資產，大立所產生的陷入性成本。在新客戶方面，金萬林提供的試劑耗材主要是為了提 ‧ 國. 學. 供客戶完整的上下游產品整合，讓消費者可以購足其實驗所需的設備與試. ‧. 劑，其他競爭者則是提供相關實驗的規劃或者提供文獻參考等。在現有客戶. sit. y. Nat. 方面，金萬林仍然是提供全方位的服務。比起其他競爭者提供配套試劑、試. io. er. 用品等。金萬林的試劑耗材產品，期許滿足客戶實驗的需求，及滿意。因此，在專屬陷入成本上，其增加客戶對於金萬林試劑耗材產品的依賴，增加其專. n. al. 屬陷入成本。. 表 5 4C. Ch. engchi. i Un. v. 試劑耗材產品 4C 分析表 PCR. 分析重點. 個案公司. 主要競爭對主要競爭對主要競爭手1. 外顯. 買者. 單位. 效益. Features. 手2. 對手 3. 金萬林. 台灣代理商原廠台灣分台灣製造. (ABI). B. 公司 R. 商. 試劑內含有試劑無含. 試劑內含/. 試劑內無. Rox dye. 無 Rox dye. Rox dye. Rox dye. 40.