管理培訓產業的五力分析

Porter 將影響產業競爭結構及決定競爭強度的五種力量，稱為「五力競爭架 構」（Porter’s Five Forces of Competition Framework）。五力模型主要是在預測一個 產業的競爭狀況和潛在利潤，這五種力量分別是購買者的交涉能力、供應商的交 涉能力、替代產品或替代服務的威脅、新加入者的威脅與現有廠商的競爭強度。

這五種競爭因素也分別代表「產業結構」的功能，也是支撐該產業經濟與技術發 展的重要力量。茲以五力分析（圖5）來了解中國管理培訓市場的競爭環境，之後 再推導出產業關鍵成功因素。

圖5:波特的五力模型

一、替代品的威脅

在中國CSTD（China Society of Training And Development,中國企業大學聯 盟），所做的一項調研【CSTD-2011中國企業學習與發展報告】中，列舉了企業培 訓負責人在設計學習項目時的常用方式，包含了：圖書/雜誌/文章、沙龍分享會、

文憑認證、移動學習（m-Learning）、在線學習（e-Learning）、參觀考察、外派學 習(例如：公開班)、外請專家、內部講授等。調查結果顯示與管理培訓公司直接 相關的外派學習(例如：公開班)、外請專家仍是企業主要的學習形式。內部講授 雖然比例很高，但是內部講授一般是以專業知識培訓、產品知識培訓及對大部分 管理培訓公司較無威脅的新員工培訓等。這個結果顯示對管理培訓公司而言，替 代品的威脅並不大。

不過，個人認為有兩個可能的替代品在未來有可能形成威脅，只是時間早晚 問題。

一是e-Learning，在線學習非本研究要探討的主題，在CSTD的調研報告中，

它也還不是企業培育員工的主流工具，主要的原因在於e-Learning 的學習成效比課

堂培訓更難追蹤，員工或主管是否真的上線學習？即使上線了是否真的學習了？

都不好說。另外，學員有問題時，求問或求助無門也是問題；再者，越是高階領 導者及新世代的員工，越沒有耐心坐在電腦前乖乖聽課或閱讀。也因此在大陸，

E-Learning 大都處於基層員工或基層主管的學習工具之一，而且形式以傳統的線 上聽課為主，投資成本都很低。不過，未來e-Learning 仍非常可能成為主流的學習 工具，硬件設備的改善（例：iPAD）再加上無限寬頻成本的下降；成效追蹤工具 的推陳出新（例如：與實體的線下輔導結合、線上成效評估工具的發展）；內容形 式的改變及創新（例如：線上輔助的模擬情境技術、線上互動視頻技術的發展）

等等，都會讓在線學習的效果越來越成熟。

二是企業大學的興起，企業大學的介紹已經在第三章第一節做過探討，這裡 所要說明的是，雖然企業擁有企業大學的比例很低，在CSTD的調研中，已經成立 企業大學的企業只有5%，但都是大型企業，而且有越來越多的大型企業對成立企 業大學的興趣及企圖心越來越濃厚。這些大型企業以前都是管理培訓公司的金雞 母，但是企業大學成立後，外購的培訓量勢必大幅減少，雖然不致於完全停止與 培訓公司的合作，但是供應商的數目肯定減少，培訓公司大者恆大的法則將進一 步明顯，越有實力，越能創新的培訓公司才有更好的發展空間。

二、潛在競爭者的威脅

管理培訓市場的進入門檻非常低，法律也未規範設立條件，你只要有講課能 力或者認識客戶並可以找到師資合作，都可以成立一家公司。中國有多少管理培 訓公司，沒有一個精準的統計，但肯定數以萬計，也因此營業額能突破人民幣一 千萬的管理培訓公司，在比例上並不高，而能突破三千萬元的，就可以是一家卓 越的培訓公司，而且都有一定的知名度，中國最大的內訓(In-house Training)管理培 訓公司AMA的營業額也就人民幣一億元左右。

由於進入門檻低，管理培訓公司的素質參差不齊，也因此培訓公司的聲譽及 實力就變得非常重要，在萬佳（Universal Ideas）諮詢公司的中國培訓業指南的調 研報告中，企業選擇培訓機構最重要的兩點是：1) 培訓機構的聲譽、經驗及市場

認可度；2) 培訓師的授課經驗、能力、行業知識及工作經驗。而在CSTD的調研中，

其結果與萬佳的調研結果基本上是一致的。目前活躍於中國管理培訓市場的知名 公司，他們之所以贏得聲譽，主要是因為具備幾項關鍵因素或能力：一套真實並 且有結構及邏輯的產品/解決方案體系及方法論、服務或產品或解決方案能夠客戶 化的能力、可信任及實用的工具、結構化強的課程、與時俱進或創新能力、有實 力的師資隊伍等。新進入的管理培訓公司或許已經具備上述的部分能力，但要獲 得市場認可並有一定知名度或聲譽通常都需要好幾年的時間。

聲譽卓著的培訓公司，如AMA及DDI，在定價上都不低，每班每天的授課費 都在人民幣三萬元以上，但是很多企業都願意付較多的價錢以保證培訓品質，也 因此這些培訓公司的毛利率都可以達到50%以上。但在CSTD的調研中，價格是企 業選擇培訓機構的重要考量之一，位居第三。因此，只要有不錯的師資講課，具 備基本的市場開發能力，價格定在人民幣12,000元～20,000元之間，還是會有不錯 的收入的，因此在市場上，我們會發現以幾個講師形成聯盟的培訓公司或老闆就 是講師的培訓公司，由於老闆或股東都是講師，所以他們的重點都在講課，課程 都靠自己研發或整理。而單靠中介講師的管理培訓公司就會很辛苦，講師的課酬 佔據收入的一大部分，企業也不太願意多付錢給這類型的培訓公司，因為企業也 可以自行找獨立師資合作。

三、現有業者的競爭

雖然大陸管理培訓公司眾多，但是管理培訓市場本身是有區隔的，我依照能 力優勢，將這個市場區分為四種類型的管理培訓公司：

第一類是具備七大關鍵因素或能力（請參照下圖）的公司，他們在市場上擁 有比較高的知名度，培訓價格的定價也比較高，屬於這類型的公司如：AMA(台灣 及美國)、DDI(美國)、凱洛格、競越、Right(美國)、建元(台灣)、麥肯特(中外合資)、

LMI(美國)、前程無憂等。HPO在能力及定價上，暫時可以歸在這一類，但是知名 度及聲譽尚不及這些公司。

第二類是具備四大關鍵因素或能力（請參照下圖）的公司，擁有價格優勢，

屬於這類型的公司如：華商基業、正略鈞策、凱文、普爾摩、百年基業、北大縱

在市場上，你會發現同一類型的培訓公司往往競爭激烈，而且互有勝負。不 過，當客戶挑選第一類的培訓公司作為合作對象時，價格往往不是考量的重點，

通常客戶在意的是哪一家培訓公司所提供的方案更能符合他們的需求或者可以為 他們創造更高的價值及收益。

在第一類公司中，他們往往都有很好的品牌課程，這些品牌課程都具有獨特 性（Unique）且結構性強的特質，不容易被取代，不太存在價格競爭的問題（價 格的競爭存在於正版與盜版的問題），都是這些公司的主要收入來源之一。例如：

DDI的IMEX(互動管理)系列及目標選才(Targeted Selection)課程、Right的高效人士 的七個習慣、建元的管理高爾夫系列、競越的關鍵時刻(MOT)、凱洛格的關鍵對話、

麥肯特的情境領導I、前程無憂的情境領導II、LMI的教練培訓、HPO的Eagle’s Flight 體驗式課程等等。

當企業把培訓的性價比列為重要考量因素時，你就會發現第二類的公司往往 是企業選擇的合作對象。在市場上，第二類型管理培訓公司的數量比第一類型公 司多很多，大部分是本土的培訓公司，彼此間的競爭更為激烈，第二類型的公司 雖然關鍵能力不如第一類型的公司，但是產品及服務的價格較低，甚至有很多免 費服務。當第二類型公司為了爭奪同一個項目時，削價競爭的情況會比第一類型 公司間的競爭更為激烈，降價空間更高。但是部分第一類公司有時也會與第二類 的公司競爭，例如：凱洛格、競越，他們的價格空間往往很大，只要覺得是有價 值的客戶，不惜削價競爭，但是這樣的作法，有時不見得是對的，當價格過低時，

往往會把內部尚在發展階段（尚未成熟的老師）的師資推出授課，因此買賣雙方 都將面臨較大的風險；此外，若過低的成交價格洩漏給既有客戶，也會為自己找 來不得不降價的麻煩。

當企業只是希望用講的不錯的老師講講課，對內容的客製或客戶化要求不 高，只要老師的講授內容不要偏離主題並言之有悟就好，那麼與第三類及第四類 的合作就會增加，不過價格也不見得便宜，有些大型國企很喜歡用有名氣的講師 授課，一天十多萬的價格都願意付。

管理培訓公司營業額的高低與它屬於哪一類型無關，這是公司戰略、定位及 關鍵能力發展的問題。大型的第三類培訓公司，毛利率可能比較低，但是營業額 及總利潤數有可能高於其他類型的公司，第四類型中的名師，年授課收入可能比 大多數的培訓公司的年營業額都高。

四種類型的管理培訓公司的數量，第一種類型的數量最少，之後依次增加，

而且是成倍數增加，因為進入門檻越來越低。

企業會選擇或決定與哪一類型的公司合作，常常與這四類型培訓公司之間的 競爭無關，大部分情況，企業是依據其經費、年度計劃、學員層級或職能、培訓 及項目目的、企業目前面臨的挑戰特質、高管指示等來決定與哪一類型的公司合 作，例如，大部分企業的新員工或基層員工的培訓，因為預算問題，不太會選擇 與第一類型的培訓公司合作。但是當企業的決策標準只有低價這個元素時（品質

企業會選擇或決定與哪一類型的公司合作，常常與這四類型培訓公司之間的 競爭無關，大部分情況，企業是依據其經費、年度計劃、學員層級或職能、培訓 及項目目的、企業目前面臨的挑戰特質、高管指示等來決定與哪一類型的公司合 作，例如，大部分企業的新員工或基層員工的培訓，因為預算問題，不太會選擇 與第一類型的培訓公司合作。但是當企業的決策標準只有低價這個元素時（品質