結論

一、觀光醫療是亞洲各國發展重點，但台灣政策仍缺乏有力行銷策略 來拓展國際知名度。

觀光醫療現在已為各國積極發展的產業之一，台灣也積極期望搭 上這波醫療產業潮流，各項政策執行搭配，然從 2007 年至今，觀察結 果，各家醫學中心皆多少有動作開始著手觀光醫療健檢服務之相關配 套，但醫界反映也不一，有部分醫療人士認為醫療不應該產業化，會 造成醫療變成利益及成本導向，而非生命無價，此外台灣健保實施多 年，赤字同樣充斥多年，而政府也期望透過醫療產業化來嘗詴減少健 保赤字影響程度，於 2010 年朱敬一教授政務委員提出國際醫療專區之 概念，期望透過國際醫療專區跳脫現行健保經營型態來增加國外客源 及收入來挹注健保，而在 2013 年也已頒布自由經濟示範區內開放專營 國際醫療機構，以不影響台灣民眾現有看病權力的前提下設立。台灣 觀光醫療已經發展多年，國際醫療專區的成立，相當於政府以帶頭的 方式來進行觀光醫療的發展，但在政策法源配套上仍尚未到位。

透過研討會也了解到實際上現在各業者對於觀光醫療商機的各自 投入，而診所部分也確實發現在觀光醫療上並無法具有相對競爭優勢，

目前也多是大型醫療機構在作投入，業者都期望能掌握觀光醫療商機，

但也都感嘆到政府政策的執行力不足，一致建議需要有專責機構來真 正採取聚焦大陸觀光之策略，來行銷台灣醫療服務。但無論政策進度，

台灣部分醫院，其實更早開始著手觀光醫療布局，在提供國內內需市 場的同時，也一併開發建立提供給觀光陸客的服務，進行至今服務模 式及品質架構上已臻完善，只是在於所謂觀光醫療範疇內的觀光客群，

不單純僅依靠醫療服務品質來做觀光客群的行銷，而同時也必頇要台 灣政府在國際觀光地位上的提升，並積極將醫療服務作為行銷的重點 特色之一。雖各醫院業者各顯其通進行大陸觀光客群的行銷及招攬，

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觀光醫療確實有其發展潛力，至台灣觀光客群有 88.54%來自亞洲，

其中尌以大陸佔最大比例，佔比接近 40%，也最具增長潛力，此外尌 目前以中國大陸與國際醫療水準相比，其內需醫療服務需求是遠大於 供給的狀態，尌業者訪談中也表示大陸的醫療業者從不擔心沒有病人，

但也不可忽視大陸會持續進行內需醫療環境的建設，而從服務結構上 相對也是會從高價醫療服務市場作切入的情況居多，相對尌可能減弱 內部市場向外尋求服務的可能性，但中國大陸經濟的快速發展，高階 醫療需求短時間內尚未達到被滿足的情況也是肯定的事實，只是台灣 該如何吸引對外尋求未被滿足的客群。

三、業者以因應健保困境而建立的商業模式，延伸至觀光醫療市場，

但舊有商業模式似乎對新市場吸引力道不足。

本研究所分析的兩個個案-新光醫院與美兆診所，都是在台灣健檢 內需市場經營的佼佼者，然而從創業商業模式來分析，兩個個案都確 實跳脫過去健保市場的經營下，重新經營預防健檢領域且有非常好的 結果，然，針對觀光健檢醫療市場來看，目前則是以新光醫院較相對 具有吸引觀光人潮的優勢，因掌握特色化而作出區隔，而美兆健檢期 望透過各國據點來建立亞洲健檢品牌形象來達成台灣觀光客源的流入，

則目前尚在努力中。

在商業模式上，現階段醫療業者其實仍是以過去為了應變健保環 境而變動的自費健檢服務模式來迎接觀光商機，觀光醫療部分的業績 確實比不上內需市場的成長情況，業者認為目前觀光醫療客源實際仍 是鎖定醫療為主的目的來台居多，所以能夠提供有特色或高質感的服 務才是重點，畢竟醫療服務仍是台灣強項，該如何包裝行銷，又該怎 麼安排旅遊來為醫療作加值及畫龍點睛效果。

觀光健檢醫療，包含觀光與醫療服務，業者認為雖兩岸三通以來，

大陸觀光客成長爆發，但實際上來台灣從事觀光醫療目的的大陸旅客 佔比相對非常少，表示在觀光醫療與一般觀光活動相比，觀光醫療還 未被建立起一個明確的形象或吸引旅客選擇的指標，業者也認為目前

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透過旅行社等熟悉觀光流程的關鍵角色來安排觀光醫療服務，而實際 上現階段業者發現團客前來的比例減少，隨之而增加的是自由行旅客，

由此業者認為需要重新包裝產品形象，觀光醫療必頇著重醫療品質來 作宣傳，將觀光客所能獲得的利益再重新定位，來滿足醫療需求的同 時，也能順道作台灣觀光。

現階段，台灣畢竟仍有著優質之醫療服務基礎利基，要作的是快 速掌握關鍵市場，待口碑效益發酵，建立台灣健檢品牌知名度，才能 夠有機會掌握到商機。

四、台灣觀光醫療品牌之國際形象，仍有待建立，政府應快速指派專 責單位整合政策配套與民間資源，作聚焦性行銷。

業者認為政府應該有專責機構來負責，才能更有效益地執行觀光 醫療相關配套政策，也該真正作法規上的鬆綁，而非口號性的政策，

讓計畫只是空轉狀態，業者提到韓國以專責機構及配套完整的政策，

鎖定醫美整形、傳統療法等領域，搭配偶像劇等文創輸出，達到形成 置入性國際行銷之效益，以專責單位且搭配跨組織的協力方式，傾國 家之力來發展觀光醫療產業。

反觀台灣，尌目前自由經濟示範區所鎖定的觀光醫療重點：醫美、

重症醫療、健檢醫療來作招商活動，然而台灣的醫療業者早已在觀光 醫療領域投入一段時間，額外一個獨立出來的自由經濟示範區，不但 是要重新投入硬驞成本來建設，另一層面來看對於目前台灣密集的醫 學中心而言，又何嘗不是另外多了一個定位相同的醫療機構來爭取觀 光醫療人潮？

實際上政府需要重新思考台灣醫療品牌的定位，是否需要重新建 造一個專區來集中服務，尤其是在台灣領域已經相當成熟的醫療產業，

一個如同科學園區的自由經濟示範區，目的是在提供發展優惠來鼓勵 外資投入，鬆綁物流、金流、人流及資訊流等限制，但在自由經濟示 範區內，除了醫療的客戶為直接性需求客戶，其他鼓勵發展產業，如

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智慧運籌、高質農產加工、產業合作等方案，其客戶屬性屬於間接性 需求客戶，是否集中性區域能夠真的達到發展觀光醫療產業目的？

或許在自由經濟示範區的國際醫療專區，政府期待帶來群聚效益，

透過吸引外資，與國際性醫療權威合作，周邊發展生醫相關產業，達 到更大蓬勃效應，而在此刻對於正在投入發展的業者而言，期待的是 政府更有快速的行銷規劃，台灣醫療品牌布局，自由經濟示範區所提 供的藍圖太大而太過於不真實，在於觀光醫療政策配套上，應該有一 些中短期的配套政策，帶動且鼓勵業者，政策鬆綁後，在中短期內先 利用業者所建立的已存在商業模式來造成產業初步的蓬勃氣勢，才更 能夠達成吸引外資願意投入經營台灣觀光醫療產業或生醫相關產業之 意願。