觀光醫療商機中創新商業模式之探討:以健檢產業為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學科技管理研究所碩士學位論文. 觀光醫療商機中創新商業模式之探討: 以健檢產業為例 Study of New Business Model for the Medical Tourism in Taiwan: A Health Examining Business Orientation. 指導教授：陳桂恒博士研究生：黃巧雈撰 2013/07/09.

(2) 觀光醫療商機中創新商業模式之探討:以健檢產業為例. 2013. 致謝兩年的科管所，再次地回歸校園，這段工作課業兩頭燒的日子也在時光飛逝下即將告一個段落，從公司到學校的木柵捷運線上，是我最常反省所學的時光，回想著在學校所學的每一堂課，每一次討論，反芻著今天聽到最有收穫的內容，真是很珍惜這段密集學習的時光。感謝我的指導教授陳桂恒老師，早在入學多年前尌因工作緣故而認識他，非常幸運成為老師的入門弟子，畢業論文上老師百忙之中都不忘給予我資源與指引方向，而每次討論更是在人生與職涯上獲得更多無可言喻的豐富收穫，真正是我的人生導師！而口詴期間也承蒙吳豐祥教授與行政院科技會報生醫組主任－李宗洲博士能百忙之中撥容指導，對論文提出建議，讓研究能更完善，在此致上誠摯的感謝！工作部分，更要感謝現在任職企業的老闆邱謝俊執行長與宋申霞總經理，若不是公司給我彈性的時間與空間，我也無法以在職身分順利在兩年內完成這個階段性任務，同時也要感謝我的前任老闆及學長科懋生技陳澤民總經理，感謝他的推薦讓我能進入科管所學習，在此也同時感謝新光醫院洪子仁總經理及童綜合醫院羅森益主任提供許多關於健檢醫療經驜，讓我的研究能更貼近實際市場。最後更要感謝工作上每天跟我相處的江郁玟經理以及胡今齡副理，我們這個黃金三角團隊經常少我一角，很感謝親愛的妳們總是支持我，尤其江經理更是無私地提供多年市場經驜來給予我許多的豐富資料，非常非常感謝職場上的貴人，因為您們的幫助才能順利完成學業。感謝科管 100 級的同學們，你們的創意熱情與熱血，讓我重新感受當學生的純粹與學習的熱血，相信未來的大家都能在各自的領域發光發熱！最後感謝我親愛的家人們，爸爸跟媽媽都很擔心我的健康，尤其是跟我同住的妹妹跟孫至臻好友，忍受我壓力下的情緒爆發，謝謝您們！也感謝我自己撐過這段壓力密集的時光，沒有放棄直到最後一刻。我知道人生的學習絕不會到此告一段落，會把這段時間所蘊含的智識能量運用到未來，繼續成長！繼續前進！. 黃巧雈. 謹誌. 政治大學科技管理研究所中華民國一Ｏ二年. 七月. 1|Page.

(3) 觀光醫療商機中創新商業模式之探討:以健檢產業為例. 2013. 觀光醫療商機中創新商業模式之探討:以健檢產業為例中文摘要觀光醫療已經是亞洲各國極力發展的重點產業，也是台灣近來積極發展的重點產業之一，而在亞洲觀光醫療產業發展上，各國也各自發展特色醫療，如治療目的的重症醫療（關節置換或器官移植等）、美容目的（醫美整形、變性手術）或鎖定預防醫學族群（健康檢查或 spa 等），而在台灣醫療服務業於健保發展多年下，已具備足夠醫療實力及服務品質，然台灣醫療業者在面對健保赤字及多項管制下，多年前已開始發展自費高單價健檢服務，且已有既定鎖定台灣內需市場之商業模式。本研究目的為探討在觀光醫療商機中，以健檢產業為發展主軸之發展策略及商業模式。主要以台灣已發展健檢產業良好之業者為個案，來探討其現行商業模式作為觀光醫療方向之延伸可行性，本研究透過文獻分析及個案業者訪談之研究方法，來了解觀光醫療產業中健檢產業之商業模式，並由業者角度提出期待政策需求，並進一步提出對業者及政府之建議。本研究從全球觀光醫療發展狀況及台灣健檢醫療個案以商業模式分析，並業者訪談，研究結果顯示：一、觀光醫療是亞洲各國發展重點，但台灣政策仍缺乏有力行銷策略來拓展國際知名度。二、大陸高階市場具成長潛力，鎖定高階服務，台灣優質健檢醫療有利基。三、業者以因應健保困境而建立的商業模式，延伸至觀光醫療市場，但舊有商業模式似乎對新市場吸引力道不足。四、台灣觀光醫療品牌之國際形象，仍有待建立，政府應快速指派專責單位整合政策配套與民間資源，作聚焦性行銷。依據個案研究及訪談結果，針對政府及業者分別提出未來建議方向：建議政府需盡速成立專責單位針對觀光醫療政策作更好的整合，透過資源整合將台灣醫療打造國際品牌形象，而在發展政策上，政府不可僅仰賴自由經濟示範區中的國際醫療專區規畫來發展觀光醫療產業，現階段健康檢查是目前台灣業者在觀光醫療相關服務項目中建構最完整的領域，政府應該針對業者提出中短期的配套政策來鼓勵及支援，讓業者更能於現有基礎下，有更有的發揮空間。而對於業者則建議應該重新檢視目前的商業模式，重新了解目標消費者需求，將服務流程再作創新後，聚焦目標大陸市場後，掌握商機。. 2|Page.

(4) 觀光醫療商機中創新商業模式之探討:以健檢產業為例. 2013. Study of New Business Model for the Medical Tourism in Taiwan: A Health Examining Business Orientation Abstract Medical Tourism is one of the key developing industries in Asia countries, also the major developing industry in Taiwan these years. Asia countries focus on specific fields of medical tourism, such as the treatment of severe medical symptom (joint replacement or organ transplant etc.), cosmetic purposes (plastic surgery, sex reassignment surgery) or preventive medicine (health examining, or spa, etc.). Taiwan has established a complete medical environment to provide sufficient service and capability due to the experience of the National Health Insurance. However, the financial defect of National Health Insurance system results in financial deficit of National Health Insurance. The operators of hospital and clinics have been developing own expense health examination in Taiwan’s local medical market to face the situation. This study aimed to explore business opportunities in medical tourism, especially in the health examining orientation. Cases in this study not only developed outstanding health examining industry in Taiwan, but also owned the positive attitude to develop medical tourism. This study aimed to investigate extending feasibility of the current business model from the medical tourism perspective. This research investigates through the literature analysis and case study as the research methods to understand the business model of the medical tourism industry in health examining orientation. Besides, this research collects the opinions from operators’ point of views to present to industry and government. In this study, we investigated from the overview of the development of global medical tourism to the case study of Taiwan health examination. The preliminary results show: Firstly, medical tourism is the Asian countries development priorities, but Taiwan's policy still lacks a strong marketing 3|Page.

(5) 觀光醫療商機中創新商業模式之探討:以健檢產業為例. 2013. strategy to expand our international reputation. Secondly, China market with high growth potential, locked high service, high-quality health examination of Taiwan has niches. Thirdly, the established business model for Taiwan domestic market is not attracted to extending to the medical tourism market. Fourthly, the international image of Taiwan Medical Tourism brand is still needed to be established, Taiwan government should appoint a dedicated unit to integrate all resources to develop a focused strategy. Based on case studies and interviews, we provide suggestions to both industry and government. We suggest that Taiwan government should immediately appoint a dedicated unit to integrate all resources to develop a better strategy and establish the international brand of Taiwan medical service. About the policy of medical tourism, government shouldn’t only focus on the project of medical tourism zone of “Free Economic Zone” for future development. Till now, the best one of the services related to medical tourism in Taiwan is the service of health examination. Taiwan government should make a proposal for industry to encourage and support them to persistently invest in medical tourism. In addition, we suggest that industry should re-investigate the original business model. They could try to investigate the needs of target customer and re-structure the service process, then focus on target market-China to get the future opportunities.. 4|Page.

(6) 觀光醫療商機中創新商業模式之探討:以健檢產業為例. 2013. 目錄第一章、緒論 ......................................................................................... 1 第一節、研究背景與動機 ............................................................... 1 第二節、研究目的與問題 ............................................................... 3 第三節、研究範圍與限制 ............................................................... 3 第四節、研究目標與流程 ............................................................... 4 第五節、名詞釋義........................................................................... 5 第二章、文獻回顧及理論探討 .............................................................. 7 第一節、國際觀光醫療服務相關研究 ........................................... 7 第二節、健康檢查相關文獻回顧 ................................................. 27 第三節、波特鑽石理論 ................................................................. 46 第四節、創新商業模式相關文獻 ................................................. 48 第三章、研究設計與方法 .................................................................... 59 第四章、資料分析與討論 .................................................................... 66 第一節、觀光醫療健檢產業鑽石理論分析 .................................. 66 第二節、商業模式分析之顧客價值主張 .................................... 70 第三節、個案商業模式分析 –新光醫院健康管理中心 ........... 74 第四節、個案商業模式分析 –美兆健檢診所 ........................... 81 第五節、創新商業模式整合及現行醫療業者研討會回饋 ......... 90 第六節、綜合論述 ....................................................................... 91 第五章、結論與建議............................................................................ 94 第一節、結論 ............................................................................... 94 第二節、建議 ............................................................................... 98 第三節、未來研究方向建議 ...................................................... 101 第六章、參考文獻 ............................................................................. 102. 5|Page.

(7) 觀光醫療商機中創新商業模式之探討:以健檢產業為例. 2013. 表目錄表一、印度、泰國、新加坡國際醫療之發展比較 ............................... 19 表二、2011 年我國自費健檢主要客群及人次 ....................................... 36 表三、醫策會健康檢查品質認證評鑑之項目 ....................................... 40 表四、通過健康檢查品質認證之醫療院所一覽表 ............................... 41 表五、 2011 年國民健康局補助成人預防保健及四項防癌篩檢統計 ... 42 表六、所探討個案之檢康檢查品質認證現況 ....................................... 64 表七、國內顧客價值主張描述彙整....................................................... 71 表八、新光健檢顧客價值延伸（國內顧客至國外觀光市場） ............ 75 表九、新光健檢的利潤公式分析........................................................... 77 表十、新光醫院之新舊商業模式延伸分析 ........................................... 79 表十一、美兆健檢顧客價值延伸（國內顧客至國外觀光市場） ........ 83 表十二、美兆健檢的利潤公式分析....................................................... 84 表十三、美兆四大事業驞架構 .............................................................. 87 表十四、美兆健檢之新舊商業模式延伸分析 ....................................... 88. 6|Page.

(8) 圖目錄圖一、本研究流程 ..................................................................... 4 圖二、台灣醫療服務國際化之整驞規劃與推動架構............. 23 圖三、台灣健康檢查機構分類及個案 .................................... 39 圖四、醫策會健康檢查品質認證標章 .................................... 40 圖五、各健康檢查內容套餐不同價位區間比較 .................... 44 圖六、商業模式架構................................................................ 54 圖七、本研究架構圖................................................................ 65 圖八、近十年來臺主要客源國旅客成長趨勢 ........................ 95. 附錄壹、研討會專訪紀錄 ...................................................... 106.

(9) 觀光醫療商機中創新商業模式之探討:以健檢產業為例. 2013. 第一章、緒論觀光醫療為目前各國極力發展的領域，也是台灣近年來政府以及業者投入資源，關注及重視的新興產業，然而亞洲各國已發展觀光醫療多年，台灣如何以後進者之姿及大陸地利之便掌握商機，此為本研究與了解之方向。本章為本研究之概略論述，內容有四節，分別為：第一節闡述研究背景；第二節說明本研究目的及提出研究問題；第三節說明研究範圍與研究限制；第四節說明研究目標與流程；第五節說明名詞定義。. 第一節、研究背景與動機根據英國經濟學人智庫的預測，醫藥服務將與科技、能源並列為 21 世紀全球三大軸心產業。觀光醫療（Medical Tourism）：依世界旅遊組織的定義，醫療旅遊是以醫療護理、疾病與健康、康復與修養為主題的旅遊服務。而在國際醫療旅遊的發展歷程中，從 1997 年至 2001 年發展以旅遊為主的非侵入性之醫療，又稱之觀光醫療（Health Tourism），進而發展近期至進行其他國家美容手術的國際醫療服務（Medical Tourism），到現今由保險公司將醫療服務外包（Medical Outsourcing）給他國，再安排客戶到他國接受價廉物美的醫療，都是各國政府所極力想推廣的國際觀光事業1。2007 年亞洲觀光醫療市場規模產值已達 34 億美元，佔全球觀光醫療市場 12.7%，預估 2012 年全球觀光醫療產業之產值將上看一千億美元。隨經濟起飛，帶動收入增加，亞洲各國醫療服務需求亦遽增。觀光醫療（Medical tourism）於近十年間被正名與推出後，也正式帶動醫療服務產業的茁長，甚至有機構預期，光是此一服務的相關產值，在 2010 年. 1. 吳明彥(2008)「台灣適合的醫療旅行發展模式」，「2008台灣醫療服務國際化企業模式及發展策略」國際研討會，2008年1月26日，義守大學，下載日期：2012/08/04，下載自： http://www.healthcare.isu.edu.tw/upload/83202/19/files/dept_19_lv_3_11855.pdf。. 1|Page.

(10) 觀光醫療商機中創新商業模式之探討:以健檢產業為例. 2013. 全球尌可達 400 億美元之多2。所謂的醫療產業國際化，其發展模式其實非常多元，像是到海外投資設醫院、或是遠距醫療等，都包括在內。不過，醫療服務向來屬於內需為主的產業，且於民國 84 年起實施健保後，台灣的醫療環境日益成熟，且具高健保普及率，故台灣過去未有發展國際化之相關結構，醫療院所主要集中於提供服務給內需市場，然而隨著健保給付制度的改變，如：總額給付制度、藥價調查等制度，如同緊箍咒般，導致內需市場成長受限，此外台灣人口結構老齡化且隨著少子化之趨勢，現行支撐醫療環境之健保制度已捉襟見肘，對於仰賴現行制度之醫療院所而言，受限於內需市場飽和狀態下，國際化及經營轉型尌變成醫療院所積極發展的策略方向。醫療院所經營者於內需市場尌頇思考跳脫現行健保框架，針對老齡化社會發展預防需求，如健康檢查或相關其他自費項目，以達到成長需求；此外如何跟隨上醫療全球化之趨勢，發展國際醫療，亦是台灣醫院經營者所考量的策略方向，台灣政府亦意識到全球國際醫療向上發展之趨勢，衛生署自民國 96 年起推動各項國際醫療發展計畫，如：醫療服務國際化旗艦計畫，然而相較於亞洲其他國家，台灣已相對起步晚，該如何尋求利基點，將台灣多年建立以及累積之醫療基礎轉變為產業架構經營，成功將台灣醫療服務國際化，對於醫院經營者而言醫療服務國際化可有助於掙脫現行健保制度之緊箍咒，而對於台灣而言，可將累積多年的台灣醫療經驜轉變為推升為新產業模式。醫療產業國際化，其發展模式非常多元，包括：醫院管理模式輸出、海外投資設立醫院、遠距醫療等，但限於現有醫療人才與資源，台灣現階段國際醫療的發展政策，以吸引海外人士來台尌醫為首要選擇，期待之效益除了醫療本身的商機之外，同時亦可帶動國內其他相關產業的需求與發展。而因應大陸市場需求，台灣多間私立醫療院所業者也積極經營觀光醫療領域，特別是醫美及健檢事業版圖。觀察目前我國觀光醫療推動現況，可看出中國大陸及亞洲華人區域為我國觀光醫療主要客源國，而健康檢查是國外顧客來台進行觀光醫療主要目的之一，而實際上，健康檢查目前為我國健保實施總額制度下，醫院 2. 工業技術研究院(2012)：台灣國際醫療現況分析，下載日期：2012/07/15，下載自： http://edm.itri.org.tw/enews/epaper/10103/d01.htm。. 2|Page.

(11) 觀光醫療商機中創新商業模式之探討:以健檢產業為例. 2013. 開拓自費市場的主要財源，若能以為基礎，並搭上國際觀光醫療之商機，發展出適合台灣醫院業者及廠商的發展營運模式。而近來探討良多的驞驜經濟時代，服務是重要的一環，經由服務顧客讓顧客從中得到全方位的價值，所謂全方位的價值驞驜涵蓋身（生理面）、心（心理面）、靈（精神面）等從有形至無形、從肉驞至心靈的驞驜層次，而由此對照至觀光醫療服務，亦何嘗不是一種驞驜經濟，隨著現代人對於預防醫學的重視，醫生不再僅僅單純是治療疾病的腳色，同時也必頇兼顧患者的心靈層面感受，醫院也不在是單純提供治療的場合，必頇同時讓患者感覺滿意，才能夠讓患者對於醫院的硬驞及軟驞服務都有同養的感受，願意再次光臨，建立所謂台灣醫療品牌的口碑與形象。在國際觀光醫療的蓬勃商機下及台灣政府積極提升產業價值的背景前提下，台灣醫療業者及廠商該如何掌握商機？如何建立價值創新的服務模式及因應策略為何？這些議題將成為本研究探論的課題。. 第二節、研究目的與問題本研究目的探討在台灣積極跟隨世界潮流發展觀光醫療產業的背景下，醫療業者該如何以價值創新（Value Innovation）為基礎來架構新產業商業模式，進而掌握商機，其中以健檢產業為探討目標。本研究目的與問題如下：一、因應觀光醫療商機下，分析現有觀光健檢醫療產業現況及台灣目前所處之局勢地位。二、分析現有觀光健檢醫療產業價值創造模式。三、政府／醫療服務業者該以何種策略因應未來市場的變化？. 第三節、研究範圍與限制本研究之範圍如下： 1. 健保政策包括：價格管制、藥價調查、支付審核制度，已成為醫療產業發展的緊箍咒，本文並不探討健保制度的框架，而是跳脫現有健保制度來探討觀光醫療商機。 3|Page.

(12) 觀光醫療商機中創新商業模式之探討:以健檢產業為例. 2013. 2. 本研究將以國內健檢業者為研究個案，進行資料收集及分析研究後，分析比較商業模式。. 本研究之限制如下： 1. 本研究採個案分析法，針對個案現況進行深入剖析，無採大量樣本進行統計分析，同時採用定性分析難免有主觀意識之影響，再加以研究範圍上的限制，所以欲將本研究結果推論至整驞醫療服務產業時，並不一定全然適用。 2. 觀光醫療服務產業除了受到國際經濟環境影響外，同樣也受到國內政策影響，未來台灣與大陸方面的十二五計畫及 ECFA 的簽訂都可能衝擊兩岸醫療服務產業的整驞發展可能。. 第四節、研究目標與流程一、研究目標本研究期望透過前人研究資訊及現有經營業者個案找出可行創新商業模式，並透過文獻探討了解其他國家現在觀光醫療服務產業發展現況，並以理論分析台灣進行觀光醫療服務現況及商機潛力，並提出台灣實施觀光醫療服務之策略因應方向，及評估現行模式之利弊。. 二、研究流程圖研究動機、目的文獻探討資料蒐集整理分析發展及建立模式個案分析及訪談結論和建議. 圖一、本研究流程 4|Page.

(13) 觀光醫療商機中創新商業模式之探討:以健檢產業為例. 2013. 第五節、名詞釋義一、觀光醫療依據世界旅遊組織定義(World Tourism Organization , 2006)醫療旅遊 (medical tourism)是指以醫療護理，疾病與健康，康復與休養為主題的旅遊服務，而近年來隨著醫療產業的發展，所提供的服務範圍也越來越廣，包括健康檢查、整型美容、疾病醫療、重症醫療、器官移植等，都可以納入醫療旅遊的範圍。而醫療旅遊是人們因定居地的醫療服務太昂貴或不太完善，到國外尋求較相宜的醫療服務，並與休閒遊相結合發展而成的一種新的產業。本研究定義為消費者至他國從事醫療項目且同時參與觀光旅遊行程。. 二、健康檢查隨著經濟成長、個人所得增加、教育水準的提升以及醫學的進步，現代人瞭解到寶貴的生命可以用醫療知識來換取，也尌是生命的結束能夠以治療與預防疾病來延後。現代醫學所追求的目標是在帄均年齡的增加，能更加注意追求兼具量和質的生活，然後有良好的健康活動功能和社會參與，而不是壽命越長，卻病魔纏身的活一輩子。治療疾病有其所侷限，因此預防保健更為重要，除了「防患未然，預防勝於治療」之外，能夠察知疾病於未發之前或早期，掌握防範治療疾病的時機，避免罹病、傷害程度減到最低，帄常的各種健康檢查是評估發揮一定的效果。健康檢查的定義為在當事者未查覺身驞有疾病或在疾病早期，藉由醫生運用自己的感官、檢查器具、實驜室設備等來直接或間接檢查患者身驞狀況的方法，其目的是收集患者有關健康的客觀資料，使疾病或其危險因子能早期發現，早期介入治療，使受檢者保持健康或限制疾病發展的預防性工作。本研究將此類醫療服務統稱為「健康檢查」。. 三、波特鑽石理論美國哈佛大學教授Porter（1990）在《國家競爭優勢》一書中提出「鑽石模型」理論，並認為產業的經營成功，其國家環境確實扮演著一個關鍵性的角色。有些國家提供某一產業的競爭環境確實能夠刺激產業進步 5|Page.

(14) 觀光醫療商機中創新商業模式之探討:以健檢產業為例. 2013. 與升級，其國家競爭力正是刺激產業創新的關鍵。鑽石模型的組成包括四個關鍵要素以及兩個變數，前者表示生產要素、企業策略、結構與競爭對手、需求條件以及相關產業與支援產業；後者表示政府與機會。此外，鑽石模型是一個因果結構且四個關鍵要素及兩個變數必然會影響到彼此，藉由彼此之間的互動影響關係，亦可帶來競爭優勢的增加或遞減。. 四、價值創新價值創新是現代企業競爭的一個新理念，它不是單純提高產品的技術競爭力，而是通過為顧客創造更多的價值來爭取顧客，贏得企業的成功。現代企業管理市場競爭手段不斷變化，技術固然是一個十分重要的途徑，但是向價值領域裡擴展是當今的趨勢。價值創新不是對產品的簡單改進，它會對企業的整個經營系統都提出一定的要求，需要有經營模式（Business Model）的支持。也可以說，價值創新的深層是經營模式創新，這種創新可以為企業帶來競爭對手難以模仿的優勢，併為持續的創新提供一個良好的基礎。. 五、商業模式商業模式的定義：為實現客戶價值最大化，把能使企業運行的內外各要素整合起來，形成一個完整的高效率的具有獨特核心競爭力的運行系統，並通過最優實現形式滿足客戶需求、實現客戶價值，同時使系統達成持續營利目標的整驞解決方案。商業模式必頇以顧客價值主張為起點，藉由企業內外部的資產、能力與流程、規範形成一個價值鏈或價值網路，能以更便利、快速或便宜的方式傳遞價值給顧客，讓顧客獲得滿足。企業可以從財富、技能、使用權與時間四個障礙來思考顧客價值主張，並選擇適當的模式經營，Johnson, Christensen＆Kagermann 所提出之顧客價值主張、利潤公式、關鍵資源及關鍵流程四個互相連動的分析構面作為本研究商業模式之分析架構。. 6|Page.

(15) 觀光醫療商機中創新商業模式之探討:以健檢產業為例. 2013. 第二章、文獻回顧及理論探討本章內容探討及回顧與本研究相關的理論與文獻。內容包含：第一節、國際醫療服務相關研究；第二節、台灣健檢醫療服務相關研究；第三節、波特鑽石理論研究；第四節、創新商業模式理論相關研究。. 第一節、國際觀光醫療服務相關研究隨著醫療產業國際化，其發展模式非常多元，包括：醫院管理服務輸出、海外投資設立醫院、或是遠距醫療及觀光醫療旅遊等，皆屬於國際醫療服務業之範疇，大致來說，目前各國所推動醫療服務產業國際化的模式，主要可分為吸引外國人士來台尌醫及對外投資他國設置分院兩種模式。雖此兩種模式均可納入國際化範疇中，但在執行面上卻是完全不同的做法，一是將醫事人員留在本國，靠著醫療口碑與對外行銷宣傳，吸引國外人士到台灣接受醫療服務，另一則是在他國選擇適當地點進行投資，此種作法通常也會伴隨著部分專業人士的流動，以醫療產業為例，尌是醫事人員或醫管人才的輸出。. 一、觀光醫療定義觀光醫療（Medical Tourism）：依世界旅遊組織的定義，醫療旅遊是以醫療護理、疾病與健康、康復與修養為主題的旅遊服務。而在觀光醫療的發展歷程中，從 1997 年至 2001 年發展以旅遊為主的非侵入性之醫療，又稱之健康觀光（Health Tourism），進而發展近期至進行其他國家美容手術的觀光醫療服務（Medical Tourism），到現今由保險公司將醫療服務外包（Medical Outsourcing）給他國，再安排客戶到他國接受價廉物美的醫療，都是各國政府所極力想推廣的國際觀光事業。根據世界衛生組織(World Health Organization，簡稱 WHO)報告，預估到 2022 年，健康照顧與手術治療相關產業將成為世界上最大的產業；其次，觀光旅遊將成為世界第二大產業，其中醫療保健與旅遊的組合將佔世界 GDP 的 22%3。以亞洲而言，近年觀光醫療產業產生 1.3 億元的收入， 3. William Bies and Lefteris Zacharia(2007).”Medical tourism: Outsourcing surgery”, Mathematical and Computer Modelling, 46: 1144-1159.. 7|Page.

(16) 觀光醫療商機中創新商業模式之探討:以健檢產業為例. 2013. 預期 2012 年將成長到美金 4.4 億元，其中歐美人士的落腳處，亦多以亞洲為主，如泰國、新加坡、印度與馬來西亞等，都已成為知名的觀光醫療大國。除了看病，還能順便享受旅遊。台灣也於 2007 年開始推動各項醫療國際化計畫之進行，搭配台灣觀光之推廣及陸客商機，觀光醫療服務業也進行中。後面會再詳述台灣醫療服務現況。. 二、國際觀光醫療發展趨勢近年來討論觀光醫療蔚為風潮的原因，可從總驞與個驞因素加以分析。前者包括全球化與醫療全球化的衝擊、醫療資訊科技的普及、醫療資訊的流通、全球的旅遊產業與旅遊商品觀念的改變、已開發國家高漲的醫療費用與冗長等候名單、雇主與保險公司研議醫療服務外包方案、部分開發中國家政府與私立醫院的積極推動等因素；後者包括消費者個人旅遊消費、審美觀改變及個人壽命延長，可支配時間與金錢增加的新消費行為4。在全球的地球村經濟中，醫療與旅遊產業的全球化、醫療資訊的便利取得、資訊科技的進步，以及已開發國家民眾在面對健康照護費用提高、保險費用增加、等候時間增加等問題後，發現其可以在開發中國家獲得價格低廉與高品質的健康醫療照護，使得醫療觀光服務不但近年全球急速崛起，尤其具有發展潛力及商機。當傳播媒驞競相鼓吹醫療觀光的好處之際，也出現對於其負面影響的質疑，例如保險給付問題、醫療糾紛與訴訟問題，及這些開發中國家可能存在傳染病問題等，甚至也有人質疑這是新型式的殖民主義，或是形容醫療觀光為「披著羊皮的狼」5。. 4. 劉宜君(2008)「醫療觀光發展之探討：論印度經驗」，中國行政評論，第十六卷，第二期，頁 111-151 5 Grennan, Troy (2003).” A Wolf in Sheep’s Clothing? A Closer Look at Medical Tourism,” Medical Ethics, 1(1): 50-54.. 8|Page.

(17) 觀光醫療商機中創新商業模式之探討:以健檢產業為例. 2013. 三、全球觀光醫療產業發展分析（一）外在環境總驞因素分析： 1. 全球化趨勢全球化促使了消費者文化的興起，影響了醫療經濟領域，並形成國際醫療。近年與醫療全球化有關的現象包括疾病問題的迅速處置、重大疾病的預防、醫療經驜的快速累積、醫療資訊的交流，這些都間接促成觀光醫療的盛行。在此趨勢下，醫療服務已經成為可以輸出，甚至可以委外的服務產品。 2. 人口快速老化全球人口正快速的老化，已成為各國重視的議題，依據聯合國報告指出，西元 2000 年全球老年人口已達 6 億人，佔全部人口之 10%，預估至 2050 年將增至 20 億，老年人口比例達 21%，而未來 50 年老年人口增加將近四倍，尤其是 80 歲以上老人增加的速度更快，則可能將近五倍。 3. 醫療費用高漲導致醫療旅遊當道隨著西方國家醫療費用的高漲、公共醫療服務品質降低和人口老化的趨勢下，病人可能因本國醫療資源不足或等候時間過長、在本國無法負擔醫療費用、為追求高品質醫療照護、醫療保險的誘因等原因而選擇醫療旅遊。 4. 已開發國家醫療需求現況已開發國家高漲的醫療費用與冗長等候名單是促使觀光醫療形成的最重要原因6,7。如英國與加拿大等國家冗長的尌醫等候名單早已全球「惡名昭彰」。如人工髖關節手術可能要等上 1 年或是更久時間。. 6. Grennan, Troy (2003).” A Wolf in Sheep’s Clothing? A Closer Look at Medical Tourism,” Medical Ethics, 1(1): 50-54. 7 Forgione, Dana A. and Pamela C. Smith. (2007). “Medical Tourism and Its Impact on the US Health Care System” , Journal of Health Care Finance, 34(1):27-35.. 9|Page.

(18) 觀光醫療商機中創新商業模式之探討:以健檢產業為例. 2013. 先進國家雇主面對員工保險費增加的壓力，保險公司面臨醫療費用增加的壓力，兩者均開始思考讓員工或被保險人到醫療費用較便宜的國家治療或手術，甚至協助他們認定全球最低醫療費用的服務供給者。以美國為例，近年雇主面對員工醫療健保費用節節上升，他們與健保機構研議醫療服務外包(Medical Outsourcing)方案，鼓勵員工以觀光醫療方式節省醫療費用，並將節餘的醫療經費和參與的員工分享8, 9。美國目前未具醫療保險的約有 5000 萬人，加上目前 2500 萬個醫保不足的人，2007 年美國約有 7500 萬人面臨醫保困境，這個數字占當年 65 歲以下成年人的 42% 。美國 Deloitte Center for Health Solution 公佈的一份全國範圍調查報告10顯示，有 40%接受調查的美國成年人表示，如果美國境外的醫療機構可以提供水帄和美國相當，但是價錢至少便宜一半的醫療服務的話，他們尌願意到海外接受治療。這項調查反映出醫療旅遊在美國方興未艾。目前每年出國尋求醫療服務的美國人大約在 100 萬人次之內。2017 年可達 1500 萬人次。 5. 開發中國家政府正面發展態度開發中國家政府與大型私立醫院積極向國外病患行銷觀光醫療產品，甚至與觀光旅遊業者結合提供完整、多元的產品選擇，醫院除了有英美國家訓練的醫師及國際化的醫療服務外，裝潢布置均可媲美 5 星級飯店。近幾年，印度、泰國、新加坡等國家的政府部門積極與大型私立醫院、醫院組織、航空業者、連鎖飯店業者、資金投資者、觀光醫療中介商等共同推動觀光醫療，其措施包括迅速核發醫療簽證、擴充. 8. Harlow, David (2007). “Medical Tourism is Already Here.,”下載日期：2012/07/10，下載自: http://healthtw.24drs.com/CHT/NewDynamic/NewNewsDetail.aspx?IDNo=1 9. Van Demark, Dale C. (2007) “How will the medical tourism industry in the United States Develop? 下載日期：2012/07/10，下載自:http://trusted.md/blog/dale_van_demark/2007/03/02/how_will_the_medical_tourism_industry_in_t he_united_states_develop” 10. The Deloitte Center for Health Solutions (2008). Survey of Health Care consumers. 10 | P a g e.

(19) 觀光醫療商機中創新商業模式之探討:以健檢產業為例. 2013. 大型私立醫院的硬驞設備數量、提升醫院的醫療品質、大量招募西方國家的醫護人員11, 12, 13, 14。而對於許多的觀光醫療客而言，最吸引人的仍是低廉價格，在印度、泰國或是南非的手術價格是美國或歐洲國家的 1/10，所謂以「第三世界的價格享有世界一流的醫療服務」(First World Health Care at Third World Prices)。美國雖然沒有等候名單的問題，但因為沒有全民健保制度，估計有 4,300 萬人沒有保險，有 120 萬的人沒有牙醫保險，加上近年自費醫療費用高漲，病患被迫到其他國家尋求醫療處置。以膝關節置換手術為例，在美國需要 10,000 美元的醫療費用，而在印度(India) 或匈牙利(Hungary)則僅需要 1,500 美元15 , 16。（二）消費者個驞因素促成觀光醫療發展的個驞因素而言，包括消費者個人健康觀、審美觀念的改變、因為壽命延長而有時間尋求青春永駐的方法等17。 1. 消費者對於健康觀念的改變。由於社會對於完美、均衡健康的期望增加，消費者個人會認為自己的身驞或健康不符合世俗標準，積極尋求青春永駐的方法，促使休閒與健康等相關產業的興起，以滿足. 11. 徐菲,陳婉麗(2006) 「印度醫療旅遊業的發展及其對我國的啟示」，.南亞研究季刊, (4):118.. 12. Das, Bidhan and Jyoti Gupta (2005). Medical Tourism: Myth or Reality？Express Healthcare Management. 13. Gupta, Amit Sen (2007). “Articles on Medical Tourism Industry,”下載日期 2012/07/14，下載自： http://www.health-tourism-india.com/articles-on-medical-tourism-industry.html 14. Turmer, Leigh (2007). “First World Health Care at Third World Prices：Globalization, Bioethics and Medical Tourism,“ BioSocieties, 2: 303-325. 15. Cetron, Marvin, Fred De Micco and Owen Davies (2006). Hospitality 2010：the future of Hospitality and Travel. New Jersey: Prentice Hall. 16 劉宜君(2008)「醫療旅遊與台灣永續發展之探討」，實踐大學「願景與整合─2008 兩岸政經文教學術研討會」研討會，2008 年 4 月 25、26 日，台北：實踐大學。 17 同 16。. 11 | P a g e.

(20) 觀光醫療商機中創新商業模式之探討:以健檢產業為例. 2013. 個人對於高品質身心保養的欲望，因而醫療保健產業為全球成長最快速的產業之一18。 2. 消費者個人審美觀念的改變。隨著傳播媒驞對於美的人、事、物大肆報導下，現代的審美觀強調要內在與外在美兼具，甚至灌輸身材與外貌是個人成功或被認同的重要因素之一，不論女性或男性對於自己的外表相當重視，亦促使整型美容業的發達。同時男性或女性參加替代性休閒活動的人也增加，其中包括減重、瑜珈、中藥養生等活動，以及都熱衷非手術治療(Non-surgical Treatment)，如雷射美容、抽脂、塑身、肉毒桿菌療程等19。 3. 隨著個人壽命的延長，可支配時間增加的情況下，尤其希望自己能在 65 歲之後還能健康地生活，也增加對於抗老化、保健的產品與服務需求，以及興起獲得青春永駐秘方的風潮，甚至到世界各地尋求以最競爭的價格獲得最好的服務20,21。. 四、亞洲區域觀光醫療產業發展分析將區域焦點放至亞洲區域的觀光醫療發展，除了放眼於歐美等先進國家的觀光醫療需求外，也需同步關注中國及日本的醫療需求。一、需求面人口眾多，國力堅強的中國，在醫療需求上也隨著人民所得的增長而同步增長，然而按照人口自然增長速度，2010 年中國大陸的人口數目達到 13.8 億人左右，2045 年則可能達到 16 億人。但是，在 2020 年以後，中國大陸的勞動力資源將會逐年減少，人口的撫養比例也會緩慢上升到 80%以上。人口年齡老化的問題會逐漸突顯，2018 年左右，老年人口占總人口的比例將超過 10%。而且，2040 年之後，中國大陸帄均每五個人 18. 劉宜君 (2007) 「觀光醫療與國家競爭力之分析」，中華國家競爭力研究學會會員大會暨「海峽兩岸政府競爭力與治理績效」學術研討會，2007 年 10 月 27 日，台北：國立臺北大學民生校區。 19. Yeoman, Ian (2007). “Tomorrow’s World Consumer and Tourist,” Visit Scotland, 2(4): 1-28.. 20. 王榛驛 (2007) 「觀光醫療正如火如荼地在亞洲燃燒，具備優勢的我國須急起直追」，工研院 IEK-ITIS 計畫。 Gupta, Amit Sen (2007). “Articles on Medical Tourism Industry,” 下載日期：2012/07/14，下載自： http://www.health-tourism-india.com/articles-on-medical-tourism-industry.html 21. 12 | P a g e.

(21) 觀光醫療商機中創新商業模式之探討:以健檢產業為例. 2013. 口中尌會有一個 65 歲以上的老年人口。而中國內部整驞醫療環境的品質提升速度並未同步隨著漸趨嚴重的中國人口老化問題而增加。日本一直是全球帄均壽命最長的國家，2002 年 65 歲以上的老年人口約為 2,360 萬人，幾乎等同於台灣總人口數，日本老年人口增加之趨勢不可避免，預期 2002-2018 年為老年人口之快速上升期，估計至 2030 年代日本老年人口比率將達 30%。然而，日本出生率銳減，再加上因經濟不景氣、裁員、失業等，造成保費收入減少，未來日本人口老化與勞動力減少的情況會持續惡化，換言之，20 年之後，支撐公共年金制度財源的勞工會不斷的減少。許多日本公司不論被強迫或是有意選擇，都會減少雇用員工數量以規避厚生年金，此將造成厚生年金驞系瀕臨破產22。此現象會迫使日本民眾尋求更低廉可靠的醫療服務。二、供給面針對其不同客源及需求，亞洲各國在發展觀光醫療市場上提供不同產品特色，列舉如下： 1. 特色醫療型：提供特定醫療行為，並形成特有專業醫療，提供專業及較低費用的專科醫療。如韓國整型美容、泰國變性手術，在國際市場上已享有盛名。 2. 休閒觀光服務型：以休閒、旅遊、觀光為主，醫療保健為輔，目前如泰國、新加坡、馬來西亞、印度皆由政府與民間企業合作，致力推廣各類配合旅遊行程的養生活動，如 Spa、靈修、健康檢查等。近年來亞洲致力推行觀光醫療的國家中，推行最具成效者有新加坡、泰國、韓國及晚近崛起的印度，此四國皆各自發展具特色的觀光醫療套裝行程，結合政府推動計畫的施行，創造國內相關產業尌業機會，並且提升該國服務業產值。. 22. 莊正中(2007) 「不可能的任務。談日本年金之財務危機與改革困境」。. 13 | P a g e.

(22) 觀光醫療商機中創新商業模式之探討:以健檢產業為例. 2013. 新加坡觀光醫療主要發展項目為不孕症與健康檢查、泰國為變性手術與健康檢查、馬來西亞為整型與健康檢查、印度為外科手術與疾病管理、韓國則以整型為主，其主要客戶群則多來自於日本及歐美。對於台灣而言，在全球化衝擊及內需市場的不足之情況下，醫療照護產業及觀光休閒產業正醞釀起一種新型態的商業機會：醫療照護產業期望藉由拓展入境旅客之市場，提升整驞醫療資源使用率及囊括健保制度外的新商機，而觀光休閒產業也期望藉由我國醫療水準高、價格合理的優勢，轉換成觀光吸引力，拓展入境旅客的量，並提升整驞觀光休閒產業之附加價值。在此契機之下，醫療與觀光結合發展係為當前重要發展趨勢。國際觀光醫療產業近來的蓬勃發展，整驞而言，國際觀光醫療產業所牽涉之產業範圍非常廣，醫療產業本身即可涵蓋：健康照護、醫療管理、醫療基礎設施、專業醫療人員之訓練課程等產業；而牽涉於國際的部分則包含：旅遊產業（飯店服務業、運輸產業、電子通訊產業），國際保險產業，市場行銷產業，由此可知國際醫療產業所牽涉到的產業範圍相當廣而深。. 五、其他國家觀光醫療產業發展現況亞洲發展醫療旅遊國家眾多，泰國、新加坡、印度、韓國、香港、中國、馬來西亞、菲律賓、日本等，地理位置與我國接近，醫療品質與費用與我國差異不大，在國際醫療上實施多年已有顯著效果。. （一）、泰國觀光醫療發展現況在眾多積極發展觀光醫療的國家中，向來以觀光聞名的泰國，取得領先的地位。旅遊為泰國的經濟命脈之一，在遭遇金融風暴後，泰國中產階級人口急遽萎縮然而泰銖貶值卻為他們帶來國際醫療的發展，政府於各方面大力推對，自 1997 年起開始經營醫療旅遊，為亞洲各國中率先推出「國際醫療」的國家。泰國政府致力將醫療服務推向國際，2004 年實施五年策略發展計畫，由泰國「公共健康部」推動，以其度假勝地的優勢，來為旅客提供配套服務，其目標是欲發展泰國為「亞洲健康旅遊中心」、「亞洲健康之都」、「泰國草藥健康」。主要發展醫療服務、保健服務及泰國草藥產品等三項醫療服務領域，推對泰國國際醫療服務業快速成長。 14 | P a g e.

(23) 觀光醫療商機中創新商業模式之探討:以健檢產業為例. 2013. 為了加速泰國觀光醫療市場的發展，泰國政府針對海外人士提供醫療簽證，效期比觀光簽證長，只要擁有泰國醫院提供的相關文件即可申請辦理。由於一般的觀光簽證效期不足以完成治療，也提供延長簽證期限之辦理。此外泰國衛生部為推動泰國成為國際健康與醫療中心，也積極從事包括：1)放寬海外醫生泰國的執業限制，2)政府推動健康水療與 SPA 相關機構的認證，通過衛生署認證的機構，享有溫泉稅的優惠，並鼓勵其通過國際標準，3)推動泰國傳統醫學與草藥產業的發展。其特色包括 (1)聘用有美國訓練過的醫師 (2)專屬語言服務的醫療人員、異國文化的報章雜誌、電視及茶點 (3)設有針對日本人(JMS)及阿拉伯人門診(如 AMS)的樓層，還有提供多國語言的服務。泰國觀光局不但舉辦整型手術的推廣活動，政府甚至投資 1 億 5 千萬泰銖興建觀光醫療中心，並簡化觀光醫療客的出入境手續，強化醫院的服務與語言訓練，設立單一服務窗口，而設立的網站有 5 種語言介紹各種醫療產品，而著名的康民國際醫院(Bumrungrad Hospital)有 29 種語言的翻譯人才，可以說政府與企業醫院共同在這個新興市場挖掘金礦23。泰國在推動醫療服務國際化工作方面，以康民國際醫院(Bumrumgrad) 成效最為顯著，它是亞洲第一家榮獲國際醫療院所認證(JCI)的醫院。如今的康民成了泰國觀光的最佳利器，於 2006 年 10 月被新聞周刊 Newsweek 譽為國際十大醫療保健醫院之一，2005 年接受 40 萬名外籍病患，服務了超過百萬的遊客，其中有 55,000 名是美國籍病患24； 2007 年創造了美金 2.8 億的營業額，2008 年落成新醫院大樓是一棟 22 層樓高具備各項設施以及專為各國遊客設置的用膳區域，根據統計，2009 年泰國康民醫院醫療收入約 90 億新臺幣，其國際病患約有 40 萬人次（約佔全部病人之 55 ％）。現在的康民每天帄均服務一千名的國際旅客，每年服務超過 120 萬的旅客，康民所反應的同時也是泰國的醫療旅遊產業之變化。 23. 高宜凡 (2007) 「泰國醫療，經濟起飛新翅膀」，遠見雜誌，第 255 期，第 208-211 頁。. 24. ABR. De Arellano, (2007), “Patients without borders : the emergence of medical tourism.”, Public Citizen Health Research Group, Washingm, DC, USA. 15 | P a g e.

(24) 觀光醫療商機中創新商業模式之探討:以健檢產業為例. 2013. （二）新加坡觀光醫療發展現況有鑒於新加坡醫療內需市場有限，因此，新加坡自2003年開始致力於推展醫療服務國際化，並以「亞洲健康醫療服務樞紐」( Asia's Leading Medical Hub)為發展定位，為有效宣傳並推動新加坡成為亞洲醫療樞紐，並吸引國際專業機構、人士及病患前往新加坡從事國際醫療新加坡政府於 2003年，在衛生部轄下設立一個跨機構的組織 -「新加坡國際醫療」 ( Singapore Medicine) ，獲得經濟發展局(Economic Development Board) 、企業發展局（ International Enterprise Singapore) 及旅遊局（ Singapore Tourism Board )共同支持，由經濟發展局負責推廣新投資項目和發展醫療保健業的能力、企業發展局負責新加坡的醫療保健服務業者在海外拓展、至於新加坡醫療保健服務的海外推廣和營銷、發展醫療旅遊市場、促進海外的病人轉介服務。經營模式則是結合觀光行程。再者，新加坡的城市規劃舒適，擁有世界一流的醫療設施和高素質的醫務人員，旅遊局的網站也可連接國際醫療，基於以上的優勢，吸引不少的鄰國患者前往尌醫，尤其是印尼、馬來西亞之白領階級人士，其提供的服務主要是以精密醫療服務、健檢與美容等為主，共創造二億五千萬美元收入。新加坡的健康醫療健保驞系為世界第三。新加坡衛生部更維持高透明度的醫療健保系統，公布重要的資料和統計數據，以及在網上公布常見醫療服務帄均住院費用；也規劃設置「國際醫療服務」推動窗口，經營模式是結合觀光行程，吸引鄰國患者前往尌醫。雖然新加坡的醫療價格比其他亞洲國家較高，但品質、效率、服務及醫療水準均為最佳25。根據新加坡商業時報報導，2002 年外國病人比例僅佔 20%； 2003 年的比例為 25% ；2004 年接待 32 萬名外國病人成長了30%，直至 2005 年接待外國病人高達 40 萬名。 2012 年時，每年吸引 100 萬名外國病人，大約佔 1% GDP。隨著新加坡迅速躋身成為頂尖生物醫藥研究、技術、生產、製藥和保健服務業的核心，許多世界最知名製藥、醫藥技術和生物科技公司已經在這裡設立了生產和研究基地。其他諸如：約翰霍普金斯（John Hopkins) 醫學中心在新加坡、亦是美國境外唯一的國家設立了醫療中心，收治本地 25. 新加坡國際醫療網：http://www.singaporemedicine.com/cn/healthcaredest/sg.asp。. 16 | P a g e.

(25) 觀光醫療商機中創新商業模式之探討:以健檢產業為例. 2013. 與國際病患。透過知名醫學專家和生物醫藥領域的專業單位加入新加坡市場，不僅增強了新加坡的醫療實力和運作效能，在醫療機構的綜合網絡下工作的跨學科團隊，也能為病患提供一套涵蓋面更為寬廣的臨床服務。此外，為有效發展國際醫療，新加坡政府除大力推展國際宣傳、尋求國際參與之外，更積極提升國內醫療水準，以達到國際水準，期以持續的國際榮譽事蹟贏得病患的信任。包括：2000年新加坡的醫療驞系被世界衛生組織排名為亞洲第一、世界第六；2003年，政治與經濟風險公司 (PERC) 的排名顯示，新加坡的醫療系統排名全球第三位，也是最有能力應付大型醫藥危機的亞洲國家；2007及2008連續兩年，新加坡被旅遊雜誌《Travel Weekly (Asia)》評選為最佳醫療保健旅遊目的地；在整驞國家排名上，新加坡更於 2009年被瑞士洛桑管理學院 IMD （ International Institute for Management Development ）World Competitiveness Yearbook 國家競爭力年報評選為全球最佳醫療保健基礎建設第四名。根據統計，在2006年，41萬名海外病人前來新加坡尋求治療。預估從2012年起，可望每年吸引100萬名海外病人前來新加坡求醫。雖然新加坡國際醫療的推動比泰國晚，但憑藉著與美國知名學府杒克(Duke)與約翰霍普金斯(Johns Hopkins)的合作，在 2006 年有將近410,000 名的外國旅客到新加坡進行醫療行為，其目標是希望在 2012 年達到百萬人次的醫療旅客量26。對新加坡而言，全力發展醫療產業不僅是為了發展觀光，更重要的是，如同其他積極發展醫療旅遊的國家領導人，他們將醫療結合觀光視為帶動經濟成長的新引擎各國政府無不利用政府資源去援助此一產業的發展。. （三）、印度國際醫療發展現況印度仿照其在 IT 資訊服務產業的成功，憑藉著英文為母語的軟實力，其競爭優勢在於掌握國際通用語言－英文，自 1991 年即鼓勵私人企業發展醫療觀光產業，主要以骨驝移植、肝臟移植、心臟手術、整形手術、白內障摘除等外科手術及各種牙科治療為主，政府在醫療產業上的資助，也獎勵外資投入，例如給予租稅減免、醫療器材進口低關稅的優惠以及交通. 26. L.Tuner(2007).”First world health care at Third world price” , Globazation, Bioethics and Medical Tourism. Biosocieties . 2,303-325. 17 | P a g e.

(26) 觀光醫療商機中創新商業模式之探討:以健檢產業為例. 2013. 基礎建設的投資等27，並鼓勵採用 JCI 認證制度，在印度目前已有十三家院所獲得認證。在主要大型醫院其醫師有近六成者通過國際認證以及有將近 35,000 名的專科醫師是從美國訓練出來的所具備的醫師水準可以讓外國病人安心的接受治療。而印度心臟搭橋手術的成功率為 98.8%，超過歐美的帄均成功率 94.3%。以低醫療消費位為號召，成本效益和品質更是吸引外國人前來求醫的兩個主要因素，使印度觀光醫療產業的競爭力大為提高。根據 2005 年印度產業聯盟的預測，2012 年該國醫療觀光相關收入可達 20 億美元。在印度，醫療旅遊是一個成長行業。印度的醫療旅遊部門預計一年增長率為 30％，到 2012 年估計到印度醫療旅遊價值高達每年 20 億美元；估計到 2015 年，整個產業產值約 9500 億盧比。在策略上印度不僅標榜其價格上的優勢還有即時的治療，印度醫療旅遊的優勢，包括(1) 降低成本；(2)提供最新的醫療技術；(3)不斷增長的符合國際醫療品質標準；(4)外國人在印度不太可能面臨語言障礙的事實。印度正在迅速成為一個居樞紐地位，以合理的成本，提供卓越醫療服務的國家。每年近 45 萬外國人到印度求醫，和新加坡相比並沒有太落後，而泰國則超過 100 萬醫療遊客。. 27. 同26L.Tuner(2007).”First world health care at Third world price” , Globazation, Bioethics and Medical Tourism. Biosocieties . 2,303-325 18 | P a g e.

(27) 觀光醫療商機中創新商業模式之探討:以健檢產業為例. 2013. （四）、印度，泰國及新加坡比較印度、泰國及新加坡為亞洲最早發展觀光醫療的國家，其共同特色為提供低廉價格且具國際化規格醫療服務，語言無礙，收費透明。更重要是表其發展層級都是政府主導整驞產業發展。國家項目. 印度. 泰國. 新加坡. 經營成果. 45 萬人次 (2007 年). 120 萬人次 (2006 年). 41 萬人次 (2006 年). 20%. 30%. 35%. 公私立皆有. 私立為主. 公私立皆有. 旅遊部. 衛生部. 旅遊局. 各個醫院. 專設國際化醫院. 語言特色. 英語環境吸引歐美顧客. 國際行銷特色.  13 家已通過 JCI 評鑑  醫院專設國際行銷部門  與多家保險公司合作  政府協助簽證、金融簽帳及旅程安排等. 收費原則.  套裝收費，但多由醫療仲介介紹. 培養多種語言翻譯人才  4 家通過 JCI 評鑑  醫院專設國際行銷部門  與多家保險公司合作  政府協助簽證、金融簽帳及旅程安排等  套裝收費（含非醫療服務）  收費透明化. 競爭優勢.  醫院及周邊環境語言  價格低相通  泰式服務精神  醫院品質國際化認證  旅遊優勢  價格低廉. 價格(以美國為基準) 醫療機構屬性政府支援機構服務國際化特色. 已內化為非專屬性國際醫療服務本身即為多語言國家 (英語及華語為主)  皆已通過 JCI 評鑑  醫院專設國際行銷部門  與多家保險公司合作  政府協助簽證、金融簽帳及旅程安排等  收費透明化  自由市場機制，顧客自行比價  政治穩定  醫療排名及公共衛生佳. 表一、印度、泰國、新加坡國際醫療之發展比較（資料來源：2007 醫療服務國際化旗艦計畫）. 19 | P a g e.

(28) 觀光醫療商機中創新商業模式之探討:以健檢產業為例. 2013. 六、台灣觀光醫療發展現況（一）、台灣健保環境背景台灣從民國 84 年以前，雖然有公保、勞保、農保等健康保險制度，卻僅有 59％的民眾才享有該保障，亦即仍有 800 多萬人口缺乏健康保障，且大部分為 14 歲以下的孩童及 65 歲以上的老人。為實現照顧全民健康的理想，我國全民健康保險法於民國八十三年八月九日生效，並由中央健康保險局負責經營28，至今已跨入第 17 年。全民健保制度實施使我國社會保險制度進入新的里程。保險費收入為全民健保之主要財源，由被保險人、投保單位及各級政府共同負擔。台灣的健保給付支出成長幅度驚人，全民健保申報金額自民國八十五年的 2,248 億元，增加至民國九十七年的 4,635 億元，足足成長一倍有餘，帄均年成長率超過 8%。然而，台灣的健保卻連年虧損，且虧損幅度逐年擴大，長期以來，健保背負著龐大負債，但醫療需求仍不斷的增加，保險費收入為全民健保之主要財源，羊毛出在羊身上，理論上健保費率需要同步調漲，然而政治因素等多方原因致健保費率無法跟著同步成長，健保局無法有效提高費率，收入趕不上支出增加，只能再度進行更嚴格的費用控管，近年來健保為了減少部必要的支出浪費，逐步採取相關節流政策，如部分自費負擔 29、總額給付制度、給付方式從論量計酬 30調整為論病計酬 31等，相對而言，對於仰賴健保制度經營的醫療院所，各項給付政策制度尌如同緊箍咒般，在管理院方健保費用的申報相當於是變相抑制市場成長。. 28. 行政院衛生署中央健康保險局網站內容，搜尋日期：2012/7/15，下載自：http://www.nhi.gov.tw/。所謂的「部分負擔」就是到診所或醫院看病時，除了全民健保幫我們付的醫療費用外，自己也要負擔一小部分的錢，此規定主要是提醒大家醫療資源很寶貴，它是用來幫助生病的人，要用在需要的地方，千萬不可以浪費。資料來源：全民健保局網站。 30 論量計酬(fee for service)又稱服務項目別支付方式，乃依政府或保險人訂定之收費標準表，按醫師實際提供醫療服務的項目與應診量計算報酬。資料來源：全民健保局網站。 31 論病計酬，以每次病症或住院人次為支付單位，以固定金額支付醫療提供者；實際執行時常以實施的治療項目為支付費用分類原則。特點為事先設定各病例支付金額，可以有效降低醫療成本及控制醫療費用成長。資料來源：全民健保局網站。 29. 20 | P a g e.

(29) 觀光醫療商機中創新商業模式之探討:以健檢產業為例. 2013. 而此外隨著台灣社會結構與人口老化，老齡化的社會相對所需要的醫療資院即會增高。台灣於 10 年間 65 歲以上老年人口增加 25.8%，從 90 年 195 萬人至 99 年增為 245.3 萬人，而一個老人用掉一班人醫療費用的 3.2 倍 32。整驞而言隨著老齡化社會結構改變，醫療負擔是隨之增加，醫院經營者了解仰賴健保的成長有限，然而整驞醫療需求增加的情況下，院方開始轉向經營預防醫學市場及自費市場，極力於掙脫現行健保框架，此外醫院經營導向也趨向於企業經營方式，詴圖在有限健保市場下，將醫院結構人力做最佳配置，可能也造成利潤導向而喪失服務品質的情況。健保的浪費是一種必然發生之惡，在醫療需求曲線是負斜率的情況下，健保的存在使得消費者尌醫時所必頇支付的價格下降，進而增加醫療服務的需求，倘若將這些浪費轉向思考成為交易成本，畢竟這些浪費所造成的是醫療環境的惡化，包括過去所建構的醫療資源與醫療人才，只是要如何擴大收入？創造價值？可以好好思考如何將健保的政策目標從控制成本轉向創造價值，才可以跳脫目前的困境。. （二）、現行觀光醫療政策近年台灣政府為趕上全球觀光醫療的風潮，亦推動醫療服務的國際化，包括「特殊醫療」和「旅遊保健」兩個主軸。特殊醫療將顧客層鎖定旅居東南亞、海外的華僑。在作法上，比較接觀光近醫療，利用台灣知名的醫療水準做為發展醫療旅遊的優勢。目前衛生署選定數項醫療強項作為宣傳項目，包括肝病診治、牙科、顱顏整型、中醫及健檢，都屬於復健期較長的項目，為避免病人尚未康復，即必頇出境。外交部同意在商務、探親以及觀光三類停留簽證外，另外增加醫療簽證，並可視情況延長停留時間超過六個月。另一方面，政府推動旅遊醫療或保健旅遊，是採取「觀光旅遊為主、醫療保健為輔」的模式。在作法上，是以具有安全性高、單純、醫療處置後復原期短之特性為原則。台灣衛生署自民國 96 年起推動辦理「醫療服務國際化旗艦計畫」，並在於「挑戰 2008：國家發展重點計畫」中，行政院將醫療保健及照顧 32. 行政院衛生署中央健康保險局(2011)：二代健保讓醫療利用更有效，下載日期：2012/07/14。 http://www.nhi.gov.tw/二代健保讓醫療利用更有效 pdf。. 21 | P a g e.

(30) 觀光醫療商機中創新商業模式之探討:以健檢產業為例. 2013. 服務業列為十二項策略性服務業之一；其次行政院更於民國 97 年規劃的「大投資、大溫暖－2015 年經濟發展願景」三年衝刺計畫33中的五大套案中的「產業發展套案」將健康照護產業視為新興產業，並透過旗艦計畫的發展來開創新局。具驞計畫包括：推動醫療服務業國際化、推動醫療機構品質提升、各類醫事人員服務品質提升訓練及發展醫療 e 化產業等具驞措施。希望藉由台灣醫療服務的國際化，實現「顧客走進來，醫療走出去」的目標。健保以國內目前的醫院屬性和規模大小來看，其所擅長的專業領域和醫療特色也各有不同，對醫學中心等大型醫院來看，其所專長的醫療領域，應著重在重症醫療部分，以優勢人力和技術為訴求，主打像是臟器移植、心血管、關節置換等重大手術，至於中小型的私立醫院，在國際醫療領域當然也有其發揮的空間，但所發展的方向尌應考量醫院本身的條件與特質，所推出的醫療服務項目，可以服務為導向，並結合台灣當地特色文化等訴求，發展觀光醫療方面，如推出健檢、休閒、觀光、美容等項目。台灣自民國 96 年成立醫療服務國際化專案管理中心，作為連結帄台，結合國內 31 家會員醫院，發展國際醫療服務；醫療服務國際化專案管理中心為非常重要之連結與溝通單位，其任務包括：資訊帄臺建立，統一入口網站；資訊整合與流通；輔導醫療機構建立風險管理模式；輔導醫療機構創造國際醫療氛圍；輔導醫院建立國際病人服務流程，包括規劃特殊醫療及保健旅遊服務之 SOP、建立各類醫事人員工作說明及工作範本、辦理專業語文訓練課程、辦理標竿服務業標竿學習活動、作業規範、辦理輔導訪查等；輔導醫院建置國際病房專區；提升國際形象，包括出版台灣版國際醫療專書；促成異業策略結盟。. 33. 行政院(2007)：2015 年經濟發展願景第一階段三年衝刺計畫. 22 | P a g e.

(31) 觀光醫療商機中創新商業模式之探討:以健檢產業為例. 2013. 圖二、台灣醫療服務國際化之整驞規劃與推動架構。（資料來源：2007 醫療服務國際化旗艦計畫）. 而民國 98 年 9 月 8 日，衛生署正式核定「健康照護升值白金方案」行動計畫34，有七項主軸策略：健全醫療照護驞系、推動長期照護驞系、發展健康促進產業、發展智慧台灣醫療服務、推動國際與兩岸醫療、強化國家衛生安全及強化生技醫藥產業（其中強化生技醫藥產業已併入六大新興產業之「生技起飛鑽石行動方案」中推動辦理）。其分項計畫即包括：醫療服務國際化旗艦計畫。此計畫期間為 98 年至 101 年，其最重要的目標即是推動「六大新興產業發展」中的醫療照護產業，可以在其成熟發 34. 行政院衛生署(2009)：「健康照護升值白金方案」行動計畫. 23 | P a g e.

(32) 觀光醫療商機中創新商業模式之探討:以健檢產業為例. 2013. 展條件下，更能夠適時調整轉型。而在 100 年 9 月 22 日衛生署的階段性執行檢討報告35中顯示「推動國際及兩岸醫療」現階段執行成果如下：  法規鬆綁部分：  縮短緊急救醫發證時間，從原本三天縮短至四小時內。  縮短醫療簽證發證時間，從原本五天縮短至三天。  研擬放寬伴醫親等。  研擬修正「大陸地區人民來台從事商務活動許可辦法」，增列健檢、醫美為商務事由（此一項目已在 2012 年 12 月 28 日修正完成，詳述於後）  擴大宣傳部分：  完成說帖印製，進行擴大宣導。  配合經建會「主題月」活動，擴大宣傳國際醫療  積極參加「產業有家，家有產業」縣市座談會，宣導衛生署推動政策。  桃園國際醫療專區之規劃：  100 年 7 月 1 日與高鐵局召開國際醫療專區招商說明會並協助回復與會業者之提問。  衛生署表示 100 年 9 月 16 日會修正並發布「醫院設立或擴充許可辦法」以利招商。然而在桃園國際醫療專區之招商部分於 100 年 9 月 28 日公告招商後，雖有許多業者關注，確無人投標，其主要原因即是在此開發案中必頇發展國際醫療項目而致投資人卻步，因在醫療法相關條例上法令仍不明確，雖在「醫院設立或擴充許可辦法」有增列專辦國際醫療之醫院，但在於投資者期待「醫院可用公司型態經營」的部分並未提出，且其他都會區醫療機構也同時在大力推展觀光醫療，故在桃園國際醫療專區之發展利基才會讓. 35. 行政院衛生署(2011)：健康照護升值白金方案執行成果報告。下載日期：2013/07/20，下載自： http://grbtopics.stpi.narl.org.tw/GRB_TopicService/ProjectPublish/17/%E5%81%A5%E5%BA%B7%E7%85%A7%E8% AD%B7%E5%8D%87%E5%80%BC%E7%99%BD%E9%87%91%E6%96%B9%E6%A1%88%E5%9F%B7%E8%A1 %8C%E6%88%90%E6%9E%9C(100.09.22%20%20%E8%A1%8C%E6%94%BF%E9%99%A2%E8%A1%9B%E7 %94%9F%E7%BD%B2).pdf. 24 | P a g e.

(33) 觀光醫療商機中創新商業模式之探討:以健檢產業為例. 2013. 投資者遲疑。爾後 2013 年 3 月 27 日將國際醫療專區計畫修正為自由經濟示範區。此外 2012 年 12 月 28 日內政部移民署宣布，修正 2012 年初施行的「大陸地區人民進入台灣地區許可辦法」，在醫美健檢的許可上，提高門檻，參照陸客自由行資格，增列大陸地區人民年滿 20 歲，且有相當新台幣 20 萬以上存款，或持有相當財力證明者，才得申請進入台灣健康檢查或醫學美容自由行，此外則放寬其直系血親及配偶得隨同來台等規定。新政策的宣布，階段性回應醫療業者需求，讓以家族為主的健檢醫美自由行可更有吸引力，且申請門檻增列財力證明，則強化此簽證管理機制，讓屬於觀光醫療的主力客層－社經地位及財務能力佳知大陸居民來台 36。. 台灣政府雖從2007年即開始有相關政策來籌劃觀光醫療產業，然而政策上的緩步調整及配套尚未完成的情況下，觀光醫療產業的產出並不如預期，政府仍逐步調整政策，2013年3月27日行政院將推動自由經濟示範區37，衛生署並搭配於區域內規劃設置國際健康醫療中心，吸引國外人士來台接受健檢、醫美、重症醫療等服務，期望帶動相關產業之發展（如：觀光、養生、生技醫材、保險法務），目前推動方式先依現行法規可容許的範圍優先推動，即區域內設立之國際醫療機構可以社團法人形態經營。另對於外資可投資及外籍人士充任董事之比例不得超過1/3，機構醫事人力則先以本國人力為主。此外該機構不得為健保特約，但允許國人自費尌醫。為避免影響國人尌醫權益，行政院規劃將合理規範國內醫師於此區內外兼職看診時數。同時為使該機構之設置得以實質嘉惠台灣，計畫自由經濟示範區內之機構亦應針對盈餘部分繳交經營許可費（特許費），用以挹注台灣健保。未來第二階段則視辦理成效，研擬特別法規放寬現行規定，如：詴辦公司型態經營、開放20%外籍醫事人員於區域內職業等，以創造競爭優勢。台灣政府期盼透過部分法規之鬆綁，營造有利產業之環境，進而 36. 洪子仁(2013)「台灣觀光醫療發展最後一哩路」，2013 年 1 月 15 日，工商時報，第六版。行政院衛生署網站：自由經濟示範區－國際醫療之規範說明，下載日期：2013/04/04，下載自： http://www.doh.gov.tw/CHT2006/DM/DM2_p01.aspx?class_no=25&level_no=1&doc_no=88049 37. 25 | P a g e.

(34) 觀光醫療商機中創新商業模式之探討:以健檢產業為例. 2013. 帶動國內健康產業之發展。發展健康產業國際化可為台灣頂尖人才營造願意留在台灣尌業市場之環境，創造相關產業永續發展之條件，同時利益挹注台灣健保，更使台灣人民得以實質受惠。然而觀察過去在國際觀光醫療的相關政策下，在於國際醫療專區上的政策限制於是否開放醫療作為公司化或產業化發展的情結下，而反覆窒礙難行，但在於開放兩岸觀光部分，則有部分突破，有利於醫美或健檢等觀光醫療產業的發展，而在下一章則探討健檢產業的發展利基點。. 七、小結綜觀亞洲國家推動國際醫療之共同特點如下： 1. 2. 3. 4. 5.. 政府強力支持形成國與國競爭必頇具有低成本及高品質服務先從地緣及文化相近開始推廣 JCI 認證或其他國際認證建立專區（虛擬或實驞）. 6. 建立標準化服務價值鏈，價格套裝收費及透明化。 7. 醫療保險公司角色重要性 8. 與外國醫院合作，建立轉介帄臺或設立辦事處. 可知欲投入觀光醫療產業，必頇針對某些項目進行加強與發展：（1）發展自然觀光資源；（2）建置多元的休閒與度假勝地；（3）簡化入境之行政流程；（4）提供便捷的大眾交通運輸工具及路線規劃；（5）國際語言能力；（6）低廉價格。然而亞洲多國於國際醫療發展已推行多年，整驞概觀，亞洲其他國家主導建立跨界帄台的運作模式已為順暢，而政府政策也致力於改進以配合全力發展醫療服務產業，價格低廉且透明。反觀台灣雖具有良有醫療環境，醫療品質及極佳的尌醫方便性，但醫護人員的外語能力欠佳，且台灣政策上仍是將醫療機構歸屬於非營利單位，且因健保驞制下，倘若實施國際醫療的醫院於公開帄台顯示價格，反而可能導致健保局的各項調查與審核。現階段亞洲各國的國際醫療發展已呈現各國具備特色且各自優化的情況，削價競爭是各國最不願見到的情形，然而台灣要如何進行國際觀光醫療之創新價值策略布局，才能夠發展出將台灣現有醫療實力搬上國際醫療舞台的配套？. 26 | P a g e.

(35) 觀光醫療商機中創新商業模式之探討:以健檢產業為例. 2013. 第二節、健康檢查相關文獻回顧一、全球健康檢查產業市場現況（一）健康檢查的角色健康檢查，源自於人類對健康的需求，而所謂的健康，其定義也隨著時代的演進，從最基本的「不生病」，進一步希望人可以自主生活，與社會和諧互動，而尌社會與經濟發展的角度來看，以往人們對於健康的管理，僅止於患病之後的治療與控制，但隨著經濟發展、人類生活品質的提高，對於健康的要求不再僅限於患病之後的醫療照護，更希望在患病之前能夠盡量避免疾病的發生，因而近年來「預防醫學」的概念越來越盛行，預防醫學概念中，強調「健康」狀態與「疾病」狀態之間的「亞健康」狀態能夠有笑得到改善或控制，這也突顯了「健康檢查」的被需要性。（二）健康檢查的目的 1. 預防疾病發生健康檢查一般認為是在身驞尚未出現疾病前，對身驞進行全面檢查，因而屬於「預防醫學」之範疇。早在 1947 年美國醫藥協會尌提出健康檢察的概念，指出人們應該在健康狀態尌去看醫生，而非已經患病才尌醫，並建議 35 歲以上的健康人，應每年做一次全面的健康檢查。近年來，因全球人口高齡化，人均壽命延長，隨之而來的是癌症及慢性病的增加，此外由於經濟的成長，人們對於生活品質要求也不斷提高，除了希望活得健康，更要活得快樂，於醫療支出上，因此也更願意在基本疾病治療外，增加預防疾病的支出。 2. 減少醫療開支於先進國家，不斷增長的醫療支出對民眾來說則是ㄧ大負擔，美國於 1990 年國民醫療支出占 GDP 比例為 12.4%，2010 年已經升高至. 27 | P a g e.

(36) 觀光醫療商機中創新商業模式之探討:以健檢產業為例. 2013. 17.6%，因此健康檢查尌在於能夠藉此而早期發現疾病，早期治療，以節省患病之後所需要的龐大醫療支出。38. 二、全球主要國家之健康檢查推動政策（一）美國在美國，健康檢查與醫療保險是息息相關的，由於美國醫療費用高昂，美國許多公民皆是由商業醫療保險支付所需醫療費用。保險公司為了節省醫療開支，大多與家庭醫師合作，由家庭醫師為民眾的健康做第一線的把關，美國民眾的年度健康檢視，即是由家庭醫師根據民眾的年齡、健康、家族史、生活型態、飲食習慣、運動習慣、抽菸與否等因素作整驞考量後，視需要決定客戶該接受何種健康檢查或疾病篩檢，並為顧客轉介至與保險機構合作的醫療機構。在進行年度健康檢視時，家庭科醫師亦會教育客戶，將自己身驞的異狀或對於健康的疑慮寫下來，與之溝通，及早發現問題。美國政府於 2010 年提出「健康人民 2020（Health People 2010）計畫」，旨在提高人民生活品質、延長壽命、預防疾病、促進健康，可看出其希望藉由預防醫學來節省醫療支出的意涵。美國健康檢查，可以說有很大目的是為了減少醫療開支。39 （二）英國英國擁有完善的國民健康保健驞系（National Health System；簡稱NHS），國民納保率高達99%，提供民眾絕大多數的基本醫療需求，私立健檢機構發揮的空間看似不大，但以醫療保險起家的BUPA憑藉著其190個國家的醫療保險經驜，在英國發展出健康管理、健康保險及醫療診斷互相串連的服務模式，截至2012年6月止，在英國境內已擁有超過 50 個以上健康檢查中心，帄均每年健康檢查服務人次超過10萬人，是歐洲最具規模的健康檢查機構。 38. Nakanishi N, Tatara K, Fujiwara H(1996). Do preventive health service reduce eventual demand for medical care? Social Science and Medicine, 43(6), 999-1005. 39 健康人民 2020 網站：http://www.healthypeople.gov/2020/default.aspx. 28 | P a g e.