一、經營策略定義
策略的解釋由牛津袖珍字典中可得到這樣的定義，即戰爭的謀略，特指將軍 隊和船隻移動到合適地點的行動計畫；商業上或政治上之行動或策略計畫。大多 數對經營策略的定義，其重要觀念是一策略性的決策不同於目標方法的決策。而 研究者將策略歸納出其特質：重要的，不易替代的、不容易變化的、牽連到一段 重要時期的資源運用。
為什麼－組織、企業需要策略？如果組織、企業在面臨任何選擇時，都能做 出最佳的決定，而且會要求任何決策必須考慮目前或未來所有的決定，則策略即 變得沒有必然存在。然而，組織、企業必須考量上千項會影響它的外在因素，而 且必須在上千個不同的決定中做選擇，因此策略的需求也因而產生；在實際環境 中，有很多人是由於在不確定和資訊不足的情況下而做出這些決定的。策略可當 作一種啟發性的工具，一套協助日常決策的指導方針和守則。本研究玆就各家學 者對於策略的定義彙整如表 2-1。綜觀不同學者對於策略所做定義，策略係關於 組織長期目標和達成目標的方法，並以界定、分配組織資源的運用，以反應組織 對於所處環境之各種機會、威脅的政策。
表 2-1 策略的定義彙整表
年 代 學 者 策略的定義 1947 Von Neumann＆
Moorgenstern
企業依據特殊狀況採取的一系列行動。
1954 Drucker 分析現況並採取必要因應措施。
1962 Ansoff 由產品、成長方向、競爭優勢和綜效決定的 策略準則。
1969 Learned﹐Andrews Christenson ＆ Guth
達成目標的政策或計畫。
1971 Andews 策略在於結合公司〝能做〞(組織的強勢與弱 勢)於公司〝可做〞(環境的機會與威脅)的領 域中。
1972 Schendel ＆Hatten 決定組織基本目標並達成目標的主要計畫；
針對組織所在環境分配資源的計畫。
1974 Ackoff 關於企業長期目標和達成目標的方法。
1975 Mocarthy﹐
Minichi-ello ＆ Rosenblum
分析環境，並在資源和目標兼作最佳的調適。
1976 Glueck 達成企業基本目標的統一、深入、整合性計 畫。
1980 Porter 策略就是定義獨特的位置、明確的取捨，以 整合企業的各種活動。策略的本質在於選擇 以不同方式去執行相同的活動，或是選擇與 對手截然不同的活動，選擇甚麼「要」、「不 要」做。
1988 Mintzberg 策略是組織與環境間的調和力量，及組織應 付環境的決策。策略包含計畫、計謀、模式、
地位展望。
1981 許士軍 策略代表為達成某特定目標所採取的手段，
表現為對重大資源的調配方式。
表 2-1 策略的定義彙整
資料來源:陳錦輝，2001，「應用資源基礎論探討經營策略與競爭優勢－以高雄港 為例」，國立中山大學碩士論文，﹙pp.18-19.﹚
吳思華(2003)認為，經營策略是指企業主持人或經營團隊面對企業未來發展 勾勒出來的整體藍圖，透過這個整體的描述，經營策略至少可以顯示以下四方面 的意義:1.評估並界定企業的生存利基。2.建立並維持企業不敗的競爭優勢。3.
達成企業目標的一系列重大活動。4.形成內部資源分配過程的指導原則。其次，
李國義(2001)指出，經營策略為經營一個公司或組織的大方針，是使公司或組織 以有限的資源做最佳的運用，建立自己的競爭優勢的必要方法，也是企業在競爭 激烈的市場中存亡勝敗的關鍵。另外，湯明哲(2003)則認為，經營策略是將公司 的主要目標、政策以及行動統合為一緊密的整體(cohesive whole)。良好的經營策 略乃根據公司本身的優勢與劣勢、未來環境的變化、對手的行動等來分配資源，
追尋獨特、永續經營的地位。而林建煌(2003)則認為，經營策略是藉由維持和創 造組織目標，是為了獲取組織的長期獲利和成長。莊立民(譯)(2005)指出，經營 策略是企業經營者，經由內、外環境分析，擬定最適合本身的願景、使命與策略，
並透過良好的組織執行力來高階主管所選擇的策略，最後透過控制的機制，進行 評估並提出修正的行動與方案。
1995 司徒達賢 策略是指企業的形貌(包括經營範圍與競爭 優勢等)，以及在不同時點間，這些形貌改變 的軌跡。
1997 Collis ＆ Montgomery
是描述決定公司目標、產生達成目標的主要 政策以及訂億公司所從事業範圍的決策的模 式。
2000 吳思華 策略是企業主持人或經營團隊面對未來發展 所勾勒出來的整體藍圖。
針對經營策略的定義，學者、專家分別提出個別獨到的見解；研究者歸納為一訂 定企業、組織長遠願景、而付諸行動、資源分配得宜、全力以赴達到目標。
更明確的註解，即策略是「將組織、企業的主要目標、政策以及行動整合為一緊 密的整體(cohesive whole)。良好的策略係根據企業、組織內部的優、劣勢，未來 環境的變化，對手的行動等分配資源、追尋獨特、永續經營的定位。」
Collis ＆Montgoery(1997)指出策略應著重的三個重要的方向，首先，強調價 值創造(value creation)是公司策略最基本的目的；第二，著重於公司多重市場的 範圍(構形)，包括其產品、地理以及垂直的疆界；第三，強調如何管理在公司內 部階層中的各種活動與業務(協調)。
經營活動
執 推 強 行 動 化
指導 建立
資源投入 策 略 競爭優勢 界
定
吸 形 引 成 生存利基
圖 2-1 企業營運循環
資料來源:吳思華(2003)，策略九說:20
二、經營策略程式
榮泰生（2002，pp.5-19）認為，經營策略的套裝程式含四個基本元素：(一) 環境偵查；(二)策略形成；(三)策略執行；(四)評估與控制，它們間的互動關係。
其次，林建煌（2003）認為策略管理的程式可以分為：現狀評估、使命與目 標的調整、對未來的 SWOT 分析、落差界定、策略形成、策略執行，以及策略 控制等七個步驟。
研究者整理上述二位學者針對經營管理策略程式敘述所知，經營策略程式的 主要過程大致上分為：﹙1﹚確認組織目標與使命；﹙2﹚環境評估；﹙3﹚策略形成；
﹙4﹚策略執行；﹙5﹚評估與控制等五個部分。其中，「評估與控制」不是經營策 略的末端，而是透過其瞭解經營策略執行的情況及出現的癥結，然後作為依據，
其目標、使命與策略據意志性。另外，環境評估主要分為外部環境及內部環境兩 部分。一方面，透過外部環境分析，找出環境中的機會與威脅；一方面，經由內 部環境分析，瞭解自身的優勢與劣勢。也就是說，企業在進行經營策略規劃時，
有兩種不同的策略思考邏輯：一為由外向內型，即有效配合外在環境變化的趨 勢，適當調整企業本身的經營範疇；另一為由內向外，亦即透過持續建構，並運 用本身的經營條件，以對抗外在環境的改變（吳思華，2003）。在 1980 年代，大 多數策略分析慨廿的發展都圍繞在企業所面臨的外部競爭環境，以及相對於對手 的競爭定位議題，此一領域以 Michael Porter 的論點為主要代表。到了 1990 年，
策略分析概念逐漸從重視外部環境轉移至以企業內部資源為基礎的思考模式
（Grant﹐2002）。該模式是核心概念為，企業式資源與能力的匯集體，，而這些 資源與能力應是組織策略的主要決定因素。他強調個別企業的獨特性，並指出獲 利的關鍵成功不在於和其他企業做一樣的事情，而是運用本身不同於其他企業的
差異。尤其，當外部環境詭譎多變時，企業內部的資源與能力更是其長期策略的 基礎：亦是奇建立持續競爭優勢的根源（Barney﹐1991﹚。換言之，企業透過發 展和運用本身的資源與能力來建立競爭優勢。透過（圖 2-2）呈現，我們可以近 一部的瞭解組織資源、能力與競爭優勢之間的關係。
競爭優勢
能力(組織慣例)
資源
有形的 無形的
實質的 財務的 人員技術 技術 聲譽 圖 2-2 資源、能力與競爭優勢
James C. Craig﹐Robert M. Grant﹙1991﹚“Contemporary Strategy Analysis“p.100
也就是說，雖然外部環境會影響企業經營策略，但當外部環境變動快速、難以預 測時，內部資源與能力的建構與蓄積，才是企業擁有持續經爭優勢的關鍵因素。
三、經營策略類型
由於學者探討的角度不同，因而形成各種的經營策略類型，以下就 Miles ＆ Snow(1978)的適應策略、大前研一(1987)的基本競爭策略(黃宏義譯，1987)、
Ansoff(1957)的經營策略、以及 Porter(1980)的基本競爭策略等，進行討論：
﹙一﹚ Miles ＆ Snow(1978)的適應策略
Miles ＆ Snow 的適應策略，強調策略管理者應該著重在組織活動與其所處 環境的井密契合，因此，企業在制定事業單位策略時應顧及到環境、事業問題、
技術與管理問題等。他們二人根據企業因應外部環境改變所提出的解決方式，將 經營策略分為下列四種類型:
1、防禦者策略(Defenders)
防禦者只專注於單一或有限的產品市場，為防禦自己的市場地位，因此須採 取成本控制並提高專業領域的效能。由於只專注單一或有限的產品市場，故較少 從事新產品的研發及新市場的開拓。
2、前瞻者策略(Prospectors)
前瞻者會主動、積極且持續在環境中尋找機會；也就是不斷開發新的產品與 市場領域，並追求創新。因重視產品與市場的創新，因而組織運作往往不是很有 效率。
3、分析者策略(Analyzers)
分析者同時在兩類產品市場領域中運作。一類為穩定市場；另一類為高度變 動的市場。在穩定市場中，以例行的程式、正式化組織結構來進行有效率地運作；
在變動市場中，則密切注意競爭者的新創意，採取模仿跟進的作法。因此，分析 者兼有防禦者及探勘者的優勢；但也容易發生效率不彰、應變能力不夠快、創新 不足等問題。
4、反應者策略(Reactors)
反應者能發覺環境的變化與不確定性，但因組織缺乏一致的策略與結構關 係，所以無法有效反應。只有在不得不面對的環境壓力下，才會採取反應。由此 可知，反應者並沒有穩定的策略，其也是四種策略中績效最差的策略。
(二)大前研一(1987)的基本競爭策略(黃宏義譯，1987)
大前研一以「正面競爭」及「產品創新」為構面，將經營策略劃分為關鍵成 功因素策略、主動攻擊策略、相對優勢策略、以及策略自由度策略等四種【如圖
大前研一以「正面競爭」及「產品創新」為構面，將經營策略劃分為關鍵成 功因素策略、主動攻擊策略、相對優勢策略、以及策略自由度策略等四種【如圖