第一節 研究背景
一、 電子商務市場的發展
電子商務是指在全球各地廣泛的商業貿易活動中，在網際網路開放的環境下，基 於瀏覽器或伺服器應用的方式進行各種商業貿易活動，同時滿足消費者、商戶之間的 網上交易、線上電子支付及各種商業行為、交易活動、金融活動等綜合服務活動的一 種新型商業模式。中華民國電子商務年鑑（2012）中將電子商務定義為運用現今資訊 科技，同時藉由組織作業的流程改造，來達到減低組織營運的成本開支，進而提升作 業效率及增加顧客滿意度的商業活動。由此可知，電子商務是具備交易虛擬化、低成 本、高效率及透明化等幾項優勢及特點的一種商業模式。
電子商務的發展在過去的30 年間發生了許多重要的變化。在 20 世紀 70 年代末 期的電子商務僅透過電子化的方式簡化商業活動，最典型的應用就是將採購訂單和發 票等商業文件透過電子資料的方式傳送出去。從80 年代到 90 年代，資訊分析技術才 開始進入電子商務領域，隨著信用卡、自動櫃員機和電話銀行的逐漸被接受和應用，
企業資源計畫、資料探勘和資料倉庫等各種資料分析及串連服務才成為電子商務不可 或缺的一個部分。有關電子商務的歷史沿革，可參考本研究第二章第一節之「電子商 務產業」。
二、 電子商務市場現狀
目前電子商務因買賣交易雙方之不同而產生不同的經營模式：
一、 企業對企業電子商務（B2B）是企業之前透過網路平台來提供商品或服務的 訊息，吸引有需求之企業合作或進行採購。
二、 企業對消費者電子商務（B2C）是指企業利用網際網路將商品或服務直接銷 售給消費者，商品服務包含線上購物、證券下單、線上資料庫等應用。
三、 企業對企業對消費者電子商務（B2B2C）是指企業將商品在交易平台上展
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四、 消費者對消費者電子商務（C2C）意指網路拍賣模式，泛指消費者之間的電 子商務。
五、 虛實通路的電子商務（O2O）是指實體店家透過不同方式讓消費者從網路 獲得購物相關訊息，並於網路上訂購且付費完成後，再至線下實體商店享 受服務與體驗的經營模式，是一種網路與實體商店相互結合的虛實整合商 業模式。廣義而言，只要將消費者從網路上帶到實體商店皆為O2O 模式。
網路購物的盛行帶來了龐大的商機，眾多品牌紛紛將自己的行銷或主要營運項目 轉往線上佈局電商。隨著消費習慣的改變，顧客需求日益增高，當純電商再也無法應 付之際，新零售就出現了。新零售整合了線上電商平台和線下實體店面，提供消費者 全新的購物體驗，也就此帶動了電商產業再度成長（新網路科技，2017）。以美國為 例，2017 年線上消費已達美金 3,500 億，但仍有 97%的消費行為在線下進行，也就表 示有超過美金57 兆的消費在線下進行，舉例用餐、理髮、服裝訂製等日常生活息息相 關的線下消費項目依然是比重最大的消費支出。因此，新零售的商業模式打開的將是 一個數以萬計的廣闊市場，把線下的消費項目與線上的信息資源進行對接將帶來巨大 的商機。
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第二節 研究動機與目的
一、 研究動機
現代的網路非常發達，資訊流通非常快速，這使市場變得越來越競爭。在電子商 務越來越發達的現今，同樣的商品即使只是相較競爭者貴了一塊錢，消費者也會立即 察覺。消費者在網路購物的世界裡幾乎是沒有忠誠度可言的，就算主打24 小時送達的 服務，其他競爭者一旦推出12 小時甚至更短的送貨時間，消費者自然就被吸引過去 了。各家電子商務公司為了吸引消費者掏出口袋裡的錢到自己的網路平台消費，無所 不用其極的提供各種優惠，乍看之下是消費者賺到了，但是羊毛出在羊身上，各家企 業之間一味追尋低價、薄利，產品的品質或服務難免容易出現問題。
此等議題一直為學術界與業界熱烈討論，研究者自身也對電子商務產業不斷的在 關注，並且有機會在2018 年寒假期間至美國深入了解及體驗到當地電子商務的發展迅 速，並深知在網路購物平台的消費者忠誠度是經營網路通路的重要因素之一，因此想 深入研究並探討先進國家在電子商務產業的經營模式，希望能提供日益發展電子商務 的國家或企業進行參考。
二、 研究目的
本研究透過個案公司研究的方式，以巫立宇與邱志聖（2015）《銷售與顧客關係 管理》書中所提及之銷售與顧客關係管理4C 策略，將實務個案與理論架構連結呼 應，達到學以致用的效果。
在學術方面，銷售與顧客關係管理4C 策略中透過不同類別的企業來舉例，已將 理論架構與實際案例的應用做了非常清楚的說明。惟電子商務產業案例在4C 策略運 用上的研究較為少見，且電子商務在近幾年的發展非常迅速，因此想透過本研究來為 電子商務產業的顧客關係管理進行4C 策略的研究分析。
就實務方面，藉由電子商務平台的發展歷程及平台角色經營策略的實際案例，讓 大家可以更進一步了解關於電子商務平台的營運，透過分析更能夠了解電子商務在顧 客關係的維護與管理上的經營模式，更希望將此分析結果進行歸納，提供學術界及實 務使用進行參考，更希望能提供個人或業界學習成長的機會。
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一、 瞭解電子商務平台 – 美安 SHOP.COM 如何運用銷售與顧客關係管理 4C 策 略。
二、 透過深度訪談 – 美安 SHOP.COM 的加盟經營者、夥伴商店及優惠顧客，彙 整銷售與顧客關係管理4C 策略的實際應用與改善建議。
三、 提供電子商務產業在提升顧客忠誠度時運用銷售與顧客關係管理 4C 策略的 參考建議。
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第三節 研究對象與範圍
本研究皆在藉由成功案例探討電子商務平台如何善用銷售與顧客關係管理4C 策 略。
美安集團SHOP.COM，是一家商品代理與網路行銷公司，專門從事一對一的行 銷服務。一對一行銷是指針對單一顧客的需求設計、執行行銷策略，最終目的在將眾 多產品或服務賣給一個顧客的行銷模式。自1992 年成立以來，目前已經超過 600 萬名 的忠實且持續回購的優惠顧客及台灣區20 萬個超連鎖®店主，在市場上產生了超過76 億美元的累積零售額。在台灣近14 年的營運期間，除了數百種的獨家代理產品外，已 有近4000 家的夥伴商店異業結盟。在坊間或各大媒體報導也造成相當高的討論，在 2019 獲得網路零售指南（Internet Retailer）評比全球線上廠商排名中獲得第 36 名，
2013 年及 2018 年兩次獲得美國商業促進局（BBB）頒發之商業倫理火炬獎，評比為 A+級優良企業評等，也是全球唯一一個獲得兩次火炬獎的企業。在電子商務產業的討 論度越來越高的此刻，美安集團SHOP.COM 也成為本論文在挑選個案時的最佳選擇。
美安集團SHOP.COM 為全世界唯一一個開放加盟的網路購物平台，並且提供買 賣雙方在平台上進行導流與交易。因合作的夥伴商店知名度廣且數量眾多，獨家代理 之商品也符合趨勢，提供轉消費為收入為主的購物年金概念，在電子商務上有傑出的 表現。因此透過個案公司作為研究範圍，並以一對一深度訪談與實際資料搜尋方式進 行研究。
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第四節 研究流程
在確定以電子商務產業為本研究議題之後，首先進行相關議題及文獻的搜尋與整 理，在發展出本研究觀念架構的主軸後，以次級資料搜尋的方式及深度訪談來蒐集質 化資料，然後綜合所得資料進行分析，最後彙整出研究結論與建議。本研究流程圖如 下圖所示：
圖 1 研究流程圖 確立研究主題
文獻探討
確立研究方法
選擇個案公司
次級資料搜尋 深度訪談
研究分析
研究結論與建議