第二章 文獻探討
第一節 電子商務產業
一、 電子商務的定義
根據劉文良（2015）《電子商務（第四版）--雲端時代》一書中提及，電子商務
（Electronic Commerce, e-Commerce）就是網際網路（Internet）加上商務
（Commerce），也就是「電子商務 = 網際網路 + 商務」，最通俗的講法就是「在網路 上做生意」。基本上，電子商務就是把傳統的商業活動搬到網際網路上來進行，也因 此經濟部商業司將其定義為：「電子商務是指任何經由電子化形式所進行的商業交易 活動」。
Kalakota and Whinston（1997）認為，利用網際網路進行購買、銷售或交換產品 與服務的商業模式便是電子商務，其功能在降低成本、減低產品的生命週期、加速得 到顧客的反應，及增加服務的品質。同時，Kalakota and Whinston（1997）也認為經由 不同的角度來看，企業對電子商務的定義會有所不同。整理如下表：
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（Electronic Funds Transfer，EFT）。電子資金轉換是經 由銀行之間安全的私網路所提供的電子支付體制，例如 轉帳、ATM 等。
第二階段，電子資料交換 郵件服務
1970 年代晚期至 1980 年代初期，由於電子資料交換
（Electronic Data Interchange；EDI）以及電子郵件等電 子訊息交換技術的出現，在企業界大為流行，也使得電
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路市場興起一股新的商業模式「共享經濟」（Sharing Economy），以 Uber 與 Aribnb 等新創企業為首，這些新創公司通常以線上中介平台自居，打破私人企業經營的概 群（Virtual Community）和地球村（Global Village）的 概念。N a tio na
l C h engchi U ni er s it
劉文良（2015）《電子商務（第四版）--雲端時代》提到，一對一行銷（One – To – One Marketing）是指針對單一顧客的需求設計、執行行銷策略，最終目的在將企 業中的眾多產品或服務賣給一個顧客；行銷從大眾行銷觀念發展到利基行銷，已為觀 念上的一大突破，這幾年再從利基行銷的觀點演變為一對一行銷，更是一大耀進。然 而，一對一行銷卻有它成本上的限制，若是利用傳統的資訊工具，行銷支出將會相對 過大而壓縮、甚至損失了獲利空間，藉由網際網路工具的快速、跨平台的強大功能、
分析工具的精進，一對一行銷才能夠得以盡情發揮。
一對一行銷是一種利用與顧客互動得到的顧客資料，提供滿足顧客需求的產品及 服務，同時創造對個別顧客具高度附加價值的整合行銷、銷售、以及顧客服務與支援 等策略。在劉文良（2015）《電子商務（第四版）--雲端時代》一書中，將傳統行銷 與一對一行銷在基本思維上的差異彙整如下表：
表 3 傳統行銷與一對一行銷
資料來源：劉文良（2015）
根據上表整理，值得一提的是，一對一行銷專注於單一顧客的需求，才能使個 別顧客得到所想要的產品和服務，而使顧客滿意。在此同時掌握顧客的忠誠度，每一 次服務都滿足了顧客即時的需求，顧客才會產生品牌忠誠度。透過使得顧客滿意與忠 誠度的累積，掌握顧客的終身價值，顧客才會不斷回來購買公司的產品，並帶來其一 生中採購相關產品的商機。
傳統行銷 一對一行銷
企業產品導向 顧客需求導向
大眾市場 小眾市場
總體市場佔有率 顧客荷包佔有率
價格敏感 價格較不敏感
容易複製 不易複製