網路購物平台的顧客關係管理：以美安SHOP.COM為例 - 政大學術集成
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(2) 網路購物平台的顧客關係管理. --以美安 SHOP.COM 為例 摘要 本研究皆在了解網路購物平台如何透過有效的顧客關係管理提升顧客的忠誠 度，以及商業模式對經營網路購物平台發展之影響。 本研究以銷售與顧客關係管理 4C 策略為研究基礎，採用次級資料搜集及深度 訪談之研究方法，闡述美安集團 SHOP.COM 之公司背景及商業模式，並透過與 SHOP.COM 優惠顧客、夥伴商店業主及超連鎖®店主的訪談來進行分析。研究發現有 四： 一、 美安集團 SHOP.COM 優惠顧客獲得一站式比價購物平台及購物顧問專屬一 對一行銷服務，獲得優惠同時也從網路購物平台獲得一對一專櫃式服務， 重複使用意願大大提升。 二、 夥伴商店業主與人流量龐大的美安集團 SHOP.COM 合作卻不需任何前置費 用，享有免費強勢通路並且透過超連鎖®店主提升顧客黏著度，獲得穩定回. Nat. 購顧客與日益增長的知名度。. io. sit. 三、 美安集團 SHOP.COM 提供超連鎖®店主證實可行的創業系統，發展超連鎖®. n. al. er. 事業，協助普通人得以有機會透過整合消費達到創業成功。. ni U engchi 產生年金式的收入，協助每一個人轉消費為收入。. 四、 美安集團 SHOP.COM 跨時代的商業模式：購物年金，讓每一筆消費都能夠. Ch. 關鍵詞：一對一行銷、超連鎖®事業、購物年金. DOI:10.6814/NCCU201901218.
(3) Customer Relationship Management of Online Shopping: A Case Study of SHOP.COM ABSTRACT This research aims to understand how online shopping platforms enhance customer loyalty through effective customer relationship management, and the impact of business models on the development of online shopping platforms. The study applies secondary data collection to explain the company background and business model of Market America. The researcher intends to contruct the literature by conducting an in-depth interview with Preferred Customer, Unfranchise® Owner and the owner of Partner Store based on customer relationship management 4C strategy. The findings include: 1. The preferred customer of Market America SHOP.COM obtained the one-stop price comparison shopping platform and one-to-one service by exclusive shopping. io. sit. improved.. Nat. consultant. The willingness and loyalty of preferred customers was greatly. n. al. er. 2. Partner Store cooperate with Market America SHOP.COM will enhance customer. ni U e nand obtain stable repurchase customers h i popularity. g cgrowing. adhesion with strong marketing channel without any pre-costs. Partner Store will. Ch. 3. Market America SHOP.COM provides Unfranchise® Owner with a proven entrepreneurial system to develop the Unfranchise® Business, having the opportunity to achieve entrepreneurial success by integrating consumption. 4. Cross-era business model of Market America SHOP.COM: Shopping annuity, a revolutionary concept that helps smart shoppers convert their spending into earning. Key words: One-to-one marketing, Unfranchise® Business, Shopping Annuity. DOI:10.6814/NCCU201901218.
(4) 目錄. 緒論........................................................................................................................ 1. 第一章 第一節. 研究背景................................................................................................................ 1. 第二節. 研究動機與目的.................................................................................................... 3. 第三節. 研究對象與範圍.................................................................................................... 5. 第四節. 研究流程................................................................................................................ 6 文獻探討................................................................................................................ 7. 第二章 第一節. 電子商務產業........................................................................................................ 7. 第二節. 銷售與顧客關係管理 4C 策略 ........................................................................... 11 研究方法.............................................................................................................. 18. 第三章 第一節. 個案研究法.......................................................................................................... 18. 第二節. 個案選擇及資料搜尋方法.................................................................................. 19 產業概況與個案背景分析.................................................................................. 20. 第四章. 個案公司簡介...................................................................................................... 20. 第二節. SHOP.COM 網路購物平台的消費模式 ............................................................ 25. sit. Nat. 第一節. io. al. er. 以深度訪談法研究分析美安 SHOP.COM ........................................................ 29. 第五章. 受訪者基本資料說明.......................................................................................... 29. 第二節. 訪談結果.............................................................................................................. 30. n. 第一節. Ch. n U engchi. i. 以銷售與顧客關係管理 4C 策略分析美安 SHOP.COM .................................. 39. 第六章 第一節. 優惠顧客與 4C 策略分析 ................................................................................... 39. 第二節. 夥伴商店與 4C 策略分析 ................................................................................... 42. 第三節. 超連鎖®店主與 4C 策略分析 ............................................................................. 45. 第四節. SHOP.COM 網路購物平台與 4C 策略分析 ...................................................... 49. 第七章. 結論與建議.......................................................................................................... 52. 第八章. 參考文獻.............................................................................................................. 54. 一、. 中文文獻.................................................................................................................. 54. 二、. 網路文獻.................................................................................................................. 55. 附錄一. 訪談大綱.............................................................................................................. 56. 附錄二. 訪談逐字稿.......................................................................................................... 59. DOI:10.6814/NCCU201901218.
(5) n. er. io. sit. Nat. al. Ch. n U engchi. i. DOI:10.6814/NCCU201901218.
(6) 表目錄 不同角度的電子商務之定義.................................................................................... 8. 表2. 電子商務的發展........................................................................................................ 8. 表3. 傳統行銷與一對一行銷.......................................................................................... 10. 表4. 降低買者資訊搜尋成分的方法.............................................................................. 13. 表5. 降低買者道德危機成本的方法.............................................................................. 14. 表6. 業界常用建立資產專屬性的方法.......................................................................... 16. 表7. 美安集團發展簡史.................................................................................................. 21. 表8. 連鎖事業與超連鎖®事業 ....................................................................................... 23. 表9. 受訪者基本資料一覽表.......................................................................................... 29. 表 10. 受訪者 A 資料彙整 ................................................................................................. 30. 表 11. 受訪者 B 資料彙整 ................................................................................................. 32. 表 12. 受訪者 C 資料彙整 ................................................................................................. 33. 表 13. 受訪者 D 資料彙整 ................................................................................................. 35. 表 14. 受訪者 E 資料彙整 ................................................................................................. 35. 表 15. 受訪者 F 資料彙整 ................................................................................................. 36. n. al. er. io. sit. Nat. 表1. Ch. n U engchi. i. DOI:10.6814/NCCU201901218.
(7) 圖目錄 圖1. 研究流程圖................................................................................................................ 6. 圖2. 銷售與顧客關係管理 4C 架構 ............................................................................... 11. 圖3. 美安全球集團銷售業績.......................................................................................... 22. 圖4. 美安 SHOP.COM 的四贏平台 ............................................................................... 28. n. er. io. sit. Nat. al. Ch. n U engchi. i. DOI:10.6814/NCCU201901218.
(8) 第一章 第一節. 緒論 研究背景. 一、 電子商務市場的發展 電子商務是指在全球各地廣泛的商業貿易活動中，在網際網路開放的環境下，基 於瀏覽器或伺服器應用的方式進行各種商業貿易活動，同時滿足消費者、商戶之間的 網上交易、線上電子支付及各種商業行為、交易活動、金融活動等綜合服務活動的一 種新型商業模式。中華民國電子商務年鑑（2012）中將電子商務定義為運用現今資訊 科技，同時藉由組織作業的流程改造，來達到減低組織營運的成本開支，進而提升作 業效率及增加顧客滿意度的商業活動。由此可知，電子商務是具備交易虛擬化、低成 本、高效率及透明化等幾項優勢及特點的一種商業模式。 電子商務的發展在過去的 30 年間發生了許多重要的變化。在 20 世紀 70 年代末 期的電子商務僅透過電子化的方式簡化商業活動，最典型的應用就是將採購訂單和發 票等商業文件透過電子資料的方式傳送出去。從 80 年代到 90 年代，資訊分析技術才. sit. Nat. 開始進入電子商務領域，隨著信用卡、自動櫃員機和電話銀行的逐漸被接受和應用，. io. al. er. 企業資源計畫、資料探勘和資料倉庫等各種資料分析及串連服務才成為電子商務不可. n. 或缺的一個部分。有關電子商務的歷史沿革，可參考本研究第二章第一節之「電子商 務產業」。. Ch. n U engchi. i. 二、 電子商務市場現狀 目前電子商務因買賣交易雙方之不同而產生不同的經營模式： 一、 企業對企業電子商務（B2B）是企業之前透過網路平台來提供商品或服務的 訊息，吸引有需求之企業合作或進行採購。 二、 企業對消費者電子商務（B2C）是指企業利用網際網路將商品或服務直接銷 售給消費者，商品服務包含線上購物、證券下單、線上資料庫等應用。 三、 企業對企業對消費者電子商務（B2B2C）是指企業將商品在交易平台上展 示，透過交易平台銷售給顧客，企業將商品上架到平台同時服務其他企業 與消費者。 1. DOI:10.6814/NCCU201901218.
(9) 四、 消費者對消費者電子商務（C2C）意指網路拍賣模式，泛指消費者之間的電 子商務。 五、 虛實通路的電子商務（O2O）是指實體店家透過不同方式讓消費者從網路 獲得購物相關訊息，並於網路上訂購且付費完成後，再至線下實體商店享 受服務與體驗的經營模式，是一種網路與實體商店相互結合的虛實整合商 業模式。廣義而言，只要將消費者從網路上帶到實體商店皆為 O2O 模式。. 網路購物的盛行帶來了龐大的商機，眾多品牌紛紛將自己的行銷或主要營運項目 轉往線上佈局電商。隨著消費習慣的改變，顧客需求日益增高，當純電商再也無法應 付之際，新零售就出現了。新零售整合了線上電商平台和線下實體店面，提供消費者 全新的購物體驗，也就此帶動了電商產業再度成長（新網路科技，2017）。以美國為 例，2017 年線上消費已達美金 3,500 億，但仍有 97%的消費行為在線下進行，也就表 示有超過美金 57 兆的消費在線下進行，舉例用餐、理髮、服裝訂製等日常生活息息相 關的線下消費項目依然是比重最大的消費支出。因此，新零售的商業模式打開的將是 一個數以萬計的廣闊市場，把線下的消費項目與線上的信息資源進行對接將帶來巨大 的商機。. n. er. io. sit. Nat. al. Ch. n U engchi. 2. i. DOI:10.6814/NCCU201901218.
(10) 第二節. 研究動機與目的. 一、 研究動機 現代的網路非常發達，資訊流通非常快速，這使市場變得越來越競爭。在電子商 務越來越發達的現今，同樣的商品即使只是相較競爭者貴了一塊錢，消費者也會立即 察覺。消費者在網路購物的世界裡幾乎是沒有忠誠度可言的，就算主打 24 小時送達的 服務，其他競爭者一旦推出 12 小時甚至更短的送貨時間，消費者自然就被吸引過去 了。各家電子商務公司為了吸引消費者掏出口袋裡的錢到自己的網路平台消費，無所 不用其極的提供各種優惠，乍看之下是消費者賺到了，但是羊毛出在羊身上，各家企 業之間一味追尋低價、薄利，產品的品質或服務難免容易出現問題。 此等議題一直為學術界與業界熱烈討論，研究者自身也對電子商務產業不斷的在 關注，並且有機會在 2018 年寒假期間至美國深入了解及體驗到當地電子商務的發展迅 速，並深知在網路購物平台的消費者忠誠度是經營網路通路的重要因素之一，因此想 深入研究並探討先進國家在電子商務產業的經營模式，希望能提供日益發展電子商務 的國家或企業進行參考。. sit. Nat. 二、 研究目的. n. al. er. io. 本研究透過個案公司研究的方式，以巫立宇與邱志聖（2015）《銷售與顧客關係. i. 管理》書中所提及之銷售與顧客關係管理 4C 策略，將實務個案與理論架構連結呼 應，達到學以致用的效果。. Ch. n U engchi. 在學術方面，銷售與顧客關係管理 4C 策略中透過不同類別的企業來舉例，已將 理論架構與實際案例的應用做了非常清楚的說明。惟電子商務產業案例在 4C 策略運 用上的研究較為少見，且電子商務在近幾年的發展非常迅速，因此想透過本研究來為 電子商務產業的顧客關係管理進行 4C 策略的研究分析。 就實務方面，藉由電子商務平台的發展歷程及平台角色經營策略的實際案例，讓 大家可以更進一步了解關於電子商務平台的營運，透過分析更能夠了解電子商務在顧 客關係的維護與管理上的經營模式，更希望將此分析結果進行歸納，提供學術界及實 務使用進行參考，更希望能提供個人或業界學習成長的機會。 綜合上述，本研究目的如下：. 3. DOI:10.6814/NCCU201901218.
(11) 一、 瞭解電子商務平台 – 美安 SHOP.COM 如何運用銷售與顧客關係管理 4C 策 略。 二、 透過深度訪談 – 美安 SHOP.COM 的加盟經營者、夥伴商店及優惠顧客，彙 整銷售與顧客關係管理 4C 策略的實際應用與改善建議。 三、 提供電子商務產業在提升顧客忠誠度時運用銷售與顧客關係管理 4C 策略的 參考建議。. n. er. io. sit. Nat. al. Ch. n U engchi. 4. i. DOI:10.6814/NCCU201901218.
(12) 第三節. 研究對象與範圍. 本研究皆在藉由成功案例探討電子商務平台如何善用銷售與顧客關係管理 4C 策 略。 美安集團 SHOP.COM，是一家商品代理與網路行銷公司，專門從事一對一的行 銷服務。一對一行銷是指針對單一顧客的需求設計、執行行銷策略，最終目的在將眾 多產品或服務賣給一個顧客的行銷模式。自 1992 年成立以來，目前已經超過 600 萬名 的忠實且持續回購的優惠顧客及台灣區 20 萬個超連鎖®店主，在市場上產生了超過 76 億美元的累積零售額。在台灣近 14 年的營運期間，除了數百種的獨家代理產品外，已 有近 4000 家的夥伴商店異業結盟。在坊間或各大媒體報導也造成相當高的討論，在 2019 獲得網路零售指南（Internet Retailer）評比全球線上廠商排名中獲得第 36 名， 2013 年及 2018 年兩次獲得美國商業促進局（BBB）頒發之商業倫理火炬獎，評比為 A+級優良企業評等，也是全球唯一一個獲得兩次火炬獎的企業。在電子商務產業的討 論度越來越高的此刻，美安集團 SHOP.COM 也成為本論文在挑選個案時的最佳選擇。 美安集團 SHOP.COM 為全世界唯一一個開放加盟的網路購物平台，並且提供買 賣雙方在平台上進行導流與交易。因合作的夥伴商店知名度廣且數量眾多，獨家代理. sit. Nat. 之商品也符合趨勢，提供轉消費為收入為主的購物年金概念，在電子商務上有傑出的. io. al. n. 行研究。. er. 表現。因此透過個案公司作為研究範圍，並以一對一深度訪談與實際資料搜尋方式進. Ch. n U engchi. 5. i. DOI:10.6814/NCCU201901218.
(13) 第四節. 研究流程. 在確定以電子商務產業為本研究議題之後，首先進行相關議題及文獻的搜尋與整 理，在發展出本研究觀念架構的主軸後，以次級資料搜尋的方式及深度訪談來蒐集質 化資料，然後綜合所得資料進行分析，最後彙整出研究結論與建議。本研究流程圖如 下圖所示：. 確立研究主題. 文獻探討. 確立研究方法. 選擇個案公司. Nat. n. Ch. 研究分析. er. io. al. 深度訪談. sit. 次級資料搜尋. n U engchi. i. 研究結論與建議 圖 1. 研究流程圖. 6. DOI:10.6814/NCCU201901218.
(14) 第二章. 文獻探討. 本章基於第一章所描述之研究背景、動機與目的，進行相關的文獻探討與回顧。 首先在第一節探討電子商務產業的定義、範圍與類型。第二節則探討銷售與顧客關係 管理 4C 策略。. 第一節. 電子商務產業. 一、 電子商務的定義 根據劉文良（2015）《電子商務（第四版）--雲端時代》一書中提及，電子商務 （Electronic Commerce, e-Commerce）就是網際網路（Internet）加上商務 （Commerce），也就是「電子商務 = 網際網路 + 商務」，最通俗的講法就是「在網路 上做生意」。基本上，電子商務就是把傳統的商業活動搬到網際網路上來進行，也因 此經濟部商業司將其定義為：「電子商務是指任何經由電子化形式所進行的商業交易 活動」。 Kalakota and Whinston（1997）認為，利用網際網路進行購買、銷售或交換產品. sit. Nat. 與服務的商業模式便是電子商務，其功能在降低成本、減低產品的生命週期、加速得. al. er. io. 到顧客的反應，及增加服務的品質。同時，Kalakota and Whinston（1997）也認為經由. n. 不同的角度來看，企業對電子商務的定義會有所不同。整理如下表：. Ch. n U engchi. 7. i. DOI:10.6814/NCCU201901218.
(15) 表1. 不同角度的電子商務之定義. 觀察角度 從通訊的角度 從電子技術的角度 從企業流程的角度 從上網者的角度. 從服務的角度. 對電子商務之定義 電子商務是利用電話線、電腦網路來傳遞資訊、產品及服務。 電子商務是透過一組中間媒介、將數位的輸入轉換成加值輸出 的處理過程。 電子商務是商業交易及工作流程自動化的技術應用。 電子商務提供了網際網路上購買與銷售產品和資訊的能力，讓 消費者有更多的選擇。 電子商務是企業管理階層想要降低服務成本，及想要提高產品 的品質，且加速服務傳遞速度的一種工具。. 資料來源：劉文良（2015）. 不論傳統產業或是新興產業都已受到電子商務這股主流的商業活動的衝擊，由以 上定義可知：電子商務即是「企業可將其產品、服務、廣告及所要提供之資訊等訊 息，透過網際網路提供給消費者或合作夥伴，他們可以藉由企業所建置的網站獲得所 需的資訊，並且也能直接在企業的網站上訂購商品或是從事相關的商務活動」。. n. al. er. io. sit. Nat. 二、 電子商務的沿革. i. 學者 Kalakota 認為電子商務發展過程可區分為下列四個階段摘要如下表：. Ch. 表2. n U engchi. 電子商務的發展. 階段. 電子商務的發展 電子商務的發展可回溯至 1970 年代的電子資金轉換. 第一階段，電子資金轉換. （Electronic Funds Transfer，EFT）。電子資金轉換是經. （EFT）. 由銀行之間安全的私網路所提供的電子支付體制，例如 轉帳、ATM 等。. 第二階段，電子資料交換 郵件服務. 1970 年代晚期至 1980 年代初期，由於電子資料交換 （Electronic Data Interchange；EDI）以及電子郵件等電 子訊息交換技術的出現，在企業界大為流行，也使得電. 8. DOI:10.6814/NCCU201901218.
(16) 子商務有了新的應用風貌。EDI 與 E-mail 等電子訊息交 換技術以自動化與電子化取代了企業間傳統繁瑣的文件 交換程序，大幅度提升了企業間的運作效率。 1980 年代中期，聊天室、新聞群組及檔案傳輸協定等新 一代的互動方式，藉由全球網際網路人們可以用較少的 第三階段，線上服務與知. 成本與地球另一端的人進行溝通、資訊的存取和交換，. 識分享. 如此社會的互動創造了網路世界居民，並產生了虛擬社 群（Virtual Community）和地球村（Global Village）的 概念。 1990 年代初期，電腦網路技術有了突破性的發展，網際. 第四階段，網路發展與全. 網路（Internet）與全球資訊網（WWW）的出現，以及. 球資訊網. 其本身的易學易用，讓電子商務開始全面普及，網路虛 擬社會因而產生。. 資料來源：劉文良（2015）. 三、 電子商務的潮流. Nat. sit. 從 1995 年開始，許多企業陸續使用 Web 來宣傳商品。到 2010 年左右，網際網. n. al. er. io. 路市場興起一股新的商業模式「共享經濟」（Sharing Economy），以 Uber 與 Aribnb. ni U engchi 念，將每個產值或商業單位從企業縮小到個人。每個人都可以藉由線上中介平台提供 等新創企業為首，這些新創公司通常以線上中介平台自居，打破私人企業經營的概. Ch. 或「分享」各種商品或服務。 隨著電子商務的發展，跨境電子商務也成為電子商務的主流之一。根據劉文良 （2015）《電子商務（第四版）--雲端時代》提到，跨境電子商務是指分屬不同關係 的交易主題，藉由電子商務平台達成交易、進行跨境支付結算，並通過跨境物流送達 商品、完成交易的一種國際商業活動。台灣業者在中國大陸的淘寶網以個人的方式， 大量地進行跨境交易，將低廉物品引入台灣再進行銷售和分銷，就是一種跨進電子商 務的例子。. 四、 一對一行銷. 9. DOI:10.6814/NCCU201901218.
(17) 劉文良（2015）《電子商務（第四版）--雲端時代》提到，一對一行銷（One – To – One Marketing）是指針對單一顧客的需求設計、執行行銷策略，最終目的在將企 業中的眾多產品或服務賣給一個顧客；行銷從大眾行銷觀念發展到利基行銷，已為觀 念上的一大突破，這幾年再從利基行銷的觀點演變為一對一行銷，更是一大耀進。然 而，一對一行銷卻有它成本上的限制，若是利用傳統的資訊工具，行銷支出將會相對 過大而壓縮、甚至損失了獲利空間，藉由網際網路工具的快速、跨平台的強大功能、 分析工具的精進，一對一行銷才能夠得以盡情發揮。 一對一行銷是一種利用與顧客互動得到的顧客資料，提供滿足顧客需求的產品及 服務，同時創造對個別顧客具高度附加價值的整合行銷、銷售、以及顧客服務與支援 等策略。在劉文良（2015）《電子商務（第四版）--雲端時代》一書中，將傳統行銷 與一對一行銷在基本思維上的差異彙整如下表：. 表3. 傳統行銷與一對一行銷. 傳統行銷. 一對一行銷. 企業產品導向. 顧客需求導向. 大眾市場. 小眾市場. 資料來源：劉文良（2015）. sit. 顧客荷包佔有率. al. Ch. 不易複製. er. 價格較不敏感. n. 容易複製. io. 價格敏感. Nat. 總體市場佔有率. n U engchi. i. 根據上表整理，值得一提的是，一對一行銷專注於單一顧客的需求，才能使個 別顧客得到所想要的產品和服務，而使顧客滿意。在此同時掌握顧客的忠誠度，每一 次服務都滿足了顧客即時的需求，顧客才會產生品牌忠誠度。透過使得顧客滿意與忠 誠度的累積，掌握顧客的終身價值，顧客才會不斷回來購買公司的產品，並帶來其一 生中採購相關產品的商機。. 10. DOI:10.6814/NCCU201901218.
(18) 銷售與顧客關係管理 4C 策略. 第二節. 巫立宇、邱志聖（2015）《銷售與顧客關係管理》一書中論述，一項交易的總成 本涵蓋「外顯單位效益成本」及「內隱交換成本」兩個部分。買者在購買產品或服務 時，主要會衡量此兩種成本後方作出最後購買決策。外顯單位效益成本（C1）意即買 者取得產品或服務所需支付的成本除以其從交易中所得到的效益，而內隱交換成本又 可分為資訊搜尋成本（C2）、道德危機成本（C3）及專屬陷入成本（C4）。由於銷售 與顧客關係的 4C 架構完成且全面的探討買者最終總成本之概念，因此本研究以此架 構位主要研究架構。 銷售與顧客關係管理 4C 架構 買者最終總成本. 內隱交換成本. Nat. io. n. al. 圖 2. sit. C1 外顯單位效益成本. C3 道 德 風 險 成 本. er. C2 資 訊 搜 尋 成 本. ni U 銷售與顧客關係管理 e n g c h i 4C 架構. C4 專 屬 陷 入 成 本. Ch. 資料來源：巫立宇、邱志堅（2015）《銷售與顧客關係管理》. 一、 外顯單位效益成本（C1） 根據巫立宇、邱志聖（2015）《銷售與顧客關係管理》一書中的定義，外顯單位 效益成本是指買者取得產品或服務時所需支付的成本，除以買者從該產品或服務本身 所得到的效益。其中，產品或服務取得的成本包含成交價格、運費、安裝費、服務 費、手續費等等，而產品或服務本身所提供的效益可能包含有形或無形效益。有形效 益例如，產品功能效用、售後服務效用、服務人員服務水準、服務環境的品質等；無 形的效益則可能是炫耀形象、心理滿足效用、去除困擾效用等心理效用。如前所述，. 11. DOI:10.6814/NCCU201901218.
(19) 此處效益不可受其他的內隱交換成本影響，不包含品牌及公司形象等，意即此效益純 粹為買方接受產品及服務時所產生的滿足感。. 外顯單位效益成本 =. 買者支付產品取得總成本 在沒有品牌與公司形象影響下買者所知覺的總效益. 買方在外顯單位效益成本上希望成本越低越好，因此廠商若想降低買方在購買決 策時所考量到的外顯單位效益成本，根據公式來看可從兩方面來著手。一是降低買方 購買產品所需支付的成本，如降低售價、服務費、運費與可能所花費的時間等；二是 增加買方因購買該產品所可獲得的有形或無形效益，如在成本不變的情況下提供更高 等級、更加完善的服務或是使產品功能更優良，進而使買者感受到更高的效益（邱志 聖，2010）。. 二、 買者資訊搜尋成本（C2） 資訊搜尋成本發生於買者在購買產品或服務前，由於買賣雙方的資訊不對稱，買 者在購買一項物品或服務前，為了了解此一標的物，必須花費一段時間與成本來蒐集. Nat. sit. 相關資訊，以確認該標的物是否符合需求。從買者的角度來說，為了減少資訊不對. al. er. io. 稱，買方必須耗費時間了解其產品或服務的內容、定位、各類資訊，或是花費精力去. n. 搜尋各種廣告訊息、親朋好友口碑、其他單位的推薦來取得相關資訊，這些為了購買. Ch. n U engchi. 產品或服務所付出的搜尋成本稱為買者資訊搜尋成本。. i. 在巫立宇、邱志聖（2015）《銷售與顧客關係管理》一書中提到，買者所需花費 的搜尋成本與精力會因為購買動機及產品資訊的複雜度不同而有所差別。以購買消費 品（FMCG, fast moving consumer goods）而言，因為價格比較低，購買決策的重要性 不高，買者比較不會主動花太多時間在產品與品牌的搜尋上，此時電視廣告就變成解 決買者資訊搜尋成本的一個非常重要的工具。同時，因為買者一般都不會花太多的時 間去蒐集消費品的相關資訊，假若該品牌產品擁有清楚的定位，即可以讓買者在進行 消費時馬上聯想到該產品品牌的主要賣點，這也是有效減少此類產品買者資訊搜尋成 本的重要工作。相反地，對於一些價格較高的耐久產品或工業採購，舉例大尺寸的電 視或工具機，買者通常會比較願意主動花時間蒐集產品相關資訊，這時電視廣告的資 訊效益反而比較不重要，專業雜誌評比與展場（或店面）的現場體驗（如試聽、試用. 12. DOI:10.6814/NCCU201901218.
(20) 等）就成為買者資訊搜尋成本的重要工具。如果採購決策重要，而且產品的供應商眾 多、產品的規格複雜、產品的品質差異越大，買者所願意付出的資訊搜尋成本也會越 高。 由此可見，買方進行購買決策時的資訊搜尋成本越低，對於買方來說會是一個提 高購買決策的關鍵。邱志聖（2010）認為，如果要降低資訊搜尋成本，必須擁有清楚 的定位如凸顯的產品定位、長期一致的定位、整合行銷組合，並且活用不同的溝通通 路、善用網際網路的資料與互動性。而創新產品要有可比較的舊有產品種類，並整合 傳統溝通方法與新時代的方法。邱志聖（2010）也歸納出廠商降低買者資訊搜尋成本 的方法：. 表4. 降低買者資訊搜尋成分的方法 清楚的定位 凸顯的產品定位 長期一致的定位 整合行銷組合. 降低買者資訊搜尋成本的方法. 活用不同的溝通通路. Nat. 創新產品要有可比較的舊有產品種類. n. al. er. io. sit. 善用網際網路的資料與互動性. ni U 增加舊買者對各品牌間比較的資訊搜尋成本 engchi 傳統溝通方法與新時代方法的整合. Ch. 資料來源：邱志聖（2010）. 三、 買者道德危機成本（C3） 買者道德危機成本是一種風險的成本，意即買方對於產品或是服務是否真正能達 到交換完成前賣方所宣稱的功能所需負擔的信任成本。很多時候，即使交易之前買賣 雙方對交易標的物都已訂定十分清楚的權利義務條款（如買賣契約、產品服務保證書 等），但是買方還是會懷疑賣方是否能夠遵守原先承諾的功能、規格、服務或其他約 定。因此對買方而言，此成本越低越好。. 13. DOI:10.6814/NCCU201901218.
(21) 從巫立宇、邱志聖（2015）《銷售與顧客關係管理》一書中提到，現今社會有許 多交換問題並不是導因於事前買賣雙方不了解交換的標的物，而是買賣雙方對彼此的 誠信有所懷疑。因為有懷疑，所以就必須透過各種方式更詳細地研究推論對方的可信 度，對交換效率造成極大的影響。買者為了在交換之前為了減少被欺騙的可能或其他 突發事件，必須得多花心力及成本與賣方訂定嚴密的合約，或是必須花上相當長的時 間來監督產品在實際生產與運交的過程中是否完全符合約定，而這些都會增加買者在 購買時的隱藏成本。所以，如果賣方能夠非常有效地使客戶放心，讓買者不需要再花 費任何監督成本及簽訂鉅細靡遺的合約，並且在突發狀況發生時仍相信賣方會以買者 的最高利益為處理原則時，買者的道德危機成本就會相對減少許多。 邱志聖（2010）也歸納出廠商降低買者道德危機成分的方法：. 表5. 降低買者道德危機成本的方法. 所有公司長期要做的方法. 尚未建立口碑的公司作法. 說到做到. 代表性案例的建立. 以顧客最大利益為考量. 以透明化來減少買者的監督成本. 維持公司形象. 與有形象外溢的廠商合作. Nat. io. 代言人代言. n. al. 對整體公司的信任而非對特定員工的信任 完整的產品發展藍圖. Ch. sit. 尋找可信的公正檢驗單位推薦或可信的. er. 關懷顧客. i. 提供保固期限或無條件退貨保證. n U engchi. 資料來源：邱志聖（2010）. 四、 買者專屬陷入成本（C4） 在巫立宇、邱志聖（2015）《銷售與顧客關係管理》一書中提到，買者專屬陷入 成本是指買方為了保有已經投入的交換專屬資產所產生的陷入成本。買方的交換專屬 資產是指交換關係行程後，買方特別為此交換關係所投入且不能移轉到其他關係的無 形或有形資產，一旦此特定的交換關係不存在後，此專屬的無形或有形資產的價值將 消失或變得相對無價值。因此，為了保持專屬資產的價值性，買方只好繼續與該特定 賣方維持交換關係。對買方而言，自己所需投入的專屬資產陷入成本是越低越好；不. 14. DOI:10.6814/NCCU201901218.
(22) 過對賣方而言，如果賣方投入越多的專屬資產於一個交換關係上，則越有利於維繫與 該買方之間的交換關係。 邱志聖（2010）認為，專屬資產的種類基本上分為下列幾種： 一、 產品相關的專屬資產： a.. 特有的使用知識的專屬資產：因為使用某個產品，所以逐漸瞭解如何 更有效率地使用該產品，久而久之即對該產品產生了特有的使用知識 的專屬資產，較無法移轉至新產品上。. b.. 特有軟硬體設備的專屬資產：當買方購買了某個實體設備、軟體或服 務，如想再擴充其功能時，就必須要選擇與原先的實體設備、軟體或 服務等功能上可以相容的產品，否則就要放棄原先購買的產品。. 二、 人員或系統的無形專屬資產： a.. 買賣雙方在交換的過程中，因為系統擁有買方的交易歷史或信用等相 關資訊，亦或賣方在過程中所提供的服務與全面性的了解買方需求， 將可以更有效的滿足買方的購買需求及提供解決方案，使得雙方的溝 通效率提高許多。. 三、 品牌相關的無形專屬資產：. Nat. 買方對品牌心理層面的認同：此處說明意即在購買產品時，即便此產. sit. a.. al. er. io. 品的功能與其他產品相同，但因為此產品具有特別意義或買方已對此. n. 品牌產生情感，使得買者使用該品牌時，在心理產生特殊的意義且無. Ch. n U engchi. i. 法由其他產品所取代，因而形成買者與該產品之間的心理專屬資產。 b.. 品牌對買方形成無形的社會壓力：買方在進行購買決策時的行為並不 完全來自自有意志，也來自群體的壓力。除非買方已決定不再願意屬 於該群體，否則就必須去考慮該產品所代表的整體群體形象的象徵意 義。此專屬資產乃是先透過群體的影響所建立，而非買者與產品所建 立。. 四、 促銷相關的專屬資產：此專屬資產是以行銷的手段，透過忠誠客戶的優惠 來建立的專屬資產。賣方在操作時主要是讓消費者在累積購買次數或金額 的同時，增加其他方面的專屬陷入成本，才不會讓顧客達到一定的購買次 數或金額後就消失。. 15. DOI:10.6814/NCCU201901218.
(23) 在專屬資產的種類介紹中，邱志聖（2010）也將業界常用建立資產專屬性的方法 整理如下表：. 表6. 業界常用建立資產專屬性的方法. 專屬資產種類. 業界常用的方法 公司特有的產品使用方法、公司特有軟體、公. 特有的使用知識的專屬資產 司特有產品系列分類方法與使用方法、公司特 有互補品使用方法 系統 DIY 產品、特有耗材、特有公司規格、特 特有軟、硬體的專屬資產. 有資訊系統結合、特有配方、特有設備專利、 特有軟體. 人員或系統的無形專屬資產. 特有信任資產、特有買者知識、特有人際關 係、特有溝通效率. 對品牌心理層面的認同. 特有的品牌經驗、特有品牌心理意義. 無形的社會壓力. 特有的品牌群體壓力、特有的意見領袖吸引力. n. al. er. io. 資料來源：邱志聖（2010）. 紅標與綠標的訂價策略. sit. Nat. 里程數累積優惠、集點紅利、累積金額優惠、. 促銷相關的專屬資產. ni U engchi 專屬陷入成本對賣方而言存在兩面刃的問題，賣方希望買方能夠透過使用該公司. Ch. 的產品，逐漸地讓買者投入專屬資產，來增加買方的轉移成本。但如果買方在交易之 前就看出購買賣方的產品所需投入的專屬陷入成本過高，就可能會避免與廠商有生意 上的往來。舉例，當買者發現使用某一品牌之後，必須學習該品牌的專有知識，並得 購買該品牌專有的相關設備，因而會造成未來要轉移到其他品牌的困難時，往往會傾 向不要使用該品牌。 專屬陷入成本主要也可從兩個方向來談：第一種情形是買者從未使用過任何一種 相關的產品，當他要第一次使用時，會考慮購買新產品所需投入的專屬陷入成本高 低。這時買者會試著找一個交換對象，在交換之後可以讓自己所需投入的專屬陷入成 本不要太高。另一種情形是買者已經有使用過某一品牌的產品，在使用過程中已經在. 16. DOI:10.6814/NCCU201901218.
(24) 此品牌產品投入了許多專屬資產，如果該買者要轉換到其他品牌的產品，就會造成原 先投入的專屬資產的價值損失。. 五、 四個成本的順序關係 根據巫立宇、邱志聖（2015）《銷售與顧客關係管理》中提及，以上所述行銷交 換的四個成本是有順序關係的。舉例，廠商在發展新產品或服務時，首先透過市場分 析找到區隔、目標市場與定位後，發展出具競爭力的外顯單位效益成本的產品。接下 來就是透過適當的推廣活動，讓產品或服務的資訊搜尋成本可以下降，讓消費者清楚 知道產品或服務的主要特性、為什麼這個產品是他們所需要的；因此廠商必須清楚地 瞭解在制訂外顯單位效益成本時，產品的特性是什麼、相對於競爭者在滿足買方的需 求具有什麼優勢，而且在制訂所有降低資訊搜尋成本的行銷活動過程中，所傳遞的資 訊與制訂外顯單位效益成本時的實質效益是否一致。 若在降低資訊搜尋成本的階段，傳遞的資訊與外顯單位效益成本的內容不一致 時，不只會讓資訊搜尋成本越混淆，同時也會影響到道德危機成本。倘若廠商在資訊 搜尋成本的階段提出的很多功能並不是產品的外顯單位效益成本所能夠提供的，那麼 就算消費者在看完廣告購買了產品，但在實際使用後發現實質效益不一致，便會對此. Nat. sit. 產品沒有信心，也會因此讓公司的道德危機成本上升。因此，資訊搜尋成本所傳遞的. n. al. er. io. 訊息是否正確表達外顯單位效益成本的內容，對道德危機成本有相當大的影響。. ni U engchi 換關係的專屬資產，例如，花更多的時間去瞭解此產品特性，學習產品使用方式或購. 假設廠商在前三個成本都表現得相當不錯，那麼消費者會比較願意投入更多此交. Ch. 買更多相容的相關產品，甚至花更多時間和此品牌產品互動，而產生更深層的關係、 心理層面的認同，這些都是屬於專屬資產的層次。透過前三種成本順利的降低，消費 者也會較願意和此品牌建立專屬資產，這樣就能讓廠商在市場上擁有更鞏固的地位。 因此巫立宇、邱志聖（2015）《銷售與顧客關係管理》一書中認為，廠商在思考 四個成本的過程當中，必須要清楚四個成本的連續關係，會讓行銷的執行過程更有節 奏感、更有前後一致的行銷成果。. 17. DOI:10.6814/NCCU201901218.
(25) 第三章 第一節. 研究方法 個案研究法. 個案研究，是一種科學研究的方法，運用技巧對特殊問題能有確切深入的認識， 以確定問題所在，進而找出解決方法（國家教育研究院，2015）。陳萬淇（1992）指 出：個案乃許多相關事實的說明，它提供問題的狀況，探討一個個案在特定情境脈絡 下的活動性質，從中了解其獨特性與複雜性，進而尋求解決問題的可行方案。因此所 描述的事實或事件必須真切，不可自行杜撰，且對一個或數個中心問題進行客觀的描 述。個案研究是一種多元的社會研究法，在縱的方面屬於個案的歷史資料之搜集；在 橫的方面屬於個案環境的調查與分析。它是觀察法、訪問法、歷史法的綜合運用，又 是統計法、區位法和實驗法的資料來源，也是深度的、重質的、精密的研究。 個案研究的優點包括：（1）為研究質的、精密的、深度的一種分析方法，以原 始資料為著手，並運用調查表、會談的方式瞭解被調查者各方面的狀況。（2）因資料 幅度大，資料層次深，故能提出有效而又具體的處理辦法（國家教育研究院， 2015）。. n. er. io. sit. Nat. al. Ch. n U engchi. 18. i. DOI:10.6814/NCCU201901218.
(26) 第二節. 個案選擇及資料搜尋方法. 網路購物平台上最主要的資源是人流及錢流，因此本研究的主要目的在于探討網 路購物平台如何經營顧客，並且在顧客關係管理上的努力進行深度分析。從本研究的 文獻探討可發現，市場上的行銷模式以逐漸從大眾行銷轉變成一對一行銷的服務，且 一對一行銷的服務能夠有效的提升顧客滿意度及顧客忠誠度。顧客不喜歡被推銷，但 喜歡購買的這種模式是現今最主流的行銷方式，而使得顧客得以完整的被客製化進行 服務的主要原因，又與經營者或企業所提供的產品品項、管理方式、分潤制度等都有 密切的關係，因此本研究所選擇之個案公司為主張專門從事網際網路行銷與一對一行 銷的美安 SHOP.COM 作為個案公司進行分析與探討。 在資料搜集方面，分別先針對產業資料進行收集，再針對個案公司資料進行收 集。搜集產業資料的方式為透過知名研究機構如資策會等研究報告之次級資料，或報 章期刊、工商媒體、商業財經書籍等職產業相關報導。在個案公司的資料收集部分則 透過報章、雜誌、商業類型期刊報導、官方網站獲得次級資料，並且透過個案公司實 際經營者、合作夥伴商店業主及優惠顧客進行深度訪談，獲得一級資料後進行相佐 證。. n. er. io. sit. Nat. al. Ch. n U engchi. 19. i. DOI:10.6814/NCCU201901218.
(27) 第四章 產業概況與個案背景分析 第一節. 個案公司簡介. 美安台灣公司（Market Taiwan）是美安集團（Market America）的分公司。美安 集團於 1992 年由詹姆斯·萊丁格（JR Ridinger）與羅琳·萊丁格（Loren Ridinger）夫婦 一同創辦，成立於美國北卡羅萊納州格林斯堡市，是一家產品代理及網際網路行銷公 司，專門從事一對一的行銷服務。擁有超過 600 萬位的優惠顧客，在美國市場上產生 了超過 76 億美元的累積零售額。透過一對一和網際網路行銷方式，不斷提供高品質且 融合現在及未來市場潮流的產品。目前在全球共有逾 800 位員工，在美國、加拿大、 墨西哥、英國、澳洲、西班牙、台灣、香港、新加坡及馬來西亞皆設有分支單位及業 務，新興市場計畫國家包括巴哈馬、哥倫比亞、多明尼加共和國、厄瓜多、牙買加、 紐西蘭及巴拿馬，營運服務遍及全球。 美安集團累積共提供超過 5,000 萬個產品和服務。2005 年 8 月 29 日美安台灣分 公司的成立，讓美安公司正式跨足台灣市場。身為全球最大的線上零售商之一，美安 集團除了擁有獨家代理產品和服務外，以台灣為例也和 4,000 多家的網路及實體夥伴. Nat. sit. 商店合作，如 Gomaji、Hotels.com、永豐餘消費品實業股份有限公司、金石堂網路書. n. al. er. io. 店、台灣大車隊等。2008 年，美安集團與 Google 合作打造全球購物網站搜尋系統，. ni U e n創辦人 購了由 Yahoo 創辦人— 楊致遠、Microsoft g c h—i 比爾·蓋茲（Bill Gates）、及. 並在次年與 Microsoft 合作共同建立超級購物車系統；2010 年 12 月以小併大的方式收. Ch. Amazon 創辦人 — 傑佛瑞·貝佐斯（Jeff Bezos）共同投資的英國線上比價購物網站先 驅 --- SHOP.COM 公司 ，推出一個挑戰各項頂尖電子商務公司的新強力終極社交購物 網站。這項併購結合了 SHOP.COM 的科技、推銷規劃產品的優勢，和美安集團原有的 事業模式，提供客戶人性化的高科技購物體驗與業界獨家無上限的現金回饋優惠，邁 向更豐富完整的網路購物市場。關於美安集團的發展歷史整理如表 7。. 20. DOI:10.6814/NCCU201901218.
(28) 表7. 美安集團發展簡史. 年份. 事跡 美安集團成立（Market America）. 1994 年. 全國會議聯盟系統啟動. 1996 年. 推出一對一行銷概念. 1999 年. 推出超連鎖®店主計畫. 2002 年. 成立美安澳洲公司（Market Australia）. 2004 年. 啟動超連鎖管理系統. 2005 年. 成立美安台灣公司（Market Taiwan）. 2007 年. 成立美安香港公司（Market Hong Kong）. 2009 年. 推出現金回饋獎勵計畫. 2011 年. 併購全球排名第四大網路購物公司 SHOP.COM. 2013 年. 榮獲美國 BBB 商業促進局頒發商業倫理火炬獎. 2014 年. 成立美安新加坡公司（Market Singapore）. 2015 年. SHOP.COM 被 Internet Retailer 雜誌評為年度五百大網路零售商第 46 名. 2017 年. 成立美安馬來西亞公司（Market Malaysia）. n. al. er. 商業促進局 A+級優良企業評等. sit. 二次榮獲美國 BBB 商業促進局頒發商業倫理火炬獎. io. 2018 年. Nat. 1992 年. ni U engchi 身為一家產品代理的公司，美安集團透過獨家代理的方式，緊隨市場的腳步及大. Ch. 數據的分析，提供消費者最佳品質且最符合市場需求的產品與服務，而不只是依賴單 一產品或服務的銷售。由於不需負擔沈重的製造成本及行銷與廣告費用，美安集團可 將更多的資源投注在產品發展與品質管控上，所有不合標準的產品將退回製造商作換 貨處理，提供顧客具科學根據，經過嚴格測試且通過同業審查的產品與服務。 美安集團從商譽最好的供應商取得產品成分，每項獨家代理產品的原料都經過製 造商的全面評鑑，以確保達到嚴格的純度與效力要求，並且每項原料都必須經過檢驗 與核准並取得分析證書（Certificate Of Analysis）。經核准之原料需經實驗測試，確認 其物理特徵與效力，之後才可以進入製造程序。接著再依照書面製造紀錄做出成品，. 21. DOI:10.6814/NCCU201901218.
(29) 再由製造商經嚴格訓練之品管人員審核及批准。產品出貨前也需經過檢驗確保貨品無 瑕疵，且標籤、外觀、口感、貨物證明都正確無誤才會送到顧客手上。 除此之外，美安集團不但執行高品管標準，更要求其製造商也必須遵守。以其中 一項獨家代理產品-Isotonix®營養補充品為例，此系列產品依據美國優良製造作業規範 （GMP）生產，GMP 是公認的營養補充品製造標準。Isotonix®獨家產品製造商持有由 獨立審核機構授予之有效 GMP 合格證，此外所有製造商皆由美安集團品質管制小組 審查，包括審查每批生產紀錄、實驗室測試結果、生產廠房、標籤內容管制、衛生處 理程序和成分控管紀錄等。 美安集團擁有數百種獨家代理產品與服務，包括營養保健、美妝、抗老化、體重 管理、居家/園藝用品、嬰幼兒系列、汽車保養、網站管理解決方案等。符合市場需求 的產品與服務是美安集團不論長期或短期，亦或潮流如何改變都能穩定獲利的關鍵因 素。. n. er. io. sit. Nat. al. 圖3. Ch. n U engchi. i. 美安全球集團銷售業績. 獨家代理優質產品為美安集團的一大基石，然而能夠精準分析顧客需求及善用口 碑行銷是美安集團能夠與時俱進的強力武器。身為一對一行銷的公司，秉持著「人們 厭惡強迫推銷，但樂意主動購買」的原則，為顧客找到想要的產品，也為產品找到合 適的顧客。SHOP.COM 購物入口網站不僅提供夥伴商店販售的商品與服務及獨家代理. 22. DOI:10.6814/NCCU201901218.
(30) 產品，現已成為調查、收集、分析顧客資料的主要機制。透過精準的分析了解顧客的 需求，進而滿足其需求而非推銷產品。身為產品行銷公司，美安集團收集並根據顧客 的需求，委託廠商研製產品，然後再供應給顧客。 SHOP.COM 讓顧客可以進入無牆百貨商場購物，每個國家市場的 SHOP.COM 都 與當地特有的夥伴商店進行合作，顧客可以在網路上輕鬆購物並且一次購齊。 SHOP.COM 入口網站結合眾人創業的動力，為顧客提供網路上最有效率且最賓至如歸 的購物體驗。透過便利的網路購物模式如最新科技的產品搜尋技術、現金回饋計畫、 豐富的媒體內容、SHOP.COM 新聞、電子郵件、時尚雜誌等資訊，並搭配口碑行銷這 一個最有力的行銷方式，透過專業熱忱的購物顧問確保顧客擁有愉快的購物經驗，讓 整個行業的面貌都能大幅度的提升。 美安集團正在改變人們購物的方式和經濟的型態，以開放加盟連鎖的通路型結構 讓每一個人都能夠加盟經營購物網站，保留連鎖事業原有的經營模式，並將連鎖事業 普遍遇到的困難進行改良，因此成為超連鎖®事業。每一位加盟經銷商（超連鎖®店 主）都擁有公司提供的 SHOP.COM 入門網站，並且在經濟上彼此相連。正如加盟連鎖 事業，美安集團提供系統化、標準化的事業模式，並提供全球統一的支援、培訓、技 術及產品。美安集團透過獨有的商業模式結合了網路的力量和一對一行銷的特點，將. Nat. al. n. 表8. 與連鎖事業相同之處 系統化、標準化、一致化. er. io. sit. 網際網路與眾人創業動力結合，打造出網路購物世界的終極網站。. 連鎖事業與超連鎖®事業. Ch. i n U e n g c h i 與連鎖事業不同之處 不需加盟金或權利金. 證實可行的管理系統. 創業成本小. 專業化的行銷工具. 潛在的稅務優勢. 標準化的訓練系統. 不需大額每月固定開銷. 符合市場需求的產品及服務. 沒有地域限制. 品牌化與日益增高的知名度. 可兼職創業，有時間彈性 低風險. 資料來源：美安公司. 23. DOI:10.6814/NCCU201901218.
(31) 美安集團聚集人的力量，確保顧客獲得網路上最有效率、最客製化的購物經驗。 然而，創新的購物網站 SHOP.COM 也提供顧客一切所需。為了讓網站更具影響力，美 安也提供機會讓每個人都可以透過入口網站系統介紹美安獨家代理或合作夥伴商店的 產品與服務，藉此賺取收入。自 1992 年至今共 26 年的時間，美安集團已迅速成為網 路購物的終極網站，並徹底革新成一個全新的行業。. n. er. io. sit. Nat. al. Ch. n U engchi. 24. i. DOI:10.6814/NCCU201901218.
(32) 第二節. SHOP.COM 網路購物平台的消費模式. 在美安 SHOP.COM 購物網站中除了一般網路購物平台所常見之消費者、廠商及 電商平台三種角色外，另還有一個角色就是加盟經銷商（超連鎖®店主）。美安 SHOP.COM 網路購物平台透過不斷的改良與設計，讓平台中的四個角色皆能從一筆消 費中獲得好處，以下逐一介紹：. 一、 消費者（優惠顧客） 消費者透過購物顧問（即超連鎖®店主）的介紹，認識 SHOP.COM 網路購 物平台，透過申請免費的網路帳號即可成為 SHOP.COM 的優惠顧客。以台灣 市場為例，優惠顧客在 TW.SHOP.COM 網路購物平台中可以瀏覽 4,000 多家 網路及實體夥伴商店，共計 700 萬種商品及服務。與 SHOP.COM 合作的皆是 消費者耳熟能詳且平時就已經向他們購買產品或服務的廠商，如：Gomaji、 Hotels.com、五月花衛生紙、台灣大車隊等，服務項目涵蓋食、衣、住、行、 育、樂，讓消費者仍能夠選擇自己習慣或愛用的品牌與服務。消費者只要在 SHOP.COM 網路購物平台中輸入想要尋找的商品，系統便會將該商品的圖. sit. Nat. 示、價格及商店名稱顯示於畫面中。當遇到同一種商品有 2 家或以上的夥伴商. io. er. 店進行販售時，系統也會將其一併顯示，讓優惠顧客能夠貨比多家，也可透過 詢問專屬購物顧問（超連鎖®店主）針對品質、使用經驗或最佳優惠等提供建. n. al. Ch. n U engchi. i. 議，最終挑選最符合顧客需求的商品。消費者選擇商品後，SHOP.COM 會將 消費者引導至該商品所屬的夥伴商店之官方網站，顧客可以查看商品詳細規格 及內容，包含商品規格、折價券使用、物流配送方式、付款方式等，確認與需 求相符後再於官方網站結帳，並完成購買。 優惠顧客透過美安台灣 SHOP.COM 連結所購買的商品，都能夠獲得由廠 商回饋給消費者 2%至 33%的現金回饋，所有現金回饋將於 30 至 90 天的時間 存入優惠顧客於 SHOP.COM 的網路帳戶中，顧客可選擇在 SHOP.COM 平台 上購買獨家代理產品時進行現金折抵，或輸入銀行帳戶進行現金兌換。現金回 饋計畫於 2009 年實施推出，讓消費者得以在 SHOP.COM 購買原本就需要購買 的商品，卻能賺取平時無法賺取的消費型收入。. 25. DOI:10.6814/NCCU201901218.
(33) 二、 合作夥伴商店 無論是網路商店或是實體店面，廠商最在乎投入的成本是否能夠有效帶來 收益，其中包含產品製造成本、營運成本、行銷成本等。隨著網路購物的興 起，許多廠商陸續選擇將自己的產品曝光在各大購物平台，以求能夠觸及更多 消費族群，進而提高購買量。但在還未從平台獲得訂單前，廠商必須先支付網 路開店費用及商品上架費用給購物平台，在無法確認購物平台是否能夠增加商 品銷售以前就必須支付龐大成本。SHOP.COM 提供廠商有效的行銷通路，且 無需支付任何開店費用，商品也能夠無限上架，不需支付任何上架費用。這特 別有助於中小企業在起步階段能夠以低風險行銷自己的商品，有效協助提升企 業績效與成長。 各夥伴商店在 SHOP.COM 上的所有商品，都須在確認成交售出後才須提 供一定比例的消費回饋，且回饋比例由夥伴商店自行訂定。商品成交後的回饋 項目共分為三種：給消費者的現金回饋、給 SHOP.COM 電商平台的佣金回 饋、加盟經銷商（超連鎖®店主）的業績點數回饋。夥伴商店可依據自身產品 的競爭優勢分別自訂三種回饋的比例，且所有的回饋皆在商品確認成交後才會. Nat. 產生。. sit. 由於加盟經營 SHOP.COM 的經銷商（超連鎖®店主）約超過 20 萬名，因. n. al. er. io. 此廠商與 SHOP.COM 合作成為夥伴商店後，便擁有龐大數量的一對一行銷人. ni U engchi 消費經驗的分享有效推薦合作夥伴商店的商品，為廠商提供專屬的一對一行銷 員（即購物顧問/加盟經銷商）協助廠商了解並分析顧客需求，透過購物顧問. Ch. 服務。一對一行銷將對的產品帶到顧客眼前，將對的顧客帶到產品面前，同時 也有效提升廠商日後的顧客關係管理與維護。 SHOP.COM 身為網路購物平台，除獨家代理產品外，所有與夥伴商店合 作所刊登的商品都不直接提供任何結帳功能，而是將消費者導流到商品所屬的 夥伴商店之官網進行結帳。此種行為能讓夥伴商店獲得兩種實質上的好處：一 是廠商能夠直接掌握顧客購買資料及基本資訊，有助於日後的顧客關係管理； 其次是購買商品的金額直接由夥伴商店獲得，無需等到月結帳日才能從購物平 台收到現金，有效提升中小企業的資金周轉率。. 26. DOI:10.6814/NCCU201901218.
(34) 三、 超連鎖®店主 超連鎖®店主即 SHOP.COM 加盟經營者，是擁有者也是消費者。美安 SHOP.COM 被官方承認為“超連鎖事業”，是因為加盟經營者可以享盡連鎖事 業的所有優點，但無需繳交加盟金及權利金給加盟業主。透過與連鎖事業相同 的通路拓展模式及美安公司獨家設計之管理業績紅利計畫（MPCP），經由合 作夥伴的加盟經營拓展通路，再透過 SHOP.COM 入口網站上自己和眾人的購 物業績持續賺取通路佣金和銷售利潤。 美安 SHOP.COM 除了與異業合作夥伴結盟，更擁有數百項的獨家代理產 品，超連鎖®店主得以利用成本價購買獨家代理的商品，再透過建議零售價零 售相關商品，賺取 30%至 1000%不等的零售利潤。 超連鎖®店主可透過將自己的日常生活消費及身邊優惠顧客的日常生活消 費整合到自己加盟經營的 SHOP.COM 購物平台，便能開始累積業績點數，並 透過管理業績紅利計畫（MPCP）將業績點數轉為通路佣金。結合眾多的夥伴 商店及優質的獨家代理產品優勢，美安 SHOP.COM 提供超連鎖®店主能夠從 日常消費中獲得利益，打造屬於自己年金式的消費型收入。. Nat. er. io. sit. 四、 SHOP.COM 網路購物平台. SHOP.COM 在全球有超過 600 萬位的優惠顧客，龐大的客流量吸引許多. n. al. ni U i e n g c h 透過協助廠商有效刊登廣告賺取廣 或品牌刊登在網站首頁，因此 SHOP.COM. Ch. 企業或廠商為了增加產品曝光與購買率，支付廣告費用讓 SHOP.COM 將產品. 告收益。 美安 SHOP.COM 創造平台上各角色皆能夠獲得利益的四贏局面，使各角 色能夠在此商業模式中各取所需。消費者聰明購物，透過購物顧問的服務購買 所需要的商品，並且藉由消費賺取收入；夥伴商店多了強而有力的行銷通路免 費曝光，有效提升商品的販售及營業額，更能精準的執行顧客關係管理；購超 連鎖®店主除了轉消費為收入，更透過購物分享並整合眾人消費，轉換消費成 為一種投資。一筆消費中，各角色皆能從中獲得利益，無論消費者、夥伴商店 或超連鎖®店主都得以持續增加，使 SHOP.COM 網路購物平台能夠長期永續 經營（如圖 4）。. 27. DOI:10.6814/NCCU201901218.
(35) 創業成功 永續收入 圖4. SHOP.COM. 提 供 流 量. 廣告收益 永續經營. 產品 供應廠商. 訂單大增 營收提升. 美安 SHOP.COM 的四贏平台. Nat. io. sit. 安心購物 現金回饋. 超連鎖® 店主. 提 供 技 術 與 平 台. n. al. er. 優惠顧客. 提 供 一 對 一 服 務. Ch. n U engchi. 28. i. DOI:10.6814/NCCU201901218.
(36) 第五章. 以深度訪談法研究分析美安 SHOP.COM. 本章節針對美安 SHOP.COM 所提及之四個角色中的三個關鍵角色進行深度訪 談，深入了解優惠顧客、合作夥伴商店及超連鎖®店主在購物或經營過程中實際使用習 慣及心得，進而探討該網路購物平台之特色及顧客忠誠度表現。. 第一節. 受訪者基本資料說明. 本研究所選擇的訪談對象皆有使用 SHOP.COM 網路購物平台的經驗，並且分別 針對優惠顧客、合作夥伴商店業主及超連鎖®店主三個關鍵角色各別邀請 2 位受訪者， 共 6 位進行一對一訪談。訪談期間為民國 108 年 04 月 19 日至 05 月 07 日，依照受訪 者決定的時間與地點進行訪談，每次訪談時間平均為 30 分鐘。6 位受訪者基本資料整 理如表 9 所示。. 性別. 學歷背景. 受訪者 A. 男. 41-50. 受訪者 B. 女. 31-40. 受訪者 C. 女. 41-50. 受訪者 D. 女. 41-50. 受訪者 E. 男. 21-30. 受訪者 F. 女. 區間. 台灣大學. Nat. io. 公務員. 工商管理系 朝陽科技大學. 證券業專員 al 保險金融管理系 ni Ch U e n g c h i 貿易公司秘書 私立復興商工. n. 31-40. 職業背景. 密蘇里哥倫比亞學院 英文系 輔仁大學 生命科學系 國立政治大學 企業管理研究所. 角色. 超連鎖®店主. sit. 年齡. 代號. 受訪者基本資料一覽表. er. 表9. 超連鎖®店主 夥伴商店業主. 自營企業. 夥伴商店業主. 藥廠行政. 優惠顧客. 銀行專員. 優惠顧客. 資料來源：本研究整理。. 29. DOI:10.6814/NCCU201901218.
(37) 第二節. 訪談結果. 為了在內文中清楚辨識各受訪者，分別以代號 A 至 F 代表之。為了介紹各受訪者 的基本資料、選擇使用或與 SHOP.COM 網路購物平台合作之原因、使用網路購物平台 之習慣與經驗等資料，以下逐一列表說明。. 表 10 受訪者 A 資料彙整 41-50、男性、超連鎖®店主. 受訪者 A. • 擁有在網路上消費的經驗。 • 較常使用的網路購物平台為 PChome 及 Yahoo 使用 SHOP.COM 前的購買習慣. 購物中心。 • 消費前會先在網路上進行比價。 • 認為網路購物很方便，且可累積回饋。 • 親戚介紹邀約評估成為網站經營者。. 如何認識 SHOP.COM？. • 可兼職，繼續本業工作與個人經營生意。 • 網路上購物的趨勢。. Nat. io. n. al. 與 SHOP.COM 合作年資. 平均一週使用 SHOP.COM 次數. er. • 教育訓練體制完整。. sit. • 日常生活消費有機會變成收入的誘因。. 與 SHOP.COM 合作之原因. • 分潤制度公開透明，且公平、均富且互助。. i C•h2019 年 11 月滿U11n年。 engchi • 每週 7 到 10 次。. • 資金門檻低：加盟經營成本約新台幣 1 萬元左 右；每月營業額約新台幣 1 萬元左右。 成為超連鎖®店主之門檻. • 時間門檻：每週平均 8 至 15 小時執行業務。 • 能力門檻：具備官方教育訓練提供學習提升能 力，只要座位允許都可以使用該教育資源。 • 唯一一個一般人能參與的購物平台：網路購物. SHOP.COM 對建立事業的幫助. 平台比比皆是，知名平台的業績成長與一般人 沒有直接關係。. 30. DOI:10.6814/NCCU201901218.
(38) • 商品數量眾多的購物平台：能夠服務顧客的品 項不侷限於單一或幾樣特定商品，他人的消費 變成自己的收入的機會提高。 • 自己的生意，能夠滿足生活上的食、衣、住、 轉換消費至 SHOP.COM 的意願. 行、育、樂，轉換頻率高。 • 超連鎖®店主能從原本的消費過程中累積分紅與 獲利。 • 聚眾（消費者）：協助 SHOP.COM 集中消費者 的購買能力，與大財團談判更優惠的價格，協 助消費者增加議價能力。 • 合作氛圍：分紅制度店主之間彼此擁有，制度 驅動人性互相合作。 • 聚眾（超連鎖®店主）：集中超連鎖®店主提升 服務能力，再集中每位超連鎖®店主所服務之顧 客的購買能力與大財團談判，提供超連鎖®店主. io. o 永續的消費創造永續的被動性收入，目前被. n. al. • 收穫：. er. Nat. 成為超連鎖®店主之好處與收穫. sit. 與優惠顧客更好的回饋。. Ch. ni U e兼職的方式賺取中高階經理人全職的月薪收 ngchi 動式收入平均四週 1 萬美金左右，且能透過. 入。 o 較有機會跳脫他人設定好的工作內容或工作 目標，在一定的規範內提出創意，較能獲得 啟發與更多嘗試，提升視野。 o 無論顧客或合作的店主，不管是情感上還是 努力的成果都相連，彼此看到彼此的收入及 生活獲得改善，人際關係也隨之提升。 改善建議. • 提供給優惠顧客的現金回饋之回饋速度。. 31. DOI:10.6814/NCCU201901218.
(39) • 提供夥伴商店之商品 SHOP.COM 使用者跨平台 評論回饋系統。 • 以個人事業的角度，希望越做越大，顧客也能 夠在同樣的消費賺取現金回饋，推薦意願高。 • 以夥伴商店業主的角度，能提供免費的曝光通 路，且優先獲得顧客資料與訂單金額，推薦意. 推薦使用之意願. 願高。 • 以超連鎖®店主的角度，一般人能夠參與的電子 商務平台，日常消費得以轉換成收入，推薦意 願高。 資料來源：本研究整理。. 表 11 受訪者 B 資料彙整 31-40、女性、超連鎖®店主. 受訪者 B. • 擁有在網路上消費的經驗。 • 較常使用的網路購物平台為 Yahoo 商城及生活. Nat. 使用 SHOP.COM 前的購買習慣. n 如何認識 SHOP.COM？. sit. 積點數，較常使用 Yahoo 商城。. er. io. al. 市集，因 Yahoo 商城的使用介面熟悉且能夠累. ni U e n g c h i SHOP.COM，觀察幾年後發現經 大學同學經營. • 常利用兩個平台進行比價。. Ch •. 營得不錯，且生活越來越好。 • 曾是證券業人員，現為全職家庭主婦，隨先生 工作久住馬來西亞，思考重新回到社會。. 與 SHOP.COM 合作之原因. • 不需要囤貨。 • 跨國的努力得以互相被累積，未來不需要回到 台灣後再從零開始。. 與 SHOP.COM 合作年資. • 1 年 09 個月。. 平均一週使用 SHOP.COM 次數. • 每週 7 次或以上。. 32. DOI:10.6814/NCCU201901218.
(40) • 與傳統創業比較，省去了人事成本、水電、瓦 斯等營銷成本、租金等。. 成為超連鎖®店主之門檻. • 加盟後得到原本就會使用的產品類別， 創業門 檻非常低。 • 跨國的努力得以被累積，不像其他事業各國計 算，因此日後回到台灣仍然可以繼續經營。. SHOP.COM 對建立事業的幫助. • 業績 100%串連，與金融業保險經紀不同，努 力結果可預期，且可以透過自己的目標設定不 同的努力程度。. 轉換消費至 SHOP.COM 的意願. • 透過消費，可以把花出去的每一分錢賺回自己 口袋，轉換意願高。 • 可以分享公司的利潤，其他的網路購物平台不 會因為個人消費力強和特別提供回饋。 • 透過消費轉換成收入，建立屬於自己的購物年 金。 • 收穫：. sit. io. n. al. o 賺到錢。. o 賺到健康，真正認識營養知識，提供身邊需. er. Nat. 成為超連鎖®店主之好處與收穫. ni U oe賺到自信與自我肯定，女人也有賺錢能力， ngchi. Ch. 要的人健康知識。. 可以自主決定提供給孩子什麼樣的生活與教 育，提供家庭什麼樣的支援 改善建議 推薦使用之意願. • 提供給優惠顧客的現金回饋之回饋速度。 • 非常願意，且也會非常認真進行推廣，認為這 是每個人都需要的機會。. 資料來源：本研究整理。 表 12 受訪者 C 資料彙整 受訪者 C. 41-50、女性、夥伴商店業主. 33. DOI:10.6814/NCCU201901218.
(41) • 擁有在網路上消費的經驗。 • 較常使用的網路購物平台為 Yahoo 商城、東森 使用 SHOP.COM 前的購買習慣. 有線電視購物及網路購物。 • 東森、森森網路購物的退貨機制及客戶服務較 方便。 • 經營網拍，累積客源後想擁有自己的官方網 站，朋友介紹認識 SHOP.COM 獨家代理產品 –. 如何認識 SHOP.COM？. 網路中心架設網站服務，進而順便了解合作夥 伴商店計畫。 • 架設網站的成本比市面便宜，且擁有「購物 車」功能。 • 顧客的回饋金額可自行決定。 • 訂單成立前無需另外負擔任何費用。. 與 SHOP.COM 合作之原因. • SHOP.COM 引導顧客進入自家官網，可以先獲 得會員資料與結帳金額。 • 先收到款項後再回饋，現金應用有彈性。. Nat. n. 成為夥伴商店之門檻. • 單品項業績成長 7 倍。. er. io. al. 與 SHOP.COM 合作後的效益. sit. • 5 年。. 與 SHOP.COM 合作年資. C•h回購客戶增加。U n i engchi • 合作廠商廠需擁有正式的營業登記。 • 參加免費的招商說明會，評估合作模式是否適 合後便能簽訂合約。 • 需要有一個官網。. 改善建議. • 可增加小廠商在網路上的曝光度。 • 針對在尋找曝光通路的朋友推薦使用意願高。. 推薦使用之意願. • 針對消費者消費能夠比較且賺現金回饋，推薦 意願高。. 資料來源：本研究整理。. 34. DOI:10.6814/NCCU201901218.
(42) 表 13 受訪者 D 資料彙整 受訪者 D. 41-50、女性、夥伴商店業主 • 擁有在網路上消費的經驗。. 使用 SHOP.COM 前的購買習慣. • 無特別使用某個網路購物平台，剛好消費需要 就一起購買。 • 朋友介紹認識。. 如何認識 SHOP.COM？. • 回饋比例自訂。 • 廠商可於訂單產生時先收到錢嗎，中小企業成. 與 SHOP.COM 合作之原因. 本降低且週轉金上運作較方便。 • 2019 年 4 月剛滿 1 個月。. 與 SHOP.COM 合作年資. • 公司評選免費參與「每日一物」行銷活動，比 原先預期多 15%的成交量。 • 針對提供給顧客的回饋，公司透過後台數據分. 與 SHOP.COM 合作後的效益. 析提供免費行銷活動。 • 客人詢問度提高。. Nat. sit. • 需擁有官方網站且進行串接，門檻低. n. al. 改善建議. 推薦使用之意願. • 版面不需要花錢，回饋金額自訂，門檻低。. er. io. 成為夥伴商店之門檻. • 顧客推薦顧客的比例增加。. ni C•h暫無。 U engchi • 合作一個月，已經推薦 2 個原本是廠商的朋友 了解，因廠商在平台上遇到的困難大致相同， 推薦意願高。. 資料來源：本研究整理。 表 14 受訪者 E 資料彙整 受訪者 E. 21-30、男性、優惠顧客 • 擁有在網路上消費的經驗。. 使用 SHOP.COM 前的購買習慣. • 躲在網路上購買 3C 產品，較常使用 PChome 或 Yahoo。. 35. DOI:10.6814/NCCU201901218.
(43) • 沒有特別在哪一平台進行消費，哪邊便宜邊在 哪邊消費。 • 朋友介紹。. 如何認識 SHOP.COM？. • 透過 SHOP.COM 購買原本需要的商品，有現金 選擇使用 SHOP.COM 之原因. 回饋，而且可以提領。 • 有許多廠商可以一次性進行比價。. 平均一週使用 SHOP.COM 次數. • 使用一年多的時間。 • 平均每週 3 到 5 次。 • 可以請教網站的使用方式。 • 購物顧問協助找尋想要的商品，且會協助比價. 購物顧問的重要程度. 找到更優惠或福利更多的商品提供參考。 • 會不時主動提供更優惠訊息。 • 擁有很多購物體驗於資源，提高使用忠誠度。 • 綜合維他命，比較好吸收。 • 家庭清潔用品。. 是否使用獨家代理商品？. Nat. • 臉部保養用品。. sit. n. al. 改善建議. • 持永豐銀行電子錢包到實體合作夥伴商店消. er. io. 於合作夥伴商店消費之習慣. • 優先在 SHOP.COM 夥伴商店比價搜尋商品。. ni C h費，可累積現金回饋。 U engchi • 暫無。. • 推薦意願高，可協助身邊的人一起省錢。. 推薦使用之意願 資料來源：本研究整理。. 表 15 受訪者 F 資料彙整 受訪者 F. 31-40、女性、優惠顧客 • 擁有在網路上消費的經驗。. 使用 SHOP.COM 前的購買習慣. • 較常使用 GOMAJI 買餐券。 • 實體百貨公司消費。. 36. DOI:10.6814/NCCU201901218.
(44) • 銀行客戶分享。. 如何認識 SHOP.COM？ 選擇使用 SHOP.COM 之原因. 平均一週使用 SHOP.COM 次數. • GOMAJI 也是夥伴商店，且擁有現金回饋。 • 有很多商店，且購買後有現金回饋比較便宜。 • 已使用 5 年的時間。 • 平均一週使用 3-5 次，包含逛或消費。 • 分享網站上的優惠訊息。 • 分享真實的購物經驗參考並提供建議。. 購物顧問的重要程度. • 購物顧問的分享提高使用忠誠度。 • 苺果，因長期泌尿道感染。 • 魚油，可以咬破且有幫助扁條線發炎狀況。. 是否使用獨家代理商品？. • 居家用品系列，比百貨公司便宜，效果也不 錯，開始慢慢轉換。 • 幾乎都在 SHOP.COM 的夥伴商店裡消費，因為 現金回饋可以一起累積，除非在 SHOP.COM 找 不到才會在其他通路購買。. 於合作夥伴商店消費之習慣. Nat. • 持永豐銀行電子錢包到實體夥伴商店消費，都. n. al. 改善建議 推薦使用之意願. 回饋。. er. io. sit. 是蠻有名的商店，且見卡有打折，可累積現金. ni C•h併購其他網路購物平台或跟他們合作，可滿足 U engchi 全部消費，現金回饋也可以一起累積。 • 消費累積現金回饋，推薦使用意願高。. 資料來源：本研究整理。. 在彙整與受訪者的一對一深度訪談後，可歸納出以下幾點： 一、 優惠顧客因 SHOP.COM 產生交易行為能夠從中賺取現金回饋，且 SHOP.COM 中的商品種類涵蓋食、衣、住、行、育、樂，能夠將自己的 消費整合到 SHOP.COM 購物平台上累積現金回饋。從消費者的角度， SHOP.COM 有機會降低了購買時的外顯單位效益成本，並且透過現金回. 37. DOI:10.6814/NCCU201901218.
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