第一章 緒論
現今娛樂市場的結構，因各種科技的發明與創新，而有巨大轉變。由於數位 內容的取得便利，電影產業受到電視、網際網路，以及其他替代品的三路夾攻。
而電影產業透過 IMAX 放映技術的運用，保持與家庭產品和網路等新科技的「差 異化」，創造永續競爭的優勢。當創新的價值優勢不會因為競爭而被複製、代替 或損害的前提下才可能成功(Barney, 1991)。
本章內容主要為說明本研究之主題，分為研究背景與動機、研究目的與問題、
名詞解釋、研究範圍與限制等四節。
第一節 研究背景與動機
電影發展歷經百年時間，比起其他類型的娛樂休閒產業而言，電影享有了歷 史上的競爭優勢。在電影產業剛發展的時期，電影院具有電影首映權的權力。以 前電影只能在電影院裡面看，直到電視的出現，使電影產業面臨了替代品的威脅。
直到最近開始出現一些可供替代的數位放映科技，例如數位電視、電腦、行動電 話等，使電影產業不再具有競爭優勢。
此外受到 2008 年金融風暴影響，對全球電影產業的衝擊也不可忽視，電影 映演業者紛紛倒閉。根據行政院新聞局（2011）的產業調查中指出，台灣電影映 演業者從 2006 年 161 家，到現在只剩 119 家，亦可顯示全球經濟對電影產業的 影響。如同美國電影協會（Motion Picture Association of America）以及其他相關 電影網站資料中可發現，電影產業的衰退可以從逐年觀影人數和票房的下降中證 實。
在過去美國經歷了經濟大蕭條後，創造出電視而提供了人們免費的家庭娛樂。
因此在 1930 到 1936 年，每年的電影院門票販售數量逐漸減少。在 1937 年到 1946 年，經過第二次世界大戰後景氣逐漸好轉，每年累計的票房以 2 倍的速度成長。
然而在 1950 年，美國家庭為了尋找更便宜的房子，移往新郊區或者移居國外，
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加上美國地區電視普遍進入家庭，每年的電影觀影人數又急速下降。每週都會去 電影院看電影的觀眾漸漸地選擇待在家裡看電視(Silver & McDonnell, 2007)。
根據這些相關的因素，包含家庭影音市場的快速發展，以及電影院放映與錄 影帶發行窗口出版的時間縮短等，電影產業面臨一個不確定的未來，也不再擁有 如歷史般享受競爭的優勢。然而，IMAX 放映技術的出現，為電影產業帶來新的 契機。
追朔到 2004 年的首部 IMAX 3D 電影《北極特快車》（The Polar Express），
就可以發現 IMAX 電影院為電影產業帶來的經濟效益是如此龐大，根據當年的 統計顯示，IMAX 電影院的放映廳只有 75 間，而一般的電影院的放映廳則高達 2000 間，但是票房結果顯示 IMAX 電影院的收入居然占了總票房的三成以上 (Silver & McDonnell, 2007)。在 2009 年《怪獸大戰外星人》（Monsters vs. Aliens）
此部 IMAX 3D 電影，以上映電影院數來計算，此 IMAX 3D 電影占整體不到兩 個百分點，但營收卻占了總票房的百分之九(Fuchs, 2009)。
以上兩部電影的數據顯示出 IMAX 電影票價雖較高，但是消費者依然願意 花錢買票進入電影院看電影，IMAX 電影正式掀起一波影視革命的浪潮。Tejerero 認為投資 IMAX 放映系統是一個良好的投資，雖然建造一個 IMAX 電影院比建 設標準的電影院還要貴 50％到 70％，但 IMAX 電影票價比一般電影院票價高一 倍以上 (Jeffrey, 2011)。
直到 2009 年推出的《阿凡達》(Avatar)此部 IMAX 3D 電影，根據報導數據 指出，首周美國票房達到四千八百萬美金，全球的票房更突破 20 億美金，甚至 超過史上最高票房《鐵達尼號》。這數據證明了，IMAX 電影確實成功的吸引消 費者的目光。Maria Puente(2010)指出，阿凡達這部電影提醒消費者到電影院觀看 電影所獲得的實際價值和經驗是其他媒體所不能相比的。
2009 年全美周末首映片的十大賣座排行榜中，其中有 9 部都在 IMAX 電影 院上映。IMAX 放映系統現今已成好萊塢各大片場行銷強檔鉅片或製片時重要性 指標，此外夢工廠製片公司已決定，未來所有的動畫片都會在 IMAX 電影院上
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映，而華納、派拉蒙、迪士尼等知名片廠，也陸續跟進尋求合作機會。隨著 IMAX 電影院據點數目增加，全球會有更多電影觀眾能享受這種視覺震撼（施奕如，
2010）。
IMAX 公司首席執行官 Richard Gelfond 認為全世界 IMAX 商業電影院在 2010 年底會有雙倍的成長，根據調查有 91％的受訪觀眾希望看到未來的電影可 以在具有 IMAX 系統的電影院上放映，而進一步的報告顯示 IMAX 電影院比起 之前成長了百分之三十，因此在未來電影內容方面將更豐富，更多的製片人用 IMAX 攝影機拍攝，在 IMAX 電影上將有更多不同類型的電影(Fuchs, 2009)。此 外未來將在中國建造 75 間具有 IMAX 放映系統的電影院，這是價值高達 1 億美 金的交易，這項 IMAX 公司與中國的合約顯示了電影產業正在成長，除此之外 也說明了 IMAX 公司因為它的 IMAX 放映系統，成為在娛樂產業中發展最快的 公司，而 IMAX 電影亦提供大眾可負擔得起的娛樂奢侈品(Barnes, 2011 )。
此外 IMAX 公司所做的市調中發現，全球的喜愛 IMAX 的觀眾都具有以下 三種特徵：非常願意推薦周遭朋友來觀賞 IMAX 電影、願意花較久時間驅車到 比較遠的 IMAX 電影院、若提供影片數量較多，觀眾非常樂意再回來觀賞 IMAX 電影。
根據以上的背景，IMAX 電影確實能帶來經濟效益，全球 IMAX 電影院持續 增加中，但臺灣 IMAX 放映技術的映演環境似乎不盡理想，從 2004 年到 2010 年具有 IMAX 放映系統的映演業者數量只從一家增加到現在的三家，而在短短 的六年當中卻只增加了三家，其中必有阻礙因素。此外我國電影產業對 IMAX 這項新科技的資料缺乏，基於這些原因，促成本研究的動機。
第二節 研究目的與問題
由於科技進步，家庭娛樂設備的推陳出新，觀眾觀賞電影已不在局限於電影 院，更可以透過 VCD、DVD、錄影帶、有線電視頻道、3G 視訊手機以及網路等 在家觀賞的方式（蕭伊雯，2006）。因此電影在面對眾多新科技的威脅下，勢必
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要有不同以往的賣點或特色去吸引消費者。此外國內相關文獻極少，因此本研究 透過國外文獻整理出 IMAX 放映技術在國內映演環境中可能遭遇到問題。
本研究之研究目的整理如下：
一、 探討國內外IMAX放映技術之產業現況與相關研究 。 二、 探討國內IMAX放映技術在映演環境中所處環境。
三、 探討國內IMAX放映技術在映演環境中未來的發展。
四、 針對國內IMAX電影映演環境提供適當意見與經營策略。
根據本研究之研究目的，發展出研究問題如下：
一、 國內IMAX放映技術所處的產業內部環境為何？
二、 國內IMAX放映技術所處的產業外部環境為何？
三、 IMAX放映技術在國內映演環境中發展遇到哪些劣勢與威脅？
四、 IMAX放映技術在國內映演環境中發展有何優勢與機會？
五、 根據上述整體產業環境分析下IMAX放映技術未來可能的發展為何？
第三節 名詞解釋
本研究所提及之重要名詞，作以下定義與界定：
一、IMAX
IMAX（Image Maximum）是一種能夠放映比傳統底片更大和更高解析度的 電影放映系統。標準的IMAX銀幕寬為22公尺、高16公尺，除此之外也可在更大 的銀幕播放。IMAX放映系統的底片比傳統35mm影片畫格大10倍，比一般標準 的70mm影片畫格大3倍，全透明尺寸的IMAX影片畫格結合的IMAX放映系統，
亦是IMAX電影能保持清晰之關鍵 （陳銘陞，1997）。
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二、映演
電影產業可區分為製作（production）、發行（distribution）與映演（exhibition）
三大部門（吳桂倫，2007；鄭逸芳，2003）。電影產業的流程，由製片部門製作 影片，再將完成的電影交由發行部門，進行電影的宣傳與行銷。當發行部門與映 演部門談妥電影上映檔期，觀眾即可在電影院欣賞到該部影片。而票房總營收則 從映演部門回流至製片部門與發行部門，使製片部門擁有足夠充裕的資金拍攝下 一部電影，而發行部門則擁有更多資金進行行銷策略。而本研究映演環境則包含 了商業用電影院以及教育用的博物館電影院。
三、環境
本研究所指環境亦是電影產業所處之環境。Duncan(1972)對於環境的定義為 個人在組織從事決策時，其所考量的社會因素與其它實體因素之總和即為環境，
並將環境區分為外部環境及內部環境，外部環境指的是產業或企業以外的所有事 務，內部環境則指在環境內部運作的力量；Porter(1980)則認為產業環境分別由 五種因素所組成：潛在進入者的威脅、顧客議價的能力、供應者議價的能力、替 代品的威脅、產業內的競爭者；Hitt et al.將產業環境分為：競爭者環境、總體環 境以及產業環境，並認為企業在追求永續經營的同時，首先必須認識產業所處之 內部與外部環境，並透過資料分析，使得企業管理者能夠掌握住正確的資訊，以 便作出因應快速環境變遷的營運策略（轉引自葉景祥，2007，頁 10）。本研究亦 將 IMAX 放映技術所處的映演環境分為外部環境與內部環境。
第四節 研究範圍與限制
一、研究範圍
IMAX 放映技術除了能運用在電影方面，亦能運用在航太事業與教育方面，
例如太空的衛星攝影、博物館或天文館中的教育電影院，而本研究之研究目的為
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探討國內 IMAX 放映技術在映演環境中發展現況為何，因此也將博物館與天文 館中的 IMAX 電影院列為映演環境之中。
此外由於 IMAX 放映系統亦可分 IMAX 電影製作與 IMAX 映演設備，由於 IMAX 電影製作受到金費與技術的問題，在臺灣尚未普及，臺灣映演業者只引進 IMAX 放映系統，因此本研究只針對映演面進行研究。
就訪談對象而言，由於電影產業可細分為三個環節「製作、發行、映演」，
而本研究將探討 IMAX 放映技術在映演環境中的發展，因此篩選過程中亦選擇
而本研究將探討 IMAX 放映技術在映演環境中的發展，因此篩選過程中亦選擇