臺灣IMAX電影映演之環境研究

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(1)國立臺灣師範大學圖文傳播學系碩士論文. 臺灣 IMAX 電影映演之環境研究 A Study on the Environment of IMAX Movies Exhibition in Taiwan. 研究生：吳政儒指導教授：劉立行教授. 中華民國一百年十二月.

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(3) 誌謝回想當初為什麼要上研究所，其實自己心裡充滿了困惑，一昧著只是依照著家人的安排跟要求考上國立臺灣師範大學的圖文傳播研究所。在就讀期間中，心裡總是覺得自己不是讀書的料，一直很想放棄，然而在因緣際會下很幸運的碰到指導教授以及同學，給予我鼓勵與幫助，加上自己不認輸的個性，終於在指導教授的同意下，可以順利畢業。兩年的時間很短暫，卻使我更清楚自己的興趣，以及未來發展的方向。雖然總有遇到挫折的時候，但挫折可以使我更堅強，也使我更加的成長。一路上要感謝的人非常多，謝謝您們使我人生更美滿、更多彩多姿。感謝指導教授，因為您使學生未來的旅途與目標更明確，不管學生我在學業或人生的路途上遇到困難的時候，都適時的給予我鼓勵，使我能永遠不放棄。也感謝您帶給我的快樂學習和樂觀面對人生的態度。感謝國立臺灣師範大學圖文傳播系的所有老師以及論文口試委員們，因為您們的細心教導與幫助下，使學生能學到許多的專業知識與學習態度。感謝圖文傳播所的同學以及身邊眾多好友們，因為遇見您們，使我的人生更精彩。當有人遇到困難跌倒時，都會適時的給予幫助與鼓勵，我能順利畢業與成長，都是因為眾多好友的幫助與鼓勵，謝謝您們。感謝我的家人，因為有您們在背後默默的付出與支持鼓勵，才使我能無憂無慮的成長與茁壯。雖然爸爸、媽媽，以及舅舅與舅媽，經常在家庭聚會下給與我壓力，問我什麼時候要畢業，但我很清楚如果沒有壓力就不會成長，我仍心存感激。最後我要特別感謝我的外婆，因為外婆您從小教導的好，一路上謝謝您的愛與精神上的支持，孫子一直都很掛念您。最後再次感謝所有人！我成功了！吳政儒謹誌於國立臺灣師範大學圖文傳播學系中華民國一百年十二月.

(4) 摘要電影產業一直被我國政府視為重要的文化資產，在這數位匯流的時代下，電影產業近年來受到眾多新科技的影響，其中包含了網際網路和數位電視、行動手機等，科技媒體創造出龐大的數位內容，提供電影觀眾許多觀看電影的方式，一般大眾取得影片與放映也變得比以往更加容易，卻也造成電影產業的衰退。2008 年由於全球金融風暴的影響，電影產業受到嚴重的衝擊，許多電影院和電影廠商因此倒閉，然而 IMAX 電影院在全球的數量卻是逆勢成長，此外 IMAX 電影《阿凡達》的推出也造成電影史上最高票房收入，使電影產業起死回生的重要關鍵因素之一亦是 IMAX 放映技術以及 IMAX 電影的出現。本研究目的將探討國內 IMAX 放映技術在映演環境的現況，以及對國內電影產業所帶來的貢獻與未來發展。本篇研究將利用次級資料分析 IMAX 放映技術國內外現況、技術應用及國內外相關研究。另外透過深度訪談法，以 Porter 五力分析與 PEST 分析做為訪談架構，在深度訪談過程中瞭解並探討 IMAX 放映技術的關鍵成功因素與阻礙因素，最後以 SWOT 分析做整體產業環境之評論。由於國內有關 IMAX 放映技術的相關文獻不足，本研究希望經過整理和分析，能在學術價值上加強傳播科技的演變，並將理論模式學以致用，達到產學合作之目的。此外亦將釐清 IMAX 放映技術，提供未來該領域研究做為參考，希望能給國內電影業者與一般大眾更深入了解 IMAX 放映技術在科技匯流的時代之中所擁有的優勢和獨特性，並提出未來發展之建議。. 關鍵詞：電影產業、IMAX 、SWOT 分析、PEST 分析、五力分析。. i.

(5) Abstract Film industry is always regarded as one important cultural asset in Taiwan. Under the era of digital convergence, film industry has been affected by several new technologies, including Internet, digital TV and mobile phones. Although digital media brings the audiences more accesses to the films, it also makes the whole film industry on the decline. In 2008, film industry suffered serious impact of global financial crisis, and lots of movie theaters and production companies were shut down one by one. However, the number of IMAX theaters worldwide was still growing without getting affected by recession in this period. The IMAX movie “Avatar” has also become the highest-grossing film ever, and broken several box office records during its release. This study will focus on the status quo of IMAX movie projection techniques, the contribution and future development of the film industry in Taiwan. By conducting second data analysis, it is going to analyze the techniques and applications of IMAX movie projection by dealing with the current state of Taiwan and other countries. Moreover, this study uses Porter’s five forces analysis and PEST analysis to be the frame of interview, and discusses the successful factors and constraints of IMAX movie projection techniques by conducting in-depth interviews; finally, making comments of the total film industry with SWOT analysis. This study aims to bring domestic film industry and citizens more understanding about IMAX’s advantages and unique features, and propose suggestions to the future development.. Keywords: film industry、IMAX、SWOT analysis、PEST analysis、five forces analysis. ii.

(6) 目次摘要 ........................................................................................................................... I ABSTRACT ............................................................................................................ II 目次 ........................................................................................................................ III 表次 ..........................................................................................................................V 圖次 ........................................................................................................................ VI 第一章緒論............................................................................................................. 1 第一節研究背景與動機 ...................................................................................... 1 第二節研究目的與問題 ...................................................................................... 3 第三節名詞解釋 ................................................................................................. 4 第四節研究範圍與限制 ...................................................................................... 5 第五節研究流程 ................................................................................................. 7 第二章文獻探討 ..................................................................................................... 8 第一節電影產業起源與現況 .............................................................................. 8 第二節關於 IMAX 放映技術............................................................................ 13 第三節產業分析模式與理論 ............................................................................ 22 第四節文獻探討小結 ........................................................................................ 29 第三章研究設計 ................................................................................................... 31 第一節研究架構 ............................................................................................... 31 第二節研究方法 ............................................................................................... 32 第三節研究對象 ............................................................................................... 34 第四節研究工具 ............................................................................................... 35 第五節研究實施 ............................................................................................... 36 iii.

(7) 第六節資料處理與分析 .................................................................................... 37 第四章研究結果與分析 ....................................................................................... 39 第一節臺灣 IMAX 電影映演環境之五力分析 ................................................. 39 第二節臺灣 IMAX 電影映演環境之 PEST 分析 ............................................. 54 第三節臺灣 IMAX 映演環境未來發展與策略 ................................................. 67 第五章結論與建議 ............................................................................................... 72 第一節研究結論 ............................................................................................... 72 第二節研究建議 ............................................................................................... 76 參考文獻 ................................................................................................................ 81 附錄 A 訪談邀請函 ............................................................................................. 85 附錄 B 訪談大綱 ................................................................................................. 86. iv.

(8) 表次表 2.1 國產影片、港陸影片暨其他外片核定准演數(歷年累計) ................................ 9 表 2.2 2006-2010 全球票房成長表 ..................................................................................... 10 表 2.3 臺灣電影產業概況表................................................................................................. 12 表 2.4 過去 40 年美國地區 IMAX 電影映演環境分類表............................................ 13 表 2.5 臺灣 IMAX 電影院規格一覽表 .............................................................................. 17 表 2.6 影響產業結構要素表................................................................................................. 25 表 2.7 PEST 分析要素表 ....................................................................................................... 28 表 3.1 訪談對象表 ................................................................................................................... 35 表 3.2 訪談大綱 ....................................................................................................................... 36 表 3.3 訪談關鍵概念歸納範例 ............................................................................................ 38 表 4.1 IMAX 放映系統未來發展之建議整理 ................................................................. 71. v.

(9) 圖次圖 1.1 研究流程圖 ..................................................................................................... 7 圖 2.1 全球票房 ......................................................................................................... 9 圖 2.2 全球映演環境圖 ........................................................................................... 11 圖 2.3 五力分析架構圖 ........................................................................................... 24 圖 3.1 研究架構圖 ................................................................................................... 31 圖 5.1 IMAX 放映系統現況之 SWOT 分析圖 ........................................................ 76. vi.

(10) 第一章. 緒論. 現今娛樂市場的結構，因各種科技的發明與創新，而有巨大轉變。由於數位內容的取得便利，電影產業受到電視、網際網路，以及其他替代品的三路夾攻。而電影產業透過 IMAX 放映技術的運用，保持與家庭產品和網路等新科技的「差異化」，創造永續競爭的優勢。當創新的價值優勢不會因為競爭而被複製、代替或損害的前提下才可能成功(Barney, 1991)。本章內容主要為說明本研究之主題，分為研究背景與動機、研究目的與問題、名詞解釋、研究範圍與限制等四節。. 第一節. 研究背景與動機. 電影發展歷經百年時間，比起其他類型的娛樂休閒產業而言，電影享有了歷史上的競爭優勢。在電影產業剛發展的時期，電影院具有電影首映權的權力。以前電影只能在電影院裡面看，直到電視的出現，使電影產業面臨了替代品的威脅。直到最近開始出現一些可供替代的數位放映科技，例如數位電視、電腦、行動電話等，使電影產業不再具有競爭優勢。此外受到 2008 年金融風暴影響，對全球電影產業的衝擊也不可忽視，電影映演業者紛紛倒閉。根據行政院新聞局（2011）的產業調查中指出，台灣電影映演業者從 2006 年 161 家，到現在只剩 119 家，亦可顯示全球經濟對電影產業的影響。如同美國電影協會（Motion Picture Association of America）以及其他相關電影網站資料中可發現，電影產業的衰退可以從逐年觀影人數和票房的下降中證實。在過去美國經歷了經濟大蕭條後，創造出電視而提供了人們免費的家庭娛樂。因此在 1930 到 1936 年，每年的電影院門票販售數量逐漸減少。在 1937 年到 1946 年，經過第二次世界大戰後景氣逐漸好轉，每年累計的票房以 2 倍的速度成長。然而在 1950 年，美國家庭為了尋找更便宜的房子，移往新郊區或者移居國外， 1.

(11) 加上美國地區電視普遍進入家庭，每年的電影觀影人數又急速下降。每週都會去電影院看電影的觀眾漸漸地選擇待在家裡看電視(Silver & McDonnell, 2007)。根據這些相關的因素，包含家庭影音市場的快速發展，以及電影院放映與錄影帶發行窗口出版的時間縮短等，電影產業面臨一個不確定的未來，也不再擁有如歷史般享受競爭的優勢。然而，IMAX 放映技術的出現，為電影產業帶來新的契機。追朔到 2004 年的首部 IMAX 3D 電影《北極特快車》（The Polar Express），就可以發現 IMAX 電影院為電影產業帶來的經濟效益是如此龐大，根據當年的統計顯示，IMAX 電影院的放映廳只有 75 間，而一般的電影院的放映廳則高達 2000 間，但是票房結果顯示 IMAX 電影院的收入居然占了總票房的三成以上 (Silver & McDonnell, 2007)。在 2009 年《怪獸大戰外星人》（Monsters vs. Aliens）此部 IMAX 3D 電影，以上映電影院數來計算，此 IMAX 3D 電影占整體不到兩個百分點，但營收卻占了總票房的百分之九(Fuchs, 2009)。以上兩部電影的數據顯示出 IMAX 電影票價雖較高，但是消費者依然願意花錢買票進入電影院看電影，IMAX 電影正式掀起一波影視革命的浪潮。Tejerero 認為投資 IMAX 放映系統是一個良好的投資，雖然建造一個 IMAX 電影院比建設標準的電影院還要貴 50％到 70％，但 IMAX 電影票價比一般電影院票價高一倍以上 (Jeffrey, 2011)。直到 2009 年推出的《阿凡達》(Avatar)此部 IMAX 3D 電影，根據報導數據指出，首周美國票房達到四千八百萬美金，全球的票房更突破 20 億美金，甚至超過史上最高票房《鐵達尼號》。這數據證明了，IMAX 電影確實成功的吸引消費者的目光。Maria Puente(2010)指出，阿凡達這部電影提醒消費者到電影院觀看電影所獲得的實際價值和經驗是其他媒體所不能相比的。 2009 年全美周末首映片的十大賣座排行榜中，其中有 9 部都在 IMAX 電影院上映。IMAX 放映系統現今已成好萊塢各大片場行銷強檔鉅片或製片時重要性指標，此外夢工廠製片公司已決定，未來所有的動畫片都會在 IMAX 電影院上 2.

(12) 映，而華納、派拉蒙、迪士尼等知名片廠，也陸續跟進尋求合作機會。隨著 IMAX 電影院據點數目增加，全球會有更多電影觀眾能享受這種視覺震撼（施奕如， 2010）。 IMAX 公司首席執行官 Richard Gelfond 認為全世界 IMAX 商業電影院在 2010 年底會有雙倍的成長，根據調查有 91％的受訪觀眾希望看到未來的電影可以在具有 IMAX 系統的電影院上放映，而進一步的報告顯示 IMAX 電影院比起之前成長了百分之三十，因此在未來電影內容方面將更豐富，更多的製片人用 IMAX 攝影機拍攝，在 IMAX 電影上將有更多不同類型的電影(Fuchs, 2009)。此外未來將在中國建造 75 間具有 IMAX 放映系統的電影院，這是價值高達 1 億美金的交易，這項 IMAX 公司與中國的合約顯示了電影產業正在成長，除此之外也說明了 IMAX 公司因為它的 IMAX 放映系統，成為在娛樂產業中發展最快的公司，而 IMAX 電影亦提供大眾可負擔得起的娛樂奢侈品(Barnes, 2011 )。此外 IMAX 公司所做的市調中發現，全球的喜愛 IMAX 的觀眾都具有以下三種特徵：非常願意推薦周遭朋友來觀賞 IMAX 電影、願意花較久時間驅車到比較遠的 IMAX 電影院、若提供影片數量較多，觀眾非常樂意再回來觀賞 IMAX 電影。根據以上的背景，IMAX 電影確實能帶來經濟效益，全球 IMAX 電影院持續增加中，但臺灣 IMAX 放映技術的映演環境似乎不盡理想，從 2004 年到 2010 年具有 IMAX 放映系統的映演業者數量只從一家增加到現在的三家，而在短短的六年當中卻只增加了三家，其中必有阻礙因素。此外我國電影產業對 IMAX 這項新科技的資料缺乏，基於這些原因，促成本研究的動機。. 第二節. 研究目的與問題. 由於科技進步，家庭娛樂設備的推陳出新，觀眾觀賞電影已不在局限於電影院，更可以透過 VCD、DVD、錄影帶、有線電視頻道、3G 視訊手機以及網路等在家觀賞的方式（蕭伊雯，2006）。因此電影在面對眾多新科技的威脅下，勢必 3.

(13) 要有不同以往的賣點或特色去吸引消費者。此外國內相關文獻極少，因此本研究透過國外文獻整理出 IMAX 放映技術在國內映演環境中可能遭遇到問題。. 本研究之研究目的整理如下：一、探討國內外IMAX放映技術之產業現況與相關研究。二、探討國內IMAX放映技術在映演環境中所處環境。三、探討國內IMAX放映技術在映演環境中未來的發展。四、針對國內IMAX電影映演環境提供適當意見與經營策略。根據本研究之研究目的，發展出研究問題如下：一、國內IMAX放映技術所處的產業內部環境為何？二、國內IMAX放映技術所處的產業外部環境為何？三、 IMAX放映技術在國內映演環境中發展遇到哪些劣勢與威脅？四、 IMAX放映技術在國內映演環境中發展有何優勢與機會？五、根據上述整體產業環境分析下IMAX放映技術未來可能的發展為何？. 第三節. 名詞解釋. 本研究所提及之重要名詞，作以下定義與界定：. 一、IMAX IMAX（Image Maximum）是一種能夠放映比傳統底片更大和更高解析度的電影放映系統。標準的IMAX銀幕寬為22公尺、高16公尺，除此之外也可在更大的銀幕播放。IMAX放映系統的底片比傳統35mm影片畫格大10倍，比一般標準的70mm影片畫格大3倍，全透明尺寸的IMAX影片畫格結合的IMAX放映系統，亦是IMAX電影能保持清晰之關鍵（陳銘陞，1997）。. 4.

(14) 二、映演電影產業可區分為製作（production）、發行（distribution）與映演（exhibition）三大部門（吳桂倫，2007；鄭逸芳，2003）。電影產業的流程，由製片部門製作影片，再將完成的電影交由發行部門，進行電影的宣傳與行銷。當發行部門與映演部門談妥電影上映檔期，觀眾即可在電影院欣賞到該部影片。而票房總營收則從映演部門回流至製片部門與發行部門，使製片部門擁有足夠充裕的資金拍攝下一部電影，而發行部門則擁有更多資金進行行銷策略。而本研究映演環境則包含了商業用電影院以及教育用的博物館電影院。. 三、環境本研究所指環境亦是電影產業所處之環境。Duncan(1972)對於環境的定義為個人在組織從事決策時，其所考量的社會因素與其它實體因素之總和即為環境，並將環境區分為外部環境及內部環境，外部環境指的是產業或企業以外的所有事務，內部環境則指在環境內部運作的力量；Porter(1980)則認為產業環境分別由五種因素所組成：潛在進入者的威脅、顧客議價的能力、供應者議價的能力、替代品的威脅、產業內的競爭者；Hitt et al.將產業環境分為：競爭者環境、總體環境以及產業環境，並認為企業在追求永續經營的同時，首先必須認識產業所處之內部與外部環境，並透過資料分析，使得企業管理者能夠掌握住正確的資訊，以便作出因應快速環境變遷的營運策略（轉引自葉景祥，2007，頁 10）。本研究亦將 IMAX 放映技術所處的映演環境分為外部環境與內部環境。. 第四節. 研究範圍與限制. 一、研究範圍 IMAX 放映技術除了能運用在電影方面，亦能運用在航太事業與教育方面，例如太空的衛星攝影、博物館或天文館中的教育電影院，而本研究之研究目的為. 5.

(15) 探討國內 IMAX 放映技術在映演環境中發展現況為何，因此也將博物館與天文館中的 IMAX 電影院列為映演環境之中。此外由於 IMAX 放映系統亦可分 IMAX 電影製作與 IMAX 映演設備，由於 IMAX 電影製作受到金費與技術的問題，在臺灣尚未普及，臺灣映演業者只引進 IMAX 放映系統，因此本研究只針對映演面進行研究。就訪談對象而言，由於電影產業可細分為三個環節「製作、發行、映演」，而本研究將探討 IMAX 放映技術在映演環境中的發展，因此篩選過程中亦選擇從事電影映演與 IMAX 技術相關事業人員與熟知電影映演環境相關的學者做為訪談對象。. 二、研究限制本研究之研究範圍為 IMAX 放映技術的映演環境研究，即使能分析產業目前現況，卻不能控制產業外在環境因素，例如國家政策對於電影產業的輔助或干預、整體人文社會環境的影響、全球金融的趨勢…等等。而本研究範圍僅侷限在電影產業之映演環境的部分，其餘製作環境、發行環境或牽扯到其他產業之影響因素則不列入探討中。此外本研究之研究結果將以電影產業的映演環境做為評析，因此研究結果與建議較不能完全單獨套用在航太事業與教育方面。由於 IMAX 放映技術起源於國外，因金費不足無法實地勘察國外 IMAX 放映技術與電影院，只能透過國外 IMAX 官方網站與國外學者研究和報章雜誌取得次級資料，因此研究結果無法精確套用在國外電影院。在研究方法上，依據研究題目以及與教授討論後，使用深度訪談法。深度訪談法的優點亦是提供豐富且詳細的資料，對於敏感問題較能提供精確的答案。反之訪談對象以及訪談者回答問題答案亦無標準化。此外由於可能牽涉到敏感商業問題，無法正確得知訪談內容是否為真實產業環境情況亦是一大限制。. 6.

(16) 第五節. 研究流程. 本研究之研究流程依進行步驟，從訂定研究題目、瞭解研究背景與動機、確認研究目的與問題、相關文獻探討、建立訪談大綱，然後進行訪談，依據訪談資料整理與分析，最後提出研究結果與建議。詳細研究流程，如圖 1.1 所示：. 訂定研究題目. 研究背景與動機. 研究目的與問題. 相關文獻探討. 建立訪談大綱. 深度訪談法. 資料整理與分析. 研究結果與建議. 圖 1.1 研究流程圖 7.

(17) 第二章. 文獻探討. 本研究主要探討 IMAX 放映技術對臺灣映演環境之影響。本章節分為三節，分別從第一節探討全球電影產業起源與現況，近而延伸瞭解臺灣電影產業映演環境現況；第二節關於 IMAX 放映技術之起源，主要探討 IMAX 放映技術的起源以發展現況、IMAX 放映技術相關研究；第三節產業分析模式與理論，則為本研究建立起研究架構，再以去探討 IMAX 放映技術對映演環境之影響。最後，文獻探討小結做成歸納整理，以作為本研究的研究基礎。. 第一節. 電影產業起源與現況. 電影起源於 1895 年 12 月 28 日法國的巴黎香榭大道上的一間咖啡館，由盧米埃兄弟（Auguste and Louis Lumiere）播放收費電影《火車進站》而掀開了電影歷史的序幕。直到第一次世界大戰以前，全球的電影市場分為法國、美國、義大利。而在第一次世界大戰主要戰場在法國，於是法國電影產業受到嚴重的衝擊而停滯，大戰結束之後原本三分天下的局面因此打破。由於美國本土並未受到大戰的波及，正好利用此空檔設立海外部門的方式，獨得所有利益，美國好萊塢電影因第二次世界大戰的因素成為世界電影的領導者。除此之外法國與義大利電影較偏向於藝術電影，較難與大眾化的好萊塢電影相抗衡。當全球各國的電影產業皆發憤圖強，發展出特有的風格時，其實間接的反映出好萊塢電影在全球世界所扮演的角色（黃崇岳，2003）。第二次世界大戰後，好萊塢電影在全球電影市場有占率從 1985 年的 38.7% 到 1994 年 70.9%並且逐年增加（王漢鵬，2003）。如今好萊塢電影在台灣電影市場的市占率已高達八成如表 2.1 所示：. 8.

(18) 表 2.1 國產影片、港陸影片暨其他外片核定准演數(歷年累計) 國產影片. 港、陸片在台進口. 其他外片在台進口. 核定准演數. 核定准演數. 核定准演數. 年份核定. 核定. 核定. 百分比准演數. 百分比准演數. 百分比准演數. 96. 42. 10.10%. 32. 7.69%. 342. 82.21%. 97. 36. 8.61％. 31. 7.42％. 351. 83.97％. 98. 48. 11.14%. 35. 8.12%. 348. 80.74%. 99. 50. 10.42％. 39. 8.13％. 391. 81.45％. 100. 13. 9.15％. 18. 12.68％. 111. 78.17％. 資料來源：行政院新聞局（2011）。此外從美國電影協會（Motion Picture Association of America）（2011）產業統計資料中指出，在 2010 年全球票房達 318 億美元（圖 2.1），此外 2010 年全球票房較 2009 年明顯成長了 8％，較 2006 年成長了 25%（表 2.2）。 35 30 25 20 15. 18.8. 21.2. 16.3. 16.6. 18.1. 9.2. 9.6. 9.6. 10.6. 10.6. 2006. 2007. 2008. 2009. 2010. 10 5 0 美國/加拿大. 全球. 圖 2.1 全球票房（單位：10 億美金） 9.

(19) 表 2.2 2006-2010 全球票房成長表 2006. 2007. 2008. 2009. 2010. 9.2. 9.6. 9.6. 10.6. 10.6. 全球. 16.3. 16.6. 18.1. 18.8. 21.2. 13%. 30%. 總計. 25.5. 26.3. 27.8. 29.4. 29.4. 8%. 25%. 美國 /. 10vs.09 10vs.o6 15%. 加拿大. 資料來源：Motion Picture Association of America (2011). 根據以上圖表顯示，全球電影產業即使經過 2008 年的金融風暴，全球的電影產值還是持續逐年升高。而全球電影產業的映演環境（圖 2.2）成長卻沒有完全因全球票房上升而全部回升，各國幅度仍有所差異。美國經過 2008 年的金融風暴雖有小幅度的下降，但映演環境仍然持續上升，中國映演環境卻是持續衰退。印度只有小幅度減少，而法國與日本則是依然持續增加中。在全球映演業整體環境上，國外學者認為映演業者若無法應付例如：家庭數位劇院，以及面對介於 12 到 34 歲的消費者族群將時間花在電玩、手機等產品的情形，映演業將會面臨更嚴峻的挑戰，因此 Leenders 等人依序提出了幾項映演業將會面臨的問題：映演市場將更為集中，透過併購新的映演業者將出現；發行商與映演業者的收入與合約將會有所改變；映演業者正尋求有效率的管理方式，且將面對高複雜化的行銷策略；在可預見的未來，花費在數位科技的成本將高於營收(Eliashberg, Elberse, & Leenders, 2006)。許多映演業者雖已經從衰退中逐漸回升，但很少有比 IMAX 公司恢復還要快的，在 2010 年達到 5.87 億美的總收入，而 IMAX 電影院總收入將近傳統電影院的五倍 (White, 2011)。. 10.

(20) 45000. 40000. 38852. 38415. 38974. 38834. 39223. 39425 37753. 35000. 36112. 35200. 34323. 30000 美國. 數量. 25000. 中國 20000. 印度法國. 15000. 日本. 10500. 10375. 10189. 10120. 10070. 5366. 5632. 5398. 5418. 5470. 2926. 3062. 3221. 3359. 3396. 2005. 2006. 2007. 2008. 2009. 10000 5000 0. 年份. 圖 2.2 全球映演環境圖資料來源：Screen Australia (2011). 然而台灣電影產業現況可從表 2.3 可以顯示出，全球環境明顯提升，臺灣電影產業也跟著提升。臺灣行政院新聞局將電影產業分為：製作、發行、映演，此外亦有從事電影周邊商品、角色化妝、電影器材等其他電影相關工業。製片業從 2006 年 593 家到 2010 年增加為 924 家，增加總數為 331 家。發行業從 2006 年 1320 家到 2010 年增加為 1608 家，增加總數為 288 家。電影工業從 2006 年 22 家到 2010 年增加為 81 家，增加總數為 59 家。. 11.

(21) 表 2.3 臺灣電影產業概況表（家數）項目. 2006. 2007. 2008. 2009. 2010. 電影製片業. 593. 639. 681. 777. 924. 電影發行業. 1320. 1380. 1408. 1476. 1608. 電影工業. 22. 25. 33. 51. 81. 電影映演業. 161. 129. 126. 119. 116. 資料來源：整理自行政院新聞局（2011）。唯有電影映演業從 2006 年 161 家到 2010 年減少為 116 家，減少總數為 45 家。根據本研究第二章文獻探討第一節敘述與表 2.1 可得知，擁有 IMAX 放映技術的電影院持續增加中，目前全球已增加到 371 間，其中有 250 家為商業電影院，分布於 43 個國家(IMAX, 2010)。而臺灣擁有 IMAX 放映技術的電影院成長速度卻非常慢，從最早 1986 年引進此技術的科博館，直至 2004 年大直美麗華影城才有第一家商業電影院，期間經過了五年，直至 2009 年才相繼引進第二家商業電影院台北日新威秀影城與 2010 年高雄大遠百威秀影城，目前為止所有報導及研究都顯示出 IMAX 電影院除了具有教育價值外，亦有極高的商業價值。雖有報導指出，由於台北日新威秀影城 IMAX 電影票房屢創佳績，威秀影城企業將再與 IMAX 集團簽約，預計在 2014 年內完成另外六座數位 IMAX 放映系統的建置（見臺灣 IMAX 電影情報網 http://imax-tw.co.cc/?e7a26600）。但未來是否到 2014 年可繼續完成六座 IMAX 電影院卻不得而知，而臺灣電影產業映演環境是否遇到困境，才導致電影映演業者逐年下降，雖說 IMAX 電影院沒有逐年下降，卻也停擺了五年之久，因此本章節以資料為基礎，以符合研究動機，將探討臺灣 IMAX 電影映演之環境。. 12.

(22) 第二節. 關於 IMAX 放映技術. 一、IMAX 放映技術之起源 IMAX 電影放映系統是在 1967 年加拿大蒙特羅世界博覽會裡推出的新發明，稱之為 Image Maximum（簡稱 IMAX）。主要由三名加拿大的製片商和企業家（Graeme Ferguson、Roman Kroitor、Robert Kerr）設計（陳銘陞，1997）。首部 IMAX 電影於 1970 年在日本大阪舉行的世界博覽會中首映，而 1971 年在多倫多安裝第一套正式 IMAX 放映系統。1973 年在美國加州聖地牙哥的電影院，第一個半球形銀幕的 IMAX 電影院正式開幕（林志隆，2005）。 1986 年 IMAX 電影正式從 2D 電影演變成 3D 電影，並在溫哥華的加拿大展覽館首度以 3D 形式播放，1997 年 IMAX 放映技術獲的奧斯卡科技與技術成就獎（見臺灣 IMAX 電影情報網 http://imax-tw.co.cc/?e7a26600）。並在 2002 年發行 IMAX DMR 的電影《阿波羅 13 號》，此部電影藉由另外一項發明專利 DMR （Digital re-Mastering Release），讓傳統 35mm 影片不用重新拍攝就可以轉檔成 IMAX 版本，如表 2.4 所示此項發明使原本 IMAX 放映技術的舞台，從博物館、科學中心等教育電影院跨入到商業電影院，因此 IMAX 放映技術正式面臨了商業電影市場的挑戰（楊婷云、王啟祥、呂弘暉，2010）。. 表 2.4 過去 40 年美國地區 IMAX 電影映演環境分類表 1970-1980. 1980-1990. 1990-2000. 2000-2008. 小計. 博物館. 5. 14. 48. 23. 90. 主題公園. 1. 3. 9. 3. 16. 購物中心. 0. 0. 29. 114. 143. 小計. 6. 17. 86. 140. 249. 資料來源：楊婷云、王啟祥、呂弘暉（2010）。 13.

(23) 直至 2003 年 5 月，全球共有 230 間 IMAX 電影院，分布於 34 個國家，其中約一半為商業電影院，另一半則為博物館等教育機構。目前已增加到 371 間，其中有 250 家為商業電影院，分布於 43 個國家(IMAX, 2010)。台灣目前則有 7 間擁有 IMAX 放映系統的電影院和博物館，分別是台北美麗華大直影城、台北日新威秀、高雄大遠百威秀影城這三家，其中更以台北美麗華大直影成為 2004 最早開始營運的電影院。另外分別是四家非商業機構、國立自然科學博物館、台北市立兒童育樂院、台北市立天文科學教育博物館、國立科學工藝博物館。此外根據報導得知未來威秀影城可能會新建置六家擁有 IMAX 放映系統的商業電影院，以及新增加一家非商業機構的基隆海洋科技博物館。. 二、IMAX 放映技術發展現況到了21世紀， IMAX電影也發展到所謂3D電影的階段，7層樓高的超大銀幕，單機雙軌的同步放映技術，以及底片約是傳統35mm電影銀幕的9倍大，這些技術都讓IMAX 3D成為現在電影產業最熱門的商品。而奠定IMAX 3D基礎的作品，是Robert Zemeckis在2004年所指導的3D動畫《北極特快車》（The Polar Express）。這部動畫，亦是3D電影技術運用在IMAX電影上的重大突破，雖然從技術角度來看，IMAX是相當出色的電影放映系統，但一直以來它並未能普及。製作與播放 IMAX的費用與運送非常困難使它的播放時間較普通電影為短（一般為40分鐘，近年有90分鐘的IMAX影片出現，而《北極特快車》就是第一部長片IMAX 3D電影）。直到2003年首度發行了首部真人演出的IMAX電影《黑神駒前傳》。而在2009 年著名導演詹姆士柯麥隆執導了另一部IMAX 3D電影《阿凡達》，引起各界對 IMAX 3D電影的興趣。林志隆（2005）指出IMAX放映技術是由1970年加拿大IMAX公司所發明，因此擁有發明專利而獨占所有市場，亦是IMAX不普及的原因。IMAX公司始終保持著「緊抓硬體、開放軟體」的經營理念以致成功，亦說明了消費者寧願花更 14.

(24) 多的錢來觀看的原因之一。直到近幾年專利權過期才開始有另一家IWERKS公司踏入這領域。此外許多教育博物館在IMAX電影院營運方面，也逐漸從原本博物館設立，變成與企業配合主題樂園或遊樂場投資興建。 IMAX 放映技術除了一般的 IMAX 影片之外，IMAX 公司後來又發展出了 IMAX 3D 以及 IMAX DMR 這兩種新的技術。IMAX 電影並不一定是 3D 立體電影。例如北極特快車 IMAX DMR 3D 立體版（原本是傳統 35mm 影片轉換成 IMAX 數位 3D 影片），進場前必須發給觀眾的 3D 眼鏡觀。傳統的 3D 膠片技術，將左右眼視覺影像同時存放在同一電影底片中，而 IMAX 3D 技術不僅使用世界最大的 IMAX 底片，並且使用雙底片分開錄製、播放左眼及右眼的影像，使得影像更立體清晰，色彩也更鮮明（見美麗華網站 http://www.miramarcinemas.com.tw）。目前電影院的影廳分為三種，一般影廳、3D 影廳、IMAX 影廳。而 IMAX 影廳裡面所播放的 IMAX 電影又分成，IMAX 版、IMAX DMR 版（數位化重製影片技術，將傳統的 35mm 影片轉成是用於 IMAX 播放系統）、IMAX 3D 版。本研究是針對能為電影產業帶來經濟效益的 IMAX 影廳。. 三、IMAX 電影規格和技術 IMAX 電影院除了標準規格的銀幕寬為 22 公尺、高 16 公尺（72.6 x 52.8 英尺）之外，底片規格也和一般電影所用不同。電影底片規格標示為:齒孔數/影帶寬度（P/mm）。P:齒孔（Perforation），mm:公釐。齒孔數為影帶每單一格左右邊上之齒孔數量，齒孔的功能是為了讓放映機對準及同步用。一般影片稱之 35mm 底片即為 4P/35mm(4/35)，另外尚有 5P/70mm、8P/70mm、10P/70mm、 15P/70mm，IMAX 放映系統採用為 15P/70mm 規格（陳銘陞，1997）。 IMAX 放映技術為了大幅增加影像的解析度，採用了 15P/70mm 底片。傳統 70mm 底片的影像尺寸大小為 48.5 厘×22.1 厘米，IMAX 底片的影像尺寸 69.6 厘米×48.5 厘米。為了以標準電影的每秒 24 格底片曝光來看，IMAX 底片的曝光速度是一般底片的三倍。要放映 IMAX 底片有一定的技術困難，傳統 70mm 底片 15.

(25) 在放大後不夠清晰，因此放映 IMAX 電影需要一些新技術，IMAX 公司採用了一項澳洲「滾動循環」的專利技術用於電影放映上，主要是增加了一個壓縮空氣裝置來加速底片轉動速度，此外 IMAX 底片為了用盡底片的面積因此沒有聲軌，而它採用了六聲道 35mm 的磁帶播放與畫面同步的聲音。放映機的快門長度也比傳統裝置長大約 20%，而燈光採用最大 12-18 千瓦氙氣的弧光燈，由於播放的時候會產生高熱，因此還需要水冷系統來降溫。因此 IMAX 系統造價並不便宜，而且重量達 1.8 公噸（見維基百科 http://zh.wikipedia.org/zh-tw/IMAX）。除了上述IMAX電影標準規格之外，IMAX電影院所播放的電影版本規格亦有以下兩種: IMAX Dome（舊稱 OMNIMAX）：是用作投影於天文館這一類傾斜的半球形銀幕的。此系統採用魚眼鏡頭拍攝，使 180 度的景物能成像於平坦的底片上。投影時再採用另一魚眼鏡頭即可讓全景重現銀幕。IMAX Dome 水平投影角達 180 度，而垂直則為 122 度，其中 22 度低於投影機水平線，100 度高於投影機水平線，這是配合傾斜半球形銀幕而設的。 IMAX 3D：立體版本的 IMAX 電影。為營造出立體景深，IMAX 3D 採用了雙攝影機及雙投影機拍攝及放映。目前 IMAX 3D 放映時採用偏振光式放映，觀看時須配戴 3D 偏光眼鏡來觀看立體影像。傳統的 3D 電影（Three-Dimension）也可以稱為立體電影（Stereoscopic Movie），也就是有著立體效果著稱，別於傳統平面 2D 的電影。一般人都是以雙眼來看外界的人事物，而人類所看到的影像分別是從左右兩眼有著些微差距的視角所投射出的影像在大腦中重疊，才會成為立體影像。而這個立體影像可以讓人類在大腦中判斷出物體的深度和距離，所謂的 3D 電影的概念就是模仿人類視覺運動過程的技術。而 IMAX 3D 電影的放映原理是使用兩部機器來投影畫面，亦是所謂的偏光（polarized light）。 IMAX 3D 電影設計原理是將左右眼所看見的影像分別獨立播放，利用放映機將左右眼以不同偏光角度同步播出的兩部影片，透過觀眾所戴之 3D 立體眼鏡分別接收左右眼影像後，影像在大腦中結合成 3D 立體的效果，透過 3D 立體眼 16.

(26) 鏡使得觀眾與影片世界更加真實，因此 IMAX 電影分為：IMAX 版、IMAX3D 版，IMAX Dome 版（見美麗華網站 http://www.miramarcinemas.com.tw）。另外由於在 2002 年發明 IMAX 公司發明 DMR 轉檔技術使得 IMAX 電影由教育用的博物館電影院轉變成到商業電影院。DMR（Digital re-Mastering Release）是一種革命性的專利技術。實際上它並不能完全稱為一種 IMAX 電影規格，但亦有人稱為 IMAX DMR 版本，事實上 DMR 是屬於一種轉檔技術，能夠將現有的 35 厘米影片轉成適用於 IMAX 放映系統。以此技術，IMAX 公司突破以往的影片規格，將任何的好萊塢商業電影轉成 IMAX 版本的影片。首先，以盡量最大的解析度掃描每一格 35 厘米的影片，再轉成數位影像。接著，獨家發展的電腦軟體，會配合 IMAX 銀幕的規格，將影像銳利化並將色彩豐富化。以下表 2.5 為臺灣 IMAX 電影映演環境規格整理：表 2.5 臺灣 IMAX 電影院規格一覽表名稱. 機型. 影片規格. 座位. 開幕時間. 臺中科學博物館. IMAX Dome 2D. 15/70. 304. 1986/01. 臺北市立兒童育樂中心. IMAX 2D. 15/70. 300. 1992/08. 臺北市天文教育博物館. IMAX Dome 2D. 15/70. 293. 1997/02. 高雄科學工藝博物館. IMAX 3D. 15/70. 380. 1997/11. 臺北美麗華影城. IMAX 3D P3D GT 15/70. 404. 2004/11. 臺北日新威秀影城. 數位 IMAX 3D. 數位. 624. 2009/04. 高雄大遠百威秀影城. 數位 IMAX 3D. 數位. 271. 2010/04. 資料來源：研究者整理自林志隆（2005）以及相關網站。. 17.

(27) 四、IMAX 放映技術相關研究廣泛的閱讀與自己研究領域相關之期刊論文，有助於釐清研究主題與方向，亦可達到鑑往知來的效果（蔡今中，2008）。而本小節將整理國內外與 IMAX 放映技術相關碩士論文及學術期刊，作為本研究之基礎：. （一）國外相關研究 Shaw 與 Douglas (1983)《IMAX and OMNIMAX Theatre Design》為國外最早研究 IMAX 放映技術的期刊論文，其目的在探討當時最新的 IMAX 與 OMNIMAX （博物館用半圓形電影院）兩種放映系統的電影院設計規格。雖然現今 IMAX 放映技術已經更成熟，但文中提到 IMAX 電影院與當時的其他傳統電影院在市場上更有競爭優勢與機會，論銀幕大小、音效設備、觀眾容納量的多寡的數量上都比較優秀。由於當時這種放映技術為尚未成熟，而主要目的用於博物館與天文館的教育上，因此論文內容在討論銀幕大小、音效設備規格設計說明與比較，而對觀眾與環境因素討論較少。 Gander 與 Scienc(1999)《Two Myths about Immersion in New Storytelling Media》此篇論文探討在新媒體中，新出現的浸沒（Immersion）敘事現象，例如網路、超文本、電腦遊戲這些媒介，而「浸沒」在這指的意思是使用者將沉浸在虛擬世界。此論文提出兩個新媒體敘事論點，第一為使用者會有彷彿處於真實世界的感覺，並且使用者的的感官訊息將會暴露於虛擬媒介中，第二是使用者越積極參與並涉入虛擬媒介，則將會沉浸在此媒介中。內文中提到 IMAX 電影院與虛擬實境多媒體所製造出 3D 虛擬環境具有高度的浸沒感，會使人彷彿身歷其境，相對的傳統口述敘事，例如說故事、書面文字，則將對的浸沒感較低。 Sang Chul Ahn, Ig-Jae Kim, Hyoung-Gon Kim, Yong-Moo Kwon, Heedong Ko(2001)《Audience interaction for virtual reality theater and its implementation》此篇論文由多名韓國學者共同攥寫，其研究定義不同使用者在虛擬實境電影院中，與其互動的行為，並討論做為日後擬定虛擬實境與使用者互動相關計劃中。文中 18.

(28) 提到虛擬實境可結合 IMAX 電影院，其結合虛擬實境的 IMAX 電影院，其特點為使用一個銀幕就可以將虛擬影像就可同時投射到數百人身上。其結論為虛擬實境的概念是相當新的研究領域，如何設計虛擬實境與使用者互動之間的問題，可從三個項目著手：互動裝置、使用者與虛擬影像之間的影像投射問題和互動功能的設計。而研究者虛擬實境結合 IMAX 電影院使其具有優勢，也提供了新的挑戰。 Crosby (2007)《An Aesthetic of Wonderment: IMAX and Affect》此論文研究目的在於探討 IMAX 放映系統對觀眾所造成的影響，其將以電影「製作面」角度探討如何對觀眾造成影響，分別為：電影拍攝的視野、分鏡長短、攝影機移動方式、場面調度、運鏡、收音、對比效果等拍攝製作上的流程來分析與解釋。文中提到「IMAX 經驗」（The IMAX Experience），據 IMAX 公司估計，世界各地幾乎有 10 億人曾經體驗過 IMAX 經驗。為了吸引更多觀眾，IMAX 放映系統藉由高解析的影像進入娛樂市場中。因此，奇怪的是傳媒學者甚少談論這個問題。他們仍將焦點放在流行領域的電影、教育紀錄片以及遊樂園所造成的吸引力， IMAX 放映系統難以受到學者的重視。但可以確定的是，IMAX 放映系統龐大的儀器設備，使拍攝的影片本身失焦，亦使學者放棄客觀的去研究 IMAX 電影拍攝所構成的特殊模式。傳統來說，一般電影業所出售的是觀眾觀看影片後所得到的情感體驗。相反的，IMAX 公司所販售的是觀眾在使用設備後的體驗。根據該公司的網站所提到：IMAX 經驗是一種震撼的視覺效果，一流的聲音和感覺，使你有如身臨其境，就像參與電影演出一樣。以任何方式創造出敬畏、驚奇、笑聲、史詩般的一刻。在 IMAX 公司將重點放在設備上，並成為其宣傳材料，使學者較少關注在影片本身。不過 Crosby 要反駁的是，能夠讓人發人深省的電影才是重要的，這也是傳統的敘事電影就能做到的。學者對於 IMAX 放映技術的「身臨其境」力量，認為是理所當然而不質疑與探索。他們可能會保持一個謬誤的文化建構版本，限制我們對媒體產生情感回應的能力。因此研究者想在 IMAX 放映系統製作流程上，來探索 IMAX 電影製片的規範標準。這篇論文開啟不同以 19.

(29) 往的角度研究 IMAX 放映系統，可見其論文之重要性，除此之外 Crosby 認為 IMAX 放映系統雖說具有高解析的畫質，另外在「視野」上，也讓觀眾具有身歷其境的體驗，原因是觀看大銀幕時，需要依靠移動頭部，以捕捉影片中各種視覺元素，而 IMAX 電影也善用「對比效果」突發手法造成觀眾驚訝和保持懷疑。但相對的也會有缺陷，例如在「場面調度」與「運鏡」，容易看出細微場景、演員表情、服裝道具、演員化妝上的錯誤。 Silver 與 McDonnell (2007)《Are movie theaters doomed? Do exhibitors see the big picture as theaters lose their competitive advantage?》此篇論文與本研究具有非常多相似之處，其論文目的將探討電影院商如何面對觀眾數量下降的問題，並且將重點放在，主要將重點新科技 IMAX 放映技術做為不同以往的行銷策略。美國的電影院最近才剛結束一段危機，但本篇論文探討主要的原因並不是全因產業的關係，大多數的電影院在此多元化時代採取一個明顯而相似的策略，以面對現今電影產業逐漸受其他新科技影響而逐漸衰退的趨勢。科技匯流增加了電影院的挑戰，就像過去所擁有的新科技以及創意的使用價值可以結合多元目標市場。電影院面臨失敗的原因其實大同小異，特別是當眾多的多元連鎖服務提供了相同的出版形式，似乎清楚表示著顧客喜歡在不同的媒介中使用同一種規格，而電影產業對於就業及利基市場又比其他產業來得狹窄。內文中 Silver 與 McDonnell 將以 Porter 的五力分析美國電影產業現況，並說明具有 IMAX 放映系統的電影院，具有以下幾點特色：IMAX 經驗無法被複製、可收取更高票價、吸引新的利基市場、提供負擔的起的轉換成本（DMR 技術）、電影轉換到 IMAX 版本可賺更多錢、IMAX 放映技術幫助發行策略轉變（IMAX 電影只能在 IMAX 電影院觀看，因此無法在二輪戲院中觀看）。雖然 Silver 與 McDonnell 以 Porter 五力分析模式分析美國產業現況，卻忽略了外部環境的現況，促使本研究者之研究臺灣 IMAX 電影映演環境的動機，因此 Silver 與 McDonnell 的這篇論文及具有參考價值，與本研究具有一定的相關性。. 20.

(30) Potter(2008)《Iphone to IMAX: The Social Implications of Screen Size》，其論文目的為探討銀幕大小對於使用者之影響。如銀幕尺寸的變化會使影響動態影像的呈現方式和觀眾，而內容更容易被影響，從不斷日益普及的行動設備，例如 iPhone 到大銀幕的 IMAX 電影院。但大銀幕對觀眾具有神奇的效果，這一點毫無疑問是沒有改變的。而這一項事實並沒有讓內容製作者或電影製片人忽略小銀幕的行動設備，反而發現以不同以往的形式，使影片內容呈現在不同大小的銀幕上。研究者結論認為銀幕的大小不僅決定觀眾看什麼，以及影響觀眾所看到的形式，亦可以影響觀眾是否決定繼續使用此媒體的重點。現今電影製片人開始意識到尺寸比以往任何時候都重要，而大小的屏幕上顯示的內容對電影的生產就具有非常重要的意義。. （二）國內相關研究陳銘陞（1997）的《國立科學工藝博物館超大銀幕IMAX 3D立體電影放映系統淺談》是國內首篇關於IMAX放映系統的文章。IMAX電影放映系統於1967 在蒙特羅世界博覽會問世，三十年後國內首度有研究者介紹關於此系統之簡介。此篇文章在當時已具前瞻性，除了介紹何謂IMAX放映系統之外與向社會大眾進行推廣之宣傳，並說明當時國內早期立體電影無法盛行之因素，亦是資金成本與時間之因素。此外在文中亦提及為何IMAX電影院將在未來映演環境中扮演重要的角色，其因素有三項：當時具有IMAX放映系統的電影院，將為國際太空劇場協會年會指定地點。其二為IMAX公司當時的業務拓展，以與各國簽訂建造IMAX電影院之合約。另外IMAX電影之拍攝趨勢中，可發現當年拍攝的 IMAX 3D電影數量增加，逐漸受到重視。林志隆（2005）《七十毫米影片劇場及其在台灣地區博物館中的發展》的文章目的在於探討當時臺灣IMAX放映系統現況及發展，繼而擴及所有衍生系統並從各系統技術規格當中探討其興衰成敗之因素，並在文末以商業角度探討商業電影院、好萊塢電影加入IMAX DMR技術對IMAX放映技術之未來影響。 21.

(31) 根據研究者訪談（以科博館教育電影院的觀眾為主）結果顯示，當時IMAX放映系統在科學博物館會成功主要有三點因素：成立時間較早、電影品質高、地理位置好。楊婷云（2008）《博物館巨型銀幕劇場觀眾觀賞之動機與滿意度研究》是國內關於IMAX放映系統第一篇碩博士論文，其目的為探討不同背景觀眾觀看動機與滿意度，以及動機與滿意度之間關係。其論文為個案研究，研究個案為國立科學工藝博物館，使用研究方法為問卷調查法，其有效問卷共449份。研究結果發現不同背景的觀賞動機與滿意度有明顯差異；而觀賞動機與滿意度有顯著的正相關。論文中將其動機分為：休閒娛樂、消費刺激、現實考量，而休閒娛樂為觀賞動機第一；其滿意度分為：環境服務、影片內容、制度環境，而環境滿意度為第一，影片內容次之。. 第三節. 產業分析模式與理論. 一、五力分析 Porter 指出一個產業的競爭情形主要有五種「競爭作用力」（Competitive Forces）有關，而產業的競爭強度和利潤可以由這五力來綜合評估，其中包括了供應商的力量、顧客的力量、產業內的競爭者、替代品的威脅、潛在新進者的威脅。而對於一個產業內所有公司而言，供應商、顧客、替代品、潛在新進者，也都可被視為某種競爭者，而其個別之影響程度則將視不同的情況而定。這五種競爭作用力的加總並相互作用之後，便可以決定一個產業競爭的程度和獲利狀況，而這些作用力當中最強的一種作用力，則可能影響整個產業的重要關鍵因素。另外 Porter 並指出，不同的作用力對於不同產業的競爭情況，其影響力也會有差異（麥可‧波特，1980／周旭華譯，1998）。以下概述 Porter 對五種作用力的定義（圖 2.3）：. 22.

(32) （一）供應商力量對某行業來說，供應商的競爭強弱主要取決於供應商的市場狀況，以及提供物品的重要性。供應商的威脅手段，一是提高供應的價格；二是降低相應產品或服務品質，從而使得下游廠商利潤下降。. （二）顧客的力量顧客的競爭力要視具體情況而定，但主要是由三個因素組成，顧客所需產品的數量、顧客轉而購買其他代替品所需要的成本、買方所各自追求的目標。顧客的力量在這可能要求降低購買價格，要求高品質服務或更多其他優質服務，結果導致產業內互相競爭，降低企業利潤。. （三）產業內的競爭者產業現有的競爭者，根據市場的整套規則，運用各種手段（價格、品質、廣告、服務、創新等），力圖在市場上佔據有利地位和爭奪更多消費者，對同業廠商造成的威脅。. （四）替代品的威脅每種產業都會與另外一種產業產生競爭的情況，原因就是這些產業所製造出來的產品具有相互的替代性，而且如果價格比較低，就會產生原有的產品價格只能維持較低的價格，這就限制了企業的利潤。. （五）潛在新進者的威脅這種作用力是產業競爭中一種重要的因素，這些新加入的競爭者大多都擁有新的生產能力和某些重要的資源，期待能建立更有利的市場地位。而新進者的加入會帶來生產能力的擴大並瓜分市場佔有率，必然引起現有廠商的強烈競爭，使價格降低。. 23.

(33) 替代品替代品的威脅. 產業內競爭者供應商. 供應商議價的力量. 顧客議價的力量. 顧客. 新加入者的威脅潛在新進者圖 2.3 五力分析架構圖資料來源：麥可．波特（1980／周旭華譯，1998）因此 Porter 的五力分析架構，亦是決策者建立策略時所必須考慮的產業因素。而影響此五種競爭力的要素如表 2.6 所示：. 24.

(34) 表2.6 影響產業結構要素表 Porter 五力. 供應商議價的力量. 顧客議價的力量. 產業內的競爭力. 替代品的威脅. 潛在新進者的威脅. 要素 1. 2. 3. 4.. 供應商的集中程度供應項目的差異化供應商品的重要性供應商品的差異或轉移成本. 5.. 採購商的重要性. 1. 2. 3. 4.. 採購數量採購量占成本比例產品的差異性轉移成本. 5. 6. 7.. 獲利高低產品或服務品質客戶的向後整合能力及資訊多寡. 1. 2.. 競爭者數量競爭者種類. 3. 4. 5. 6. 7.. 產業成長速度固定成本產品多寡產品的差異性與轉移成本策略風險高低. 8.. 退出障礙高低. 1. 2. 3.. 替代品價格產品的定位客戶使用替代品的傾向. 1.. 規模經濟. 2. 3. 4. 5. 6.. 產品差異化資本需求轉移成本取得配銷通路政府政策. 7.. 成本優勢. 註：研究者整理自 2011 年 5 月 20 日之維基百科（見網址：http://zh.wikipedia.or g/wiki/PEST%E5%88%86%E6%9E%90）。. 25.

(35) 二、PEST 分析 PEST 分析又稱總體環境分析或大環境分析，是在進行產業分析時，常見用以分析宏觀環境的工具，以利分析產業外部環境。 Aguilar(1967)提出的 PEST 分析法，透過分析總體環境的政治（Political）、經濟（Economic）、社會（Social）與科技技術（Technological）等四種因素的一種產業分析模式。此模式能夠有效的瞭解現有市場的成長或衰退、企業所處的環境、未來發展潛力與營運方向，是一種有效判斷趨勢的方法，因此能幫助企業在做市場研究時，根據自身特點與營運需要，做出完整部總體環境的環境分析。. （一）政治環境政治環境為環境中影響機會和威脅的重要因素，對於產業運作具有很大的力量。. 政治環境因素大致上包含環境管制、國家各種政策規範與法律、貿易關稅、限制與政治穩定度等。因此政治環境是產業發展關鍵的基本限制，企業營運不可超越其規範，亦是一般企業所難以改變的因素。. （二）經濟環境對產業而言，經濟環境是企業最關心的環境，同時對企業的營運也有很大的影響，企業可透過正常的金融財務方式，控制利率、匯率對企業實際利潤所影響的大小。經濟環境中主要因素為經濟成長率、利率、匯率、通貨膨脹率、消費者可支配之收入水準、物價水準等等。. （三）社會環境社會環境是所有環境因素中涵蓋範圍最廣變數最多的，包括各地文化觀點與偏好、人口成長率、年齡結構、安全需求，價值觀、人民生活模式、社會對該產業的期許等等。因此這些因素對於產業與企業營運內外部皆有影響，內部可能影響企業的顧客忠誠度；外部影響整體市場需求變化，與企業競爭結構，對產業中的參與者而言，或許會帶來許多的機會，但也會造成一些威脅。 26.

(36) （四）科技技術環境科技技術環境包括產業運作中所有與生產開發技術、經營技術相關的因素，技術的變動常常決定產業未來的發展潛力。主要因素大致上包含研發活動，產品生產效率、自動化技術、科技發展速度等。然而，在日新月異的時代裡，科技的變動速度卻因不同產業而有不同的差異，在資訊業或及其他相關產業領域中的科技進展會為企業經營運作或管理模式上有所改良並提供新的契機，但從另一觀點來看，科技的革新亦可能使現存的企業、甚至整個產業迅速消失，因為它有可能會把某種需求從某項產品轉移到另一項產品。 1980 年起，針對產業環境的分析，陸續有許多學者對於 PEST 分析模式歸納整理出不同的型態與批判，進而形成各式各樣不同的組合。因應時代的改變，對於企業環境的分析必須以更多元的角度去分析，在 PEST 分析模式中所做出的產業環境分析，與企業內部營運因素相互結合，即可整理出 SWOT 分析中的機會與威脅，並可相互使用作為企業與環境分析的基礎工具(Armstrong，2006)。以下為四種環境所包含之要素，如下表 2.7 所示：. 27.

(37) 表2.7 PEST分析要素表政治（Political）. 經濟（Economic）. 1.. 稅制. 1.. 經濟成長. 2.. 勞工法. 2.. 利率. 3.. 環境控制. 3.. 匯率. 4.. 貿易限制. 4.. 通貨膨脹. 5.. 政治穩定社會（Social）. 科技技術（Technological）. 1.. 健康意識. 1.. 研發活動. 2.. 人口成長率. 2.. 自動化. 3.. 年齡結構. 3.. 技術誘因. 4.. 工作態度. 4.. 科技發展速度. 5.. 安全需求. 註：研究者整理自 2011 年 5 月 20 日之維基百科（見網址：http://zh.wikipedia.or g/wiki/PEST%E5%88%86%E6%9E%90）。. 三、SWOT 分析 SWOT 分析模式主要在探討「競爭環境的認知程度」，主要目的是協助企業在策略管理的程序中，分析企業所擁有的優勢、劣勢、機會、威脅，依據分析產業環境內部與外部提出解決問題的產業分析模式。Weihrich（1982）指出 SWOT 分析能將產業內部優勢和劣勢與外部的機會和威脅充分瞭解，藉由利用最大優勢與機會及最低的劣勢與威脅，定位出企業或產業所存在之位置，因而發展出所對應策略。. 28.

(38) （一）優勢（Strength）優勢是組織所擁有的優點，在組織追求目標與因應競爭的過程中，較有利的內在環境因素。. （二）劣勢（Weakness）劣勢指的是組織需要注意的弱點，也是組織的缺點，是不利組織達成目標的內部因素。. （三）機會（Opportunity）機會指有利或幫助組織達成目標的外在環境因素，組織要主動尋找各種可能的機會。. （四）威脅（Threat）威脅是指為阻礙組織發展的外在環境因素。藉由 SWOT 分析模式，能提供產業或企業做為參考指標，同時確認其優、劣勢與資源後，能充分提升並利用所擁有之能力與資源，使其能充分瞭解本身所處的產業地位，並能掌握該產業所擁有的機會與所面對的威脅，使企業更加成長。最後，經由分析結果，發現並掌握該企業於產業中的關鍵成功因素，以利發展競爭策略，使其能保有持續性競爭優勢。. 第四節. 文獻探討小結. 蔡今中（2008）認為經由文獻探討，能擬定清楚研究問題與研究目的。本章第一節則讓讀者明白現今全球電影產業的市場發展趨勢正逐漸回升，轉而分析國內電影產業現況，然而國內映演環境成長卻不如預想的情況一樣，此外第二節 IMAX 相關研究資料顯示 IMAX 放映系統能使票房成長，而國內安裝 IMAX 放映系統的映演業者卻寥寥無幾，促使本研究之動機；第二節將清楚瞭解 IMAX 放映系統發展與現況，以及相關研究，亦可得知 IMAX 放映系統許多優點以及 29.

(39) 為電影產業帶來的經濟效果；第三節則是本研究將會使用的產業分析模式之背景介紹，在第二節相關研究中，Silver 與 McDonnell 在研究論文使用 Porter 的五力分析來分析美國電影產業所面臨到的問題，然而卻忽略了外部環境的影響，此外國外分析之情況亦有可能與國內環境情況不一致，因此促使本研究者增加兩種模式讓產業環境研究分析能更精確，除了 Porter 眾所皆知的五力分析模式外，亦增加 PEST 分析模式來分析產業外環境情況，以及 SWOT 模式來整理出 IMAX 放映系統所具有的優勢與劣勢。 IMAX 公司執行長 Gelfond 認為傳統的電影院已經過時，家庭娛樂產業正在改變中，更多的頻道、電視、DVD、電腦、網路、更好的電影院、更好的音效，這些都意味著，消費者要的是完全不同的以往且令人難忘的東西(Posner, 1997)。近年來 IMAX 電影逐漸的崛起，國外有許多媒體與研究紛紛開始注意到這項新科技媒體。對 IMAX 放映技術的相關研究與報導越來越多，例如 IMAX 放映技術對產業經濟影響效果、製作層面與拍攝手法對觀眾影響的程度、觀眾對其技術的滿意度等研究。根據本章節與第一章的背景與動機，亦可知道 IMAX 放映系統對電影產業具有很大的影響力。唯一可惜的是國內相關文獻或報導並不多，研究此新科技的學者專家不多，國內碩博士論文在 2010 年也只有一篇研究對巨型銀幕對消費者的影響，而期刊報導也只有少數的幾篇，並沒有深入的報導，而在報章雜誌上，雖有提到此技術，但也缺乏實證等研究。以上小節將為本研究之研究題目與問題、背景與動機與研究方法理論模式的整理，以做為後續研究之基礎。. 30.

(40) 第三章. 研究設計. 本章敘述本研究的研究方法與設計，共分為五小節，包含研究架構、研究方法、研究對象、研究工具、研究進度甘特圖，分別說明如下。. 第一節. 研究架構. 本研究主要探討臺灣 IMAX 放映技術對映演環境之影響，因此研究架構如圖 3.1 所示。. 臺灣 IMAX 映演環境.   . 產業內環境競爭者潛在新進者替代品.  . 供應商顧客.   . 產業外環境政治環境經濟環境社會環境. . 科技技術環境. 討論與分析臺灣 IMAX 放映技術對映演環境之影響. 結論與建議. 圖 3.1 研究架構圖 31.

(41) 第二節. 研究方法. 由於國內相關資料不足，本研究之研究方法以「深度訪談法」為主，並以國外次級資料為輔。本研究定位為產業環境研究，希望能了解國內的 IMAX 放映技術對台灣電影產業的映演環境有何影響，以及未來發展。首先訪談專業人士看法，以 IMAX 技術對電影產業有何影響為訪談主軸，試圖證明訪談論點是否與次級資料一致。本研究之訪談大綱將以五力分析與 PEST 分析做為訪談架構，訪談資料經過整理分析後，再以 SWOT 模式做為結論，以避免訪談問題及內容遺失本研究之焦點。. 一、深度訪談法深度訪談法的特點有：樣本數較小、受訪者可以提供比較詳盡的資訊，可獲得包括其意見、價值、動機、回憶、經驗、感覺等資料、可以仔細觀察受訪者的非語文反應、親身訪談所花的時間較長、親身訪談可依受訪者特性來擬定問題、研究者與受訪者有比較深的互動關係（陳向明，2004）。所謂「訪談」，是一種研究性交談，即研究者透過口頭談話的方式，蒐集第一手資料的研究方法（陳向明，2004）。完整的訪談過程包含有七個階段(Kvale, 1996)：尋找研究主題 (thematizing)、設計 (designing)、訪談 (interviewing)、轉譯 (transcribing)、分析 (analyzing)、確證 (verifying)、報告撰寫 (reporting)。深度訪談法為質化研究方法的一種，其訪談結構可分為三種：結構式訪談、半結構式訪談、非結構式訪談。結構式訪談具有嚴格的結構，訪談大綱以及所有問題都事先在訪談前設計好，對於訪問過程具有高度的控制權，以維持高度的信度與答案標準化，因此研究者收集資料較不會偏離主題，類似於問卷調查，反之由於彈性較低，無法得知研究者設定問題以外的資訊。而非結構式訪談，不擬定訪談大綱及問題，主要重於研究者與受訪者之間互動的情形以蒐集資料，往往是以生活閒談的方式取得資料，會依據不同的對象與情境來調整問題，並且盡可能. 32.

(42) 減少對受訪者的引導與暗示，讓受訪者無所拘束的發表內心的想法，反之由於訪談過程控制較小，無法預測受訪者的反應及想法（管倖生，2006）。半結構式訪談介於結構式訪談與非結構式訪談之間，訪談大綱主要做為一種提示。根據文獻、研究目的、研究問題，加以歸納編製，先以擬訂範圍較為寬廣的訪談大綱，再根據研究內容與設計對受訪者提出問題，研究者在提問的同時鼓勵受訪者提出自己的看法，並且根據訪談的具體情況對訪談的程序和內容進行靈活的調整（陳向明，2004）。故本研究之深度訪談將採用「半結構式」方式進行，以次級資料與上述三種模式做為擬定訪談大綱之參考，引導受訪者能說出更深入的觀點。. 二、次級資料分析「次級資料分析」主要目的在於瞭解過去、預測未來，並具有系統而客觀的界定、評鑑並證明的方法（紐曼，1997／朱柔若譯，2000）。其特色有：合乎經濟原則，在有限的人力與物力的情況下，較為經濟之研究方式，在大部分研究者無經費補助之下，所探討問題又多有時間性限制故常採用此方法。其次由於次級資料分析所用資料檔其性質為「集合性資料」，因此可提供研究者宏觀的角度，對研究或某特定對象及現象進行分析（王玉民，1994）。次級資料是公開發表的產業相關資料，資料來源及類型相當繁多，基本尚可分成為幾大類，分類敘述如下（麥可‧波特，1980／周旭華譯，1998）：（一）產業研究報告：調查顧問公司所對特定產業所執行調查之研究報告資料。（二）同業公會出版刊物：許多產業都會組成同業公會，有時會出版一些詳細的產業統計資料。（三）報章雜誌：報章雜誌會報導電影產業的相關動態，而關於其消費者、供應商產業等之其他期刊雜誌。（四）公司名錄與統計資料：借助公司文件可建立產業投資者名單和合作廠商名單，以及其他統計相關資料。 33.

(43) （六）公司文件：許多公司會出版關於公司本身的文件，例如：年度報告、公開說明書、股東委託報告等。其他有用報告則包括經理級以上之演講、公司新聞稿、廣告、文宣品等。（五）政府以及相關機構：部分政府單位定期出版產業財務資訊、產業普查等資料等出版品。本研究之次級資料來源主要是以 IMAX 公司官方網頁所提供資料為主，並以國外產業之報章雜誌與學術期刊為主，其次以國內產業報告與學術期刊，以及政府相關刊物為輔。由此整理分析以更進一步瞭解 IMAX 放映系統之映演環境各相關面向之發展現況及發展趨勢。. 第三節. 研究對象. 訪談對象的選擇上，Porter 指出進行產業訪談時，對象包括產業本身的參與者、鄰近產業公司與個人（如供應商、客戶、供應商等）、與該產業有接處的服務機構等、產業觀察者（財經界、主管機關、研究機構等）（麥可‧波特，1980 ／周旭華譯，1998）。本研究目的為探討臺灣 IMAX 電影映演環境，而臺灣目前 2011 年六月以前所擁有 IMAX 放映系統的機構為七家，其中威秀影城就包含了兩家，因此本研究根據 IMAX 公司所授權 IMAX 技術與設備的機構選出以下六位訪談對象以符合研究目的如表 3.1 所示。此外本研究共訪談相關人士六位，其中兩位隸屬於商業電影院之決策者與技術人員；四位隸屬於博物館有關單位之主管與業務負責人。. 34.

(44) 表3.1 訪談對象表受訪者編號. 服務單位. 姓名. 職稱. A1. 國立自然科學博物館. 林志隆. 博士. A2. 台北市立兒童育樂院. 陳銘升. 技士. A3. 台北市立天文科學教育館. 黎福龍. 組長. A4. 國立科學工藝博物館. 吳毓純. 約聘技術師. B1. 台北美麗華大直影城. 匿名. 技師. 李光爵. 總公司公關經理. 台北日新威秀影城 B2 高雄大遠百威秀影城. 第四節. 研究工具. 本研究配合產業研究與研究題目使用「深度訪談法」，為加深資料和研究深度，以及兼顧受訪者能自由表達之彈性，因此採用「半結構訪談」方式，由研究者預先擬定訪談大綱，再視訪談者情況決定訪談時間，以獲得專家學者深入的見解。本研究之訪談大綱依據研究主題之相關文獻資料，配合 Porter 五力分析模式與 PEST 分析模式進行映演產業內外環境分析而擬定訪談問題，而由於受限於研究期間及人力，並考慮五力分析與 PEST 分析所需之產業資料複雜且龐大，無法全部以訪談獲取所需之資料，因此本研究先行蒐集、整理並檢閱相關次級資料，進而分析評估，擬定二部份主要訪談問題（擬定之訪談問題請參見附錄 B）。產業環境可分為內環境與外環境，首先第一部分將探討「產業內環境」，將由 Porter 五力分析模式做為此部分訪談大綱及問題參考依據，分別以供應商的力 35.

(45) 量、顧客的力量、產業內的競爭者、替代品的威脅、潛在新進者的威脅擬定訪談問題。第二部分則探討「產業外環境」，將以 PEST 分析模式做為此部分訪談大綱及問題參考依據，分別以政治環境、經濟環境、社會環境與科技技術環境擬定訪談問題。訪談大綱如表 3.2 所示：表 3.2 訪談大綱關於現有 IMAX 映演環境之競爭者的看法關於國內電影院引進 IMAX 放映技術的看法產業內環境（Porter 五力分析）. 關於 IMAX 放映技術的替代品的看法關於 IMAX 電影（內容）及 IMAX 設備供應商的看法關於顧客對於 IMAX 放映技術的看法關於政治環境對 IMAX 放映技術影響的看法. 產業外環境. 關於社會環境對 IMAX 放映技術影響的看法. （PEST 分析）. 關於經濟環境對 IMAX 放映技術影響的看法關於科技技術環境對 IMAX 放映技術影響的看法. 第五節. 研究實施. 本研究訪談期間為民國 100 年 9 月至 11 月，由研究者親自前往受訪者指定地點進行訪談。在訪談地點選擇上，以受訪者之方便性及意願為主。計劃訪談時間約為一個小時至一個半小時，以是否獲取訪談問題所需之答案作為訪談結束之標準。每次訪談前，研究者先在一星期前以傳真或電子郵件寄送訪談問題大綱予受訪者，並告知將全程錄音，以便受訪者能有充分之準備。正式訪談時，研究者再次告知訪談過程全程錄音，接著以訪談大綱作為主軸進行訪談。訪談進行過程. 36.

(46) 中未必逐題詢問，而是依照當時情境、受訪者所敘述的內容走向及其工作背景，由訪談者適時適度調整問題次序及內容。所有訪談過程皆全程以錄音方式記錄所有訪談對話及內容，除了受訪者提出拒絕要求。在逐字稿撰寫部分，本研究在不損及其語意情況下，亦將受訪者之口述內容資料保留原始口語形式。逐字稿完成後，將交予受訪者過目，以確保研究者於紀錄訪談內容時，是否有誤解其意之處。而本研究根據研究目的，於整理出之文字稿中，將整理出 IMAX 電影映演環境之外在環境（PEST 分析模式）與內在環境（Porter 五力分析模式）架構具有相關性之關鍵性說詞。. 第六節. 資料處理與分析. 本研究屬於質性研究，在研究方法上採用「深度訪談法」。在訪談進行完畢後，將訪談內容撰打成逐字稿，依序進行資料整理、編碼以及分析等步驟。. 一、資料整理本研究之訪談是採用「半結構式」訪談方式進行，首先將訪談錄音筆內容整理成逐字稿，做為後續資料整理與分析之重要依據，其次根據研究目的與問題找出符合五力分析與 PEST 分析的產業環境因素之關鍵字句與關鍵概念，進行編碼與分析。. 二、資料編碼與分析首先資料編碼依序將每一位受訪對象給予代號，由於訪談對象包含博物館與商業電影院，因此博物館編號為 A1、A2、A3、A4，商業電影院編號為 B1、B2。而在訪談逐字稿之頁碼部分，01 代表為該受訪者逐字稿的第一頁，02 為該受訪者逐字稿第二頁，以此類推。而逐字稿中，受訪者的第幾個字句之順序編號為流水號，例如：B1-02-04 代表商業電影院第一號受訪者，在該受訪者逐字稿中第二頁的第 4 個關鍵字句。此外研究者會依照訪談逐字稿的內容將每位受訪者訪談之關鍵字句重新進行歸納與整理如下表 3.3 所示。 37.