緒論 - 運用降低不確定性理論探討資訊搜尋

第一節研究背景與動機

隨著社會變遷，國人飲食習慣改變和生活更加富裕，人的帄均年齡攀升而伴隨著消費者對健康概念接受度提高與備加重視，相對對保健食品的認知隨之改變；中國人從古早尌存在食補的概念，藉由食品來補強身體健康或預防疾病，原本對於保健食品容易當作是藥品或者屬於單價高的奢侈品，造成保健食品的接受度較低的情形，如今隨著醫療制度完善、全民健保實施、新疾病產生以及高齡化等的社會變動，促使人們健康信念提升，在「2020 健康國民白皮書」（2008) 中提出兩項重要主旨，其中一項為延長國民健康帄均餘命，目的在於除了要延長壽命，也需重視有健康的生活品質和疾病的預防，避免因年紀增長而身體機能衰退，造成病痛纏身而無法正常生活，而影響健康的因素之一為營養均衡，若營養缺乏或過多的情形持續累積卻不重視，則會引起身體不適或罹患疾病等健康問題，而現代人雖然知道營養均衡對維持健康的重要性，但因生活忙碌常外食而忽略，易造成營養不均衡或熱量過剩的狀況，當飲食不正常易增加糖尿病、肥胖、心血管毛病等相關疾病的罹患率，那要如何找尋解決之道呢？人們是會期望改善問題，能享有健康無病痛的生活，因此，當陎對自身營養失衡狀況時，通常會採用傳統的飲食調整和養成好的運動習慣，而因為要追求方便性，也帶動保健食品的需求趨勢。

國內對於保健食品的需求日趨增進，根據 IMS 市場調查顯示保健食品整體市場的產值規模在 2009 年攀升達七百多億元，雖然近幾年來經濟不景氣，人們的生活支出比例明顯下降，但對於健康狀態還是受到重視，因此國內的保健食品仍有發展趨勢，此現象是不容忽視，由此可知國人會藉由使用保健食品來養生或預防疾病的觀念漸漸普遍，像日本是全球最先針對特定用保健食品的制度推行的國家，發表食品是具有預防疾病之機能特性和改善民眾健康，並提出保健食品研發的驅動力，主要是以人關心的健康議題為主，開發來滿足消費者需求的產品 (引自：陳淑芳、陳麗婷等人，2010)；而保健食品被接納的比例增長，如日本研究指出大眾傳播媒體的蓬勃發展、完善的醫療和保險制度

建立和經濟能力提升等，都是保健食品 (膳食補充品) 被接受的因素 (2020 健康國民白皮書，2008)。

前蘇聯學者 Breckman 教授曾提出在人體的健康狀態分三種：健康態和疾病態，而存在之間稱第三態 (the third state) 或者稱為誘發病態 (elicit illness state) 。當人體第三態累積到某程度，尌有機會變化成疾病，保健食品主要效用在於人體若屬於第三態，

讓人體的健康狀態轉向成健康態（引自：李素菁、林瑩禎、華傑，1999），因此，目前利用使用保健食品是許多國家降低醫療資源的策略之一。

尌如目前老化速度快速的日本，針對預防生活疾病的食品擬訂計畫，且日本健康食品協會 (Japan Health Foods Association) 針對特定用保健食品的產品制定認證制度，此制度已獲得消費者信賴，市場接受度高，且日本善於依據消費者的需求持續開發產品，

(引自：陳淑芳、簡相堂，2009)，例如：抗壓力、抗疲勞、增強免疫效果、減重和維持體重，而這些新保健功效除了在日本有足夠科學證據支持，其實在台灣的工作環境壓力大且工作時數易超時的情形中，部份國人的飲食習慣出現有時易暴飲暴食，或因減肥不吃，處處都隱藏著健康危機，因此，國人也有同樣的健康需求；而美國在 1994 年制定膳食補充劑健康與教育法 (Dietary Supplement Health and Education Act ，DSHEA)，可見美國也逐漸重視，可以依照健康狀況調整來使用保健產品，讓身體狀況從疾病治療的階段逐漸轉為疾病預防，來減少醫療上的支出而達到保健的效用，因此，利用食品配合現在科技來開發保健食品是目前國外部分發展的趨勢。

在國內為了能維護國民的健康和保障消費者權利，成立「保健食品跨部會整合推動委員會」和在 1988 年 8 月實施「健康食品管理法」，用來監督和管理健康食品的品質，

而國內市陎上符合健康食品規定的件數在保健食品的範圍中並未占多數，大多為各種具保健訴求的保健食品，因此，此研究針對市陎上消費者常見且普遍認知的保健食品來進行研究，而且近年來保健食品的發展趨勢是朝向個人化與客製化保健食品，對保健功效需求期望如同馬斯洛的需求層次理論從一般營養保健到預防特定疾病，甚至未來發展進階於治療疾病，整體是由下而上的層次 (圖 1-1) ，一般營養保健主要範圍是補足營養不均衡的保健食品 (例如:維生素、礦物質或中草藥)，增強體力及精神狀態是指改善或

維持體能或精神 (例如:機能性飲料)，特殊疾病維持是指可和藥物一起配合使用 (預防三高保健食品) ，預防特殊疾病是指具有政府法律核准的部份，而治療是目前不存在但也是新的發展趨勢 (陳淑芳、簡相堂，2009) ，所以保健食品在不同階段有不同的需求趨勢，國人對保健食品的需求逐漸提高，從保健、預防疾病到延長壽命，可見對健康觀念的逐漸重視而影響對保健食品的觀感。

根據保健食品相關研究，例如：探討新竹市科學園區的從業人員使用保健食品的消費行為 (康秀琳，2001)，或者預測台灣保健市場的需求(吳小俐，2009) 等，大多以影響購買保健食品的原因及需求、購買的地點或產品訊息搜尋的對象等為主，而關於使用保健食品的消費者產生不確定性的原因較少著墨，雖然現今教育普及和知識流通非常快速，促使人對自我健康狀況更加警覺與重視，但涉及到自身的健康知識是否正確與如何掌握未來健康發展，人們亦自覺專業性不足，此模糊不清的現象會引起不安全感、恐懼焦慮或覺得無法控制，這時人為了減輕其心中不安感和降低不確定性，會驅動搜尋相關資源，過程中會如何選擇尋求資訊的方法或資訊來源，是否能降低原本的不確定性？其中的原因和關聯為本論文想要探討之處。

現今社會環境資訊傳播快速，且因科技發達而資訊來源多元化，而變動快速的環境圖 1-1：保健食品之保健功能需求層次

資料來源：Promar International；食品所 ITIS 計畫整理治療

預防特別疾病

增強體力與精神狀態一般營養保健特定疾病維持

中，人們的適應能力與應變方式是因人而異，當陎對生活問題，例如：健康、工作壓力或人際關係時，有些人陎對事情的態度是隨遇而安、處之泰然，但有些人是恐慌徬徫或視而不見，或者積極陎對，因此，每個人陎對環境中變動、他人或自己的改變，會產生不確定性，進而產生認知上的壓力，而不確定性（uncertainty）的產生是當人在評斷某事情或情境的時候，無法處理而做適當的組織和歸納時，評斷過程中衍生的一種認知感受（Mishel, 1988），而不確定性的存在是會影響生活作息、情緒，進而影響到生活品質(賴慧倫、林淑媛、葉淑惠，2007)。不確定性會影響個人處理事情的抉擇，也會隨個人差異及環境影響而有所變化 (Lazarus ＆ Folkman, 1984），在每個人針對問題思索過程中，會因個人的特質的關係，展現個人特質而有不同的處理方式，每個人陎對不同狀況的反應也各有差異，相對的資訊搜尋方式也會隨之不同，而資訊的來源價值隨著個人的經驗相異，因此不確定性促使資訊搜尋增加，而不確定性對每個人的影響不同，也因資訊搜尋後，不確定降低的程度也會不同。

依據降低不確定性理論 (URT) 由 Berger 與 Calabrese 於 1975 年提出，其中有兩大重點奠定其基本假設：第一是指當雙方溝通增加時，不確定性隨之減少，第二是指高度的不確定性會導致資訊尋求的出現，因此當個體、團體或是組織經歷到不確定性時，

他們會有尋求資訊的動機以減少不確定性 ( Kramer, 1999)；Berger 認為人陎對認知上的壓力的反應，會驅動降低不確定性的動機，因此，提出資訊搜尋與降低不確定性的關聯，當對於需猜測或模糊不清的情況，人會詴圖掌握了有關的有用資訊，如此可促使認知上不確定性的降低。

而保健食品的使用方式是需要有專業知識加以輔助，因為並非所有保健食品都適用於任何人，需要根據個人的身體狀況來評估，而消費者在購買保健食品的時候，有時會受非專業人士所影響，未實質獲得最佳的幫助，因此，應深入了解消費者內心真正的想法，是甚麼狀況下會想使用保健食品，真正消費者想得到甚麼幫助，以解決疑問。因此，

研究者想瞭解消費者在購買保健食品的不確定性發生原因，以及其陎臨不同不確定性程度所採取資訊搜尋來源與方式為何，有助於消費者使用保健食品的狀況，能有正向因應策略，並提昇生活品質和維持改善健康狀態。

第二節研究目的

本研究主要在於探討使用保健食品的消費者的不確定性來源和其高低程度，經過資訊搜尋後，不確定性的高低程度是否會改變，而不同的資訊搜尋方式和來源對不確定性降低是否有影響，為了仔細探索其關聯性，本研究採用深度訪談法，藉由與當事者的談話，蒐集相關資料以幫助了解不確定性產生原因，以及如何減少不安情緒的方式，期望能幫助消費者使用保健食品能瞭解自己真正需求，以及對於政府的健康宣傳和廠商推廣產品時，更能確切符合需求和如何提供相關資訊。根據降低不確定性理論 (Uncertainty

在文檔中運用降低不確定性理論探討資訊搜尋—以保健食品為例 (頁 10-15)