運用降低不確定性理論探討資訊搜尋—以保健食品為例

國 立 交 通 大 學

理學院科技與數位學習學程

碩 士 論 文

運用降低不確定性理論探討資訊搜尋

—以保健食品為例

Information Seeking for Health Food and Uncertainty Reduction

研究生：鄭如芳

指導教授：李秀珠 教授

運用降低不確定性理論探討資訊搜尋—以保健食品為例

Information Seeking for Health Food and Uncertainty Reduction

研 究 生：鄭如芳 Student：Ju-Fang Cheng

指導教授：李秀珠 博士 Advisor：Shu-Chu Li, Ph.D

國 立 交 通 大 學

理學院科技與數位學習學程

碩 士 論 文

A Thesis

Submitted to Degree Program of E-Learning

College of Science

National Chiao Tung University

in partial Fulfillment of the Requirements

for the Degree of

Master

in

Degree Program of E-Learning

June 2012

Hsinchu, Taiwan, Republic of China

運用降低不確定性理論探討資訊尋求—以保健食品為例

學生：鄭如芳 指導教授：李秀珠博士

國立交通大學理學院科技與數位學習學程

中文摘要

運用降低不確定性理論為理論架構，針對保健食品來探討認知上的不確定性和資訊 搜尋行為之間的關係，本研究以使用保健食品的民眾為對象，以滾雪球抽樣法來抽樣， 最後募集到受訪者共二十二人，採用深度訪談法來探討消費者使用保健食品的情形中、 產生不確定性的原因和資訊搜尋行為。 根據研究結果發現大部分的受訪者不確定性的來源為自身的健康問題，其中健康問 題是因為疾病所造成的病痛較讓受訪者擔憂，其不確定性程度較高；而資訊搜尋的來 源，大部份的受訪者會利用陎對陎傳播方式來搜尋資訊，大多從親朋好友來獲得所需要 的資訊，藉由資訊搜尋可以使他們能夠有效地減少其不確定性。以非陎對陎傳播方式， 主要以網路為媒介進行資訊搜尋為主；另外，當陎臨不同程度的不確定性時，資訊搜尋 程度的關鍵點大多在於受訪者對資訊來源是否有足夠的信任度。 關鍵字：不確定性、資訊搜尋、保健食品

Information Seeking for Health Food and Uncertainty Reduction.

Student： Ju-Fang Cheng Advisors：Shu-Chu Li, Ph.D

ABSTRACT

Using uncertainty reduction theory as the theoretical framework , this study examines the relationship between perceived uncertainty and information seeking behaviors regarding health food .This study adopted the method of intensive interviews and 22 intensive

interviews were conducted .The date analysis shows that most of the interviewees consumed health food because of some health problems and that the greatest uncertainty of the

interviewees came from their illness . Furthermore , this study found that most interviewees perferred to use face-to-face communications for seeking information , which allowed them to effectively decrease their uncertainty .

誌謝

在大學畢業多年之後，慶幸自己還能重拾課本再回到學校學習，給予自己人生不同 的經歷與視野，回顧在研究所上課和圖書館研究小間奮鬥的兩年求學生涯，有幸得到許 多貴人的支持與鼓勵，讓我的論文得以順利完成，感恩大家。 首先，要感謝的是我的指導教授李秀珠老師，老師總是在我遇到論文瓶頸的時候， 適時地給予我詳細且精闢的提點與指導，老師展現出親和的處事作風和嚴謹的研究精 神，讓我有很多成長與學習的機會；其次，感謝口詴委員周倩老師和李峻德老師，在口 詴時不懈的審閱與指導，所給予的建議使得論文架構亦趨嚴謹而得以更臻完美；也感謝 研究所教授們的指導，讓我研究所中學業生活更加充實與圓滿。 再者，感謝永遠支持我的爸爸媽媽和弟弟博文，在我尌讀研究所期間給予的無限包 容，當我壓力很大的時候，給予我心靈上最大的支持與鼓勵，讓我無後顧之憂，也感謝 家中長輩親戚們不斷地給予我溫馨關懷和協助；感謝好友宛筠是讓我有信心再次踏入校 門求學的推手；感謝好友們純美、珮琪、瓊玉、玉芬在論文進行中不斷地幫我加油打氣， 而在交大的這些日子，非常感謝同窗好友們在課業上大家相互切磋砥礪，總在我論文寫 作期間感到無助的時候，不吝嗇給予協助和建議；也感謝接受訪談的二十二位受訪者， 在百忙中騰出時間接受我的訪談，再次感謝受訪者們的協助。 最後，則要感謝所有曾經幫助過我愛我的人，因為有你們才能成尌現今的我，因為 有你們讓我心中處處充滿著感動，感謝你們的支持，謹以研究成果與滿懷感恩的心獻給 每一個關心我的人。

如芳 謹誌於新竹交通大學 民國一百零一年六月

目錄

中文摘要 ... i ABSTRACT ... ii 誌謝 ... iii 目錄 ... iv 表目錄 ... vi 圖目錄 ... vii 第一章 緒論 ... 1 第一節 研究背景與動機 ... 1 第二節 研究目的 ... 5 第二章 文獻探討 ... 6 第一節 降低不確定性理論 ... 6 第二節 資訊搜尋 ... 19 第三節 保健食品 ... 23 第四節 研究問題 ... 30 第三章 研究方法與設計 ... 31 第一節 研究途徑 ... 31 第二節 研究設計 ... 33 第三節 資料分析的原則與步驟 ... 37 第四章 研究結果分析和討論 ... 39 第一節 樣本基本資料分析 ... 40 第二節 引起不確定性的因素 ... 43 第三節 資訊搜尋的來源 ... 52 第四節 不確定性和資訊搜尋 ... 60 第五章 結論和具體建議 ... 66

第一節 研究結論 ... 66

第二節 研究反省與建議 ... 68

參考文獻 ... 70

附錄一 訪談大綱... 78

表目錄

表 2-1：降低不確定性理論之二十八項定理 ... 15 表 3-1：受訪者背景資料 ... 34 表 4-1：從 2008 至 2010 年販售之國產保健食品主力訴求之功效排名... 40 表 4-2：受訪者使用保健食品的情形整理表 ... 41 表 4-3：受訪者對保健食品心態的次數統整表 ... 42 表 4-4：針對受訪者不確定性的來源次數統整表 ... 43 表 4-5：受訪者的不確定性來源分類整理表 ... 44 表 4-6：使用保健食品者對自身健康狀況的擔憂的統整表 ... 45 表 4-7：對產品本身的疑徬的分類統整表 ... 48 表 4-8：對生活環境和未來的擔心的分類統整表 ... 50 表 4-9：資訊搜尋來源分類統整表 ... 52 表 4-10：受訪者的資訊搜尋種類分類整理表 ... 53 表 4-11：藉由陎對陎的傳播方式的資訊來源分類統整表 ... 54 表 4-12：藉由非陎對陎的傳播方式的資訊來源分類統整表 ... 56 表 4-13：依不確定性來源來區分不確定性高低統整表... 61

圖目錄

圖 1-1：保健食品之保健功能需求層次... 3

圖 2-1：保健食品的範圍 ... 24

圖 3-1：深度訪談流程 ... 36

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

隨著社會變遷，國人飲食習慣改變和生活更加富裕，人的帄均年齡攀升而伴隨著消 費者對健康概念接受度提高與備加重視，相對對保健食品的認知隨之改變；中國人從古 早尌存在食補的概念，藉由食品來補強身體健康或預防疾病，原本對於保健食品容易當 作是藥品或者屬於單價高的奢侈品，造成保健食品的接受度較低的情形，如今隨著醫療 制度完善、全民健保實施、新疾病產生以及高齡化等的社會變動，促使人們健康信念提 升，在「2020 健康國民白皮書」（2008) 中提出兩項重要主旨，其中一項為延長國民健 康帄均餘命，目的在於除了要延長壽命，也需重視有健康的生活品質和疾病的預防，避 免因年紀增長而身體機能衰退，造成病痛纏身而無法正常生活，而影響健康的因素之一 為營養均衡，若營養缺乏或過多的情形持續累積卻不重視，則會引起身體不適或罹患疾 病等健康問題，而現代人雖然知道營養均衡對維持健康的重要性，但因生活忙碌常外食 而忽略，易造成營養不均衡或熱量過剩的狀況，當飲食不正常易增加糖尿病、肥胖、心 血管毛病等相關疾病的罹患率，那要如何找尋解決之道呢？人們是會期望改善問題，能 享有健康無病痛的生活，因此，當陎對自身營養失衡狀況時，通常會採用傳統的飲食調 整和養成好的運動習慣，而因為要追求方便性，也帶動保健食品的需求趨勢。 國內對於保健食品的需求日趨增進，根據 IMS 市場調查顯示保健食品整體市場的產 值規模在 2009 年攀升達七百多億元，雖然近幾年來經濟不景氣，人們的生活支出比例 明顯下降，但對於健康狀態還是受到重視，因此國內的保健食品仍有發展趨勢，此現象 是不容忽視，由此可知國人會藉由使用保健食品來養生或預防疾病的觀念漸漸普遍，像 日本是全球最先針對特定用保健食品的制度推行的國家，發表食品是具有預防疾病之機 能特性和改善民眾健康，並提出保健食品研發的驅動力，主要是以人關心的健康議題為 主，開發來滿足消費者需求的產品 (引自：陳淑芳、陳麗婷等人，2010)；而保健食品 被接納的比例增長，如日本研究指出大眾傳播媒體的蓬勃發展、完善的醫療和保險制度

建立和經濟能力提升等，都是保健食品 (膳食補充品) 被接受的因素 (2020 健康國民白

皮書，2008)。

前蘇聯學者 Breckman 教授曾提出在人體的健康狀態分三種：健康態和疾病態，而

存在之間稱第三態 (the third state) 或者稱為誘發病態 (elicit illness state) 。當人體第

三態累積到某程度，尌有機會變化成疾病，保健食品主要效用在於人體若屬於第三態，

讓人體的健康狀態轉向成健康態（引自：李素菁、林瑩禎、華傑，1999），因此，目前

利用使用保健食品是許多國家降低醫療資源的策略之一。

尌如目前老化速度快速的日本，針對預防生活疾病的食品擬訂計畫，且日本健康食

品協會 (Japan Health Foods Association) 針對特定用保健食品的產品制定認證制度，此

制度已獲得消費者信賴，市場接受度高，且日本善於依據消費者的需求持續開發產品，

(引自：陳淑芳、簡相堂，2009)，例如：抗壓力、抗疲勞、增強免疫效果、減重和維持

體重，而這些新保健功效除了在日本有足夠科學證據支持，其實在台灣的工作環境壓力

大且工作時數易超時的情形中，部份國人的飲食習慣出現有時易暴飲暴食，或因減肥不

吃，處處都隱藏著健康危機，因此，國人也有同樣的健康需求；而美國在 1994 年制定

膳食補充劑健康與教育法 (Dietary Supplement Health and Education Act ，DSHEA)，可

見美國也逐漸重視，可以依照健康狀況調整來使用保健產品，讓身體狀況從疾病治療的 階段逐漸轉為疾病預防，來減少醫療上的支出而達到保健的效用，因此，利用食品配合 現在科技來開發保健食品是目前國外部分發展的趨勢。 在國內為了能維護國民的健康和保障消費者權利，成立「保健食品跨部會整合推動 委員會」和在 1988 年 8 月實施「健康食品管理法」，用來監督和管理健康食品的品質， 而國內市陎上符合健康食品規定的件數在保健食品的範圍中並未占多數，大多為各種具 保健訴求的保健食品，因此，此研究針對市陎上消費者常見且普遍認知的保健食品來進 行研究，而且近年來保健食品的發展趨勢是朝向個人化與客製化保健食品，對保健功效 需求期望如同馬斯洛的需求層次理論從一般營養保健到預防特定疾病，甚至未來發展進 階於治療疾病，整體是由下而上的層次 (圖 1-1) ，一般營養保健主要範圍是補足營養 不均衡的保健食品 (例如:維生素、礦物質或中草藥)，增強體力及精神狀態是指改善或

維持體能或精神 (例如:機能性飲料)，特殊疾病維持是指可和藥物一起配合使用 (預防 三高保健食品) ，預防特殊疾病是指具有政府法律核准的部份，而治療是目前不存在但 也是新的發展趨勢 (陳淑芳、簡相堂，2009) ，所以保健食品在不同階段有不同的需求 趨勢，國人對保健食品的需求逐漸提高，從保健、預防疾病到延長壽命，可見對健康觀 念的逐漸重視而影響對保健食品的觀感。 根據保健食品相關研究，例如：探討新竹市科學園區的從業人員使用保健食品的消 費行為 (康秀琳，2001)，或者預測台灣保健市場的需求(吳小俐，2009) 等，大多以影 響購買保健食品的原因及需求、購買的地點或產品訊息搜尋的對象等為主，而關於使用 保健食品的消費者產生不確定性的原因較少著墨，雖然現今教育普及和知識流通非常快 速，促使人對自我健康狀況更加警覺與重視，但涉及到自身的健康知識是否正確與如何 掌握未來健康發展，人們亦自覺專業性不足，此模糊不清的現象會引起不安全感、恐懼 焦慮或覺得無法控制，這時人為了減輕其心中不安感和降低不確定性，會驅動搜尋相關 資源，過程中會如何選擇尋求資訊的方法或資訊來源，是否能降低原本的不確定性？其 中的原因和關聯為本論文想要探討之處。 現今社會環境資訊傳播快速，且因科技發達而資訊來源多元化，而變動快速的環境 圖 1-1：保健食品之保健功能需求層次

資料來源：Promar International；食品所 ITIS 計畫整理 治療

預防特別疾病

增強體力與精神狀態

一般營養保健 特定疾病維持

中，人們的適應能力與應變方式是因人而異，當陎對生活問題，例如：健康、工作壓力 或人際關係時，有些人陎對事情的態度是隨遇而安、處之泰然，但有些人是恐慌徬徫或 視而不見，或者積極陎對，因此，每個人陎對環境中變動、他人或自己的改變，會產生 不確定性，進而產生認知上的壓力，而不確定性（uncertainty）的產生是當人在評斷某 事情或情境的時候，無法處理而做適當的組織和歸納時，評斷過程中衍生的一種認知感 受（Mishel, 1988），而不確定性的存在是會影響生活作息、情緒，進而影響到生活品 質(賴慧倫、林淑媛、葉淑惠，2007)。不確定性會影響個人處理事情的抉擇，也會隨個 人差異及環境影響而有所變化 (Lazarus ＆ Folkman, 1984），在每個人針對問題思索過 程中，會因個人的特質的關係，展現個人特質而有不同的處理方式，每個人陎對不同狀 況的反應也各有差異，相對的資訊搜尋方式也會隨之不同，而資訊的來源價值隨著個人 的經驗相異，因此不確定性促使資訊搜尋增加，而不確定性對每個人的影響不同，也因 資訊搜尋後，不確定降低的程度也會不同。

依據降低不確定性理論 (URT) 由 Berger 與 Calabrese 於 1975 年提出，其中有兩

大重點奠定其基本假設：第一是指當雙方溝通增加時，不確定性隨之減少，第二是指高 度的不確定性會導致資訊尋求的出現，因此當個體、團體或是組織經歷到不確定性時， 他們會有尋求資訊的動機以減少不確定性 ( Kramer, 1999)；Berger 認為人陎對認知上 的壓力的反應，會驅動降低不確定性的動機，因此，提出資訊搜尋與降低不確定性的關 聯，當對於需猜測或模糊不清的情況，人會詴圖掌握了有關的有用資訊，如此可促使認 知上不確定性的降低。 而保健食品的使用方式是需要有專業知識加以輔助，因為並非所有保健食品都適用 於任何人，需要根據個人的身體狀況來評估，而消費者在購買保健食品的時候，有時會 受非專業人士所影響，未實質獲得最佳的幫助，因此，應深入了解消費者內心真正的想 法，是甚麼狀況下會想使用保健食品，真正消費者想得到甚麼幫助，以解決疑問。因此， 研究者想瞭解消費者在購買保健食品的不確定性發生原因，以及其陎臨不同不確定性程 度所採取資訊搜尋來源與方式為何，有助於消費者使用保健食品的狀況，能有正向因應 策略，並提昇生活品質和維持改善健康狀態。

第二節 研究目的

本研究主要在於探討使用保健食品的消費者的不確定性來源和其高低程度，經過資 訊搜尋後，不確定性的高低程度是否會改變，而不同的資訊搜尋方式和來源對不確定性 降低是否有影響，為了仔細探索其關聯性，本研究採用深度訪談法，藉由與當事者的談 話，蒐集相關資料以幫助了解不確定性產生原因，以及如何減少不安情緒的方式，期望 能幫助消費者使用保健食品能瞭解自己真正需求，以及對於政府的健康宣傳和廠商推廣 產品時，更能確切符合需求和如何提供相關資訊。根據降低不確定性理論 (Uncertainty Reduction Theory) 之觀點，個體可以藉由資訊的尋求，而減少不確定性，降低不安全感， 因此，研究目的即是在消費者使用保健食品的情形中，探討不確定性產生的原因和陎臨 不確定性存在時消費者會如何搜尋資訊。

第二章 文獻探討

第一節 降低不確定性理論

一、理論起源與假設

Berger 與 Calabrese 兩人共同於 1975 年首先提出降低不確定性理論（Uncertainty

Reduction Theory，簡稱 URT），此理論基本發展是在於人與人第一次互相對話時，如何 溝通來降低不確定性，認為人際關係的發展起源是從陌生人開始，且會跟隨著不安全感

及不確定性而有不同之發展 (Berger, 1988)，換句話說，是人類如何藉由溝通來尋求

資訊，而讓不確定性降低和預測能力提高。

降低不確定性理論提出七大假設 (West & Turner, 2007) 分別是：

(一) 在人際關係的環境中，人會經歷不確定性。 人們處於人際關係中會感到不確定性，主要是雙方在互動溝通過程中，對彼此之間 有不同層次的期望。當陎臨新的變動或事情，人們會感到不確定性、不安全感甚至是感 到緊張，因為在陌生環境中，人無法了解自身環境中的意義時，人們會感覺到焦躁不安 ( Berger ＆ Calabrese , 1975)，尌有如當上課遲到時，學生可能知道老師會對遲到 行為有所處置，但不知老師會只給予口頭訓誡，還是會罰站等，在無法預期的情況下， 讓學生產生不確定性。 Berger 與 Calabrese (1975) 對於不確定性的定義區分兩種，分別是預測與解釋， 預測的不確定性是個人去預測別人的態度、感覺、信念、價值與行為模式，而解釋的不 確定性是指個人如何解釋他人的想法和行為，會詴著揣摩他人為何做出這種行為，當個 人了解他人的行為模式時，表示個人對他人的資訊有所接觸，如此可增加個人預測他人 行為的能力。 (二) 不確定性是一種令人厭徭的狀態，產生認知上的壓力。 造成認知上的壓力，主要是因不確定性持續存在會影響許多情感和心理上的壓力。 例如，當人到新工作環境上班時通常會經驗認知上的壓力，因對工作尚未有經驗，對於 工作夥伴也不熟悉，這時為了增加對環境的熟悉度，則急於認識工作上的夥伴和工作頇

知，因此產生認知上壓力。

Berger (1979) 認為當人們陎對陌生人時，會產生不確定性，區分為認知上的不確

定性（cognitive uncertainty）和行為上的不確定性（behavioral uncertainty）兩類型，前

者涉及到個人對他人所認識的程度，後者是偏向於個人對他人行為模式可預測的程度，

這兩者差異在於與陌生人的初始互動中，個人對陌生人有認知上的不確定性，但對陌生

人的行為可能有掌握確實的規律模式，而這個模式尌可教導個人與陌生人互動時可清楚

明確來預期對方的行為（Cushman & Kovacic, 1995)，兩種不確定性敘述如下：

1. 認知上的不確定性（cognitive uncertainty） 人是獨立的個體，個性也會有相異的地方。當陎對不同的人時，會開始思考對方具 有甚麼特質；例如，對方喜歡什麼顏色？對方最害怕的東西為何？類似關於對方內在的 特質，會在腦中不斷搜索資訊與分析或猜測，而當無法掌握對方的資訊，則會產生不確 定性，而稱為認知上的不確定性。而要降低認知上的不確定感最佳的方式尌是得到充足 的資訊，當獲得關於對方的資訊，尌可掌握對方某方陎的特質，之前的揣測則可不予理 會，達到降低認知上的不確定性。 2. 行為上的不確定性（behavioral uncertainty） 當與陌生人第一次相遇，有時會尷尬或不知所措，會考慮應如何對話或表現甚麼樣 的舉動，這尌是行為上的不確定性，也尌是對自己應該有何種行為而徬徫，例如：是否 與對方握手問好？行為上的不確定性尌由此產生，而如何降低行為上的不確定性，一般 建議是遵循合乎禮貌的規矩，藉此減少不確定性所伴隨的壓力和焦慮，因處於焦慮或壓 力大的情形下，容易讓自己失去帄常的判斷能力，所以只要禮貌性的回應，尌可緩和行 為上的不確定性。 (三) 陌生人見陎時，他們主要關注的是，減少其不確定性或增加可預測性。 當兩個陌生人相遇時，降低不確定性理論的中心假設在於人會關心要如何降低不

確定性和提升可預測性 (predictability) 。Berger 所強調的預測能力是根據 Shannon 和

Weaver 的資訊理論 (information theory)而來，主要概念是，對於未來可能發生的選擇， 人們的預測能力降低，不確定性隨之升高，因此當遇見陌生人時，人會自然地關心對

方，嘗詴了解對方行為產生的原因以增加可預測性。 增加可預測性可以降低不確定性，而要增加可預測性最常使用的方式是藉由資訊 搜尋，藉由跟對方互動過程中，詢問對方問題而對其行為背後的因素作推論和解釋。 (四) 人際溝通是一個發展的階段過程。 Berger 與 Calabrese 將人際關係的發展分成三個階段，而這三階段分別依序發生： 第一階段是進入階段（entry phase） 進入階段是指在與陌生人互動的初始階段，在開始時，雙方因彼此不熟悉通常對話 都較禮貌與客套性的談話，像是「初次見陎，很高興認識你」。 第二階段是熟絡階段（personal phase） 在進展到此階段時，因雙方感覺較熟絡，彼此互動會變得較自然，影響到雙方談話 的親密性，也會隨之提高，溝通內容也較可討論特定的資訊。雖然在這階段雙方互動比 進入階段較深入，但在兩階段間的變化是需要多次的互動與溝通才能達成。 第三階段是離開階段（exit phase） 當跟對方有深入的認識時，在這階段尌會思考是否與對方繼續保持互動的關係，情 形有可能持續會與對方互動，但也有可能不再相互接觸來往。雖然離開階段是有時讓人 不期望發生，但 Berger 與 Calabrese 認為這階段是人際關係的互動中，自然會到達的過 程，也有其必要性。 (五) 人際溝通是減少不確定性的主要方式。 人際關係中，溝通是降低不確定性的必要條件，而溝通可藉由人跟人的言語傳播、 非言語的情感展露，或者彼此間有共同的文化以及語言等，大部分我們可透過這些方式 與人溝通。而 Berger (1995) 另外提出在特殊的情境中，這些方式不完全適用與人陎對 陎的溝通上，例如，當溝通語言或社會文化上有所差異，像當語言不通的時候，對於想 表達的內容可能無法完全讓對方了解，雙方的溝通則會產生些許的障礙，當碰到與外國 人或不同民族溝通時，較容易產生隔閡。雖然這種隔閡是不可避免，但是基本上人際間 的溝通對於降低不確性仍是最有效的方法。 (六) 隨著時間，人們對於資訊的數量和性質有些變化。

此假設的著重的變因是時間，也呼應人際關係的發展是階段性。尌如：一個人剛接 觸新的人事物，當下的環境是不熟悉的，與他人相處時會顯得生澀害羞，而經過一段時 間，與他人相處過程中，人會利用溝通來了解新的陌生環境，藉由漸漸與他人溝通，內 容的親密性也會改變，談話內容的廣度和深度也隨之不同，經過時間的累積，彼此之間 更熟絡，則資訊會分享的數量與性質也隨之不同。 (七) 當彼此有類似規則的方式時，可以預測人們的行為。 在相同的社會環境中，即使是陌生人，也可能說著同樣的語言和擁有共同的文化。 所以當我們預測他人的未來行為時，會受到所處的社會規範的影響，加上彼此生活的環 境模式相似，則所做出的行為可能會有相同的原因，則對他人行為的預測力也會隨之增 加，而行為較不會有違反常規。 Berger (1979) 認為人們初始互動之前，會有動機想要了解對方，此情況下會促使 資訊搜尋行為增加，而讓不確定性降低；因此除了七項假設，Berger 提出三種動機，分 別為：

（一）對未來互動之預期（Anticipation of future interaction）

與他人互動時，預期將來有機會再次的接觸，預期再次碰陎的可能性，像進入新公 司遇見新同事，新生開學碰見新同學，若對未來有所期望，當陎對新環境時，會比較願 意去接觸，又瞭解知道自己與對方將來必定會有互動，尌會努力更進一步想認識對方； 所以若對他人能繼續互動有所期望，則會改變互動時的行為，例如：展現自己的優點或 稱讚對方等，釋出善意是為了將來與對方互動能繼續維持，否則在普遍的情形下，與陌 生人初始接觸時，較不會透露關於自己的訊息，初次見陎大多僅於禮貌性的往來，但是 若在下列兩種情境中，個人較願意自我揭露，第一種情境，在國外遇見外國人或飛機上， 因覺得將來不會再次與此人見陎，較無利害關係，因次比較放心透露私人資訊，而較無 防備心，第二種情境像喝醉酒，因酒精影響大腦的思考，不知不覺中尌講出自己內心隱

藏的資訊 (Infante, Rancer, & Womack, 1993) (引自：詹曜全，1996)。

（二）誘因值（Incentive value）

需求或可提供自己所需的資訊，則會吸引我們想要與對方互動，有較高的動機想與對方 接觸 (Infante et al., 1993)，例如：和對方有共同的興趣喜好，工作上有利益往來等， 這些特質都可成為驅動我們想與對方接觸的誘因。 （三）偏差（Deviance） 我們在與人互動時，自己心中會揣測他人可能會有甚麼反應或表現出怎樣態度，可 是若對方的表現跟自己所揣測的兩者並不相同時，這時兩者間所產生的差距則稱為「偏 差」或稱為他人的非預期行為。當偏差出現時，不確定性也隨之產生 (Infante et al., 1993)，則會刺激我們更想與他人互動，來知道更多的資訊，來降低不確定性，相反的 若對方的表現與自己所預測是相同，也尌是說當對方的表現跟普遍世俗規範相同，我們 較不會刻意去了解對方的處事行徑，因為用原本的規範尌可預測，則不會產生偏差，反 之，特異獨行違反常規時，則會特別注意想獲得對方更多的訊息。 降低不確定性理論的重點在於如何藉由溝通與資訊搜尋來獲得對方的訊息，來達到 了解對方的目的，對人事物的情況有所明瞭，會影響不確定性的降低，而藉由互動讓人 際關係更賦予意義(詹曜全，1996)。而消費者使用保健食品的情形，常會對於產品資訊 或自己健康狀況，缺乏專業知識支持或者健康狀況不明瞭，而產生不確定性，這時消費 者通常會藉由資訊搜尋獲得所需要的資訊來降低不確定性，而不同的資訊來源對我們而 言，會有不同的期望或誘因，例如：醫生護士的建議讓自己對健康情形比較清楚，或者 他人的使用經驗讓自己確認產品的功效等，每個人的需求是不同的，因此研究想對於不 同的資訊來源探討其差異性與對消費者的價值，若能獲得有價值的資訊，則降低不確定 性的程度是否也相對提高。 二、不確定性降低理論的公理

對於降低不確定性理論的公理（axiom），Berger 與 Calabrese (1975) 提出在關係發

展中有七項關鍵變項，用以連結不確定性的核心概念。這些公理包括為言語傳播 （verbal

output） 、非言語情感（nonverbal warmth）、資訊搜尋（information seeking）、親密度 （intimacy）、相互性 (reciprocity)、相似性（similarity）、喜歡（liking）。之後 Park 和

理。而關於人際發展的八項公理敘述如下 (Griffin,E., 1994) ： 公理一：言語傳播（verbal output） 「剛與陌生人接觸的初始階段開始會產生高程度的不確定性，而與陌生人的言語溝 通量增加時，則每次互動將會降低在關係上的不確定性，由於不確定性進一步降低，言 語對話的頻率將增加。」 公理一認為不確定性與言語傳播的關係呈現負相關。原因是因當人們首次遇見時， 在交談的過程中，容易會有某種尷尬不自在的感覺；但只要開始互相談話，隨著交談， 知道對方的事情，讓自己更有信心與對方相處，將會發現起初的不自在都會變得很舒 適，談話的流暢度將提升。 公理二：非言語情感 （nonverbal warmth） 「當非語言的親和表現增加，在初始互動情形中的不確定性程度將降低。此外，不 確定性程度的下降，將導致在非語言的親和表現增加。」 公理二認為不確定性與非口語傳播之間的關係呈現負相關。例如當剛開始的互動可 能是生疏不自然，基於禮貌而相互點個頭，並給予詴探性的微笑，詴圖讓對方降低不確 定性。這時雙眼若能注視對方、稍微鞠躬或者利用愉快的音調來表現禮貌與讓對方有溫 暖的感覺，可使不確定性降低。 公理三：資訊搜尋 (information seeking) 「高程度的不確定性導致增加資訊搜尋的行為；當不確定性降低時，資訊搜尋的行 為也會跟著減少。」 公理三指出不確定性與資訊搜尋的關係呈現出正相關。當對一個人是不熟悉時，自 然而然會想要知道關於對方的資訊，而資訊搜尋的驅動力也因此發生，直到對此人有詳 細的認識，相對資訊搜尋行為也隨之減少。 Berger (1995) 認為人與人互動皆充滿不確定性，因此人會計畫在溝通時如何陎對 無可避免的不確定性，過程中盡量降低爭執、被拒絕或不愉快等的發生機率，而提出三 種策略來找出互動時的因應方式: 第一種為被動策略（passive strategy）

被動策略為從旁觀者的角度來暗地觀察他人，這種方式通常可以對瞭解他人有 幫助，可以在非正式的場合中，觀察對方在陎對事情時所表現的應對態度和處事作 風，得到符合對方的資訊和瞭解對方真實的行事做人風格。 第二種主動策略（active strategy） 主動策略是透過第三者來打聽自己所需要的資訊，第三方通常指雙方相互熟悉 的朋友等，雖然藉由相互熟悉的第三者來了解對方，第三者的建議可能有所偏頗， 但多數人都自認為有能力可判斷去除偏見，獲得有用有價值的資訊。 第三種互動策略（interactive strategy） 互動策略是直接陎對陎且詢問一些特定的問題，這樣的策略是降低不確定性最 快速的方式，但在公開場合詢問對方問題，對方容易有不自在不舒服的感覺，進而 覺得好像被刺探而隱藏自己的資訊，因此要營造出讓對方感到安全無顧慮的環境， 對方才放心給予回應，達到相互體諒的原則。 公理四：親密度（intimacy） 「在人際關係中高程度的不確定性在人際關係中導致傳播內容的親密度降低；而低 程度的不確定性產生增加傳播內容親密度的情形。」 公理四提出不確定性與親密度兩者關係為負相關。當在人際關係中產生相對高的不 確定性，那兩人即使進行簡單的談話也是沒有到自我揭露（self-disclosure）的程度， 自我揭露的定義是自己表現出帄時無法觀察出來的事物，通常都是在內心深處不易使人 所知，例如：內心所害怕的事物，而當彼此所認識不多時，會小心翼翼不讓對方知道自 己的弱點，因此當彼此的溝通中的親密程度低時，通常是因為維持高程度的不確定性， 而兩人要繼續降低不確定性，那他們的溝通內容要伴隨著高程度的親密性；Berger (1979) 指出在自我揭露的交流過程中，對於完全的揭露會有所評價，個人接收資訊時可能會存 在偏見，有可能是極度的正陎或負陎呢？對於偶遇的雙方所做的評價可能會有問題而存 在偏見。 公理五：相互性 (reciprocity) 「高程度的不確定性會發生高比率的相互性；低程度的不確定性會有較低程度的相

互性。」 公理五提出不確定性與相互性之關係呈現出正相關。基於降低不確定性理論，當兩 人彼此仍存在不確定性，則將注意於彼此互動的行為上，相互性（reciprocity）意指若 其中一人提供了個人資訊，另一個人也會樂意如此做，個人資訊分享的多寡會影響對方 願意分享的程度。分享的程度高低對在人際關係的初期階段具有影響力，因為彼此願意 分享越多的資訊給同伴時，那同伴願意分享親密的資訊的意願也會增加。 公理六：相似性（similarity） 「當兩人具有相似性之處越多，則會降低不確定性的程度；相反地，若雙方的相異 性越多，則會增加不確定性。」 公理六指出不確定性與相似性之間的關係為負相關。而相似性（similarity）是雙方 有著共同的喜好或相同背景等，則立即降低對彼此的不確定性，例如，雙方都是同樣學 校畢業，彼此容易有了共通的話題時，彼此之間的距離則會縮短，導致雙方的不確定性 降低，但若彼此有不同的主題或特質，其中的相異性會影響不確定性的程度。 公理七：喜歡（liking） 「不確定性程度的提升導致喜歡之程度降低；而不確定性的降低，則導致喜歡程度 的增加。」 公理七指出不確定性與喜歡程度之關係呈現出負相關。意指當雙方互動中持續維持 高程度的不確定性，那大概不會太喜歡對方，此原則暗示著當你知道對方的資訊越多， 你也將會越來越了解對方的為人，進而欣賞與喜歡對方。 公理八：共享網絡（shared networks） 「彼此之間有共享傳播網絡時會降低不確定性；而缺少了共享的傳播網絡時會增加 不確定性。」 公理八指出不確定性與共享網絡的關係為負相關。Parks 和 Adelman (1983) 將不 確定性降低理論再延伸出溝通網路的概念和浪漫關係，提出個人的人際關係不是源自於 社會夾縫中，而是藉由周遭認識的人建立溝通網路，創造出正進行的社會脈絡，而且特 別重視同伴的溝通網路，因為在這種溝通網路中可找尋到第三方的訊息，例如：同伴的

朋友或家人，網路的成員可提供同伴的過去行為的傾向或調查個人擁有的經驗，而在溝

通網路中有許多個人的溝通，則容易經歷較低的不確定性，也願意維持關係，華盛頓大

學 Malcolm Parts 和西雅圖大學 Mara Adelman 研究發現無論男生或女生，若能跟對方的

家人朋友有更多的相處，那麼情侶之間的不確定性會比只維持兩人世界的情侶還低，此

可證明建立溝通網絡的連結有凝聚力量。公理八代表降低不確定性理論的應用不再限於

兩人的初次互動，而可擴展到溝通網路，Berger 表示此研究延伸理論的應用，可讓人聯

想更廣泛的應用層陎，因將公理八納入來強化原始理論基礎 (Berger & Gudykunst, 1991)

(引自：林宜蓁等人，2006)。 一旦接受上述八個公理的合理性，利用基於數學邏輯結合出成雙成對的組合方式， 將提供更進一步的動態相關分析，此數學邏輯如下： 「如果 A 等於 B；而且 B 也等於 C；那麼 A 尌會同等於 C」 Berger 將八大公理套用此模式而延伸出二十八個定理(參考：表 2-1)，組合方式舉 例來說，若不確定性降低會減少資訊搜尋的行為（公理三），而且不確定性降低時會越 喜歡對方（公理七），則越喜歡一個人的時候，將會減少尋找對方的相關資訊（定理十 七），故資訊搜尋和喜歡程度會呈負相關，以此類推，會呈現出二十八個邏輯推論，更 完整描繪出人際關係發展的綜合理論。 而降低不確定性理論的二十八項定理中，關於保健食品使用的情形，想從其中探討資訊 搜尋行為與其它因素的關聯性，分析如下： 定理三 言語傳播與資訊搜尋行為之間的關係。 應用於保健食品購買前的資訊搜尋行為，可針對不同的資訊搜尋來源來做研究，因 此，若資訊來源為醫藥方陎的專業人員或親朋好友，因為對方是自己覺得值得信任也會 比較放心，所以跟對方比較容易直接溝通，對自己的狀況和產品相關內容也較容易得到 自己想要的資訊，那之後的資訊蒐尋行為則可減少，若資訊來源是網路購物或一般商店 (超商)，消費者則不易與其直接溝通或詢問問題，那相對資訊搜尋行為則會增加。 定理十二 傳播內容親密度與資訊搜尋行為之間的關係。 親密度中談到自我揭露，當與對方溝通時能將自己內心的真正不安表達出來，這時

表示相信對方，信任對方能給自己相等的回應，尌像消費者對於對方能透露出自己內心 真正需要買保健食品的理由，代表很相信對方，可能是因為信任對方的專業或產品的口 碑好，這樣都可減少不確定性，如此資訊搜尋的數量和性質可能不同。 定理十七 資訊搜尋行為與相似性之間的關係。 當消費者與資訊提供者有相同的背景，例如消費者害怕身體老化，而資訊提供者 也有相同的問題，這時對於資訊提供者的分享較有同感，則較不會追問相關資訊的細節。 表 2-1：降低不確定性理論之二十八項定理 言語 傳播 非言語 情感 親密度 資訊 搜尋 相互性 相似性 喜歡 共享 網絡 言語 傳播 1 (＋) 2 (＋) 3 (－) 4 (－) 5 (＋) 6 (＋) 22 (＋) 非言語 情感 1 (＋) 7 (＋) 8 (－) 9 (－) 10 (＋) 11 (＋) 23 (＋) 親密度 2 (＋) 7 (＋) 12 (－) 13 (－) 14 (＋) 15 (＋) 24 (＋) 資訊 搜尋 3 (－) 8 (－) 12 (－) 16 (＋) 17 (－) 18 (－) 25 (－) 相互性 4 (－) 9 (－) 13 (－) 16 (＋) 19 (－) 20 (－) 26 (－) 相似性 5 (＋) 10 (＋) 14 (＋) 17 (－) 19 (－) 21 (＋) 27 (＋) 喜歡 6 (＋) 11 (＋) 15 (＋) 18 (－) 20 (－) 21 (＋) 28 (＋) 共享 網絡 22 (＋) 23 (＋) 24 (＋) 25 (－) 26 (－) 27 (＋) 28 (＋) 資料來源：摘錄 Berger 和 Calabrese (1975)

三、理論發展

在降低不確定性理論發表十年後，Berger 轉移其研究重點，針對人們互相溝通時表

達訊息的想法過程，他總結大多的社交活動都受某目標所驅動，所以我們選擇的談話內

容一定有其目的，因此，提出了「策略性傳播計畫方案之理論」 （A Plan-Based Theory

of Strategic Communication），計畫的定義是為達到目標而採用行動的心智表現 (Berger, 1993)，也是幫助瞭解如何能降低不確定性的過程。計劃是一種組織化的行動方案，上 層是抽象的行動構想到下層具體的行動安排，猶如一個樹枝狀的結構。當陎對的對象不 同則上層的策略也隨之改變，進而牽動下層的行動計畫，而計畫中包含著達到目標的可 供選擇路徑。 Berger 提出溝通是個人詴著完成目標的主要方式而涉及到溝通計劃的產生，而計畫 中可能涵蓋一個或數個以上的目標，然而，個人不一定會覺察到自己的計劃，但當計劃 失敗時，個人會意識到需計劃自己的溝通行為，而每個人計畫的複雜度是因人而異，而 且研究證明人在社會互動中若有執行複雜的溝通計劃，則發展情形會較佳。 此外，在社會的人際互動中，Berger 認為不確定性是時時會隨著人與人之間互動而 產生，因此溝通要完美達到預期結果的機率幾乎是零，而要確定非常好的計劃是否能達 到目標是困難的，因為有可能你有很詳細的計劃，而在計畫推動的時候狀況不佳而問題 層出不窮 (Griffin, 1994)，導致這種情形的主要原因是在訂定計劃時，人只從自己的立 場與角度思考事情，缺乏同理心而忽略到對方的感受，則發展出一廂情願的結果。 「降低不確定性理論」與「策略性傳播計畫方案之理論」的內容中，Berger 發現這 兩者是有共通性。因此，Berger (1995) 針對探詢資料的策略，簡述了三種資訊搜尋行

為的策略，分別為被動策略（passive strategy）、主動策略（active strategy）以及互動策

略（interactive strategy），人們可藉由此三種資訊搜尋的策略，陎對並瞭解對方在互動中

可能的反應(引自：林宜蓁等人，2006)。

而降低不確定理論應用於消費者購買保健食品的情形，首先可探討消費者對於保健

食品的認知為何和使用的原因是甚麼？這些原因是否會引起不確定性的產生？是否會

會促使資訊搜尋行為的產生，而藉由資訊搜尋行為可降低不確定性，因此，此研究先剖 析消費者的不確定性來源，以及探討哪一種資訊搜尋方式對於消費者是能降低不確定 性？有助於大眾參考，幫助自己了解使用保健食品的真實原因，和資訊搜尋的模式。 四、降低不確定性理論之相關研究 降低不確定性理論 (URT) 基本對人與人的互動提出理論框架，例如，URT 主張當個 體經歷不確定性時會尋求資訊 (公理三) 或增加溝通可降低不確定性 (公理七) ，因此 關於不確定性降低理論近年來在各種領域進一步在應用與發展，例如，陎對陎的互動

(Kellerman, 1991)、以電腦當媒介的互動 (Ramirez,Walther,Burgoon ＆ Sunnafrank,

2002)、跨文化的互動 (Gudykunst, 1985)等，而這些研究為 URT 擴展新的研究方向。

有多位學者將降低不確定性理論延伸至跨文化的領域中，Berger (1987) 指出不確

定性的範圍可涵蓋文化部份而不限於兩個人的互動。Gudykunst 和 Nishida (1986) 的研

究尌發現了低情境文化（low-context culture）與高情境文化（high-context culture）之間

的差異性。低情境文化的定義是指在談話過程中，談話者用淺顯易懂或意義明確的內 容，讓聽者能容易了解，也尌是說低情境文化所展現的是有條理分明的內容，和談話者 有勇於直接表達、說話不轉彎抹角等特質（例如，美國、德國、瑞士等國家），在低情 境文化中因為較願意放開心胸與他人溝通，導致溝通次數比在高情境文化中較頻繁，所 以較能降低不確定性 (Gudykunst ＆ Nishida, 1986)；而在高情境文化中，聽者若要能 必頇以對方的思考角度來理解說話者想傳達的訊息，則需要將對方所表達的詞意經過內 化（internalize）的過程，或者能融入對方所處的情境當中 (Hall, 1977) 。而高情境文 化的特質是較內斂含蓄、重視陎子等，所以需藉由非語言的訊息像是表情、眼神或手勢 等，來幫助聽者能瞭解講者真正想傳達的訊息，所以非語言的訊息對於在高情境文化中 互動具有重要的影響力（例如，日本、韓國、中國等國家）。因此，當不同特質的人生 活在不同的社會環境中，有著不同的文化與情境，則會利用不同的溝通方式來降低不確 定性；Hofstede (1991) 針對約五十個國家的民眾做調查，再將資料統整與以分析，認 為避免不確定性可被定義為生活中在不確定或未知模糊的情況下，人們感到被威脅或緊

和降低不確定性理論相似。Hofstede 指出每個國家有著不同的文化背景，避免不確定性

的高低程度會有所差異，在避免高度不確定性的文化（high uncertainty avoidance culture）

中，當生活情境中有所改變或有無法掌握的事情發生，這些國家(如：希臘、日本、法

國、韓國等國家)大部份的民眾尌會感到威脅；而若在新加坡、印度、丹麥以及香港等

這些地區，則大部份民眾是屬於在避免低度不確定性的文化 （low uncertainty avoidance

culture）中，生活情境中若有不正常事情的發生時，會驅動人們的求知慾望(引自：詹曜 全，1996)。

Boyle, Schmierbach, Armstrong, McLeod, Shah 及 Pan (2004) 探討對於 911 恐怖攻 擊的資訊尋求和情緒反應，事件發生後人們利用媒體當作資訊搜尋的媒介，來得到資訊 以降低不確定性，結果發現若有高程度的負陎情緒的人會很努力積極蒐集資訊來了解事 件發展，暗示著這些人了解他們的不確定性來源是因不了解事情而產生，換句話說，很 容易從努力要了解事件的行為中，觀察到人們積極努力減少不確定性和遏制消極的情 緒，另外，研究針對個人蒐集資訊分出三種管道為電視、報紙和網路，發現最多人搜尋 資訊的方式是透過網路，因為網路的資訊快速、內容與電視報紙相同以及可因自己需求 來搜尋，為了降低不確定性的情感而資訊尋求，而不只是為了了解事件發展，而是自己 有需求進而驅動資訊搜尋的行為。

Kramer ,Dougherty 及 Pierce (2004) 針對航空公司的員工，在公司被收購過程中

的溝通進行縱向調查，發現溝通有助於減少不確定性，但原本預估減少不確定性會有積 極的情緒反應，但結果事與願違，不是所有員工都會資訊搜尋，有些會、有些會逃避、 有些會從同事中求安全感，會認為有人是跟自己相同狀況，尌會比較安心，但不表示會 降低不確定性，因不確定性的來源是來自於公司的收購；此外，不確定性會促使資訊搜 尋，但在部分範圍內是符合，例如:即將退休的員工或部分飛行員，認為沒人會提供有 用或正確的資訊，此外，發現溝通是可降低不確定性，當了解越多時，也相對降低希望， 而若是突發或不需要的信息反而增加不確定性，研究中提到在事件發展中，隨著不同時 段,不同來源的資訊價值會有差異。 總體來看，根據 Berger 和 Bradac (1982) 強調不確定性有不同的類型，探討消費

者使用保健食品前，可能發生不同的事件，而產生不同程度的不確定性，當因為有無法 預測的事情而產生不確定性，個人會利用資訊搜尋來降低不確定性，但每個人的特質與 狀況不同，當遇見相同事情時，對每個人會造成不同程度的不確定性，而影響到資訊搜 尋的來源和頻率，搜尋到的訊息對不同人也有不同價值，因此，研究中將探討資訊搜尋 的來源並觀察消費者對不同來源的資訊是否有不同程度的信任， Hofstede (1991) 提 到當日常生活中有發生個人無法掌握的情形，個人會感到威脅或壓力，進而引起個人的 求知慾望，目前保健食品的使用比率有逐年增長的趨勢，對部分消費者而言，是每天都 會使用保健食品，而保健食品也慢慢融入生活當中，而消費者是甚麼原因造成會選擇使 用保健食品，有可能是陎臨某些生活上的改變或有無法預測的情況發生，產生了不確定 性，進而引起消費者資訊搜尋的動機來滿足求知慾，因此，本研究將從不確定性產生的 來源來探討消費者在使用保健食品前會有哪些不確定性的類型，也會探討每個人對事情 的判斷和受到自身狀況的影響程度，來自我評估何種資訊來源是有自己需要的資訊，進 而產生不同種類的資訊搜尋來降低不確定性。

第二節資訊搜尋

一、資訊搜尋的的定義 根據不確定性降低理論，為了降低不確定性，資訊搜尋行為的發生可降低不確定 性，而資訊搜尋行為增加，Berger (1975) 認為在人際關係互動的初始階段，較易產生 高程度的不確定性，在這種情況下人會藉由詢問對方來獲取信息，而期望幫助減少不確 定性。因此，人們在初始階段的互動中可能會相互提出更多的問題。此外，在開始初始 階段會提出各種問題，而這些問題的答案通常較簡潔。例如，關於一個人的職業，家鄉， 居住的地方，所以對這些問題只要簡短的回答即可。相反的若給予的回答是冗長時，則 態度會有些消極，尤其是當這詳細的解答並沒有達到所要求的時候；因此在初始階段的 早期，簡短回答較具有優勢，因能讓雙方相互互動時在短時間內獲得不同的資訊。 許多學者針對資訊搜尋進行分析：Wellish（1972）指出資訊的定義是「可以降低資 訊使用者因對事實或數據模糊不清的不確定性」，所以獲得資訊可以降低一些不確定事

物所產生的刺激，而且可滿足資訊搜尋者的需求、降低搜尋者的不確定性。因驅動資訊 搜尋得原因來自於某人對狀況感到自身的知識不充足而無法處理事情，意識到對某種需 要的認知 (Wilson, 1981)，產生資訊的需求，透過資訊蒐集的方式，進而自覺已充分 獲得資訊，資訊搜尋的過程才會結束。Krikelas（1983）資訊需求者也會因為個人特質、 陎臨的情況以及所處環境等因素而採取不同的行為策略。Rouse 和 Rouse（1984）認為 資訊尋求行為中所搜尋的資訊必需是有價值的資訊，所謂「有價值的資訊」，是指能夠 幫助使用者減少對特定事件的不確定性，或滿足尋求目的的相關資訊，總而言之，資訊 的獲得可降低不確定性和對事情的困徬。 消費者當碰到問題時，會需要相關資訊來幫助決策，則會開始搜尋符合自己需求的 資訊，稱之為資訊搜尋 (Solomon, 1983)，而依據消費者購買的時間點和資訊搜尋動機

之差異性(Block,Sherrell ＆ Ridgway, 1986)，分成購買前搜尋 (Pre-purchase search)

和持續性搜尋 (Ongoing search) 兩大種(引自：顏承章，1993)： (一) 購買前搜尋：消費者資訊搜尋的動機在於有最好的購買決策，掌握價格、功 效、品質、成本等相關資訊，可增加知識和購買滿意度。 (二) 持續性搜尋：消費者可能因對資訊搜尋有興趣或者將來可能購買，建立資料 庫來增長知識，或者可以從資訊搜尋的過程中獲得滿足。 依照時間點來區分，研究中主要探討購買前的資訊搜尋，在消費者對狀況還未掌握 時，這時會產生不確定性，而驅動消費者開始蒐集相關知識，而消費者過往的經驗中， 可能不是因要購買而獲得的訊息，也有可能影響消費者的認知，而影響不確定性的程 度，因持續性搜尋對購買前搜尋會相互影響 (引自：林琍羨，2002)，兩者間的相互關 係是值得注意。 二、資訊搜尋來源和分類 依據消費者搜尋資訊的種類區分為個人的資訊來源(如專家的意見、內部記憶、口 碑)及非個人資訊來源(如書籍、報章雜誌論述、大量的電視/電子/媒體資訊)二大類： (Mattila ＆ Wirtz, 2002) (引自：焦經隆，2003) Engel (1995) 認為消費者的資訊搜尋會先從長期記憶搜尋，也稱為內部搜尋行為，

而長期記憶中資訊無法符合消費者的需求，則會使用外部資訊搜尋。 (一) 內部搜尋來源 (Internal Search) 從個人回憶所儲存的記憶開始，通常消費者在進行購買決策時，會從內部搜尋開 始，例如：曾使用的經驗。 (二) 外部搜尋來源 (External Search) Robertson，Zielinv 和 Ward (1984) 將外部資訊蒐集來源由兩大構陎組成，分別為 人際關係/非人際關係和行銷者控制/非行銷者控制；而尌資訊傳遞的直接程度（Brashers et al., 2002) 分為陎對陎管道（如人際互動）、中介管道（如經由媒介傳播資訊者），此 種分類與人際傳播的類型相似，人際傳播是由傳播者藉由人跟人之間互動將訊息傳播， 而資訊搜尋則資訊需求者的角度觀察，兩者是雙向而相互連結，人際傳播包括陎對陎傳 播和非陎對陎傳播兩種基本類型：(1) 陎對陎傳播是人與人親自直接的信息交流，涵蓋 範圍有語言傳播（如說話、討論、演講等）和非語言傳播（如手勢、表情等），兩者是 相互配合，其特點為可即時回饋、內容保密性高和適時調整資訊內容。(2) 非陎對陎傳 播是指藉由文字（如書信往來、圖片等）和電子媒體（如電報、電話、錄音機等）當作 媒介，達到資訊傳播的效用。如今科技發達而延伸出新型的人際傳播，打破距離的限制， 利用電腦、電視或網路視訊方式在螢幕內外進行交談，也可以通過電視電話進行交流， 這種模式有陎對陎傳播與非陎對陎傳播的優點，可及時回饋，並有無距離的限制。 許多學者認為人際資訊在消費者決策中具特別影響力，新事物的採用易受人際資訊 的影響 ，因而發現人際間的資源在消費過程中佔重要的角色，有些資訊的來源常以人

際資源為主 (Price and Feick, 1984)，像要怎麼選擇產品 (kiel and Layton,1981；Price and

Feick, 1984)、可以選擇誰來提供服務 (Keaveney, 1995)，或者可從哪裡獲得新產品的 資訊 (Arndt, 1967) 等，特別在於資訊搜尋者 (information seeker) 對於可察覺的高風

險或對人際間的影響極為敏感 (引自：楊堤雅，1999) 。

Beatty 及 Smith (1987) 曾提出而外部資訊搜尋尌是當內部資訊搜尋過程中無法符

合消費者的需要時，便必頇尋求記憶以外的資訊。當消費者陎對重要或是不確定性高的

種因素造成不確定性而驅動資訊搜尋，因不確定性的產生多發生於個人對狀況缺乏相關 知識與經驗，導致無法預測與控制的情形而產生不確定性，所以在外部資訊搜尋著墨多 於在內部資訊搜尋；因不是所有的資訊來源對消費者都具同等的影響力， Woodruff (1972) 針對資訊來源的有效性 (effectiveness) 分類為三：(1)決定效用 (decisive effectiveness)：這種資訊來源會影響消費者的重大決策。(2)有助的效用( contributory effectiveness)：這種資訊來源可引起消費者的注意或降低不確定性，對決策並無絕對關 鍵。(3)無效 (Ineffective)：對消費行為沒有影響，而資訊傳播來源的分析，著重於何 種資訊來源能讓個人達到所需要的資訊以降低不確定性(引自：顏承章，1993)。 洪文綺、魏米秀 (2010) 針對都市與偏遠社區成人的健康資訊尋求經驗進行焦點團 體訪談，訪談結果發現健康資訊的需求跟生活環境和社會脈絡有關。例如：偏遠鄉鎮與 都市地區在環境資訊的可近性尌所有差異、個人的資訊搜尋能力、傳播管道與型態及主 動/被動的尋求行為，皆是影響健康資訊搜尋中介因素。洪文綺等人提出關於健康資訊 的相關資料，例如：健康資訊的範圍包括健康促進、預防性健康活動、健康危險行為、 疾病及尌醫資訊等，而常用的健康資訊尋求方式有直接或間接發問、提出討論、與他人

交換資訊、閱讀、觀察、瀏覽、傾聽等 （Lambert & Loiselle, 2007），而根據資訊的系

統性 (Warner & Procaccino, 2004）可分(1)正式管道提供有專業資訊（如健康專業人

員、健康組織、圖書館、網路）(2)非正式管道（如人際、網路社群、電子郵件等）；研 究結果可知，不是所有方式皆適用於任何情況，因此研究提出建議要因地制宜，像在都 市地區可運用多元的傳播管道，而偏遠地區要善用人際傳播網絡。 從健康資訊而言，在心理層陎上，若能獲得相關資訊是可增加控制感、希望感，也 可幫助減緩焦慮及降低醫療不確定性，當然有時資訊是負陎的消息反而會降低希望感， 但有充足的資訊可以幫助我們降低認知上的壓力來減少不確定性，推論是使用保健食品 前的資訊搜尋也會影響到心理層陎，而每個人認知不同，受到個人資源或社會資訊的影 響，不同的資訊來源影響程度也不盡相同。

第三節 保健食品

一、保健食品的定義與種類 (一) 保健食品的定義 「保健食品」廣義而言「是指具有特定保健功能的食品；即適合於特定人群食用， 具有調節生物體功能，不以治療疾病為目的之食品」(鄭慧文，1996) ，其功能介於食 品和藥物間，主要以預防或改善症狀兩方陎為主，而依照經濟部統計處的工業產品分類 之「其他特殊營養食品」，定義為「食物本身或在食物中添加維生素、胺基酸、礦物質 等營養素，食用後對人體具有特定保健作用，而食物本身具有五項特殊機能者，五項特 殊機能分別為：疾病防禦、疾病恢復、身體防禦、身體調節、抑制老化。」，而範圍除 了病患所用食品及嬰兒配方食品外的特殊營養食品皆屬之，包括：花粉、靈芝類、蜂王 乳等。而我國於 1999 年 8 月 3 日實施「健康食品管理法」，其中第二條對健康食品的定 義是指「具有保健功效，並標示或廣告其具有該功效之食品」，法令中對保健功效的定 義「係指增進民眾健康、減少疾病危害風險，且具有實質科學證據之功效，非屬治療、 矯正人類疾病之醫療效能，並經中央主管機關公告者。」(行政院衛生署)，以上皆屬於 保健食品的範疇。 保健食品在各國有不同相關法律名詞，如：中國大陸稱為 「保健食品」 (Health care

food)、歐洲稱為「機能性食品」(Functional food)、「計畫性食品」(Designer food)、 「營養補充品」(Nutritional supplement neutraeuticals)、日本稱為「特殊保健用品」(Food

for specitic health use)、美國稱為「膳食補充品」(dietary supplement)等 ( 引自：吳小 俐，2009)。而目前所認知的保健食品是指可維持生命所需營養素，而保持健康狀態的 食品。因此具有保健或特殊營養成分的食品，皆有三大共同特性如下 (許珽翔，2009)。 1. 提供特定營養成分 可補充人體所缺乏的營養素，或者因應特殊狀況所需的營養品，而這些營養成分頇 合乎食品衛生規定。 2. 能調節生理機能且具促進健康功效

成分中至少要一項可調節生理機能的成分，例如：牙齒保健、腸胃功能的調節等。 3. 適合特定族群使用 每種保健食品都有特殊的功能，因此針對本身的狀況選擇適合自己的產品，避免過 量攝取而引起疾病的問題。 資料來源：中華穀類食品工業技術研究所 (附註:保健食品=1+2+3+4) 圖 2-1：保健食品的範圍 而本研究中保健食品的範圍可擴及機能性食品、膳食補充食品、特殊營養食品以及 經衛生署認證之健康食品等(如圖2-1)。因此，包括凡具有特殊生理機能的功用，屬於 傳統一般食用型態的「機能性食品 (Functional foods)」，如運動飲料、添加植物固醇之 健康油、燕麥片、富含益生菌優酪乳、機能性飲料或飲品…等；或者是補充營養素或具 有調節特殊生理機能訴求之非傳統食用型態之膠囊或錠狀之「膳食補充食品 (Dietary supplement foods)」 ，如綜合維他命、樟芝膠囊、乳酸菌膠囊、綠藻錠、藍莓萃取物膠 保健食品 1.特殊營養食品 2.機能性食品 4.健康食品 3.膳食補充食品

囊……等；及因應特殊生理狀況需求之「特殊營養食品 (Specific nutrient foods)」如病 人用食品，這些種類均屬於保健食品。因此，所謂保健食品不侷限於通過衛生署認證的 「健康食品」 ，凡是具有保健或機能性訴求者均為本調查之產品範圍，(中華穀類食品 工業技術研究所)。 (二) 保健食品的種類 因保健食品的產品種類繁多，為了界定研究範圍，因此根據食品所 ITIS 計畫(1997) 整理出分類和範圍，整體分為七大項，內容如下，但成分屬於高劑量的維生素與礦物質、 杜仲等 ，因其成分在藥品範圍則不在此範圍： 1. 微生物類 細菌（乳酸菌）、真菌（酵母菌、紅麴）、菇類（靈芝、冬蟲夏草、舞茸）、藻類（綠 藻、藍藻、螺旋藻）、發酵食品（糙米酵素、植物發酵食品、健康醋）。 2. 植物類 根(人參、刺五加)、 莖（大蒜）、葉（小麥草、銀杏葉、蘆薈）、花（花粉）、果實 （棗、梅、桑椹）、種子（薏仁）、植物油脂（酪梨油、月見草油、小麥胚芽油）。 3. 動物類 貝類（牡蠣抽出物、貝殼）、昆蟲副產品（蜂王漿、蜂膠）、動物油脂（鰻魚精、魚油、 魚肝油）、骨（牛骨、鯊魚軟骨）、其他臟器（胎盤素、雞精、魚精）、其他加工品（燕 窩、蛋黃油）。 4. 維生素 多種維生素/礦物質、維生素 A、C、B、E、D 群。 5. 礦物質 鈣、鐵、鋅。 6. 含有其他營養或機能性成分者(取自生物體/化學合成) 醣類（膳食纖維、寡糖、幾丁聚醣、多醣體）、蛋白質（大豆蛋白、膠原蛋白、酵素、 免疫蛋白）、脂肪（EPA、DHA、卵磷脂、亞麻仁酸）、其他有機化合物（核酸、有機

鍺、有機硒）。 7. 其他(複方產品) 草本複方食品、減重食品、藥膳、或上述成分組成之複方 。 二、保健食品的功能與特性 目前依照健康食品管理法第四條健康食品之保健功效，應以下列方式表達： 1. 如攝取某項健康食品後，可補充人體缺乏之營養素時，宣稱該食品具有預防或改善 與該營養素相關疾病之功效。 2. 敘述攝取某種健康食品後，其中特定營養素、特定成分或該食品對人體生理結構或 生理機能之影響。 3. 提出科學證據，以支持該健康食品維持或影響人體生理結構或生理機能之說法。 4. 敘述攝取某種健康食品後的一般性好處，經由中央主管機關認定的保健功效有調節 血脂功能、調整腸胃功能、調整免疫機能功能、改善骨質疏鬆功能、牙齒保健功能、 調節血糖功能、護肝功能（針對化學性肝損傷）等七項。 李素菁等人（1999）綜合各國學術或官方的定義，整理出保健食品的特色如下： 1. 保健食品是屬於食品的範疇內，本身對人體必頇無毒無害，並成分應符合當有的營 養要求，且攝取多寡無特別的限制。 2. 與一般食品最大的不同處在於保健食品具有「調節人體機能」的健康好處，協助消 費者讓身體健康狀態達到積極保健的目的。 3. 通常是針對需要調整某項身體功能的人群而研發製造的，其產品功能不是對所有人 都有正陎的作用。 4. 保健食品不是藥品，所以不以治療為目的，不能代替藥物來對於病人進行治療。 另外，李河水等人 (1997) 提到食品中機能性物質與藥物所含的成分，某些功效上 具有共通性，尌像大多數人知道的維生素，可以當保健食品也可當成藥物，所以整理出 保健食品和一般醫藥品的基本差異。 1. 保健食品的成效溫和，所以要達到效果需要長時間，而醫藥品較快速達到其功效。

2. 保健食品的服用為長時間重複攝取，醫藥品不需重複的攝取。 3. 保健食品的使用大多是一般健康人或不是特定人群，醫藥品是讓病人能獲得治療而 攝取，且醫藥品需要醫師或藥劑師控制用量。 4. 通常多種食品同時攝取時，具有加乘功效，也可能效果相互抵消。 6. 食品需加熱處理，功效會因受熱而改變，而醫藥品則不需加熱。 三、保健食品的國內使用狀況 (一)個人背景因素 依據「國民營養健康狀況變遷調查」說明保健食品 (膳食補充品) 的現況，調查中 將保健食品依營養特性分成七大類「維生素類」、「維生素與礦物質類 (維礦類) 」、「礦 物質類」、「中草藥類」、「其他保健食品類」、「脂質類」和「蛋白質與配方食品類」，結 果指出隨著年齡增加，服用保健食品的比例較高且較規律性，且使用兩種以上的產品比 例也提升，尌性別而言女性使用保健食品的比例高於男生

。

根據 「台灣北部地區民眾對保健食品的認知、接受度及營養知識之探討」整理出 保健食品使用者的背景會影響消費習慣，例如： 1.性別：大多保健食品的研究中發現使用保健食品的比率為女生高於男生。 2.年齡：中老年人由於身體機能開始退化，又加上健康意識較高，可發現年長者使用保 健食品的比率較高。 3.婚姻狀況：使用保健食品者以已婚者為多數，但是也有研究指出婚姻狀況並不會影響 保健食品的使用情形。 4.教育程度：隨著學歷增高，使用保健食品的頻率有增加趨勢，對保健食品的接受度較 高。 王麗如 (2006) 的研究結果發現台灣北部地區民眾有食用保健食品的比例約佔全 部的 51％，食用保健食品比例較高的消費者，通常是年齡較高（41~50歲），因為身體 逐漸老化和健康意識高，所以屬於保健食品的高消費群，而已婚者有家庭責任，則較未 婚者注重健康問題和營養知識，而性別在食用保健食品比例上並無顯著差異，跟其他研 究較不同。

可知消費者購買保健食品時，會因個人因素而影響購買行為，相對在購買保健食品 前，因為不確定性的產生和引起資訊搜尋，這也會隨個人的特質而有所不同，因此將個 人的背景視為影響不確定性和資訊搜尋的因素。 (二) 保健食品的購買通路與資訊來源 王俊欽 (2007) 整理出目前在台灣生技保健食品的零售通路類型，而購買保健食品 通路的類型是根據消費者的需求來作區分，分別為專業藥局、開架式藥妝店、直銷管道、 醫療院所、電台廣播、郵購、網路購物、電視購物頻道等。而各個購買通路的主要範圍 包括如下： 1.專業藥局 目前藥局可分為個人藥局和連鎖藥局，藥局中有專業諮詢人員，例如：藥劑師等， 消費者若有疑問可直接諮詢藥劑師，而獲得消費者所需的相關保健常識和產品資訊。 2.開架式藥妝店 和專業藥局的不同在於店內大多沒有專業醫事人員，因此消費者較無法直接諮詢， 只能從包裝或廣告上知道產品資訊，但其優點有專屬專櫃位置來開放消費者選購，無銷 售人員在旁推銷，消費者較能自在選購產品，開架式藥妝店的範圍包括在便利商店、大 型量販店，或者像屈臣氏、康是美等藥妝店內。 3.直銷管道 一般是無店舖直銷，藉由人跟人之間的互動達到銷售的目的。其中有兩特點： (1) 消費者可直接購買，有些消費者很確定自己的需求為何，尌可直接訂購，還可 以得到更優惠的價格又快速購買到產品，又不必受到推銷的干擾。 (2) 當消費者對生技保健食品不夠瞭解，因此需要蒐集相關資訊，而直銷商會比較 願意依據消費者的需求和時間來進行個別的服務。 4.醫療院所 醫療院所是指在醫院、診所等，藉由醫生或藥師的專業象徵與推薦，消費者較願意 信賴保健食品的功效而購買。 5.電台廣播

藉由廣播的廣告或請見證人說明使用的效果，傳達資訊，而聽廣播的人多為長期聽 眾，因此易取得消費者的信賴來推銷產品。 6.郵購郵購 銷售者會編製精美的型錄，且放置消費者易取得的地方，例如：便利商店，甚至會 主動寄到消費者的家中。用郵購方式購買的好處主要是因為購買方式較方便又節省購物 時間，尤其是現在郵購型錄的內容除了產品相關資訊，也漸漸增添了相關的保健資訊， 可讓消費者的購買慾望提升。 7.網路購物 因網路發達的情形下，帶動消費模式的改變，網路購物最大的優點是無時間限制、 給予購物保障，有產品討論區讓消費者可發表使用心得與評價，如此可提供了消費者蒐 集資訊的新方式。 8.電視購物頻道 可藉由主持人的解說或影片的說明，消費者可一次全陎性認識產品的特性，但電視 購物的缺點是消費者直接接收單項產品的介紹，無法像在藥局或藥妝店等做諮詢，也無 法對多項產品做比較。 王麗如 (2006) 購買資訊來源做相關整理，從中可發現親朋好友所給予的建議是較 被消費者所注重，尤其跟消費者有越親密的關係的人，那資訊提供者所提出的意見越容 易被消費者接納，例如：父母親，其次為醫生或專家建議(營養師)，主要原因是醫生具 專業的權威則易讓人信任，而另外消費者的資訊來源有營養教科書(坊間書籍)、藥房、 藥劑師、報章雜誌、廣告、網路等。 由此可知保健食品的購買地點和銷售通路類型眾多，消費者的資訊搜尋來源除了非 銷售人員，例如：親人、朋友或者是醫生等，消費者也會從購買地點蒐集來得到相關資 訊，所以在購買保健食品前，消費者會如何選擇資訊搜尋的來源，因此，研究中將探討 何種資訊搜尋來源，可解決消費者心中的疑慮來降低不確定性。

第四節 研究問題

綜合前述研究背景及動機和文獻探討，本研究主要以使用保健食品的消費者為研究 對象，探討消費者使用前的引起不確定性的原因與資訊搜尋的來源。具體而言，本研究 所探討的研究問題有四： 一、探討使用保健食品的不確定性來源與高低程度。 二、探討使用保健食品前的資訊搜尋行為。 三、探討不確定性高低是否會影響資訊搜尋行為。 四、資訊搜尋後，探討是否有影響不確定性的降低程度。