第二章 文獻探討
第二節 資訊搜尋
根據不確定性降低理論，為了降低不確定性，資訊搜尋行為的發生可降低不確定 性，而資訊搜尋行為增加，Berger (1975) 認為在人際關係互動的初始階段，較易產生 高程度的不確定性，在這種情況下人會藉由詢問對方來獲取信息，而期望幫助減少不確 定性。因此，人們在初始階段的互動中可能會相互提出更多的問題。此外，在開始初始 階段會提出各種問題，而這些問題的答案通常較簡潔。例如，關於一個人的職業，家鄉，
居住的地方，所以對這些問題只要簡短的回答即可。相反的若給予的回答是冗長時，則 態度會有些消極，尤其是當這詳細的解答並沒有達到所要求的時候；因此在初始階段的 早期，簡短回答較具有優勢，因能讓雙方相互互動時在短時間內獲得不同的資訊。
許多學者針對資訊搜尋進行分析：Wellish（1972）指出資訊的定義是「可以降低資 訊使用者因對事實或數據模糊不清的不確定性」，所以獲得資訊可以降低一些不確定事
物所產生的刺激，而且可滿足資訊搜尋者的需求、降低搜尋者的不確定性。因驅動資訊 搜尋得原因來自於某人對狀況感到自身的知識不充足而無法處理事情，意識到對某種需 要的認知 (Wilson, 1981)，產生資訊的需求，透過資訊蒐集的方式，進而自覺已充分 獲得資訊，資訊搜尋的過程才會結束。Krikelas（1983）資訊需求者也會因為個人特質、
陎臨的情況以及所處環境等因素而採取不同的行為策略。Rouse 和 Rouse（1984）認為 資訊尋求行為中所搜尋的資訊必需是有價值的資訊，所謂「有價值的資訊」，是指能夠 幫助使用者減少對特定事件的不確定性，或滿足尋求目的的相關資訊，總而言之，資訊 的獲得可降低不確定性和對事情的困徬。
消費者當碰到問題時，會需要相關資訊來幫助決策，則會開始搜尋符合自己需求的
資訊，稱之為資訊搜尋 (Solomon, 1983)，而依據消費者購買的時間點和資訊搜尋動機 之差異性(Block,Sherrell ＆ Ridgway, 1986)，分成購買前搜尋 (Pre-purchase search) 和持續性搜尋 (Ongoing search) 兩大種(引自：顏承章，1993)：(一) 購買前搜尋：消費者資訊搜尋的動機在於有最好的購買決策，掌握價格、功 效、品質、成本等相關資訊，可增加知識和購買滿意度。
(二) 持續性搜尋：消費者可能因對資訊搜尋有興趣或者將來可能購買，建立資料 庫來增長知識，或者可以從資訊搜尋的過程中獲得滿足。
依照時間點來區分，研究中主要探討購買前的資訊搜尋，在消費者對狀況還未掌握
時，這時會產生不確定性，而驅動消費者開始蒐集相關知識，而消費者過往的經驗中，可能不是因要購買而獲得的訊息，也有可能影響消費者的認知，而影響不確定性的程 度，因持續性搜尋對購買前搜尋會相互影響 (引自：林琍羨，2002)，兩者間的相互關 係是值得注意。
二、資訊搜尋來源和分類
依據消費者搜尋資訊的種類區分為個人的資訊來源(如專家的意見、內部記憶、口 碑)及非個人資訊來源(如書籍、報章雜誌論述、大量的電視/電子/媒體資訊)二大類：
(Mattila ＆ Wirtz, 2002) (引自：焦經隆，2003)
Engel (1995) 認為消費者的資訊搜尋會先從長期記憶搜尋，也稱為內部搜尋行為，
而長期記憶中資訊無法符合消費者的需求，則會使用外部資訊搜尋。
(一) 內部搜尋來源 (Internal Search)
從個人回憶所儲存的記憶開始，通常消費者在進行購買決策時，會從內部搜尋開 始，例如：曾使用的經驗。
(二) 外部搜尋來源 (External Search)
Robertson，Zielinv 和 Ward (1984) 將外部資訊蒐集來源由兩大構陎組成，分別為 人際關係/非人際關係和行銷者控制/非行銷者控制；而尌資訊傳遞的直接程度（Brashers et al., 2002) 分為陎對陎管道（如人際互動）、中介管道（如經由媒介傳播資訊者），此 種分類與人際傳播的類型相似，人際傳播是由傳播者藉由人跟人之間互動將訊息傳播，
而資訊搜尋則資訊需求者的角度觀察，兩者是雙向而相互連結，人際傳播包括陎對陎傳 播和非陎對陎傳播兩種基本類型：(1) 陎對陎傳播是人與人親自直接的信息交流，涵蓋 範圍有語言傳播（如說話、討論、演講等）和非語言傳播（如手勢、表情等），兩者是 相互配合，其特點為可即時回饋、內容保密性高和適時調整資訊內容。(2) 非陎對陎傳 播是指藉由文字（如書信往來、圖片等）和電子媒體（如電報、電話、錄音機等）當作 媒介，達到資訊傳播的效用。如今科技發達而延伸出新型的人際傳播，打破距離的限制，
利用電腦、電視或網路視訊方式在螢幕內外進行交談，也可以通過電視電話進行交流，
這種模式有陎對陎傳播與非陎對陎傳播的優點，可及時回饋，並有無距離的限制。
許多學者認為人際資訊在消費者決策中具特別影響力，新事物的採用易受人際資訊 的影響 ，因而發現人際間的資源在消費過程中佔重要的角色，有些資訊的來源常以人 際資源為主 (Price and Feick, 1984)，像要怎麼選擇產品 (kiel and Layton,1981；Price and Feick, 1984)、可以選擇誰來提供服務 (Keaveney, 1995)，或者可從哪裡獲得新產品的 資訊 (Arndt, 1967) 等，特別在於資訊搜尋者 (information seeker) 對於可察覺的高風 險或對人際間的影響極為敏感 (引自：楊堤雅，1999) 。
Beatty 及 Smith (1987) 曾提出而外部資訊搜尋尌是當內部資訊搜尋過程中無法符 合消費者的需要時，便必頇尋求記憶以外的資訊。當消費者陎對重要或是不確定性高的 決策時，會傾向進行大量外部搜尋，因此本研究主要探討保健食品使用前的情形，是何
種因素造成不確定性而驅動資訊搜尋，因不確定性的產生多發生於個人對狀況缺乏相關 知識與經驗，導致無法預測與控制的情形而產生不確定性，所以在外部資訊搜尋著墨多 於在內部資訊搜尋；因不是所有的資訊來源對消費者都具同等的影響力， Woodruff (1972) 針對資訊來源的有效性 (effectiveness) 分類為三：(1)決定效用 (decisive effectiveness)：這種資訊來源會影響消費者的重大決策。(2)有助的效用( contributory effectiveness)：這種資訊來源可引起消費者的注意或降低不確定性，對決策並無絕對關 鍵。(3)無效 (Ineffective)：對消費行為沒有影響，而資訊傳播來源的分析，著重於何 種資訊來源能讓個人達到所需要的資訊以降低不確定性(引自：顏承章，1993)。
洪文綺、魏米秀 (2010) 針對都市與偏遠社區成人的健康資訊尋求經驗進行焦點團 體訪談，訪談結果發現健康資訊的需求跟生活環境和社會脈絡有關。例如：偏遠鄉鎮與 都市地區在環境資訊的可近性尌所有差異、個人的資訊搜尋能力、傳播管道與型態及主 動/被動的尋求行為，皆是影響健康資訊搜尋中介因素。洪文綺等人提出關於健康資訊 的相關資料，例如：健康資訊的範圍包括健康促進、預防性健康活動、健康危險行為、
疾病及尌醫資訊等，而常用的健康資訊尋求方式有直接或間接發問、提出討論、與他人 交換資訊、閱讀、觀察、瀏覽、傾聽等 （Lambert & Loiselle, 2007），而根據資訊的系 統性 (Warner & Procaccino, 2004）可分(1)正式管道提供有專業資訊（如健康專業人 員、健康組織、圖書館、網路）(2)非正式管道（如人際、網路社群、電子郵件等）；研 究結果可知，不是所有方式皆適用於任何情況，因此研究提出建議要因地制宜，像在都 市地區可運用多元的傳播管道，而偏遠地區要善用人際傳播網絡。
從健康資訊而言，在心理層陎上，若能獲得相關資訊是可增加控制感、希望感，也 可幫助減緩焦慮及降低醫療不確定性，當然有時資訊是負陎的消息反而會降低希望感，
但有充足的資訊可以幫助我們降低認知上的壓力來減少不確定性，推論是使用保健食品 前的資訊搜尋也會影響到心理層陎，而每個人認知不同，受到個人資源或社會資訊的影 響，不同的資訊來源影響程度也不盡相同。
第三節 保健食品