菸品訊息接觸與其相關因素探討

菸商針對青少年的行銷策略。包括：第一，在商店中擺在青少年 容易取得的位置。第二，在電影中，使菸大量的出現。第三，菸商成 為網站的贊助商，不只在網路上推出廣告，也販售折扣的菸品。第四，

在青少年接觸的雜誌中放入菸的廣告。第五，使菸變的美味，在菸中 添加糖精，讓菸成為對兒童而言更美味的東西。第六，菸商跟糖果公 司合作，推出菸包裝的糖果，目標是使兒童成為未來的吸菸者（Cancer Council New South Wales，2007；行政院衛生署國民健康局，2004）。

對於菸品廣告媒體，分為三部分說明，包括菸品廣告、促銷與贊助；

菸品訊息接觸相關法規以及菸品訊息傳播媒體：

一、 菸品廣告、促銷與贊助

菸品廣告指以任何形式之商業宣傳、促銷、建議或行動，其直接 或間接之目的或效果在於對不特定之消費者推銷或促進菸品使用；菸 品贊助指對任何事件、活動或個人採取任何形式之捐助，其直接或間 接之目的或效果在於對不特定之消費者推銷或促進菸品使用（行政院

衛生署國民健康局，2007b）。

WHO(2008a)於世界菸草報告中提出「MPOWER」的概念，當中”E”

代表實施禁令於菸品廣告、促銷及贊助（Enforce bans on tobacco advertising），文中指出菸商聲稱他們的廣告和促銷目的並非在於 增加銷售量及吸引新的使用者，但這並非事實；菸商的廣告及促銷增 加了菸品的銷售量，變相的鼓勵已吸菸者吸食更多的菸品，並且降低 他們戒菸的動機，除此之外，他們無形之中慫恿了青少年嘗試吸菸並 且期待他們成為長期吸菸的人。菸品的促銷活動，是造成美國青少年 吸菸率快速增加的因素之一（Redmond，1999）。

Crofton & Simpson（2006）與Klein & Clair（2000）指出，從 70年代開始，菸商於製菸過程中，將添加甜味劑加入菸草，如可可粉、

甘草根、糖漿、焦糖和乾果等以合乎青少年的喜好。透過媒體的廣泛 宣傳和報導，將吸菸與善於交際、自信、減壓、紓緩生活節奏以及控 制體重等概念聯繫在一起，旨在迎合年輕女性的喜好。菸草公司通過 贊助音樂活動、電視、電影和體育活動等以拓展更大的市場，當他們 推廣時裝活動時，現場或照片均展示吸菸的模特兒；菸草公司亦會邀 請體育女明星作品牌代言人，或者穿著帶有其品牌的運動服裝。菸品 廣告主要透過運動與休閒生活的描繪，訴諸於個人享樂的價值，這些 價值包括「享受生活」、「自尊」、「智慧」、「刺激的生活」與「富裕的

生活」等。同時，菸品廣告中出現的人物以男性西方人為主，並且將 吸菸者描繪成陽剛、愛冒險、享受生活、朋友多與性感魅力，試圖淡 化香菸對於健康的負面影響（張卿卿，2005）。菸品廣告多為簡短的 文字，亦不直接鼓勵人們吸菸，而利用圖像將吸菸與積極的形象做連 結。菸品廣告常伴隨著獨立、健康、冒險、身體魅力的象徵圖像，並 暗示吸菸是改善自我形象的有利工具，研究顯示低自尊的青少年特別 容易因此被說服（羅鈺婷，2004）。而Alman, Levin, Coeytaux, Slade

＆Jaffe（1996)也發現12到17歲青少年對於菸品的促銷活動會提高青 少年對菸品及吸菸者持正向態度。

在美國，有10%的學生曾經獲得由菸商提供的免費菸品（CDC，

2008a）。Dejong於1996年就美國菸商公司針對學生所發行的週刊進行 分析，發現在吸菸議題的相關報導中，提供相當偏頗的訊息。例如描 述吸菸人口眾多、吸菸是很平常的事，使青少年忽略吸菸對健康的危 害；塑造菸品是禁果的文化價值，來誘惑青少年偷吸一口；研究中推 論，青少年在接受這些扭曲的訊息後，可能改變對菸品的態度，進而 成為嘗試吸菸的危險族群（引自羅鈺婷，2004）。在台灣，行政院衛 生署國民健康局（2008）調查發現，屏東科技大學接受英美菸草公司 贊助，進行植樹活動；另外，在網路蒐尋過程中意外發現2006年四技 二專國文科共同試題以第四屆「JTI（傑太日菸）紅樹林生態之旅」

對外文宣為閱讀測驗之考題。瑞士菸商菲利普莫里斯台灣分公司2003 年贊助國立藝術學院第十三屆畢業公演等十七項活動，獲得國立台北 藝術大學、台北越界舞團、光環舞集舞蹈團、古名伸舞蹈團等聯合推 薦，得到文建會文馨獎銀牌的表揚（台灣國際醫學聯盟,TIMA，2008）。

菸商每年花費數百億元於全球菸品的促銷活動藉以吸引新的、年輕的 以及長期使用菸品的消費者來取代已戒菸或因為吸菸相關疾病而死 亡的人（Crofton & Simpson,2006；WHO,2008；KreslaKe , Wayne, Alpert, Koh & Connolly,2008）。是故，世界衛生組織（WHO）將2008 年世界無菸日主題訂為「無菸青春（Tobacco-Free Youth）」，內容 主旨乃說明菸商利用廣告促銷菸草相關產品給青少年，並且造成半數 的使用者死亡；故此，應有完整的法令規範直接或間接的菸品廣告，

包括菸商的贊助活動，如此才能有效的避免青少年嘗試吸菸（WHO，

2008b）。

雖然新的菸害防制法已經明文規定不得以「淡菸」來誤導消費者，

但是菸商強力以毫克數來標明菸品，誤導手法變本加厲（行政院衛生 署國民健康局，2008）。因此，需增加吸菸者對於菸品上標示的知識，

澄清消費者對於「淡菸」或「極淡菸」感到較少威脅性的誤解，可增 加他們戒菸的動機（KreslaKe, Wayne, Alpert, Koh & Connolly,2008）。

綜上所述，菸品廣告促銷會增加青少年接觸菸品與吸菸，菸商意

圖吸引青少年吸菸，使他們成為終生的菸品消費者，在廣告中呈現吸 菸可以更有魅力或叛逆，廣告所包裝出來的效果，使青少年將吸菸行 為合理化解釋，進而忽略吸菸所帶來的負面效果，而產生吸菸行為（羅 鈺婷，2004）。

二、 菸品訊息相關法規

我國開放洋菸進口以來，洋菸之廣告及促銷便無日無之，亦成為 國內少年及兒童吸菸行為日趨嚴重之主要原因，故菸害防制法立法之 主要目的之一，即為適度限制菸品促銷及廣告之空間（馬藹屏，

2000）。

「世界衛生組織菸草控制框架公約」第13條強調應採取行動禁止 菸草廣告、促銷和贊助；我國政府於民國八十六年三月十九日公布「菸 害防制法」，並於同年九月十九日實行，該法第九條以負面表列方式，

明訂對於菸品促銷及廣告的規範與限制，且於第九條第二項明文規定

「販賣菸品者以雜誌促銷菸品或為菸品廣告，以每年刊登不超過一百 二十則為限，且不得刊登於以未滿十八歲之青少年為主要讀者之雜 誌」，惟菸商為擴大菸品消費市場，在現行法令下，仍透過各種方式 促銷菸品（李景美，1998；馬藹屏，2000；行政院衛生署，2008）。

行政院衛生署國民健康局（2007）為了解「菸害防制法」於各縣市落 實之現況及評價執法之成效，委託中華民國消費者文教基金會進行25

縣市測試結果顯示，在「禁止販售菸品予未滿18 歲者」部分，仍有 高達74%商店違反規定，其中違反率較高者依序為一般商店（90.5%）、

檳榔攤（72.0%）、及五大連鎖超商（67.4%）。

為維護公眾健康，避免民眾受菸品廣告與菸商各種行銷手法的誘 惑，我國於民國九十六年七月十一日公布菸害防制法修正案，並於九 十八年一月十一日施行；為了使菸害防制法向下紮根，達到防止青少 年接觸菸品，所列條文內含規定杜絕使用誤導文字「不得使用淡菸、

低焦油或其他可能致人誤認吸菸無害健康或危害輕微之文字及標示

（第六條）」。為使健康警告標示更有效地提醒民眾吸菸之危害，除 了警示文字外，增列六則圖像及戒菸相關資訊的標示，以促使消費者 注意吸菸對健康之危害。圖像傳達的概念包括，吸菸致身體特定器官 的疾病或功能衰退、二手菸對胎兒及家人之影響（行政院衛生署國民 健康局，2008）。

為擴大禁止促銷菸品或菸品廣告之類型，第九條文中列舉不得從 事各種直接及間接之菸品廣告或促銷態樣；除了原先列舉之電視、報 紙等刊物，更增列了雜誌、電腦網路等電子通訊產品，未來以精美贈 品達成促銷目的，或假借報章雜誌專訪、專欄報導等種置入性行銷方 式，將不復見；另假藉其他相同或近似名稱、商標之商品為菸品促銷 廣告之情形，例如××（與菸品品牌名稱相同）咖啡或手錶等行銷活動，

均不被允許（行政院衛生署國民健康局，2008）。除此之外，對於菸 商利用促銷、贊助達到誘使青少年使用菸品的目的，於第十一條明文 規定「營業場所不得為促銷或營利目的免費供應菸品」以及第十四條

「任何人不得製造、輸入或販賣菸品形狀之糖果、點心、玩具或其他 任何物品」；為維護全體民眾之健康，以及防止二手菸危害，第十五 條規定「三人以上公眾（室內）場所全面禁止吸菸」。

除立法禁止外，在行政面之作為，則透過各縣市衛生局稽查處分 違規之菸品廣告或促銷行為，以落實菸害防制法（行政院衛生署國民 健康局，2008）。菸害防制法所增設條文思考周延、內容縝密猶如防 護網，針對高中（職）青少年層面，如加強對「菸害防制法」的知識，

並且落實遵從意願，可避免全民遭受菸害危害及維護國民健康之目的。

故本研究將於菸害知識當中加入「菸害防制法」部份，藉以瞭解青少 年知識層面的瞭解程度。

三、 菸品訊息傳播媒體

菸商每年花20億元誘惑青少年購買菸品（American Academy of Pediatrics, AAP ,1999）。常使用媒體執行置入性行銷以達到宣傳手 法，媒體形式分為兩種，其一為平面媒體，指報紙、雜誌、海報、DM 印刷品、霓虹燈看板、高速公路T-bar、公車車身上的廣告；另一為 電子媒體，指廣播、電視、電影、戶外電視牆、網路等（行政院衛生