菸品訊息接觸與菸害知識、拒菸態度及吸菸行為相關因

菸品訊息接觸與菸害知識、拒菸態度及吸菸行為相關因素將分為 三部分加以探討分別為媒體訊息接觸與菸害知識之相關因素、媒體訊 息接觸與拒菸態度之相關因素、媒體訊息接觸與吸菸行為之相關因素，

茲說明如下：

一、 菸品訊息接觸與菸害知識之相關因素

人們對於健康議題的知識雖可以導致改變行為，但由於青少年年 紀尚輕，身體一般來說較健康，少疾病困擾，故對從事高風險行為可 能帶來的潛藏危機後果感知甚低（溫宜芳，2004）。菸商為了吸引更 多消費者，推出標榜低焦油、低尼古丁、淡菸讓消費者相信吸菸是安 全的、較不危害健康的（Shiffman, Pillitteri, Burton, Rohay

＆ Gitchell，2001）。行政院衛生署國民健康局（2004）的菸害媒體 識讀國民版中強調，廣告是在幫大家洗腦，告訴你菸的形象是這麼的 健康，要你把它跟肺癌，支氣管炎和心臟病的關係通通忘掉！陳富莉

（1997）表示，菸商會根據不同社經地位進行市場區隔，採用不同品 牌之菸品廣告傳達不同之訴求，使消費者雖然都知道吸菸對人體的危 害，但卻更著迷於品牌之吸引力。

李景美(1998)以國小、國中及高中三個階段之學生進行問卷調查，

瞭解學生對於菸品廣告的看法；調查學生菸害知識結果顯示，學生對 於菸害知識的了解程度與其級別成正比，高中（職）生優於國中生，

就整體而言學生菸害知識特別對於戒菸之益處及吸菸對心肺功能之 影響方面知識較欠缺。

電視媒體的重要功能之一為提供閱聽者知識，但這些電視所出現 的畫面，可能因為播映時限及戲劇化的效果，而出現誇張、歪曲、濃

縮等不符合社會現實的情節，都會讓青少年產生錯覺，造成先入為主 的觀念，讓他們的社會化過程產生顯著的改變（引自李雪芳，2006）。

陳富莉、李蘭（2004）於青少年菸品消費認同與吸菸行為之研究中發 現，學生普遍知道吸菸對健康有害，有些學生甚至覺得菸吸多了痰比 較多，所以想要戒菸，由於不完全了解戒菸的方法，又認同來自菸品 廣告所宣稱的吸淡菸較不危害健康、有助於戒菸的消費信念而改吸淡 菸或涼菸。

林承宇（2005）表示科學證據已明確證實菸草的消費與人類暴露 於菸草煙霧所造成的死亡、疾病、殘疾有關；但是令人感到憂心的是，

這種暴露於菸草煙霧與使用其他菸草製品所產生的菸草相關疾病，會 隔一段時間才會顯示出來，以致於「菸品」往往不被認為等同於「毒 品」，因為菸品似乎沒有「立即性的危險」；而促成菸品消費的主要原 因之一正是「菸品廣告」的推波助瀾。

不論是菸商意圖/非意圖或是人際鼓勵吸菸的資訊，都影響著青 少年的拒菸態度及行為（溫宜芳，2004；李雪芳，2006）。而菸品廣 告刻意針對青少年，其針對青少年階段的發展特性，不是強調產品本 身，而將吸菸行為與創新、冒險的形象連結，並且暗示吸菸是無害的 行為，刻意讓青少年忽視吸菸的危險，因而對青少年的健康產生錯誤 的引導(引自溫宜芳，2004)。

二、 菸品訊息接觸與拒菸態度之相關因素

青少年暴露於菸品廣告的頻率愈高，會讓青少年愈認同吸菸是普 遍、可被認同的行為，而降低對吸菸行為的危險感知，使青少年輕忽 菸害所可能帶來的危險(CDC,1994)。陳富莉（2000）研究結果發現臺 灣地區菸品消費文化，包含功能性價值觀（品質訴求､經濟訴求､產 品好處訴求）、社會性價值觀（階層、民族文化風格、美學消費、以 及展現身份的自我特質），而吸菸高職生菸品消費次文化含蓋正向或 抗拒的菸品消費信念，其中一部份元素是來自菸品消費文化中的社會 價值觀。

陳富莉、李蘭(2004)研究發現，多數青少年轉換吸菸品牌部分是 受到菸品流行文化，以及菸品市場行銷策略的影響；許多青少年受到 消費美感的吸引，增加自己購買菸品的數量，譬如，偏好大衛或維珍 妮品牌者，喜愛它的漂亮外觀及贈品；終於大衛者，認同大衛菸塑造 的成熟、高貴形象；喜好 Marlboro 者，則認同其叛逆、野性、勇敢 冒險的意向；而喜歡維珍妮、Salem 等涼菸者，因為菸品外型細長、

秀氣，象徵女性吸的菸；每一種品牌藉由廣告再製，由於品牌形象具 有表達個人品味和特殊自我指標作用，所以青少年會受該品牌形象而 成為忠實顧客。陳富莉（1997）研究結果發現，各種品牌之菸品廣告 中，利用各種人物及情景，塑造出成熟、自信、財富的個人風格，以

及與眾不同、優雅高貴的生活品味，吸引民眾購買；讓民眾錯誤的認 為彷彿只要吸一口廣告中的菸品，便能如同廣告一般，達到理想的生 活境界。

陳怡如（2001）研究指出，菸品廣告之注意程度、印象程度及認 同情況，與高職學生之吸菸行為有顯著關係；歸納其原因為菸品訊息 大多訴求成熟､自信､財富等個人風格、與眾不同､優雅高貴的生活 品味，引起美觀､愉悅等情緒感受，以引發消費者對菸品之慾望或需 求，進而可能購買菸品，發生吸菸行為。菸品廣告成功的使青少年認 為使用菸品是一種正面的形象，使民眾難以分辨吸菸的危害，對於吸 菸 產 生 支 持 的 態 度 ， 進 而 影 響 青 少 年 從 事 吸 菸 行 為 (Signorielli,1990；WHO，2008a)。Distefan, Pierce & Gilpin（2004）

研究結果顯示青少年愈喜愛演員在戲劇中呈現吸菸行為，則青少年將 來成為吸菸者危險性也相對提高；研究更指出，此因素更是造成青少 女將來成為吸菸者的重要原因之一。

溫宜芳（2004）研究結果顯示，學生相信吸菸廣告刻意塑造吸菸 的正面形象，也因此認同吸菸能使自己像廣告形象中一樣苗條或是成 熟，僅兩成不同意吸菸會使我更有魅力(高達四成同意)，所以吸菸的 魅力形象，仍受大部分的學生認同。菸品廣告的設計是以青少年為對 象，而青少年在菸品廣告暴露之下，會受廣告之影響而改變其對菸品

的態度與行為，因青少年在發展階段對於事物之價值判斷亦受到外在 環境之影響，因此其所接受之菸品廣告訊息極易影響其對菸品或吸菸 行為本身之態度（陳怡如，2001）。

李景美（1998）研究發現，約一成的學生表示在心裡會接受所看 到的菸品廣告，近四成的高中（職）生認為菸品廣告會吸引他們去看，

原因則以色彩鮮豔、印刷精美、模特兒英俊漂亮或帥氣時髦為主；8.1%

高中職學生表示會想去購買所廣告品牌的菸，顯示菸品廣告對年級愈 高的學生影響力也愈大；而級別愈高的學生，自認為生活環境中所曝 露和接收的菸品廣告數也愈多，對於菸品廣告的瞭解程度、記憶程度 和喜好程度也較高，會想去嘗試和購買該廣告品牌者也較多。

余致力、黃東益與田玉玨（2004）表示勸誘吸菸訊息接觸頻率與 防制菸害信念呈現負相關，顯示勸誘吸菸訊息接觸頻率越多，防制菸 害信念越低；防制菸害訊息接觸頻率與防制菸害信念為正相關，顯示 防制菸害訊息接觸頻率越多，防制菸害信念越高。溫宜芳（2004）也 強調在台灣青少年對於菸商提供之試抽、贈品、電影(錄影帶、VCD、

DVD等)、廣播、戶外看板電視(節目出現香菸品牌)的接觸越多，對青 少年拒菸態度的影響越大。

三、 菸品訊息接觸與吸菸行為之相關因素

在國內相關研究中指出，台灣菸品市場中所運用的各種菸品行銷

策略，以塑造出吸菸者所期待之生活情境、利用炫麗、具吸引力的廣 告內容，獲得民眾的認同，促使民眾購買菸品，進而影響吸菸行為（陳 怡如，2001）。當媒體傳遞大量反面的健康資訊，如廣告、電影戲劇 中抽菸與喝酒的劇情安排，包裝喝酒、抽菸等行為的合理性和正面價 值，會讓兒童與青少年不知不覺地接受吸菸與喝酒行為（吳翠珍，

2005）。Aitken, Eadie, Hastings and Haywood 於 1991 的研究顯示，

愈欣賞菸品廣告的民眾，同時也對吸菸行為愈有好感(引自張卿卿，

2005)。Alexander 等人曾提出菸品廣告對學童的拒菸態度和吸菸行 為，間具有素質和強化效果的論點（引自李景美，1998）。Sin（1997）

發現青少年對於菸品廣告的態度與其吸菸意圖有正向的關係。

陳怡如（2001）研究發現與吸菸行為有顯著相關的變項，包括性 別、校別、家中吸菸人數、同儕吸菸人數、菸品廣告的注意程度、印 象程度及認同集群；高職生藉由接觸菸品廣告所形成的價值觀對其吸 菸行為具影響力，包括個人內在因素、社會文化因素、家庭因素與菸 品廣告因素等。李景美（1998）調查發現，青少年認為菸品廣告會刺 激購買慾，並會促使青少年模仿廣告中之模特兒而嘗試吸菸。 

張婉甄（2005）研究發現華語電影較著重於吸菸行為的使用，也 較常呈現男主角吸菸的鏡頭，而女性在好萊塢電影中的吸菸行為則較 為普遍；其次，東西方電影在吸菸角色的社會階層上也有明顯的不同，

但是在呈現吸菸行為的情緒上，多數電影中的吸菸行為不具任何情緒，

顯示近半數的吸菸行為被突顯為一種生活常態。行政院衛生署國民健 康局（2008）菸害防制年報表示，青少年暴露於越多的吸菸鏡頭下，

將可能影響其吸菸行為，當青少年看到自己認同的明星吸菸及在劇情 的烘托下，對青少年的吸菸行為皆有莫大的影響。

菸品廣告的往往不直接說明廣告目的是為了推銷菸品，而藉由推 銷美好的形象、積極價值或是令人羨慕的生活型態，並與其品牌做意 象的連結，使閱聽眾產生認同並說服其透過消費來獲得美好的形象；

菸品廣告的往往不直接說明廣告目的是為了推銷菸品，而藉由推 銷美好的形象、積極價值或是令人羨慕的生活型態，並與其品牌做意 象的連結，使閱聽眾產生認同並說服其透過消費來獲得美好的形象；