行為經濟學之應用

壹、 行為經濟學之定義與立論

一、 行為經濟學之定義

過去的主流經濟學多將理論建立在嚴格的假設基礎之上，強調「絕對理性」， 而忽略人類與生俱來的情感的心理因素及理性例外。現實所見，人類的經濟行為 常常會有系統的違反理論的預測，面對這樣的問題，經濟學家常以「錯誤」、「非 理性」或與理論牴觸來解釋，很少檢討理論本身的限制(陳恭平，2009)。行為經 濟學於 1994 年由著名心理學家 Tversky；經濟學家 Kahneman、Thaler、Rabin 為 開創性代表學者， Kahneman 和 Smith 的行為經濟學理論和實驗經濟學的傑出表 現研究獲得 2002 年諾貝爾經濟學獎肯定，行為經濟學開始被大眾所注意。

Thaler 在行為經濟學上亦累積卓越的貢獻，專門研究人類非理性行為，並榮 獲 2017 年諾貝爾經濟學獎，再次體現行為經濟學的學術地位與廣闊的研究前景。

此外，哈佛大學經濟學家 Laibson 從心理學和行為角度著手探討人類意志和金錢 兩者，將經濟運作規律和心理分析加以組合研究市場上人類行為的複雜性現象。

行為經濟學(Behavioral Economics)，是經濟學體系中的分支，為利用社會、

認知與情感的因素，來研究個人及團體形成經濟決策的背後原因，並從而了解市 場運作與公共選擇的方式(維基百科，2017)。狹義定義為：「行為經濟學是心理學 與經濟分析相結合下的產物。」廣義的角度認為：「行為經濟學把五種要素引入 經濟分析框架，包含認知不協調；身分-地位；人格-情緒；個性-偏好；情境理性 與局部知識。」

行為經濟學企望利用心理學或神經醫學的實驗結果與數據，建立人類決策行 為的公設，而非憑空解釋理性行為所需具備的條件。行為經濟學受到賽局理論很 大的影響，Simon 在 1950 年代即不斷強調理性有限(bounded rationality)對人類決

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策的限制(Simon,1956)強調決策者所處的情境狀況會對決策者的行為有極大的影 響。換言之，面對相同的選擇，在不同的環境下，仍會產生不同的決策。

二、 行為經濟學之背景與內涵

從整個經濟結構來看，近年來「信息化經濟」的比重越來越顯著，社會軟體 的比重亦越來越備受重視，西方發達國家，經濟甚至已邁入社會網路化的時代，

行為經濟學的興起正是這樣的背景之下的顯現。行為經濟學藉由心理學的發現為 基礎，輔以社會科學等觀點，試圖解釋無法以傳統經濟理論說明的異常現象。而 在人類的經濟行為當中，「從眾」所導致的行為，便是經常出現的一種現象，而 這些心理現象也是行為經濟學所關心的議題，這也是研究者認為適合透過本小節 來將「從眾效應」與「理財行為」兩者結合的主要原因。

行為經濟學發展勢在必然，主要內涵具有以下的幾項特點，包含：人類行為 雖非全部皆為理性，但不可否認的是多數行為仍是理性的；一定程度上同意傳統 經濟學的理論，但也關注到人類受限於心理與生理因素的限制；增加經濟行為分 析的多項變數，透過行為來解釋經濟現象的觀點，使得經濟行為更接近現實情況。

三、 行為經濟學之立論

行為經濟學有別於傳統經濟學便在於「非理性人」的理論前提，雖然理性是 解釋人類行為的預期目標重要因素，但是，理性並非唯一的行為方式，「無意識」

及「非理性」都被行為經濟學家及現代心理學家所一一證實，包含：炫耀消費、

衝動性購買、從眾、過度自信等，打破傳統經濟學的界限與視域。行為經濟學並 沒有捨棄傳統理論，而是針對其贊同的重視理性、強調效益的行為加以修正。

人類行為的經濟模型有三個不現實特點：無限理性、無限意志力與無限自私 自利，行為經濟學也針對三個特點做出了修正。

首先，受限於環境的複雜、信息的不完全性、人類知識有限性，理性認識能

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力就會受到心理和生理的客觀限制。因此，人類行為理性是有限的，而非完全理 性，行為是追求最滿意的結果而非最佳選擇(Thaler,2000)。

其次，傳統經濟學亦假設人類具有無限意志力來追求最大效益，但是在現實 層面卻發現：「人類雖知道何者為效益最大，卻因為自我意志力的限制而無法做 出最佳選擇。」例如：人類的經濟行為往往是選擇追求短期利益而非長期投資。

最後，人類的自私自利亦是有限的而非無限的。從生活經驗與社會實踐情形 中可見社會主義、利他精神的真實存在，許多奉獻己力的行為都是人類的自私自 利的例外情況(Thaler,2000)。

貳、 本研究於行為經濟學之應用

至今，已有許多的研究證明「行為因素」在金融市場及金融行為與人類儲蓄 決策兩個重要領域對經濟生活產生深遠影響，將行為因素引入該領域將構成相關 經濟研究創新的重要方向。例如：勞動經濟學中的工資理論、投資經濟學的從眾 行為、政治領域的柯文哲現象以及備受全球矚目的太陽花學運都加以涉獵與解釋，

並能初見成效。

根據人文與社會科學簡訊十卷四期中的前瞻學術議題深度報導所簡介行為 經濟學文獻中，透過決策者的偏好及選擇、時間因素以及策略互動理論三個層面 說明行為經濟學，研究者認為與本研究的兩個變項「從眾效應」與「理財行為」

相符且能互相呼應。

決策者的選擇與選擇本身被呈現或敘述的方式有關係。例如：若告訴投資者 某項理財商品，成功獲得報酬的機率為 2/3，也可以告訴投資者須承擔失敗的風 險為 1/3，透過前者的方式告訴投資者比較能夠得到接受與認同。

在資訊爆炸的世代，個體每天都必須接收大量的資訊，但是，多數人會傾向 分享自身的成功經驗，而非面對失敗案例。因此，個體便會在釋放訊息時，對於

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周遭決策者的選擇產生潛移默化的效果。

其次是時間因素，由於個體的選擇常會因為時間不一致性而偏離最適結果或 是怠惰延遲。從心理學角度解釋，發現個體對較近未來的折現率會遠高於遙遠未 來的折現率。最後，則為策略互動。現實世界，個體會因為比較、競爭、忌妒等 心理因素，而使得自己的效用值受到他人的行為、消費或擁有物影響，進而產生 心理作用。這樣的「效應」在各種實驗中得到證實，本研究的「從眾效應」便是 其中之一。

決策者的效用不僅會受到他人行為的影響，更會因為他人的地位、消費、所 得等，視為自身效用的一個參考值，甚至有效仿、跟隨的行為出現。

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參、 綜合評述

一、行為經濟學將心理學因素納進經濟學的行為之中，並且詮釋傳統經濟學 所無法解釋的現象，行為經濟學進而逐年受到經濟人的重視，也逐漸變成 經濟學的主流。美國麻省理工學院教授 Shiller 的非理性繁榮，說明了經濟 人之不理性的經濟行為，導致經濟社會非理性繁榮的現象，其中便包含

「從眾」因素。

二、由於個體都是自我利益的最佳判斷者與追求者，欲從事某種行為時，應符 合效用最大化原則。在此情況下透過仿效他人的行為，應有很大可能是符 合自己最大化效用。換言之，從眾是會使得自己獲利的。此外，個體從事 某一行為之前，需要先付出信息搜尋成本，使得作出正確的決策，為了能 減少信息搜尋成本的支出，則便會傾向於從眾的表現，本研究中的教師理 財行為便是如此。

三、在現代經濟社會中，傳統經濟學對許多經濟現象無法解釋，探討背後可能 因素後發現仍然主要是有關「經濟人」與「理性行為」的假設條件與真實 情況並不完全相符。在真實社會中，個體的心理因素會影響其經濟行為，

此外，個體對某件事發生的前因後果之認知亦各有不同，不同的認知會有 不同的決策，並且進而影響人們的利得與損失。而從各種行為經濟學應用 的相關理論與實驗中，發現透過行為經濟學的理論更能詮釋決策行為，且 不同類型的個體的決策也會有所差異。本研究的研究對象主要為臺北市 國中教師，因師資培育過程所涉獵理財知識的程度差異與教師職業的社 會角色期許，都有相當程度影響。

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第三章 研究方法與設計

本研究主要探討從眾效應對臺北市國中教師在理財行為的影響，本章節將針 對研究對象的選取、研究工具的編制、研究流程以及資料處理的方式等逐一說明。