教師之從眾效應與理財行為關係之研究─以臺北市國中教師為例

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(1)國立臺灣師範大學公民教育與活動領導學系碩士論文. 指導教授：曾永清博士. 教師之從眾效應與理財行為關係之研究 ─以臺北市國中教師為例. A Correlational Study of Teachers’ Conformity Effect and Financial Behavior─A Case Study of Junior High School Teachers in Taipei City. 研究生：林筱晴撰中華民國. 107 年 6 月.

(2) 謝誌因為工作的關係休學兩年，接著留職停薪專心進修一年，最後咬緊牙公假進修走完最後一年，終於，我在 2018 年的夏天，Finally Final！慶幸這一路走來享受研究生活的快樂遠多過於辛苦，如今能夠順利拿著畢業證書走出師大校門要感謝的貴人實在太多，以此篇謝誌表達我最真摯的感謝。首先，我要感謝我的論文指導教授曾永清老師。寫作論文這段期間，老師總是耐心給予我指導，過程中不厭其煩地與我討論論文的大小細節，更在研究方法上一步步帶領我在不熟悉的領域中摸索學習，克服對統計學的恐懼。我對老師的感謝難以用三言兩語表達，可以成為老師的學生真的非常幸運。此外，我也十分感謝兩位口試委員吳家恩教授及李命志教授，在兩階段的口試過程，細心審閱並給予寶貴的回饋與建議，讓我的論文能趨於完整，您們不吝給予的肯定對學生更是莫大鼓勵。「量化研究需要的不只是研究本事，最重要的是人脈相挺。」為了使研究更具代表性，非常感謝教育圈各方夥伴們義不容辭的幫忙發放研究問卷。在此我要謝謝紘佑、稟方、浩怡、俊良、湄翎、岱均、博寰、恆隆；團督嘟嘴群組的欣諭、清惠、維竺、巧敏、孟容、柳婷、羿節、思瑩、懿倫、尚懋、姿勻、臻姿、珮瑄及一直陪伴我的王玉珍教授，還要感謝每位填答問卷的授試教師，才能順利完成這份研究。此外，能不負眾望準時畢業也要感謝雅中老師同事們特別是我的兩位最佳工作夥伴─靜菁與逸琳，在教職與學生身分焦頭爛額時，他們給我最大的協助與全力的支持。最後，謝謝晴天尼好的尼那、蓉榕、詩雲旻暄、馨瑩、宜庭、冠彥、皓宇及育嘉，每當我感到壓力很大、情緒低落時，你們的加油都是我能走到今天的重要動力，有你們真好。就讀師大公領所期間，除了有機會修習到公民組、學務組與戶外組的豐富課程充實我的研究所生活之外，還能夠認識到一群好友更是一大收穫，與三組夥伴們共同學習與玩樂的回憶彌足珍貴。公領所是個溫暖的大家庭，不僅同學之間和樂，學長姐與學弟妹的感情也融洽，很有歸屬感。特別謝謝荐宏學長，從論文主題的討論到研究結果的統計分析，都給予我很大的幫忙，許多疑難雜症很快就能迎刃而解；也謝謝兩階段口試都與我共同經歷的俞廷，和妳互助合作讓原本口試的緊張和焦慮都減緩不少，一切順利圓滿的完成。謝誌的最後，我要感謝我生命中最重要的支柱─我的爸爸、媽媽以及日本林小弟，總是無條件支持我的每一個決定，讓我可以無所畏懼勇敢前進，無後顧之憂的專心進修；感謝我的靈魂伴侶、人生夥伴林志軒，永遠給我滿滿的愛與陪伴，成為我最強而有力的後盾。在此，衷心感謝每位曾經給予我幫助和支持的您們，才足以成就今天的我。. 筱晴 2018.06 I.

(3) 摘要本研究主要探討臺北市國中教師之從眾效應與理財行為的關係，避免教師僅透過盲從跟隨他人來從事理財行為，期望能提高教師的理財知能，並提供為教育當局規劃理財教育相關研習之參考。本研究透過問卷調查法，研究母體為臺北市國中教師，問卷所得資料以 SPSS23.0 電腦統計套裝軟體進行描述統計、T 考驗、單因子變異數分析、斯皮爾曼相關及典型相關等量化分析。根據問卷分析結果，本研究主要發現摘要如下：一、國中教師之「從眾效應」顯著，四向度間差異性低。二、國中教師理財行為以「信用與借貸」向度表現最突出。三、從眾效應因背景變項差異，國中教師在「年齡」、「教學年資」及「理財知識興趣程度」有達顯著差異。四、理財行為因背景變項差異，國中教師在「性別」、「理財知識興趣程度」及「理財實務經驗」有達顯著差異。五、國中教師從眾效應與理財行為各向度間幾乎達顯著相關。六、國中教師之從眾效應與理財行為有典型相關。過去不乏針對教師理財行為作為研究主題，但是，以從眾效應的角度分析，本篇研究為首篇探討，並從研究結果中證實從眾效應與理財行為具有相關，教師的理財知能的提升確實刻不容緩。. 關鍵字：從眾效應、理財行為. II.

(4) Abstract The purpose for this study is to explore the correlation between junior high school teachers’ conformity effect and their financial behavior in Taipei City and to prevent teachers from blindly following others in engaging in financial behavior.A further purpose is to improve teachers' knowledge of financial management and provide future reference for educational authorities to plan financial education-related studies. This study adopts the questionnaire survey as a method and takes junior high school teachers as the study population.The data obtained from the questionnaire is analyzed through SPSS 23.0 computer statistics software and involves descriptive statistics,Ttest,single factor analysis of variance,Spearman correlation,and canonical correlation analysis. According to the results of the study,the major findings are summarized as follows: 1.. The teachers’ conformity effect is significant, and the difference among the four categories is low.. 2.. In terms of the teachers’ financial behavior,the category of "credit loans" shows the best prominence.. 3.. Regarding the teachers’background information as a factor influencing the conformity effect,"age"," teaching qualifications", and "interest in financial information" exhibited significant differences. 4.. Regarding the teachers’background information as a factor influencing the financial behavior,"gender","interest in financial information",and "financial experience"exhibited significant differences. III.

(5) 5.. There is a near significant correlation between the teachers’ conformity effect and their financial behavior within all categories.. 6.. There is a canonical correlation between the conformity effect and financial behavior of junior high school teachers in Taipei City.. In the past, many research topics focused on teachers' financial behavior. However, in terms of conformity effect, this study is the first one that discusses it. It is also confirmed that the conformity effect is related to the financial behavior. Therefore, improving teachers' knowledge of financial management is very important.. Keywords: Conformity Effect, Financial Behavior. IV.

(6) 目次謝誌………………………………………………………………………………I 中文摘要 ………………………………………………………………………II 英文摘要 ………………………………………………………………………III 目次………………………………………………………………………………V 表目次 …………………………………………………………………………VII 圖目次 …………………………………………………………………………IX. 第一章. 緒論. 第一節. 研究背景與動機…………………………………………………… 1. 第二節. 研究目的…………………………………………………………… 5. 第三節. 研究問題與假設…………………………………………………… 6. 第四節. 研究範圍與限制…………………………………………………… 8. 第五節. 名詞解釋……………………………………………………………10. 第二章. 文獻探討. 第一節. 從眾效應理論與實證研究…………………………………………12. 第二節. 理財行為理論與實證研究…………………………………………22. 第三節. 行為經濟學之應用…………………………………………………29. V.

(7) 第三章. 研究方法與設計. 第一節. 研究方法與架構……………………………………………………34. 第二節. 研究步驟流程………………………………………………………37. 第三節. 研究對象與工具……………………………………………………40. 第四節. 資料蒐集與操作……………………………………………………47. 第五節. 資料處理與分析……………………………………………………48. 第四章. 研究結果與討論. 第一節. 國中教師背景變項分析…………………………………………… 50. 第二節. 國中教師從眾效應與理財行為現況探討………………………… 53. 第三節. 國中教師在從眾效應之差異分析………………………………… 59. 第四節. 國中教師在理財行為之差異分析………………………………… 71. 第五節. 國中教師從眾效應與理財行為典型相關分析…………………. 第五章. 84. 結論與建議. 第一節. 結論………………………………………………………………. 89. 第二節. 建議………………………………………………………………. 93. 參考文獻………………………………………………………………………… 97 附錄一預試問卷……………………………………………………………… 104 附錄二正式問卷……………………………………………………………… 107 VI.

(8) 表目次表 2-1-1 不同領域學者對於從眾效應的看法……………………………………. 13. 表 2-1-2 影響從眾效應的四個特性………………………………………………. 17. 表 2-1-3 從眾效應相關實證研究…………………………………………………. 19. 表 2-2-1 健康理財問卷……………………………………………………………. 23. 表 2-2-2 影響教師理財行為相關實證研究………………………………………. 26. 表 3-3-1 教師從眾效應與理財行為預試問卷各項目題數分布…………………. 41. 表 3-3-2 本研究專家名單一覽表…………………………………………………. 42. 表 3-3-3 教師從眾效應與理財行為問卷項目分析及效度摘要表………………. 43. 表 4-1-1 臺北市國中教師背景變項之描述分析…………………………………. 52. 表 4-2-1 教師從眾效應之平均數和標準差及排序摘要表………………………. 54. 表 4-2-2 教師從眾效應之 Spearman 相關係數摘要表……………………………. 54. 表 4-2-3 教師理財行為之平均數和標準差及排序摘要表………………………. 55. 表 4-2-4 教師理財行為之 Spearman 相關係數摘要表……………………………. 56. 表 4-2-5 教師從眾效應與理財行為之相關摘要表………………………………. 56. 表 4-3-1 不同性別之教師在從眾效應的 t 檢定分析摘要表……………………… 59 表 4-3-2 不同年齡之教師在從眾效應各向度的單因子變異數分析摘要表……. 60. 表 4-3-3 不同教育程度之教師在從眾效應各向度的單因子變異數分析摘要表…62 表 4-3-4 不同教學年資之教師在從眾效應各向度的單因子變異數分析摘要表…63 表 4-3-5 不同職務之教師在從眾效應各向度的單因子變異數分析摘要表……. 64. 表 4-3-6 不同任教科目之教師在從眾效應各向度的單因子變異數分析摘要表… 65 表 4-3-7 是否修習理財相關課程之教師在從眾效應各向度的單因子變異數分析摘要表……………………………………………………………………. 67. 表 4-3-8 不同理財知識興趣程度之教師在從眾效應各向度的單因子變異數分析摘要表…………………………………………………………………… VII. 68.

(9) 表 4-3-9 不同理財實務經驗之教師在從眾效應各向度的單因子變異數分析摘要表……………………………………………………………………. 69. 表 4-4-1 不同性別之教師在理財行為的 t 檢定分析摘要表……………………… 72 表 4-4-2 不同年齡之教師在理財行為各向度的單因子變異數分析摘要表……. 72. 表 4-4-3 不同教育程度之教師在理財行為各向度的單因子變異數分析摘要表…74 表 4-4-4 不同教學年資之教師在理財行為各向度的單因子變異數分析摘要表…75 表 4-4-5 不同職務之教師在理財行為各向度的單因子變異數分析摘要表……. 76. 表 4-4-6 不同任教科目之教師在理財行為各向度的單因子變異數分析摘要表…77 表 4-4-7 是否修習理財相關課程之教師在理財行為各向度的單因子變異數分析摘要表…………………………………………………………………… 79 表 4-4-8 不同理財知識興趣程度之教師在理財行為各向度的單因子變異數分析摘要表…………………………………………………………………… 80 表 4-4-9 不同理財實務經驗之教師在理財行為各向度的單因子變異數分析摘要表…………………………………………………………………… 81 表 4-5-1 從眾效應向度與理財行為向度的典型相關分析摘要表 ……………… 85. VIII.

(10) 圖目次圖 2-1-1 從眾模型概念圖……………………………………………………………16 圖 2-2-1 計畫行為理論………………………………………………………………25 圖 3-1-1 本研究架構圖………………………………………………………………36 圖 3-2-1 研究步驟流程圖……………………………………………………………39 圖 3-5-1 典型相關圖…………………………………………………………………49 圖 4-5-1 從眾效應與理財行為典型相關圖型. IX. ……………………………………86.

(11) 第一章. 緒論. 本研究宗旨為探討臺北市國中教師之從眾效應與理財行為兩者關係。本章節共分為四個小節，第一節為研究背景與動機，說明研究背景現況與該研究之價值意義；第二節為研究目的，根據研究動機提出本研究欲進一步了解的問題及現象，並解惑有待解決的問題；第三節為研究問題與假設，說明本研究擬探討的問題，並依問題提出研究假設；第四節為研究範圍與限制，提出本研究可能礙於現實情況而受限之處；第五節為名詞解釋，說明本研究重要名詞的界定。. 第一節. 研究背景與動機. 壹、研究背景現今台灣社會面臨年輕勞動力低薪化的現況，大家口中的公務員「鐵飯碗」因工作環境單純、薪資穩定，且政府給予諸多保障，便成了不少年輕學子離開校園、投入社會的最佳選擇。即便教師近年遭遇低出生率的少子化現象、新進教師需面臨超額減班的風險等多方嚴峻考驗，仍是教育體系學生畢業之後的熱門出路。隨著 2011 年軍公教免納稅一制確定走入歷史，2012 年所得稅法新制上路，國中、國小教師也必須依法課稅，該政策估計有數十萬名教師受到影響。然而，2017 年六月，立法院挑燈夜戰的結果是三讀通過「公務人員退休資遣撫卹法法案」，長期備受外界所爭議的 18％優存利率確定於兩年後歸零，所得替代率也將分十年降至 60％，退休金的計算期程改為至最後 15 年平均俸額，退休支領年齡延至 65 歲等，這些都為年金改革寫下歷史新的一頁，所修之新法預計 107 年 7 月 1 日正式實施。. 1.

(12) 全國教師總會理事長劉欽旭在接受 Smart 智富月刊(2011)訪問時表示：「退休金新制和依法課稅的政策上路，都是給教師們必須學會好好理財的刺激，因為多數教師普遍缺乏理財管理的觀念。特別是年資在 15 年內的年輕教師，危機感應該要更強，他們的工作權已經沒保障，未來可能將面臨教師的退撫基金會破產，不得不認真省思。」 1997 年歷經亞洲金融風暴、2007 年美國次級房貸延燒世界的金融海嘯，都突顯金融體系管理疏漏及社會大眾對於金融理財認知缺乏，導致無法因應國際金融情勢的改變和衝擊(鐘太宏，2016)。金融理財知識的普及化對於社會發展無疑地是項重要基礎工程，強化國民的理財知識亦應是超越年齡、社會階層、族群的任務，雖然很難有立刻顯著的成效，但卻不容忽視影響層面之廣泛。透過適當的理財行為做出妥善的理財規劃，不但利於掌握當下生活品質，更能未雨綢繆享有未來的晚年生活。短期而論將有助於整體社會經濟的發展，放眼長期更是能夠提升國家的競爭力，可謂一舉數得。除此之外，教師亦是社會上消費者族群的一份子，行銷研究顯示因從眾效應所產生購買現象是產品市場推廣一種有效且快速的手段。從眾購買的產生通常是由一群具有影響力的群體率先購買使用後，進而去影響群體的其他人。根據研究者的觀察：當今無論是團購人氣商品、合購日常用品、共同投資理財標的等等，都成為教師教學閒暇之餘的熱門討論話題。因此，從眾效應與理財行為的相關性，便為此篇論文背景的打下基礎，冀望透過進一步的研究來檢視兩者間的關係。. 貳、研究動機研究者於大學修習教育學程後擔任教職工作，在大學修課期間，因本身的興趣，加上學校的豐富課程資源，修習金融理財的相關課程機會甚多。畢業後投入教育工作，開始有固定的收入，便會期望能夠針對過往經驗所學的理財知識從事理財行為。但是，正當公場域，教師一職在現今社會，因生活單純、薪資待 2.

(13) 遇穩定，使得流動率不高，同事之間的互動關係在教師教職生涯中可謂相當密切。根據研究指出教師因生活穩定而使得理財行為趨向封閉保守，風險容忍度較低，甚至礙於有限的理財知識和對於經濟環境整體的敏銳度低，普遍理財行為上的積極性不足。教師平時工作除了上課之外，多半都在辦公室，與同事互動時間長，朝夕相處於教職群體之中，社交圈不大。一旦有投資理財商品、資訊或是策略亦容易被受影響，並且作為自己的理財行為決策參考。因此，研究者故針對臺北市國中教師為研究對象分析，探討從眾效應與理財行為兩者間的關係為何？此為本研究的研究動機之一。過去的研究顯示，教師身為公務人員，因為薪資收入相對優渥，不少針對國內教師的理財行為作為研究議題，在自變項上的選擇曾以人格特質、理財態度、理財素養、理財認知、退休規劃等各種面向來解釋教師的理財行為，但是，尚未有從「從眾效應」的角度切入分析理財行為的相關研究。然而，根據研究者的親身經驗以及從眾效應在個體行為上選擇的影響力都是值得探討研究的議題，此為研究動機二。此外，傳統的經濟學中「人是理性，並且會追求利益最大化」的假設在近年來備受挑戰與質疑，美國芝加哥大學教授塞勒（Richard H. Thaler）透過觀察「人性」來納入理論當中，將心理學現實假設融入經濟學的決策，更一舉榮獲 2017 年的諾貝爾經濟學獎的肯定。塞勒加入了認知、情緒、個性等心理因素，來解釋現實社會中「排隊心理」、「從眾效應」、「迷戀小概率事件的彩券購買行為」等，更被美國媒體封為「行為經濟學之父」，從研究中可進一步發現，理性選擇的經濟模式失靈的例子在現實社會中不勝枚舉。研究者發現諾貝爾獎評審委員將行為經濟學歸納三大特點，認為恰好與本研究主題可以連結與呼應，第一是「受限理性」（limited rationality），即個人在進行. 3.

(14) 行為決策時，往往不會考慮所有可能選項和其後果；第二是「社會偏好」（social preferences），即個人作決定不會只顧自己，亦會考慮是否公平和其他人觀點；第三是「欠缺自制力」（lack of self-control），即人們往往知道某件事長遠對自己好，卻因抵制不了眼前誘惑而沒有依循。近期對於行為經濟學的相關研究如雨後春筍般地出現，研究者認為教師的理財行為所受到從眾效應的影響亦可從該理論的視角探討，此為研究動機三。. 4.

(15) 第二節. 研究目的. 社會中大多數的群眾都會盡量避免標新立異，一旦受到多數人的引導、壓力時，進而會去懷疑自己的選擇與判斷，並改變想法或行為，藉此表現和多數人一致的現象。「從眾」在社會行為中或經濟市場上顯而易見，俗語「人云亦云」、台語「西瓜偎大邊」亦是如此。許多研究指出教師理財行為多趨向封閉保守，受限於求學過程有限的理財知識，使得普遍理財行為上趨向不積極，亦容易因為所屬工作環境封閉而傾向依團體之中多數人的意見為行為的參考依據。基於第一節的研究背景與動機，本研究之具體目的如下列：. 一、探討臺北市國中教師之從眾效應的影響概況，分析不同背景變項之下的國中教師受到從眾效應影響的差異情形。二、探討臺北市國中教師之理財行為的影響概況，分析不同背景變項之下的國中教師其理財行為的差異情形。三、探究臺北市國中教師之從眾效應與理財行為兩者的相關情形。研究者擬透過問卷調查法的方式，針對上述的三個研究目的加以分析探究，瞭解從眾效應與理財行為兩者間的關係，並依所得出之研究結果，提供相關教育當局及各級學校單位參考，藉此重視教師理財知能培養之重要性，亦有助於提升教師的正向理財能力及增強理財素養。. 5.

(16) 第三節研究問題與假設基於研究動機與目的，本研究擬下列之研究問題與研究假設：. 壹、研究問題一、不同背景的臺北市國中教師之從眾效應影響是否有顯著差異？二、不同背景的臺北市國中教師之理財行為是否有顯著差異？三、臺北市國中教師之從眾效應與理財行為兩者之相關性？四、臺北市國中教師之從眾效應是否對理財行為有典型相關？. 貳、研究假設一、不同背景變項的臺北市國中教師之從眾效應有顯著差異。 1.. 不同性別之臺北市國中教師在從眾效應有顯著差異。. 2.. 不同年齡之臺北市國中教師在從眾效應有顯著差異。. 3.. 不同教育程度之臺北市國中教師在從眾效應有顯著差異。. 4.. 不同教學年資之臺北市國中教師在從眾效應有顯著差異。. 5.. 不同職務之臺北市國中教師在從眾效應有顯著差異。. 6.. 不同科目之臺北市國中教師在從眾效應有顯著差異。. 7.. 不同理財課程修習程度之臺北市國中教師在從眾效應有顯著差異。. 8.. 不同理財知識興趣程度之臺北市國中教師在從眾效應有顯著差異。. 9.. 不同理財實務經驗之臺北市國中教師在從眾效應有顯著差異。. 6.

(17) 二、不同背景變項的臺北市國中教師在理財行為有顯著差異。 1.. 不同性別之臺北市國中教師在理財行為有顯著差異。. 2.. 不同年齡之臺北市國中教師在理財行為有顯著差異。. 3.. 不同教育程度之臺北市國中教師在理財行為有顯著差異。. 4.. 不同教學年資之臺北市國中教師在理財行為有顯著差異。. 5.. 不同職務之臺北市國中教師在理財行為有顯著差異。. 6.. 不同科目之臺北市國中教師在理財行為有顯著差異。. 7.. 不同理財課程修習程度之臺北市國中教師在理財行為有顯著差異。. 8.. 不同理財知識興趣程度之臺北市國中教師在理財行為有顯著差異。. 9.. 不同理財實務經驗之臺北市國中教師在理財行為有顯著差異。. 三、臺北市國中教師之從眾效應與理財行為間具有顯著相關。 1.. 臺北市國中教師在從眾效應各向度之間具有相關性存在。. 2.. 臺北市國中教師在理財行為各向度之間具有相關性存在。. 3.. 臺北市國中教師在從眾效應與理財行為各向度間具有相關性存在。. 四、臺北市國中教師之從眾效應與理財行為有典型相關。. 7.

(18) 第四節研究範圍與限制壹、研究範圍根據研究目的，本研究擬探究之研究範圍界定如下：. 一、研究對象本研究以臺北市之公私立國民中學教師為研究對象，學校總數為 61 所，教師人數 5069 人為母群體，擬採用分層比例抽樣法。. 二、研究變項本研究在背景變項欲探討性別、年齡、教育程度、教學年資、擔任職務、任教科目、修習理財教育相關課程、理財知識興趣程度、理財實務經驗等九個變項。自變項為教師之從眾效應；依變項為教師之理財行為。. 三、研究工具本研究宗旨為探討臺北市國中教師之從眾效應與理財行為之關係。從眾效應採用 Lascu and Zinkhan(1999)提出的從眾模型，並彙集從眾相關研究後，歸納出造成從眾因素可分為四個特性：「工作情境特性」、「個人特性」、「品牌特性」及「群體特性」，研究者以此修訂彙編成量表，作為探求從眾效應的研究工具。理財行為參考蕭郁瑩(2013)所發表博士論文「高中個人理財教育教師教學準備模式之探究」所設計之理財行為問卷，加以修訂改編，內涵包括「收支行為」、「保險與風險管理」、「信用與借貸」、「財務規劃」、「儲蓄與投資」五層面，作為探求理財行為的研究工具。. 8.

(19) 貳、研究限制本研究因各項主觀與客觀因素而有所受限，如下說明：. 一、研究對象本研究對象為臺北市之公私立國民中學教師，不包含實習教師。故本研究結果與解釋僅能推論到臺北市之公私立國民中學教師，研究對象有其侷限性。. 二、研究變項本研究在背景變項欲探討教師之性別、年齡、教育程度、教學年資、擔任職務、任教科目、修習理財教育相關課程、理財知識興趣程度、理財實務經驗等，共計九個變項。自變項為從眾效應；依變項為理財行為。然而，造成教師理財行為之影響因素可能不限於此，故有推論上限制。. 三、研究工具本研究所使用之從眾效應問卷及理財行為問卷作為研究工具，儘管研究者在編制問卷時，已盡量涵蓋從眾效應與理財行為之多樣面向，但仍惟恐有遺漏之處。. 四、研究方法本研究係以問卷調查法進行量化研究，由於問卷調查法是以自陳量表為工具，無法避免受試者期望效應。此外，為了顧及受試者之答題意願，避免受試者過度疲勞，問卷題目亦有所限制。統計實證方法運用相關分析、t 考驗、單因子變異數分析，並透過典型相關解釋從眾效應與理財行為兩者的關係。典型相關適用於分析兩組變數的相關性，且兩組變數的向度不只一個時，借以量測兩組變數間的相關。本研究自變項從眾效應具有四個向度，依變項理財行為具有五個向度，適合運用典型相關加以分析。 9.

(20) 第五節名詞解釋本研究主要名詞有「從眾效應」、「理財行為」、「臺北市國中教師」，其名詞定義依序如下：. 壹、從眾效應 (Conformity Effect) 本研究所稱「從眾效應」係指個體受到團體中的影響和壓力使其知覺、判斷以及行為上傾向和團體中多數人一致的現象，該影響使得個體產生符合社會要求與團體規範的信念與行為(王湘盈，2003)。社會影響的表現所引發的從眾效應，其影響來自於個體受到團體其他成員的影響，而使得行為有所改變(Allen,1965)。本研究的從眾效應是透過「工作情境特性」、「個人特性」、「品牌特性」及「群體特性」四層面的分數來呈現。受試者在此四層面的分數越高，代表所受從眾效應的影響程度越大，其行為越容易受到團體影響而改變；而受試者在此層面的分數越低，代表其行為不易受到團體影響。. 貳、理財行為 (Financial Behavior) 「理財行為」係指在金錢管理上採取有效或正確的決策及行為(金管會， 2008)。狹義的理財行為僅指投資行為，而廣義的理財行為能涵蓋所有與金錢有關的決策或行為，包含：儲蓄、融資、保險、消費等（翁霓、陳碧雲、陳信成，2002）。本研究的理財行為是透過「收支行為」、「保險與風險管理」、「信用與借貸」、「財務規劃」、「儲蓄與投資」五層面的分數來呈現。受試者在此五層面的分數越高，代表個人理財行為越好，越能夠對於金錢管理採取有效或正確的決策及行為；而受試者在此五層面的分數越低，代表個人對於金錢管理較無法採取有效或正確的決策及行為。. 10.

(21) 參、臺北市國中教師本研究所指「臺北市國中教師」係指臺北市公私立國民中學之 106 學年度校內教師，不含實習老師。. 11.

(22) 第二章. 文獻探討. 本章將針對研究之變項進行相關文獻資料蒐集，並加以分析探究，歸納理論與其研究結果，以此作為提出本研究假設之依據來探討從眾效應與理財行為之間的關係。首先，探討從眾理論與實證研究；其次，探討理財行為理論與實證研究；最後，透過行為經濟學將兩者相結合。藉由參考國內外相關文獻，編製「臺北市國中教師之從眾效應與理財行為關係」研究問卷，探究不同背景臺北市國中教師因受從眾效應而在理財行為上的差異性，做為師資培育過程中增進教師理財規劃能力、教育單位辦理教師多元理財課程進修管道等相關研究之參考。. 第一節從眾效應理論與實證研究壹、從眾效應之背景與內涵一、. 從眾效應之背景. 「從眾」早期的概念來自於社會心理學上兩個相當經典的實驗，一為 Sherif(1936)的自動效應(autokinetic effect)研究，另一為 Asch(1956)的多數效應 (majority effect)。自動效應研究請受試者單獨留於暗室，注意前方燈光並估計燈光移動的距離。事實上燈光並沒有移動，但因為暗室之中沒有其他參考位置，人的生理會自然產生視覺上的錯覺。結果發現：單獨參與實驗的受試者，都認為燈光有移動不等的距離，受試者所判斷的距離估計值範圍結果呈現分散。幾天後，修改成三位受試者為一組，經過幾次實驗後，發現受試者會達到接近一致的估計值，並且組內的成員亦會認同這個估計值。從該實驗中提出的結論為：「人在黑暗中因無法判斷光點移動距離，故會依循他人的意見為參考」(林祐平，2012)。. 12.

(23) 1951 年 Asch 研究中出現 conformity 一詞，當時他設計一連串的實驗，藉此觀察個體在群體中，面對己見與群體意見不同時，會有的反應和行為，結果顯示受試者會因為群體壓力下而選擇錯誤的答案去順從群體的意見。但是，當時 Asch 並沒有直接賦予 conformity 明確定義，在他所發表的研究論文中，與此概念相似而使用的名詞為「多數效果」一詞，說明：「即使多數人的主張並不正確，但個體仍會順從多數人的意見。」此外，在經濟學、投資學、或是市場行為上，亦會用羊群效應(The Effect of Sheep Flock)來描述個體從眾跟風心理。羊是一群散亂的動物組織，在一起時常會盲目地左衝右撞，一旦有一隻領頭羊動起來，其他的羊也會不假思索地一哄而上，全然不顧前面可能潛藏著危機。「羊群效應」就是比喻人有一種從眾心理而導致盲從，最後會陷入騙局或遭到失敗。不僅社會心理學家陸續開始深入去瞭解、探討「從眾」現象、研究從眾效應對個體的行為影響、從眾行為所發生的原因等等，很快就擴及在各領域，如表 2-1-1 所示。其中包含社會心理學、行銷學、財務學、政治學、經濟學，皆將此概念廣泛應用於各個層面(陳韻安，2014)。表 2-1-1 不同領域學者對於從眾效應的看法(研究者整理成表) 領域. 「從眾效應」的看法. 參考來源. 社會心理學者. 個體受到團體其他成員影響，使得思 Allen(1965) 想、情感、行為會遵從或仿效群體思 Kiesler and Kiesler(1969) 考與行為的模式，是社會影響力的一 Levine and Donald(1972) 種展現。. 經濟學者. 個體的私人訊息會在觀察到他人的行為與決策後，忽略自身原本的私人 Bikhchandani et al.(2000) 訊息，而做出與他人相同的行為或決 Banerjee(1992) 策。. 13.

(24) 民主國家中的選舉策略常會有從眾政治學者. 消費者行為. 行銷學者. 概念。選舉中，遊離選票的民眾會認為民調領先及佔有優勢一方能夠穩定的勝選而加入。. 消費者在現實生活中，受到團體之購買行為、商品評價、購買思維所影響， Lascu and Zinkhan(1999) 進而改變自身行為，藉此來符合團體的期望。個體會為了獲得群體成員認同或是符合群體的期待，而採取的行為和信念是傾向與群體成員一致。. 二、. Vaus & McAllister(1991) 陳瑞田(2014). Wilkie(1994) Macinnis(1997). 從眾效應之內涵. Deutsch and Gerard(1955)提出：從眾主要是受到社會影響中的規範性影響 (Normative Influence)和資訊性影響(Informational Influence)兩者所造成的現象。規範性影響指個體為了符合團體期望，而採取相符合的行為，目的是為了要順從團體、獲得獎賞或免於懲罰，以及得到團體成員的認同與接納，藉此來獲得情感上支持的基本需求。規範行影響所呈現的是「公開順從」(Public Compliance)，個體內在想法沒有改變，僅表面上去附和團體。規範性影響的現象最容易在青少年階段同儕互動以及初進職場新鮮人身上看到，兩者皆是為融入群體，而採取與團體相同決定或行動。資訊性影響指為了獲取重要資訊，個體會藉由觀察他人行為決策作為自己選擇的參考。此外，迫於有限的訊、時間壓力下所需要作出決策時，他人的反應就容易會影響決策。個體從他人身上獲得資訊，並且幫助自己增長知識，這個過程為內化(Internalization)。個體打從心底去接受他人資訊而改變行為，造成私下接納(Private Acceptance)便是資訊性影響的效果。. 14.

(25) 研究資料顯示個體之所以會參考他人行為模式，是因為認為他人對於某種情境或是商品的專業知識程度遠高於自己，透過這樣資訊的參考，可以幫助自己做出更為適當的決策(陳韻安，2014)。當今社會因為資訊取得相當便利，這樣的現象也出現在日常生活當中，如消費者會透過上網比價、觀看評價或是與他人交換訊息來做出購買決策。. 貳、從眾效應之實證研究一、. 相關理論基礎. 社會心理學家 Heider(1958)提出的歸因理論(Attribution Theory)、Mead 提出的社會角色論(Social Role Theory)、心理學家 Festinger(1957)提出認知失調理論 (Theory of Cognitive Dissonance)都可以用來解釋「從眾」概念。歸因理論是說明和分析個體活動因果關係的理論。最早出現於 Heider《人際關係心理學》一書中，她將歸因理論分成內在性格歸因(Dispositional Attribution) 以及外在情境歸因(Situational Attribution)。內在性格歸因主要是用個體本身來解釋行為，包含：性格、動機、情緒、態度、能力等；外在情境歸因則是外在環境對行為造成影響，包含：他人、獎懲、運氣、工作難易等。Heider 認為對個體知覺在人際交往上的作用，就在於使觀察者能預測和控制他人的行為。將該理論導入從眾概念可以發現：「個體因受到他人的看法或行為不同，進而會產生外在的壓力，導致個體改變自己來配合群體，達到不協調感的調適，便會產生從眾的結果。」社會角色論最有名的就是由 Mead 所提出，將此概念說明在個體的交往中，可以預見的互動行為模式以及說明個人與社會的關係。意指個體在群體中所扮演的角色，即個體會因在群體中的地位，而去表現出群體所期待的樣貌(Mowen & Minor,1998)。個體在群體中常會被設定所應扮演的角色，並期許行為能夠符合角 15.

(26) 色。無論個體是否認同，為獲得群體良好的溝通與互動，會表現出與群體期待一致的現象。假使個體常扮演「服從者、追隨者」這樣的角色，就容易在群體中出現從眾行為(卞廣祥，2013)。認知失調理論是 Festinger 在《認知失調論》一書中所提出，指個體因認知不一致而感受到不協調感，並產生心理衝突進而改變行為或是理念，藉以消除衝突，恢復調和一致的心態。因此，個體在群體中，在不同的理念行為下，隨著認同他人或因伴隨壓力的產生，進而改變自己與群體趨於相同，降低不協調感，就會導致從眾的發生。. 二、. 從眾模型概念. 本研究採用 Lascu and Zinkhan(1999)所提出的從眾模型，從眾行為模式可以分為三個層次：順從(compliance)、認同團體(identification)、內化(internalization)。從眾的來源則包含四個特性：工作情境特性、個人特性、品牌特性、群體特性，如圖 2-1-1 所示，工作情境特性. 個人特性. 從從眾行為模式. 規範性. 品牌特性. 眾. 來. 順從. 群體特性. 源. 認同. 強烈的. 溫和的內化. 資訊性. 圖 2-1-1 從眾模型概念圖. 16.

(27) 1.. 順從：從眾發生在監視情況下，當脫離此情境，行為亦隨即消失。. 2.. 認同團體：個體因為認同某一個團體，為了與團體採取相同的決定或行動而產生從眾。. 3.. 內化：個體受到團體的影響而改變自身的價值觀。順從及認同團體是因為個體受到外在規範而產生從眾，屬於規範性影響，強. 度較為激烈；內化是因為個體得到了某些資訊而改變原始想法，進而改變行為，強度則較溫和，屬於資訊性影響(翁承民，2012)。 Lascu and Zinkhan(1999)整理彙集從眾的相關研究後，歸納出造成從眾的因素可分為四個特性：工作情境特性(Task/Situation Characteristics)、個人特性 (Personal Characteristics) 、品牌特性 (Brand Characteristics) 、群體特性 (Group Characteristics)。此四個特性所影響從眾效應的各項目細項如下表 2-1-2，本研究參考相關從眾文獻，並以此四個特性發展研究問卷，藉此探討從眾效應對理財行為間的關係。表 2-1-2 影響從眾效應的四個特性特性. 工作情境特性. 項目難度、模糊度、主觀性 (Difficulty, Ambiguous, Subjective) 清楚及正確的結果 (Clear and correct outcomes) 工作重要性 (Task importance) 先前的從眾 (Prior conformity) 團體壓力情況 (Group pressure situation) 公開情形 (Public situation) 懲罰及獎賞 (Punishment and reward) 關鍵情況 (Crisis situation) 起始位置 (Initial position) 期望 (Expectations). 17.

(28) 認知清晰度 (Cognitive clarity). 個人特性. 工作傾向 (Task orientation) 智力、創造力、可改造性 (Intelligence, Originality, Adaptability) 服從、馴服、順從 (Submissiveness, Docility, Compliance) 自信、自尊 (Self-confidence and self-esteem) 對社會比較訊息的注意(Attention-to-social-comparison-information) 自我監控 (Self-monitoring) 公眾自我的意識 (Public self-consciousness) 魄力 (Assertiveness) 地位 (Status) 沒有領導者 (No leader) A 型人格 (Type A personality) 年齡 (Age). 品牌特性. 群體特性. 能見性及差異性 (Visibility and differentiation) 奢華程度 (Luxury) 團體大小 (Size) 依賴及互動 (interdependence and interaction) 成分 (Composition) 目標清楚度 (Goal Clarity) 吸引性 (Attractiveness) 權力及可信度 (Power and credibility) 過去的成功 (Previous success) 領導 (Leadership) 同儕對品牌的支持 (Peer support for brand) 規範極端性 (Norm extremity). 三、. 相關實證研究. 當個體行為與團體相左右時，很容易就會產生同儕間的排擠效應，如：當同事間都拿著 I-phone 手機，可能也會讓你想跟隨購買；當身邊的人都使用通訊軟體當作聯絡工具，你就很難不受影響、不去使用。小至生活中身邊的大小事，大至社會上的任何事都可能造成從眾效應。從眾效應在現今社會對個體思想有顯著的影響，其影響範圍更不受限於性別、年齡、教育程度、職業的差異(謝旻憬， 2017)。從眾效應所影響的深遠程度廣泛體現於我們的日常生活中，如表 2-1-3 所示，成為影響個體行為決策的可能因素之一。 18.

(29) 表 2-1-3 從眾效應相關實證研究(研究者整理成表) 研究者. 研究主題. 研究摘要. 研究結果摘錄. 朱珮君 (2004). 國小兒童從眾行為對零食購買決策影響之研究. 以國小校園附近有便利商店或飲食店的國小五、六年級兒童為受測對象。透過問卷的形式研究從眾行為是否會影響兒童的購買行為。. 國小兒童從眾行為之整體分析：以「追隨成功團體」、「專家可信性」、「參考團體的支持」、「高度自我監控」等四項最能預測對購買決策的影響程度。. 研究發現資訊確定性對從眾行為黃佩婷 (2007). 童淑冠 (2011). 張憶萍 (2012). 莊正汶 (2013). 資訊品質及同儕關係對技職院校大學生從眾行為之影響. 網路口碑影響從眾行為之研究. 最具影響。另外，大學生面對與同本研究主要檢視從眾行為儕或與陌生人作決策時，其從眾與資訊品質及同儕關係之行為於兩種情況下並無差異，決間的交互影響。定從眾行為主要的關鍵因素在於「資訊的確定性」。. 研究結果發現網路口碑對從眾行探討網路口碑、從眾行為與為、從眾行為對購買意圖皆具有購買意圖之間的相互影響，顯著的正向影響；網路口碑對購藉此瞭解研究變數之間的買意圖不具有顯著的影響；從眾影響性。行為在網路口碑與購買意圖之間具有中介效果。. 遊客人格特質、從眾行為與旅遊紀念品消費決策型態關係之研究. 旅遊時購買紀念品已是遊客必然的消費行為，本研究藉此探討遊客的人格特質、從眾行為與旅遊紀念品消費決策型態之關係。. 個人在購買時間及資訊不足的情況之下，便會受到同儕對紀念品評價或購買行為的影響，做出符合團體意見的決策型態。. 品牌形象、品牌態度、品牌. 本研究以 Apple 平板電腦為. 研究結果發現品牌形象對品牌態度之間具有因果關係；不同年齡/. 個性與自我概念一致性性、從眾行為與購買意願之關係以 Apple 品牌平板電腦為例. 例，觀察消費者品牌態度在品牌形象/品牌個性與自我概念一致性對購買意願之間的轉變，以及從眾行為在品牌形象對品牌態度之間所扮演的角色。 19. 職業/教育程度對於購買平版電腦的從眾行為具有顯著差異；品牌態度在品牌形象與購買意願之間具有中介效果；從眾行為在品牌形象與品牌態度之間具有干擾效果。.

(30) 球鞋之品牌形卞廣祥 (2013). 吳若微 (2015). 象、品牌態度、從眾行為對消費者行為意圖之影響網路口碑對消費者知覺需求性稀少與從眾行為之干擾效果的研究品牌延伸契合. 江佳蓉 (2015). 謝旻憬 (2017). 度、品牌態度、從眾行為與購買意願之. 本研究針對球鞋品牌的品. 品牌之相關產品的品質假使能讓. 同儕信任以及具有正面感受，消牌形象給予消費者的品牌費者就會改變其消費行為。亦發態度，並探討從眾行為的介現籃球參與者購買球鞋之從眾行入是否會影響行為意圖。為對行為意圖有顯著影響。本研究探討知覺需求性稀少對購買意願的影響，並分知覺需求性稀少會正向影響消費別檢視從眾行為的中介效者的從眾行為，從眾行為對購買果以及網路口碑的干擾效意願也有正向的影響。果。本研究探討具市佔率高的不同年齡/教育程度/婚姻狀況對三星品牌相關產品，觀察消於購買品牌延伸之產品的從眾行費者品牌態度在品牌延伸為具有顯著差異；品牌態度在品對購買意願之間的轉變，以牌延伸與購買意願之間具有正向. 關係 -以三星品牌為例. 及從眾行為在品牌延伸對中介效果；以及從眾行為在品牌品牌態度之間所帶來的影延伸與品牌態度之間具有正向干響。擾效果。. 隱私顧慮與從眾效應對社交媒體使用影響之研究. 隱私顧慮、隱私權聲明及保護政以網路使用者隱私顧慮的策了解程度及從眾效應皆獨立顯出發點，探討隱私顧慮、隱著影響社交媒體使用因素。使用私權聲明及保護政策了解者是否使用社交媒體、社交媒體程度及從眾效應與社交媒使用種類及使用社交媒體數量皆體使用因素間的影響。受從眾效應影響深遠。. 20.

(31) 參、綜合評述. 一、各個領域學者都在個體不同行為上看到「從眾」的影響力，個體會根據大眾的選擇做決定，也可能因為多數人的選擇而改變自己原本的決定，其中的影響因素從理論歸納後，不乏「工作/情境」、「個人」、「品牌」以及最重要的「群體」壓力。當我們觀察到多數人都做出相同的選擇時，自己倘若未依循大眾，會有一種與他人不一致的感覺。跟隨大眾的想法和行為做決定，好像看似沒有主見，不過，從眾效應卻有時可以讓個體處於較容易或安全的情境之中。二、近年來，「從眾效應」在社會學家眼中是一種「社會傳染力」，社會也越來越多從眾所衍伸出來的效果，如:排隊心理。此外，個體甚至不會辨別該行為的對與錯，而盲目跟風，一旦效法跟從的人數愈來愈多，加上媒體的推波助瀾，就會形成了群眾運動。三、從眾在某一定程度上可以用來滿足個體心理「不確定性」的需求，在不確定的狀況下，人們透過「從眾」可增加一定程度的心理滿足效用，分擔心裡需承受的不確定壓力。此外，從眾還具有訊息不對稱的本質，因為訊息不對稱，因而增加了結果的不確定性，而不確定性的增加又導致人們更容易盲目跟從的傾向。四、本研究考量研究目的與研究對象為教師的適切性，並且參考其他從眾相關之研究所普遍使用的研究問卷加以彙編。從眾效應的研究工具上採取 Lascu and Zinkhan(1999)提出的從眾模型為軸心，並針對四大向度加以修訂，形成量表進行從眾效應之研究。. 21.

(32) 第二節理財行為理論與實證研究壹、理財行為之定義與內涵一、. 理財行為之定義. 隨著世界經濟型態的快速變化，經濟活動亦產生了巨大的改變，不同於以往較傾向單一保守型的「儲蓄型理財」，當今社會開始推出各種多樣化的理財工具，理財行為無疑是現代經濟社會中重要的行為。消費經濟學家針對理財行為投入了近三十年的研究，研究結果發現在各種不同時代背景情境下，所呈現出的理財行為研究也越來越豐富，並指出與資金管理的人類行為就是理財行為，包含開支、借貸和儲蓄（Xiao,2008）。羅幼如等人則認為理財行為涵蓋的範圍，狹義而言：可能僅限於投資行為；廣義而言：則是包含與金錢有關的活動，例如：儲蓄、投資、消費、保險等(羅幼如、張卿瑤、蔡佳倩，2010)。 2014年FINRA針對理財能力（Financial capability）給予明確定義，指出理財能力係為與資源管理、理財決策相關的各種行為。因此，透過收支平衡、事前規劃、對理財商品的管理以及對理財知識的掌握等面向來展現理財能力，亦可被視為是理財行為(FINRA,2014)。我國金管會(2008)針對理財行為的定義則是：國民是否能夠在金融管理上，採取有效或正確的決策及行為。Hilgert、Hogarth與Beverly(2003)將流動現金的管理、信用管理、儲蓄、投資等四項金錢管理活動界定為理財行為。. 二、. 理財行為之內涵. OECD 是第一個針對理財教育進行相關研究的國際型研究組織。Atkinson 與 Messy 於 OECD 理財素養調查報告中(2012)指出：「個人對理財福祉產收顯著影 22.

(33) 響的個人行為」就是理財行為，並認為理財行為是理財素養中最重要的組成成分。針對理財行為的內涵，O’Neill 和 Xiao 於 2003 年設計了一套健康理財問卷 (Financial Fitness Quiz)研究受訪者的理財行為，其中包含二十種金錢管理的行為，如表 2-2-1。往後許多與理財行為相關研究問卷也以此為基礎發展，本研究亦同。表 2-2-1 Financial Fitness Quiz 健康理財問卷向度. 理財管理. 儲蓄與投資. 保險及遺產規劃信貸購物. 項目. 理財行為. 1. 我有一個銀行支票帳戶，用以支付帳單. 2. 我有足夠的錢支付每月租金、抵押貸款和其他家庭開支. 3. 我有足夠的錢支付緊急情況. 4. 我已經寫了理財目標與日期和美元的成本. 5. 我有一個書面計劃(預算)支出或保存我的錢. 6. 我一直在組織我的理財紀錄，並能很容易找到重要文件. 7. 我知道我的聯邦邊際稅率. 8. 我每年計算我的淨值(資產扣除負債). 9. 我有定期儲蓄的長期理財目標. 10. 我至少有預留三個月的開支帳戶. 11. 當我加薪時，我會提高我的儲蓄. 12. 我有一個為退休準備的個人帳戶. 13. 我有多種類型的投資. 14. 平均稅後收益率我的儲蓄和投資的長期高於通膨率. 15. 我有足夠的保險來支付大型意外的開支. 16. 我有寫好了遺囑. 17. 我的每月薪水支付信用卡、貸款等不會超過 20%. 18. 我會全額支付信用卡帳單以避免循環利息費用. 19. 購物時我會先貨比三家. 20. 我會避免衝動購買，不使用購物作為休閒娛樂的一種形式. 貳、理財行為之實證研究一、相關理論基礎計畫行為理論(Theory of Planed Behavior)在 1985 年由 Ajzen 所提出，是以 1967 年 Fishbein 與 Ajzen 的理性行為理論(Theory of Reasoned Action )概念為基 23.

(34) 礎演進而來。理性行為理論認為：「個人對特定行為偏好的行為意圖，會受到個人是否認同的態度及重要他人支持與否的主觀規範，二者或其中之一的影響，而行為意圖又將進一步影響所表現的具體行為。」然而，理性行為理論假設「個體是否採取某一特定行為」是完全出自於自願控制，忽略許多外在因素均會影響個人意志的可控制程度。因此，Ajzen 便修正理性行為理論而另外提出計畫行為理論，其在態度與主觀規範外，增列了「個人對外在環境控制能力」的行為控制知覺變項，其係指個人知覺到完成某一行為的容易或困難程度，亦即反應個人過去經驗和所預期的阻礙(葉盈君，2012)。計畫行為理論較理性行為理論更受學者重視，並被認定為是較完整的行為意圖模式；許多實證研究結果顯示，計畫行為理論的預測能力確實較理性行為理論為高，各項變項因素說明如下(維基百科，2015；Ajzen,1991)。 1.. 態度（attitude）：個人對特定對象或想法所反應出之喜歡或不喜歡的持續性評估，藉由態度的表現可預測其可能的行為。當個人對行為的態度愈趨正向，其行為意圖亦將愈高；若愈趨負向，行為意圖則隨之愈低。. 2.. 主觀規範（subjective norm）：指個人在採取某一項特定行為時所感受到的社會壓力，當正向主觀規範愈強烈，愈容易促使產生從事該行為的行為意圖。. 3.. 知覺行為控制（perceived behavioral control）：指個人在從事某特定行為時，對於所需資源與機會之控制能力的知覺；其除個人慾望、意向外，尚包括諸如時間、金錢、技能、機會、能力、資源或政策等個人無法掌控的非動機因素，均與個人行為之控制有關。故即使個人想從事某特定行為，也終將因缺乏控制資源之能力，而無法實際從事該行為。. 4.. 行為意圖（behavior intention）：指個人想從事某特定行為之行動傾向與程度，即在行為選擇的決定中個人是否有所行動的心理強度，藉此解釋及預測個人實際之行為表現。 24.

(35) 行為態度. 主觀規範. 行為意圖. 行為. 知覺行為控制. 圖 2-2-1 計畫行為理論總之，計畫行為理論認為態度、主觀規範與行為控制知覺三變項共同決定個人的行為意圖；在作用方式上，行為意圖決定個人行為，行為意圖則又由態度、主觀規範與行為控制知覺所決定。計畫行為理論很早即應用於國外相關研究，國內則大致於 1995 年之後開始被廣泛應用於投資理財、消費行為、科技資訊、醫療健康、職業選擇等各個層面之研究。. 二、相關實證研究根據商業周刊(2017，李柏鋒)報導指出：「爭議已久的年金改革終於在立法院臨時會通過，考試委員卻因擔憂改革會讓退休公務人員受到衝擊，因此，提議當局應要安排理財課程，加強理財行為。消息一傳出，金融業者眼睛為之一亮，畢竟看到了未來理財市場上的一塊大餅。」在過去，公務人員與教師因為平均收入高且相對穩定，有能力購買各種金融商品，還款能力也優於其他一般大眾，一直都是金融業最受歡迎的客戶。但是，公務人員與教師對於理財能力與理財行為卻才是重要的理財關鍵。 25.

(36) 國內探討理財行為的相關研究為數不少，影響理財行為的變數亦多元豐富，研究者整理近年與理財行為的相關研究如下表 2-2-2。表 2-2-2 影響教師理財行為相關實證研究(研究者整理成表) 研究者. 研究主題. 研究摘要. 研究結果摘錄. 該研究之建構模式適於解釋探討高中個人理財教高中個人理財教育教師教學育教師的個人理財行準備之研究結果。教師之「理為、教學專業能力、理財教育學科知識」對於「個人. 蕭郁瑩 (2013). 高中個人理財財教育學科知識與教理財行為」、「教學專業能力」教育教師教學學準備之情形及關係，及「教學準備」具直接影響效準備模式之探並根據學理與經驗，探果；「教學專業能力」對「個人究討高中個人理財教育理財行為」及「教學準備」具教師教學準備因素構直接影響效果，「理財教育學成的探索性模式。科知識」對於「教學準備」具間接影響效果。教師在投資理財行為方面的研究結果顯示：投資動機前三. 王秋香 (2014). 鄭金源 (2014). 項為：閒置資金的運用、籌措彰化縣國小教子女教育費與享有尊嚴的退師投資理財行探討彰化縣南區國小休生活；投資資訊來源前三項為之探討—以教師的投資理財行為。為：親朋好友、銀行理專的推彰化南區為例薦與網路的理財投資資訊；投資工具前三項為：銀行存款、基金和保險。探討高雄市公立國中高雄市公立國教師的金錢態度對自中教師金錢態身理財知能及理財行度、理財知能為的影響，並加入考量與風險容忍度風險容忍度此一變數對理財行為之及教師背景變項，以進影響研究行研究. 26. 本研究發現理財知能為金錢態度對理財行為之中介變數；而風險容忍度不會干擾金錢態度對理財行為的影響力與理財知能對理財行為的影響力，但是風險容忍度會干擾金錢態度對理財知能的影響力。.

(37) 國中教師理財林怡汝 (2015). 鍾太宏 (2016). 張家瑞 (2016). 態度、理財行為及風險偏好之研究-以台東縣國中教師為例. 國中教師之理財態度以穩健型居多，其風險偏好則以中立探討台東縣國中教師型占多數；理財態度保守型的理財態度、理財行為及國中教師較無投資經驗且在風險偏好之現況以及意投資風險的高低，並以親朋三者之間的關係。好友為其主要的理財資訊來源。. 高中教師人格特質與理財行高中教師人格探討高中教師人格特為二者之間具有相關性存在，特質與理財行質與理財行為的關係。人格特質愈具正向，其理財行為關係之研究為之決策與表現越正確。教師之「人格特質」對其「理財素養」、「理財行為」皆呈現人格特質、理顯著的正向效果；對其「理財財素養、理財態度」則無顯著；教師之「理探討花東地區高中職態度與理財行財素養」對其「理財態度」的教師的人格特質、理財為路徑關係之影響達到顯著的效果；對其素養、理財態度與理財研究－以花東「理財行為」則無顯著；教師行為的路徑關係地區高中職教之「理財態度」對其「理財行師為例為」有正向的影響效應，且教師的理財態度是影響教師理財行為的關鍵因素。. 蘇薇 (2017). 理財認知、退休理財規劃及理財行為之研究－以臺中市國中教師為例. 探討國中教師理財認知、退休理財規劃與理財行為之現況，並進一步了解理財認知及退休理財規劃對其理財行為之影響效果。. 27. 國中教師個人理財認知、個人退休理財規畫皆會影響理財行為，國中教師欲有較佳之投資理財行為表現，需提升自身之理財認知，並且及早從事退休理財規劃，將對其理財行為有正向影響。.

(38) 參、綜合評述. 一、參考國內、外理財行為相關文獻資料後，研究者認為蕭郁瑩(2013)所發展出的理財行為問卷較符合國人及教師之文化背景，且該研究問卷所抽樣樣本的數量大，具有代表性。在相關之理財行為研究上亦有多篇研究引用該問卷作為研究工具，信、效度皆高，足以供本研究之參考。二、過去的研究顯示，教師身為公務人員，因為薪資收入穩定，不乏針對國內教師的理財行為作為研究議題。因應年金改革法案通過，對教師生涯規劃有具體性衝擊，考試委員更直接建議保訓會，應盡速安排教師等公務員上理財課程，以利因應法案所造成的衝擊。受到過往的公教退撫制度的影響，大多數公務員都仰賴政府，沒有自己的理財規劃，也不懂金融保險商品，且現行的「公務人員服務法」，也對公務員有兼職、投資等禁止條款，比一般人受更多限制，亦是間接造成教師較少從事理財行為的影響因素之一。三、為加強教師之理財素養，從中分析教師所受到的影響因素，瞭解教師的理財行為。本研究欲探討臺北市國中教師在不同背景變項、從眾效應的影響程度與理財行為之間的相關性，試圖分析影響的差異因素，期望能夠解釋從眾效應與教師理財行為兩者間的關係，以提供教育單位辦理教師理財專業成長課程、增進理財規劃能力等相關研究之參考。. 28.

(39) 第三節行為經濟學之應用壹、行為經濟學之定義與立論一、. 行為經濟學之定義. 過去的主流經濟學多將理論建立在嚴格的假設基礎之上，強調「絕對理性」，而忽略人類與生俱來的情感的心理因素及理性例外。現實所見，人類的經濟行為常常會有系統的違反理論的預測，面對這樣的問題，經濟學家常以「錯誤」、「非理性」或與理論牴觸來解釋，很少檢討理論本身的限制(陳恭平，2009)。行為經濟學於 1994 年由著名心理學家 Tversky；經濟學家 Kahneman、Thaler、Rabin 為開創性代表學者， Kahneman 和 Smith 的行為經濟學理論和實驗經濟學的傑出表現研究獲得 2002 年諾貝爾經濟學獎肯定，行為經濟學開始被大眾所注意。 Thaler 在行為經濟學上亦累積卓越的貢獻，專門研究人類非理性行為，並榮獲 2017 年諾貝爾經濟學獎，再次體現行為經濟學的學術地位與廣闊的研究前景。此外，哈佛大學經濟學家 Laibson 從心理學和行為角度著手探討人類意志和金錢兩者，將經濟運作規律和心理分析加以組合研究市場上人類行為的複雜性現象。行為經濟學(Behavioral Economics)，是經濟學體系中的分支，為利用社會、認知與情感的因素，來研究個人及團體形成經濟決策的背後原因，並從而了解市場運作與公共選擇的方式(維基百科，2017)。狹義定義為：「行為經濟學是心理學與經濟分析相結合下的產物。」廣義的角度認為：「行為經濟學把五種要素引入經濟分析框架，包含認知不協調；身分-地位；人格-情緒；個性-偏好；情境理性與局部知識。」行為經濟學企望利用心理學或神經醫學的實驗結果與數據，建立人類決策行為的公設，而非憑空解釋理性行為所需具備的條件。行為經濟學受到賽局理論很大的影響，Simon 在 1950 年代即不斷強調理性有限(bounded rationality)對人類決 29.

(40) 策的限制(Simon,1956)強調決策者所處的情境狀況會對決策者的行為有極大的影響。換言之，面對相同的選擇，在不同的環境下，仍會產生不同的決策。. 二、. 行為經濟學之背景與內涵. 從整個經濟結構來看，近年來「信息化經濟」的比重越來越顯著，社會軟體的比重亦越來越備受重視，西方發達國家，經濟甚至已邁入社會網路化的時代，行為經濟學的興起正是這樣的背景之下的顯現。行為經濟學藉由心理學的發現為基礎，輔以社會科學等觀點，試圖解釋無法以傳統經濟理論說明的異常現象。而在人類的經濟行為當中，「從眾」所導致的行為，便是經常出現的一種現象，而這些心理現象也是行為經濟學所關心的議題，這也是研究者認為適合透過本小節來將「從眾效應」與「理財行為」兩者結合的主要原因。行為經濟學發展勢在必然，主要內涵具有以下的幾項特點，包含：人類行為雖非全部皆為理性，但不可否認的是多數行為仍是理性的；一定程度上同意傳統經濟學的理論，但也關注到人類受限於心理與生理因素的限制；增加經濟行為分析的多項變數，透過行為來解釋經濟現象的觀點，使得經濟行為更接近現實情況。. 三、. 行為經濟學之立論. 行為經濟學有別於傳統經濟學便在於「非理性人」的理論前提，雖然理性是解釋人類行為的預期目標重要因素，但是，理性並非唯一的行為方式，「無意識」及「非理性」都被行為經濟學家及現代心理學家所一一證實，包含：炫耀消費、衝動性購買、從眾、過度自信等，打破傳統經濟學的界限與視域。行為經濟學並沒有捨棄傳統理論，而是針對其贊同的重視理性、強調效益的行為加以修正。人類行為的經濟模型有三個不現實特點：無限理性、無限意志力與無限自私自利，行為經濟學也針對三個特點做出了修正。首先，受限於環境的複雜、信息的不完全性、人類知識有限性，理性認識能 30.

(41) 力就會受到心理和生理的客觀限制。因此，人類行為理性是有限的，而非完全理性，行為是追求最滿意的結果而非最佳選擇(Thaler,2000)。其次，傳統經濟學亦假設人類具有無限意志力來追求最大效益，但是在現實層面卻發現：「人類雖知道何者為效益最大，卻因為自我意志力的限制而無法做出最佳選擇。」例如：人類的經濟行為往往是選擇追求短期利益而非長期投資。最後，人類的自私自利亦是有限的而非無限的。從生活經驗與社會實踐情形中可見社會主義、利他精神的真實存在，許多奉獻己力的行為都是人類的自私自利的例外情況(Thaler,2000)。. 貳、本研究於行為經濟學之應用至今，已有許多的研究證明「行為因素」在金融市場及金融行為與人類儲蓄決策兩個重要領域對經濟生活產生深遠影響，將行為因素引入該領域將構成相關經濟研究創新的重要方向。例如：勞動經濟學中的工資理論、投資經濟學的從眾行為、政治領域的柯文哲現象以及備受全球矚目的太陽花學運都加以涉獵與解釋，並能初見成效。根據人文與社會科學簡訊十卷四期中的前瞻學術議題深度報導所簡介行為經濟學文獻中，透過決策者的偏好及選擇、時間因素以及策略互動理論三個層面說明行為經濟學，研究者認為與本研究的兩個變項「從眾效應」與「理財行為」相符且能互相呼應。決策者的選擇與選擇本身被呈現或敘述的方式有關係。例如：若告訴投資者某項理財商品，成功獲得報酬的機率為 2/3，也可以告訴投資者須承擔失敗的風險為 1/3，透過前者的方式告訴投資者比較能夠得到接受與認同。在資訊爆炸的世代，個體每天都必須接收大量的資訊，但是，多數人會傾向分享自身的成功經驗，而非面對失敗案例。因此，個體便會在釋放訊息時，對於 31.

(42) 周遭決策者的選擇產生潛移默化的效果。其次是時間因素，由於個體的選擇常會因為時間不一致性而偏離最適結果或是怠惰延遲。從心理學角度解釋，發現個體對較近未來的折現率會遠高於遙遠未來的折現率。最後，則為策略互動。現實世界，個體會因為比較、競爭、忌妒等心理因素，而使得自己的效用值受到他人的行為、消費或擁有物影響，進而產生心理作用。這樣的「效應」在各種實驗中得到證實，本研究的「從眾效應」便是其中之一。決策者的效用不僅會受到他人行為的影響，更會因為他人的地位、消費、所得等，視為自身效用的一個參考值，甚至有效仿、跟隨的行為出現。. 32.

(43) 參、綜合評述一、行為經濟學將心理學因素納進經濟學的行為之中，並且詮釋傳統經濟學所無法解釋的現象，行為經濟學進而逐年受到經濟人的重視，也逐漸變成經濟學的主流。美國麻省理工學院教授 Shiller 的非理性繁榮，說明了經濟人之不理性的經濟行為，導致經濟社會非理性繁榮的現象，其中便包含「從眾」因素。二、由於個體都是自我利益的最佳判斷者與追求者，欲從事某種行為時，應符合效用最大化原則。在此情況下透過仿效他人的行為，應有很大可能是符合自己最大化效用。換言之，從眾是會使得自己獲利的。此外，個體從事某一行為之前，需要先付出信息搜尋成本，使得作出正確的決策，為了能減少信息搜尋成本的支出，則便會傾向於從眾的表現，本研究中的教師理財行為便是如此。三、在現代經濟社會中，傳統經濟學對許多經濟現象無法解釋，探討背後可能因素後發現仍然主要是有關「經濟人」與「理性行為」的假設條件與真實情況並不完全相符。在真實社會中，個體的心理因素會影響其經濟行為，此外，個體對某件事發生的前因後果之認知亦各有不同，不同的認知會有不同的決策，並且進而影響人們的利得與損失。而從各種行為經濟學應用的相關理論與實驗中，發現透過行為經濟學的理論更能詮釋決策行為，且不同類型的個體的決策也會有所差異。本研究的研究對象主要為臺北市國中教師，因師資培育過程所涉獵理財知識的程度差異與教師職業的社會角色期許，都有相當程度影響。. 33.