行銷內涵與其對顧客滿意度的影響

一、實體推薦的行銷模式

William J. Stanton et al. (1994) 指出行銷是一整體性的企業市場活動流程，用 於產品的定價、企畫、促銷、服務和分配產品給現有及潛在的顧客，期以滿足顧 客的需求品質。Armstrong and Kotler (2007)認為「行銷的活動是個人或組織成員 藉由生產與交換，得到所需價值的社會與管理活動。」美國行銷學會(American Marketing Association, AMA)，對於行銷做出了解釋: 「行銷的主要目的在於把商 品供應者所提供的產品或服務，交至消費者的手中。」然而隨著市場環境的轉變，

企業的行銷策略也從過去生產導向轉換為現今的顧客導向。各種不同實體推薦的 行銷模式應運而生。實際上，以實體推薦的行銷模式來說，可以從Kotler （1992）

則針對市場顧客多寡與企業欲獲得的利潤來決定與顧客關係間的深淺，將企業與 顧客關係的深淺程度分為五個層次：

（一）基本型

銷售人員推銷產品給顧客，但未做進一步的接觸，交易完成後彼此關係即告 終止，因此不算真正的關係建立。

（二）反應型

銷售人員推銷產品給顧客，並鼓勵顧客有問題時隨時可找他。此種關係型態 是顧客於發生問題時被動的與銷售人員聯絡。

（三）責任型

銷售人員在銷售產品後即主動打電話給顧客，詢問產品是否符合顧客期望，

並請求顧客提供任何改善產品的相關建議，以將這些資訊提供給製造部門人員，

作為公司持續改善產品品質的參考。

（四）主動型

公司銷售人員與顧客持續保持聯絡，並積極向顧客推薦改良的新產品或用途 更廣的產品，使顧客認為公司仍然重視其需求。

（伍）合夥型

公司持續地提供顧客服務，共同發現節省交易成本的有效途徑，且幫顧客提 高交易效率，以彼此互惠的方式建立長期合作關係。此種型態為關係行銷的積極 表現，雙方彼此共存，多屬於企業對企業間的關係型態。

在這五個層次當中，實體推薦的行銷方式多屬於基本型與反應型。

二、數位行銷

商品供應者所提供的產品或服務，交至消費者的手中。」美國行銷學會 (American Marketing Association, AMA)，對於數位行銷研究提出的概念：「行銷 研究的作用是透過用以確認和掌握行銷機會的活動，來整合消費者、顧客、和社 會大眾三者跟行銷人員，用以產生、改變和評估行銷活動，從而增進對行銷程序 的了解」。黃逸杉(2009)指出數位行銷是一種非傳統的行銷模式。廣義來說，舉 凡使用資訊科技及數位化工具之行銷活動，皆可稱之為數位行銷。其數位化工具 包含電腦、手機、部落格行銷、病毒式行銷、網路影音等。而一個好的數位行銷 企劃至少要包含幾個特色：高效率、穿透力、互動性。其中，數位行銷有別於傳 統行銷的高穿透力與互動性，使得行銷者更容易與潛在客群接觸，使得數位行銷 遠勝於傳統行銷。

陳東園(2009)指出數位技術應用在傳播產業整合形式以及新媒介商品行銷 的經營上，對媒體市場產生了結構性的改變。展望網路媒介操控的新技術模式與 傳播理念，顯然引進數位行銷傳播策略的機制已是必然的趨勢；展望未來，預期 一個可以反應個人化思維特質的作業平台終將出現，反應出數位行銷策略中反應

個人意見一種個人頻道時代即將來臨。如何規劃網路媒介平台掌握流動性資訊的 具體目標，向觀提供個性化視聽商品的行銷策略，將是未來提升數位行銷經營品 質與規模關鍵基礎。

Parsons et al. (1998)提出數位行銷代表著兩項活動:第一:利用新的互動媒介 去創造商人和消費者間的新型互動方式及消費模式(例如:網際網路、線上服務等)；

第二:結合其他互動媒介作和整合式的行銷模式。Kiani (1998) 則表示隨著網際網 路的誕生，可以看到近十年傳播媒介已有相當大的改革，隨之帶來的是電子消費、

數位服務等，因此利用網際網路進行行銷已成為一個行銷的風潮，因此如何藉由 網際網路架設一個可以呈現業者所要表達的商品資訊給消費者將是業者所需要 關注的重點。

三、關係行銷

隨著市場環境的轉變，企業的行銷策略也從過去生產導向轉換為現今的顧客 導向，藉由圖2-3-1可說明現今行銷之新思維。關係行銷的出現正是因應這樣的 市場潮流，相較於過去企業對於生產流程的重視，現今的企業則多半致力於如何 跟顧客維持關係、了解顧客進而提升顧客滿意度與忠誠度。關係行銷與傳統行銷 方式最大的差異在於，傳統的行銷手段在乎的是企業與其顧客間的交換關係，品 質與顧客服務則是此關係的主要聯結，採取無差異市場或區隔市場；但關係行銷 則是對個別的顧客進行一對一行銷，是要將行銷、顧客服務以及品質做最佳的運 用以達到全面的顧客滿意並建立長期的關係(Christopher et. al., 1991)。

圖2-3-1 關係行銷導向圖

資料來源：Christopher et. al.（1991）

四、行銷模式的組合

傳統的行銷多注重在探討如何獲取顧客，忽略了維繫顧客的重要性，維持一 個顧客的成本遠低於吸引一個新顧客，Berry & Parasuraman（1991）就企業追求 顧客忠誠度而採行的行銷組合方式，提出三個主要層級：

（一）財務性組合

以價格上的刺激為誘因來促使顧客消費其公司的產品或服務，並提昇其顧客 對公司的忠誠度，例如商店購買折扣、手續費優待、折價券、貴賓卡等價格行銷 的策略皆屬此類。這種以價格誘因作為競爭策略的行銷手法，雖容易在短時間內 看到成效，但同樣的，價格所產生的顧客忠誠度通常難以維持，只要競爭對手能 在價格上提供更吸引顧客的數字，顧客通常也會隨著競爭者而去。因此，這種由 財務性動機而形成的關係結合所帶給企業的競爭優勢，通常是不易維持長久的。

（二）社會性組合

Donnelly, Berry & Thompson（1985）針對「顧客」與「客戶」做了以下的定 義：「顧客」對企業而言，可能是無法清楚分別其姓名的紀錄，而僅僅只是一筆 筆的「交易紀錄」；但「客戶」則不同，「客戶」的姓名是一個非常重要的構面，

企業利用客戶的姓名來清楚辨識每一個顧客，紀錄個別的交易資訊、背景資料及 個人獨特的服務需求，此階段已開始強調關係品質的重要性。Crosby, Evans &

Cowles（1990）認為關係品質對於關係銷售行為的確有顯著的影響，以贈品來向 顧客表達友誼或感謝的方式，是具有社交性意義的，意即除了財務性的關係結合 之外，銷售或服務人員還可藉由這種社交性的關係結合模式，來建立與顧客間更 穩固的關係，提高顧客忠誠度與彼此的關係品質。例如，櫃檯銷售人員能辨別出 每一位顧客的姓名及其背景與喜好，並在特殊節日獻予賀卡或禮品，使顧客心感 歡愉，就是屬於此類的做法，相較於以價格為誘因的財務性結合，這類具有社會 性的關係結合所帶給企業的優勢，較不易被競爭對手模仿。

（三）結構性組合

除了財務和社交結合外，公司進一步的以結構的結合來鞏固和客戶長期而穩 定的關係。結構化的解決方法是指企業提供目標客戶群附加價值利益，且此種利 益對於顧客而言是稀少的、難以自行滿足或需付出昂貴的代價取得的。結構結合 強調透過將有價值且不易自競爭廠商取得的服務提供給顧客，以提高顧客的轉換 成本，顧客因而在結構上被公司所控制。這些有價值的服務通常與技術有關，不 但可以提高顧客的效率與生產力，而且因為顧客在此階段的轉換成本也不易被仿 效成功，因此真正能夠為企業創造長期的實質競爭優勢。例如Federal Express 提 供顧客電腦化貨品即時追蹤系統，讓顧客能隨時進行所寄運貨品的查詢與追蹤，

除了替公司省去許多的時間與金錢支出，更強化了顧客對該公司的忠誠度。

本研究依據郵政人員依據網路郵局的發展策略，提供郵局顧客在實體郵局辦 理金融或郵政業務時，進行的實體推薦，以及透過數位工具進行的數位行銷推薦，

以及透過其他宣傳組合的關係行銷推薦三種模式進行不同行銷模式的劃分。當中，

可以透過行銷組合的內涵，區分為財物、社會，以及結構性組合三種模式。

四、行銷模式與顧客滿意度

針對不同行銷模式是否影響顧客滿意度的文獻中，吳裕茗（2012）的研究，

以石化業附加製品通路為研究範圍，針對關係行銷與數位行銷兩種類型，探討通 路商對進貨公司的顧客滿意度。研究結果指出，產品價格之高低與顧客滿意度存 在著顯著之相關，產品品質與顧客滿意度有顯著相關。服務品質與顧客滿意度有 顯著相關，但是，在關係行銷的組合當中，目標消費者對於C公司產品之專業知 識及服務態度為滿意度最高。至於，傳統的實體行銷與數位行銷方式，對於產品 品質和顧客滿意度之間並沒有任何中介或調節的效果。

蕭亦玲（2006）則針對不同的行銷組合，包含財務、社會，以及結構組合三 種行銷模式，對餐飲業的顧客滿意度影響進行研究。研究結果指出，「顧客知覺 之關係結合方式」會因顧客「性別」、「年齡」、「婚姻狀況」、「教育程度」、

「職業」、「平均月收入」及「人格特質」之不同對重視度有差異存在。「顧客 滿意度」會因顧客「性別」、「年齡」、「婚姻狀況」、「教育程度」、「職業」、

「平均月收入」及「人格特質」之不同對於顧客滿意程度有差異存在。「行銷模

「平均月收入」及「人格特質」之不同對於顧客滿意程度有差異存在。「行銷模