行銷品質對顧客滿意度影響之研究-以中華郵政網路郵局為例

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(1)國立屏東大學國際貿易學系碩士在職專班碩士論文指導教授：黃財源博士. 行銷品質對顧客滿意度影響之研究以中華郵政網路郵局為例 The Investigation on the Relationship Among Marketing Strategy, Service Quality and Customer’s SatisfactionTaking Chung Hwa Post as an Example. 研究生：鍾慧宜撰. 中華民國 109 年 7 月.

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(3) 中文摘要資訊系統的開創，本身需要經過長久的試驗與試錯，在正式執行的時候，更需要經過消費者的使用與回饋，方能得到相關的修正建議。中華郵政於 2010 年初開始發展網路金融業務，同時也搭配線上服務功能的業務開通，正式進入早以百家爭鳴的網路銀行業務競爭市場。基於此，本研究參照並修改資訊成功模式的架構，同時納入行銷品質內涵，以線上問卷與實體問卷兩種方式進行結構式資料蒐集。在 252 份有效的回收問卷分析中發現： 1.. 消費者的個人變項對網路郵局之系統品質、服務品質、資訊品質，以及行銷組合的感知，部份有顯著的差異。. 2.. 網路郵局之系統品質對顧客滿意度有正向影響。. 3.. 網路郵局提供之金融資訊品質對顧客滿意度有正向影響。. 4.. 網路郵局提供之金融服務品質對顧客滿意度有正向影響。. 5.. 行銷組合的感知對顧客滿意度有正向影響。. 6.. 最後，研究者也提出網路郵局的服務與行銷內涵的相關實務建議。. 關鍵字:網路郵局、資訊成功模式、顧客滿意度. I.

(4) The Investigation on the Relationship Among Marketing Strategy, Service Quality and Customer’s SatisfactionTaking Chung Hwa Post as an Example. Abstract The establishment of the information system itself requires a long period of trial and error, and when it is officially implemented, it needs to be used and feedback by consumers before it can get the relevant correction suggestions. Chung Hwa Post started to develop online financial services in early 2010. At the same time, it also launched the business with online service functions, and officially entered the competition market of online banking services that had been contended by hundreds of companies. Chung Hwa Post launched the first "digital post office" service at Jinnan Post Office in Taipei. In addition, Chung Hwa Post has also built a "virtual teller machine, VTM" to provide 24-hour self-service and become an unmanned digital financial service demonstration bureau. This research refers to and revises the structure of the information success model, and at the same time incorporates the connotation of marketing quality, and collects structured data in two ways: an online questionnaire and a physical questionnaire. In the analysis of 252 effective recycling questionnaires, the main findings are as follows: 1.. 2. 3. 4. 5. 6.. Consumers' personal variables have significant differences in the perception of the system quality, service quality, information quality, and marketing mix of the Internet post office. The quality of the online post office has a positive impact on customer satisfaction. The quality of financial information provided by the online post office has a positive impact on customer satisfaction. The quality of financial services provided by the online post office has a positive impact on customer satisfaction Impact. Perceived marketing has a positive impact on customer satisfaction. Finally, the researchers also put forward practical suggestions about the service and marketing connotation of the internet post office. Keywords: Internet post office, Information success model (ISM), Customer’s satisfaction. II.

(5) 目錄中文摘要………………………………………………………………………………I Abstract………………………………………………………………………………II 目錄………………………………………………………………………………….III 表目錄……………………………………………………………………………...…V 圖目錄……………………………………………………………………………….VI 第一章. 緒論…………………………………………………………………………1. 第一節. 研究背景與動機…………………………………………………………1. 第二節. 研究目的與問題…………………………………………………………5. 第三節. 研究流程…………………………………………………………………6. 第四節. 名詞釋義…………………………………………………………………7. 第二章. 文獻探討……………………………………………………………………9. 第一節. 金融數位發展趨勢與中華郵政網路郵局………………………………9. 第二節. 資訊成功模式與顧客滿意度…………………………………………..17. 第三節. 行銷內涵與其對顧客滿意度的影響…………………………………..25. 第三章. 研究架構與方法…………………………………………………………..32. 第一節. 研究架構………………………………………………………………..32. 第二節. 變項衡量與研究工具…………………………………………………..34. 第三節. 資料蒐集與分析方法…………………………………………………..39. 第四節. 研究個案介紹…………………………………………………………..40. 第四章. 資料分析…………………………………………………………………..43. 第一節. 樣本描述………………………………………………………………..43. 第二節. 量表的描述統計………………………………………………………..45. 第三節. 假設驗證………………………………………………………………..48. 第五章. 結論與建議………………………………………………………………..54. III.

(6) 第一節. 結論……………………………………………………………………..54. 第二節. 建議……………………………………………………………………..58. 參考文獻……………………………………………………………………………..60 中文部分…………………………………………………………………………..60 英文部分…………………………………………………………………………..64 附件正式問卷………………………………………………………………………70. IV.

(7) 表目錄. 表 3-2-1 消費者對網路郵局的行銷與服務看法相關變項之定義與題項………...34 表 3-2-2 網路郵局品質、行銷組合、滿意度量表的信度分析……………………37 表 3-2-3 網路郵局品質量表之因素分析摘要表……………………...…………....38 表 4-1-1 受測樣本基本資料統計表…………...……………………………………44 表 4-2-1 網路郵局品質量表的描述統計…………...………………………………45 表 4-2-2 網路郵局之行銷內涵量表的描述統計………….……………………….46 表 4-2-3 網路郵局之滿意度量表的描述統計…………..…………………………47 表 4-3-1 性別在各變項/構面上之差異分析……………………………………….48 表 4-3-2 年齡在各變項/構面上之差異分析…………….…………………………49 表 4-3-3 教育程度在各變項/構面上之差異分析…………...……………………...50 表 4-3-4 職業別在各變項/構面上之差異分析……………………………………..51 表 4-3-5 主要變項之相關係數表………………………...…………………………52 表 4-3-6 預測滿意度之多元逐步迴歸分析摘要表………….……………………..53 表 5-1-1 本研究之研究假設與驗證結果…………………………………………...55. V.

(8) 圖目錄. 圖 1-3-1 研究流程…………………………………………………………………….6 圖 2-1-1 金融發展趨勢與消費者的使用障礙程度………………………………...10 圖 2-1-2 網路郵局主要服務內容…………………………………………………...15 圖 2-2-1 資訊成功模式……………………………………………………………...18 圖 2-2-2 修正的資訊成功模式……………………………………………………...19 圖 2-2-3 修正的資訊成功模式……………………………………………………...20 圖 2-3-1 關係行銷導向圖…………………………………………………………...28 圖 3-1-1 本研究之研究架構………………………………………………………...32. VI.

(9) 第一章. 緒論. 第一節研究背景與動機一、研究背景中華郵政自 1896 年創辦以來，歷經一百餘年歷史，為一國營事業的公共服務業，開辦之初以遞送信件、包裹為主，主要任務在於便利國民通信，當時由於交通不便，工商不興，金融機構欠缺，郵政機構普遍致陸續開辦相關業務，至今經營範圍包括遞送郵件、郵政儲金、匯兌、簡易人壽保險、集郵及代理業務、郵政資產營運等，由於服務據點綿密，遍佈全國各鄉鎮市及偏遠離島地區，提供社會大眾迅速、安全、普遍、低廉、可靠的服務，及穩定社會金融功能，並提供中長期資金轉存金融機構辦理政府核准之重大建設及民間投資計畫；以支援國家經濟發展，對國家經濟發展貢獻良多，長期以來贏得社會各界的好評與肯定。然而，自 1990 年開始，金融自由化的潮流席捲而來，政府致力提升我國金融效率，逐漸開放民營銀行，此後，國內民營銀行業者便如雨後春筍，一家接著開過一家，達數十家之多，彼此競爭激烈，相繼爭食金融這塊大餅。直到 2000 年政府通過「金融機構合併法」以及隔年通過的「金融控股公司法」以來，國內銀行業者紛紛進行統整以及合併。金融監督管理委員會（2019）的金融統計資料顯示，至 2019 年 6 月底止，國內有 36 家本國銀行、29 家外國銀行、4 家大陸地區銀行、24 家信用合作社、283 家農會信用部、28 家漁會信用部，共 410 家金融機構，合計 4,691 家分支機構。因此，中華郵政雖為百年老店，但仍面臨社會環境改變，以及前述金融自由化而來的競爭壓力與經營困境。另外，為順應時代潮流，以及配合政府公司化，健全經營體質，將組織扁平化，於 2003 年 1 月 1 日改制為中華郵政股份有限公 1.

(10) 司。將郵政總局、儲匯局整併為總公司，二十七個處局簡併為十四個處室，同時為精簡人力，提昇行政效率，公司化後實施責任中心制度，以一縣(市)設一責任中心，成立二十三個責任中心局，期以經營管理企業化，業務經營多角化，資金運用效益化，服務項目多元化，及人力運用合理化之目標推進，化危機為轉機，提昇競爭力，並提供顧客更優質的服務。此外，我國自從教育界從國中教育將網際網路使用列入上課內容與目標，網路使用人口年年成長。依據資策會電子商務應用推廣中心 FIND（2018）的資料顯示，截至 2019 年 6 月底為止，台灣人民使用網際網路的人口達 1,072 萬人，網際網路的普及率為 85.5%。其中，最主要的上網方式是行動裝置，顯示智慧型手機的普及，讓國人由原來最常以電腦聯網的方式，改為以行動上網為主。因此，因為網際網路發達，使用者眾，致使網際網路與各行各業的發展息息相關。金融業在網際網路的資訊時代，相關業務與網路更有著密不可分的關係。網路的使用除了資訊取得外，逐漸邁向商業用途是全球市場與貿易經濟的趨勢。調查數據顯示，超過八成以上亞州金融業者正積極布局數位金融化的轉型，但其中也有擔憂網路資安問題。而數位轉型是當務之急，可帶動未來持續發展。身處行動優先、雲端至上年代，員工工作方式正在改變中，目前如何運用科技創新金融環境，都是企業必須面臨的嚴峻挑戰。也因為如此，在現今金融開放、產品多元化的環境，加上網際網路的發達成熟，使得國內民眾對「網路金融」一詞不再感到陌生，網路銀行使用的普及率亦逐年上升。隨著金融科技日新月異，迅速發展，國內銀行業者紛紛意識到未來將是金融科技的時代，各家銀行無不致力於研發技術及開發這一塊「網路虛擬櫃檯」大餅，以拉近客戶的距離，開拓新的客源，或是留住既有的顧客群，並逐漸對於社群活動以及行動銀行等金融科技加以重視及研擬相關因應對策。中華郵政在這一波「網路金融」的浪潮下，亦沒有缺席。於 2015 年著手規劃網路金融的相關業務，並且在 2017 年全面推動「網路郵局」，在 2018 年起更啟動「e 動郵局」 2.

(11) 智慧手機 App 相關業務推廣。. 二、研究動機處於今日經營環境急遽變化與競爭激烈的環境中，企業經營最大的課題是如何在有限的市場中創造競爭的優勢環境。而現在多數的企業也深深地體會到，藉由增加顧客的滿意度才能提升顧客使用服務與購買商品的意願，也才能保持企業成長與永續經營。最早進行郵政業務的滿意度相關研究，是黃晏雄（1995）與盧秀芳（2005）的研究。這兩篇研究標誌著中華郵政的兩個不同階段如顧客滿意度分析。1995 年代表著郵政業務面臨接觸網路時代來臨，郵務業務轉向電腦化與資訊化趨勢，同時期，中華郵政也面臨越多民營銀行在金融業務上的競爭；2005 年則代表著郵政公司化之後的各種經營策略更迭與市場競爭劇烈的樣態。在本研究中，今年（2019 年）已經是郵政轉向網路服務的第五年，全面開放網路郵局（也就是所稱的「網路銀行服務」），以及使用各種社群媒體，例如 Line、手機 App 等進行服務，則是 2018 年才開始。這表示，中華郵政的儲匯與壽險等金融業務，既面對經濟自由化、國際化及民間業者之競爭，以及顧客對服務品質提昇之要求日益殷切情況下，如何利用現有高達一千三百多個據點，遍佈全國各地連線作業的資訊之網路等利基，結合郵、儲、壽等各項業務，以迅速與安全的物流、資訊流、金流，提供多元化服務，提昇顧客滿意度，鞏固原有市場，開發新市場形成競爭優勢並創造更高利潤。此乃本文研究動機之一。此外，隨著網際網路發展及相關銀行法規的開放，金融業為能獲得生存和發展的機會，只能適應網路經濟和電子商務發展的要求，紛紛利用網際網路開創各種金融業務，然後達到拓展業務需求、降低成本預算、滿足顧客需要服務的目的。而隨著網際網路與電子商務的普及，學術界對於資訊系統成功模型裡的資訊品質、系統品質、服務品質、滿意度有越來越多的探討。本研究因此以中華郵政的網路郵局為案例，以網路郵局使用者的角度切入，探討在相關金融網路業務的行銷模 3.

(12) 式策略實踐下，以資訊系統成功模型的部份內含因子，包含金融網路化系統品質、金融資訊品質、金融服務品質是否影響消費者對網路郵局之滿意度。此乃本文研究動機之二。. 4.

(13) 第二節研究目的與問題銀行分行已經不再是金融服務的唯一通路，消費者對於客製化金融服務的需求也逐漸提升，各個金融產品導向的行銷模式已經無法滿足消費者，而每位顧客對於貸款資金甚至面臨的金融各方面的問題皆不盡相同且也有急迫性的，如規模較小的的企業族群，因傳統法人金融申貸條件限制太多，且公司規模小，財產資訊狀況不透明導致申請貸款不容易，而且調查發現，已有四十六%消費者只透過數位通路(如手機、平板、電腦)使用銀行服務。數位金融浪潮的來襲，衝擊了實體分行家數，根據金管會最近的統計，過去三年，全台國銀分行共減少了三十九家，平均每個月就有一家分行關門。顯然網路銀行已成為趨勢，預估 2020 年實體分行家數，將減少二十%，而銀行所有功能將全面網路化，陸續轉變為網路銀行。詳細研究目的包含：一、透過文獻檢閱了解金融業務網路化與中華郵政網路郵局的發展策略與實作。二、藉由文獻探討與問卷調查，了解行銷模式與資訊成功模型之內含因素，以及顧客滿意度之間的關係。三、提出中華郵政網路郵局發展策略與資訊系統建置之建議。具體的研究問題包含：一、行銷模式對顧客滿意度是否有影響? 二、網路郵局之系統品質對顧客滿意度是否有影響? 三、網路郵局提供之金融資訊品質對顧客滿意度是否有影響? 四、網路郵局提供之金融服務品質對顧客滿意度是否有影響? 5.

(14) 第三節研究流程本文的主要目的即在運用資訊成功模式內涵的相關因子，以及中華郵政之行銷模式，探討中華郵政之網路郵局業務的顧客滿意度，包含網路郵局之系統品質、網路郵局提供之金融資訊品質，以及網路郵局提供之金融服務品質的影響。研究將以文獻探討與問卷調查兩種方式進行資料蒐集。本文也將進一步提出中華郵政網路郵局發展策略與資訊系統建置之建議。全文共分為五章，第一章為緒論，第二章為文獻探討。第三章為研究架構與方法。第四章為實證資料分析。第五章為結論。資料蒐集與分析. 界定問題與研究目的. 初步相關文獻探討與問題設定確認提出研究計畫. 研究設計. 資料蒐集. 問卷發放. 資料分析資料編碼整體研究結論與建議圖1-3-1. 研究流程. 6.

(15) 第四節名詞釋義一、顧客滿意度本研究所稱之顧客滿意度，為顧客接受服務後所產生的一種感覺，也是對服務的一種評價（許麗玲、陳至柔、林子翔。2015）。主要是受到服務的期望與得到的服務兩者間之落差，但此落差會因個人與家庭背景，以及產品使用狀況差異而有所差別。. 二、資訊成功模型本研究所指資訊成功模型為Delone & Mclean（1992）所提出。此模式包含「資訊系統本身的品質特性(即系統品質)、資訊系統產出的品質(即資訊品質)、資訊系統產出的消費(即系統使用)、資訊系統的使用者對資訊系統的回應(即使用者滿意度)、資訊系統對使用者行為的影響(即個人衝擊)、資訊系統對組織績效的影響(即組織衝擊)。在本研究中，研究目的為探討影響中華郵政網路郵局之顧客滿意度的影響因子，因此，僅採用資訊成功模型內之網路郵局之系統品質、網路郵局提供之金融資訊品質，以及網路郵局提供之金融服務品質三個變項，加上中華郵政的行銷模式，作為研究架構的建置。. 三、行銷模式 Kolter（2012）的經典文獻指出，行銷是一整體性的企業市場活動流程，用於產品的定價、企劃、促銷、服務和分配產品給現有及潛在的顧客，期以滿足顧客的需求品質。在本研究中，行銷模式專指中華郵政為「網路郵局」相關業務所進行的行銷策略組合，包含財務性組合、社會性組合，以及結構性組合三者類型。. 7.

(16) 四、網路金融（或稱網路銀行，在本研究個案稱為網路郵局）本研究所指網路金融，或稱網路銀行或網路郵局，係指金融機構透過網際網路，提供顧客轉帳、買賣基金及外匯等各種金融服務，客戶無須親到實體銀行交易。對銀行而言，可刊登廣告及行銷、節省一般作業成本、並擴大服務及產品通路等；對客戶來說，客戶可以24小時在任何地點，透過網路銀行進行連線交易，達成節省時間。. 8.

(17) 第二章. 文獻探討. 本研究以資訊成功模式為研究取向，探討網路郵局（網路銀行）使用者所知覺的行銷模式，對其顧客滿意度是否具有影響。另外，研究對象所使用的資訊平台，在法規上應屬於金融法規與資訊法規所規範，因此，除了純粹對網路郵局的滿意度外，也包含對資訊使用與平台所提供之系統和資訊之滿意度。因此，本章首先探討金融數位發展趨勢，以及行銷模式和資訊成功模式的相關文獻，接著依序討論行銷模式，以及網路郵局之系統品質、網路郵局提供之金融資訊品質，以及網路郵局提供之金融服務品質三者之間關係的相關文獻。. 第一節金融數位發展趨勢與中華郵政網路郵局一、金融數位發展趨勢銀行是一個古老的行業，最早是出現於1407年的義大利威尼斯銀行。而1694 年是全世界第一台的自動櫃員機在英國巴克萊銀行。全國第一家的網路銀行是美國的SFNB。而後於2007年蘋果公司推出的智慧型手機重新發展了手機與顧客的互動模式，慢慢才有了網路行動銀行，且能提供簡便的帳戶及理財的功能，也能即時掌握金融最新資訊。數位金融發展共經歷了三個階段：第一階段是「1.0」，90年代網際網路的發明，各個金融機構紛紛成立網站，之後也有多家網路公司興起，網路交易開始普及。這是以分行為主要客戶通路的古老傳統銀行。第二階段是「2.0」，1.0的階段是企業公司與顧客是單向關係，並未互動，但第二階段社群網站的興起，人人可以互動，也可以在網站發表自己的意見、分享照片心得，連部落格都很有影響力，使得原來的公司控制一切的狀態變成了消. 9.

(18) 費者控制一切，公司與個人產生互動。而自助設備的出現，是有史以來銀行打烊後還能提供提款服務，銀行當時開始使用自動櫃員機，所以1995年網際網路開始而加速。第三階段是「3.0」，在2007年開始有了智慧型手機、平板電腦、行動裝置，也改變了金融機構的經營模式，重新定義我們使用銀行時間及地點，而後轉移行動支付，個人對個人(P2P)，隨著越來越多的交易轉移到行動支付，如手機及電腦就可以完成了支付、繳費交易，不需要再到銀行櫃檯排隊等候。第四是「4.0」，現在全球金融業已經展開了4.0，無所不在的銀行金融服務。這種是最即時、無障礙的互動，並由人工智慧主導，完全不需要實體的營運地點。金融行動4.0包括機器人、指紋辨識、大數據分析、雲端科技、支付平台。. 圖2-1-1 金融發展趨勢與消費者的使用障礙程度資料來源：孫一仕，周羣英，林凱雄譯（2010：342）. 但目前銀行不管是1.0、2.0、3.0都依然存在，而有些銀行仍處在營運、本質. 10.

(19) 及客戶互動，仍是銀行的1.0。目前邁向BANK4.0全世界只有十家，且目前大多數銀行永遠也無法走到那一步。目前最需要做的是體驗而非產品，必須將銀行平台及網路的功能融入人們的生活當中，其實語音、行動等科技這些都是在減少顧客的不便，同樣的也能適用於其他銀行業務當中。資料是銀行新的能源，而且未來的數位銀行甚至純網銀，未來能提供情境給銀行的資料，更能讓銀行無時無刻提供即時的服務給顧客。因為資料是人工智慧、建議諮詢且與顧客的互動來源。 BANK4.0一書上(孫一仕，周羣英，林凱雄譯，2010)提到銀行組織將聚焦於四大關鍵能力，包含1、客戶體驗或提供服務的能力、2、業務營運、3、科技營運、4、銀行業務職能。因應世界金融科技潮流，所以Bank4.0是一個全新的世界，因為以往傳統的銀行，被強迫開發新的工作、發展新的科技技能(如網路行動銀行)，而科技的發展讓銀行的服務無所不在，不會侷限於實體銀行，帶來無限便利。雖然純網路銀行還需要一段漫長的時間，對於我國來講，銀行的金融功能零時差、零距離、零阻礙是未來客戶的需求。二、網路銀行與中華郵政之網路郵局（一）網路銀行及其特性 1. 網路銀行的界定網路銀行(Internet bank)是指任何人只要擁有個人電腦、數據機連上網際網路，無須親赴銀行櫃台，只要利用瀏覽器便可在任何時間、地點進入銀行的網站，取得有關銀行的資訊。此種服務方式便稱為＂網路銀行＂。也就是傳統銀行以相連的網際網路對顧客提供各式各樣的金融服務，包括帳戶查詢、理財諮詢服務、相關金融商品資訊等。 Shih and Fang(2004)則提到網路銀行是一種新型態的資訊系統，這個系統透過網際網路提供了一個虛擬的財務活動平台供客戶使用，讓銀行原有的顧客不需 11.

(20) 要購買任何軟體，也不需要在自己電腦儲存任何資料備份，只要透過網際網路與銀行連線，輸入其帳號與設定密碼，便可查詢個人帳戶或相關資訊更讓客戶可以 24小時的了解其帳戶資訊並進行更多更複雜的交易，且不需要透過行員或櫃員的操作，只需搭配網路主機以及相關的交易安全保護政策，顧客即可透過網路及電腦來選擇所需的服務項目。而使用者也可透過銀行網站上公布的相關資訊，瞭解銀行提供的商品與服務，甚至成為銀行的未來潛在客戶。網路銀行的運作方式其實就像傳統的銀行服務，其主要的差別在於客戶可以接觸到他們的帳戶資訊，並以電腦操作代替原先的紙本申請來完成交易。網路銀行的服務將會是銀行長期下來是否能在電子商務的世界中生存的關鍵因素(Tan and Teo,2000)。隨著網際網路的快速發展，網路銀行已成為零售金融業務的主要通路之一，隨著使用網路銀行的客戶快速成長，網路銀行服務逐漸的被使用者所接受，除了原有的個人化服務外，金融商品的整合服務已成為網路銀行不可或缺的一部份。 2.網路銀行的特性網路銀行可視為銀行在網路所建立的虛擬分行，具備媒體宣傳、交易、查詢及服務等功能，因此，網路銀行已逐漸能發展為獲利的分行，在國外各銀行等均將網路銀行視為主要的發展通路，運用網路銀行便宜的交易成本及無地域時間限制，提供網路客戶專屬優惠的金融商品服務，達到公司、客戶雙贏，並創造卓越的經營績效，網路銀行能扮演的角色將不再只是服務與支援而已，還能進行更多金融商品的交易。根據Sneddon(1997)所提出的網路銀行特性可條列為以下幾點：（1）是一種金融機構（2）可提供全天的交易服務. 12.

(21) （3）可提供全方位的查詢（4）顧客可以簡單輕易的取得歷史交易資料（5）顧客可經由網路來進行交易（6）實體分支機構可有可無另外許柏林、吳振玉及李建成(1999)指出網路銀行應具備以下八項的功能及特性：（1）. 介面操作簡便. （2）. 說明清晰扼要. （3）. 畫面美觀有特色. （4）. 提供最即時正確的金融資訊. （5）. 24小時全年無休. （6）. 資料隱密且不易被竊取. （7）. 確保交易安全及無法否認. （8）. 降低網路銀行的建置成本. 3. 網路銀行的效益通過提供網路銀行之金融交易服務，銀行業者最終目標便是希望達成銀行與客戶雙贏，網路銀行的效益可由銀行及客戶兩方面來說明。由客戶端來看，客戶可在任何的地點及時間，只要透過網路及平台便可進行銀行交易的操作，達成節省時間成本的目的（Mahan, 1996; Weisul,1997; Liao et al.,1999。由銀行端來看，使用網路銀行來執行業務可達成以下利益（Liao et al.,1999; Sathye,1999）： 13.

(22) （1）. 節省一般作業成本. （2）. 短期收入的產生. （3）. 提供服務及產品通路. （4）. 提供海外營運機會. （5）. 提供廣告行銷機會. （6）. 潛在營運機會的增加. （7）. 掌握了解客戶再光顧頻率. （8）. 協助企業轉型. （二）中華郵政之網路郵局中華郵政在政府遷台後，由郵政總局積極規劃郵政業務，自1950年起郵政事業始逐漸有穩定的成長和盈餘。1956年發行郵政禮券，並開辦限時專送郵件業務， 1956年成立郵政博物館，1960年成立集郵中心，1970年實施郵遞區號，1978年開辦國際快捷郵件、1980年台灣郵區分為北、中、南三區並成立郵政研究所，1982 年開辦自動提款機連線作業，1984年開辦國內快捷郵件，1990年開辦入戶匯款， 1994年台灣各郵局電腦連線完成，以擴大服務民眾，經營範圍包括遞送郵件、郵政儲金、郵政匯兌、郵政劃撥、簡易人壽保險、集郵、代理業務等。2012年起，中華郵政為提供民眾虛實整合的數位金融體驗，於臺北金南郵局啟用首座「數位金融郵局」服務，藉由營業廳改造及建置各式自助服務機、i郵箱、平板電腦、數位互動牆等行動上網設備，提供民眾便利之數位金融新體驗。目前，中華郵政亦建置「虛擬櫃員機 VTM」，提供 24 小時自助服務，成為無人化數位金融服務示範局。因應電子商務蓬勃發展，中華郵政已開辦跨境電子支付服務。未來將持續強化網路郵局功能，積極開發多元電子支付及行動支付，並推動虛擬整合的金融服務，結合大數據分析與人工智慧應用，以朝數位化、智慧化方向邁進。 14.

(23) 中華郵政成立以來，即經理公庫業務，並奉准發行臺灣地區之通貨及代理國家銀行之多種業務，中華郵政在臺灣地區的金融體系中，有相當重要的地位，為維持既有的優勢以及因應時代的潮流，自1990年代網路銀行興起後，便已成立電子金融部門，全力發展電子商務，除可提供客戶更方便及滿意的服務，更可帶來新的商機，中華郵政網路郵局業務包含（詳見圖2-1-2）： 1.. 線上櫃台：包含各種線上申辦、金融卡網路申辦、通訊地址等資料管理服務、自動化服務、繳稅服務等。. 2.. 網路郵局與網路ATM：包含線上匯款、查詢、轉帳交易等。. 3.. 電子支付服務：包含小額付款、連結帳戶付款、無卡信用卡授信服務。. 4.. 劃撥業務E化服務：提供網路認證金融卡服務劃撥扣款、收匯單位線上查詢等服務。. 圖 2-1-2 網路郵局主要服務內容資料來源：中華郵政網路服務簡介 15.

(24) （三）網路郵局與數位銀行的差異相較於網路郵局，奠基於網路與資訊科技的數位銀行，相當早就出現在金融市場。在網路仍處於撥接的1990年代，數位銀行曾經是最方便的銀行系統。然而，因為曾發生帳戶被駭客竊取資料，盜登帳戶，並轉走銀行帳戶裡的錢，因此，後來使用數位銀行，就必須依照國家金融法規的管制，而多出種種的使用限制。在台灣，網路郵局則是到2000年代，才開始慢慢萌芽。主要因為郵局主要的業務為郵務，而非金融業務，同時郵局的金融業務也主要以個體帳戶為主，且因為國家法規，而缺乏放款業務。因此，在金融業務較一般銀行短少的情況下，網路郵局的業務也相較於數位銀行的業務數量，有一定的差距。與一般網路ATM的限制不同，網路ATM各家銀行（包含郵局）均有設立，功能與實體ATM幾乎一致。另外，於數位服務的部份，網路郵局目前僅提供帳款查詢、約定帳戶轉帳、VISA卡線上申辦，以及預約實體服務等功能；但數位銀行的相關便利性發展，除了與開發各家銀行專用的數位銀行智慧手機APP外，還與LINE合作，通過實體銀行的親辦認證後，銀行帳戶與相關信用卡、借貸、還款、甚至是實體銀行的存提領現金，都會提供LINE@的即時訊息通知。簡單來說，網路郵局只是實體業務的線上化，但依據台灣的金融法規，無法完全取代實體業務。此外，受限於郵局的實體金融業務種類較一般銀行少，因此，其網路郵局的業務種類也較少。然而，因為台灣民眾習慣郵局的「在地化」設置，因此幾乎都有郵局的存摺。當郵局開放相關查詢業務線上化之後，網路郵局的便民效果依然存在。. 16.

(25) 第二節資訊成功模式與顧客滿意度一、資訊成功模式的界定近年來資訊系統的快速發展，許多企業大量地應用資訊系統來幫助企業組織創造優勢。然而，資訊系統是否成功應用以達到發揮資訊科技的功效更是一個值得關心的問題，因此引發許多的研究開始探討如何評估一個資訊系統是否充份地發揮其功效或者成功的應用。而關於資訊系統的導入，最早由Kimetal.（1986）提出，他認為Information System Success Model共分為系統品質、資訊品質、資訊使用、使用者滿意度、個人影響、組織影響等六大部分。而Kwon and Zmud (1987)提出資訊系統實施程序的六個階段，隨著社會潮流趨勢，其探討議題也開始著眼於系統本身的績效。至於成功資訊系統的評估指標很多，如Shannon and Weaver (1949) 將資訊系統成功分類為技術層次 (Technical Level) 、語意層次 (SemanticLevel) 和效益層次 (Effectiveness or Influence Level) 三項，其中技術層次指的是資訊系統本身的效率與準確度；語意層次指的是資訊成功可以用預期的方式與接收者溝通；效用或影響層次指的是資訊對於接收者的影響；Mason(1978)根據上述層次，進一步將「效益」提升至影響層級並且定義為「資訊系統接收資訊完成時事件發生的階層順序」，其內容包括有資訊設備、產生資訊、接收資訊、對接受行為之影響及對資訊系統表現之影響；Stone(1990)定義資訊系統評估(Evaluation of Information Systems)為：決定資訊系統是否對組織之生產力有所貢獻的一個程序。 DeLone and McLean(1992)整合了1981年1月至1988年1月間，多位學者發表於資訊領域研究中最重要的七種期刊(Management Science、MIS Quarterly、 Communication of the ACM、Decision Science 、Information & Management、 Journal of MIS、ICIS Proceeding)中的100篇實證研究論文，以Mason 的『資訊影響理論( Information Influence Theory, IIT)』為基礎，提出一個廣泛及多重構面之 17.

(26) 系統成功觀念性架構模式與建議，將資訊系統成功分為六個主要的構面，包括：（一）系統品質 (System Quality)：衡量資訊處理系統本身。（二）資訊品質 (Information Quality)：衡量資訊系統輸出。（三）使用 (Use)：接收者對於資訊系統輸出的使用情形。（四）使用者滿意度 (User Satisfaction)：接收者對於資訊系統輸出使用的反應。（五）個人衝擊 (Individual Impact)：資訊對接收者行為所產生的效果。（六）組織衝擊 (Organizational Impact)：資訊對組織績效所產生的。. 圖2-2-1 資訊成功模式資料來源：Delone & Mclean（1992）. 此模式包含「資訊系統本身的品質特性(即系統品質)、資訊系統產出的品質 (即資訊品質)、資訊系統產出的消費(即系統使用)、資訊系統的使用者對資訊系統的回應(即使用者滿意度)、資訊系統對使用者行為的影響(即個人衝擊)、資訊. 18.

(27) 系統對組織績效的影響(即組織衝擊)。其中，「系統品質」與「資訊品質」會影響使用者對資訊系統的使用情形與滿意度，使用者的使用情形與滿意度再對其個人的行為產生影響，進而影響組織的績效」。「系統品質」指的是資訊系統本身的完善程度。舉例來說，組織內的資訊系統是否有建置避免駭客入侵竊取資料的安全防護措施，保障組織資料的完整及不外洩，是否提供的功能涵蓋目前業務的需求等，均屬於系統品質的衡量。「資訊品質」係指資訊系統產出的必要特徵，包括正確性、意義性以及即時性等。如輸出的畫面是否清晰，資訊是否完整等均屬資訊品質之衡量項目。「系統使用」指組織導入的資訊系統，被使用的次數、頻率、時間長短等。「使用者滿意度」則是使用者對於操作與使用資訊系統而產生的回應與評價。「個人衝擊」指的是利用資訊系統對個人所產生的效益。「組織衝擊」則是指利用資訊系統對組織所產生的效益(鄭經文，2009)。 Seddon (1997) 提出在評估資訊系統是否成功時，應該考慮使用者是否自願利用的狀況，所以應該以「知覺有用性」來取代「使用情形」做為中介變數，而且也應該增加社會層面的影響考量，其修正後的資訊系統成功模式則如圖 2-2-2所示。. 圖2-2-2 修正的資訊成功模式資料來源：Seddon（1997）. 19.

(28) 隨著資訊時代的創新進步，DeLone and McLean(2003)在深入探討及整理發表期刊(Information System Research, Journal of Management Information Systems, and MIS Quarterly)的相關研究文獻後，重新檢視其論述與加以修正其模式，作了以下修正：一、將「服務品質」的構面納入原模型中。二、增加了「使用意圖」這個構面，它是一種態度，而「使用」是一種行為。三、「個人衝擊」和「組織衝擊」因同時具有正向與負向的含意，改以「淨效益」來取代此構面。而修正的資訊系統成功模式如圖2-2-3所示。. 圖2-2-3 修正的資訊成功模式資料來源：Delone & Mclean（2003）. 新模型各構面之間的相互關連關係整理如下：（一）「資訊品質」、「系統品質」及「服務品質」，它們將會單獨或共同 20.

(29) 地影響「使用者滿意度」與「使用」。（二）「使用者滿意度」與「使用」之間彼此互相影響，經由「使用」所產生的正面經驗會導致較高的「使用者滿意度」，同樣地，較高的「使用者滿意度」也會增加「使用意圖」，進而影響「使用」。（三）經由「使用者滿意度」與「使用」所產生的影響，「淨效益」出現。（四）若「淨效益」的結果是為正面，則會加強後續的「使用者滿意度」與「使用」，若「淨效益」的結果為負面，則會減少「使用」，甚至中止系統或服務。接著將介紹資訊成功模式內，本研究所採用各項自變數構面、依變數構面，以及探討資訊品質、系統品質及服務品質對滿意度影響之相關研究，以做為後續研究問卷建構之基礎。（一）資訊品質資訊品質主要是衡量資訊系統的輸出，它的研究重點在於資訊系統的輸出對使用者的價值及重要性。系統的輸出資料若缺乏良好的品質，將導致使用者對於系統產生不滿意的情況，甚至造成資訊系統的失敗。劣質的資訊可能會對社會和企業產生顯著的衝擊(Xu，2001)。資訊品質分為內容品質及媒體品質，其中內容品質包含有準確的、正確性、簡潔性，媒體品質包括有互動的、安全的、即時的、可維護的（簡皓祐，2014）。（二）系統品質系統品質主要是衡量資訊系統本身，它應該是在系統的發展過程中就預先設計進去，而非在系統完成之後才設法補加上去的。系統設計的目標就是要達到可靠性及可維護性(Senn，1986)。Bailey and Pearson(1983)用39項系統相關的項目測量使用者滿意度，而其中8項則是來自於資訊的重要性，定義如下： 21.

(30) 1.. 正確性(Accuracy)：輸出資訊的正確程度。. 2.. 即時性(Timelines s)：輸出資訊每次被使用的時效性。. 3.. 可靠性(Reliability)：輸出資訊的一致性與可靠程度。. 4.. 完整性(Completeness)：輸出資訊內容的完整程度。. 5.. 相關性(Relevance)：使用者想要或是需要與資訊產品或服務所能提供的，兩者之間一致的程度。. （三）服務品質 Pasuraman, Zeithaml and Berry(1985)定義服務品質是基於使用者知覺服務與期望服務進行比較。服務是一種現象，不同於一般實體產品，無法加以具體化，在顧客消費的同時，服務品質也隨之產生，而提供服務者也會隨著時間、地點提供不同的服務。因此服務品質並不能保證永遠一樣。總括來說，它具有以下四種特性： 1.. 無形性（Intangibility）：實體商品先由製造、儲存、販賣、最後被消費，但是服務則事先被購買，同時被生產和消費，因此消費者無法在購買前先衡量品質。. 2.. 不可分割性（Inseparability）：服務與提供者密不可分，服務與消費同時存在，服務提供者與消費者及當下的氛圍，都可影響服務的成果，更難控制品質。. 3.. 異質性（Heterogeneity）：同樣的服務，因提供者與服務的時間、地點不同而發生變化，因此維持服務水準的穩定性是管理者一項重要的使命任務。. 4.. 易消逝性（Perishability）：易逝性是指服務不能儲存，供將來使用或銷售，. 22.

(31) 產能無法調整，所以當面臨服務尖峰需求時，維持服務的生產力，是一項重大的挑戰。二、顧客滿意度曾光華(2009)研究指出顧客滿意度是顧客因購買與消費所引發的愉悅或失望的程度。胡秀媛與鄭青展(2012)在研究結果中認為顧客滿意度是經由顧客事前的期望與實際經驗之差距所導致的結果，若實際結果高於預期服務就會產生正面滿意度，若實際結果低於預期服務就會產生失望或認知失調。而本研究所指之滿意度，為使用者對系統和服務的期望和需求，對服務的期望與提供的服務成果做比較，若服務成果達到或超出使用者之期望，讓使用者產生滿足的感覺，此時即達到了滿意，反之則沒有。顧客滿意度常會受到顧客與服務人員之間的互動影響(Shamdasani and Balakrishnan, 2000)。而企業的任務在於創造顧客的滿意度，若不在意顧客的想法，如何能產生獲利呢？企業想要永續經營，顧客的滿意就是影響成敗的因素之一。若顧客期望的服務較得到的服務高，則滿意度較低；若得到的服務較期望的服務高，則滿意度較高。至於，前述的服務品質，通常被直接拿來做為滿意度建構的構面。 Parasuraman et al. (1985) 進一步將各項的服務品質 (Q) 定義為該項的知覺服務 (P) 與期望服務 (E) 間的差距，發展出Q = P - E 的操作性定義；實際感受服務品質若沒有達到期望服務品質的水準，則視為無法接受的品質；若符合期望服務品質的水準，則視為滿意之品質；而若超越期望服務品質的水準，則視為理想之品質。換言之，顧客滿意度是決定於顧客所預期的產品或服務利益實現程度，進而反映出預期和實際結果一致的程度。顧客滿意度是一個人心情上的感覺，因此顧客滿意度是來自於對產品之功能特性或結果的知覺以及與個人對產品的期望，兩者比較後形成其感覺愉悅或失望的程度。此外，顧客滿意衡量模式也包含下列四項變數 (Churchill & Surprenant, 23.

(32) 1982)。 1.顧客的期望（Customer Expectation）顧客的期望反應出顧客預期的產品績效，顧客在購買前的所有消費經驗，將會形成對產品績效的預期。 2.產品的績效（Product Performance）產品的績效被視為一種比較的標準，顧客在購買後會以實際的產品績效與購買前的期望相比較。 3.不一致（Disconfirmation）不一致被視為一種主要的中介變數，一個人的期望將會有三種：(1)被確認，當一項產品的績效與他的預期一致；(2)產生負向的不一致，當一項產品的績效比他預期的差；(3)產生正向的不一致，當一項產品的績效比他預期的好。 4.顧客滿意（Customer Satisfaction）顧客滿意被視為一種購買後的產出，當實際的產品績效大於或等於事前的期望，顧客將會感到滿意；當實際的績效小於事前的期望，顧客將會感到不滿意。綜合來說，顧客對產品的滿意程度乃是受其「對產品的預期」與「知覺的產品績效」二者交互作用所決定的，如果產品使用後的實際績效不但能符合甚至於超過預期水準，則顧客將感覺滿意或非常滿意；反之，則感覺不滿意或非常不滿意。. 24.

(33) 第三節行銷內涵與其對顧客滿意度的影響一、實體推薦的行銷模式 William J. Stanton et al. (1994) 指出行銷是一整體性的企業市場活動流程，用於產品的定價、企畫、促銷、服務和分配產品給現有及潛在的顧客，期以滿足顧客的需求品質。Armstrong and Kotler (2007)認為「行銷的活動是個人或組織成員藉由生產與交換，得到所需價值的社會與管理活動。」美國行銷學會(American Marketing Association, AMA)，對於行銷做出了解釋: 「行銷的主要目的在於把商品供應者所提供的產品或服務，交至消費者的手中。」然而隨著市場環境的轉變，企業的行銷策略也從過去生產導向轉換為現今的顧客導向。各種不同實體推薦的行銷模式應運而生。實際上，以實體推薦的行銷模式來說，可以從Kotler （1992）則針對市場顧客多寡與企業欲獲得的利潤來決定與顧客關係間的深淺，將企業與顧客關係的深淺程度分為五個層次：（一）基本型銷售人員推銷產品給顧客，但未做進一步的接觸，交易完成後彼此關係即告終止，因此不算真正的關係建立。（二）反應型銷售人員推銷產品給顧客，並鼓勵顧客有問題時隨時可找他。此種關係型態是顧客於發生問題時被動的與銷售人員聯絡。（三）責任型銷售人員在銷售產品後即主動打電話給顧客，詢問產品是否符合顧客期望，並請求顧客提供任何改善產品的相關建議，以將這些資訊提供給製造部門人員，作為公司持續改善產品品質的參考。. 25.

(34) （四）主動型公司銷售人員與顧客持續保持聯絡，並積極向顧客推薦改良的新產品或用途更廣的產品，使顧客認為公司仍然重視其需求。（伍）合夥型公司持續地提供顧客服務，共同發現節省交易成本的有效途徑，且幫顧客提高交易效率，以彼此互惠的方式建立長期合作關係。此種型態為關係行銷的積極表現，雙方彼此共存，多屬於企業對企業間的關係型態。在這五個層次當中，實體推薦的行銷方式多屬於基本型與反應型。二、數位行銷商品供應者所提供的產品或服務，交至消費者的手中。」美國行銷學會 (American Marketing Association, AMA)，對於數位行銷研究提出的概念：「行銷研究的作用是透過用以確認和掌握行銷機會的活動，來整合消費者、顧客、和社會大眾三者跟行銷人員，用以產生、改變和評估行銷活動，從而增進對行銷程序的了解」。黃逸杉(2009)指出數位行銷是一種非傳統的行銷模式。廣義來說，舉凡使用資訊科技及數位化工具之行銷活動，皆可稱之為數位行銷。其數位化工具包含電腦、手機、部落格行銷、病毒式行銷、網路影音等。而一個好的數位行銷企劃至少要包含幾個特色：高效率、穿透力、互動性。其中，數位行銷有別於傳統行銷的高穿透力與互動性，使得行銷者更容易與潛在客群接觸，使得數位行銷遠勝於傳統行銷。陳東園(2009)指出數位技術應用在傳播產業整合形式以及新媒介商品行銷的經營上，對媒體市場產生了結構性的改變。展望網路媒介操控的新技術模式與傳播理念，顯然引進數位行銷傳播策略的機制已是必然的趨勢；展望未來，預期一個可以反應個人化思維特質的作業平台終將出現，反應出數位行銷策略中反應. 26.

(35) 個人意見一種個人頻道時代即將來臨。如何規劃網路媒介平台掌握流動性資訊的具體目標，向觀提供個性化視聽商品的行銷策略，將是未來提升數位行銷經營品質與規模關鍵基礎。 Parsons et al. (1998)提出數位行銷代表著兩項活動:第一:利用新的互動媒介去創造商人和消費者間的新型互動方式及消費模式(例如:網際網路、線上服務等)；第二:結合其他互動媒介作和整合式的行銷模式。Kiani (1998) 則表示隨著網際網路的誕生，可以看到近十年傳播媒介已有相當大的改革，隨之帶來的是電子消費、數位服務等，因此利用網際網路進行行銷已成為一個行銷的風潮，因此如何藉由網際網路架設一個可以呈現業者所要表達的商品資訊給消費者將是業者所需要關注的重點。三、關係行銷隨著市場環境的轉變，企業的行銷策略也從過去生產導向轉換為現今的顧客導向，藉由圖2-3-1可說明現今行銷之新思維。關係行銷的出現正是因應這樣的市場潮流，相較於過去企業對於生產流程的重視，現今的企業則多半致力於如何跟顧客維持關係、了解顧客進而提升顧客滿意度與忠誠度。關係行銷與傳統行銷方式最大的差異在於，傳統的行銷手段在乎的是企業與其顧客間的交換關係，品質與顧客服務則是此關係的主要聯結，採取無差異市場或區隔市場；但關係行銷則是對個別的顧客進行一對一行銷，是要將行銷、顧客服務以及品質做最佳的運用以達到全面的顧客滿意並建立長期的關係(Christopher et. al., 1991)。. 27.

(36) 圖2-3-1 關係行銷導向圖資料來源：Christopher et. al.（1991）. 四、行銷模式的組合傳統的行銷多注重在探討如何獲取顧客，忽略了維繫顧客的重要性，維持一個顧客的成本遠低於吸引一個新顧客，Berry & Parasuraman（1991）就企業追求顧客忠誠度而採行的行銷組合方式，提出三個主要層級：（一）財務性組合以價格上的刺激為誘因來促使顧客消費其公司的產品或服務，並提昇其顧客對公司的忠誠度，例如商店購買折扣、手續費優待、折價券、貴賓卡等價格行銷的策略皆屬此類。這種以價格誘因作為競爭策略的行銷手法，雖容易在短時間內看到成效，但同樣的，價格所產生的顧客忠誠度通常難以維持，只要競爭對手能在價格上提供更吸引顧客的數字，顧客通常也會隨著競爭者而去。因此，這種由財務性動機而形成的關係結合所帶給企業的競爭優勢，通常是不易維持長久的。（二）社會性組合 28.

(37) Donnelly, Berry & Thompson（1985）針對「顧客」與「客戶」做了以下的定義：「顧客」對企業而言，可能是無法清楚分別其姓名的紀錄，而僅僅只是一筆筆的「交易紀錄」；但「客戶」則不同，「客戶」的姓名是一個非常重要的構面，企業利用客戶的姓名來清楚辨識每一個顧客，紀錄個別的交易資訊、背景資料及個人獨特的服務需求，此階段已開始強調關係品質的重要性。Crosby, Evans & Cowles（1990）認為關係品質對於關係銷售行為的確有顯著的影響，以贈品來向顧客表達友誼或感謝的方式，是具有社交性意義的，意即除了財務性的關係結合之外，銷售或服務人員還可藉由這種社交性的關係結合模式，來建立與顧客間更穩固的關係，提高顧客忠誠度與彼此的關係品質。例如，櫃檯銷售人員能辨別出每一位顧客的姓名及其背景與喜好，並在特殊節日獻予賀卡或禮品，使顧客心感歡愉，就是屬於此類的做法，相較於以價格為誘因的財務性結合，這類具有社會性的關係結合所帶給企業的優勢，較不易被競爭對手模仿。（三）結構性組合除了財務和社交結合外，公司進一步的以結構的結合來鞏固和客戶長期而穩定的關係。結構化的解決方法是指企業提供目標客戶群附加價值利益，且此種利益對於顧客而言是稀少的、難以自行滿足或需付出昂貴的代價取得的。結構結合強調透過將有價值且不易自競爭廠商取得的服務提供給顧客，以提高顧客的轉換成本，顧客因而在結構上被公司所控制。這些有價值的服務通常與技術有關，不但可以提高顧客的效率與生產力，而且因為顧客在此階段的轉換成本也不易被仿效成功，因此真正能夠為企業創造長期的實質競爭優勢。例如Federal Express 提供顧客電腦化貨品即時追蹤系統，讓顧客能隨時進行所寄運貨品的查詢與追蹤，除了替公司省去許多的時間與金錢支出，更強化了顧客對該公司的忠誠度。本研究依據郵政人員依據網路郵局的發展策略，提供郵局顧客在實體郵局辦理金融或郵政業務時，進行的實體推薦，以及透過數位工具進行的數位行銷推薦，以及透過其他宣傳組合的關係行銷推薦三種模式進行不同行銷模式的劃分。當中， 29.

(38) 可以透過行銷組合的內涵，區分為財物、社會，以及結構性組合三種模式。四、行銷模式與顧客滿意度針對不同行銷模式是否影響顧客滿意度的文獻中，吳裕茗（2012）的研究，以石化業附加製品通路為研究範圍，針對關係行銷與數位行銷兩種類型，探討通路商對進貨公司的顧客滿意度。研究結果指出，產品價格之高低與顧客滿意度存在著顯著之相關，產品品質與顧客滿意度有顯著相關。服務品質與顧客滿意度有顯著相關，但是，在關係行銷的組合當中，目標消費者對於C公司產品之專業知識及服務態度為滿意度最高。至於，傳統的實體行銷與數位行銷方式，對於產品品質和顧客滿意度之間並沒有任何中介或調節的效果。蕭亦玲（2006）則針對不同的行銷組合，包含財務、社會，以及結構組合三種行銷模式，對餐飲業的顧客滿意度影響進行研究。研究結果指出，「顧客知覺之關係結合方式」會因顧客「性別」、「年齡」、「婚姻狀況」、「教育程度」、「職業」、「平均月收入」及「人格特質」之不同對重視度有差異存在。「顧客滿意度」會因顧客「性別」、「年齡」、「婚姻狀況」、「教育程度」、「職業」、「平均月收入」及「人格特質」之不同對於顧客滿意程度有差異存在。「行銷模式的組合」與「顧客滿意度」及「顧客忠誠度」有相關性存在。與本研究議題較為相關的則是盧秀芳（2005）針對中華郵政公司所做的滿意度研究，其以問卷方式依隨機抽樣進行問卷調查，研究結果顯示：1. 人口統計變數在「價格」、「便利性」、「服務過程」、「服務內容」構面有顯著差異； 2. 不同生活型態變數在「便利性」、「企業形象」、「服務設備」、「服務人員」、「服務過程」構面有顯著差異；3. 顧客對期望服務與實際體驗服務有顯著差異。此外，陳佩瑜（2014）也以中華郵政公司的服務品質、顧客滿意度、企業形象及交叉購買意圖做為研究議題，其以郵政中部地區之臨櫃用郵民眾作為抽樣研究對象。研究結果顯示：1. 服務品質、顧客滿意度正向影響企業形象進而. 30.

(39) 正向影響交叉購買意圖；2. 不同教育族群中對於服務品質之反應性有顯著的差異，不同年齡對整體企業形象也有顯著的差異。. 31.

(40) 第三章. 研究架構與方法. 本章首先說明研究架構的建立，以及當中經由文獻推導出研究假設的過程。接著，說明資料蒐集與分析方法，以及研究變項的界定與衡量，最後說明研究範圍與對象。. 第一節研究架構奠基於第二章文獻探討得知，DeLone and McLean (2003)所提出之新資訊系統成功模型指出，網路郵局之系統品質、網路郵局提供之金融資訊品質，以及網路郵局提供之金融服務品質三個變項將會影響到使用者滿意度。而蕭亦玲（2006）與吳裕茗（2012）的研究也認為，不同的行銷組合，將會影響到消費者對於產品與產品品質的滿意度。當然，網路郵局之系統品質、網路郵局提供之金融資訊品質，以及網路郵局提供之金融服務品質，以及不同的行銷策略模式和滿意度都是消費者的主觀感知，因此，都有可能受到消費者的個人或家庭背景變項的影響。據此，研究者建構研究架構如圖 3-1-1。. 行銷內涵 1.財務 2.社會 3.結構. 系統品質. 背景變項  性別  年齡  教育程度  職業. H2 金融資訊品質 H1. 顧客滿意度 H3. 金融服務品質. 圖3-1-1 本研究之研究架構. 32. H5. H4.

(41) 除了不同背景變項對主要研究變項影響的可能性假設外，本研究主要的研究假設包含如下： H1：消費者的個人變項，對網路郵局之系統品質、網路郵局提供之金融資訊品質、網路郵局提供之金融服務品質、行銷組合的感知，以及顧客滿意度對有顯著影響。 H2：網路郵局之系統品質對顧客滿意度有正向影響。 H3：網路郵局提供之金融資訊品質對顧客滿意度有正向影響。 H4：網路郵局提供之金融服務品質對顧客滿意度有正向影響。 H5：行銷內涵的感知對顧客滿意度有正向影響。. 33.

(42) 第二節變項衡量與研究工具一、變項衡量與研究工具制定本研究將研究工具（問卷）分為四個部分，包含基本資料、網路郵局之行銷組合、消費者對網路郵局系統的看法，以及對網路郵局之滿意度。在基本資料與行銷資料的部分，本研究區分為以下四個問項，包含年齡、性別（男與女）、教育程度（國中以下、高中職、大專大學、研究所以上）、職業（經濟部統計之職業等級）等相關個人變項。至於在網路郵局之行銷組合、消費者對網路郵局系統的看法（系統品質、資訊品質、服務品質），以及對網路郵局之滿意度等各自的操作型定義與問卷題項如表3-2-1所示。至於問卷題項之答項則以Likert五點尺度量表為準，包含非常不同意、不同意、無意見、同意，以及非常同意。. 表3-2-1 消費者對網路郵局的行銷與服務看法相關變項之定義與題項變項. 操作型定義與構題項面. 網路郵局係指郵局對其實之行銷組體金融之顧客運合用實體、數位，以及關係行銷等各種方式進行網路郵局使用的推薦。當中，以財務方式提供使用誘因稱為財務性行銷；以關係行銷為基準者稱為社會性行銷；以. 參考文獻. 1.使用網路郵局可以減免部份的匯兌手續費. Berry & Parasurama n（1991）;. 2.網路郵局會透過簡訊與智慧手機APP的方式進行郵 Kolter 局相關業務優惠告知（1992） 3.網路郵局會透過簡訊與智慧手機APP的方式在我的生日時提出溫馨的祝福 4.郵局人員會主動告知使用網路郵局可以獲得便捷且快速的服務 5.透過郵局人員的主動解說，讓我了解到網路郵局系統設定記憶的便利性，得以減少交易時間. 使用後有額外的收益，得以減少消費者購買成本. 34.

(43) 者稱為結構性行銷。消費者對係指在資訊成功 1.我覺得網路郵局系統能有效保密每位客戶的個人 Pasuraman, 網路郵局模型中，消費者資料 Zeithaml 系統的看對資訊品質、系 2.我覺得網路郵局系統所顯示的資訊是清楚且容易 and 法統品質，以及服理解的 Berry(1985) 務品質的看法。 3.我覺得網路郵局系統在我進行各項交易或操作時 ; Bailey and 資訊品質界定為是很有用的 Pearson 對於網路郵局系 4.使用網路郵局系統進行各項申請、查詢及交易時有（ 1983 ） ; 統所產出的資便利的感覺 DeLone and 訊，是否符合正 5.我覺得使用網路郵局系統進行交易、查詢時，資料 McLean 確性、保密性、錯誤率很低 (2003) 便利性、容易理解以及有用性； 6.我覺得網路郵局系統是容易操作的系統品質界定為對於網路郵局系統的使用，是否符合操作容易性、系統穩定性、效率性以及反應時間快速；服務品質則是界定為對於使用網路郵局系統時，客服人員是否能提供符合自己預期之服務水準。. 7.我覺得網路郵局系統是容易學習的 8.我覺得網路郵局系統的處理速度非常快 9.我覺得網路郵局系統是很穩定且不容易當機的 10.我覺得在我使用網路郵局進行查詢、交易時，不會有和臨櫃辦理時相同的等待感覺 11.當我使用網路郵局系統有問題時，都可以找到適當的郵局人員提供協助 12.我覺得當我使用網路郵局系統遇到問題時，郵局人員會很親切的協助解決 13.我覺得郵局人員在處理網路郵局的系統問題時，是具備有足夠專業知識的 14.我覺得郵局人員能了解我在使用時的問題，且能提供解決方法，順利解決問題. 網路郵局對於使用網路郵 1.我對使用網路郵局系統的查詢功能感到滿意之滿意度局系統時能滿足 2.我對網路郵局系統所提供的交易功能感到滿意使用者對系統的 3.我對網路郵局能迅速完成我的交易、查詢感到滿意期望和需求。 4.我對網路郵局系統能很方便的進行交易感到滿意 5.整體而言，我對使用網路郵局系統感到滿意. 資料來源：本研究整理。. 35. DeLone and McLean (2003); Pasuraman, Zeithaml and Berry(1985).

(44) 二、研究工具的信效度分析「信度」，即是所謂的可靠性，是考驗因素的一致性或穩定性而言，信度越高表示該題目所測得的變異程度越低（Babbie, 2003）。一般檢測信度的指標以 Cronbach’s α 係數為最常用之工具。而評量的標準包含（引自邱皓政，2010）： Gay（1992）認為量表信度係數在 0.90 以上，表示此量表的信度甚佳；Bryman and Cramer（1997）則認為 α 係數在 0.80 以上表示此量表有不錯的信度；DeVellis （1991）、Nunnally（1978）等人則認為 α 係數在 0.70 以上是可接受的最小信度值；另有學者 Malhotra（1993）、Tull and Hawkins（1993）、Lord（1968）、Nunnally （1978）等人認為 Cronbach α 係數大於 0.6 時表示研究已達可信的程度；Hair, Anderson, Tatham and Black（1992）亦建議 Cronbach α 係數大於 0.6 為有意義之評定標準。表 3-2-2 為本研究使用量表的信度分析摘要表。在網路郵局品質量表中，系統品質分量表的 5 個題項（1-5 題）之信度 α 值達 0.822；資訊品質分量表的 5 個題項（6-10 題）之信度 α 值達 0.791；服務品質分量表的 4 個題項（11-14 題）之信度 α 值達 0.813；網路郵局品質總量表共 14 個題項之信度 α 值達 0.810。顯示無論是分量表還是總量表，均達良好的一致性，量表的題項對各分量表與整體量表來說，具有良好的信度。另外，在行銷組合量表與服務滿意度量表中，並無再區分該變項的構面，因此，行銷組合量表共 5 個題項之信度 α 值達 0.766；服務滿意度量表共 5 個題項之信度 α 值達 0.798，均達良好的一致性水準，顯示量表的題項對整體量表來說，具有良好的信度。. 36.

(45) 表 3-2-2 網路郵局品質、行銷組合、滿意度量表的信度分析量表. α值. 行銷組合量表. 0.766. 網路郵局品質量表系統品質分量表資訊品質分量表服務品質分量表. 0.810 0.822 0.791 0.813. 服務滿意度量表. 0.798. 資料來源:自行整理. 因素分析（factor analysis）的目的在於篩選題項，以及考驗題項之效度，其條件為必須是連續變項結構，符合線性關係的假設，且變數之間需具有一定程度的相關性。因素分析通常擷取特徵值大於 1 之因子，利用主成分分析法、主軸因素法等方法透過轉軸矩陣取得相關因素。變項的因素負荷值為決定是否適切（fit）歸因的主要判斷依據。根據 Tabachnica and Fidell（2007; 引自邱皓政，2010）提出的標準，當因素負荷量大於 0.71 為非常理想之狀態，當負荷量大於 0.63 為非常好之狀態，當因素負荷量小於 0.32 時，則該因素評定為非常不理想之狀態，此題項應予刪除。本研究使用之量表，在行銷組合量表與服務滿意度量表中，並無再區分該變項的構面，因此，研究者僅透過因素分析確認網路郵局品質量表之建構效度。經主軸萃取法（強制萃取 3 個因素），網路郵局品質量表 14 個題項共萃取出 3 個因素，各因素分別以資訊品質（因子 1）、系統品質（因子 2），以及服務品質（因子 3）進行命名，共有 76.750％的變異量解釋。此外，題組為使用李克特綜合尺度（Likert scale）5 點量表來進行衡量，以非常不同意至非常同意等 5 個選項（計分為 1-5 分，反向題則進行反向計分）供填答者圈選。設計題項數目、題型，以及整體因素檢定摘要表如表 3-2-3 所示。. 37.

(46) 表3-2-3 網路郵局品質量表之因素分析摘要表（以題項順序排列）題. 項. 因子 1. 因子 2. 因子 3. 命名. 1.我覺得網路郵局系統能有效保密每位客戶的個人資料 2.我覺得網路郵局系統所顯示的資訊是清楚且容易理解的. .675. .245. .132. .673. .032. .642. 3.我覺得網路郵局系統在我進行各項交易或操作時是很有用的 4.使用網路郵局系統進行各項申請查詢及交易時有便利的感覺 5.我覺得使用網路郵局系統進行交易查詢時，資料錯誤率很低. .722. .132. .223. 資訊品質. .762. .098. .267. .623. .325. .363. 6.我覺得網路郵局系統是容易操作的 7.我覺得網路郵局系統是容易學習的 8.我覺得網路郵局系統的處理速度非常快 9.我覺得網路郵局系統是很穩定且不容易當機的 10.我覺得在我使用網路郵局時，不會有等待感覺. .113. .718. .332. .534. .662. .223. .432. .632. .324. .412. .611. .123. .352. .704. .352. 11.當我使用網路………，都可以找到適當的郵局人員提供協助 12.我覺得當我…………，郵局人員會很親切的協助解決 13.我覺得郵局人員……，是具備有足夠專業知識的 14.我覺得郵局人員……，且能提供解決方法，順利解決問題. .132. .342. .634. .232. .543. .613. .423. .534. .715. .222. .443. .701. 資料來源:本研究整理. 38. 系統品質服務品質.

(47) 第三節資料蒐集與分析方法為了達成研究目的，本研究採用問卷調查的研究方法，並且依據第一章的研究動機和研究目的加上第二章的文獻探討來歸納，以及五個主要變項的衡量。從文獻的研讀到資料整理分析、問卷問題研究、修正前測問卷、到實施問卷調查，本研究經過信效度評估設計的問卷發放、回收與統計分析，針對研究假設進行驗證。一、資料蒐集本研究以中華郵政網路郵局的使用者為研究對象。研究者將挑選討論網路郵局與金融數位化之網路社群發送線上問卷，以及實體問卷兩種方式進行結構式問卷調查。本研究發放問卷 300 份，回收有效問卷 252 份。二、資料分析方法本研究使用 SPSS 統計軟體進行分析，統計方法如下：（一）效度分析效度是指問項內容是否具備測量的有效性。本研究採用因素分析進行建構效度的檢測。（二）獨立樣本 t 檢定本研究針對受測者的個人變項，以及五個主要變項進行差異性分析。（三）單因子變異數分析本研究針對受測者的個人變項，以及五個主要變項進行差異性分析。（四）相關性分析用以檢驗五個主要變項之相關。. 39.