認知與態度

本節主要整理認知與態度的相關理論，先探討認知與態度的意義 和內涵，接著分析認知與態度的測量方法，以做為認知與態度量表之 發展與分析的理論基礎。

一、認知相關理論 (一)認知的定義

認知一詞源於心理學，1967 年 Neisser 提出認知是由感覺刺激開 始，一旦外界出現訊息，且感覺器官能感受到，我們即會啟動認知反 應，即個人透過感官對於外界事物之知覺及感受是為「認知」（張華 葆，1986；黃秀瑄、林瑞欽譯，1991）。而張春興（1989）指出認知 乃是個體經由意識活動對事物認識與理解的心理歷程，舉凡知覺、想 像、辨認、推理、判斷等複雜的心理活動，均屬認知的範疇。鍾聖校

（1990）則認為認知是一種心理的作用，有別於身體的生理作用，可 分為內容和形式兩方面討論，內容是指認知活動所涉及的特殊事件，

形式則指認知活動的內在結構。他又將「認知」的定義分成狹義和廣 義兩種，狹義的認知將之解釋為認識或知道；而廣義的認知是稱所有 形式的認識作用，包括感覺、知覺、注意、記憶、推論、想像、預期、

計畫、決定、問題解決及思想的溝通等。

(二)認知的內涵與特性

認知具有多種特性：1.選擇性，即在觀察過程中，因為注意某些 外界事物之某些特性，而忽略其他事物及其他特性；2.組織性，即將 觀察的事物組合成一個有意義、有組織的體系；3.時空一致性，即觀 察者不受人事物的變化影響，維持其觀察的一致性；4.主觀性，即個 人並非對所有的刺激，皆予以注意和直覺反應，而是透過思想、解釋 的過程，判讀刺激的性質和意義，再加以反應；5.選擇性，即個體主 觀地察覺外界事物，但並不是對環境內所有事物都做等量齊觀的認 知，而是只限於少數特定的事物；6.組織性，即個體在觀察外界環境

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事物時，並非單獨做拼湊式的反應，會加以組織統整，以形成一個有 意義有組織的系統（張華葆，1986；徐光國，1996）。

(三)影響認知因素

認知之決定因素可分為以下五點，即過去的生活經驗、個人的需 要及願望、個人當前的生理心理狀況、個人所處的情境及被觀察之事 物本身之特性（張華葆，1986）。也有學者認為影響認知的因素分為：

1.外在的社會文化及團體的影響因素，即每個社會都具有不同的文化 和規範，不同民族、地區或時代，人們對於同一項事物的認知，可能 會迥然不同；2.刺激的因素，即刺激的來源與性質，對於人們的認知，

也有相當的影響。某些事情具有比其他事物更容易被認知的特性，此 外，事物與該事物存在的背景關係，也會影響人們的認知；3.個體的 因素，即認知易受個體生理、心理和本身具有之屬性的各種特質的影 響（如興趣、需求、動機、性格、年齡、職業、教育程度、家庭狀況 等），這些特質有些是先天性的，有些則是後天的經驗和學習所形成 的特性（謝淑芬，1995；徐光國，1996）。

(四)認知理論

人類的各種認知現象可以用一個「認知歷程」來描述（饒見維，

1994）。「認知歷程」始於感官接受外在的刺激，這些感官刺激經過選 擇性的注意，再經過進一步的辨認，然後產生知覺，最後進入記憶（如 圖 2-7）。這個複雜的歷程是一個雙向的歷程，當中任何一個步驟都有 可能往回倒退。

圖 2-7 人類基本認知歷程

資料來源：知識場論-認知思考與教育的統合理論(頁 229 )，饒見維，1994，臺北市：五南。

感 官 刺 激 注 意 辨 認 知 覺

記 憶(經 驗 與 知 識)

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鄭麗玉（1993）認為認知是知識的獲得和使用，而知識是如何貯 存及被使用或處理，就是非常重要的課題了。因此，透過 Reed(1988) 的訊息處理的模式（圖 2-8），可以說明認知的過程是來自環境中的訊 息，經由感官接收，而做短暫的儲存。當辨認的是熟悉的訊息時，便 是在使用先前貯存的在記憶中的知識，而當無法辨認訊息時，就會貯 存此新訊息於記憶中。而人的注意力藉由過濾和選擇兩種方式，進入 下一個階段的記憶，又分為短期和長期記憶。

圖 2-8 訊息處理模式的階段

資料來源：認知心理學(頁 4)，鄭麗玉，1993，臺北市：五南。

綜合上述，認知是一種訊息的整合與儲存的過程，容易受到心理 因素、社經背景及外在環境的影響，而本研究所採用的為鍾聖校

（1990）所定義的狹義認知，也就是小琉球居民對生態旅遊影響的瞭 解程度，另外在瞭解居民對於生態旅遊影響認知時，也應該考慮居民 的背景變項因素。

二、態度相關理論 (一)態度的定義

在 1930 年代，社會心理學界就對「態度」一詞加以界定，以為

「個人對於某一事物，在心理生理上的準備狀況」，Allport 在 1935 年視態度為「個人透過生活經驗，對一件事物或情況所產生的心理準 備，以及行動傾向」（引自張華葆，1986）。Rokeach (1968) 將態度定 義為「一種對事物或情境的信念組織、具有持續性而且支配個體的特 殊反應方式。」Campbel (1963) 認為態度是「針對一項社會是體而發

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出的具有一致性的反應。」Krech(1962)則認為態度是一種單一向度特 質，代表一種正面或反面的情緒（引自葛樹人，1996）。雖然國外多 位社會心理家對態度的定義並非一致，但絕大多數認為態度是對人 事、物、理念等的持久性評鑑之組合（李茂興、余伯泉譯，1995）。

國內多位學者對態度的看法也大致相同，認為態度不僅是個人對 一特定對象所持有的評價感覺，對象包含人、事、物、制度、觀念等，

而且具有相當持久一致的行為傾向（李美枝，1986；張春興，1989）。

丁興祥、李美枝、陳皎眉（1989）綜合上述學者及國外學者(Bem, 1970;

Insko & Schopler, 1972; Oskamp, 1977) 的看法，將態度定義為是對某 一個特定的人、事、物的一種較為持久、普遍的正向或負向的感覺，

與信念及行為意向關係密切。

(二)態度的內涵

Rosenberg & Hovland 早在 1960 年就提出態度是媒介自變因(刺 激)和依變因(行為)的中介概念，係由認知情感和行為等三個成分所 構成，如圖 2-9，另外也可清楚的顯示態度與外在刺激及可觀察測量 行為的關係 (引自徐光國，1996)。

圖 2-9 態度的概念圖

資料來源：社會心理學(頁 111)，徐光國，1996，臺北市：五南。

而多位社會心理學者（李美枝，1986；張華葆，1986；丁興祥、

李美枝、黃安邦譯，1989；李茂興、余伯泉，1995；張滿玲譯，1999；

陳昌文、鍾玉英、奉春梅、周瑾、顏炯，2004；謝淑芬，2010）都將 態度解析成認知、情感與行為三個成分：

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1.認知成分，係指對於態度對象所持有的信念、評價、意見、知 覺及訊息，並不涉入個人主觀的情感。

2.情感成分，係指個人對於態度對象的情感感覺，包含對事物的 喜愛或厭惡程度。

3.行為成分，係指個人對於態度對象準備採取的行動或反應傾 向。

(三)態度的特性

根據以上的定義與內涵，歸納出態度有下列幾項共同特性：

1.態度要有對象：對象可以是具體也可以是抽象的（李美枝，

1986；丁興祥等人，1989；謝淑芬，2010)。

2.態度具有一致性：同一態度叢內的各個態度，是互相協調一致 的（張華葆，1986；謝淑芬，2010）。

3.態度具有持久性：態度一旦形成後比較穩定持久不容易改變，

而成為人格的一部份（張春興，1989；丁興祥等人，1989；謝淑芬，

2010）。

4.態度是一種行動傾向：態度不能直接觀察，只能從個人的外顯 行為中推知（李美枝，1986；謝淑芬，2010)。

5.態度是一種內在的結構：態度是一種內在的、假設性的建構，

無法直接觀察到的（李美枝，1986；丁興祥等人，1989）。

(四)態度理論

態度形成和變化時，其背後的基本因素是不同的，因此，藉由瞭 解態度的理論，才能真正尋找出影響態度的因素（黃安邦譯，1988；

張滿玲譯，1999）

1.學習論

學習論是 Hovland、Janis & Kelley 於 1953 年所提出，認為態度 和其他習慣一樣是後天習得的，人是被動的，人暴露於刺激之下，經 由聯結、增強、懲罰、模仿而學習，這種學習歷程決定一個人的態度。

2.誘因論

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態度的形成是對各種可能立場的利益或損失的衡量過程，並依此 做最佳選擇，而誘因論包含二種觀點：認知反應論及預期價值論。

3.認知論

人們有強烈的慾望希望使他們的認知結構具有一致性並附於意 義，即當數個信念或價值彼此之間不一致時人們會努力讓他們一致。

綜合以上學者的看法，可以得知：態度的對象，包含個人所接觸 的各特定事物；態度的本質，是一種隱含的心理準備，屬於中介變因；

態度的內容，包含三種成分：認知、情感和行為；態度的形成，具有 持久性（徐光國，1996）。本研究探討小琉球居民的態度，從中可獲 知其對發展生態旅遊的瞭解程度，並可從其參與行動，得知對發展生 態旅遊的認同與支持度，因此對於發展生態旅遊之態度量表，應包含 認知、情感和行為等三方面的構面。

三、認知與態度的測量方法

由以上文獻得知認知與態度皆屬於複雜的心理因素，人們的認知 不同，對同一件事物的態度就可能不同，而一般心理學的研究方法有 觀察法、個案研究法、調查法和實驗法（張春興，1998；謝淑芬，2010）。 Ap(1992)提及在研究觀光議題上，認知和態度是可以被相互交互使用 的，然而兩者在意義上有一些區別，認知是對目標物的看法，而態度 是對目標物的持續傾向或行動趨勢，其差異在於對目標物表現程度上 的不同，因兩者的測量是間接的，也就是只能推論無法直接確認（引 自陳佩君，2006）。丁興祥等（1989）也認為態度既然是一種內在的、

假設性的建構，無法直接觀察，因此就需要經由某些方法測量和推 論。而一般常用的社會科學研究方法中 Likert 總加量表法是最常被使 用的一種方法，項目之間沒有差別量值存在，依據受測者反應極同 意、同意、無意見、不同意和極不同意的程度給予分數。由於此法編

假設性的建構，無法直接觀察，因此就需要經由某些方法測量和推 論。而一般常用的社會科學研究方法中 Likert 總加量表法是最常被使 用的一種方法，項目之間沒有差別量值存在，依據受測者反應極同 意、同意、無意見、不同意和極不同意的程度給予分數。由於此法編