本節主要是整理認知與態度相關理論，以做為居民認知、態度量表的發展與 分析之理論基礎。
一、認知相關理論
（一）認知的定義
認知(Cognition)一詞源於心理學。瑞士發展心理學家皮亞傑（Jean Piaget）認 為認知包括感知、記憶、思考和想像等心理成分，而這些心理成分依一定的關係 會結合成一個有機體，發揮著認識世界和改造世界的功能。在人和環境間交互作 用的過程中，認知結構會不斷發展，經歷一個從簡單到複雜，再到完整的認知系 統的過程 (引自曾以樂，2004)。所以一個區域發展觀光，居民對於觀光發展的認 知，對於地方未來是否能順利推動觀光旅遊有很大的影響。
對於認知的定義，本研究蒐集國內外學者定義內容如下表8：
表8 國內外學者認知定義表
國內外作者 年代 定 義
Dewey 1916 認知是一種參與活動，它絕非事物以外的旁觀者，其價值全靠它 的效能。
Bruner 1966 認知發展受學習的影響而得以加速。
Neisser 1967 認知的意義包括感覺刺激的轉換、簡化、推測、儲存、獲得和使 用的所有過程。
Bigge 1971 由行動的觀點，強調認知作用，認為認知乃「人瞭解自身與外在 環境，並利用認知作用與環境產生關係的一種行動」。
Fisher ， Bell and Baum
1984 一個人的知覺和其他感覺不可能只論及存在與否，必定或多或少 地會加入一些判斷或評價，此即為「認知」，所以知覺本身已包 含認知的意義了。所以，個人將自己感官所接收到的印象，重新 組織並加以解釋，以便透過心理歷程對環境事物賦予某觀點，就 是認知。
Bell 1986 是一種推理的判斷，可解釋事實或條理化，亦是一種經驗傳遞，
可藉由某種聯絡工具，將信息傳達給他人。
Mayer 1987 認知的改變深受知識種類的不同而影響。
表8 國內外學者認知定義表（續）
國內外作者 年代 定 義
鍾聖校 1990 認知也可從廣義與狹義加以解釋，狹義的說法是將認知解釋為認識或知 道，屬於智慧活動的最基層，是一種醒覺狀態，僅需知道有該訊息存在 即可。廣義的說法是對所有式的認識作用，包括感覺、知覺、注意、記 憶、推論、想像、預期、計畫、決定、問題解決及思想的溝通等。
張春興 1992 認知乃個體經由意識活動對事物認識與理解的心理歷程。包含知覺、想 像、辨認、推理、判斷等複雜的心理活動，均屬認知。認知也可說明為 對人對事物所持有的信念、評價或意見，而這些信念、意見、評價所依 賴的基礎，是在某特定時刻某個個體知覺為事實的有形證據。
李閨華 1993 認知是人類對外界情況加以了解後，經由內在解釋賦予其意義的一種轉 換過程。
鄭麗玉 1993 認知是:「知識的獲得和使用」
謝淑芬 1994 認知是指對人對事物所持的信念、評價或意見，而這些信念、評價所依 賴的基礎，是在某特定時刻某個個體知覺為事實的有形證據。
曾文星 1994 認知是個人對人或事物的暫時性瞭解情形、認識程度及看法，透過認知 的過程，可將我們所接受到的刺激及訊息做組織或整合，再轉化對某一 事物的看法，所以認知是個體對於一件事或某對象的認識與看法 賴威任 2002 認知乃是個人對人或事物暫時性瞭解情形、認識程度和看法。
洪振超 2002 認知是個體經過感官體會到物件、事情或行為給予的衝擊，再加上本身 過去所學習到的經驗、目前的需求以及對於未來的期望，所產生的一種 對行為或事物的認識或了解。
資料來源：謝長潤，陳墀吉（2003）、謝淑芬（1994) 、張玉明（2004）、鄒宜君（2007）、溫 世頌(1997)
從上述各學者對認知的看法得知，認知可說是個人經由生活經驗中所傳來的 刺激，再將此刺激處理的整個感受過程，並對此一事務有了認識、想法，最後對 環境產生實際行為與態度(嚴春華，1989；黃桂珠，2003)，如圖3 。
認知 (Cognition）
環境因素 (environment) 態度 (Attitude)
圖3 認知、態度與環境因素三者交互作用圖 (資料來源:修改自Wood R. & Bandura A., 1989)
而本研究對居民的認知所下的定義是：「個體對一件事或某對象的認識與看 法」，而個體的認知環境乃是經過感官刺激、注意、辨識、知覺的步驟過程 (曾 文星，1994)。
（二）相關理論架構
1、饒見維（1994）針對認知歷程，指出人類的各種認知現象由感官接受外 在刺激開始，經過選擇性對某些事物產生注意，部分感官刺激因此有進 一步辨認作用，最後產生知覺，而進入記憶（如圖4所示）。由此可知，
整個認知歷程是非單向的，當個體無法辨認所注意到的感官刺激時，會 退回而選凙其他感官刺激並加以認知。
感官刺激 注意 辨認 知覺
記憶 (經驗與知識) 圖4 人類基本認知歷程
資料來源：饒見維（1994）
2、謝淑芬（1995）究其影響因素提出影響認知的三個因素：外在環境因子、
內在心理因子（指個體的心理要素，如興趣、需求、動機、性格等）和 個體本身具有之屬性（如年齡、職業、教育程度、家庭狀況等），以上 三者皆可能會對認知產生影響。
3、Faulkner & Tideswell（1997）對居民態度的研究結果顯示，在外在構面 上歸納了觀光發展觀察變項；在內在構面上，以居民特性變項為主，如 居住時間、居住離觀光區遠近、與觀光有關的涉入等變項（如圖5）。
外在構面表現的是在影響產生過程中，造成其強弱的原因，而內在構面 則影響著居民對正負影響的態度與認知(引自劉曄穎，2002)。由此架構
可知社區的特性(外在構面)是影響居民認知的因素，認知則因居民的特 性(內在構面)不同，會產生不同的反應。
故從上述三個理論可支持本研究架構中，居民的個人特性會影響其對 生態旅遊的認知。
圖5 影響居民對觀光發展因素構面圖 資料來源：Faulkner & Tideswell（1997）
二、態度相關理論
（一）態度的定義
態度可為一種假設性的構念，是人們對於自己心裡層面中某種事物、
人、現象及符號所形成的各種不同反應。張春興(1992)認為態度是指個體 對人、事、以及周遭世界所持有的一種具持久性與一致性的傾向；李美枝 (1986)將態度界定為個人對一特定對象所持有的評價及行動取向。此外，
其他國外學者對於態度亦有不同的見解，其摘要詳見表9 。
表9 國外學者對態度的看法 (依年代順序排列)
資料來源： 引自陳建州(1996)
國外作者 年代 定 義
Thurston 1941 個人對外界事物的傾向、感情、成見、觀念、信心等總體組合。
Krech &
Crutchfield 1948 個人認知過程的持久組織。
Lambert,
Limbman, & Poser 1964 對人、社會問題或環境中的任何事件之想法、情感及反應的一 種有組織與一致性的傾向。
Triandis 1971 一種不單純的心理過程，可分為認知、情感、及行為傾向來劃 分。
Fishein & Ajzn 1974 單一的聚集情感，也同時結合了感受及認知。
Oskamp & Kleinke 1977 含有三種不同成分，包含認知性、情感性、行為性， 只有三 者具備才能形成可觀察及判斷的態度反應。
Heberlein 1981 一種內在心理複雜狀態。此種複雜組合會經由語言表達或行為 觀察產生而得。
從整理各學者定義內容中可得知，態度在現今最共通的定義是結合了 認知論與學習論的要素，即所謂對任何一件事物、觀念或任何一個人的態 度，是指在「認知、情感、行為這三項成份上，對於該人、事、物或觀念 的一種持久取向」(黃安邦，1992)。因此態度不是立即就可以觀察到的，
它是抽象的涵蓋一群相關的行為與反應。而態度的組成成分可分為三部分 來說明(Weber，1991)：
第一部分：認知成份：是指個體對態度對象的看法與想法。
第二部分：情感部份：是指個體對態度對象的情緒、意願或評價。
第三部分：行動傾向：是指個體對態度對象發動某種動作的可能性。
本研究亦將居民的態度分為三個層面，第一部分為認知層面，即參與 認知，是指居民對於生態旅遊發展的認識及瞭解程度；第二部分為情感層
面，即參與意願，是指居民對於風景區內發展生態旅遊的認同度、情緒與 參與意願如何；第三部分為行動層面，即參與能力，瞭解居民對於風景區 內發展生態旅遊的參與能力(程度)為何。
（二）相關理論架構
1、歐聖榮、蕭芸殷(1998)認為態度的形成，可由三種理論加以解釋，分別是 學習論、誘因論與認知論：
（1）學習論：態度是一種習慣，由後天學習而得，因此可藉由強化的作用 (Reinforcement)及模仿而得，並可藉由連結(Association)的過程 形成一種新的態度。
（2）誘因論：個體受到某個體或團體所給予的報酬時，將導引其態度之改變。
而且每個人的態度、偏見以及價值觀，並非獨立形成，而是受到 參考團體(Reference Group)所影響而逐漸建構的(張春興，1989)。
（3）認知論：認知論強調，人們可以從態度裏以及態度和行為間找出調和性 和一致性，而能與個體整個認知架構配合的態度將會被接受(黃 安邦，1992)。態度一致性的理論則著重態度的認知與情感兩部 份之間的協調一致性(張華葆，1994)。因此不同背景的居民面 對環境衝擊時，其態度上的認知與情感應具有某種程度的一致 性。至於Festinger 的認知失調論(Cognitive-Dissonance Theory) 則認為態度的改變是因為個人對態度對象的認知性成份與其行 為成份失去協調所致，即所謂之認知失調(引自謝淑芬，1994)。
2、Davis et al.於1988 年於美國佛羅里達州所做的研究可知，居民對觀光利益 與衝擊態度顯現出或多或少的矛盾情節，除了仇視型與喜愛型。其餘的雖然 肯定觀光之正面效果，但多少也存有猶疑態度。另外，居民對觀光發展的看 法，取決於其認知之獲益與否，當然，獲益與否應不只侷限於經濟上的考量。
其研究結果將居民分為五種態度類型分別是（引自劉曄穎，2003）：
（1）仇視型：對觀光有極端負面態度，對觀光活動皆表強烈不滿。
（2）謹慎型：一般對遊客與觀光業存有正面態度，感激觀光所帶來的利益，
卻又對其成長抱持非常謹慎的態度，反對觀光成長的心態與仇 視型相似。
卻又對其成長抱持非常謹慎的態度，反對觀光成長的心態與仇 視型相似。