第二章 相關理論與文獻回顧
第三節 議價空間相關文獻
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第三節 議價空間相關文獻
一、 議價行為與競標行為
在不動產市場交易模式中，主要可區分為議價銷售與拍賣銷 售(競標行為)，議價銷售是市場上最常使用的方式，而拍賣銷售 模式在國內亦廣泛的被採用，關於議價銷售與拍賣銷售之買賣雙 方行為，說明如后。
(一) 議價行為
不動產具有高度異質性且無集中市場，導致交易市場資訊較 不流通，且不動產不同於一般非耐久性產品，單價較一般財貨高，
是一般消費產品中最昂貴的商品，賣方則會受本身特徵與物件屬 性影響而有不同訂價策略，透過買賣雙方進行議價的過程，決定 不動產的成交價格。又因不動產產品異質性高，沒有標準價格，
因此有協商價格之空間，賣方往往會透過訂價策略之應用，來獲 得較高的報酬，Yavas and Yang(1995)指出訂定價格往往是賣方為 了預留給買方協商價格的空間，賣方所訂定之價格同時也是成交 價格的上限。
在不動產交易過程中，除了不動產本身物理屬性會對價格產 生影響外，賣方訂價策略也是重要影響因素，Miller(1987)指出欲 得到較高成交價格的賣方會根據時間的機會成本，理論上會將表 價訂定大於或等於市場價格，若原先設定的表價過高，所需的銷 售期間將愈長。從供給與需求面向來看，當不動產市場屬於買方 的市場，賣方給予較多折扣，因此議價空間亦受到市場環境影 響。
不動產交易屬於私下議價成交，雖然每個地區的不動產均有 一定的行情價，但市價會隨著不動產產品的異質性與買賣雙方議 價能力而有不同。交易過程中，賣方考量不動產所產生之未來收 益，決定不動產之投資價值，乃願意出售之最低價格，然真正之 售價往往高於此，而潛在購買者考量為取得不動產之未來收益，
來決定其對不動產之投資價值，其乃為願意支付之最高價格，但 其真正買價往往低於此價值，如下圖二-1 所示，至於實際交易價 格，將視交易者雙方之議價能力與技巧等決定。
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圖 二-1 交易價值界線
資料來源：林森田（2001）
(二) 競標行為
拍賣在人類歷史經濟活動中，扮演相當重要的角色，在拍賣 規則的限制下，競標者分別出價競標並決定商品價格。拍賣指在 交易進行中，出賣者希望以最高價賣出，承買者希望以最低價承 購之，所以彼此聚集起來競標，以找到最適價格來交易。因此，
透過拍賣機制，價格會隨著承買者的需求而自動調整，出賣者並 不需要事先訂定最理想價格。對於拍賣價格的探討，Vickrey(1961) 視「拍賣」為一種不完全訊息下的賽局，並提出著名的「報酬均 等理論」，認為在個人獨立估價的拍賣型態(Independent Private Auction)下，每個競標者對於同一標的物內心各有主觀價值存在，
且不受他人所影響，因此無論使用何種拍賣方式，其結果賣方預 期報酬都相同。
賣方在不同的市場機制中，交易底價折價空間可能受到物件 本身屬性及持有時間成本而有所不同，Mayer(1994)指出拍賣是快 速的銷售，當市場上買方很少時，使用拍賣銷售房地產就必須增 加折價空間。英式拍賣為較常見到的拍賣方式之一5，在國內的 拍賣市場而言，競標者在英式拍賣中，所有參與投標的競標者在
5 拍賣(auctio)依交易是否公開分為開式競標(open auction)與祕密競標(sealed-bid auction)，
開式競標依拍賣時價格之升降方向分為英式拍賣(English auction)與荷式拍賣(Dutch auction)；秘密競標依決標時價格的選取方式分為第一價位秘密競標(first-price sealed-bid auction)與第二價位秘密競標(second- price sealed-bid auction)。
可能售價
投資價值 投資價值
可能買價
（潛在購買者之價值） （潛在出售者之價值）
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二、 影響議價空間相關文獻
從賣方訂價策略中探討議價空間之研究有，Asabere and Huffman(1993)研究指出當不動產市場屬於賣方市場時，賣方可獲 得較好的淨收益(成交價格減市場價格)；若市場屬於買方市場，
賣方將給予較多折扣，並認為議價空間受到市場景氣與外在環境 的影響。
根據搜尋理論探討議價空間有，李春長、張金鶚(1996)研究 指出賣方成交價高低與銷售期間長短有正向顯著關係，意謂賣方 為了獲得更高的成交價格，因而拉抬訂價價格，恐造成銷售期間 增加。又李春長、張金鶚、林祖嘉(1997)指出賣方訂價與市價偏 離度過高，將影響買方出價的意願。
透過實證研究探討賣方訂價與成交價之關聯性，彭建文、賴 鳴美(2006)發現賣方訂價偏離市價程度對於成交價有顯著正向影 響，議價空間對於成交價格有顯著負向影響。而鄒欣樺、張金鶚、
花敬群(2007)指出新推建案訂價與議價之因果關係為正向，市場 流動性影響榨取訂價的採用，景氣高峰時及越靠近市中心的新建 案，建商較不需畏懼高價帶來的風險，容易採取榨取訂價。
另外，過去研究議價空間有不同的定義，多數以訂價與成交 價的比值來代表議價空間，如 Belkin(1976)、李春長(1996)；也有 以訂價與成交價的價差或比值來代表議價空間，如 Asabere and Huffman(1993)、Springer(1996)；另鄒欣樺、張金鶚、花敬群(2007) 建商不動產表價與議價策略之探討中所指之議價空間比率，乃指 新推建案訂價與建商底價差額佔訂價之比率。
而在辦公大樓租賃交易市場中，因交易標的為不動產，受到 不動產特性的影響，也存在協議與磋商價格之過程，而價格協商 空間是否也受市場景氣及物件屬性所影響，是本文探討之目的，
本研究整理過去文獻探討議價空間文獻詳如下表二-6。另外，綜 合參考上述文獻及本研究目的，本研究探討之議價空間比率為訂 價與成交價之差額佔訂價之比率，亦即（開價-成交價）*100/開 價。
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and Huffman (1993)
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