本研究之變項包括企業部落格經營能力、企業部落格競爭優勢以及經營績 效。以下會針對這三個變項及衡量方式做一個完整的描述。
3.2.1.企業部落格經營能力
本研究提出四個企業部落格經營能力的構面，分別為市場導向、吸收能力、
協調能力及集體意識，以下將對這四個構面之定義加以論述，衡量方式將在第四 節介紹。
一、市場導向
Pavlou and El Sawy(2005)認為「市場導向」是組織感知環境、瞭解客戶需求和 市場趨勢的能力，且市場導向會影響及時的反應和創新。在現今高度競爭環境下，
機會並不會以系統化的方式出現，因此組織需透過這種能力持續地與客戶對話並 建立觀念以確立自身定位((Wheeler,2002)。因此本研究進一步將「市場導向」的概) 念應用到企業部落格之經營，並將其定義為「企業利用部落格與顧客交流互動、
意見分享，提供及時的反應和創新的觀念」。
二、吸收能力
Pavlou and El Sawy(2005)將「吸收能力」定義為：「認出、消化、轉變與利用 既有知識資源來創造新知識的能力」，也就是透過學習的過程，吸收新觀念和知 識，探索新想法(Bowman and Ambrosini,2003)，以保持對環境變化的敏感度(Teece et al.,1997)。Zollo and Winter(2002)認為重要的集體學習發生在個人表達自己的意 見和信念來對抗和挑戰對方的觀點，透過集體討論可使隱含的知識被表現出來，
而要加強知識的傳遞則要透過知識編撰的過程。若此能力擴展、延伸應用到企業 部落格之經營，將可提供顧客豐富的資訊及知識，經由與顧客之互動及顧客回饋 的過程，再創造新知識。因此，本研究將「吸收能力」定義為「企業利用部落格 提供相關且有用的資訊、知識，並從與瀏覽者的互動中學習新知」。
三、協調能力
有許多學者認為建立部落格管理政策對於企業部落格之經營是非常重要的 (Dearstyne, 2005;Wood et al., 2006; Lee et al., 2006; Sona, 2007;Efimova and Grudin, 2007)，例如：清楚和公開的張貼原則、部落格的語言和內容、版面設計以及記錄 管理程序(Dearstyne, 2005;Efimova and Grudin, 2007)都是必須制訂的。此外，也有 學者認為建置部落格前，必須確定部落格的業務目標(Wood et al., 2006;Sona, 2007;Jackson et al., 2007)。因此根據上述這些學者的看法，本研究將此構面定義為
「組織重新分配現有的資源與任務，以提升部落格之經營能力」。
四、集體意識
Pavlou and El Sawy(2005)指出「集體意識」是透過瞭解由個人知識整合所得到 的組織性原則來處理複雜的活動。Weick and Roberts(1993)認為組織必須具有集體 意志才能在創新的情況下反應並重組自己，若缺少集體意識就會造成緩慢的變 革。基於這個理由，本研究將這個概念運用到部落格上，將「集體意識」定義為
「利用部落格幫助企業提升正面形象，建立認同感和集體意志的相關活動」。
本研究之構面及其定義，如表 3-3 所示。 而言，長期擁有獨持且優越的競爭地位。Hill and Jones(2007)強調品質與顧客回應 是企業取得競爭優勢的重要途徑，因此本研究採用品質與顧客回應這兩個變項來 衡量部落格競爭優勢的程度。並依據 Hill and Jones(2007)的觀點加以設計問卷，問 項如表 3-4 所示。
企業部落格的經營績效可以視為部落格達到成功之程度。Gracie and Rita(2005) 指出可依據點閱率和瀏覽者的回流率來衡量部落格是否成功，Thevenot(2007)則認 為瀏覽者的回應率將決定部落格之績效。本研究依據 Cascio(1991)之看法，將部落 格績效指標分為量化資料的客觀衡量與人為判斷的主觀衡量，主觀衡量的部分採 用 Palmer(2002)及 Huizingh(2002)提出之網站績效衡量問項，客觀衡量的部分依據 Gracie and Rita(2005), Thevenot(2007)等的論點加以設計問項。
表 3-5.顧客行為意向衡量問項
變項 衡量問項
客觀績效
1. 我們部落格的瀏覽人數有增加。
2. 我們部落格的訂閱率有增加。
3. 瀏覽者的參與率有增加。(例如：回應數增加、
留言增加)
4. 瀏覽者的回流率有增加。
5. 瀏覽者的抱怨次數有減少。
企業部落格經 營績效
主觀績效 6. 高階主管對於企業部落格績效感到滿意。
7. 使用者對於企業部落格感到滿意。
資料來源：本研究整理