國立台灣大學管理學院資訊管理研究所 碩士論文
Department of Information Management College of Management
National Taiwan University Master Thesis
以動態能力觀點探討企業部落格關鍵成功因素之研究
The Critical Success Factors of Corporate Blogs based on Dynamic Capability Theory
陳 羿 綺 Yi - C h i C h e n
指 導 教 授 ： 翁 崇 雄 博 士 A d v i s o r ： Chorng-Shyong Ong, Ph.D.
中華民國 97 年 6 月
June 2008
誌 謝
一眨眼就結束了在台大求學的兩年時光，回想起當初考上台大資訊管理研究 所彷彿是昨天才發生的事，而如今已經要踏出校門，步入人生的下一階段，我將 善用在學校這兩年所學習的一切，期盼自己對社會能有所貢獻。
能完成台大的學業，首先要感謝的是指導教授翁崇雄教授的指導，老師對我 們就像對待自己孩子一樣，在碩士班求學的這段時間，老師一直很關心我們，不 只在做研究上及論文寫作給予專業知識的指導，也經常教導我們待人處事的道 理，能跟著老師學習是一件很開心的事情，對於老師教導我們的一切，我將牢記 在心。另外也要感謝口試委員陳鴻基老師及李國光老師，對於論文方面給我許多 有用的建議，讓我的論文能更完善、周詳。
也要感謝實驗室博士班的俊宏學長，提供我們許多相關的文獻資料，也與我 們分享豐富的研究和實務經驗。另外，要感謝實驗室的兩個好伙伴世峰和則翔，
在這兩年間互相鼓勵、互相幫助，感謝世峰總是給予我許多良好的建議，感謝則 翔常常帶著我們去吃美食。還有梓仰、培全、雅玲、錫濤、昌佑等同學，我們一 起準備考試，一起為論文努力的這段日子，都將是我最美好的回憶。同時還要感 謝實驗室的學弟妹君瑋、晏晨、維昱幫助我們處理許多實驗室的雜務。
感謝在實習期間對我諸多照顧的主管林佩靜經理，與我分享許多實務上的經 驗，也感謝儀鍼學姊在我完成實習報告的過程中，給予我許多幫助和指導，感謝所 有的部門同事給我的照顧。
最後，我要感謝我致愛的父母及家人，在求學的路上給我最大的支持和鼓勵，
因為有你們最強力的支持，才能讓我順利的完成學業。
陳羿綺 于台大資訊管理研究所 九十七年六月
論文摘要
論文題目：以動態能力觀點探討企業部落格關鍵成功因素之研究
作者：陳羿綺 九十七年六月 指導教授：翁崇雄博士
近年來部落格現象在網路上快速興起，這股風潮也吸引企業界注意，紛紛採 用企業部落格作為與顧客溝通的管道，藉此瞭解顧客需求。而部落格對企業有何 應用價值，企業如何有效經營部落格以達到企業目標，對於想要透過部落格獲益 的企業而言，都是重要的議題。
本研究綜合各學者之論述，建構出一個企業部落格商業應用價值架構。將其 劃分為內部及外部應用，內部應用包含：內部溝通及知識管理，而外部應用包含：
商品行銷、建立客戶關係、思想領導、產品開發和客戶服務及危機處理。本研究 主要採用 Pavlou and El Sawy(2005)所提出的動態能力模型作為研究基礎，提出組 織運用動態能力來經營企業部落格之架構模式，以台灣使用部落格的企業為研究 對象進行調查，實證結果顯示，部落格經營能力之四個構面：市場導向、吸收能 力、協調能力及集體意識會顯著影響企業部落格競爭優勢，而企業部落格競爭優 勢會顯著影響企業部落格經營績效，可以發現企業擁有的動態能力對於部落格的 經營有正面的影響。藉由研究的結果，本研究希望能提供已使用或者即將使用部 落格的公司一些建議，幫助他們提高顧客的到站率和回應率。
關鍵詞：部落格、企業部落格、動態能力
THESIS ABSTRACT
The Critical Success Factors of Corporate Blogs based on Dynamic Capability Theory
By Yi-Chi Chen
Master Degree of Business Administration Department of Information Management
National Taiwan University June 2008
Advisor：Dr. Chorng-Shyong Ong
With the prevalence of blog phenomenon in the Internet in recent years, many enterprises are attracted by the trend. They look upon enterprise blog as a communication channel to build loyalty and address customer comments and concerns. What the application value of enterprise blog is and how an enterprise operate corporate blog effectively to achieve business goals are crucial issues for those enterprise who want to benefit from constructing enterprise blogs.
After reviewing many related articles, the study integrates those perspectives to develop a framework of Application Value of corporate blog. Be divided into internal and external applications, internal applications including: internal communication, knowledge management; external applications including: marketing, building customer relationship, thought leadership, product development and customer service and crisis management. The study uses Dynamic Capability Theory as the base framework, proposes a research model for using dynamic capability to operate corporate blogs. In the study, we survey companies that use blogs in Taiwan. The results indicates that market orientation, absorptive capacity, coordination capability, collective mind are correlated with competitive advantages of corporate blogs. In
addition, competitive advantages of corporate blogs are positively related to performance of corporate blogs.
Keywords: blog, corporate blog, dynamic capability
目錄
論文摘要 ... II 表目錄 ... VII 圖目錄 ...IX
第壹章、 緒論...1
第一節、 研究背景與動機 ...1
第二節、 研究目的 ...3
第貳章、 文獻探討...5
第一節、 部落格 ...5
2.1.1.部落格起源及定義 ...5
2.1.2.部落格特性 ...8
第二節、 企業部落格 ...9
2.2.1.企業部落格的定義 ...9
2.2.2.企業部落格的分類 ...10
2.2.3.企業部落格的商業價值 ...12
第三節、 企業部落格之經營要素 ...14
第四節、 動態能力理論 ...17
2.4.1.動態能力的定義 ...18
2.4.2.動態能力的構面 ...23
第參章、 研究方法...27
第一節、 企業部落格之商業應用價值與經營要素 ...27
3.1.1.企業部落格的商業應用價值 ...27
3.1.2.企業部落格之經營要素 ...30
第二節、 研究架構 ...32
第三節、 變項定義與衡量 ...33
3.2.1.企業部落格經營能力 ...33
3.2.2.企業部落格競爭優勢 ...35
3.2.3.企業部落格經營績效 ...35
第四節、 研究假設 ...36
第五節、 問卷設計 ...37
第六節、 問卷進行方式 ...39
第七節、 資料分析方法 ...40
第肆章、 資料分析與研究結果...41
第一節、 原始問卷信度與效度分析 ...41
第二節、 人口統計變數分析 ...42
第三節、 問卷精簡過程 ...46
第四節、 精簡後問卷之信度與效度分析 ...52
第五節、 假設檢定 ...54
第伍章、 結論與建議...58
第一節、 研究結論 ...58
第二節、 研究貢獻 ...60
第三節、 研究限制 ...60
第四節、 後續研究之建議 ...61
參考文獻 ...62
附錄一：問卷...67
表目錄
表 2-1.LEE ET AL.(2006)的五個企業部落格分類 ... 11
表 2-2.企業部落格之經營要點...15
表 2-3.動態能力的比較性概念...20
表 2-4.動態能力之定義彙整表...23
表 3-1.部落格商業應用一覽表...28
表 3-2.企業部落格之經營要點...30
表 3-3.構面之定義...35
表 3-4.整體企業部落格品質衡量問項...35
表 3-5.顧客行為意向衡量問項...36
表 3-6.企業部落格經營要素衡量問項...37
表 4-1.原始問卷之 CRONBACH’S ALPHA值 ...41
表 4-2.填答者之性別分佈...42
表 4-3.填答者之年齡分佈...42
表 4-4.填答者之教育程度分佈...43
表 4-5.填答者之產業分佈...43
表 4-6.員工人數分佈...44
表 4-7.部落格之主要用途...44
表 4-8.是否經營過企業部落格...45
表 4-9.經營部落格的時間...45
表 4-10.發表部落格文章的頻率...46
表 4-11. 原始問卷之ITEM-TO-TOTAL CORRELATION...47
表 4-12.企業部落格經營能力 KMO 與 BARTLETT 檢定...48
表 4-13.企業部落格經營能力第一次因素分析結果...49
表 4-14.企業部落格經營能力第二次因素分析結果...50
表 4-15.企業部落格經營能力量表(精簡後之問卷) ...51
表 4-16.企業部落格經營能力之 CRONBACH’S ALPHA...52
表 4-17.企業部落格競爭優勢及企業部落格經營績效之 CRONBACH’S ALPHA...53
表 4-18.企業部落格經營能力及競爭優勢之迴歸分析結果摘要...54
表 4-19.企業部落格經營能力及競爭優勢之 ANOVA 結果...54
表 4-20.企業部落格經營能力及競爭優勢之迴歸分析...55
表 4-21.企業部落格競爭優勢及經營績效之迴歸分析結果摘要...56
表 4-22.企業部落格競爭優勢及經營績效之 ANOVA 結果...56
表 4-23.企業部落格競爭優勢及經營績效之迴歸分析...56
表 4-24.假設檢定結果...57
圖目錄
圖 1-1.TECHNORATI統計部落格數量 ...2
圖 2-1.KRISHNAMURTHY(2002)的部落格分類...8
圖 2-2.JÜCH AND STOBBE(2005)企業部落格的分類...12
圖 2-3.STOVER(2007)部落格經營策略 ...15
圖 2-4.TEECE ET AL.(1997)動態能力 ...19
圖 2-5.ZOLLO AND WINTER(2002)學習、動態能力和操作慣例...21
圖 2-6.PAVLOU AND EL SAWY(2005)解釋動態能力「黑盒子」之架構圖...22
圖 2-7.PAVLOU AND EL SAWY(2005)動態能力架構圖...24
圖 3-1.研究架構...32
圖 4-1.研究模型係數...57
第壹章、緒論
第一節、研究背景與動機
近幾年來由於寬頻網路普及與多媒體興起，網路生活改變了人類的溝通方 式，從 2004 年起，部落格(blog)現象在網路上快速興起，其使用風潮從歐美蔓延 到台灣，成為最熱門的網路服務之一。部落格的出現，改變了人們獲得資訊及使 用媒體的習慣，Dearstyne(2005)稱部落格在資訊世界產生一個重要的且新的發展。
目前全世界的部落格數量正以驚人的速度增加中，根據部落格搜尋引擎 Technorati 在 2007 年所發佈的部落格現況(State of the Blogosphere)報告中指出，平 均每秒鐘就有 1.4 個新的部落格成立，每天有 12 萬個部落格成立，而截至目前為 止約有 7000 萬個部落格，較 3 年前成長 32 倍以上(如圖 1-1 所示)。在台灣的部分，
根據創市際市場研究顧問公司於 2007 年進行的「台灣地區部落格使用調查」，發 現已有近七成的網友擁有自己的部落格，顯示部落格的使用已經是很普遍的現 象；Wood et al.(2006)認為部落格已從簡單的線上日記發展成重要的的網路發表平 台，將對傳統媒體造成重大影響。
部落格形成的熱潮也吸引企業界的注意，這些公司有興趣將部落格當作正式 溝通管道，Dearstyne(2005)認為部落格是資訊世界最具爆炸性的發展，有能力成為 內部資訊分享和合作的機制，傳遞商業原則和趨勢的資訊。Wood et al.(2006)指出 現在有許多企業部落格(corporate blog)被用來促進產品和服務、發佈公司新聞，並 為顧客提供技術支援。幾個世界知名的企業如：Microsoft、IBM、Hewlett-Packard、
Sun、Amazon 等，紛紛採用企業部落格作為與顧客溝通的管道，藉此來瞭解顧客
的需求，回應他們的需要(Heun,2006)，讓參與互動的顧客在部落格上發表個人意 見及使用經驗，共同強化品牌的價值，甚至可建立企業正面的形象。部落格提供 一個非正式，但可即時和顧客互動的管道，是一個人性化的溝通方式(Wood et al.,2006)。Jupiter Research(2006, www.jupiterresearch.com)公佈企業採用部落格的數 據，顯示美國有 34%的大公司已採用企業部落格，而有 35%的企業也即將使用這 新興的網路服務。
圖 1-1.Technorati統計部落格數量 資料來源：Technorati(http://technorati.com/)
然而，台灣企業部落格的運作情況並非如此，在部落格充斥的今天，只有少 數企業瞭解部落格之商業用途，儘管部落格有許多潛在的好處，企業並沒有重視 部落格，主要的原因是企業主還未完全瞭解企業部落格之意涵，以及缺乏管理部 落格的準則(Lee, Hwang and Lee, 2006)。部落格不同於以往的網路媒介，其在企業 上的應用價值，企業如何有效地經營部落格以達到企業目標、增加使用頻率將是 重要的議題，目前這方面的研究甚少，且未見較有系統的整理研究。本研究希望 積極瞭解部落格的應用與價值及企業的經營要點，以利用部落格創造企業之競爭 優勢，進而提升部落格所帶來的效益。
由於部落格具有互動的特性，強調資訊的交流及對話，因此企業採用部落格
作為接觸客戶、瞭解市場需求以及內部溝通的媒介，本研究認為部落格立即反應 了顧客需求，藉由這些顧客回饋使組織能夠在這快速變遷的環境下，充分掌握顧 客需求及發現內部所欠缺的地方，透過組織學習、協調內部功能來提升組織能力，
進而創造獨特的競爭優勢。上述組織利用部落格回應環境所產生的一連串流程，
其符合 Pavlou and El Sawy (2005)提出之動態能力模型。Teece et al.在 1997 年提出 動態能力(Dynamic Capabilities)理論，認為在快速變化的商業環境下，組織整合、
建立和重新配置內外部資源的能力將會決定公司的績效。
目前對於企業部落格的定義及分類，尚未有一個明確且一致性的概念，部落 格在商業應用方面的相關研究仍不多見，但隨著市場的蓬勃發展而漸漸受到重 視。由前述可知，在美國已有三分之一的大企業已採用部落格，且另有三分之一 即將投入，由此明顯表示出企業對於 IT 的重視及企業對於 IT 的應用能力，亦即是 一企業對變動環境、科技等的動態能力。因此，本研究將企業部落格之經營視為 一種組織的網路使用能力，嘗試以動態能力理論為基礎，建構企業部落格之關鍵 成功因素架構模式，希望能深入瞭解企業部落格的經營方式及相關的影響因素，
並對未來將採用部落格的企業能有所助益。
第二節、研究目的
本研究由上述動機出發，將以動態能力理論為基礎，建構企業部落格之關鍵 成功因素架構模式。因此主要的目的是：
一、從國內外學者相關的研究文獻中，整理出企業部落格(corporate blog)之特 性及動態能力(Dynamic Capability)之相關理論。
二、整理出企業部落格之商業價值與經營要素。
三、以動態能力理論為基礎，建構企業部落格之關鍵成功因素架構模型。
四、進行實證研究，驗證本研究所提之關鍵成功因素模型，進而提出其相關的
管理策略，提高企業部落格的績效及滿意度，以增加顧客的到站率和回應 率。
第貳章、文獻探討
基於上述之研究目的，本研究期望能透過動態能力理論之模型來探討企業部 落格之關鍵成功因素。本章將整理國內外的相關研究文獻，做為研究的基礎。在 第一節中將回顧部落格的起源及其基本定義；第二節則透過第一節的定義將目前 的企業部落格進行分類並針對部落格的商業用途做深入的探討；第三節將探討各 學者提出企業部落格之經營要素；第四節則對動態能力理論進行文獻回顧以探討 出適合之模型構面。
第一節、部落格
部落格的出現在資訊世界產生巨大的影響，也帶來前所未見的挑戰和機會，
然而這個相當新的資訊現象尚未被清楚定義(Dearstyne,2005)，因此在這一節將先 針對部落格的起源及定義、部落格的特色以及分類方式做一個探討和整理。
2.1.1.部落格起源及定義
部落格(blog)，也可稱做網路日誌(weblog)，大部分被個人所建立及使用，作 為一種自我表現的工具(Herring , Scheidt , Bonus and Wright, 2004)。最早的部落格 是 1991 年出現在 Tim 開設的網站，目前第一個以日期排列形式出現在 1996 年，
而 Weblog 這個名字由 Jorn Barger 所在 1997 年提出，1999 年 Peter Merholz 開始把 將 weblog 唸成 We Blog，將 weblog 縮短成 Blog，並稱網路日誌作者為部落客 (blogger)(Blood,2000)，成為今日的常用語。自 1999 年中以來，部落格作為一種網 上活動已經成倍數增加，部落格成為新的媒體資源(Herring et al., 2004)，此外，由
於近年來技術的進步，部落格軟體使網頁更新更迅速且輕鬆，因此編寫網路日誌 的人數繼續增加。Blood(2002)認為部落格使人們更有想法且更清楚的表達周圍的 世界。
Herring et al.(2004)將部落格定義為經常修改的網頁，且文章以逆時間方式排 序，漸漸將成為一種流行的溝通形式；認為部落格不同於以往的網路溝通協定，
擁有社會變革(socially-transformative)和民主化潛力(democratizing potential)。
Dearstyne(2005)表示部落格是一個互動式的網站，讓作者發表意見和資訊，讀 者可以閱讀和加入新的內容，創造一個跨時區和地域的溝通，而部落格的力量在 於可以讓許多人輕易的發表看法與獲得意見。
Du and Wagner(2005)指出部落格是個人的網頁，由單一作者經營，以逆時間方 式的日記格式呈現，且具有以下特徵：
一、個人化的：主要是單一個人使用，用來表達個人的個性。
二、網頁為基礎：可以經常更新，很容易維護且透過網頁瀏覽器就可以觀看。
三、自動的：部落格軟體工具可以幫助作者以吸引人的格式來呈現文字。
四、支持社群：部落格可以連結其他的部落格和網站，使想法連結在一起，藉 此刺激知識產生和知識分享。
Wood, Behling and Haugen(2006)定義部落格為一個線上日記可讓個人發表想 法和意見、每天發生的事情以及他們的個人知識，透過評論、連結、追蹤，部落 格與其他人分享他們的知識以及發展新想法。
Klamma, Cao and Spaniol (2007)指出部落格不是新的溝通媒體，是從個人網頁 和線上社群發展而來，認為：「部落格是部落客在網頁上記錄他覺得有趣的事情，
他的格式是把最新的條目(entry)放在網頁的最上方，所以瀏覽者可以簡單地由上而
下瀏覽。」
以上學者的定義都提到部落格是可以讓個人發表意見和想法的網站，透過網 路與其他人分享，Herring et al.(2004)及 Klamma, Cao and Spaniol (2007)則強調部落 格的格式是把最新的文章放在網頁最上方，也就是文章以逆時間方式排序，這是 部落格與一般個人網頁的相異點之一。
Blood(2002)界定了部落格的三種基本型態，分別為：過濾型(filters)、個人日 記型(personal journals)與記事本型(notebooks)。
一、過濾型：內容是記錄部落格作者的外在世界。
二、個人日記型：內容是記錄部落格作者的內心世界與作者的想法。
三、記事本型：內容則是包括內部及外部，與其他兩者的差別在於文章較長，
且以議題為中心。
Blood(2002)認為最早的部落格為過濾型，而現在則以個人日記型居多。
Krishnamurthy(2002)依照私人(personal)及主題(topic)，個人(individual)及社群 (community)這兩個面向，將部落格劃分成四個類型。
一、線上日記(Online Diaries)：屬於私人的、個體的，類似個人日記。
二、支持群組(Support Group)：屬於私人的、社群的，針對某一個團體所設立 的。
三、個人專欄(Enhanced Column)：屬於個人對於主題式的內容發表。
四、合作的內容創造(Collaborative Content Creation)：屬於社群的主題式內容 發表。
圖 2-1.Krishnamurthy(2002)的部落格分類 資料來源：Krishnamurthy(2002)
2.1.2.部落格特性
部落格與一般網頁之不同在於其有「互動」的特性，Dearstyne(2005)指出：「方 便且容易使用是部落格快速成長的重要因素。」，由於這些特性使得部落格衍生出 許多商業應用的可能性。
Du and Wagner(2005)認為部落格提供一個空間讓個人隨意地發表觀點，分享生 活，且能透過評論的方式與讀者互動，其具有傳統的電腦媒體溝通所沒有的特性，
這些特性包括：(1)具有過去文章的檔案記錄(archive)；(2)透過網址鏈結可連結到 其他部落格；(3)技術門檻低；(4)其他人可提供評論或回饋；(5)提供一個機會讓人 們可以在網路上表現或傳達意見，讓個人或群體間的溝通變的更加快速和簡單。
Kelleher 和 Miller(2006)提出部落格具有以下五個特色：(1)經常更新；(2)逆時 間方式排序；(3) 包含個人日誌的特性；(4)讀者能夠提出評論；(5)具有連結性。
Klamma et al.(2007)強調部落格具有可搜尋(searchable)的特性，部落格不只可 象限一
線上日記
象限二 支持群組
象限三 個人專欄
象限四 合作的內容創造
主題(topic)
群體(community) 個人(individual)
私人(personal)
被搜尋引擎搜尋到，部落格工具通常也含有自己的搜尋工具，所以很容易可以搜 尋到感興趣的主題，因此，作者正確地設定他們的部落格標籤(tag)是很重要的事。
第二節、企業部落格
部落格風潮不只影響了個人的媒體使用習慣，也影響到新聞工作者、教育家 和企業家(Herring et al.,2005)。Wood et al.(2006)指出部落格正在改變網路上企業與 其他個人、員工、顧客溝通的方式，促進一個開放的意見交流。近期企業部落格 慢 慢 興 起 ， 然 而 大 眾 對 於 企 業 部 落 格 只 有 些 許 瞭 解 (Jackson, Yates and Orlikowski,2007)，因此在這一節將更進一步地探討企業部落格之內涵。
2.2.1.企業部落格的定義
在近幾年研究中開始有人提出企業部落格(corporate blog)的定義，較簡略的定 義有 Lee et al.(2006)指出企業部落格是組織可以出版和管理內容以實現其目標的 部落格。Efimova and Grudin (2007)則認為企業部落格代表被授權、確認或正式的 與組織聯繫的行動。
Wang(2005) 對於「企業部落格」之概念，提出以下之說明：「企業部落格是 企業用來跟顧客溝通或與員工分享專業知識的工具，通常由公司的經理人或員工 撰寫，來分享對於企業的觀點，以及提供顧客和對於產品、服務有興趣的人一個 雙向的溝通管道。」
Kelleher 和 Miller(2006)則提出一個更明確的定義，認為企業部落格是一種網 路日誌並且需符合下列三項條件：
一、由企業組織官方或半官方許可的人所維持的部落格；
二、由該組織明白或含蓄地幫其背書的部落格；
Jackson, Yates, and Orlikowski(2007)認為企業部落格是公司所使用的部落格，
可以被企業外部閱讀的稱為外部部落格，而只有企業內部員工可以存取的稱為內 部部落格。
以上學者的定義，都強調企業部落格是由組織許可的人來負責編輯和管理部 落格內容，Efimova & Grudin(2007)以及 Wang(2005)則強調其提供一個顧客與組織 間雙向溝通的管道，這是企業部落格與一般網站的相異點之一。
因此本研究整合各學者的意見，定義「企業部落格是由組織許可或大眾普遍 認為與該組織有密切關係的人來負責編輯和管理部落格內容，分享企業的觀點和 想法，提供一個顧客與組織間雙向溝通的管道」。
2.2.2.企業部落格的分類
Dearstyne(2005)將企業部落格分成五類：
一、個人的消息和觀點(Individuals' personal news and views)：由單一作者建立 日誌來分享他們的生活、個人發展和個人意見，這一類特別受青少年歡迎。
二、新聞/評論(News/commentary/journalism)：這些部落格報導新聞，提供解釋 和評論。
三、廣 告 / 促 銷 / 行 銷 / 客 戶 服 務 (Advertising/promotion/marketing/ customer service)：利用部落格宣傳產品和服務，或與潛在客戶溝通。
四、商業/專業問題評論和見解(Business/professional issue commentary and insight)：這類部落格在商業世界最有影響力。他們包括總裁的意見、專業 人士和其他員工的觀點、研究成果。並解釋這個領域的事件和趨勢。有些 是專注於特定主題領域如法律或教育。
五、內 部 信 息 共 享 / 知 識 管 理 應 用 (Internal information sharing/ knowledge management applications )：管理者利用部落格與員工交流觀點和政策。專
案經理用它們來指導和協調複雜的專案。技術專家利用部落格記錄專案內 容。它們被用來作為便宜的內容管理和知識管理系統，優點包括多功能 的、使資訊立即可使用且便於檢索。
Lee et al.(2006)依照作者的特性和部落格內容來劃分五種企業部落格類型。這 五種類型是根據 Dearstyne(2005)提出的分類建議和觀察 50 個企業部落格歸納而 成。
一、員工部落格(Employee blog)：是典型的個人部落格，由一個員工來維護。
組織採用不干涉的方法，員工的部落格可以放在商業的網站上。
二、群體部落格(Group blog)：也稱為合作的部落格(collaborative blog)，由幾 個人一起撰寫。大多數群體部落格是針對某個特定主題。
三、經理人部落格(Executive blog)：讀者對於公司的高層人士更加感興趣。經 理人的部落格可以建立與股東直接的溝通管道，也可利用其部落格來交換 意見，加強企業形象。
四、行銷部落格(Promotional blog)：行銷部落格的目的是要提供關於產品的資 訊，這類部落格爭議最大，主要是因為缺乏可靠的發言(authentic human voice)，而傳統的行銷花招並不適用在部落格中。
五、商務通訊部落格(Newsletter blog)：組織開始經營商務通訊部落格，用來表 達官方的立場及看法，因此這一類部落格往往是充滿正面的訊息。
表 2-1.Lee et al.(2006)的五個企業部落格分類
部落格類型 特色
員工部落格 由一般員工維護，有各種不同的內容和形式 群體部落格 由一群員工維護，著重在特定主題
經理人部落格 由高階主管經營 行銷部落格 行銷產品和服務 商務通訊部落格 發表公司新聞
資料來源：Lee et al.(2006)
Jüch and Stobbe(2005,引用自 Zerfaß)依照企業部落格的用途分為八類，一類著 重公共關係，兩類用來傳遞內部溝通，另外五類專注在市場溝通。
一、公共關係：包含競選部落格(Campaigning blogs)。
二、內部溝通：包含知識部落格(Knowledge blogs)、合作部落格(Collaboration blogs)。
三、市場溝通：包含服務部落格(Service blogs)、CEO 部落格(CEO blogs)、產 品部落格(Product blogs)、客戶關係部落格(Customer Relationship blogs)、
危機部落格(Crisis blogs)。
資訊 persuasion Argumentation
知識轉移 設定議程 建立形象 Underpin
contracts 自然關係 解決衝突 內部溝通
市場溝通
公共關係
圖 2-2.Jüch and Stobbe(2005)企業部落格的分類 資料來源：Jüch and Stobbe(2005,引用自Zerfaß )
2.2.3.企業部落格的商業價值
Dearstyne(2005)指出部落格可用來宣傳產品和服務，或與潛在客戶溝通；而部 落格具有多功能、資訊可立即使用且便於檢索的特性，可促進知識和資訊共享的 目標，例如：高階主管利用部落格與員工交流觀點和政策；專案經理使用部落格 來指導和協調複雜的專案；部落格可作為內部資訊共享和知識管理應用的平台。
知識 部落格
服務 部落格
產品部落格 CEO
部 落 格
競選部落格
合作 部落格
客戶 關係 部落格
危機 部落格
Lee et al.(2006)使用內容分析的方法，發現組織採用部落格主要為了：
一、產品開發(product development)和客戶服務(customer service)：利用部落格 迅速有效地回應客戶的詢問，且藉由公開產品開發流程來尋求客戶回饋，
追求產品的進步和創新，在推出市場前提高產品品質(Backbonemedia Inc.,2005)。
二、思想領導(thought leadership)：透過部落格傳達個人真正想法，展示對於公 司願景、使命、價值觀的熱情；藉由部落客(blogger)傳播他們對於公司的 觀點，使外人得以洞察公司文化，進而提高企業信譽和信任。
三、行銷(promotion)：在部落格上提供關於產品或活動的資訊。
Wood et al.(2006)則認為企業可利用部落格與客戶及大眾互動，例如：微軟使 用部落格來宣傳他的下一代操作系統，Intuit 有產品經理負責更新內容，並與客戶 進行對話，Stonyfield Farm 使用部落格來建立忠誠和處理客戶的意見和需求；在企 業內部方面，也可讓員工有機會去發表個人的經驗、想法和對公司的關注，這都 是另一種內部溝通的形式，同時也可利用部落格來捕捉和分享企業知識。
Sona(2007)認為部落格可鼓勵員工互動和對話，加強內部溝通。Sweetser and Metzgar(2007)指出部落格特別適合危機溝通的情況，因為部落格的寫作風格使它 能夠更頻繁地發表文章，組織可以建立危機部落格(crisis blogs)作為在危機時能夠 快速溝通的方法。Jackson et al.(2007)認為部落格可作為內部溝通及知識管理的工 具。Efimova and Grudin(2007)發現員工可透過部落格向大眾展示其對工作的熱情，
也可記錄其想法和工作經驗，使隱藏在個人心理沒有被表達出來的想法，透過部 落格變得可見、互相聯繫且可搜尋到。藉由這樣的分享共同地創造關於產品、實 務等豐富的資訊，供企業內外部的使用者存取。
第三節、企業部落格之經營要素
Herring et al.(2005)發現部落格的經營應該經常更新內容並維持與顧客的對 話，因為部落格的核心就是文章，經常更新將使顧客願意經常瀏覽部落格閱讀文 章。Dearstyne(2005)指出方便且容易使用是部落格快速成長的重要因素，認為企業 在建構部落格時，需要整體的資訊政策和記錄管理程序，並整合部落格與其他方 面的資訊，以強化組織內知識和資訊的分享。
Wood et al.(2006)站在企業的角度來看部落格的使用，指出部落格有別於傳統 的網路服務，利用非正式、對話的溝通方式，將更吸引顧客的參與。若企業要建 構部落格，需要注意以下要點才能成功建置部落格：首先要先確定部落格是否適 合組織的業務計畫，認清部落格的業務目標，建立相關之管理政策，加強員工認 知與訓練以及瞭解客戶需求等重要議題。另外 Wood et al.(2006)在其研究中提到，
顧客在意的是資訊是否相關、真誠且一致，因此企業必須維持對顧客的誠信，才 能吸引顧客持續地瀏覽部落格。
Lee et al.(2006)針對 2005 年 Fortune 前 500 大企業使用部落格之情況進行調 查，發現只有 3.6%的企業採用部落格，其認為目前企業沒有積極使用部落格是因 為缺乏管理部落格的準則，使部落客和企業管理者間常因部落格的內容起衝突。
Sweetser and Metzgar(2007)認為保持與顧客的對話和顧客服務是組織透過部落格 來改進與大眾關係之關鍵因素。Sona(2007)在其研究中指出製造對話和鼓勵參與是 部落格主要之吸引因素，利用部落格可以加強內部溝通、提升員工的參與感以及 令員工有更好的成果體認，並建議要保持部落格主題或特殊議題、移除攻擊性的 言論以及積極尋求客戶回饋。Sprague(2007)則認為要遵循部落格文化，並且要能 接受負面的評論。
Stover(2007)利用行銷學中行銷組合(Market Mix)的概念，提出一個規劃和實作
部落格的架構，針對產品(product)、價格(price)、行銷通路(place)、促銷(promotion) 四個行銷組合變數來討論部落格經營策略：(1)將部落格視為產品，可分為部落格 內容及設計來討論：內容的部分要具有獨特性並提供符合顧客需求的主題內容，
經營者需具有經營熱忱，並採用溫暖、友善的語調，讓顧客有與之對話的感覺，
另外，部落格內容需要經常更新，才會吸引顧客定期的瀏覽部落格。設計的部分 可以透過視覺化的圖像、影片來強調部落格的目標或加強其辨識度。(2)將顧客瀏 覽部落格的時間視為價格，所以必須提供有價值且與之相關的資訊，才能使顧客 願意花時間在部落格上尋找資訊。(3)行銷通路的部分可以採用 RSS 技術來傳遞新 內容，以及增加部落格連結的可見度。(4)促銷的部分，可以邀請員工或顧客來參 與部落格的經營，鼓勵他們發言，並且教育顧客如何從部落格上得到需要的資訊 及如何使用部落格。
圖 2-3.Stover(2007)部落格經營策略 資料來源：Stover(2007)
本研究將各學者提出之部落格經營要素彙整如表 2-2。
表 2-2.企業部落格之經營要點
學者 部落格之經營要素
Dearstyne(2005) 1. 提供教育訓練。
產品
x 內容：包含主題、獨特性、經 常更新、語氣等
x 設計
價格
x 顧客花費在閱讀的時間 v.s.得 到的利益
x 員工花費在寫作的時間 v.s.組 織的目標
行銷通路 x RSS 訂閱技術 x 部落格連結
促銷
x 內部員工與外部顧客的參與 x 教育
x 宣傳可從部落格得到的效益
2. 需有正式的部落格政策。
3. 明確的記錄管理程序。
4. 提供創新的觀點。
5. 部落格內容具有多樣性及多功能性。
6. 注重知識和資訊的分享。
7. 整合部落格與其他方面的紀錄、資訊。
Herring et al.(2005)
1. 內容應經常更新。
2. 容易找到需要的資訊。
3. 內容的多樣性。
Wood et al.(2006)
1. 保持部落格特定主題。
2. 與客戶進行對話。
3. 利用非正式的對話方式。
4. 部落格要有明確的業務目標。
5. 經常更新（資訊更新頻繁）。 6. 建立正式的管理政策。
7. 注重誠信。
8. 加強員工認知和訓練。
9. 瞭解客戶需求。
10. 資訊是相關、真誠且一致的。
11. 提供及時最新資訊。
12. 清楚的描述、連貫和有趣的方法。
13. 提供有價值的資訊。
Lee et al.(2006)
1. 建立部落格的管理準則。
2. 與顧客的溝通及對話。
3. 尋求更多的客戶回饋。
4. 積極開發新客戶。
5. 維持部落格的基本特性。
6. 內容應頻繁地更新。
7. 移除傳統的”行銷發言”。
Sweetser & Metzgar (2007)
1. 注重回應率(互動和對話)。
2. 可信度。
3. 頻繁地發表文章。
Sona(2007)
1. 積極尋求客戶回饋。
2. 部落格的業務目標要清楚。
3. 提供更多資訊。
4. 鼓勵參與。
5. 製造對話。
6. 建立正式的部落格政策。
7. 移除攻擊性的言論。
8. 保持部落格主題或特殊議題。
Sprague(2007)
1. 可信度。
2. 遵循部落格文化。
3. 在部落格上容許負面言論。
Jackson et al.(2007)
1. 加強員工認知和訓練。
2. 部落格內容應契合企業目標。
3. 注重部落格內容、資訊控制。
4. 提供創新的觀點。
Efimova & Grudin (2007)
1. 內容是可信的。
2. 採用非正式的對話方式。
3. 建立明確的部落格內容存取政策。
4. 正式的部落格政策。
Stover(2007)
1. 保持部落格特定的主題。
2. 部落格應具有獨特性。
3. 內容應經常更新。
4. 經營者具有經營熱忱。
5. 加強與顧客對話。
6. 注重版面設計。
7. 提供 RSS 訂閱。
8. 提供有價值的資訊。
9. 提供相關的資訊。
10. 鼓勵參與。
11. 提供教育訓練。
資料來源：本研究整理
第四節、動態能力理論
隨著技術快速變遷，競爭者相對容易進入或離開，企業難以建立持續性的競 爭優勢，若企業未能及時掌握市場的趨勢並回應環境變遷，將會被市場淘汰。過 去的資源基礎理論(Resource-Base View) 在競爭市場快速變遷的今日，已不足以用 來分析動態市場中的競爭優勢(Teece et al., 1997; Eisenhardt and Martin, 2000;
Bowman and Ambrosini, 2003; Helfat and Peteraf, 2003; Wu, 2007)。Teece, Pisano and Shuen(1997)指出隨著網路的發展，減少了顧客搜尋替代品時間的同時，也降低競
爭者模仿的困難度。此外，環境的動態性及複雜性增加，也提高了組織在建立與 維持長期競爭優勢的困難度。為了面對變動的環境，企業必須培養快速改變的能 力，Teece et al.在 1997 年提出動態能力的概念，來說明企業如何在動態的市場中 藉由運用既有資源來創造新的競爭優勢。
2.4.1.動態能力的定義
Teece et al.(1997)認為組織在面對快速變化的競爭環境時，傳統的策略模式無 法提供適當的指導方針來建立競爭優勢，因此提出動態能力(Dynamic capabilities) 理論，來解釋組織如何將現有資源和能力重新部署來開發公司的獨特能力以滿足 變動的環境。Teece et al.(1997)對動態能力的定義為：「企業能整合、建立和重新配 置內部與外部的能力以滿足快速變動環境的能力。」其中「動態」一詞是指能不 斷更新競爭力以在變動的商業環境下保持一致的能力，也就是能快速回應競爭環 境變動的更新能力，因為產品上市時間、技術變動、未來競爭與市場狀況都是難 以決定的，因此創新的反應是必要的。而「能力」一詞是強調適當地吸收、整合 和重新配置內部與外部的組織技能、資源和功能性競爭力來配合變動環境需求。
Teece et al.(1997)指出企業的動態能力是存在於組織的流程中，這個能力與組 織擁有的資源，以及組織過去發展的歷史或組織內的慣例有關，因此是由流程 (process)、產業定位(position)、路徑(path)這三個因素形成企業的獨特能力；其中，
流程指的是組織完成任務的方法或組織學習或營運的模式；產業定位指現有特定 的技術、智慧資產、互補性資產、客戶基礎以及供應商關係；路徑指企業的策略 方案以及路徑相依的存在，分別詳述如下。
一、流 程 (process) ： 組 織 流 程 可 分 為 三 個 角 色 ， 包 括 協 調 / 整 合 (coordination/integration) 、 學 習 (learning) 、 重 整 / 轉 型 (reconfiguration/transformation)。
(一) 協調/整合(coordination/integration)：指組織內部的協調以及組織外部 技術的整合。
(二) 學習(learning)：是透過重複練習與試驗，使工作的執行能更快更好。
(三) 重整/轉型(reconfiguration/transformation)：企業在面對快速環境變化 時，察覺組織需要重整，轉換和重新組合組織資產、資源，以完成必 要的組織轉型。
圖 2-4.Teece et al.(1997)動態能力 資料來源：Teece et al.(1997)
二、產業定位(position)：組織所擁有各類型可創造價值的資產，包括：技術資 產、互補資產、財務資產、名譽資產、結構資產、制度資產、市場資產、
組織疆界。
三、路徑(path)：指的是組織從過去到現在的營運軌跡，以路徑相依(path dependency)及技術機會(technical opportunity)來描述組織現有的行動和決 策受到過去經驗的影響。
(一) 路徑相依(path dependency)：組織未來發展的方向與現有產業定位和過 去發展的歷史有關，組織可從過去的路徑中學習，也就是組織的能力 與先前的生產、交易活動緊密相關。
流程
產業定位 路徑
動態能力
協調/整合
學習
重整/轉型
路徑相依
技術機會
技術資產
互補資產
財務資產
名譽資產
結構資產
制度資產
市場資產
組織疆界
(二) 技術機會(technical opportunity)：組織外部新科技發生突破性發展時，
也可能產生自組織內部的創新活動。
Eisenhardt and Martin(2000)藉由說明資源基礎觀點(Resource-Base View)之不 足來強調動態能力的重要性，因為環境的變化可能會使企業現有的資源、能力變 得毫無用處，因此資源必須隨著環境變動而改變。其認為動態能力是企業因應市 場的出現、衝突、分裂、演化與消滅而產生新的資源配置之組織與策略的例行程 序。Eisenhardt and Martin(2000)比較傳統觀點與重新概念化的動態能力如表 2-3。
表 2-3.動態能力的比較性概念
動態能力的傳統觀點 動態能力的重新概念化
定義 學習例行慣例之慣例 藉 由 管 理 者 改 變 資 源 基 礎 之 特 定 的、策略的流程
異質性 獨特性 有獨特細節的共通性
模式 詳細的、可分析的慣例 依照市場的動態，在詳細的、可分 析的慣例到簡單的、經驗的慣例間 變動
結果 可預期的 依照市場的動態，分為可預測或不
可預測 競爭優勢 從 VRIN 動態能力得到的持
續性競爭優勢
從有價值、稀少、可替代或可取代 的動態能力得到的競爭優勢
演進 獨特的路徑 由學習機制如實務、錯誤經驗與調
整所形成之特定路徑。
資料來源： Eisenhardt and Martin(2000)
Zollo and Winter (2002) 指 出 動 態 能 力 是 組 織 經 由 經 驗 累 積 (experience accumulation)、知識表述(knowledge articulation)和知識編撰(knowledge codification) 這三個學習機制共同演化而成，並將動態能力定義為集體學習活動中的一種穩定 模式(pattern)，透過該模式，組織能夠系統地創造和改進操作程式，進而達到提升 效率的目的。其中「學習的且穩定的模式」和「系統地」指出動態能力是結構性 的且持續存在的。
圖 2-5.Zollo and Winter(2002)學習、動態能力和操作慣例 資料來源：Zollo and Winter(2002)
Bowman and Ambrosini(2003)整合資源基礎觀點和動態能力觀點來討論公司 層級的策略。資源基礎觀點屬於靜態理論(Priem and Butler,2001)，只專注在某個時 間點資源如何被製造，而動態能力強調企業重整資源來配合變動環境的能力，其 結合兩者觀點，指出企業可透過重整流程、調整現有資源、學習和整合來創造資 產和資源，並提出企業資源創造的六個模式：鼓勵性的學習(encouraged learning)、
被 激 起 的 學 習 (Provoked learning)、支援活動的重整(reconfiguration of support activities)、核心流程的重整(reconfiguration of core processes)、現有資源的調整 (leverage of existing resources)、創造性的整合(creative integration)。
由於動態能力仍有不少概念模糊，並沒有明確的測量值，被批評為缺乏實證 證明，因此 Pavlou and El Sawy(2005)提出一套衡量動態能力的實證概念，指出經 由重組(reconfiguration)、感知環境(sensing the environment)、學習(learning)、協調 活動(coordinating activities)與資源整合(integrating resources)這五個流程來形成動 態能力，而重組流程被視為目標流程，其餘四個流程則為實作重組的流程，如下 所述：
學習機制
經驗累積
知識表述
知識編撰
動態能力
R&D 流程
重建、再造
取得後的整合
操作慣例的進化
一、感知環境(sensing the environment)：協助瞭解環境、認出市場需求並定位 新機會，由市場導向(market orientation)取得。
二、學習(learning)：透過學習建立新想法、新知識並提升企業既有資源，由吸 收能力(absorptive capacity)取得。
三、協調活動(coordinating activities)：幫助資源分配、任務指派與同步活動，
由協調能力(coordination capability)取得。
四、資源整合(integrating resources)：藉由發展新的互動模式來實作架構創新，
由集體意識(collective mind)取得。
總結重組與四個實作流程之連結(如圖 2-6 所示)，Pavlou and El Sawy(2005)提 出動態能力的新觀念，重新定義動態能力為：「藉由感知市場、創造新知識、協 調活動與整合資源來部署更優越的新功能性組態的能力。」
圖 2-6.Pavlou and El Sawy(2005)解釋動態能力「黑盒子」之架構圖 資料來源：Pavlou and El Sawy(2005)
本研究將各學者對於動態能力之定義彙整如表 2-4。
重組 (重組能力)
協調 (協調 能力) 學習
(吸收容量)
整合 (集體意識) 感知
(市場 導向) 實作
流程 部署 流程
表 2-4.動態能力之定義彙整表
學者 動態能力定義
Teece et al.(1997) 企業能整合、建立和重新配置內部與外部的競爭力 以滿足快速變動環境的能力。
Eisenhardt and Martin (2000)
企業用來整合、重新配置、獲得和釋放資源的流程，
以配合甚至於創造市場變化。
Zollo and Winter (2002) 是集體學習活動中的一種穩定模式(pattern)，透過該 模式，組織能夠系統地創造和改進操作程式，進而 達到提升效率的目的。
Bowman and Ambrosini (2003)
企業基於創造、整合、重新組合和釋放等活動來改 變資源的能力，包含協調、複製、學習和重組的一 連串流程。
Pavlou and El Sawy(2005) 藉由感知市場、創造新知識、協調活動與整合資源 來部署更優越的新功能性組態的能力。
Wu(2007) 在快速變化的商業環境下，有能力加以整合，建立 和重新配置內外部資源和競爭力，可以幫助企業資 源轉化為績效。
資料來源：本研究整理
2.4.2.動態能力的構面
Pavlou and El Sawy(2005)提出動態能力的二階因子模型，將市場導向(market orientation)、吸收能力(absorptive capacit y)、協調能力(coordination capability)、集 體意識(collective mind)視為實作性的一階構面，而重組能力(reconfigurability)則是 由這四個構面形成的高階因子(如圖 2-7)，其定義重組能力為：「用來形成更優越 的功能性能力組態以滿足環境需求的能力。」以下將針對這四個構面的組成元素 及其與重組能力間之關係做詳細的描述。
圖 2-7.Pavlou and El Sawy(2005)動態能力架構圖 資料來源：Pavlou and El Sawy(2005)，本研究整理
一、市場導向(Market Orientation)
指的是組織感知環境動態與瞭解客戶需求的能力，Pavlou and El Sawy(2005) 將市場導向定義為：「是一種產生、散播與反應關於客戶需求的市場資訊的流程。」
市 場 導 向 具 有 三 種 基 本 元 素 ， 分 別 為 ： 創 造 市 場 資 訊 (Generating market intelligence)、散播市場資訊 (Disseminating market intelligence)、反應市場資訊 (Responding to market intelligence)，如下所述：
(一) 創造市場資訊(Generating market intelligence)是藉由發現新的市場機 會來瞭解市場趨勢(Galunic and Rodan, 1998)。
(二) 散播市場資訊(Disseminating market intelligence)是分析、解釋市場資訊 的能力，並擁有市場直覺。
(三) 反應市場資訊(Responding to market intelligence)具有市場趨勢的反應 性以及利用市場資訊的能力。
重組能力來自於持續地對市場、科技的監視(Teece et al.,1997)，必須擁有掃瞄 重組能力
市場導向 吸收容量 協調能力 集體意識
獲得知識 消化知識 轉變知識 利用知識
分配資源 分配任務 同步活動 創造市場智慧
散播市場智慧 反應市場智慧
貢獻 表達 附和
環境、評估市場與競爭者的能力，才能快速掌握變動的趨勢並完成必要的調整，
而透過這三個元素的操作，可以擁有市場直覺，發現新的市場機會，認出不合市 場需求的資源缺口與僵化的能力，並產生市場趨勢的反應性，因此市場導向能夠 使組織更敏銳地知覺環境的變化，促進重組能力。
二、吸收能力(Absorptive Capacity)：
指組織獲得、消化、轉換與利用既有知識的過程，經由學習行為以產生新知 識的能力。Pavlou and El Sawy(2005)將影響吸收能力的因素分為下列四類：獲得知 識 (Acquiring knowledge) 、 消 化 知 識 (Assimilating knowledge) 、 轉 變 知 識 (Transforming knowledge)以及利用知識(Exploiting knowledge)。
吸收能力是重組能力的關鍵驅動因子(Pavlou and El Sawy,2005)，因為組織的 能力是由既有的知識資產所累積而成的，且以知識為基礎的資源難被模仿，所以 知識資產可以建立長期的競爭優勢(Alavi and Leidner,2001)，Zollo and Winter(2002) 也指出學習的流程可以促進組織活動的進化。
三、協調能力(Coordination Capability)
指組織重新分配現有的資源與任務，以創造新的活動執行方式之能力。Pavlou and El Sawy(2005)將影響協調能力的因素分為下列三類：
(一) 分配資源(allocating resources)指知識與資源的分配與指派。
(二) 分配任務(Assigning tasks)是指要讓正確的人在正確的職位上。
(三) 同步活動(synchronizing activities)指共同化(coevolving)的觀念，使組織 產生任務與資源的綜效。
Teece et al.(1997)提到：「動態能力鑲嵌在獨特的協調與結合方式上。」Quinn and Dutton (2005)也提出「協調是人們用來創造、適應與再造組織的過程。」因此，
藉由上述三項元素，可使組織認清他們既有資源的潛在價值並有效地將他們分 配，而把對的人分派到對的職位被視為有效重組的必要元素，透過協調可以將組 織既有的資源、任務同步重組成新資源，以產生執行各種必要任務的新能力。
四、集體意識(Collective Mind)
是指透過瞭解由個人知識整合所得到的組織性原則來處理複雜的活動。Pavlou and El Sawy(2005) 分 別 以 貢 獻 (Contribution) 、 表 達 (Representation) 、 附 和 (Subordination)三項因素來表達影響集體意識之因素。
(一) 貢獻(Contribution)指將個人知識的分享整合到團體層級，進而影響團 體的功能性能力。
(二) 表達(Representation)是將個人的行為、反應以及影響其他人的情境視 覺化，反應了組織結合各個獨立個體的輸入。
(三) 附和(Subordination)指依賴團體系統反應相互關連的多樣化輸入來執 行集體活動。
藉由貢獻來蒐集個人知識資源並將這些知識散播到工作單位上；經由表達活 動來建立分享、創造共同背景與發展新的認知；而新組態需要新的組織邏輯與集 體活動模式，經由附和可協助新功能能力與組織慣例的初始化。
第參章、研究方法
在 本 研 究 提 出 研 究 架 構 前 ， 首 先 將 第 二 章 Lumpkin and Dess(2004) 、 Dearstyne(2005)、Herring et al.(2005)、Lee et al.(2006)、Wood et al.(2006)、Efimova and Grudin (2007) 、 Sweetser and Metzgar(2007) 、 Sona(2007) 、 Stover(2007) 、 Sprague(2007)、Jackson et al.(2007)等學者所提出之文獻，進一步整理分析，而提 出企業部落格商業應用價值與經營要素。
第一節、企業部落格之商業應用價值與經營要素
3.1.1.企業部落格的商業應用價值
近年來，企業部落格在商業應用上快速成長，且應用層面廣泛，本節回顧相 關文獻，綜合各學者之論述，將企業部落格的應用價值彙整如表 3-1，可發現部落 格的商業應用價值包括「商品行銷」、「建立客戶關係」、「思想領導」、「產 品開發和客戶服務」、「危機處理」、「內部溝通」、「知識管理」等共七項。
至於這七個主要的部落格商業應用價值將進一步論述如下。
一、商品行銷
企業在部落格上發表關於產品、服務的詳細資訊，或是宣傳新產品以及即將 到來的活動(Lee et al.,2006; Wood et al.,2006)，相較於傳統的網頁，部落格具有以 下優勢：
(一) 部落格建置成本低廉，容易建立與維護(Dearstyne,2005)。
(二) 部落格經常更新，能吸引讀者再次造訪。
(三) 部落格允許讀者提供評論，和企業的官方資訊比起來，顧客常常較相 信其他顧客的意見，因此顧客提供的商品使用經驗將成為有價值的資 訊(Lumpkin and Dess, 2004)。
若能利用部落格有效地促進產品和服務，將可大幅降低廣告和行銷費用(Wood et al.,2006)。
表 3-1.部落格商業應用一覽表
部落格的商業應用 提出學者
商品行銷 Dearstyne(2005)、Lee et al.(2006)、Wood et al.(2006)
建立客戶關係 Lee et al.(2006)、Wood et al.(2006) 思想領導 Lee et al.(2006)、Efimova and Grudin
(2007)
產品開發和客戶服務 Lumpkin and Dess(2004)、Lee et al.(2006)
外部應用
危機處理 Sweetser and Metzgar(2007)
內部溝通 Dearstyne(2005)、Wood et al.(2006)、
Sona(2007)、Jackson et al.(2007) 內部應用
知識管理
Dearstyne(2005)、Wood et al.(2006)、
Efimova and Grudin(2007)、Jackson et al.(2007)、
資料來源：本研究整理
二、建立客戶關係
Lee et al.(2006)指出：「發展與顧客的對話是建立有意義之客戶關係的最佳辦 法。」，而部落格具有互動的特性，提供一種有吸引力的溝通形式，有助於加強與 客戶的對話，以建立與現有和未來的客戶之關係(Sessum,2005)。
三、思想領導
經理人利用部落格來分享對工作的熱情(Efimova and Grudin, 2007)，傳達公司 的觀點，展示企業的願景、使命和價值觀，藉此讓大眾對於企業的文化有更深入 的瞭解(Lee, et al.,2006)，對整個組織有更高的認同感，進而提高企業信譽和公眾意 識。Lee et al.(2006)認為經理人部落格可以為組織在思想領導方面帶來相當的利益。
四、產品開發和客戶服務
透過企業部落格可以有效地回應客戶的詢問，提供有用的資訊和知識，立即 地為顧客解決問題，提供新知識和資訊的網頁具有高度價值(Lumpkin and Dess, 2004)；不同於傳統的方式，利用網路的力量(Finch,1999)，藉由在部落格上公開產 品開發流程，積極尋求客戶回饋，在產品推出市場前提高產品品質(Backbonemedia Inc.,2005)，追求產品的進步和創新(Lee, et al.,2006)。然而，必須注意的是，公開 過多訊息有透露敏感資訊的風險，因此企業必須在保密性和透明性之間取得平衡。
五、危機處理
部落格具有更新頻繁的特性，組織可以建立部落格作為快速溝通的方法，在 危機發生時能提供即時和準確的訊息，維持雙向溝通，將能降低大眾危機認知的 程度。Sweetser and Metzgar(2007)指出接觸過企業部落格會降低組織正處於危機之 中的感覺，因此組織可考慮採用部落格作為危機管理的工具。
六、內部溝通
內部部落格讓員工有機會表達對於公司政策的意見，分享個人的工作經驗，
可以加強員工和經理人之間的互動和對話，員工往往喜歡用部落格，因為這是一 個非正式的管道，利用對話的方式抒發意見，比傳統的溝通方式更得人心(Wood et al.,2006)。Sona(2007)表示：「在組織內製造對話和鼓勵參與是部落格主要的吸引 因素。」
七、知識管理
以知識為基礎的資源難被模仿，所以知識資產可以為組織建立長期的競爭優 勢，然而員工缺少時間來貢獻他們的知識，且每個人都會試圖保護自己專有的知 識(Alavi and Leidner,2001)，不願與他人分享，使組織中在發展知識管理過程中，
遭遇到許多困難。
部落格提供了一個實用簡便的方式來分享知識、獲得回饋和吸引讀者(Wood et al.,2006)，透過部落格讓隱藏在個人心中沒有被表達出來的想法變得可見，共同地 創造關於產品、實務經驗、工作技巧等豐富的資訊(Efimova and Grudin, 2007)，企 業可以藉此來捕捉並分享企業知識，促進知識管理和合作，加速知識流通。
3.1.2.企業部落格之經營要素
經由第二章之相關文獻探討，本研究進一步將各學者提出之對影響企業部落 格經營要素進行研究探討，整理出 32 個影響企業部落格之經營要點如表 3-2 所示。
表 3-2.企業部落格之經營要點
編號 企業部落格之經營要素 提出學者
1 保持部落格主題或特殊議題 Wood et al.(2006)、Sona(2007)、
Stover(2007)
2 在部落格上與客戶進行對話 Wood et al.(2006)、Lee et al.(2006)、
Stover(2007) 、Sona(2007)
3 採用非正式的對話方式 Wood et al.(2006)、Efimova & Grudin (2007)
4 確定部落格的業務目標 Wood et al.(2006)、Sona(2007)、
Jackson et al.(2007) 5 部落格應經常更新
Wood et al.(2006)、Sweetser &
Metzgar (2007)、Lee et al.(2006)、
Herring et al.(2005)、Stover(2007) 6 組織應建立部落格管理政策
Wood et al.(2006)、Sona(2007)、Lee et al.(2006)、Dearstyne(2005)、Efimova
& Grudin (2007)、
7 加強員工對部落格使用的認知 Wood et al.(2006)、Jackson et al.(2007) 、
8 定期舉辦教育訓練
Wood et al.(2006)、Jackson et al.(2007) 、Dearstyne(2005)、
Stover(2007) 9 瞭解客戶需求 Wood et al.(2006)
10 提供的資訊是相關、真誠且一致的 Wood et al.(2006)、Stover(2007) 11 在部落格上提供及時最新資訊 Wood et al.(2006)
12 採用清楚、連貫有趣的方法描述 Wood et al.(2006)
13 在部落格上提供有價值的資訊 Wood et al.(2006)、Stover(2007) 14 注重顧客回應 Sweetser & Metzgar (2007) 15 注重客戶服務 Sweetser & Metzgar (2007) 16 部落格上的內容是有可信度
Sweetser & Metzgar (2007)、
Sprague(2007)、Efimova & Grudin (2007)
17 積極尋求瀏覽者回饋 Lee et al.(2006) 、Sona(2007) 18 在部落格上提供豐富資訊 Sona(2007)
19 鼓勵參與 Sona(2007)、Stover(2007) 20 移除攻擊性的言論 Sona(2007)
21 積極開發客戶 Lee et al.(2006) 22 保持部落格的基本特性/遵循部落格
文化
Lee et al.(2006)、Sprague(2007) 23 產品的幽缺點都必須要描寫 Lee et al.(2006)、Sprague(2007) 24 提供創新的觀點 Jackson et al.(2007) 、
Dearstyne(2005)
25 組織必須有明確的記錄管理程序 Dearstyne(2005)、Efimova & Grudin (2007)
26 整合部落格與其他方面的紀錄、資訊 Dearstyne(2005) 27 注重知識和資訊共享 Dearstyne(2005) 28 部落格內容具有多樣性 Herring et al.(2005) 29 讓瀏覽者容易在部落格上找到需要
的資訊
Herring et al.(2005) 30 具有經營熱忱 Stover(2007) 31 吸引人的版面設計 Stover(2007) 32 必須提供 RSS 訂閱 Stover(2007)
資料來源：本研究整理
第二節、研究架構
歸納上述的各項研究，可以發現對於如何經營企業部落格尚未出現一套完整 的架構，然而部落格日益流行，越來越多的組織正在尋求方法適應這個部落格現 象(Lee et al.,2006)。在本研究中，我們將企業部落格的經營視為一種組織的網路使 用能力，而這種能力必須持續利用網路尋找企業機會來重組組織內外部資源 (Wheeler,2002)。網際網路的出現改變了企業與客戶間的互動關係，產生了一個必 須有高執行力的企業環境(Lumpkin and Dess, 2004)，若能善用網路能力將可減低時 間 與 距 離 的 障 礙 、 解 決 資 訊 交 換 的 困 難 並 且 調 整 與 外 在 競 爭 環 境 間 的 差 異 (Wheeler,2002)，以達到企業創新與競爭力的提升。Wheeler(2002)認為網路使用能 力就是一種動態能力，與知識的發掘、分析流程並利用資訊科技創造顧客價值有 關，組織可透過這樣的能力來提升顧客滿意度。因此本研究提出組織運用動態能 力來經營企業部落格之架構模式(如圖 3-1)。
圖 3-1.研究架構 資料來源：本研究整理 市場導向
協調能力 吸收能力
集體意識
企業部落格 競爭優勢
企業部落格 績效
經營能力
以 Pavlou and El Sawy(2005)所提出的動態能力模型作為研究基礎，本研究推 論組織擁有的動態能力將正面影響企業部落格的經營，部落格立即反應了顧客需 求，藉由這些顧客回饋使組織能夠在這快速變遷的環境下，充分掌握顧客需求及 發現內部所欠缺的地方，透過組織學習、協調內部功能來提升組織能力，而由市 場導向、吸收能力、協調能力及集體意識形成的部落格經營能力，將可創造企業 部落格的競爭優勢，進而提升企業部落格的經營績效。
第三節、變項定義與衡量
本研究之變項包括企業部落格經營能力、企業部落格競爭優勢以及經營績 效。以下會針對這三個變項及衡量方式做一個完整的描述。
3.2.1.企業部落格經營能力
本研究提出四個企業部落格經營能力的構面，分別為市場導向、吸收能力、
協調能力及集體意識，以下將對這四個構面之定義加以論述，衡量方式將在第四 節介紹。
一、市場導向
Pavlou and El Sawy(2005)認為「市場導向」是組織感知環境、瞭解客戶需求和 市場趨勢的能力，且市場導向會影響及時的反應和創新。在現今高度競爭環境下，
機會並不會以系統化的方式出現，因此組織需透過這種能力持續地與客戶對話並 建立觀念以確立自身定位((Wheeler,2002)。因此本研究進一步將「市場導向」的概) 念應用到企業部落格之經營，並將其定義為「企業利用部落格與顧客交流互動、
意見分享，提供及時的反應和創新的觀念」。
二、吸收能力
Pavlou and El Sawy(2005)將「吸收能力」定義為：「認出、消化、轉變與利用 既有知識資源來創造新知識的能力」，也就是透過學習的過程，吸收新觀念和知 識，探索新想法(Bowman and Ambrosini,2003)，以保持對環境變化的敏感度(Teece et al.,1997)。Zollo and Winter(2002)認為重要的集體學習發生在個人表達自己的意 見和信念來對抗和挑戰對方的觀點，透過集體討論可使隱含的知識被表現出來，
而要加強知識的傳遞則要透過知識編撰的過程。若此能力擴展、延伸應用到企業 部落格之經營，將可提供顧客豐富的資訊及知識，經由與顧客之互動及顧客回饋 的過程，再創造新知識。因此，本研究將「吸收能力」定義為「企業利用部落格 提供相關且有用的資訊、知識，並從與瀏覽者的互動中學習新知」。
三、協調能力
有許多學者認為建立部落格管理政策對於企業部落格之經營是非常重要的 (Dearstyne, 2005;Wood et al., 2006; Lee et al., 2006; Sona, 2007;Efimova and Grudin, 2007)，例如：清楚和公開的張貼原則、部落格的語言和內容、版面設計以及記錄 管理程序(Dearstyne, 2005;Efimova and Grudin, 2007)都是必須制訂的。此外，也有 學者認為建置部落格前，必須確定部落格的業務目標(Wood et al., 2006;Sona, 2007;Jackson et al., 2007)。因此根據上述這些學者的看法，本研究將此構面定義為
「組織重新分配現有的資源與任務，以提升部落格之經營能力」。
四、集體意識
Pavlou and El Sawy(2005)指出「集體意識」是透過瞭解由個人知識整合所得到 的組織性原則來處理複雜的活動。Weick and Roberts(1993)認為組織必須具有集體 意志才能在創新的情況下反應並重組自己，若缺少集體意識就會造成緩慢的變 革。基於這個理由，本研究將這個概念運用到部落格上，將「集體意識」定義為
「利用部落格幫助企業提升正面形象，建立認同感和集體意志的相關活動」。
本研究之構面及其定義，如表 3-3 所示。
表 3-3.構面之定義
構面 定義
市場導向 企業利用部落格與顧客交流互動、意見分享，提供及時的反 應和創新的觀念。
吸收能力 企業利用部落格提供相關且有用的資訊、知識，並從與瀏覽 者的互動中學習新知。
協調能力 組織重新分配現有的資源與任務，以提升部落格之經營能力。
集體意識 利用部落格幫助企業提升正面形象，建立認同感和集體意志 的相關活動。
資料來源：本研究整理
3.2.2.企業部落格競爭優勢
企業部落格之競爭優勢表示該部落格所擁有的特質，在產業中相對於競爭者 而言，長期擁有獨持且優越的競爭地位。Hill and Jones(2007)強調品質與顧客回應 是企業取得競爭優勢的重要途徑，因此本研究採用品質與顧客回應這兩個變項來 衡量部落格競爭優勢的程度。並依據 Hill and Jones(2007)的觀點加以設計問卷，問 項如表 3-4 所示。
表 3-4.整體企業部落格品質衡量問項
變項 衡量問項
品質
1. 整體而言，我覺得我們的部落格品質很好。
2. 整體而言，我覺得我們的部落格聲譽很好。
3. 與其他同類型的部落格相比，我覺得我們的部落 格表現良好。
企業部落格競 爭優勢
顧客回應
4. 與其他同類型的部落格相比，我們重視顧客意 見，願意接受並改善。
5. 與其他同類型的部落格相比，我們回應顧客效率 高，可滿足顧客需求。
資料來源：本研究整理
3.2.3.企業部落格經營績效
