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2. 文獻回顧與探討

3.4 資料收集方法

為求一個好的個案研究應儘量採用多種資料來源(Yin, 1984)。本研究採用 多元的方法來收集資料,包含有深入訪談法、文件檢視及問卷調查法。因本研究 模式研究對象之差異,資料收集方法依照所屬框架不同採用不同方式(如圖11 所示),本節分三部分說明,第一部份為「內部操作策略和服務運送系統」;第 二部份為「服務概念」;第三部份為「顧客目標市場」。

1.內部操作策略和服務運送系統階段的資料收集

此框架探討台灣汽車銷售業服務利潤鏈之實證分析與其影響因素,研究目標 母體為某汽車公司高高屏地區13個據點汽車銷售業務員,採簡單隨機抽樣的方式 進行抽樣,抽樣時間為2010年3月至2010年4月間。抽樣方式則為前往高高屏地區 的某知名汽車銷售公司之13個據點,對其銷售人員發放問卷。

2.服務概念階段的資料收集

業務服務範圍包含汽車銷售、汽車維修、汽車保養及汽車售後服務等。該公 司組織全台規模為七十八個營業據點與一百一十八個維修廠。本框架針對其顧客 探討顧客對公司所提供品質服務的滿意程度。

(1)資料來源

取得某汽車公司的客服中心滿意度電話調查資料,時間為期16個月,從96 年1月到97年4月,有效資料16,417筆問卷。

表 20 每個月的調查數量

月份 96/1 96/2 96/3 96/4 96/5 96/6 96/7 96/8 份數 1,027 746 1,019 1,201 1,090 967 994 934 百分比 6.30% 4.50% 6.20% 7.30% 6.60% 5.90% 6.10% 5.70%

月份 96/9 96/10 96/11 96/12 97/1 97/2 97/3 97/4 份數 852 951 977 982 1,219 1,085 1,190 1,183 百分比 5.20% 5.80% 6.00% 6.00% 7.40% 6.60% 7.20% 7.20%

(2)問卷設計

本研究採用問卷調查法,該公司問卷設計方式內容仿美國J.D. Power對滿意 度(SSI)的衡量指標,內容分為:交車過程、業代表現、交易條件、硬體設備、

交車時間及書面作業等項目的服務品質滿意程度。採用Likert十點尺度來衡量,

請受測者分別根據其感受認知給予1 至10 分,分數越高者滿意程度越高。

3.顧客目標市場

此框架探討顧客滿意度與顧客忠誠度,並與服務概念存在影響關係,此框架 將採用次級資料收集及深度訪談法。

(1)訪談法

訪談的定義,根據其型式而有多種不同解釋,普通的定義如下:研究者與受 訪者面對面的語言交換,企圖使受訪者表達他們的意見或認知等資料。訪談有許 多不同的型式,以研究過程來區分,主要區分為結構式訪談、半結構式或非結構 式訪談以及群體訪談(Minichiello 等人, 1995)

表 21 訪談型式:連續性模式

結構式訪談 半結構式訪談 非結構式訪談

標準式訪談

(standardized interviews)

深入訪談

(in-depth interviews)

深入訪談

(in-depth interviews) 結構式訪談

在社會科學的研究中,結構式訪談通常被用來做調查(survey)或民意測驗

(opinion polls),也稱為標準式訪談或調查式訪談;此種方式,有一致性的問 題及依序訪問。

因此可以避免受訪者之間的不同級誤差,而增加此研究的可比較性;訪視表

(interview schedule)主要以事先設定題目順序且是封閉式問題(open-ended)

呈現,但通常題目順序也需事先決定統一。封閉式的問題,受訪者必須在事先設 計好的答案中選擇做答,例如:「下年度您將會做全身健康檢查嗎?」,其答案

「會/不會/不知道」,是事先設計好的選項。這種方式研究者可能較容易整理 資料,成本也較開放式問題為低;主要的缺點是有些問題可能變得較沒有彈性,

無法讓受訪者有充分表達不同意見的機會,或許開放式問題可以彌補這方面的缺 陷,但受訪者不同的反應可能有更多的問題產生,例如造成資料整理的困難以及 成本的劇增等,然而這種開放式問題收集豐富的資料是非常具有價值的。

另外在結構式訪談過程中,受訪者與研究者的關係與互動性是非常重要的;

原則上,研究者控制訪問的流程與資料的記載,受訪者接受問題,而做出反應,

但通常受訪者也被視為如量性研究一般的「樣本(研究對象)」、「反應者」,

而非真正在對談式的「參與者角色」,有時失去雙方對談的機會而淪為單向的溝 通而已。面對面的訪談,較其他的調查方法而言,其回覆率可能較高,但其研究 過程的信度、效度卻經常被質疑,研究者通常靠著與受訪者建立彼此的信賴關係 與溝通來得到回饋,但通常過分的親密關係,對研究的客觀性也常造成負面影 響;所以如何建立中立客觀者的角色,對研究者而言是一項重要的議題。

半結構式訪談

可以是量化導向或是質化導向模式的半結構式訪談型式,主要是研究者利用 較寬廣的研究問題作為訪談的依據,導引訪談的進行;訪談指引(interview guide)

或訪談表通常在訪談開始前被設計出來,做為訪談的架構,但他的用字及問題順 序並不用太侷限,最主要的內容必須與研究問題相符,問題的型式或討論方式則 採取較具彈性的方式進行,所以研究的可比較性可能降低,但優點是它可以提供 受訪者認知感受較真實的面貌呈現。

非結構式訪談(開放式)

不同於結構式問題設計及強調問題的先後順序,非結構式訪談,主要著重於 研究者與受訪者之間的互動情形以蒐集資料,如同平日的對談形式一樣,但非結 構式訪談範圍縮小在研究者興趣的領域內,基本上訪談過程控制較小,但需掌握 受訪者的反應,必須針對研究問題的經驗及態度等加以調整。

本研究希望藉由半結構式訪談法,來探討一個汽車品牌公司實際顧客經驗管 理現況,選擇國內某知名汽車品牌公司之一名經理做為訪談對象,以資料收集分 析與深度訪談並進的方式,發掘汽車販賣部電訪問卷進行的實際情況,並了解實 行所遇到的困難,驗證汽車販賣部電訪問卷中數據分析出的各種現象,並且逐一 了解歸納其關聯性、結論與建議。

訪談內容的設計,主要是分析為期16個月的汽車販賣部顧客滿意度問卷,利 用PZB服務品質的五項指標將問卷分類,並對問卷數據做出分析,探討每月顧客 滿意度的高低程度變化及產生變異的月份,並以二手資料探討作為支持。藉由分 析發現公司提供的問卷有許多瑕疵其中包括缺乏廣度及嚴謹性,我們依此問題發 展出主題性問項,讓受訪者說明公司電訪問卷相關問題,如:導入過程、實際狀 況、所遇到的困難與問卷設計等,若有與研究議題相近的主題,訪談者再詢問更 詳細的過程或現象,詢問的方式盡量讓受訪者主動描述其顧客經驗管理所遇到的 狀況與困難。

(2)次級資料收集

次級資料收集,資料來源包括期刊、碩博士論文、研討會論文、書籍、官方 出版品或是透過網際網路方式取得既有之資訊皆可稱為次級資料。次級資料使用

最大優點為節省時間及降低研究成本。本研究使用之次級資料主要是由某知名品 牌汽車公司所提供販賣部16個月問卷調查及搜尋相關網站之時事所取得。以顧客 經驗為議題,透過某知名品牌汽車公司相關網站之時事,得知「歲末健診活動」、

「安心120和你在一起」、「全球首台油電複合動力車銷售破百萬台」等相關資 訊,探討對服務品質的影響力,再藉由公司所提供問卷探討顧客忠誠度、滿意度 及問題的重複性是否會影響消費者的回答正確度。

本研究取用某知品牌汽車公司所提販賣部16個月問卷調查資料,依據本研究 範圍選取適切之問卷題項實施次級資料分析,說明如下:

調查對象:台灣地區購買某知品牌汽車公司民眾。

執行時間:2007年1月份至2008年4月份。

訪問方式:電話訪問。

抽樣過程:隨機抽樣法,抽出七成受訪者。