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2. 文獻回顧與探討

2.1 服務利潤鏈

2.1.3 顧客目標市場框架

2.1.3.2 顧客忠誠度

忠誠的顧客是最好的廣告媒介,經由顧客的介紹,能很快的再尋找出一群具 有高度消費潛力的顧客,且近年來的許多研究指出,高忠誠度的顧客可幫助企業 創造高額的利潤及穩定的收入。Muller (1998) 忠誠度不僅可使企業所面臨的市 場更為穩定且具有競爭性,同時亦可降低顧客對產品價格的敏感度。企業永續經 營的關鍵之一,就是創造顧客對於品牌或企業的忠誠度。許多學者對於顧客忠誠 度(Customer Loyalty)定義提出相關的理論,依學者研究的年代列表13如下:

表 13 顧客忠誠度定義彙整

Reichheld, et al.(1990)

指出滿意度高的顧客對企業的忠誠度會上升。當公司設法提高 顧客忠誠率5%時,其利潤可提高25%到85%。因此,企業保留 住顧客忠誠度是長期獲利的來源。

Fornell

(1992)

忠誠度是由以下三項因素所結合而成:

(1) 顧客滿意(customer satisfaction):讓顧客感到滿意。

(2) 轉換的障礙(switching barrier):造成讓顧客不容易轉換 供應商的障礙。

(3) 顧客的聲音(customer voice):重視顧客的抱怨聲浪,並 設法讓抱怨的顧客轉變成忠誠的顧客。

(1) 再購意願(Intent to Repurchase)。

(2) 主要行為(Primary Behavior)。

(3) 次級行為(Secondary Behavior)。

學者(年代) 顧客忠誠度之理論 Griffin

(1996)

強調顧客忠誠度將影響到顧客的購買行為,顧客滿意只是一種 態度的表現,認為顧客忠誠度比顧客滿意度的測量更能達到重 複購買的目的,其理由有三:

(1)顧客表示的滿意度與其實際行為間含有較大的落差,此乃 因顧客通常會有一段時間對其滿意度產生質疑,然其並未 察覺自身同時所採取的行動。

(2)此外一般顧客會以觀察作為溝通的手段,而且他們的觀察 通常和價格有關。

(3)滿意度測量本身的不可靠性。

Oliver(1997) 顧客忠誠度為儘管顧客受到環境影響或競爭者的行銷手法影響 所引發可能的轉換行為,但其對於所喜好的產品或服務仍然有 再次購買的慾望存在。

Seybold

(1998)

認為顧客忠誠度使企業提高獲利,其主要原因有四:

(1)當顧客關係持續愈久,企業可從顧客身上獲得的收益愈多

,企業的基本收益亦會增加。

(2)顧客購買的數量愈多,企業的收入亦將隨之成長。

(3)忠誠的顧客會為企業推薦新的顧客。

(4)忠誠的顧客願意支付更高的費用以獲得滿意的產品及服務

Smith(1998) 顧客忠誠度是指消費者對產品與服務的行為傾向,其可解釋為 支配消費者實際購買行為的重要因素,故也稱為品牌忠誠度。

顧客忠誠度會在一種情況下產生,即當顧客從原供應者得到其 所確實需要的服務,而這些服務是競爭對手所沒有的,並且當 顧客在提及原供應者時,如同在描述自己本身一樣。

Carbone

(2004)

顧客忠誠度認為顧客忠誠度不只是顧客對單一產品或服務的購 後經驗的結果,亦是顧客感受公司提供整個體驗的結果。

續(表13)

顧客忠誠度衡量

顧客忠誠度,一般可視為「個人態度」和「重複購買」的行為。而最直接的 衡量方式就是重複購買的行為,但有研究者指出,隨著行銷研究的發展,忠誠度 與重複購買行為已經證實無法劃上等號,即忠誠的顧客會再次購買,但是再次購 買的顧客未必是忠誠的(Jacoby 和 Kyner, 1973)。因此忠誠度的衡量須由三方 面著手,高訪問行為、高購買行為及高推薦行為。許多學者對於衡量忠誠度的定 義提出相關的理論,依學者研究的年代列表14如下:

表 14 忠誠度衡量定義整理

學者(年代) 衡量忠誠度的定義

Reichheld, Markey Jr &

Hopton (1990)

為忠誠度與創造價值間有一重要的因果關係,要建立有效的忠 誠度測量,就應從了解價值在企業內外流動的情形,亦即顧客

、員工與投資人之間的雙向流動。

Parasuraman, et al.(1993)

(1) 為公司建立口碑的意願。

(2) 推薦給他人的可能性。

(3) 抱怨的可能性。

(4) 願意多付出價格的可能性。

(5) 轉移購買對象的可能性。

Jones & Sasser

(1995)

(1) 顧客再購意願。

(2) 基本行為(最近一次的購買時間、數量及金額)。

(3) 衍生行為(公開推薦、口碑或介紹顧客等)。

Griffin(1997) (1) 經常性重複購買。

(2) 買公司提供之各種產品或服務的意願高。

(3) 願意為公司建立口碑。

(4) 其他競爭對手具有免疫力。

綜合各研究所述,本研究將顧客忠誠度定義為顧客對產品與服務的行為傾 向。本研究根據文獻之探討歸納出最常被用來衡量顧客忠誠度之變數有三項,分 別是再購意願、交叉購買與向他人推薦,另外,綜觀台灣汽車業現況,業者無不 以各類促銷活動吸引消費者,因此除了上述三個變項外,本研究將以Griffin (1997) 所提出之「對其他競爭對手具有免疫力」作為衡量顧客忠誠度之第四個變項。

2.1.3.3滿意度與忠誠度相關研究

顧客滿意的研究起始於Cardozo (1965) 對消費者滿意度的研究,自此引發了 後續學者對顧客滿意度的研究興趣。Reichheld 和 Sasser (1990) 在調查了14個產 業之後,發現若增加5%的顧客忠誠度,就可以將企業的利潤提高25%~80%。

Muller (1991) 認為顧客滿意度是唯一有意義的競爭優勢,擁有最多滿意顧客的 企業才會獲勝,且顧客滿意度將成為未來企業成功的關鍵因素之論點,因為顧客 滿意與否直接影響到品牌忠誠度、抱怨、口碑、市場佔有率與企業形象,進而改 變競爭勢態,最後對企業之獲利也將造成衝擊。若顧客提出抱怨且被徹底滿足,

則他們對企業維持忠誠度的比率將會提昇20%,這個現象顯示出顧客回饋的重 要。較高的顧客服務滿意度會增加購買的忠誠度,不只是影響直接接觸的員工,

其忠誠度也會延伸到整個企業,保留住忠誠顧客所花的成本會比吸引新顧客所產 生的成本便宜五至八倍。

Kotler (1996) 納各學者意見後,指出滿意度是知覺的功能與期望兩者間差異 的函數。因此顧客滿意度是來自對產品之功能特性或結果的知覺,以及與個人對 產品的期望,兩者比較後形成愉悅或失望的感覺程度。顧客忠誠度是指顧客對企 業的人員、產品或服務產生依賴與好感,並且忠誠的顧客將是最好的廣告,經由 顧客的介紹,能很快的再尋找出一群具有高度消費潛力的顧客。

觀察大部分學者對於顧客滿意度與忠誠度之相關性研究,在1990年代,多數 學者認為兩者成正相關,但Reichheld (1996) 提出所謂「消費者滿意陷阱」(the Satisfaction Trap),宣稱滿意的消費者中會有65%到85%會背離公司。Neal (1999) 亦認為忠誠的消費者大多是滿意的,但滿意的消費者不一定是忠誠的,因此以圖 8表示顧客滿意為顧客忠誠度的重要動力。

忠誠 顧客 推薦

他人

繼續 使用 非常

滿意

圖 8 張承等 忠誠顧客架構圖 (2006)