2. 文獻回顧與探討
2.1 服務利潤鏈
2.1.3 顧客目標市場框架
2.1.3.1 顧客滿意度
顧客滿意度的提出顯示出市場競爭日趨激烈，因產品銷售或物料成本的追求 已不足以於企業經爭中取得優勢，於是企業轉而朝組織內部的員工尋求關鍵因 素，近年來的研究，顧客滿意度已經成為一個被廣泛使用與認可的衡量行為指 標。許多學者對於顧客滿意度定義提出理論，依學者研究年代列表11說明顧客滿 意度定義下：
表 11 顧客滿意度定義彙整
學者（年代） 顧客滿意度的定義 Oliver
（1981）
顧客滿意是對於附在產品的取得或消費經驗中的驚喜，所做的 評價。
Kotler
（1997）
顧客滿意度是一個人愉快或失望的感覺，係源自其對產品知覺 績效（或結果）與個人對產品的期望，兩者比較後所形成。而 更具體說明，滿意乃知覺績效與期望的函數。可以表示如下：
顧客滿意度＝實際感受到的服務／期望的服務。
Hample
（1997）
顧客滿意決定於顧客所預期的產品利益之實現程度，而反映出 預期與實際結果的一致程度。
Seybold
（1998）
Fournier &
Mick（1999）
顧客滿意度是性能不如所期望者，顧客將感到不滿意；如果性
Kotler
（2000）
Kotler（2003） 顧客滿意度是一個人所感覺的愉悅或失望程度，係源自其對產 品性能（或結果）的知覺與個人對產品的期望。
Phillip et al.
（2003）
顧客滿意度是顧客對於服務過程整體滿意與滿足的程度，而公 司有能力完成顧客期望的服務。
Kotler（2006） 購買者在購買後是否感到滿意，須視商品所帶來的性能是否符 合購買者的期望而定。
Flanagan 和 Frederick (1993) 認為顧客滿意度的衡量能使企業明確瞭解市 場上的消費趨勢，同時也獲得市場優勢的重要利器。因此，可以得知企業對於顧 客滿意度的瞭解是十分重要的。而學者們對於顧客滿意度的衡量有許多不同的尺 度，以下將逐一討論：
顧客滿意度衡量尺度
(1)簡單滿意尺度（Simple Satisfaction Scale）
從「完全滿意」、「非常滿意」到「很少滿意」、「沒有滿意」等分為三到 七個尺度不等。此一尺度隱含了一個假設：很少滿意發生或沒有滿意發生即代表 了不滿意。
(2)混合尺度（Mixed Scale）
從「非常滿意」、「滿意」到「不滿意」、「非常不滿意」等分為三到七個 尺度不等。此一尺度隱含的一個觀念是：滿意和不滿意是連續帶上的兩端。
(3)期望尺度（Expectation Scale）
衡量對產品的滿意是以比消費者的期望績效好或壞來衡量，此種衡量尺度隱 含的觀念是：若產品的實際績效比消費者的期望要好，則消費者會感到滿意；反 之若產品的實際績效比消費者的期望要差，則消費者會感到不滿意。
(4)態度尺度（Attitude Scale）
衡量消費者對於產品的態度與信念，例如從「非常喜歡」、「喜歡」到「不 喜歡」、「非常不喜歡」等分為三到七個尺度。消費者愈是喜歡某一產品，則代 表他對產品的滿意程度愈高。
(5)情感尺度（Affection Scale）
衡量消費者對於產品的情感面反應，正面的情感反應表示消費者對產品的滿 意，而負面的情感反應則表示消費者對產品的不滿意。
顧客滿意度衡量項目 (1)單一項目（Single-Item）
Czepiel 和 Rosenberg (1974) 認為顧客滿意程度可被視為一整體性的評估 反應，而此一整體性反應代表了顧客對產品不同屬性的主觀反應之總和。換言 之，即以「整體產品滿意程度」（Overall Satisfaction）作為顧客滿意度的衡量項 目。Day (1977) 也指出可透過衡量單一整體產品滿意程度，進而瞭解顧客對產品 的使用結果。
(2)多重項目（Multiple-Items）
Pfaff (1977) 並不贊同以單一的「整體產品滿意程度」作為衡量顧客滿意程 度是最佳的方式，他們認為此種衡量方式會使顧客在面臨複雜的情況下，作出立 即的與不嚴謹的反應，並因此而喪失許多重要的資訊。因此，許多學者除了衡量 顧客對產品的「整體產品滿意程度」項目外，也衡量其對產品各個屬性的滿意程 度。Singh (2000) 從社會心理學與組織理論中發現，滿意是一多重的構面，即以 多重項目來衡量滿意程度，並且指出顧客滿意的衡量會因產業或研究對象不同而 有所差異。而採用此種方法來衡量整體滿意度時，其分析方法有二種：一是依照 產品屬性佔顧客知覺的重要性來給予權重，再予以加總求得整體滿意度；另一方 法是以整體滿意度為應變數，以各產品屬性的滿意度為自變數來建立迴歸模型，
以瞭解各個產品屬性和整體滿意度間的關係。
顧客滿意度衡量構面
顧客的滿意程度，可被視為是一種整體性的反應，代表顧客對產品不同屬性 主觀評量之總和，以下根據各學者之研究整理出顧客滿意度之衡量構面，如表12 所示：
表 12 顧客滿意度衡量構面
衡量項目 學 者（年代） 顧客滿意度之衡量構面
Czepiel & Rosenberg（1974） 整體滿意度。
Day（1977） 整體滿意度。
單一項目
Gronholdt et al.（2000） 整體滿意度。
Wiley（1991） （一）產品品質。
（二）產品送達速率。
（三）銷售人員的知識。
（四）銷售人員的友善性。
（五）售後服務。
（六）產品價格之競爭性。
（七）價值。
（八）整體滿意度。
（九）再次購買相似產品的 可能性。
（十）產品或服務的時效性。
Ostrom & Iacobucci（1995） （一）產品價格。
（二）服務效率。
（三）服務人員態度。
（四）公司整體的表現。
（五）與其理想中的公司的 接近程度。
多重項目
Nicholls et al.（1998） （一）人員服務。
（二）服務環境。
綜觀上述顧客滿意度的文獻探討後，本研究將顧客滿意度定義為消費者於某 次特定交易後所獲得的價值，與對此交易過程所接受的服務實際感受到的滿意程 度。顧客滿意度與服務品質的差異性在於，消費者對於服務品質的知覺是屬於持 久性的，而顧客滿意度則針對特定交易的感受。此外，本研究認為若以多重項目 來衡量顧客滿意度，所得之分析結果將能更精細的區分出有哪些變項是顧客感到 滿意或不滿意的，此舉將有利於業界在制訂策略或改善服務時做為參考依據，故 本研究將以多重項目來衡量顧客滿意度。