通路合作及衝突

通路管理的目的，就是加強 IC 設計公司和通路，通路和客戶之間的合作，減 少通路之間的衝突，提高通路效率及績效，創造 IC 設計公司和通路的競爭優勢。

Stern 和 El-Ansary(1992)曾說，通路成員間需要彼此的資源，進而建立依賴的關 係，無論是資金、彼此的專業、進入某一特定市場的能力、及與此能力相關的其 它要素…等，為了達成目標，通路合作就成為創造可持續競爭優勢的重要途徑。

合作必須溝通，溝通有可能產生衝突，衝突的種類、嚴重程度及化解之道，對合 作產生重要的影響。合作的基礎，就是依賴，以下就依賴做說明。

2.4.1 依賴

當一個人希望或主動尋求其它人在生活、情感、安全…等方面的協助，即為 依賴，因此依賴被視為消極的行為(Sutherland 1989)。之所以會彼此依賴，是因

為彼此所擁有的功能專業化，IC 設計公司專注於設計，通路專注於客戶經營，當 產業分工愈來愈細，因專業化而讓成員具有相對優勢，一方面獲取規模經濟，另 一方面在功能上相互依賴。

2.4.1.1 通路依賴的相關理論

通路依賴有以下幾個理論來做不同層次的分析，說明如下：

A.交換理論

Kotler(2000)曾說，交換是行銷的核心概念，透過提供某種事物做為回 報，從其它人獲取利益的行為。交換的發生，符合五個條件，(1)至少有兩方；

(2)每一方都有對方認為有價值的事物；(3)每一方都能溝通訊息和傳送貨物；

(4)每一方都能自由接受或拒絕對方的產品；(5)每一方都認為與另一方進行交 易是適當或有利，而且是自願的。透過交換，每一方都能改善自身的處境，

且得到了另一方在某些專業化的功能，而無須自行花時間及成本去獨力完成 某些專業化的功能。若交換本身，已無利潤可圖，或某一方找到更好的利益 替代時，這時就失去通路關係存在的基礎，也可能通路關係就走到盡頭。

B.交易成本理論

交易成本理論是將通路成員之間的依賴及相互依存關係，歸之於交易專 有資產。交易專有資產是一個企業對另一個交易伙伴所進行的投資，包括人 員、培訓、設備、關係、資源投入…等，不能毫無移轉成本的，運用在與另 一個交易伙伴的合作上。故交易資產的專有度越高，移轉愈難，對交易伙伴 的依賴度也就愈高，愈容易因交易伙伴的行為而受到傷害。一般 IC 設計公司 加強對交易專有資產的保護和控制，更有效地控制及約束通路成員。

C.依賴－權力理論

依賴和權力間，存在倒置(例如：甲對乙的權力，等於乙對甲的依賴)的關 係之外，另外 Emerson(1962)指出，通路對 IC 設計公司依賴的兩大因素：

(1)與通路對於 IC 設計公司能夠決定，而又是通路所欲求目標的動機投入 成正比。所欲求目標指有意或無意地，想從某種關係中得到的利益。

(2)與通路在 IC 設計公司－通路關係外達到欲求目標的可能性成反比。這 可能性指任何能夠替代某一關係、能夠實現欲求目標的途徑和關係。

D.相互依存理論

用「相較水平」與「替換相較水平」的兩個概念，來定義依賴與相互依 存(Kelley & Thibaut 1978)。「相較水平」指個人比較以前從關係中所得到的成 果，與現在情況和其它各方面的素質相比較，所認為應該關係中得到的最低 成果。而「替換相較水平」則是個人從其它關係中所能獲得成果的認識。

根據相互依存理論，良好成功的關係，取決於兩造雙方對於關係的滿足 程度，以及兩造雙方的相互依賴的程度。一方從一個關係中的所得大於「相 較水平」(和以前得到的最低成果)，會對此關係感到滿意，否則就會不滿；若 他從一個關係的所得大於「替換相較水平」(對於其它關係的所得結果的認 識)，他就會依賴此一關係，否則就會放棄。

圖 9 相較水平、替換相較水平和成果之關係

2.4.1.2 通路業務量分析

Dickson 於 1983 年提出通路業務量分析，幫助製造商，有效評價通路經營製 造商產品的業績和潛力，有利於通路能達到動態平衡。即製造商與通路進行合作 時，任何特定的時間點，都會同時針對不同的通路應用不同策略。

如圖 10 所示，製造商分別採用不同的通路策略：積極投入、防禦鞏固、戰略 撤退及放棄。左上的兩個通路，正處於銷售快速成長階段，製造商對其利用仍不 夠充分，須用積極投入策略，增進其投入的程度。右下的兩個通路，雖然銷售額 比例較大，但銷售額呈現下降趨勢，須用積極戰略撤退策略，一方面繼續利用他 們，一方面視情況減少對他們的依賴。

而右上的通路，透過成本結構分析，有助於製造商對於通路代理其產線的成 本和利潤分布的了解，進而有效發現代理存在的問題。左下的通路，長久以來投 入過多的交易資產，回報卻不成正比，採用放棄策略，減少資源無謂的浪費。

圖 10 通路業務量分析

2.4.1.3 通路依賴矩陣

在通路依賴矩陣中(表 3)，直行表示製造商市場占有率在通路的分布，橫列表 示通路市場占有率的分布。由行或列的總計進行比較，可看出行業的市場集中度，

行與列的總計進行比較，可看出製造商和通路互相依存的程度。其中 P－A 為平行 的互相依存結構，P－B、P－C、P－D、P－E 則為不平衡的互相依存結構。

表 3 通路依賴矩陣 原廠產品之

市場占有率

通路的市場占有率

A B C D E 總計 P 20% 20% 5% 5% 50%

Q 10% 5% 5% 20%

R 20% 5% 5% 30%

總計 50% 20% 10% 10% 10% 100%

製造商透過通路依賴矩陣了解互相依存結構的現狀和變化，藉以調整對不同 通路依賴程度，透過對一些小通路的依賴，去平衡對大的通路的依賴，控制互相 依存結構，朝著對製造商有利的方向變化。

IC 設計公司用通路業務量分析及通路依賴矩陣兩個指標，對通路做有效掌握 及控制，進行通路依賴及潛力開發的策略，適時投入、觀察及退出通路依賴關係。

2.4.2 通路合作與關係行銷

通路合作指通路間為了共同及各自的目標，而採取共同且互利的行動。合作 的根源取決於相互依賴的程度，而相互依賴是通路功能專業化的結果。相互需要 對方在某一功能的專業，及其專業的發展，所得到某一市場的規模經濟。由於自

身再來發展對方專業，所投入的資源及時間不可行、或不經濟，故藉由合作來取 得彼此所需的資源，依賴著彼此創造共生的機會。

相互依存的程度愈高，合作的基礎就愈堅固，若相互依存的條件消失，合作 基礎也就消失，合作也就不存在。

2.4.2.1 通路合作的形式

通路間常會互通有無，即使是代理同一產品線，也因彼此對代理產品線的應 用能力不同，而發展各自的客群，而對重疊的客群採取合作的方式來進行銷售。

通路合作的形式很多，有聯合促銷、聯合運籌、訊息互享、共同培訓、聯合 產品展示、聯合銷售、互相擔保…等，製造商會視情況，給予通路技術及價格的 支持，使通路合作達到更有效的成果。

另外，對於市場上的惡質客戶，利用通路之間的不熟悉，找出漏洞謀取利益，

破壞製造商用心維持地區客戶秩序，也可透過通路合作，有效杜絕此類情事發生。

2.4.2.2 關係行銷和通路合作

關係行銷始於 80 年代初期，當時有非常多的理論，目前被接受的定義為 Morgan 和 Hunt 所提出。關係行銷指建立、發展及維持關係交換的行銷活動，和 實物為基礎的交易行銷有別，關係行銷以一種無形的物質(感情、承諾、信任等) 為交換的基礎，反映一種持續的過程，強調買賣雙方長期的互利互惠。

表 4 關係行銷和交易行銷的區別

交易行銷 關係行銷

目標客戶 低轉換成本的客戶 高轉換成本的客戶 概念核心 交易需求 信任、溝通、合作 公司的著眼點 短期利益 長期利益、互利互惠 公司和客戶的關係 不紮實的買賣關係，

易被競爭對手破壞

牢靠的雙贏互惠，不易被競 爭對手破壞

對價格的看法 主要的競爭手段 非主要的競爭手段 公司重視 市場占有率 客戶忠誠度、重覆購買率、

履行承諾、客戶滿意度 行銷管理的追求 該交易利潤最大化 互利互惠關係的長久及穩定

市場風險 大 小

了解對方文化的背景 必要性低 非常必要

最終結果 買賣者的關係 可能發展成為戰略合作伙伴

當涉及到商品買賣時，關係行銷者不但在關心自身的利益，也關心購買者的 利益，寧可自己暫時少賺，也要優先保證對方利益，故關係行銷較交易行銷多了 一個時間維度，買賣雙方互利互惠，但不要求對方馬上給予等價的回報。

表 4 為關係行銷和交易行銷的區別，關係行銷者重視長期客戶的經營，保障 和交易對方長期的利益，關係的維持重於交易的利潤，長期的合作關係，重於一 般行銷所講求的效率。

關係行銷可藉以下方法來運用，分別為給予(施恩必會得到回報)、借用(借勢 借力，協助達成目的)、轉化(利用策略及方法，將相尅關係轉化為相生相容)、共 鳴(利用彼此共同經驗及情感基礎，發展關係)、信任(取信於人，建立合作關係) 關係行銷應用在通路合作，往往能夠帶來未來的生意，及穩定現有的客源。

在通路合作關係中，從開始意識到對方存在某種共同利益(Awareness)，嘗試與之 發展所需的關係(Exploration)，當彼此開始認同關係後，藉由交易次數增加，強化 彼此的互相依賴的程度(Expansion)，有了更多共同的利益及責任的承擔，進而對 彼此給予承諾(Commitment)，當關係不再被需要，或出現了信賴及依存的缺口時，

關係就會結束(Dissolution)(Dwyer, Paul & Sejo 1987)。

關係行銷的各個不同的階段(意識、發展、強化、承諾及終止)，均可能有不同 的關係手法(給予、借用、轉化、共鳴、信任)(庄貴軍 2002)，來輔助每個過程的 建立及精進。IC 設計公司和通路，處於哪種關係，或想要進展到哪個階段，都要 用心經營關係，通路合作往往容易因關係而建立，也因不良的關係而消滅。如同 生命周期一般，關係的生命週期，和通路成員中製造商、通路、客戶、市場、產

關係行銷的各個不同的階段(意識、發展、強化、承諾及終止)，均可能有不同 的關係手法(給予、借用、轉化、共鳴、信任)(庄貴軍 2002)，來輔助每個過程的 建立及精進。IC 設計公司和通路，處於哪種關係，或想要進展到哪個階段，都要 用心經營關係，通路合作往往容易因關係而建立，也因不良的關係而消滅。如同 生命周期一般，關係的生命週期，和通路成員中製造商、通路、客戶、市場、產