通路績效及調整

績效是執行策略之後的結果和預期目標之間的比較。若結果超出預期目標太 多，就要記取策略中對績效有利的部份，做出適當的強化，讓績效持續保持良好。

若結果低於預期目標太多，也要找出原因，做出適當的調整，以改善績效。

2.6.1 通路的績效評估

通路績效，就是通路投入產出比，在投入固定下，產出越大，績效就愈高。

Kast(1970)認為通路產出，包含可以量化的銷售額、銷售量、市場占有率及利潤，

還有許多屬於難以量化的因素，如客戶滿意度、通路的忠誠度、通路的資源投入 程度…等。若為賣方市場，投入少量的資源，就能獲得大量的產出，連客戶服務 的滿意度都不一定要顧及，這樣的績效，在量化的數字上極高，但在非量化的數 字上卻又很低，綜合看來，只能維持短期的優勢，終究還是會被市場所淘汰。

通路績效的評量，不單單只看量化因素，非量化指標也必須同時兼顧，才能 提高整體通路的效率，維持通路的平衡。

2.6.1.1 通路績效評估指標

通路績效評估指標，對象除了通路本身之外，通路也是評估的對象。再細分 成量化及非量化指標，分別描述之。

A. 整體通路績效評估量化指標

以整體通路產出可量化因素為基礎，分成產品流量及現金流量指標。

產品流量指標指的是整體通路交易的產品數量，現金流量指標指的是整體 通路交易的產品及服務的價值。

產品流量包含以下指標：

(1) 銷售成長率：為一歷史比較法，藉此推估未來可能的發展趨勢。也 可判斷通路成員成長率，和整體通路的差異，了解通路成員的績效。

(2) 通路市場占有率：可用來評估不同通路在某一產品的銷售所占的地 位。若某一產品在某一通路上市場占有率愈大，說明這個通路對這個 產品的銷售愈重要。

企業通路市場占有率，指同一市場在一定時間內，某一個通路銷 售企業產品數量，占該時期企業同類型產品銷售總量的比重。藉此可 評估不同通路在企業銷售某一產品中的效率及重要性，比重愈高，該 通路的地位愈重要。

(3) 通路策略執行率：可用來反映企業的通路管理水平，及企業的通路 管理人員和通路成員的努力程度。通路策略本身是依據市場的變化規 律、競爭狀態、各通路優劣分析及銷售預測所制定的，若實際銷售量 優於銷售預測，則通路執行效率高。

(4) 平均差：可看出通路合作狀態和通路成員的經營管理水平，平均差 愈小，通路成員合作越好，管理的水平也高。

現金流量指標，指通路實現的現金流，或以現金為基礎計算而得的各

類指標。和產品流量指標不同，產品流量是指企業產品透過通路流向終端 用戶，而現金流量則是終端用戶透過通路流回企業，即現金流量體現企業 產品是否，或多大程度被市場接受及認可。所以大部份企業更重視現金流。

現金流量包含以下指標：

(1) 銷售額：企業經通路銷售而產生的現金額，也稱銷售收入。一般來 說，銷售額和銷售量成正比。透過價格及促銷策略增加銷售量，提高 銷售額，或是研發新產品、新服務，提高平均產品售價，提高銷售額。

無論通路或企業直接銷售，最後評估的指標，還是整個環節的銷 售金額，再大的銷售量，銷售金額不到標準，績效還是不及格。

(2) 銷售費用及費用率：企業營運必須支付各種費用，是一種營業的投 入，若產出不變的狀況下，投入愈少，績效愈高。

單位產品銷售費用，在一定時間內銷售費用總額，與該時期內商 品銷售量的比值。可適用於衡量某一通路，或某一通路成員。

銷售費用率，在一定時間內銷售費用總額，與該時期內商品銷售 額的比值。可適用於衡量某一通路，或某一通路成員。

銷售投入產出率，在一定時間內產品銷售總額(量)與銷售費用的比 值。可適用於衡量某一通路，或某一通路成員。

銷售費用和銷售額之間應保持一個合理的比例關係。在市場競爭 十分激烈的情況下，常會出現銷售費用大幅增加，但銷售額增加幅度 緩慢、或不增加的情況。故績效要以費用率低於銷售成長率為目標。

(3) 銷售利潤及利潤率：銷售利潤是企業經營最重要的動機，也是另一

種終端客戶對企業滿足程度的表現，而所回饋的現金獎勵。銷售利潤 及利潤率向來在通路及企業的績效衡量，占有很重要的地位。

若一個企業銷售量，或銷售額非常大，但沒有得到相對大的利潤，

企業的績效也是有問題的。以下分成原廠、及中間商的利潤來說明。

銷售利潤率：用來表示單位銷售額中利潤的比例。

無論是利潤，或銷售利潤率，均可適用於衡量某一通路，或某一 通路成員，計算不同通路對企業創造的利潤。通路成員的績效，則是 以企業某一通路成員為單位，計算不同通路成員的利潤及營業效率。

B. 個別通路成員績效評估量化指標

無論是產品流量及現金流量，都可對通路成員的績效做評價，但要全 面性判斷某一通路成員，必須要採用一些特定的績效指標。

(1) 貨款支付率：用來評估某個通路成員能否快速支付貨款的指標。可 靠的通路成員，在規定的時間內，貨款支付率會是比較高的。反之貨 款支付率低的通路成員，就會被懷疑其合作的誠意及經營績效。

(2) 存貨周轉率：通路成員必須儲備一定的安全貨物庫存，以滿足銷售 需要，防止產品出現缺貨及緊急需求。原廠也會要求或鼓勵其通路或 中間商儲存一定的庫存，來減輕自己的庫存壓力。

過多的庫存會造成企業資金的壓力，所以平均存貨量及存貨週轉 率，一方面反映通路成員的營運能力，另一方面反映通路成員的管理 程度。在存貨周轉率固定時，平均存貨量越大，此通路成員或企業的 營運能力愈強。而平均存貨量固定時，存貨周轉率愈快，此通路成員

或企業的經營效率和管理水平越高。

(3) 資產利用率：即單位資產投入，實現產品的銷售額。主要用來看通 路在承擔通路功能時，投入資產的利用情況，也可稱為資產使用效率。

無論利用相同的資產，實現較大的年度銷售額，或用較少的資產，實 現相同的年度銷售額，都使資產使用效率變大，營業效率變高。

C. 整體通路績效評估非量化指標

在通路績效評估時，不能只看量化指標，還要看非量化指標。非量化 指標包含以下通路層面的績效評估。

(1) 企業通路策略和通路管理體系自評(周瑩玉 2003)

透過深入思考和回答一些問題(定性指標)，對其通路策略和通路管 理體系是否健全做出判斷。健全的通路應具備低風險和高效率兩個關 鍵因素。透過以下問題自評，來檢視企業通路管理體系是否健全。

A.企業內部是否建立有效的通路管理機構

有兩個重要的因素影響有疲的通路管理機構建置：

‧ 通路管理經理人或人員的素質和能力：除了長時間從事銷 售和管理工作的經驗外，特別要具備不斷進取、創新的精 神，而且要對環境變化，有能力應對及改變。

‧ 對通路終端的控制程度：企業建立通路的最終目的，是透 過對終端用戶提供價值的方法，出售自己的產品服務，並 獲得合理利潤。而終端用戶最接近的，是通路終端，在通 路終端也能夠不打折扣的將產品送到終端用戶手上，才能 實現獲利的目標。

B.企業內部是否建立有完善的客戶檔案

客戶檔案是企業最重要的市場資源，對客戶的資訊有效 且即時的掌握，對於產品開發、銷售活動、技術支援…等，

才能在穩固的基礎上進行。

客戶檔案制度的完整規範、客戶數量占該產業的客戶總 數比例、及客戶為企業帶來的效益是否有效且即時，都為客 戶檔案重要的課題。

C.企業的供貨管理是否有效控制

對中間商的信用等級評估，決定供貨數量的多寡。

D.企業是否和中間通路保持著良好的互動與溝通

良好的互動與溝通，提高中間通路的積極性和經營能 力。溝通的評估指標，在於中間通路接受企業理念和文化的 程度、面對面溝通的頻率和效果、企業對中間商外圍人員的 關係水平、中間商參與企業培訓次數和效果、企業和中間商 聯合活動的次數與效果。

E.企業是否採取持續有效的促銷活動

透過採取有效的促銷活動，促進中間通路的銷售，使其 獲得較大的利益，保持通路的穩定發展。若企業促銷活動持 續天數占全年天數比重愈高，每單位促銷費用實現的銷售額 愈高，促銷活動愈有效，通路就愈健全。

(2) 不同通路之間的關係與互動

若企業有多個通路，那不同通路之間的互補關係，可分為市場和 功能上的互補。市場的互補，指企業的不同通路覆蓋的市場不同，互 補程度愈高。功能互補，指不同通路在功能上互補的程度。不同的通 路，往往可以發揮互補功能，如果功能重疊程度愈少，互補程度愈高。

和互補相對的，就是不同通路之間的衝突及其程度。市場相互重 疊，就容易成為競爭對手，造成企業內部不同部門之間的矛盾，進而 產生無謂的內耗，所以控制不同的通路，要減少重疊所產生的衝突，

增加互補性。

(3) 終端用戶的通路滿意度

終端用戶的通路滿意度，很大程度上決定著企業的未來，也是企 業所有通路活動的最終目的，做為一個企業通路效率的重要指標。以

終端用戶的通路滿意度，很大程度上決定著企業的未來，也是企 業所有通路活動的最終目的，做為一個企業通路效率的重要指標。以