通路角色及通路營業活動

(A) Hahn Mini & Chang(1992)將行銷通路，區分為一般消費品、及工業品通路。

一般的消費品，經製造商生產後，會經過不同銷貨管道，分銷給不同的通路，

再交付到消費者的手上。圖 2 為一般消費品通路架構。

圖 2 一般消費品通路架構

除了一般消費品外，其餘的就是工業品。數位相框 SOC 產業通路管理涉及工 業品間接通路的管理，通路直接面對客戶做方案設計開發，產品應用涉入程度高，

非一般消費品貿易買賣的形式。圖 3 為工業品通路架構。

圖 3 工業品通路架構

(B) Warren 1967 提出垂直通路系統依據系統安排的緊密程度，由弱到強分為管理 型、契約型及公司型。垂直通路系統的主要功能，為解決通路成員之間彼此獨立 所造成協調的困難。

圖 4 垂直通路系統主要形式

透過最強勢且具備許多通路權力的通路領導者，有效影響其它通路成員的決 策，消除通路成員在追求目標所產生的衝突(Kotler 1988)。通路領導者對消費者進 行促銷，由終端拉動整個上游通路，對通路成員促銷，由上游推動整個下游通路。

在庫存、定價、商品管理、促銷…等方面都要求通路成員的做法一致，給予協助 及指導，建立關係穩定、目標一致的通路做法。

契約型垂直通路以契約形式聯合通路成員，組成聯合體。分成以下三個部份：

1)特許經營組織

特許商將本身的商標、專利、專門技術、經營模式…等，特許經營授予 加盟主，加盟主在特許商允許的統一業務模式下，從事營業活動，並支付特 許費或加盟費。特許商因此擴張經營版圖，延伸技術及品牌的價值。加盟商 擁有所有權，特許商則有最終的管理權。在 IC 設計業，常見將 IC 正面打印 成通路的 Mark，等同 IC 授權給通路，以差別訂價模式，開創新的商機。

2)批發商連鎖體系

由批發商自發建立的連鎖組織，配合中小零售商的加盟，而組成經濟規 模的體系，零售商透過聯合採購壓低進貨成本，各自獨立進行銷售。

3)零售商合作社

中小零售商們，各自以入股名義，聯合經營的契約型垂直通路，具公會 形式，但利益結合性更強。由本部、分店及配送中心所構成，本部統籌計劃、

經營管理、流程及進貨統籌、促銷、訓練、融資及提供訊息。分店從事銷售 執行、向本部訂貨、商品及庫存管理、客戶服務…等活動。配送中心負責運 送、控制運送及分店採購成本、監控庫存費用、車輛維護及交通問題。

公司型垂直通路透過股權機制來控制通路成員，使成員統一按照公司的目標 及管理，進行銷售活動，是垂直通路中最緊密的通路系統。由製造商、中間商雙 方股權持分高者做為通路領導者，依彼此共同利益來聯合經營。

數位相框 SOC 產業，有著管理型垂直通路推的力量，由通路推廣產品給客戶，

也有契約型垂直通路中特許經營組織的靈活，提供 Remark 的形式，避開全線產 品採用同一策略的做法，讓通路有著不同的策略應用，也有些數位相框 SOC 公司，

投資下游通路，以股權方式，實現公司型垂直通路緊密的關係。

(C)孟韜、路金 2003 定義水平通路系統是在同個通路層次而無相關的通路成員，

利用彼此的優勢及資源，所進行的橫向整合。無論是異業結盟、或是同業的聯合 對抗，可以是暫時性的，也可以是永久性的。可分為以下三個部份。

i)製造商水平通路系統

不同製造商，共同建立或利用相同的銷售通路、共同的服務及維修、物 流、場地及人員、及聯合促銷。雖然製造商較不易和同業聯合，且產品重疊 抵消聯合的效果及意願，但互補性高的產品，異業結合的情況，也十分常見。

尤其在同質性產業中，不同的次產業，製造商的水平通路最明顯。

ii)中間商水平通路系統

中間商水平通路系統組織表現形式，為連鎖店中的特許連鎖和自願連鎖 (特許商和加盟商的關係)，及零售商合作組織(零售商和零售商的關係)。

特許連鎖和自願連鎖是總店和分店訂立合約，授權分店使用總店的商 標、服務方法、及經營管理的做法，達到服務標準化、經營專業化、管理規 範化，整合零散的企業或分店，形成有效的競爭體。

零售商合作組織則為零售商組織的聯盟，和零售商合作社相似，但約束 力較弱，不一定有股權及契約涉入，但有共同目標，形成利益共同的組織。

iii)促銷聯盟

不同的企業，彼此產品及業務相互關聯，一同聯合促銷、廣告、交叉銷 售、相互購買產品、共同參展及公關活動…等，分享彼此資源、降低通路成 本、提高通路效率、產品互補性增加…等。

針對同類型產品，促銷聯盟可能舉辦如商品展等活動，一同將市場做大。

針對互補性產品，則可互相拉抬對方產品，以合作促銷方式，達到為客戶省 錢且一次購足的效果。針對非相關性產品，則以促銷的做法，購物折抵另一 個合作企業的產品為促銷手法。

數位相框 SOC 產業通路挾帶代理多項產品的優勢，將所代理的產品，依客戶 需求，設計整體系統方案，所代理之相關產品因此受惠，屬於製造商水平通路系 統的運用。若客戶系統中有必要且不易取得的零組件，通路也會聯合該零組件的 通路，協同設計客戶所需方案，此為促銷聯盟的運用。

2.2.2 通路角色及營業活動

通路接受製造商委託，為其銷售商品，沒有商品擁有權，卻執行許多銷售任 務，深耕製造商中小客戶、提高市占率、收集市場資訊、確保商品市況…等活動。

通路的營業活動如下(Coughlan, Anderson, Stern & El-Ansary 2000)。

1)產品組合、搭配及應用

IC 設計公司生產無數 IC 類產品，每個 IC 有其特性及適當的市場應用。

通路指派銷售及技術人員，熟悉 IC 的功能、應用、技術、市場競爭及威脅…

等，運用行銷手法，切入市場及客戶，協助 IC 設計公司搶占市場。

2)庫存及運送管理

通路有兩種商品進貨模式，一種是備妥安全及客戶需求庫存，此常用於 買斷的商業模式。另一種是零庫存做法，或是轉倉做法，庫存永遠只有一點 點，客戶依產品的 lead time 來下單，若有緊急需求，多半無法滿足。

lead time 和商品製造時間、及運送的時間有關，若有成本及時間的額外 增加，運送方式及交期的溝通，會是通路和客戶間協調的重點。

3)技術服務

IC 製程及 IP 整合度愈來愈高，客戶對系統及 IC 要求也愈來愈複雜，商 品的操作界面愈來愈簡單且容易。故單一 IC 的功能也就愈複雜，涉及的知識 領域及技術層次，一般人已無法以一己之力，探究商品內部的奧妙。必須依 賴 IC 設計公司將產品技術，及應用知識，以教學，或技術移轉的方式，有效 且迅速推廣至客戶及通路研發工程師，引導客戶將 IC 設計進系統之中，排除 技術層面的問題，以利客戶操作及量產。

數位相框 SOC 整合 JPEG/MPEG 解碼、Panel 控制、數位、類比、圖像 縮放、色彩及亮度處理、MCU 程序設計及複雜的硬體電路設計…等，設計穩 定的系統板，依客戶 AP/UI 需求，來設計軟體的程序。因此，無論是 IC 設計 公司及通路，須備齊軟、硬體及應用開發工程師，以應付客戶不同需求。

4)市場及產品應用相關資訊蒐集

IC 產品規格基於市場應用的最大化原則，當市場期待某種產品，IC 設計 公司又能領先競爭同業，推出穩定且符合需求規格的 IC，就能保有市場領先 的高利潤。故在設計之初，對產品規格做最適當的評估，確認可行及投資報

酬可回收的前提下，設計出市場所需規格的產品。故通路協助 IC 設計公司，

做市場及產品應用相關需求資訊的蒐集，是非常重要的。

從 IC 研發設計、IC Layout、IP 整合、投產 Wafer、投光罩、產出晶粒、

封裝、測試、功能驗證、一致性驗證、Demo 系統設計、客戶設計導入、系統 整合及問題排除、批量試產、送樣、樣品驗證、大量生產及品管、到客戶下 單出貨的過程，少則半年，長則一年以上。一旦決定設計，時間及成本的花 費，都是一去不回頭的。所以市場情報資訊，經歸納分析後，決定專案進行 決策的過程，均不能等閒視之，故通路在這點上，絕對有其必要的貢獻。

5)風險轉換及分擔

通路除了銷售外，還必須建立銷售預測及適當的庫存。銷售預測提供給 IC 設計公司備貨的同時，就得承擔必要的銷售風險，敏銳的市場判斷及客戶 銷售的掌握，成為重要的關鍵。承擔產品漲跌價損失，或客戶取消訂單造成 滯銷，也是必須得負擔的風險，所以要預做庫存的增減。

IC 設計技術涉入性高，從設計、生產、驗證到出貨，有任何一個環節出 錯，就會造成驚人的庫存及損失，還有生產成本、競爭對手及市場快速變化 等因素，產品製造完成，回到倉庫後，大部份會直接送往通路及客戶，以減 輕生產成本壓力，及消除成本風險。通路必須負起這些風險，準確掌握客戶 設計、小量試產及大量出貨的過程，及預測客戶需求，才能有效降低風險。

6)資金融通

IC 設計公司擔心放帳會有倒帳的風險，通路就必須代為放帳給這些客 戶，賺取微薄的傭金。通路和 IC 計公司的放帳天數都不長，有些很強勢的 IC 設計公司，更是連放帳都不肯，完全不願承擔任何風險。通路的利潤直接被 壓縮，只能利用更有效的客戶管理，及風險控制來賺取所謂管理的錢。

7)戰略的提供及決策的建議

往往有經驗的通路，能針對競爭對手的現況、市場對產品需求的轉變、

或是整體市場的趨勢，建議 IC 設計公司做出相對應的調整。

或是整體市場的趨勢，建議 IC 設計公司做出相對應的調整。