數位相框單晶片IC通路管理方法之研究

國

立

交

通

大

學

管理學院碩士在職專班國際經貿組

碩

士

論

文

數位相框單晶片 IC 通路管理方法之研究

A Study of the Distributor Management of

Digital Photo Frame SOC

研 究 生：王華昌

指導教授：王耀德教授、楊千教授

數位相框單晶片 IC 通路管理方法之研究

A Study of the Distributor Management of

Digital Photo Frame SOC

研 究 生： 王華昌 Student：Hwa-Chang Wang

指導教授： 王耀德 Advisor：Dr. Yau-De Wang

楊千

Advisor：Dr. Chyan Yang

國 立 交 通 大 學

管 理 學 院 碩 士 在 職 專 班 國 際 經 貿 組

碩 士 論 文

A Thesis

Submitted to Department of Management Science College of Management

National Chiao Tung University in partial Fulfillment of the Requirements

for the Degree of Master in Management Science

July 2008

Hsinchu, Taiwan, Republic of China

國

立

交

通

大

學

博 碩 士 論 文 全 文 電 子 檔 著 作 權 授 權 書

(提供授權人裝訂於紙本論文書名頁之次頁用)

本授權書所授權之學位論文，為本人於國立交通大學管理學院碩士

在職專班國際經貿組，96 學年度第 2 學期取得碩士學位之論文。

論文題目：數位相框單晶片 IC 通路管理方法之

研究

指導教授：王耀德教授、楊千教授

■ 同意

本人茲將本著作，以非專屬、無償授權國立交通大學與台灣聯合大

學系統圖書館：基於推動讀者間「資源共享、互惠合作」之理念，

與回饋社會與學術研究之目的，國立交通大學及台灣聯合大學系統

圖書館得不限地域、時間與次數，以紙本、光碟或數位化等各種方

法收錄、重製與利用；於著作權法合理使用範圍內，讀者得進行線

上檢索、閱覽、下載或列印。

論文全文上載網路公開之範圍及時間：

本校及台灣聯合大學系統

區域網路

■ 中華民國 100 年 7 月 23 日公開

校外網際網路

■ 不公開

授 權 人：王華昌

親筆簽名：______________________

中華民國 97 年 7 月 23 日

國

立

交

通

大

學

博 碩 士 紙 本 論 文 著 作 權 授 權 書

(提供授權人裝訂於全文電子檔授權書之次頁用)

本授權書所授權之學位論文，為本人於國立交通大學管理學院碩士

在職專班國際經貿組，96 學年度第 2 學期取得碩士學位之論文。

論文題目：數位相框單晶片 IC 通路管理方法之

研究

指導教授：王耀德教授、楊千教授

■ 同意

本人茲將本著作，以非專屬、無償授權國立交通大學，基於推動讀

者間「資源共享、互惠合作」之理念，與回饋社會與學術研究之目

的，國立交通大學圖書館得以紙本收錄、重製與利用；於著作權法

合理使用範圍內，讀者得進行閱覽或列印。

本論文為本人向經濟部智慧局申請專利(未申請者本條款請不予理

會)的附件之一，申請文號為：____________________，請將論文延

至____年____月____日再公開。

授 權 人：王華昌

親筆簽名：______________________

中華民國 97 年 7 月 23 日

國 立 交 通 大 學

研 究 所 碩 士 班

論 文 口 試 委 員 會 審 定 書

本

校 管理學院碩士在職專班國際經貿組 王華昌 君

所 提 論 文 數位相框單晶片IC通路管理方法之研究

合於碩士資格水準、業經本委員會評審認可。

口 試 委 員

指 導 教 授

系

主

任

教授

中華民國 九十七 年 六 月 十七 日

數位相框單晶片IC通路管理方法之研究

學生：王華昌

指導教授：王耀德教授

楊千教授

國立交通大學管理學院碩士在職專班國際經貿組

摘

要

每年歐美的聖誕節，是禮品市場最重要的大事。除傳統的禮品外，

近年來電子式的禮品愈來愈多，手機、數位相機、可攜式 DVD 播放器、

移動電視…等，都是近年來很重要的電子禮品。從 2006 年起，數位相

框漸漸成為電子禮品的新寵，無須專利費用的負擔，為消費性電子產業

提供了新的應用市場。

數位相框系統開發，除了工業設計機構、及主要元件 TFT-LCD 面板

之外，電子系統板的開發最為重要。數位相框單晶片功能及價格，主導

著數位相框系統操作、功能及整體成本。

數位相框單晶片整合硬體，如數位相機所拍攝 JPEG 及 Motion JPEG

的圖片解碼、儲存裝置介面(讀卡機、USB Host/Device、NOR/NAND 快

閃記憶體)、16/32 位元中央處理單元(CPU)、記憶體(SDRAM)控制介面、

TFT-LCD 面板控制單元、音頻輸出單元…等，也整合軟體核心、輕量化

作業系統、驅動程式、中間介面層、應用程式及使用者介面。

數位相框單晶片設計公司，除了整合上述的設計技術外，還必須協

同其通路，一同為客戶做系統設計。單晶片通路，擁有為數不少的技術

應用工程師，針對所代理的單晶片，對其應用及規格有詳細了解，能針

對客戶的需求，提供展示機、參考線路圖、PCB 線路佈局、參考程式碼、

甚至幫客戶做電子系統板全方案設計。另外透過業務員，維持客戶關係，

打通採購、技術及關鍵決策高層的管道，取得訂單，然後一直周而復始

的做方案開發、降價、搞關係。

單晶片通路能力的強弱，直接影響到 IC 設計原廠 30%~70%左右的

獲利，通路的客戶，往往是由中小客戶集合而成，對原廠而言，是相對

較高利潤的來源。單晶片通路管理，涉及技術、商務、激勵、衝突、策

略等管理議題，為本研究所要探討的。

A study of the distributor management of digital photo frame SOC

Student：Hwa-Chang Wang

Advisors：Dr.

Yau-De Wang

Dr.

Chyan Yang

Department of Management Science

National Chiao Tung University

ABSTRACT

A great event for the gift market is annual Christmas. Beside

conventional gifts, there are many electronic gifts like celluar phones, digital

cameras, portable DVD players, portable TVs… etc. Those are very

important electronic gifts in recent years. Since 2006, the digital photo frame

generally became the new one of popular electronic gifts. It’s no loyalty fee

and forms a new application market for customer electronic industries.

Besides of the industry design, TFT-LCD panel, electric board design is

the most important issue of the digital photo frame system development. The

features and prices of the digital photo frame SOC influence the system

operations, functions and total BOM cost of digital photo frames.

Digital photo frame SOC integrates hareware like JPEG, Motion JPEG

decode of digital camera photographing, storage device interface (card reader,

USB Host/Device, NOR/NAND Flash), 16/32 bit CPU, SDRAM control

interface, TFT-LCD panel control unit, audio output unit…etc. It also

integrates kernel, compact operation system, driver, middleware, and

application as well as user interface design.

Besides of integrating above technologies, digital photo frame SOC

design house must do customers’ system design with its distributors. The

SOC agents own many FAEs (Field Application Engineer) who understand

IC spec and application well and could provide the demo system, reference

circuit, PCB layout, reference code and do the total solution of electronic

boards by customer request. Their sales keep good customer relationships

with purchasers, research and development persons and key decision-makers

to get the orders. The FAEs help customers’ projects develop and sales keep

the relationship and do business and promotion over and over.

The capability of the SOC distributors influences directly to its IC

design company about 30 to 70 percent revenue. The customers of agents

comprise middle and small size ones and are sources of higher profit of the

IC design company. The SOC distributor management that involves the

management subjects like technology, business, inspiration, conflict and

strategy…etc is the main topic of this research.

Keyword: System On a-Chip (SOC), Distributor management, Digital photo

frame

誌

謝

終於得以順利將論文終於告一段落，這幾年來的學習生涯也將劃上

句號，在工作崗位上，一直追求適合及喜歡的工作，讓論文一延再延，

題目也改過一次，目前所選的題目雖然比較冷門，也必須靠經驗、人脈

才能完成，但這過程卻是我進行此論文，所得到最棒的收獲。

從構思論文題目、蒐集資料、進行訪談、和老師學長討論、完成論

文口試、論文交付，一連串辛苦的過程，也許過程並不困難，但壓力是

十分大的，無論是在時間及對論文品質的要求。

回顧這些過程，涉及到很多的人、事、物，但其中，最難克服的，

就是人，所幸有這些人，讓我論文能順利完成，我想說的，就是對所有

人無限的感激。

在本文研究過程中，感謝指導教授-王耀德教授與楊千教授對我的悉

心指導，還有博士班學長耿杰的耳提面命，當我的論文屢遇瓶頸時，總

是不厭其煩的一一化解我心中疑慮，當老師親切的教學與學長的指導讓

我得以完成論文，在此致上我最大的敬意。口試期間，教授們亦對本文

內容提出若干缺失與建議，在此一並致謝，並且感謝曾經幫助這篇論文

順利完成的同學及朋友。

感謝所有和我同班的同學，彼此的加油鼓勵，另外，還有一票同事

朋友的支持，讓我有動力完成學位，大家的友情是與鼓勵是我完成的動

力來源。

最後，感謝一旁默默付出的雙親，與永遠支持我的女友、弟弟與妹

妹，謝謝他們的支持，再一次的感謝所有人。

王華昌 謹識於 交通大學管理學院 2008.7

目 錄

中文摘要

………. vi

英文摘要

………. viii

誌謝

………. x

目錄

………. xi

圖目錄

………. xii

表目錄

………. xiii

第一章 緒論 ... 1 -1.1 研究背景與動機 ... - 1 - 1.2 研究目的 ... 2 -1.3 研究流程與架構 ... - 3 - 第二章 通路管理之文獻回顧 ... - 4 - 2.1 通路管理的重要 ... - 4 - 2.2 通路角色及通路營業活動 ... - 7 - 2.3 通路激勵及溝通 ... 12 -2.4 通路合作及衝突 ... - 19 - 2.5 通路管理及控制 ... - 28 - 2.6 通路績效及調整 ... - 41 - 第三章 研究方法 ... - 48 - 3.1 研究方法 ... 48 -3.2 研究設計 ... - 48 - 3.3 研究對象選取原則 ... - 49 - 3.4 研究變數 ... - 50 - 3.5 資料分析方式 ... - 51 - 3.6 信度及效度分析 ... - 51 - 第四章 個案研究 ... - 53 - 4.1 數位相框產業市場現況及背景介紹 ... - 53 - 4.2 數位相框 SOC 通路管理個案分析 ... - 61 - 4.3 命題發展 ... - 82 - 第五章 結論與建議 ... - 93 - 5.1 研究結論 ... - 93 - 5.2 研究限制 ... - 95 - 5.3 後續研究建議 ... - 96 - 參考文獻 ... - 97 - 一、中文部份 ... - 97 - 二、英文部份 ... - 98 - 附錄：訪談問卷 ... 100

-圖目錄

圖 1 研究流程圖 ... - 3 - 圖 2 一般消費品通路架構 ... - 7 - 圖 3 工業品通路架構 ... 7 -圖 4 垂直通路系統主要形式 ... - 7 - 圖 5 激勵的針對性 ... - 13 - 圖 6 激勵模型 ... - 14 - 圖 7 溝通過程 ... - 17 - 圖 8 通路溝通 ... 18 -圖 9 相較水平、替換相較水平和成果之關係 ... - 21 - 圖 10 通路業務量分析 ... - 22 - 圖 11 控制系統與控制過程 ... - 29 - 圖 12 通路控制路線 ... 31 -圖 13 通路控制理論模型 ... - 32 - 圖 14 通路控制結構 ... - 34 - 圖 15 受訪者相關基本資料 ... - 49 - 圖 16 數位相框 SOC 系統架構示意圖 ... - 54 - 圖 17 2006~2010 年全球數位相框銷售數量與成長率預測... 55 -圖 18 數位相框 IP 清單 ... - 58 - 圖 19 Thumbnail 的 Playlist 選單 ... - 58 - 圖 20 系統設定選單 ... - 59 - 圖 21 數位相框 SOC 和軟體相關的各階層架構 ... - 60 -

表目錄

表 1 激勵方法(原廠角度) ... - 15 - 表 2 激勵方法(通路角度) ... - 15 - 表 3 通路依賴矩陣 ... 22 -表 4 關係行銷和交易行銷的區別 ... - 23 - 表 5 通路控制結構與方式 ... - 33 - 表 6 通路投機行為的分類 ... - 37 - 表 7 通路投機行為的控制方法 ... - 38 - 表 8 個案比較 ... 80

-第一章 緒論 1.1 研究背景與動機

隨著移動式消費性產品的掘起，人們不再只是滿足於音樂生活，更希望進一 步能隨時欣賞影像。從 Apple 的 I-Pod MP3 音樂播放導入 I-Pod Video、手機由單 純通話功能及 STN 黑白屏幕的應用，導入 TFT-LCD 彩色屏幕、數位相機及影片 播放的功能、移動電視的出現、車載播放器導入 TFT-LCD 彩色屏幕，以顯示行車 間影音及圖文訊息的資訊、桌上型的 DVD Player 衍生出帶 TFT-LCD 彩色屏幕可 攜式 DVD Player 的應用、Baby Monitor 的應用、數位相框取代傳統相簿的應用、 網路影像電話的應用、掌上型電動玩具的興起、Security 產品的輕量化…等，都和 人們急於享受即時方便資訊的需求，息息相關。 在所有消費性產品中，數位相機算是傳統相機於 1822 年發明後，革命性改變 最大的產品。因著人們對於真實生活的記錄，情感更能跨越時空的被保留，也可 隨時取出來回憶。現時，數位相框的掘起，給了人們不用打開沈重的電腦，及複 雜的作業系統操作，還有上網環境的考量，更重要的是，沒有電腦的人，也可藉 由數位相框讀取 SD 等類型的記憶卡，觀看數位相機拍攝下來的照片。 從 2005 年起，數位相框還是個實驗性的產品，當時完全沒有專屬的 SOC 設 計，多半選用數位相機 SOC，或是多媒體播放的 SOC，再搭配 card reader 及 USB IC，及 TFT-LCD 控制 IC，光是 IC 的數量，就至少要 4 顆 Chip 來完成。雖然當 時仍有數位相框產品問世，但終端產品價格超過 USD$249，完全不符合歐美聖誕 節禮品市場的價位，2005 年總銷售量，還不到 500Kpcs。

經過一年的時間，AMlogic、傑霖、兆宏、倚強…等數位相機 SOC 設計公司， 逐漸轉向這個數位相框市場，並將 Card interface、USB controller 設計進 IC 內部， 並以 ASIC 的做法，完成 JPEG/MJPEG 的硬體加速解碼，再配合 TFT-LCD 控制 IC，即完成一個數位相框方案。由於競爭對手增加、TFT-LCD Panel 持續降價， 加上市場擴大，以一顆數碼相框 SOC 加上 TFT-LCD 控制 IC 所設計出來的數位相 框，終端售價降至 USD$149，在 2006 下半年，造成一波很強的聖誕節買氣，2006 年整體出貨量高達 3KKpcs。 2007 年，由於 TFT-LCD Panel 價格上漲，數位相框成本增加 USD$10，抵

消了上半年的買氣，但因數位相框成本努力下降，目前在最低階終端產品的售價， 能做到 USD$99，預計會造成一股更強的買氣，2007 年上看 10KKpcs 的出貨量。 數位相框系統組裝廠，為求快速設計，縮短錯誤嘗試的時間，多半藉於 IC 設 計原廠，或是其通路的技術人員，來支援 AP、UI 及 Panel 驅動方面的設計，以期 加速量產速度。數位相框 SOC 設計公司，多半在影像訊號壓縮、解壓縮處理、Card reader 介面、USB 控制、記憶體介面、Panel 控制原理、CPU、Kernel、Driver 的特性上，有很深的了解，並熟悉所有 IC 積體元件的特性，將這些積體元件整合 成一個整合型數位相框 SOC，針對數位相框市場客戶，做客製化需求。 在原廠的角度，其行銷的四個層面，最重要的是產品設計符合目標市場需求 外，再來就是數位相框 SOC 方案設計型的通路，在技術支持、商務關係維持及市 場需求的開發，能搶占市場占有率，及藉由新產品開發，延續既有的優勢，讓競 爭對手無法持續在這個市場成長。有效掌握這類型數位相框 SOC 方案通路，讓 IC 設計公司能將產品快速普及於目標市場，並保持技術及市占率領先同業至少三個 月，甚至到半年以上，是 IC 設計公司在通路管理上很重要的課題。 本研究將探討數位相框 SOC 產業通路管理方法，IC 設計公司如何有效管理通 路、整合資源、化解衝突、以激勵來促進效率…等，以實現通路制勝的目標。 1.2 研究目的 由於數位相框 SOC 方案，所涉及技術支援的層面較廣，亦非一般貿易類型的 通路，能夠解決方案配合及應用上的問題，除了選擇有技術能力的通路外，通路 對客戶需求的了解、客戶訂單的掌握、設計時程的控制、通路衝突及激勵、以及 市場資訊的掌握，都是通路管理重要的一環。 IC 設計公司尋找適合的 SOC 方案通路，一面借助其力量，切入當地的系統廠 客戶，一面做轉移技術，逐漸提昇當地電子相關產業的水準。所以，藉由 SOC 產 業通路管理方法及經驗之研究，引申出本研究所要探討的數位相框 SOC 這個次產 業的通路管理方法。 茲將研究目的彙整如下： (1) 探討數位相框 SOC 方案 IC 設計原廠，對其通路的通路管理做法(包含通路激 勵與溝通、合作與衝突處理、控制與投機管理、及績效衡量)

(2) 比較個案數位相框 SOC 方案 IC 設計原廠，其通路管理方法的相同、差異點及 其背後的考量 (3) 歸納數位相框 SOC 方案 IC 設計原廠的通路管理做法 1.3 研究流程與架構 本研究首先確立研究主題與目的，同時針對國內外相關的文獻進行探討，包 括通路研究、通路管理書籍、及個案研究，並彙總整理。其次，設計較深入且與 通路管理相關的問題，與數位相框 SOC 方案 IC 設計公司之通路管理業務主管， 進行訪談，主要對象為台灣數位相框 SOC 方案 IC 設計公司，分析、歸納其訪談 結果，做出結論與建議。詳細研究架構如下圖 1： 圖 1 研究流程圖 界定研究主題及問題 建立研究目的 理論與相關文獻探討 建立研究模式 訪談問卷設計 訪談及資料蒐集 資料分析及歸納 研究結論及建議

第二章 通路管理之文獻回顧 本章將針對通路管理之相關理論與文獻進行整理及回顧，並分析數位相框 SOC 方案 IC 設計公司產業及其通路現況，進行文獻探討與整理，以推導後續之研究方 法。 2.1 通路管理的重要 2.1.1 通路之意義、功能與結構 行銷通路(Kotler 1994)是指由參與產品或服務轉移的活動，以使產品或服務便 於使用或消費的所有組織之集合。其根本任務，就是將製造商，與終端消費者聯 繫起來，使製造商所生產的產品、或提供的服務，能夠在適當的時間、適當的地 點，以適當的形式，送給適當的對象(Pelton, Strutton & Lumpkin 1997)。

行銷通路的主要功能，分別為收集與傳送市場及產品應用相關資訊、產品促 銷、客戶接洽、產品再製與組合搭配、商務協商談判、貨物運輸與儲存、風險轉 換及分擔、資金融通等重要功能(Rosenbloom 1987)。

依據交換理論(Gwartney & Stroup 1995)，製造商之所以願意將銷售工作委託 給行銷通路，是因為行銷通路有某些專業化的功能，例如中小客戶群、不同產品 組合的應用經驗、熟悉在地的商業行為模式…等，雖然製造商也能自行完成這些 功能，但要做的像通路一樣好，在很多情況下，即使不是不可能，也是在成本上 不可行。之所以不可行，是從交易成本(Williamson 1985)的觀念來分析，行銷通 路可以改善交易過程的效率、協調上下游的意見、提供例行性的交易管理，使成 本降低，以及減少搜尋交易對象的成本。 行銷通路的層級往往不只一層，涵蓋的產品線也不是單一，所執行的功能種 類、成效及專業度也各不相同，故通路的結構，視其所處產業、功能，在和行銷 通路的成員間，進行相關的互動及配合。 IC 通路的管理，尤其是 SOC 方案的通路管理，不僅和客戶有著很強的技術及 商務的連結，和 IC 設計原廠的關係更為深厚。除了一般傳統行銷通路的功能外， 客戶的技術育成、系統規格的符合、整體成本的最佳化、線路設計彈性的考量， 都在其總體技術銷售的範圍之內，一併要達成，以及和原廠、客戶配合的。

2.1.2 通路之行為與通路管理

為了完成行銷任務及其專業化的功能，所進行之激勵、控制、領導等活動， 以及與通路成員之間的互動行為。其行為之基礎，除了任務完成外，和其它成員 之間的相互依賴、相互利益分配、權力及責任的劃分、合作中的衝突處理、有效 控制、抑制投機不當利益取得的行為…等等。通路行為的核心，就是通路行為的 控制及管理(Skinner & Guiltinan 1985)。

通路行為的表現，和通路結構互為因果，即通路結構的不同，會導致通路行 為的差異；而通路行為的變化，最終也會表現在通路結構上。無論是通路結構， 或是通路行為，都影響著通路效率(Frazier, Sawhney & Shevani 1990)。透過控制 通路結構與通路行為的變化，提高通路的效率，即為通路管理。 另外，有效設計及改善的通路結構，監督通路行為，使通路效率，因著正確 設計及有效執行而增進，即為更精確層面的通路管理。 2.1.3 通路管理在生產經營原廠的重要性 近年來，全球化改變了許多銷售及行銷模式，製造商在訂立策略的同時，也 必須兼顧到在地的通路，由於整體的市場及銷售環境發生重大的變化，單一產品 永續性的競爭，愈來愈困難，通路挾帶客戶的權力日益重要且強大，資訊流通的 加速，造成價格及規格上的壓力，企業節省 Logistic 成本的壓力愈來愈大，為了適 應這些變化，在通路管理方面的重要性，愈來愈高。 通路由於所代理及經營的產品線，隨市場主流需求一直在汰舊換新，一直在 建立及維持一個有效的經營模式，改善本身的設計及架構，增加人員所需的知識 及技能，找尋合適的人力，投入較大的財力，爭取客戶及製造商的信任，提昇長 期的競爭優勢，一方面挾帶多條產品線、及專業化供給的優勢，對客戶造成一次 購足的吸引力，及成為經濟規模的條件；另一方面，挾帶不同類型的客戶，以爭 取生產經營原廠多一些技術及傭金的支持，造成通路的權力日益強大，通路以客 戶採購代理人自居，而非以生產經營原廠的銷售代理人自居(庄貴軍、周筱蓮、王 桂林 2004)，和生產經營原廠形成既合作又競爭的態勢。 資訊流通的快速，製造商面對來自不同方面、同質及異質性的競爭者，在規 格及價格上，一直被追趕，甚至一不小心就被超越。通路的資訊及市場能力，在

此時就會突顯出來，優質的通路，對於不同方面的競爭壓力，不但能適時穩住客 戶，因著客戶的需要來提供適當的產品及更具競爭力的整體系統價格，另外，還 能建議製造商，設計更具價格性能比的產品，進而影響整體產品需求面設計的方 向，在客戶需求、原廠設計及本身代理銷售面，獲得三贏的局面。 而製造商在 Logistic 成本上，為了不在當地多投入無謂的 Logistic 成本，把資 金應用在更有效的設計及管理方面，而將 Logistic 成本由通路來負擔，利用通路在 當地已經建立好的物流及倉庫管理，和客戶間建立長久的金流，及通路願意承擔 資金風險，在對製造商的付款條件，往往較其對客戶來的短且龐大。這些都是通 路對於製造商最直接、最有利的價值，同樣的條件，在很多通路都是很基本的， 形同通路協助製造商解決付款及交貨的難題，降低這兩方面的複雜度，讓製造商 專心於設計產品及市場規格的蒐集。 故通路管理的良窳，是直接關係到製造商的經營績效，管理的不好，利潤及 產品是不可能有好表現的，對於製造商而言，通路管理是十分重要的一環。 2.1.4 數位相框 SOC 產業的通路管理 IC 設計業，從 PC 到消費性產品，從離散元件到系統單晶片，設計原廠結合 外包加工，最後將成品入庫，通路取得原廠的技術相關的文件及支持後，從事 Design-in 及商務、財務、運籌及行銷等事宜，著和一般通路類似，但產業知識不 同、通路功能比重不同的通路活動。 數位相框 SOC 設計本身所涉及的產品相關知識廣泛，IP 整合度高且 IC 內部 參數多，雖然軟體工程師已經將這些參數給打包成為 Middleware，且提供 AP 的 Interface 供客戶呼叫使用，但客戶熟悉度及相關產品知識不足，亦讓客戶 Design-in 花上許多時間，客戶自身亦有很大的時間壓力要完成專案，故原廠及通路的高度 涉入，將會是客戶設計成敗的關鍵。有別於一般買賣業，IC 設計公司的 IC 銷售， 仍是以數量為指標。通路客戶的大小、歸屬，原廠給予通路的價格、激勵，及通 路衝突時的解決，通路代理原廠產品的前景及投資報酬率，則是通路策略考量的 重要指標。而通路績效，則為原廠評估通路的重要依據。 數位相框 SOC 產業的通路管理，將著重於近年來，以方案整體成本最低、客 戶需求掌握度最高、關係最強，及具一定規模的高效率通路的管理為主流。

2.2 通路角色及通路營業活動 2.2.1 通路種類

(A) Hahn Mini & Chang(1992)將行銷通路，區分為一般消費品、及工業品通路。 一般的消費品，經製造商生產後，會經過不同銷貨管道，分銷給不同的通路， 再交付到消費者的手上。圖 2 為一般消費品通路架構。 圖 2 一般消費品通路架構 除了一般消費品外，其餘的就是工業品。數位相框 SOC 產業通路管理涉及工 業品間接通路的管理，通路直接面對客戶做方案設計開發，產品應用涉入程度高， 非一般消費品貿易買賣的形式。圖 3 為工業品通路架構。 圖 3 工業品通路架構 (B) Warren 1967 提出垂直通路系統依據系統安排的緊密程度，由弱到強分為管理 型、契約型及公司型。垂直通路系統的主要功能，為解決通路成員之間彼此獨立 所造成協調的困難。 圖 4 垂直通路系統主要形式

透過最強勢且具備許多通路權力的通路領導者，有效影響其它通路成員的決 策，消除通路成員在追求目標所產生的衝突(Kotler 1988)。通路領導者對消費者進 行促銷，由終端拉動整個上游通路，對通路成員促銷，由上游推動整個下游通路。 在庫存、定價、商品管理、促銷…等方面都要求通路成員的做法一致，給予協助 及指導，建立關係穩定、目標一致的通路做法。 契約型垂直通路以契約形式聯合通路成員，組成聯合體。分成以下三個部份： 1)特許經營組織 特許商將本身的商標、專利、專門技術、經營模式…等，特許經營授予 加盟主，加盟主在特許商允許的統一業務模式下，從事營業活動，並支付特 許費或加盟費。特許商因此擴張經營版圖，延伸技術及品牌的價值。加盟商 擁有所有權，特許商則有最終的管理權。在 IC 設計業，常見將 IC 正面打印 成通路的 Mark，等同 IC 授權給通路，以差別訂價模式，開創新的商機。 2)批發商連鎖體系 由批發商自發建立的連鎖組織，配合中小零售商的加盟，而組成經濟規 模的體系，零售商透過聯合採購壓低進貨成本，各自獨立進行銷售。 3)零售商合作社 中小零售商們，各自以入股名義，聯合經營的契約型垂直通路，具公會 形式，但利益結合性更強。由本部、分店及配送中心所構成，本部統籌計劃、 經營管理、流程及進貨統籌、促銷、訓練、融資及提供訊息。分店從事銷售 執行、向本部訂貨、商品及庫存管理、客戶服務…等活動。配送中心負責運 送、控制運送及分店採購成本、監控庫存費用、車輛維護及交通問題。 公司型垂直通路透過股權機制來控制通路成員，使成員統一按照公司的目標 及管理，進行銷售活動，是垂直通路中最緊密的通路系統。由製造商、中間商雙 方股權持分高者做為通路領導者，依彼此共同利益來聯合經營。 數位相框 SOC 產業，有著管理型垂直通路推的力量，由通路推廣產品給客戶， 也有契約型垂直通路中特許經營組織的靈活，提供 Remark 的形式，避開全線產 品採用同一策略的做法，讓通路有著不同的策略應用，也有些數位相框 SOC 公司， 投資下游通路，以股權方式，實現公司型垂直通路緊密的關係。

(C)孟韜、路金 2003 定義水平通路系統是在同個通路層次而無相關的通路成員， 利用彼此的優勢及資源，所進行的橫向整合。無論是異業結盟、或是同業的聯合 對抗，可以是暫時性的，也可以是永久性的。可分為以下三個部份。 i)製造商水平通路系統 不同製造商，共同建立或利用相同的銷售通路、共同的服務及維修、物 流、場地及人員、及聯合促銷。雖然製造商較不易和同業聯合，且產品重疊 抵消聯合的效果及意願，但互補性高的產品，異業結合的情況，也十分常見。 尤其在同質性產業中，不同的次產業，製造商的水平通路最明顯。 ii)中間商水平通路系統 中間商水平通路系統組織表現形式，為連鎖店中的特許連鎖和自願連鎖 (特許商和加盟商的關係)，及零售商合作組織(零售商和零售商的關係)。 特許連鎖和自願連鎖是總店和分店訂立合約，授權分店使用總店的商 標、服務方法、及經營管理的做法，達到服務標準化、經營專業化、管理規 範化，整合零散的企業或分店，形成有效的競爭體。 零售商合作組織則為零售商組織的聯盟，和零售商合作社相似，但約束 力較弱，不一定有股權及契約涉入，但有共同目標，形成利益共同的組織。 iii)促銷聯盟 不同的企業，彼此產品及業務相互關聯，一同聯合促銷、廣告、交叉銷 售、相互購買產品、共同參展及公關活動…等，分享彼此資源、降低通路成 本、提高通路效率、產品互補性增加…等。 針對同類型產品，促銷聯盟可能舉辦如商品展等活動，一同將市場做大。 針對互補性產品，則可互相拉抬對方產品，以合作促銷方式，達到為客戶省 錢且一次購足的效果。針對非相關性產品，則以促銷的做法，購物折抵另一 個合作企業的產品為促銷手法。 數位相框 SOC 產業通路挾帶代理多項產品的優勢，將所代理的產品，依客戶 需求，設計整體系統方案，所代理之相關產品因此受惠，屬於製造商水平通路系 統的運用。若客戶系統中有必要且不易取得的零組件，通路也會聯合該零組件的 通路，協同設計客戶所需方案，此為促銷聯盟的運用。

2.2.2 通路角色及營業活動

通路接受製造商委託，為其銷售商品，沒有商品擁有權，卻執行許多銷售任 務，深耕製造商中小客戶、提高市占率、收集市場資訊、確保商品市況…等活動。 通路的營業活動如下(Coughlan, Anderson, Stern & El-Ansary 2000)。

1)產品組合、搭配及應用 IC 設計公司生產無數 IC 類產品，每個 IC 有其特性及適當的市場應用。 通路指派銷售及技術人員，熟悉 IC 的功能、應用、技術、市場競爭及威脅… 等，運用行銷手法，切入市場及客戶，協助 IC 設計公司搶占市場。 2)庫存及運送管理 通路有兩種商品進貨模式，一種是備妥安全及客戶需求庫存，此常用於 買斷的商業模式。另一種是零庫存做法，或是轉倉做法，庫存永遠只有一點 點，客戶依產品的 lead time 來下單，若有緊急需求，多半無法滿足。 lead time 和商品製造時間、及運送的時間有關，若有成本及時間的額外 增加，運送方式及交期的溝通，會是通路和客戶間協調的重點。 3)技術服務 IC 製程及 IP 整合度愈來愈高，客戶對系統及 IC 要求也愈來愈複雜，商 品的操作界面愈來愈簡單且容易。故單一 IC 的功能也就愈複雜，涉及的知識 領域及技術層次，一般人已無法以一己之力，探究商品內部的奧妙。必須依 賴 IC 設計公司將產品技術，及應用知識，以教學，或技術移轉的方式，有效 且迅速推廣至客戶及通路研發工程師，引導客戶將 IC 設計進系統之中，排除 技術層面的問題，以利客戶操作及量產。

數位相框 SOC 整合 JPEG/MPEG 解碼、Panel 控制、數位、類比、圖像 縮放、色彩及亮度處理、MCU 程序設計及複雜的硬體電路設計…等，設計穩 定的系統板，依客戶 AP/UI 需求，來設計軟體的程序。因此，無論是 IC 設計 公司及通路，須備齊軟、硬體及應用開發工程師，以應付客戶不同需求。 4)市場及產品應用相關資訊蒐集 IC 產品規格基於市場應用的最大化原則，當市場期待某種產品，IC 設計 公司又能領先競爭同業，推出穩定且符合需求規格的 IC，就能保有市場領先 的高利潤。故在設計之初，對產品規格做最適當的評估，確認可行及投資報

酬可回收的前提下，設計出市場所需規格的產品。故通路協助 IC 設計公司， 做市場及產品應用相關需求資訊的蒐集，是非常重要的。

從 IC 研發設計、IC Layout、IP 整合、投產 Wafer、投光罩、產出晶粒、 封裝、測試、功能驗證、一致性驗證、Demo 系統設計、客戶設計導入、系統 整合及問題排除、批量試產、送樣、樣品驗證、大量生產及品管、到客戶下 單出貨的過程，少則半年，長則一年以上。一旦決定設計，時間及成本的花 費，都是一去不回頭的。所以市場情報資訊，經歸納分析後，決定專案進行 決策的過程，均不能等閒視之，故通路在這點上，絕對有其必要的貢獻。 5)風險轉換及分擔 通路除了銷售外，還必須建立銷售預測及適當的庫存。銷售預測提供給 IC 設計公司備貨的同時，就得承擔必要的銷售風險，敏銳的市場判斷及客戶 銷售的掌握，成為重要的關鍵。承擔產品漲跌價損失，或客戶取消訂單造成 滯銷，也是必須得負擔的風險，所以要預做庫存的增減。 IC 設計技術涉入性高，從設計、生產、驗證到出貨，有任何一個環節出 錯，就會造成驚人的庫存及損失，還有生產成本、競爭對手及市場快速變化 等因素，產品製造完成，回到倉庫後，大部份會直接送往通路及客戶，以減 輕生產成本壓力，及消除成本風險。通路必須負起這些風險，準確掌握客戶 設計、小量試產及大量出貨的過程，及預測客戶需求，才能有效降低風險。 6)資金融通 IC 設計公司擔心放帳會有倒帳的風險，通路就必須代為放帳給這些客 戶，賺取微薄的傭金。通路和 IC 計公司的放帳天數都不長，有些很強勢的 IC 設計公司，更是連放帳都不肯，完全不願承擔任何風險。通路的利潤直接被 壓縮，只能利用更有效的客戶管理，及風險控制來賺取所謂管理的錢。 7)戰略的提供及決策的建議 往往有經驗的通路，能針對競爭對手的現況、市場對產品需求的轉變、 或是整體市場的趨勢，建議 IC 設計公司做出相對應的調整。 通路基本銷售能力要紮實、客戶關係要維持之外，提供有效提升業績， 及打擊競爭對手的策略，建議 IC 設計公司因應市場的改變，投入資源設計更 有競爭優勢的 IC，這類的通路被 IC 設計公司的依賴性會更高。

2.3 通路激勵及溝通 2.3.1 通路激勵 通路和製造商在市場上是兩造獨立的經濟主體，有不同的需求及願望，通路 作為一個獨立銷售中間機構，有自身的經營目標、經營方法和策略，不易採納別 人的意見，通路會先視自己為客戶的採購代理，然後才是製造商的銷售代理，所 以通路會更關注客戶的需求，而非製造商要通路做的事。如果製造商不提供特別 的獎勵，通路一般不會主動銷售製造商所要求販賣製造商的產品。通路都希望得 到利益，但他們常常處於等待喚醒的狀態(艾米莉 2006)，適時的激勵是必要手段。 2.3.1.1 激勵理論 一般而言，激勵是透過刺激和滿足人們的需要或動機，控制、引導人們行為 的手段及過程。有許多激勵的管理理論(Robbins & Coulter 1999)，如馬斯洛需求 層次理論、目標設置理論、期望理論等，均可做為激勵通路活動的參考。 1. 馬斯洛的需求層次理論 每個人都有生理、安全、社會、被人尊重及自我實現五大需求。低層次 需求被滿足，高層次需求就會愈來愈迫切，當某種需求被滿足後，再針對該 需求進行激勵，效果很有限，若要得到更強的效果，那付出激勵的成本就愈 高。另外，當高層次需求不能被滿足，那滿足低層次需求的期望將會更強烈。 激勵可用在通路對於 IC 需求的渴望程度，當通路缺乏某個領域的產品及 應用，就愈渴望原廠類似，或正在設計的 IC。此時無須激勵，通路也會積極 代理銷售。若通路已經有同類型產品、或原廠產品已經出現銷售滯礙或瓶頸， 這時就必須更有效地激勵，才能改善通路銷售的效率。 2. 目標設置理論 設置一個目標的工作方向，是工作激勵主要的來源，這目標明確告知需 要做什麼、及做到目標所要做的努力。目標設置有三個論點： 一、如果能力和目標的可接受性不變，則目標愈具體、愈困難、績效就愈高。 二、當人們獲得工作業績和回饋時，人們會做的更好，因為回饋能幫助他們 認清已完成和要完成的工作之間的差距。

三、如果員工有機會參與設置自己的目標，他們會更努力地工作。 IC 設計公司在目標設置上，會視通路以往的表現，及觀察通路資源投入， 及對 IC 設計公司產品的目標市場所寄與的期望值，給予較高的目標設定，一 旦有效達成，則會給予適當的回饋。 3. 期望理論 行為傾向的強度，取決於個人對行為可能帶來期望強度、以及結果對行 為者的吸引力。當個人認為努力會帶來良好的績效評價時，個人就會受到激 勵而付出更大的努力。讓通路了解 IC 設計公司的目標、期望通路投入的資源， 和目標達成所給予的回饋。通路安排適當的資源、掌握客戶的銷售、和 IC 設 計公司達成更有效的溝通…等，改善效率，達成目標，獲得應有的回報。 2.3.1.2 激勵準則 激勵的目的，在增加對達成目標的效率、及被激勵的個人或組織產生更強的 凝聚力，創造單一個體很難獲得的競爭優勢。對 IC 設計公司和通路而言，透過激 勵有效達成利益及效率的共同體。激勵通路要把握以下的準則(艾米莉 2006)。 A. 激勵的針對性 為達成激勵的有效性，針對通路及其代銷人員，必須制定不同的激勵政 策。針對通路的需求及動機制定外，需針對通路代銷相關員工的需求及動機 來制定(跨組織激勵)。另外通路亦要針對其員工的需求及動機制定激勵措施 (內部激勵)。針對性是多層面的，若有一個激勵環節不到位、或出現認知的偏 差，都會抵消激勵的效果，甚至造成不良的影響。 圖 5 虛線部份的激勵，關係員工士氣強弱與否，實線的部份，屬於跨組 織激勵的部份，也是 IC 設計公司關注通路激勵管理的重要的課題。 圖 5 激勵的針對性

B. 激勵模型

依照激勵模型(Robbins & Coulter 1999)，個體的行為傾向取決於該行為 帶來的結果的期望、和這種結果的吸引力。如模型中，期望是努力的結果和 績效的關係，或要達到績效，所必須付出的努力；工具則是績效達成的衡量 工具，即得到獎勵的評判標準；吸引力則為衡量員工是否願意付出的指標， 若獎勵不足以刺激員工的期望，獎勵視同無效，激勵的目的也就無法達成。 圖 6 激勵模型 激勵模型有三個缺口，分別為能力缺口(努力以能力來達成績效)、信任缺 口(適當可信任的評判標準，斷定績效達成與否)及認知缺口(目標是否可合理 達成，獎勵是否切合個體需求)。IC 設計公司對三個缺口也有不同的定義，IC 設計公司視自身的情況，選擇有能力的通路及其員工，彌補能力缺口；言而 有信且賞罰分明，來彌補信任缺口；了解通路及其員工的需求，以彌補認知 缺口。 C. 激勵原則 C1. 實事求是 激勵通路必須要視通路真正的需求來制定激勵措施，如同馬斯洛的 需求層次理論，需求是動態的，而且存在差異性，因時間及市場變化而 定。必須深入了解通路實際需要，才能制定有效的激勵措施。 C2. 目標兼容 目標設置除了滿足原廠及通路目標要求外，通路之間的目標也要相 輔相成，若通路間目標不一致，或不公平，會導致激勵效果打折的現象。 C3. 時效原則 激勵有時效性，時機若不當、過時不修正、當獎勵而未獎勵，則會 造成通路喪失積極性，比沒有激勵措施還嚴重。太強調短期的激勵措施，

反而會使通路產生錯誤觀念，為圖短期的獎勵，而破壞原廠維持市場的 原則，反而造成反效果。故激勵須及時外，還要注意長期的效果。 C4. 賞罰結合 激勵有正也有反，獎賞為正，處罰為負，都有存在的必要，獎賞增 加通路的積極度，處罰增加 IC 設計公司的威嚴。IC 設計公司必須以獎賞 為主，處罰為輔，來控制通路。 C5. 公平原則 任何組織或其成員，在比較獎賞時，都會和自己及別人來做比較， 看所得的報酬是否公平。也就是不看絕對值，而是看相對值，若不滿意 比較後的結果，則會直接影響到組織及其成員的積極性。 2.3.1.3 激勵方法 通路激勵的方法很多，只要能彌補三個缺口，都能達到激勵的作用。以下的 激勵方法是根據市場實際執行經驗的總結，分別原廠角度及通路角度說明： 表 1 激勵方法(原廠角度) 相互交流的激勵 工作、關係、計畫的激勵 輔助的激勵 向通路提供原廠的產 品或服務 對通路的困難表達理解，並 協助解決問題 提供管理理念與管理實 務方面的支持 向通路展示中長期發 展計畫 經常交換經營意見，提供經 營建議 提供企業文化建設的經 驗 定期中高層管理者的 私人接觸 一同進行計畫，統籌資源、 促銷等活動 提供產品創新建議或產 品銷售知識 定期的訊息交流 承擔長期責任 提供廣告或促銷的輔助 經常性協商機制 定期舉辦通路會議 人員培訓 聽取通路對原廠通路管理 者的意見 財務支持 表 2 激勵方法(通路角度) 做法 說明 效果 利潤回報 不同的努力程度，給予不同的利潤標 準，刺激重要目標完成 通路依不同的權重來達 成原廠目標 價格優惠 較低的進價成本，通路給予不同程度的 客戶不同的價格 大客戶衝量，小客戶衝 利潤 先期舖貨 在產品量產之初，就給通路試用品，或 先期的量 通路優先賺取新品較大 的利潤

及時供貨 在缺貨時期，能優先拿到貨源，讓通路 客戶對通路較有信心 客戶會更信任該通路 廣告支持 通路做廣告促銷的同時，爭取原廠資訊 及費用的補助，提高曝光率 曝光率提高，及成本費 用分擔 銷售技巧 培訓 對於高技術應用含量的產品，銷售技巧 的培訓，是有效成交的關鍵 客戶喜歡和懂產品的人 打交道 特殊補貼 原廠對於庫存高、或滯銷的產品，給予 特殊補貼及回饋 原廠能銷壞帳，通路多 賺利潤 付款優惠 原廠放帳給代理，或較優惠的付款條件 通路減少財務的壓力 銷售地域 擴大 原廠有權指定銷售地域給通路，藉由擴 大地域，增進業績 銷售地域擴大，銷售額 提高 主要客戶 安排 原廠將主要客戶安排給通路，通路增加 支援主要客戶的資源幅度，遠低於主要 客戶增加營收的幅度 主要客戶不易跟進，但 有助於快速提昇銷售量 獨家經營 原廠若信任通路，交付通路以獨家經營 方式，再由其分銷給地區通路，將獲得 更多利潤及市場掌握 一般都不只一家代理， 除非有很強的關係，才 有獨家代理的可能性 通路針對 IC 設計公司的激勵措施，有效擴大到負責執行的銷售及技術人員， 達成 IC 設計公司設置的目標，再給予獎勵；對沒達成目標的通路及其影響目標達 成的個人，給予相對的懲罰，如此，才能確保 IC 設計公司、通路及客戶永續發展。 2.3.2 通路溝通 溝通實現 IC 設計公司所要實施的策略、激勵和措施。通路執行 IC 設計公司 策略的同時，要靠有效的溝通滲透到每個營銷活動的環節，對於 IC 設計公司的產 品、技術、服務、價格、資源運用…等，都需要溝通，以增進了解及改善效率。 2.3.2.1 管理溝通理論 兩個(含)以上的人之間進行的訊息交流，包含事實、思想、意見和情感等訊息。 藉由溝通了解彼此，建立良好的關係及互信。溝通涉及兩人以上，有特定目的的 溝通內容，及傳遞內容的媒介，如語言、符號及畫面(楊明剛 1999)。 溝通在管理上被定義為將訊息按某種可以理解的方式，由一方傳給另一方， 聯繫組織中的成員，以實現共同目標的過程。訊息傳遞及交換的過程，即為溝通。

圖 7 溝通過程 因傳遞訊息的雙方、及過程存在干擾或雙方轉譯成同一種知識的程度差異， 溝通不總是有效率，效率取決於訊息發送者傳遞準確的訊息，透過適當的媒介(如 共同的語言)，加上接收者準確地理解，才能達成溝通效率。 2.3.2.2 溝通分類 訊息的溝通有很多種，依媒介來分，可分為口頭溝通、書面溝通、非言語溝 通、肢體語言溝通、語氣語調溝通及電子傳媒溝通。依訊息的流向，則可分為向 下溝通、向上溝通和水平溝通。向下溝通是指長官將訊息傳達給下屬。向上則相 反。而水平溝通則是指同級之間的橫向訊息傳遞，亦可稱為橫向溝通。 若依功能來劃分，則可分為命令式溝通和情感式溝通。命令式溝通指發送者 將訊息、知識、想法及要求傳遞給接受者，以影響及改變其行為，達到發送者要 的目標。情感式溝通指溝通的雙方表達情感，獲得彼此在精神上的抒發及同情， 從而改善相互之間的人際關係。依流向來分，則可分為單向溝通和雙向溝通。沒 有回饋的訊息傳遞，只單純的一方發送訊息，一方接受訊息，是為單向溝通。雙 向溝通則是發送者和接受者間，進行相互的訊息交流。 若依系統場合來劃分，則可分為正式溝通和非正式溝通。正式溝通指依照組 織所規定的途徑進行信息傳遞和交流，包含企業內部高層的命令、指示、文件、 會議，因工作需要，上下級和同事之間的正式接觸。非正式溝通則以關係為基礎， 和組織規定無關，也沒有上下之分，純以同事之間的交談、討論、耳語…等。

2.3.2.3 通路溝通的特點和作用 通路溝通為正式溝通，結合雙向溝通和眾多不同的媒介的方式，透過電話、 電子媒介及書面等方式，達成命令傳遞和訊息提供等目的。 通路溝通的特點，和激勵的針對性類似，但溝通是雙向的。虛線所代表的， 就是企業內部的溝通，而實線則為跨組織、跨公司的通路溝通。 圖 8 通路溝通 通路溝通基於以下的要素，而產生溝通策略。 A. 溝通頻率 溝通頻率過於頻繁、且缺乏實質內容，會導致通路感到厭煩，進而產生 不良的影響。實質有效、且與合作必需的溝通量，是達成確實溝通的要素。過 於頻繁，或過低的溝通，都意味著溝通方面存在問題，不利於溝通效率的達成。 B. 溝通形式 面對面、文字電郵、或是電話網路的溝通，均可以達到溝通的有效方式。 正式會議、書面文件形式所達成的溝通，為正式的溝通形式。而 IC 設計公司 員工和通路員工間較為個性化的形式，則為非正式的溝通形式。 C. 溝通方向 資訊掌握較多者會向較少者的方向溝通，IC 設計公司向通路單向以命令 或政策的要求，也頗為常見。一般而言，雙向溝通是較為柔性且非正式的做法。 D. 溝通內容 溝通的內容，涉及資訊的重要性高低，而代表權力的強弱。資訊掌握度 愈高的 IC 設計公司，向資訊掌握度較低的通路提供內容，直接地以請求、命 令，或間接地以討論、交換意見、報告客戶狀況及對問題的看法為溝通的內容。

2.3.2.4 IC 設計業的通路溝通 IC 設計公司向通路傳遞產品、客戶、經營面、技術等訊息，密切地溝通、分 配通路相關員工參與策略執行、協調工作及客戶分配、影響通路決策、鼓勵和增 進彼此互信、建立良好的合作氛圍、解決通路之間的誤解、摩擦及衝突。 IC 產品，尤其是像數位相框 SOC，技術含量及問題的層次，相較於非整合型 IC 為高。通路往往接受 IC 設計公司技術移轉後，才為其客戶做系統設計。無論是 移轉技術的過程，或是為客戶設計的過程，往往需要大量的溝通，方能達到目的。 而通路往往技術力較原廠來的弱，也不夠積極，故 IC 設計公司為了更有效的控制， 達成績效目標，也多半處於命令、要求及協助的立場，指揮及指導著溝通的進行。 通路深知 SOC 的市場，一旦客戶設計完成，就不輕易變更方案，在系統設計 的同時，也能增進和客戶的關係，及其它代理產品的銷售機會。基於這種需求及 誘惑，通路對 IC 設計公司的依賴，也就愈深且愈重，而成為相對弱勢的一方，迫 於也樂於接受 IC 設計公司的指令，並視之為最高指導原則。IC 設計業的通路溝通 則較為單向、正式地以透過電話、電郵及書面形式，且方向較為要求及命令，由 資訊掌握度較弱的通路，尋求較多資源的 IC 設計公司支持，達成溝通效率及目的。 2.4 通路合作及衝突 通路管理的目的，就是加強 IC 設計公司和通路，通路和客戶之間的合作，減 少通路之間的衝突，提高通路效率及績效，創造 IC 設計公司和通路的競爭優勢。 Stern 和 El-Ansary(1992)曾說，通路成員間需要彼此的資源，進而建立依賴的關 係，無論是資金、彼此的專業、進入某一特定市場的能力、及與此能力相關的其 它要素…等，為了達成目標，通路合作就成為創造可持續競爭優勢的重要途徑。 合作必須溝通，溝通有可能產生衝突，衝突的種類、嚴重程度及化解之道，對合 作產生重要的影響。合作的基礎，就是依賴，以下就依賴做說明。 2.4.1 依賴 當一個人希望或主動尋求其它人在生活、情感、安全…等方面的協助，即為 依賴，因此依賴被視為消極的行為(Sutherland 1989)。之所以會彼此依賴，是因

為彼此所擁有的功能專業化，IC 設計公司專注於設計，通路專注於客戶經營，當 產業分工愈來愈細，因專業化而讓成員具有相對優勢，一方面獲取規模經濟，另 一方面在功能上相互依賴。 2.4.1.1 通路依賴的相關理論 通路依賴有以下幾個理論來做不同層次的分析，說明如下： A.交換理論 Kotler(2000)曾說，交換是行銷的核心概念，透過提供某種事物做為回 報，從其它人獲取利益的行為。交換的發生，符合五個條件，(1)至少有兩方； (2)每一方都有對方認為有價值的事物；(3)每一方都能溝通訊息和傳送貨物； (4)每一方都能自由接受或拒絕對方的產品；(5)每一方都認為與另一方進行交 易是適當或有利，而且是自願的。透過交換，每一方都能改善自身的處境， 且得到了另一方在某些專業化的功能，而無須自行花時間及成本去獨力完成 某些專業化的功能。若交換本身，已無利潤可圖，或某一方找到更好的利益 替代時，這時就失去通路關係存在的基礎，也可能通路關係就走到盡頭。 B.交易成本理論 交易成本理論是將通路成員之間的依賴及相互依存關係，歸之於交易專 有資產。交易專有資產是一個企業對另一個交易伙伴所進行的投資，包括人 員、培訓、設備、關係、資源投入…等，不能毫無移轉成本的，運用在與另 一個交易伙伴的合作上。故交易資產的專有度越高，移轉愈難，對交易伙伴 的依賴度也就愈高，愈容易因交易伙伴的行為而受到傷害。一般 IC 設計公司 加強對交易專有資產的保護和控制，更有效地控制及約束通路成員。 C.依賴－權力理論 依賴和權力間，存在倒置(例如：甲對乙的權力，等於乙對甲的依賴)的關 係之外，另外 Emerson(1962)指出，通路對 IC 設計公司依賴的兩大因素： (1)與通路對於 IC 設計公司能夠決定，而又是通路所欲求目標的動機投入 成正比。所欲求目標指有意或無意地，想從某種關係中得到的利益。 (2)與通路在 IC 設計公司－通路關係外達到欲求目標的可能性成反比。這 可能性指任何能夠替代某一關係、能夠實現欲求目標的途徑和關係。

D.相互依存理論

用「相較水平」與「替換相較水平」的兩個概念，來定義依賴與相互依 存(Kelley & Thibaut 1978)。「相較水平」指個人比較以前從關係中所得到的成 果，與現在情況和其它各方面的素質相比較，所認為應該關係中得到的最低 成果。而「替換相較水平」則是個人從其它關係中所能獲得成果的認識。 根據相互依存理論，良好成功的關係，取決於兩造雙方對於關係的滿足 程度，以及兩造雙方的相互依賴的程度。一方從一個關係中的所得大於「相 較水平」(和以前得到的最低成果)，會對此關係感到滿意，否則就會不滿；若 他從一個關係的所得大於「替換相較水平」(對於其它關係的所得結果的認 識)，他就會依賴此一關係，否則就會放棄。 圖 9 相較水平、替換相較水平和成果之關係 2.4.1.2 通路業務量分析 Dickson 於 1983 年提出通路業務量分析，幫助製造商，有效評價通路經營製 造商產品的業績和潛力，有利於通路能達到動態平衡。即製造商與通路進行合作 時，任何特定的時間點，都會同時針對不同的通路應用不同策略。 如圖 10 所示，製造商分別採用不同的通路策略：積極投入、防禦鞏固、戰略 撤退及放棄。左上的兩個通路，正處於銷售快速成長階段，製造商對其利用仍不 夠充分，須用積極投入策略，增進其投入的程度。右下的兩個通路，雖然銷售額 比例較大，但銷售額呈現下降趨勢，須用積極戰略撤退策略，一方面繼續利用他 們，一方面視情況減少對他們的依賴。 而右上的通路，透過成本結構分析，有助於製造商對於通路代理其產線的成 本和利潤分布的了解，進而有效發現代理存在的問題。左下的通路，長久以來投 入過多的交易資產，回報卻不成正比，採用放棄策略，減少資源無謂的浪費。

圖 10 通路業務量分析 2.4.1.3 通路依賴矩陣 在通路依賴矩陣中(表 3)，直行表示製造商市場占有率在通路的分布，橫列表 示通路市場占有率的分布。由行或列的總計進行比較，可看出行業的市場集中度， 行與列的總計進行比較，可看出製造商和通路互相依存的程度。其中 P－A 為平行 的互相依存結構，P－B、P－C、P－D、P－E 則為不平衡的互相依存結構。 表 3 通路依賴矩陣 原廠產品之 市場占有率 通路的市場占有率 A B C D E 總計 P 20% 20% 5% 5% 50% Q 10% 5% 5% 20% R 20% 5% 5% 30% 總計 50% 20% 10% 10% 10% 100% 製造商透過通路依賴矩陣了解互相依存結構的現狀和變化，藉以調整對不同 通路依賴程度，透過對一些小通路的依賴，去平衡對大的通路的依賴，控制互相 依存結構，朝著對製造商有利的方向變化。 IC 設計公司用通路業務量分析及通路依賴矩陣兩個指標，對通路做有效掌握 及控制，進行通路依賴及潛力開發的策略，適時投入、觀察及退出通路依賴關係。 2.4.2 通路合作與關係行銷 通路合作指通路間為了共同及各自的目標，而採取共同且互利的行動。合作 的根源取決於相互依賴的程度，而相互依賴是通路功能專業化的結果。相互需要 對方在某一功能的專業，及其專業的發展，所得到某一市場的規模經濟。由於自

身再來發展對方專業，所投入的資源及時間不可行、或不經濟，故藉由合作來取 得彼此所需的資源，依賴著彼此創造共生的機會。 相互依存的程度愈高，合作的基礎就愈堅固，若相互依存的條件消失，合作 基礎也就消失，合作也就不存在。 2.4.2.1 通路合作的形式 通路間常會互通有無，即使是代理同一產品線，也因彼此對代理產品線的應 用能力不同，而發展各自的客群，而對重疊的客群採取合作的方式來進行銷售。 通路合作的形式很多，有聯合促銷、聯合運籌、訊息互享、共同培訓、聯合 產品展示、聯合銷售、互相擔保…等，製造商會視情況，給予通路技術及價格的 支持，使通路合作達到更有效的成果。 另外，對於市場上的惡質客戶，利用通路之間的不熟悉，找出漏洞謀取利益， 破壞製造商用心維持地區客戶秩序，也可透過通路合作，有效杜絕此類情事發生。 2.4.2.2 關係行銷和通路合作 關係行銷始於 80 年代初期，當時有非常多的理論，目前被接受的定義為 Morgan 和 Hunt 所提出。關係行銷指建立、發展及維持關係交換的行銷活動，和 實物為基礎的交易行銷有別，關係行銷以一種無形的物質(感情、承諾、信任等) 為交換的基礎，反映一種持續的過程，強調買賣雙方長期的互利互惠。 表 4 關係行銷和交易行銷的區別 交易行銷 關係行銷 目標客戶 低轉換成本的客戶 高轉換成本的客戶 概念核心 交易需求 信任、溝通、合作 公司的著眼點 短期利益 長期利益、互利互惠 公司和客戶的關係 不紮實的買賣關係， 易被競爭對手破壞 牢靠的雙贏互惠，不易被競 爭對手破壞 對價格的看法 主要的競爭手段 非主要的競爭手段 公司重視 市場占有率 客戶忠誠度、重覆購買率、 履行承諾、客戶滿意度 行銷管理的追求 該交易利潤最大化 互利互惠關係的長久及穩定 市場風險 大 小 了解對方文化的背景 必要性低 非常必要 最終結果 買賣者的關係 可能發展成為戰略合作伙伴

當涉及到商品買賣時，關係行銷者不但在關心自身的利益，也關心購買者的 利益，寧可自己暫時少賺，也要優先保證對方利益，故關係行銷較交易行銷多了 一個時間維度，買賣雙方互利互惠，但不要求對方馬上給予等價的回報。 表 4 為關係行銷和交易行銷的區別，關係行銷者重視長期客戶的經營，保障 和交易對方長期的利益，關係的維持重於交易的利潤，長期的合作關係，重於一 般行銷所講求的效率。 關係行銷可藉以下方法來運用，分別為給予(施恩必會得到回報)、借用(借勢 借力，協助達成目的)、轉化(利用策略及方法，將相尅關係轉化為相生相容)、共 鳴(利用彼此共同經驗及情感基礎，發展關係)、信任(取信於人，建立合作關係) 關係行銷應用在通路合作，往往能夠帶來未來的生意，及穩定現有的客源。 在通路合作關係中，從開始意識到對方存在某種共同利益(Awareness)，嘗試與之 發展所需的關係(Exploration)，當彼此開始認同關係後，藉由交易次數增加，強化 彼此的互相依賴的程度(Expansion)，有了更多共同的利益及責任的承擔，進而對 彼此給予承諾(Commitment)，當關係不再被需要，或出現了信賴及依存的缺口時， 關係就會結束(Dissolution)(Dwyer, Paul & Sejo 1987)。

關係行銷的各個不同的階段(意識、發展、強化、承諾及終止)，均可能有不同 的關係手法(給予、借用、轉化、共鳴、信任)(庄貴軍 2002)，來輔助每個過程的 建立及精進。IC 設計公司和通路，處於哪種關係，或想要進展到哪個階段，都要 用心經營關係，通路合作往往容易因關係而建立，也因不良的關係而消滅。如同 生命周期一般，關係的生命週期，和通路成員中製造商、通路、客戶、市場、產 品及競爭對手有著密不可分的關係。 2.4.3 通路衝突與解決方法 有合作，也就會有矛盾與衝突，衝突與合作是一體的兩面。通路阻撓或干擾 另一通路，以實現自身的目標或運作；通路從事某種傷害、威脅另一通路的利益。 通路以損害另一個通路的利益為代價，而獲取資源(Etgar 1979)，是為通路衝突。 和競爭不同的是，競爭是靠各自的實力，遵守著規則，達成目的；衝突則是 透過其它方法，以阻撓或破壞為手段，達成自身的利益。在銷售的過程中，當通 路需要跨越的障礙是另一個通路，而不是市場或競爭對手時，就會發生通路衝突。

通路之間搶占市場所引發的衝突，是為水平衝突；通路和客戶、原廠間發生 矛盾所引發的衝突，是為垂直衝突。垂直衝突在通路管理之中經常發生，在衝突 處理的過程中，往往能累積通路和 IC 設計公司的競爭力，讓通路能更有效的運行。 2.4.3.1 通路衝突的根源 先有合作，才有衝突，這是鐵律，沒有交集，何來衝突? 要合作，就得有效 避免衝突，互相依賴為合作的必要條件，也埋下衝突的根源。兩個個體的合作， 在各自的目標、角色定位及資源上，存在利益上的差異和矛盾，即為潛在衝突的 來源。潛在衝突會因市場改變、IC 設計公司或通路的權力過度擴張…等條件，成 為正式的衝突。以下為通路衝突產生的因素，分別說明如下(Rosenbloom 1987)。 A. 通路角色界定不明 通路多半依照代理領域及應用範圍來劃分，若界定不明，會讓通路之間 功能不互補，甚至重疊，進而造成資源的浪費；有些成員投機取巧，搶容易 而且有利可圖的事來做，把無利可圖、難做的事(市場資訊的蒐集)推給別人， 一旦發生問題，讓 IC 設計公司及客戶遭受損失，又會想盡辦法逃避責任。 B. 資源缺乏 IC 設計公司和通路之間在稀少資源的分配上出現意見分歧，導致衝突的 發生。技術人員是個稀少的資源，該留給重要客戶，還是輔助通路去解決其 客戶問題，常常引發爭論。因為許多資源都是成本換來的，IC 設計公司不願 投入更多的成本，增加資源，即造成資源缺乏，衝突發生也就無可避免。 C. 認知差異 不同通路對於認知，存在不同的差異。IC 設計公司和通路間，通路及客 戶間，往往存在對彼此依賴程度的認知差異，例如，IC 設計公司認為通路應 該主動了解客戶需要、主動學習產品知識、主動回報市場及競爭對手狀況… 等，通路則認為客戶需要無須回報、產品要 IC 設計公司主動來做教育訓練、 而市場及競爭對手狀況也應交由 IC 設計公司行銷人員來落實…等。 D. 期望落差 IC 設計公司、通路及客戶…等，會對其它通路成員的行為有所預期，並 根據預期來採取行動。如果預期發生錯誤，則採取的行動及方向也會錯誤，

因而造成和其它通路成員間，有意想不到的互動，產生衝突。 在 IC 設計公司常見，通路對於已經註冊的客戶，在商務、技術支持度佳， 但客戶因為眾多因素，而要求其它通路來服務，這時的通路衝突，一旦 IC 設 計公司尊重客戶選擇，移轉客戶給其它通路，原通路因為期望落差，而和 IC 設計公司及其它通路之間產生衝突。 E. 目標不一致 IC 設計公司和通路間，除共同的目標之外，各自也有自身的目標，當目 標不一致或不相容時，就容易產生衝突。 IC 設計公司的目標，是要自身的利潤、銷售額、通路的努力銷售、市場 占有率、客戶量產效率、產品及品牌最大化，給通路的折扣、補貼最小化。 通路則希望 IC 設計公司給予銷貨差價、技術支持、折扣、補貼、終端客戶及 業務範圍最大化，而自身的付出、費用、背負的庫存、同一產品的通路數量 最小化。IC 設計公司和通路，因此出現很大的差異，進而衍生出衝突。 F. 溝通障礙 溝通如果無法持續進行，或溝通存在許多干擾，那表示溝通出現障礙。 溝通障礙、溝通無效都會發生嚴重的通路衝突。 溝通內容包括製造商對產品全方位的說明、產品銷售技巧、通路領域的 規範、客戶應用的限制、目標的設定原則…等，通路則要告知客戶的應用狀 況、設計進度、客戶抱怨、產品問題的提出、目標達成狀況及困難、市場競 爭狀況、市場趨勢…等，溝通的事項繁多且複雜，如果出現溝通困難、溝通 障礙等問題，造成各自的獨斷獨行，衝突的發生，就是必然的結果。 以上是通路衝突的根源，發生在通路間，也包含通路和 IC 設計公司間，衝突 的發生，是危機更是轉機，妥善處理衝突，化危機為轉機，才能長保雙贏局面。 2.4.3.2 通路衝突的解決方法 衝突有程度上的差異，低度衝突對通路效率沒多大的影響。中度衝突對代理 效率的提升有建設性的影響，有機會提高市場競爭及代理的經驗值。但高度衝突 就會帶來破壞性的影響，通路之間的互鬥、報復行為…等，嚴重削弱代理效率及 原廠的市占率。

只要建立好預防機制，透過緊密關的係建立，就能有效避免高度衝突的發生。 如同前文所提到「關係行銷」，信任及承諾，是彼此認同、合作、有效磨擦創新、 價值溝通的來源，也可以減少投機、離異、不安等負面情緒。透過彼此高度的信 任及承諾，才能有效避免高度衝突的發生。信任及承諾的做法如下(張偉忠 2000)： a. 建立共同的目標及價值觀 建立彼此的共同目標及價值觀，增進 IC 設計公司和通路之間對環境的 威脅、合作及相互依存的認識，對市場競爭及需求發生變化時，能透過溝 通達成共識，有效紓解矛盾發生。 b. 建立共同溝通及討論的機制 合作不能單靠強制的手段來維持，共同溝通、參與及討論，十分的重 要。透過共同溝通及討論的機制，確立共同的目標及彼此之間，相互的權 利、義務及責任，提供合作的水平，減少衝突發生的可能性。 c. 提倡交流及諮詢 IC 設計公司和通路、通路和通路間，彼此參觀、參與對方的工作，提 出意見及建議，增進交流及彼此的參與感，及通路架構的認同度。IC 設計 公司、或應用領先的通路，能透過交流，提供處理問題的相關經驗及做法， 避免無效的錯誤嚐試，形成良性的互動，惡性衝突自然減少。 d. 提供較弱的一方實質的協助 對於需要協助的一方，給予有力實質的幫助，不僅能有效的解決需要 方的問題，更能暢通通路的效率，增進互助及合作，減少惡性衝突的發生。 若預防的機制仍無法有效的避免衝突發生，則必須得視衝突的情況來解決， 以下為概括的解決方法(Dant & Schul 1992)：

i. 直接問題解決 透過討論、協商找到彼此都能接受的解決方案，前提是彼此都有約定 好的共同目標、及維持良好關係的意願，基於解決問題的原則，針對問題 做討論及辯論，逐漸放棄雙方一開始所堅持的立場，最後設計出雙方都能 接受的方案及條件。這表示雙方都得做一定程度的讓步，來解決衝突。 ii. 勸解 衝突的一方試著用說服的方式，改變另一方的看法及決策標準，在發