通路管理的重要

2.1.1 通路之意義、功能與結構

行銷通路(Kotler 1994)是指由參與產品或服務轉移的活動，以使產品或服務便 於使用或消費的所有組織之集合。其根本任務，就是將製造商，與終端消費者聯 繫起來，使製造商所生產的產品、或提供的服務，能夠在適當的時間、適當的地 點，以適當的形式，送給適當的對象(Pelton, Strutton & Lumpkin 1997)。

行銷通路的主要功能，分別為收集與傳送市場及產品應用相關資訊、產品促 銷、客戶接洽、產品再製與組合搭配、商務協商談判、貨物運輸與儲存、風險轉 換及分擔、資金融通等重要功能(Rosenbloom 1987)。

依據交換理論(Gwartney & Stroup 1995)，製造商之所以願意將銷售工作委託 給行銷通路，是因為行銷通路有某些專業化的功能，例如中小客戶群、不同產品 組合的應用經驗、熟悉在地的商業行為模式…等，雖然製造商也能自行完成這些 功能，但要做的像通路一樣好，在很多情況下，即使不是不可能，也是在成本上 不可行。之所以不可行，是從交易成本(Williamson 1985)的觀念來分析，行銷通 路可以改善交易過程的效率、協調上下游的意見、提供例行性的交易管理，使成 本降低，以及減少搜尋交易對象的成本。

行銷通路的層級往往不只一層，涵蓋的產品線也不是單一，所執行的功能種 類、成效及專業度也各不相同，故通路的結構，視其所處產業、功能，在和行銷 通路的成員間，進行相關的互動及配合。

IC 通路的管理，尤其是 SOC 方案的通路管理，不僅和客戶有著很強的技術及 商務的連結，和 IC 設計原廠的關係更為深厚。除了一般傳統行銷通路的功能外，

客戶的技術育成、系統規格的符合、整體成本的最佳化、線路設計彈性的考量，

都在其總體技術銷售的範圍之內，一併要達成，以及和原廠、客戶配合的。

2.1.2 通路之行為與通路管理

為了完成行銷任務及其專業化的功能，所進行之激勵、控制、領導等活動，

以及與通路成員之間的互動行為。其行為之基礎，除了任務完成外，和其它成員 之間的相互依賴、相互利益分配、權力及責任的劃分、合作中的衝突處理、有效 控制、抑制投機不當利益取得的行為…等等。通路行為的核心，就是通路行為的 控制及管理(Skinner & Guiltinan 1985)。

通路行為的表現，和通路結構互為因果，即通路結構的不同，會導致通路行 為的差異；而通路行為的變化，最終也會表現在通路結構上。無論是通路結構，

或是通路行為，都影響著通路效率(Frazier, Sawhney & Shevani 1990)。透過控制 通路結構與通路行為的變化，提高通路的效率，即為通路管理。

另外，有效設計及改善的通路結構，監督通路行為，使通路效率，因著正確 設計及有效執行而增進，即為更精確層面的通路管理。

2.1.3 通路管理在生產經營原廠的重要性

近年來，全球化改變了許多銷售及行銷模式，製造商在訂立策略的同時，也 必須兼顧到在地的通路，由於整體的市場及銷售環境發生重大的變化，單一產品 永續性的競爭，愈來愈困難，通路挾帶客戶的權力日益重要且強大，資訊流通的 加速，造成價格及規格上的壓力，企業節省 Logistic 成本的壓力愈來愈大，為了適 應這些變化，在通路管理方面的重要性，愈來愈高。

通路由於所代理及經營的產品線，隨市場主流需求一直在汰舊換新，一直在 建立及維持一個有效的經營模式，改善本身的設計及架構，增加人員所需的知識 及技能，找尋合適的人力，投入較大的財力，爭取客戶及製造商的信任，提昇長 期的競爭優勢，一方面挾帶多條產品線、及專業化供給的優勢，對客戶造成一次 購足的吸引力，及成為經濟規模的條件；另一方面，挾帶不同類型的客戶，以爭 取生產經營原廠多一些技術及傭金的支持，造成通路的權力日益強大，通路以客 戶採購代理人自居，而非以生產經營原廠的銷售代理人自居(庄貴軍、周筱蓮、王 桂林 2004)，和生產經營原廠形成既合作又競爭的態勢。

資訊流通的快速，製造商面對來自不同方面、同質及異質性的競爭者，在規 格及價格上，一直被追趕，甚至一不小心就被超越。通路的資訊及市場能力，在

此時就會突顯出來，優質的通路，對於不同方面的競爭壓力，不但能適時穩住客 戶，因著客戶的需要來提供適當的產品及更具競爭力的整體系統價格，另外，還 能建議製造商，設計更具價格性能比的產品，進而影響整體產品需求面設計的方 向，在客戶需求、原廠設計及本身代理銷售面，獲得三贏的局面。

而製造商在 Logistic 成本上，為了不在當地多投入無謂的 Logistic 成本，把資 金應用在更有效的設計及管理方面，而將 Logistic 成本由通路來負擔，利用通路在 當地已經建立好的物流及倉庫管理，和客戶間建立長久的金流，及通路願意承擔 資金風險，在對製造商的付款條件，往往較其對客戶來的短且龐大。這些都是通 路對於製造商最直接、最有利的價值，同樣的條件，在很多通路都是很基本的，

形同通路協助製造商解決付款及交貨的難題，降低這兩方面的複雜度，讓製造商 專心於設計產品及市場規格的蒐集。

故通路管理的良窳，是直接關係到製造商的經營績效，管理的不好，利潤及 產品是不可能有好表現的，對於製造商而言，通路管理是十分重要的一環。

2.1.4 數位相框 SOC 產業的通路管理

IC 設計業，從 PC 到消費性產品，從離散元件到系統單晶片，設計原廠結合 外包加工，最後將成品入庫，通路取得原廠的技術相關的文件及支持後，從事 Design-in 及商務、財務、運籌及行銷等事宜，著和一般通路類似，但產業知識不 同、通路功能比重不同的通路活動。

數位相框 SOC 設計本身所涉及的產品相關知識廣泛，IP 整合度高且 IC 內部 參數多，雖然軟體工程師已經將這些參數給打包成為 Middleware，且提供 AP 的 Interface 供客戶呼叫使用，但客戶熟悉度及相關產品知識不足，亦讓客戶 Design-in 花上許多時間，客戶自身亦有很大的時間壓力要完成專案，故原廠及通路的高度 涉入，將會是客戶設計成敗的關鍵。有別於一般買賣業，IC 設計公司的 IC 銷售，

仍是以數量為指標。通路客戶的大小、歸屬，原廠給予通路的價格、激勵，及通 路衝突時的解決，通路代理原廠產品的前景及投資報酬率，則是通路策略考量的 重要指標。而通路績效，則為原廠評估通路的重要依據。

數位相框 SOC 產業的通路管理，將著重於近年來，以方案整體成本最低、客 戶需求掌握度最高、關係最強，及具一定規模的高效率通路的管理為主流。

2.2 通路角色及通路營業活動