通路衝突

一般認為衝突是指兩方以上的參與者，對某些議題或資源所引發的爭論。

衝突是一種過程，在過程中其中一方使用一些阻礙的方式，抵銷另一方的努 力，導致另一方無法達成目標或是促其利益。衝突的發生，簡單來說就是意見 不合而導致溝通不良，因此產生衝突。將衝突運用在行銷通路上，可視為一群 相關聯的組織所構成的，各組之間的成員都有相依(關)性【51】，當組織成員 相依(關)性越高，就越容易產生衝突。另外，通路衝突指的是通路成員認知到

27

其他成員採取抵制、阻饒、中傷等行為，或與其競逐相同利益行為，而將對方 視為麻煩製造者的情況【13】。對於通路衝突的定義，學者的看法，如下表2.1 所示：

表 2.1 通路衝突定義

學者 對通路衝突的定義

Lusch(1976)【56】、Brown(1977)【36】、

Stern and El-ansary (1992)【67】

通路衝突是當通路中的成員意識到 通路中的其他成員妨礙或阻止他達 到他的目標

Sims, Foster and Woodside (1977)【66】 藉以反對、傷害、摧毀和操縱其他通 路成員的對立行為。

Walters and Berigel (1982)【76】 發生在通路管理上的對立目標、觀念 或績效行為。

Gaski (1984)【50】

通路成員知覺其目標的達成，受到其 他成員的阻礙，而導致壓力(stress)或 緊張(tension) 的結果。

Etgar (1979)【46】、曾光華(2004)【13】

通路成員意識認知到其他成員採取 抵制、阻饒、中傷等行為，或與其競 逐相同利益行為使其績效降低，而將 對方視為製造麻煩者的情況。

而通路衝突的類型，可分為下列三種型態【13】

一、 水平通路衝突(Horizontal Channel Conflict)：指同一通路階層中，相同層 級的通路成員彼此競爭所產生的衝突。

二、 垂直通路衝突(Vertical Channel Conflict)：指一個通路系統中，各不同階 層間的利益衝突。某種程度的垂直通路衝突是有益的，故主要問題不在 於使通路衝突完全消失，而是使其有更好的管理。

三、 多通路衝突(Multichannel Conflict)：指當製造商建立兩個或兩個以上的通 路，不同通路體為爭取相同顧客而導致的衝突。

28

許多學者對於通路衝突造成的原因，提出不同的看法，表2.2為通路衝突 的原因：

表 2.2 通路衝突的原因

學者 通路衝突的原因

Stern and Gorman (1969)【69】 z 角色不一致 z 資源稀少 z 知覺差異 z 期望差異

z 決策範圍不一致 z 目標不協調

z 困難溝通

Rosenberg and Stern(1971)【70】 z 目標不一致 z 支配權分散 z 認知的差異 z 其他事項

Etgar(1979)【46】 z 態度上的來源，包括：通路角色、期 望、認知、溝通、知覺

z 結構上的來源，包括：目標分歧、追 求自主權對稀少資源的競爭

Bowerson et al(1980)【40】 z 目標不一致 z 溝通不良

z 範圍、地位角色不一致

z 知覺差異

z 觀念差異

Stern, El-Ansary and Brown(1989)

【68】、Webb(2002)【76】

z 目標不相容 z 現實認知的差異

z 領土不相合 曾光華(2004)【13】 z 目標不相容

z 定位或角色不一致 z 溝通不良

z 認知的不同

29

衝突的發生不見得是不好的事情，也可能因為衝突發生而使事情有所改 善。因此通路衝突的發生對成員的影響可分為兩類：功能性(Function)與反功 能性(Dysfunction)【70、71、59】。功能性衝突是指有強烈的刺激力量，以 主動討論通路上的活動，藉由衝突決定品質，促使組織自我檢測，刺激管理 當局，促使、檢討通路活動，激發創造力與革新的力量進而改善績效，成為 問題解決的媒介，增加通路成員間合作的績效；而長時間處於反功能性，通 路成員會因個人因素所引起的意見不一致，造成組織成員對立情形的增加，

促使雙方結仇、失控、破壞組織的凝聚力，使溝通無法發揮作用，造成通路 的傷害、降低合作績效通路、成本提高。

現今的通路結構，多通路(Multichannel)銷售比過去更為重要【71】，多通 路行銷所帶來的衝擊也是目前所關心的話題。而Webb 和 Lambe (2007)【78】

對多通路衝突進行的研究，他們以目標不一致、認知上差異及支配權分散作 為衝突發生的基礎理論，進而發展出內部多通路衝突的概念模式。研究發現 組織裡溝通跟協調，都會影響多通路衝突的大小，良好有效的溝通跟協調是 衝突化為正向的力量，相反地不好沒交集的溝通跟協調是為使衝突越來越嚴 重甚至破壞了雙方的關係。