遊憩吸引力、服務品質、滿意度及忠誠度之路徑分析

本研究的遊憩吸引力、服務品質、滿意度及忠誠度各構面經由結構方程式模型評 估結果，如表 4-4-1 及圖 4-4-1 所示，在顯著水準下，「遊憩吸引力→忠誠度」、「遊 憩吸引力→滿意度」、「服務品質→滿意度」、「服務品質→忠誠度」、「滿意度→

忠誠度」皆達正向且顯著的關係。亦即，澎湖地區遊憩吸引力程度愈強，遊客對旅遊 的忠誠度的認同有正向影響；澎湖地區遊憩吸引力程度愈強，遊客對旅遊的滿意度的 認同有正向影響；澎湖地區旅遊的服務品質愈高，遊客對旅遊滿意度的認同有正向影 響；澎湖地區旅遊的服務品質愈高，遊客對旅遊忠誠度的認同有正向影響；澎湖地區 旅遊的滿意度愈高，遊客對旅遊忠誠度的認同有正向影響。

圖 4-4-1 本研究之路徑圖 表 4-4-1 遊憩吸引力、服務品質、滿意度及忠誠度之路徑分析

變數關係 路徑係數 T 值 影響分析結果

遊憩吸引力→忠誠度 0.26 2.12* 達顯著正向效果 遊憩吸引力→滿意度 0.36 3.42*** 達顯著正向效果 服務品質→滿意度 0.59 5.60*** 達顯著正向效果 服務品質→忠誠度 0.55 3.39*** 達顯著正向效果 滿意度→忠誠度 0.15 1.98* 達顯著正向效果 資料來源：本研究整理 註：*p<.05；**p<.01；***p<.001

由表 4-4-2 所示，探討遊憩吸引力、服務品質、滿意度及忠誠度的影響效果如 下：

一、影響滿意度方面

如表 4-4-2 所示，「滿意度」對「遊憩吸引力」的直接效果值為 0.36，因無間接效 果所以總效果為0.36。「滿意度」對「服務品質」具有直接效果之影響，其值為 0.59，

二、影響忠誠度方面

如表 4-4-2 所示，「忠誠度」對「遊憩吸引力」受直接效果與間接效果之影響，直 接效果值為0.26，間接效果值為 0.05，總效果為 0.31。「忠誠度」對「服務品質」受直 接效果與間接效果之影響，直接效果值為0.55，間接效果值為 0.09，總效果為 0.64。

「忠誠度」對「滿意度」具有直接效果之影響，其值為0.15，總效果為 0.15。對於影 響「忠誠度」方面，以「服務品質」之影響效果最大。

表 4-4-2 遊憩吸引力、服務品質、滿意度及忠誠度之影響效果

依變數 自變數 直接效果 間接效果 總效果

滿意度 遊憩吸引力 0.36 無 0.36

服務品質 0.59 無 0.59

忠誠度

遊憩吸引力 0.26 0.05 0.31

服務品質 0.55 0.09 0.64

滿意度 0.15 無 0.15

資料來源：本研究整理 三、研究假設驗證

H1：澎湖地區的遊客遊憩吸引力與忠誠度有正向影響。

根據本研究分析的結果，遊憩吸引力對忠誠度有顯著正向效果。沈進成等人

（2003）以高雄佛光山的宗教觀光研究發現，吸引力對忠誠度有顯著且正向的影響。

簡彩完、黃長發（2015）在萬人泳渡日月潭參之研究結果顯示，吸引力會影響運動觀 光者之忠誠度，即表示對參加萬人泳渡日月潭活動產生好感，會有再參加的意願。吳 英偉等人（2016）認為旅遊目的地吸引力對遊客的忠誠度呈現正向影響，且民宿的特 色（特殊吸引力）是提高遊客忠誠度的重要前因，而原住民觀光是有異族文化的重要 觀光資源，所以原住民的特色民宿具備一定的觀光吸引力，並影響遊客的忠誠度。黃 逸群等人（2019）在日式燒烤吃到飽餐廳的研究發現，當餐廳提供免費的甜點，會刺 激消費者在品嘗甜食後的再購意願，且會產生鼓勵他人與推薦的行為，所以甜點吸引 力對忠誠度具有正向影響力。代表當遊憩吸引力的提升會提高遊客願意再回來澎湖旅 遊，故遊憩吸引力對忠誠度有正向的影響，證明本研究假設一成立。

H2：澎湖地區的遊客遊憩吸引力與滿意度有正向影響。

根據本研究分析的結果，遊憩吸引力對滿意度有顯著正向效果。廖明豊（2003）

東豐自行車綠廊的研究中提出，遊憩吸引力對遊客的滿意度具有正向影響並達顯著水 準；湯巧華（2010）在綠島旅遊資源研究認為，遊客對遊憩吸引力顯著正向影響遊客 滿意度；郭進財等人（2010）的研究提出，觀光吸引力會直接影響觀光客的滿意度；

黃瑞諒（2015）在山月村的研究提出，遊憩吸引力對遊客滿意度有顯著正向關係；侯 靜宜（2020）在日本旅遊的研究提出，目的地吸引力對顧客滿意度達顯著正向關係。

代表當遊憩吸引力的提高會影響遊客的滿意度，故遊憩吸引力對滿意度有正向的影 響，證明本研究假設二成立。

H3：澎湖地區的旅遊服務品質與滿意度有正向影響。

（2010）研究亦認為服務品質對遊客滿意度有正向影響；黃瑞諒（2015）的研究指出 服務品質對顧客滿意度有顯著正向關係；曾銘宇（2019）在和平島公園的研究顯示，

服務品質與滿意度之間皆呈正相關且均達顯著水準。當服務品質提高遊客的滿意度也 隨之提高，故服務品質對滿意度有正向的影響，證明本研究假設三成立。

H4：澎湖地區的旅遊服務品質與忠誠度有正向影響。

根據本研究分析的結果，服務品質對忠誠度有顯著正向效果。廖明豊（2003）的 研究顯示遊客對服務品質的實際體驗對其忠誠度有正向影響；李君如等人（2009）的 研究提出服務品質對忠誠度有正向影響；黃瑞諒（2015）的研究指出服務品質對重遊 意願有正向影響；周君彥（2018）在快速剪髮業研究顯示，服務品質對再購買意願具 顯著正向影響；曾銘宇（2019）服務品質各構面與滿意度各構面中之服務價值之間皆 呈正相關且均達顯著水準。當服務品質提高遊客的忠誠度也隨之提高，故服務品質對 忠誠度有正向的影響，證明本研究假設四成立。

H5：澎湖地區的遊客滿意度與忠誠度有正向影響。

根據本研究分析的結果，滿意度對忠誠度有顯著正向效果。沈進成等人（2003）

以高雄佛光山的宗教觀光研究發現，滿意度對忠誠度都有顯著且正向的影響。陳文英

（2006）在澎湖花火音樂季活動的研究指出，滿意度對重遊意願有正向的相關。徐茂 洲等人（2013）在內門宋江陣活動中，分析結果顯示內門宋江陣遊客滿意度正向影響 重遊意願。Anthony, Ina, Nono & Ni（2020）旅客在創意旅遊中的忠誠度研究發現，當 遊客參加烹飪活動時，他們會獲得體驗價值和滿意度，且美食遊客的滿意度和忠誠度 呈正相關。當遊客的滿意度提高忠誠度也隨之提高，故滿意度對忠誠度有正向的影 響，證明本研究假設五成立。

表 4-4-3 各項研究假設驗證彙整表

假設 結果

H1：澎湖地區的遊客遊憩吸引力與忠誠度有正向影響。 成立 H2：澎湖地區的遊客遊憩吸引力與滿意度有正向影響。 成立

H3：澎湖地區的旅遊服務品質與滿意度有正向影響。 成立

H4：澎湖地區的旅遊服務品質與忠誠度有正向影響。 成立

H5：澎湖地區的遊客滿意度與忠誠度有正向影響。 成立

資料來源：本研究整理