國立台東大學文化資源與休閒產業學系 碩士論文
指導教授：施孟隆 博士
澎湖地區遊憩吸引力、服務品質、滿意度 及忠誠度之研究
研 究 生：黃東森 撰
中華民國１１０年８月
國立台東大學文化資源與休閒產業學系 碩士論文
澎湖地區遊憩吸引力、服務品質、滿意度 及忠誠度之研究
研 究 生：黃東森 撰 指導教授：施孟隆 博士
中華民國１１０年８月
謝誌
在台東三年的時光，終於告一段落，心中滿滿的感謝。首先我要感謝
我的指導教授施孟隆博士，總是耐心的給予指導，審視論文時的用心、包
容、教導與指正，令我感激，讓論文能夠如期撰寫完成。口試期間承蒙彭
克仲博士與黃炳文博士在百忙之中撥冗審查，並提供寶貴的意見使論文未
臻之處得以完備。
感謝這段時間一路相伴、學習、成長、鼓勵的同學們；有你們的日子
真很令人感到開心，台東是一個充滿美好回憶的地方。
最後感謝一路默默支持我的家人，將這份榮耀，獻給我最愛的你們！
黃東森 謹誌
國立台東大學文化資源與休閒產業學系
中華民國 110 年 9 月 12 日
澎湖地區遊憩吸引力、服務品質、滿意度 及忠誠度之研究
作者：黃東森
國立台東大學文化資源與休閒產業學系
中文摘要
本研究旨在探討澎湖地區遊憩吸引力、服務品質、滿意度及忠誠度。本
研究以澎湖地區遊客為研究對象，運用問卷採便利抽樣的取樣方式，調查期
間由民國 110 年 3 月 8 日至 110 年 3 月 22 日止，共計 307 份問卷，有效問
卷 303 份。利用 SPSS12.0 中文版以及 LISREL8.70 電腦統計軟體進行描述
性統計及結構方程模式分析，實證結果如下：(1)澎湖地區的遊客遊憩吸引
力與忠誠度有正向影響。(2)澎湖地區的遊客遊憩吸引力與滿意度有正向影
響。(3)澎湖地區的旅遊服務品質與滿意度有正向影響。(4)澎湖地區的旅遊
服務品質與忠誠度有正向影響。(5)澎湖地區的遊客滿意度與忠誠度有正向
影響。
關鍵字：澎湖地區、遊憩吸引力、服務品質、滿意度、忠誠度
A Study of Recreational Attractions, Service Quality, Satisfaction and Loyalty in Penghu
Tung-sen Huang
Abstract
This study aims to explore the recreational attractiveness, service quality, satisfaction and loyalty of the Penghu area. This study took tourists from the Penghu area as the research object and used the questionnaire to adopt a
convenient sampling method. The survey period was from March 8 to March 22,
2021. There were a total of 307 questionnaires and 303 valid questionnaires.
Using SPSS12.0 Chinese version and LISREL8.70 computer statistical software to conduct descriptive statistics and structural equation model analysis, the empirical results are as follows: (1) Tourist attraction and loyalty in Penghu area have a positive effect. (2) The tourist attraction and satisfaction of tourists in the Penghu area have a positive impact. (3) The quality and satisfaction of tourism services in the Penghu area has a positive impact. (4) The quality and loyalty of tourism services in the Penghu area have a positive impact. (5) Tourist
satisfaction and loyalty in the Penghu area have a positive impact.
Keywords：Penghu area, Recreational Attractions, Service Quality, Satisfaction, Loyalty
目錄
第一章 緒論 ... 1
第一節 研究背景 ...1
第二節 研究動機 ...1
第三節 研究目的 ...2
第四節 研究流程 ...3
第二章 文獻探討 ... 4
第一節 遊憩吸引力 ...4
第二節 服務品質 ...7
第三節 滿意度 ...10
第四節 忠誠度 ...14
第五節 遊憩吸引力、服務品質、滿意度及忠誠度回顧 ...16
第三章 研究方法 ... 24
第一節 研究架構與假設 ...24
第二節 資料分析方法 ...26
第三節 研究工具 ...27
第四章 研究結果與分析 ... 40
第一節 基本資料分析 ...40
第二節 遊憩吸引力、服務品質、滿意度與忠誠度之分析 ...45
第三節 遊憩吸引力、服務品質、滿意度及忠誠度之關聯性分析 ...50
第四節 遊憩吸引力、服務品質、滿意度及忠誠度之路徑分析 ...56
第五章 結論與建議... 59
第一節 結論 ...59
第二節 建議 ...60
參考文獻 ... 61
一、中文部分： ...61
附件一 預測問卷 ... 69 附件二 正式問卷 ... 73
表目次
表 2-1-1 吸引力定義彙整表 ...4
表 2-1-2 遊憩吸引力構面指標彙整表 ...5
表 2-2-1 服務品質定義彙整表 ...7
表 2-2-2 服務品質構面指標彙整表...8
表 2-3-1 滿意度定義彙整表 ... 10
表 2-3-2 滿意度構面指標彙整表 ... 11
表 2-4-1 忠誠度定義彙整表 ... 14
表 2-4-2 忠誠度構面指標彙整表 ... 15
表 2-5-1 滿意度及忠誠度文獻彙整表 ... 16
表 2-5-2 服務品質及滿意度文獻彙整表 ... 17
表 2-5-3 服務品質、滿意度及忠誠度文獻彙整表 ... 19
表 2-5-4 遊憩吸引力、滿意度及忠誠度文獻彙整表 ... 21
表 2-5-5 遊憩吸引力、服務品質、滿意度及忠誠度文獻彙整表 ... 22
表 3-3-1 遊客背景特徵表 ... 27
表 3-3-2 遊憩吸引力衡量變數及問項表 ... 28
表 3-3-3 服務品質衡量變數及問項表 ... 29
表 3-3-4 滿意度衡量變數及問項表... 30
表 3-3-5 忠誠度衡量變數及問項表... 31
表 3-4-1 遊憩吸引力項目分析表 ... 32
表 3-4-2 服務品質項目分析表 ... 33
表 3-4-3 滿意度項目分析表 ... 34
表 3-4-4 忠誠度信度分析表 ... 35
表 3-4-5 遊憩吸引力信度分析表 ... 36
表 3-4-6 服務品質信度分析表 ... 37
表 3-4-7 滿意度信度分析表 ... 38
表 3-4-8 忠誠度信度分析表 ... 39
表4-1-1 樣本性別分析 ... 40
表4-1-2 樣本年齡分析 ... 40
表4-1-3 樣本教育程度分析 ... 41
表4-1-4 樣本職業分析 ... 41
表4-1-5 樣本婚姻狀況分析 ... 41
表4-1-6 樣本個人每月平均所得分析 ... 42
表4-1-7 樣本居住地點分析 ... 42
表4-1-8 樣本曾經到過澎湖旅遊次數分析 ... 42
表4-1-9 樣本如何獲知澎湖旅遊活動訊息分析 ... 43
表4-1-10 樣本交通工具分析 ... 43
表4-1-11 樣本旅伴分析 ... 43
表4-1-12 樣本旅遊天數分析 ... 43
表4-1-13 樣本平均每人旅遊花費分析 ... 44
表4-2-1 澎湖地區遊憩吸引力之敘述統計分析 ... 45
表4-2-2 澎湖地區服務品質之敘述統計分析 ... 46
表4-2-3 澎湖地區滿意度之敘述統計分析 ... 47
表4-2-4 澎湖地區忠誠度之敘述統計分析 ... 48
表4-2-5 本研究組成因子因素分析結果 ... 49
表 4-3-1 遊憩吸引力、服務品質、滿意度及忠誠度之研究模型適配度評估結果 ... 50
表 4-3-2 遊憩吸引力、服務品質、滿意度及忠誠度之修正模式一適配度評估結果... 52
表 4-3-3 遊憩吸引力、服務品質、滿意度及忠誠度之修正模式二適配度評估結果... 53
表 4-3-4 遊憩吸引力、服務品質、滿意度及忠誠度之修正模式三適配度評估結果... 54
表 4-4-1 遊憩吸引力、服務品質、滿意度及忠誠度之路徑分析 ... 56
表 4-4-2 遊憩吸引力、服務品質、滿意度及忠誠度之影響效果 ... 57
表 4-4-3 各項研究假設驗證彙整表 ... 58
圖目次
圖1-4-1 本研究之流程 ...3
圖3-1-1 本研究基本架構圖 ... 24
圖 4-3-1 初始結構模型之路徑圖 ... 51
圖 4-3-2 修正結構模型一 ... 52
圖 4-3-3 修正結構模型二 ... 53
圖 4-3-4 修正結構模型三 ... 55
圖 4-4-1 本研究之路徑圖 ... 56
第一章 緒論
澎湖地區是台灣離島旅遊重要景點之一，澎湖四周環海，由90 個大小不同的島礁 所組成，具有美麗的沙灘、玄武岩地質景觀、傳統農田菜宅景觀、海蝕洞穴、特殊的 聚落群等美景，101 年加入世界最美麗海灣的國際組織，內政部營建署在 2014 年 6 月 在澎湖成立台灣第9 座的國家公園―南方四島國家公園（林碧霞、王俊明，2016）。根 據交通部觀光局和澎湖縣政府觀光處的統計資料顯示，自2016 年到 2019 年，每年平 均約有90 萬到 100 萬人次造訪澎湖，2020 年因為新冠肺炎的疫情無法出國旅遊，澎湖 地區湧進的遊客人數，更高達114 萬人次，可見觀光旅遊產業對澎湖的經濟影響非常 大。
第一節 研究背景
澎湖地區擁有許多得天獨厚之自然景觀、海洋資源，適合浮潛、海釣、踏浪等活 動，再加上縣政府舉辦國際花火節、燈光節、海洋派對嘉年華、菊島海鮮節及七美九 孔美食節等活動，均適合為家庭旅遊之行程規劃（李明儒、鄭喬箏、陳瑞峰，2017）。
政府在實施周休二日的政策下，國內觀光旅遊的人數也逐年得增加。由於觀光旅遊產 業較不具汙染性，也成為各縣市政府極力推動的目標。澎湖縣政府為推動文化、生態 旅遊，增強地方特色，建構友善便利的觀光環境，提升觀光旅遊品質，吸引國內外觀 光遊客前往旅遊。傳統的環島行程、南、北海的離島及新成立的南方四島國家公園，
每年的旅遊旺季吸引大量遊客前往旅遊，機位及船票更是一票難求。最近幾年澎湖的 旅館、特色民宿猶如雨後春筍般的設立，代客規劃行程之中小型旅行社也陸續成立，
澎湖縣政府為了吸引遊客的造訪，除了澎湖原本具備的自然美景、歷史建築及海洋生 態，更加強宣傳推廣澎湖傳統村落生活特色的及社區總體營造，例如：二崁聚落、望 安花宅、南寮社區等，希望藉此吸引更多的訪客到澎湖觀光。每年為何可以吸引百萬 遊客到澎湖旅遊？遊客對旅遊的服務和滿意度看法又如何？
第二節 研究動機
每年有一百萬左右的遊客到澎湖旅遊。從季節因素來看，遊客到達澎湖旅遊的季 節，通常從四月到十月之間，每當東北季風吹起，幾乎所有的海上活動都會停止，旅 遊活動也就此進入了旅遊淡季。而澎湖海上旅遊區域，大致上可化分為四個區塊：北 海區域、南海區域、南方四島國家公園及澎湖本島；而澎湖本島的旅遊路線又可細分 為：南環及北環兩條線路。一般旅行社會安排澎湖旅遊的天數以三天兩夜或是四天三 夜最多，而提供遊客選擇的行程，就會以澎湖本島再外加北海、南海、南方四島中三 擇一或二的配套。近年來，縣政府的旅遊處為推動澎湖淡季的旅遊活動，設計了燈光 節、風箏節等的活動，並和飯店業者推出住宿折扣的方式，企圖在淡季吸引更多的遊 客到澎湖旅遊。
而對於澎湖旅遊的研究近年來有：李明儒、陳雅捷（2010）針對澎湖的吉貝和七 美的研究指出；遊客在的登島旅遊後，產生的體驗價值和滿意度將會影響重遊意願。
王雯宗、朱盈蒨（2010）對澎湖地區居民問卷調查後指出，促銷活動可以有效吸引旅 客的旅遊意願。李明儒、郭家瑜、林菁真（2013）研究遊客參與澎湖漁村的體驗活
（2016）是以臺灣民眾為研究對象並預測其旅遊動機，以人口統計變項比較發現到澎 湖旅遊的遊客對於觀光意象、旅遊阻礙及旅遊動機之間是有差異。王珮馨、白如玲
（2016）以消費行為模式理論來探討澎湖觀光旅遊之遊客住宿行為研究中，獲得以下 結果：遊客住宿/旅遊動機大多是為了和朋友增進友誼、放鬆與休憩，住宿評估中環境 整潔、衛生與價格為最重要，而整體住宿滿意度分析，住宿旅客對民宿業者提供的諮 詢服務、態度親切，滿意程度最高。
對澎湖海上花火節的研究顯示，花火節的吸引力是遊客選擇澎湖旅遊的主要影響 因素，遊客感受到花火節的服務品質是積極和良好的。而居民與遊客都認同花火節對 觀光是有益處的，如果能繼續辦理可增加遊客數量與提高觀光知名度，對休閒觀光產 業有幫助，且能創造商機提高居民收入，衝擊方面為機票供需與承載量是否足夠。大 部分第一次參加澎湖花火節活動的資訊來源以來過澎湖之親朋好友推薦為最高（鄭錫 欽、姜竹音，2009；謝文潔，2012；Chang, Chou & Yen, 2017）。李明儒等人
（2017）以澎湖為旅遊目的地的家庭旅遊者休閒動機、涉入對效益與幸福感等變項之 間的關係，並探討家庭支持是否會影響休閒效益與幸福感之間的關係。探討離島的經 濟發展支出、環保經費、醫療機構服務人數、犯罪率及雨量因素，對離島觀光人數之 影響（姚名鴻、許庭維，2019）。趙惠玉、林芳儀（2020）從 2017 到 2019 年對澎湖地 區旅遊滿意度之調查顯示，到澎湖旅遊的遊客最為滿意的項目為旅遊經驗和安全，並 且對於到訪澎湖旅遊滿意度有提升的趨勢。
上述的研究，都只針對澎湖的周邊島嶼、單一的節慶或是單獨面相做探討，並沒 有針對到達澎湖完成旅遊活動後的遊客；在離開澎湖之後對整體旅遊活動有什麼樣的 感受及想法做研究，這群遊客當初為什麼會來澎湖旅遊？旅遊活動中，對旅遊的品 質，旅遊活動的滿意程度，是否願意再到澎湖旅遊或是會推薦他人到澎湖旅遊？便成 為本研究的發想。本研究將透過到澎湖旅遊的遊客，以問卷的方式，了解遊客到澎湖 旅遊後，對其遊憩吸引力、服務品質及滿意度的看法，最後瞭解遊客再回到澎湖旅遊 的意願或是會推薦他人到澎湖旅遊。
第三節 研究目的
本研究目的在探討遊客到澎湖旅遊後，對遊憩吸引力、服務品質、滿意度對忠誠 度的關連性及影響，進而探討遊客到澎湖旅遊之後，在離開澎湖是否會重遊或推薦他 人來澎湖旅遊。本研究之研究目的有以下兩點：
一、探討遊憩吸引力及服務品質對滿意度的影響。
二、探討遊憩吸引力、服務品質及滿意度對忠誠度的影響。
三、依據研究結果提出相關建議，提供業者與主管機關做決策參考。
第四節 研究流程
本研究的流程如圖1-4-1 所示，確立研究動機和了解問題背景，並訂定研究目 的，透過文獻的蒐集探討，制定出研究架構。根據研究問題，設計問卷內容，進行預 試問卷分發、回收、分析，依分析結果修正預試問卷編制正式問卷，進行正式問卷發 放，回收正式問卷並進行資料的統計與分析，對研究結果進行討論，最後提出結論與 建議供決策單位或業者參考。
圖 1-4-1 本研究之流程
第二章 文獻探討
第一節 遊憩吸引力
一、遊憩吸引力的定義
Goossens（2000）指出旅遊目的地吸引力是促使遊客前來的拉力。Mamoon &
Yazan（2016）遊憩吸引力可視為目的地具備特色，進而引發動機吸引遊客參訪。葉泉 宏（2017）吸引力必須是開放給大眾，且需考慮到娛樂、興趣及教育，且在假日時吸 引遊客或觀光客前往。聶方珮、陳宏明、林玉慧（2019）認為吸引力即是把注意力、
力量及事物轉移，讓吸引力的標的具備某些特殊的誘因，並將其注意力導引在其身 上。
表 2-1-1 吸引力定義彙整表
作者 年代 定義
Peter & Weiermair 2000 吸引力是人為創的，透過管理及創造力，結合 建構出可以成功吸引遊客的策略。
Goossens 2000 指出旅遊目的地吸引力是促使遊客前來的拉 力。
曹勝雄 2001 觀光吸引力的資源有景點和自然景觀，是一種 對遊客直接產生拉力效果。
謝金燕 2003 遊客依據舊有的旅遊經驗和個人需求，對目的 地所產生的基本動機。
林秀玉 2003 有形與無形的要素、特質，具有吸引發遊客之 動機，且能滿足遊客需求的拉力。
荊元武 2005 吸引遊客前往參加的一種力量。
Goeldner & Ritchie 2006 吸引遊客前往目的地旅遊的吸引力總合。
申震雄 2006 吸引力是遊客根據自己的需求和旅遊經驗，產 生前往的基本動機。
蕭湘勻 2006 遊客前往體驗之遊憩景點的魅力特色所形成的 拉力。
范欣宜 2007 遊客前往目的地之遊憩景點的特色，因遊客需 求不同，其吸引認知的程度也會有所不同。
周秀容 2008 為遊客決定前往觀光地點的力量。
鄭健雄 2008 遊憩吸引力係由人文、自然資源及人為景觀資 源所組成。
溫卿副 2008 提供遊客欲追求之認知價值，促使遊客決定前 往觀光目的地的力量。
表 2-1-1 吸引力定義彙整表(續)
作者 年代 定義
Su &Shih 2009 遊客因旅遊經驗、目的地之特色對遊客形成的 旅遊拉力。
Mamoon & Yazan 2016 遊憩吸引力可視為目的地具備特色，進而引發 動機吸引遊客參訪。
葉泉宏 2017
吸引力必須是開放給大眾，且需考慮到娛樂、
興趣及教育因素，且在假日時吸引遊客或觀光 客前往。
聶方珮、陳宏明、
林玉慧 2019
認為吸引力即是把注意力、力量及事物轉移，
讓標的具備某些特殊的誘因，並將其注意力導 引在其身上。
資料來源：參考陳蓉茱（2008）、蔡佑澤（2011）及本研究整理
綜合上述內容，筆者認為遊憩吸引力為觀光旅遊地區所具有的特色，如自然景 觀、人文設施、特殊活動、食宿設施、媒體推薦及個人的認知和期待等，所形成的一 種旅遊拉力。
二、遊憩吸引力的構面
在「休閒遊憩：學習指南」一書中提出；遊憩是具有「再創造」之意，人們參與 休閒或觀光活動之後，對人的身心體驗有恢復更新的作用。故遊憩活動為閒暇時間，
遊客除了獲得內心的滿足外，亦獲得大自然的啟發，還要有知識、體驗及自我價值的 提升（歐聖榮，2017）。旅遊地點對觀光客的吸引力，會因為動機與認知的不同，所產 生的吸引力強度也會不同（沈進成、謝金燕，2003）。宗教觀光旅遊動機中，會吸引遊 客參與的因素有：新奇、滿足感、休閒、人際社交、文物偏好、心靈感受及宗教利益 的追求（黃宗成、黃躍雯、余幸娟，2000）。而蓮花田的景觀、生態、文化、節慶熱鬧 氣氛是白河蓮花季吸引遊客參與的主要因素（楊昆霖，2001）。范欣宜（2007）認為國 內外遊憩吸引力的衡量指標，從供給面來看：環境、設施、活動等，需求面則有：旅 遊需求、動機、個人認知等。在探索安平小鎮之文化觀光吸引力一文指出：人文歷 史、特殊活動及設施資源為主要的吸引因素（顏宏旭、張峻豪，2018）。
表 2-1-2 遊憩吸引力構面指標彙整表
作者 年代 構面指標
Leiper 1990 資源、設備、風俗、文化、地方特產。
Fodness 1990 產品計劃、廣告包裝、行銷的策略。
何妍璘 2000 環境因素、個人因素。
黃宗成、黃躍雯、
余幸娟 2000 新奇事物、自我滿足、休閒、人際社交、歷 史文物、心靈感受、宗教利益追求。
楊昆霖 2001 景觀、節慶、文化、生態和熱鬧氣氛等。
表 2-1-2 遊憩吸引力構面指標彙整表(續)
作者 年代 構面指標
沈進成、謝金燕 2003 旅遊動機與認知價值。
陳聰廉、張家銘 2006 自然景觀、環境資源、人為設施及慶典事 件。
周秀蓉、吳明怡 2007 服務設施、遊憩環境、追求健康及自我成 長。
張孝銘、林永森 2007 新奇體驗、生態環境、媒體口碑、良好的地 理位置。
范欣宜 2007
1.供給面：遊憩環境、設施提供、活動選擇。
2.需求面：遊客的旅遊需求、遊憩動機、個人 認知價值。
溫卿副 2008 個人、環境、活動體驗、服務設施。
王明元、曾麗燕 2009 具經濟價值、品質有保障、完善的設施、休 閒體驗、心靈感受。
郭進財、黃文成、
王維誠 2009 自然、文化和人為的景觀。
李炳昭、陳一之 2009 動機與價值。
顏宏旭、張峻豪 2018 人文歷史、特殊活動、設施資源。
資料來源：陳蓉茱（2008）、蔡佑澤（2011）及本研究整理。
三、小結
綜合遊憩吸引力之定義和構面指標後，考量澎湖地區的旅遊性質，本研究嘗試以 遊憩環境、行程與伴手禮、美食和娛樂、景觀與風俗等因素來衡量澎湖地區的遊憩吸 引力。將參考前人的指標作為問卷編制的內容。
第二節 服務品質
一、服務品質的定義
Parasuraman、Zeithaml & Berry (1985)認為服務是一種抽象的概念，是無形體的產 品，沒有固定且標準的模式，不容易以量化數值來衡量。可將服務品質視為消費者對於 服務的期望值與實際感受間的差距。蘇武龍（2000）服務品質是指消費者對服務感覺到 長期且穩定的滿意水準。消費者在出國旅行時選擇特定酒店和服務，讓許多國際酒店住 宿業者意識到，透過提高服務品質及創造獨特的體驗來留住消費者(Han、Kim & Hyun, 2011)。而良好的服務品質可使企業產生競爭的優勢，且能獲得較高的銷售和利潤 (Armstrong & Kotler, 2012)。Bhat(2012)為了業務的可持續發展，有必要對客戶服務，有 效的營銷，員工培訓和提高運營效率進行關注。蘇家嫻（2017）服務能夠符合設定的標 準，服務品質可視為消費者對於服務結果滿意的程度，而這個滿意的程度取決於原來期 望水準與實際感受間的差異，而服務品質是主觀認定的標準，並非客觀的評估。旅遊業 是一種以服務為導向的產業，良好的服務品質在業務發展上，具備了競爭優勢。所以服 務品質是所有服務業關心的議題，企業藉以提升競爭力的關鍵。包含旅行社、航空公司、
住宿、餐廳、遊樂園、國家公園及旅遊業等，都會以消費者對於服務品質的滿意程度，
來建構服務品質的衡量指標，找出可改善之處，期望提升企業的競爭力與經營成效（梁 大慶、郭漢鍠、練育如，2019）。服務品質不易像工業產品，在生產後進行抽樣、檢查 及控管等，一切的活動從開始到結束，都由消費者主觀的感受所得到的結果，因此服務 品質的定義也造成不同學者間有不同的看法（聶方珮等人，2019）。在飯店業中，服務 品質的效果可吸引更多的顧客，他們會因滿意度提高而停留更長的時間，提高服務品質 被認為是可以獲得客戶滿意度的因素(Saudi, Sinaga, Roespinoedji & Razimi, 2019)。
表 2-2-1 服務品質定義彙整表
作者 年代 定義
Parasuraman、
Zeithaml & Berry 1985 為消費者對於服務品質的期望與實際認知間的 差距。
蘇武龍 2000 指消費者對服務感覺到滿意，這項服務需具備 長期且穩定的水準。
林延昇 2004 消費者個人的經驗及對整體事務感受上的主觀 判斷，是不易量測。
沈進成、陳怡君 2006 飯店業者認為服務品質是競爭的關鍵。
賴儒影 2009
消費者需求導向，針對消費者量身訂做，提供 快速良好的服務，以達到消費者心中所設定的 標準。
Armstrong & Kotler 2012 良好的服務品質可使企業具競爭的優勢，且獲 得較高的利潤。
蘇家嫻 2017
消費者對於服務結果感到滿意程度，取決於原 來期望與實際感受之間的差異，是一種主觀認 定的標準，並非客觀的評估。
表 2-2-1 服務品質定義彙整表(續)
作者 年代 定義
梁大慶、郭漢鍠、
練育如 2019
服務品質是所有服務業關心的議題，企業會以 消費者對於服務品質的滿意程度，來建構服務 品質的衡量指標，提升企業的競爭力與經營成 效。
聶方珮、陳宏明、
林玉慧 2019 服務品質不像工業產品，從開始到結束，都由 消費者主觀的感受所得到的結果。
資料來源：黃瑞諒（2015）及本研究整理。
服務品質的好與壞是一種主觀認知，並不容易以量化的方式呈現出來，但從 Parasuraman et al.（1985）對服務品質的定義：「是指消費者對於服務品質的期望值與 實際感受之間的差距」。
二、服務品質的構面指標
對於國際酒店業者認為服務品質的基本要素，物理環境，氛圍，清潔度，安全 性，設施，便利設施，房間維護，員工友善度，位置以及室內裝飾和繪畫都是酒店屬 性的基本要素（Alnawas＆Hemsley-Brown，2019; Cetin＆Walls，2016）。Parasuraman、
Zeithnaml & Berry（1988）年發展出 SERVQUAL 模式，此模式是以消費者對於服務前 的期待感（expectation; E） 與服務後實際認知值（perception; P），將服務後實際認知 值減去服務前的期待感之差距，即為服務品質間的差距值（SQ=P-E），此差距值模式 可用來當成服務品質的量測工具。然而，SERVQUAL 模式的使用並不是沒有批評者 的。Cronin & Taylor（1992）分析了四種服務質量研究模型：1、服務品質差距值=實際 認知值－期望值）；2、服務品質差距值=重要性*實際認知值－期望值）；3、服務品 質差距值=實際認知值）；4、服務品質差距值=重要性*實際認知值）。他們得出模型 3 提供了更有效的服務品質說明。
SERVQUAL 量表已被廣泛的運用到服務業，經歷了許多學者的實證檢驗，對服務 品質的測量是有效的，並將「服務品質量表」中的有形性、保證性、可靠性、反應性 及關懷性五個變數22 個問題用來評斷服務品質。Carman（1990）採用 SERVQUAL 量 表對牙科行業和零售行業進行服務品質評測，在牙科行業從量表中篩選出五個變數12 個問題，零售行業則從量表中篩選出16 個問題；Fick 與 Ritchie （1991）也用此量表 對旅遊企業和旅行社的服務品質進行評估。其他行業如銀行業（Lam，2002），醫療業
（盧昆宏，邱妙惠，2000）等行業也都有學者使用 SERVQUAL 量表進行研究，並取得 一定的實證支持。SERVQUAL 量表的提出為服務品質的測量提供了標準，成為描述和 評估服務品質的工具。
表 2-2-2 服務品質構面指標彙整表
作者 年代 構面指標
Parasuraman、
Zeithaml、Berry 1985 期望值與實際感受間的差距。
表 2-2-2 服務品質構面指標彙整表(續)
作者 年代 構面指標
Parasuraman、
Zeithaml、Berry 1988
1.有形性：指的是場所、設備及人員。
2.保證性：指人員具備專業素養為顧客所信 任。
3.可靠性：能正確且可靠的提供服務之能 力。
4.反應性：快速服務及提供顧客幫助。
5.關懷性：提供貼心且個別的關懷。
林陽助、葉華容 2003 顧客的感受、管理者的知覺、服務中的互動 關係。
陳宏斌、胡俊傑、
黃宗成、林斯薇 2007 服務品質知覺、顧客滿意。
劉麗文、楊軍 2011 顯性、隱性服務要素、實體產品、環境。
郭信霖、顏慎樂 2013 產品、價格、顧客評價、公司形象、公司聲 譽。
郭信霖、陳珮瑩、
許淑卿 2018
消費者喜愛的商品、良好的服務過程及包 裝、縮短時間且正確無誤的提供產品與結 帳。
曾惠珠 2018 專業、行銷、解決問題及關懷度。
林緯丞、王瓊霞 2019 工作人員、園區營運、園區外觀和園內設 施。
資料來源：本研究整理 三、小結
綜合對服務品質之定義和構面指標後，考量澎湖地區的旅遊性質，本研究採用 Parasuraman et al.（1988）發展出的 SERVQUAL 模式，的服務品質量表中的有形性、
保證性、可靠性、反應性及關懷性五個變數來衡量服務品質。參考李炳昭、陳一之
（2009）在登山步道影響模式建構研究中務品質問卷題目(10 題)、湯巧華（2010）在 綠島旅遊資源體驗研究中服務品質問卷題目(12 題)及黃瑞諒（2015）在太魯閣國家公 園布洛灣遊憩區山月村研究中服務品質問卷題目(6 題)作為問卷編制的內容。
第三節 滿意度
一、滿意度的定義
Baker & Crompton（2000）所謂的滿意度為消費者體驗產品後與購買前的期望之比 較，若體驗感受高於預期，消費者將會感到滿意。Hellier, Geursen, Carr & Richard
（2003）認為當顧客接受服務後，對過程滿意的程度。顧客滿意度，是顧客對產品功 能與對產品的期望兩者間比較之後所形成的（黃世明、林育璋，2003）。Mccollough &
Gremler （2004）認為服務保證會顯著影響消費者接受服務後，對服務提供者的滿意 度。Kotler & Keller （2006）消費者滿意度是指期望與結果之間的比較會在消費者的 心中產生愉悅或失望的感覺。如果能達到或超過預期，客戶將感到滿意。相反，如果 績效低於預期，則會感到失望或不滿意。Bidyut（2020）旅遊地點的受歡迎程度取決於 遊客訪問該地點所獲得的滿意度。滿意程度來自該地區和提供服務廠商的接觸，與服 務相關的品質在提供服務商家的競爭優勢及產品差異化因素有重要影響。
表 2-3-1 滿意度定義彙整表
作者 年代 定義
Baker & Crompton 2000 消費者在體驗或使用產品後與購買前的期望 之比較。
楊錦洲 2001 顧客在接受服務時，感受到的愉悅態度。
Lemon, White, &
Winer 2002 顧客對於產品服務的整體評估。
Hellier, Geursen,
Carr & Richard 2003 顧客接受服務後，對過程滿意的程度。
黃世明、林育璋 2003 顧客滿意度，是顧客對產品功能知覺與期望 兩者間之比較的感覺。
Mccollough &
Gremler 2004 服務保證會顯著影響消費者接受服務後，對 服務提供者的滿意度。
Lee & Chen 2006 旅遊業的滿意度是衡量遊客對旅遊感受優劣 的程度。
Kotler & Keller 2006 指顧客對服務後，對服務在認知與期望間的 差異，感覺喜好與失望的程度。
張松源 2007
顧客對其消費產品的有所感受，這些感受包 括硬體設備、人員態度、溫泉的品質、交 通、價格等各方面，對其體驗後產生的喜好 程度。
張孝銘、林永森 2007 消費後，心理上的一種反應與感受，也可說 是好壞的主觀評價。
賴威成 2007 消費者對參與旅遊活動的整體評價。
表 2-3-1 滿意度定義彙整表(續)
作者 年代 定義
丁昭尤 2009 顧客在接受商品服務後，生理及心理感受到 整體滿足的程度。
郭進財、黃文成、
王維誠 2009
1.服務品質是顧客滿意的先行變數。
2.滿意度會影響顧客的重遊意願。
3.透過體驗，滿意度會間接影響行為意向。
莊雅筑、陳宏斌、
陳奕任 2010 遊客體驗目的地所提供的產品或服務後，感 覺到愉悅或失望程度。
張天榮 2010 顧客從訂房後，所接觸到的服務層面的感受 程度。
Bidyut Jyoti Gogoi 2020
旅遊地點受歡迎程度取決於遊客訪問該地點 所獲得的滿意度。滿意程度與服務品質和商 家的競爭優勢及產品差異化有重要影響。
資料來源：蔡佑澤（2011）及本研究整理。
二、滿意度的構面指標
在衡量滿意度時，各學者間也會有不同的看法。概略可分為：整體滿意度衡量及 多重屬性的衡量兩類。Bitner(1990)認為服務業具無形性，所以在行銷服務組合中構成 元素有：產品、價格、通路、設備、人員與服務過程。以烏來風景區的研究，將旅遊 滿意度區分成服務設施、環境維護、生態文化三個層面（林杏麗、高興一、陳儷勻，
2009）。陸允怡、盧俊吉（2011）在宜蘭地區的旅遊滿意度的研究中，將餐飲、住宿、
購物、交通、整體滿意，五個層面作為遊客旅遊滿意度指標。李珮雯、凌進益、陸允 怡、盧俊吉、徐郁倫、林怡先（2017）在東北角和宜蘭海岸風景區之遊客滿意度研究 中，則以遊客在服務人員之服務、景點設施、空間設計、指標動線、環境美化、環境 整潔、停車位數量、廁所清潔、旅遊資訊提供、活動辦理等十個面項做討論。錢銘貴
（2018）在大鵬灣國家風景區的研究中，針對旅遊滿意度則採取以下五個面向：旅遊 設施、旅遊環境、服務品質、自然資源與景觀、指標與解說作討論。
表 2-3-2 滿意度構面指標彙整表
作者 年代 構面指標
Bitner 1990
認為服務業異於一般有形產品，因而提出服務 行銷組合，產品、價格、通路、促銷、實體設 備、服務人員、服務過程，構成 7 個指標。
Kozak 2001 產品選擇、產品消費、產品服務
賴富山 2002 遊憩主體、經營管理、人員服務、公共設施、
食宿設施、貨幣成本、時間成本、資訊成本。
方幸君 2004 個人因素、環境因素、活動因素、經營設施。
容繼業 2003 資源、設施、住宿、品質、遊程。
表 2-3-2 滿意度構面指標彙整表(續)
作者 年代 構面指標
荊元武 2005 安全、舒適、便利、健康、人際、自我成長及 滿意度。
張松源 2007
顧客會對其消費的產品而有感受，這些感受包 括硬體設備、人員態度、溫泉品質、交通、價 格等各方面，對其體驗後的滿意的程度。
賴威成 2007 遊客對旅遊活動的整體評價。
Castro, Armario &
Ruiz 2007 遊客對於購後行為的研究即利用單一題項測量 滿意度。
許龍池、鄭峰茂 2008
遊客參與龍舟競賽活動的研究中，將滿意度分 為行政事務、旅遊品質、服務品質、場地及材 料管理。
莊嘉坤、柏傳蕙 2008 遊客在溫泉飯店的研究中，將滿意度分成飯店 服務、舒適度、溫泉品質與價格等四個變項。
許銘珊 2008
遊客滿意度分為八個因素：交通運輸、舒適便 利、價格、環境清潔、服務態度、語言溝通、
導遊司機、景點活動及餐飲。
林杏麗、高興一、
陳儷勻 2009 烏來風景區的研究，將旅遊滿意度區分成服務 設施、環境維護、生態文化三個層面。
Yoon, Lee & Lee 2010
在節慶活動的滿意度研究中，採取「整體產品 滿意程度」的方式來衡量，例如：對節慶活動 我感到很滿意、能參與節慶活動我感到高興、
我認為我參與這次的節慶活動是對的選擇，做 為測量題目。
陸允怡、盧俊吉 2011
在宜蘭的旅遊滿意度研究中，將餐飲、住宿、
購物、交通、整體滿意作為遊客旅遊滿意度指 標。
吳英偉、林正士、
徐子豪 2016
原住民部落民宿遊客體驗滿意度可分為：
1.環境因素（基礎設施、生態景觀、隱密寧 靜）。
2.設備因素（客房設備、安全衛生、特色設 備）。
3.服務因素（套裝導覽、互動感受、附加服 務）。
表 2-3-2 滿意度構面指標彙整表(續)
作者 年代 構面指標
李珮雯、凌進益、
陸允怡、盧俊吉、
徐郁倫、林怡先
2017
國家風景區之遊客滿意度，以遊客在服務人員 之服務、景點設施、空間設計、指標動線、環 境美化、環境整潔、停車位數量、廁所清潔、
旅遊資訊提供、活動辦理來討論。
錢銘貴 2018
在大鵬灣國家風景區的研究中，對旅遊滿意度 採用：旅遊設施、旅遊環境、服務品質、自然 資源與景觀、指標與解說五個面向作討論。
資料來源：黃瑞諒（2015）及本研究整理。
三、小結
綜合上述對於滿意度之定義和構面指標後，認為滿意度來自該地區廠商的接觸、
商家提供相關的服務及當地政府所佈建的環境設施等。考量澎湖地區旅遊特性，並綜 合文獻之衡量變項後，選擇採用多元的測量方法來衡量遊客的滿意度。
第四節 忠誠度
一、忠誠度的定義
忠誠度分為行為和態度兩類，行為忠誠度為顧客重複購買同一品牌之產品的意 願，而態度忠誠度是指顧客對品牌的認同程度，也可以說是對產品的偏好及再購買的 意願（Chaudhuri & Holbrook，2001）。Bigne, Sanchez & Sanchez（2001）以再購買的意 願和推薦他人來量測遊客的購買行為。Srinivasan, Anderson & Ponnavolu（2002）以價 格容忍與口耳相傳來測量忠誠度，當顧客忠誠度高時，對價格容忍度會愈高，同時也 會有較高意願推薦給他人。企業品牌有助於市場區隔，培養忠誠度較高的消費群，可 與其他品牌產生良性競爭，提高產品品質（Kotler，2003）。王伯文（2005）認為影響 顧客是否形成忠誠度的重要因素，是顧客購買或使用商品與服務感到是否滿意。林永 森、林姵伶與黃小玲（2007）則認為忠誠度是指遊客願意重複回到相同的旅遊地點，
也願意推薦他人前往該地旅遊。曾相榮、涂富閔及林家瑞（2013）當遊客實際旅遊體 驗後，對此地點主觀感受良好，且願意再次造訪並推薦他人之行為。購買產品時，顧 客首先會想到品牌形象，而顧客忠誠度與品牌形象之間存在積極的互動關係（Meyer &
Meyer，2017）。
表 2-4-1 忠誠度定義彙整表
作者 年代 定義
Chaudhuri &
Holbrook 2001
忠誠度分為行為和態度兩類，行為忠誠 度為顧客重複購買同一品牌之產品的意願，
而態度忠誠度是指顧客對品牌的認同程度，
也可以說是對產品的偏好及再購買的意願。
Bigne, Sanchez &
Sanchez 2001 以再購買的意願和推薦他人來量測遊客的購 買行為。
Kotler 2003
企業品牌有助於市場區隔，培養忠誠度較高 的消費群，可與其他品牌產生良性競爭，提 高產品品質。
王伯文 2005
認為影響顧客是否形成忠誠度的重要因素，
是顧客購買或使用商品與服務感到是否滿 意。
林永森、林姵伶、
黃小玲 2007 則認為忠誠度是指遊客願意重複回到相同的 旅遊地點，也願意推薦他人前往該地旅遊。
曾相榮、涂富閔及
林家瑞 2013 當遊客實際旅遊體驗後，對此地點主觀感受 良好，且願意再次造訪並推薦他人之行為。
Meyer & Meyer 2017
購買產品時，顧客首先會想到品牌形象，而 顧客忠誠度與品牌形象之間存在積極的互動 關係。
資料來源：本研究整理。
二、忠誠度的的測量指標
Parasuraman et al.（1985）認為忠誠度是指再購意願、願意推薦給他人及給予正向 的口碑。Gronholdt, Martensen & Kristensen（2000）提出遊客忠誠度的四項指標：再購 意願、推薦他人、價格容忍及願意購買業者的其他產品，作為忠誠度的指標。
表 2-4-2 忠誠度構面指標彙整表
作者 年代 構面指標
Peltier & Westfall 2000 重複購買、推薦給他人。
Gronholdt, Martensen &
Kristensen
2000 重複購買、推薦他人、價格容忍、交叉購買。
Bowen & Chen 2001 重複購買、心理及品牌忠誠。
謝金燕 2003 重遊意願、推薦親友、情感偏好、口碑宣傳。
廖明豊 2003 重遊意願、推薦意願、主動參與、合作意願。
沈進成、王伯文 2004 推薦親友、協助推廣、再宿意願、提供改進意 見。
Yoon & Uysal 2005 推薦親友及回遊率。
Agustin & Singh 2005 滿意度、信任、認知價值為顧客忠誠之前因變 相。
Castro et al. 2007 願意推薦別人來遊玩之可能性、本身願意再來 此遊玩之可能性，為衡量。
陳瑞辰 2007 重複購買、推荐他人購買。
林美伶、顏添明、
李介祿 2009 自然環境、社會環境、活動設施、經營管理、
目前居住地及重遊情形。
陳朝鍵 2010 品牌偏好、再購意願、口碑推薦、價格容忍。
古楨彥 2018
1.行為：重覆購買行為視為判斷忠誠的指標。
2.態度：用態度來說明情感與心理在忠誠度上 之關聯。
3.綜合：包含前兩項及對產品偏好、品牌轉 換、重複購買次數、新近購買次數與 購買次數總合。
資料來源：蔡佑澤（2011）、梁曉興（2016）及本研究整理。
三、小結
綜上所述，前人對忠誠度的量測指標有：品牌偏好、再購意願、交叉購買、口碑 宣傳、推薦他人、價格容忍、情感偏好、合作意願、主動參與等。本研究將以再意願 回來旅遊、推薦他人及價格容忍，作為忠誠度的指標。
第五節 遊憩吸引力、服務品質、滿意度及忠誠度回顧
一、滿意度及忠誠度
曾相榮、涂富閔和林家瑞（2013）以日籍遊客與本國遊客來研究九份地區的觀光 意象、滿意度與重遊意願結果發現，觀光意象對於重遊意願及滿意度都有正向影響效 果，而人口統計變項也說明，不論是日籍遊客或者本國遊客，在重遊意願構面上均有 顯著性差異。徐茂洲、郭茂景、黃梅蘭（2013）內門宋江陣活動中，採用驗證式因素 分析、多元常態檢定、模型配適度檢定、交叉效度檢定，分析結果顯示內門宋江陣遊 客滿意度正向影響重遊意願，構成遊客滿意度之因素受交通導引影響最大。Dwi, Anthony, Ina, Nono & Ni（2020）「旅遊者在創意旅遊中的忠誠度：體驗品質、價值、滿 意度和動機的作用」研究發現，美食遊客的體驗與美食遊客的滿意度和忠誠度呈正相 關。當更多的遊客參加烹飪班活動時，他們會獲得更多的體驗價值和滿意度。此外，
在烹飪課上得到的經驗越多，遊客的滿意度和忠誠度就會變得更高。研究發現；遊客 忠誠度會受到目的地形象、信任度和社會人口統計學等因素的影響。Bidyut（2020）認 為滿意度對忠誠度有正向積極的影響。滿意度高的遊客會將所遇到的經驗宣傳，產生 良好的口碑，當遊客的旅程從選擇位置開始、探索地點再回到家鄉，遊客會記住整個 旅程中的美好時光，並將其與自己的日常經歷聯繫起來。
表 2-5-1 滿意度及忠誠度文獻彙整表
作者 年代 滿意度及忠誠度文獻
陳文英 2006 澎湖花火音樂季活動的指出，滿意度對重遊意 願有正向的相關。
李明儒、陳雅捷 2010 1.體驗價值對於旅遊滿意度有正向的影響。
2.旅遊滿意度對重遊意願具有正向影響。
曾相榮、涂富閔、
林家瑞 2013 觀光意象對重遊意願及滿意度都有正向影響。
徐茂洲、郭茂景、
黃梅蘭 2013 內門宋江陣遊客滿意度正向影響重遊意願。
朱永蕙、劉嘉麒 2016 體驗行銷、體驗價值、滿意度與再購意願之間 皆具顯著正向影響。
李城忠、黃上郡、
吳春玫 2017 發現顧客忠誠度是企業獲利的主要原因。而顧 客滿意度正向會影響顧客的忠誠度。
駱俊賢、劉長敏 2017
遊客角度體驗觀光工廠後，發現不同遊客背景 屬性對觀光工廠意象、體驗滿意度、顧客忠誠 度雖有差異但三者皆有顯著相關。
表 2-5-1 滿意度及忠誠度文獻彙整表(續)
作者 年代 滿意度及忠誠度文獻
黃聖茹、蘇宥儒、
雷立芬 2018
植物園的研究發現，當遊客對環境教育與滿意 度皆顯著且正向影響重遊意願。根據研究建議 台北植物園若能整合遊憩設施、解說服務、保 育研究等環境資源與教育系統，建構出優質的 環境教育推廣交流平台，可提升環境教育及滿 意度，將可提高遊客之重遊意願。
陳威有、姚文成、
李志偉、宋佩佳 2019
調查台中地區量販店消費者之滿意度和忠誠 度。過去國內外學者少見以量販店為探討對 象，而在零售業經營中，顧客滿意度和顧客忠 誠度是反映顧客評價的指標。結果顯示顧客的 滿意度與忠誠之間皆為正向關係。
Dwi S. , Anthony B. , Ina P. , Nono W.
& Ni N. T.
2020
美食遊客的體驗與滿意度和忠誠度呈正相關。
在烹飪課上得到的經驗越多，遊客的滿意度和 忠誠度就會變得更高。遊客忠誠度會受到目的 地形象、信任度、社會人口統計學等因素影 響。
資料來源：本研究整理。
二、服務品質及滿意度
陳勁甫、林怡安（2003）遊客認為服務品質的事前期望對滿意度無直接顯著影 響，但事後的實際知覺對滿意度卻有決定性的影響。服務品質對顧客產生良好的溝通 口碑）對於顧客滿意度很重要（Lang，2011 年）。謝文潔（2012）對澎湖沙灘海域研究 發現，遊客對沙灘的服務品質感受良好，並且對於水域活動項目的服務品質滿意度感 受非常高。不同的人口變項，並不會影響遊客對於海域觀光遊憩服務品質的滿意度。
Nur Hayati, Desi Novitasari（2017） 旅遊服務品質的變化（設施、服務、無障礙）
部分或同時對顧客滿意度產生積極而顯著的影響，而部分無障礙設施的變化對顧客滿 意度沒有任何顯著影響。紀華文、牟鍾福、鄭俊傑（2019）國民運動中心研究，指出 服務品質的因素依序為：軟硬體設施、人員素質、服務專業及人員回應。滿意度各因 素依序為：場地設施、中心形象與商品資訊。建議員工需要主動積極解決顧客的需 求。服務品質與滿意度是相輔相成的。
表 2-5-2 服務品質及滿意度文獻彙整表
作者 年代 服務品質及滿意度文獻
陳勁甫、林怡安 2003
遊客認為服務品質，事前期望對滿意度無直接 顯著影響，事後的實際知覺對滿意度卻有決定 性的影響。
表 2-5-2 服務品質及滿意度文獻彙整表(續)
作者 年代 服務品質及滿意度文獻
李哲瑜、劉曉蕙、
賴菁怡、陳念婷、
呂筱媛、吳怡萱、
洪慧珊、何家君
2017
旅遊主題咖啡廳是指能於用餐同時額外吸收或 連結到旅行相關的資訊及知識，本研究探討消 費者對旅遊主題咖啡廳之體驗行銷、服務品質 與滿意度之關聯性。研究顯示服務品質對滿意 度呈現顯著正向相關。
巫沛倉、廖紫柔、
洪信建 2017
本研究以PZB 服務品質模式並利用模糊理 論，以高雄市四家公民營公車營運服務業者，
進行分析乘客對公車服務品質及滿意度的評 價，以此提供公車服務品質改善之依據。整體 而言，所有客運業者在保證性構面獲得較多的 肯定，而在關懷性構面的滿意度較低。
蘇家嫻 2017
運用IPA 分析影響便利商店產業服務品質之因 素。消費者對便利商店服務品質與滿意度的關 係。結果顯示：各便利商店的優勢都集中在
『實體形象』構面的外觀上，除7-11 便利商 店，另三家便利商店業者在資源的分派上，仍 有可改善的空間。
朱永蕙、劉嘉麒 2018
探討過度服務對消費者情緒、顧客滿意度與口 碑之影響。於台塑王品牛排餐廳發放問卷，分 析說明過度服務對消費者情緒、顧客滿意度與 口碑之影響。研究結果證實過度服務對正向情 緒具有正向顯著影響，而正向情緒對顧客滿意 度及口碑宣傳具有正向顯著影響。因此推論消 費者對於過度服務持正向肯定看法。
紀華文、牟鍾福、
鄭俊傑 2019 運動中心的服務品質與滿意度是相輔相成的。
資料來源：本研究整理。
三、服務品質、滿意度及忠誠度
陳建文、洪嘉蓉（2005）以國內網際網路服務者（ISP）研究中提出，業者若要提 高消費者的滿意度，必須有效提升服務品質，才可以增強消費者的忠誠度。張火燦、
余月美（2008）在某電梯及停車設備集團，表示在服務品質的過程、態度、產品品 質、專業能力與滿意度及忠誠度皆有正向影響。許舒珮（2009）在探討旗津地區研究 發現，遊憩吸引力項目中：品嚐海產街在地新鮮海產小吃、騎自行單車可運動健身、
適合親朋好友一起出遊的同意度最高，可根據這些項目去增強再遊意願。服務品質中 發現：人車分流管制不良、廁所數量不足且髒亂、停車位置數量不足夠，令遊客不太
冒然下水，如能劃分安全水域和危險水域，並能請專業單位如有救生員、或看守人 員，讓遊客更安心去遊玩和欣賞海岸風光。劉芳吟、黃營芳（2017）以補習班之研 究，實證分析後獲得以下結論：期望與服務品質間存在顯著差異，認知服務品質與消 費者忠誠度呈現正相關，而影響忠誠度的主要因素為：有形性、可靠性、回應性。曾 惠珠（2018）觀光飯店的經營中，瞭解企業的服務品質是顧客評價的指標，將會影響 顧客的滿意度與忠誠度。之前多數的研究都是從顧客觀點研究服務品質，沒有以觀光 飯店之觀點來檢視這些因素間的關係。從實證結果顯示服務品質與顧客忠誠有正向關 係。郭裕勝（2018）認為汽車維修的服務品質對顧客滿意度有正向影響，當服務品質 提升時，顧客對滿意度的認同度也會提高，創造顧客再次回廠的忠誠度。江淑惠、李 日煜（2018）員生消費合作社研究顯示，學生覺得消費合作社的服務品質良好，且都 有中上程度的滿意度與忠誠度，且逹到顯著的正相關。范銘浚（2018）以台灣本土及 外商銀行之研究認為服務品質方面，本國銀行在所提供的服務品質方面都優於外商銀 行，外商銀行所提供的滿意度只有在提供的停車場地及購買金融性商品時優於本國銀 行。
表 2-5-3 服務品質、滿意度及忠誠度文獻彙整表
作者 年代 服務品質、滿意度及忠誠度文獻
陳建文、洪嘉蓉 2005 網路服務業者若要提高消費者的滿意度，必須 提升服務品質，才會增強消費者的忠誠度。
林永森、林姵伶、
黃小玲 2007
遊客參訪主題樂園後，透過因素分析可將服務 品質和滿意度量表分五項構面(人員表現性、環 境便利性、設施可靠性、體貼關懷性、表演規 劃)， 忠誠度量表分三項構面(正向推薦、負向 公開抱怨、負向私下抱怨)。研究結果也顯示服 務品質、滿意度與忠誠度都存在相關性。
張火燦、余月美 2008 整體的服務品質、顧客滿意度及忠誠度，三者 間皆有正向的影響。
許舒珮 2009
旗津地區的研究顯示；品嚐海產街在地新鮮海 產小吃、騎自行單車可運動健身、適合親朋好 友一起出遊的遊憩吸引力同意度最高。人車分 流管制不良、廁所數量不足且髒亂、停車位置 數量不足夠，令遊客對服務品質不滿意，降低 遊客的再遊意願。
陳成業 2016
研究結果顯示，正向的服務品質可以預測觀眾 的滿意度；而正向的觀眾滿意度可以預測其購 買意願。故中華職棒聯盟可藉由各階段服務品 質的獨特性，產生正向效果，提升觀眾的滿意 度，進而提升購買意願。
表 2-5-3 服務品質、滿意度及忠誠度文獻彙整表
作者 年代 服務品質、滿意度及忠誠度文獻
黃秀玉、陳國嘉、
方顯光 2016
自行車愛好者對於自行車道品質的要求：重視 休閒性、舒適性和安全性。多數自行車愛好者 重視景觀環境所帶來地親子互動，自行車道品 質會正向影響自行車愛好者重遊意願。
梁曉興 2016
顧客與商務旅館之間的服務品質、顧客滿意 度，導致顧客對企業之忠誠度影響。良好的服 務品質能誘發顧客滿意度。企業應以顧客滿意 度來提高顧客之回流量。
劉芳吟、黃營芳 2017 學生家長認為提供良好的服務品質可以提高消 費者的回流率。
曾惠珠 2018
觀光飯店在服務業的經營中，企業認為服務品 質是顧客的評價指標，並且會影響顧客的滿意 度與忠誠度。
郭裕勝 2018 汽車維修服務品質提升時，顧客對滿意度愈 高，可創造顧客的忠誠度。
江淑惠、李日煜 2018
消費合作社在服務品質的提升，會的明顯影響 學生消費的滿意程，並影響學生願意再消費的 意願，且逹到顯著正相關
范銘浚 2018
本國銀行的服務品質優於外商銀行，外商銀行 的滿意度只有在提供停車場地及購買金融性商 品優於本國銀行。
資料來源：本研究整理。
四、遊憩吸引力、滿意度及忠誠度
根據沈進成等人（2003）以高雄佛光山的宗教觀光研究發現，吸引力對滿意度、
吸引力對忠誠度、滿意度對忠誠度都有顯著且正向的影響。Tak, David & Alvin
（2007）針對造訪新加坡遊客的 424 名遊客發出的問卷顯示，價格對所有遊客群體的 總體滿意度影響不大，但住宿和食物對北美遊客的總體滿意度至關重要，新加坡的魅 力對歐洲和亞洲遊客有較大的影響，大洋洲遊客則對文化有較大的興趣，研究結果還 發現，所有遊客都願意向親戚和朋友推薦新加坡，他們願意將來重訪新加坡。郭進財 等人（2010）在研究好美里遊客的結果發現，南部遊客與北部遊客對於觀光吸引力有 明顯差異，不同年齡層遊客的滿意度並無差異，而觀光吸引力會直接影響遊客的遊憩 體驗與滿意度。謝凱惠（2013）馬來西亞華人旅客第一次來臺旅遊，通常會選擇團體 觀光，遊憩環境和行程規劃對整體觀光吸引力影響最大，而觀光便利性對滿意度影響 力最高，而餐飲安排對滿意度影響力最低，重遊意願也獲得高分的評價(4.66 分)。各構 面間皆為正相關。簡彩完、黃長發（2015）在萬人泳渡日月潭參之研究結果顯示，提
人泳渡日月潭活動產生好感，會有再參加的意願。吳英偉等人（2016）認為旅遊目的 地吸引力對遊客的滿意度和忠誠度都呈現正向影響，且民宿的特色（特殊吸引力）是 提高遊客知覺滿意度和忠誠度的重要前因，而原住民觀光是有異族文化的重要觀光資 源，所以原住民的特色民宿具備一定的觀光吸引力，並影響遊客滿意度和忠誠度。黃 逸群、車成緯、李青松（2019）從日式燒烤吃到飽餐廳的研究發現，當餐廳提供免費 的甜點，會刺激消費者在品嘗甜食後的再購意願，且會產生鼓勵他人與推薦的行為，
所以甜點吸引力對滿意度及忠誠度都具有正向影響力。Budiono Sulistyadi, Nur Wening,
& Tutut Herawan（2019）使用宣傳和網路吸引力對忠誠度的影響及其後續的影響：以 印尼日惹區的地質公園為例。這項研究旨在提供宣傳和網站訊息，以維護和增加地質 公園的參觀遊客數量。2019 年 1 月收集 50 名受訪者的問卷調查。獨立變項為宣傳和網 站吸引力、中介變項和自變項分別為滿意度和忠誠度。研究結果認為，宣傳對忠誠度 沒有直接影響，但會間接影響滿意度。網站吸引力對忠誠度和滿意度有直接影響，而 滿意度會影響忠誠度。宣傳活動的增加將為管理人員提供影響忠誠度的機會，從而最 終會增加遊客的訪問人數。
表 2-5-4 遊憩吸引力、滿意度及忠誠度文獻彙整表
作者 年代 遊憩吸引力、滿意度及忠誠度文獻
沈進成、謝金燕 2003 認為吸引力對滿意度及忠誠度，滿意度對忠誠 度都有顯著的正向影響。
Tak Kee Hui、David
Wan、Alvin Ho 2007
新加坡的魅力對歐洲和亞洲遊客有較大的影 響。住宿和食物對北美遊客的總體滿意度至關 重要。所有遊客都願意推薦新加坡，他們也有 意願將來重訪。
周秀蓉 2008 「遊憩吸引力對重遊意願」及「顧客滿意度對 重遊意願」都具有正向影響。
郭進財、謝凱雯、
黃文成 2010
居住不同地點遊客的觀光吸引力存在差異。不 同年齡層觀光客的滿意度並無差異。重遊意願 認為觀光吸引力會直接影響遊客的滿意度。
蔡佑澤 2011
台糖烏樹林休閒文化園區的研究結果發現，遊 憩吸引力、滿意度及忠誠度三者間皆具有顯著 正向之關係。
謝凱惠 2013
馬來西亞華人旅客認為，遊憩環境和行程規劃 對整體觀光吸引力影響最大，而觀光便利性對 滿意度影響力最高，重遊意願也獲得高分的評 價。
簡彩完、黃長發 2015 提高運動觀光參與動機、滿意度、吸引力會影 響運動觀光者之忠誠度。
吳英偉、林正士、
徐子豪 2016
原住民觀光是有異族文化的重要觀光資源，所 以原住民的特色民宿具備一定的觀光吸引力，
表 2-5-4 遊憩吸引力、滿意度及忠誠度文獻彙整表(續)
作者 年代 遊憩吸引力、滿意度及忠誠度文獻
朱永蕙、劉嘉麒、
王儒堅 2018 「過度服務」對顧客具有高度的吸引力，並發 現過度服務對顧客滿意度具有顯著正向影響。
黃逸群、車成緯、
李青松 2019
日式燒烤吃到飽餐廳，消費者品嘗甜食後會鼓 勵他人消費與推薦，所以甜點吸引力對忠誠度 及滿意度都具有正向影響力。
Budiono Sulistyadi、Nur
Wening、Tutut Herawan
2019
印尼的地質公園的研究結果認為；宣傳對忠誠 度未有直接影響，但會間接影響滿意度。網站 吸引力對忠誠度和滿意度有直接影響，而滿意 度會影響忠誠度。宣傳活動的增加將為管理人 員提供影響忠誠度的機會，最終會增加遊客的 訪問人數。
資料來源：本研究整理。
五、遊憩吸引力、服務品質、滿意度及忠誠度
李君如、陳俞伶（2009）白蘭氏健康博物館參觀遊客的研究發現，觀光吸引力對 滿意度的正向影響大於服務品質；且觀光吸引力與服務品質對忠誠度有直接正向影 響。湯巧華（2010）在綠島旅遊研究發現；遊憩吸引力、服務品質、遊客滿意度與重 遊意願間，皆具有正向且顯著影響。綠島遊客產生高認同的滿意度來自遊憩吸引力與 服務品質，而高度的重遊意願是來自遊憩吸引力、服務品質與遊客滿意度。梁大慶等 人（2019）以雲林縣口湖鄉的白蝦養殖場到此用餐之遊客為研究對象，研究結果顯 示：餐食吸引力對忠誠度、服務品質對餐食吸引力、服務品質對忠誠度都有具正向的 影響。
表 2-5-5 遊憩吸引力、服務品質、滿意度及忠誠度文獻彙整表
作者 年代 遊憩吸引力、服務品質、滿意度及忠誠度文獻
沈進成、趙家民、
戴爾 2007
在高級中式餐廳的實證分析結果：服務品質對 於吸引力、吸引力對於滿意度及忠誠度、滿意 度對於忠誠度有顯著的正向影響，唯獨服務品 質對於滿意度及忠誠度雖有正向影響，但影響 效果不顯著。
張孝銘、林永森 2007
農場遊客消費行爲研究發現：多數遊客是初次 到達飛牛牧場且與朋友一同前往者居多。遊客 認爲牧場最具吸引力的原因為可紓解壓力與緊 張情緒，而對於個人身心釋放最滿意。故牧場 的遊憩吸引力、服務品質以及遊憩滿意度之間 都有具有相關。
表 2-5-5 遊憩吸引力、服務品質、滿意度及忠誠度文獻彙整表(續)
作者 年代 遊憩吸引力、服務品質、滿意度及忠誠度文獻
李君如、陳俞伶 2009
觀光吸引力對滿意度的正向影響大於服務品 質；且觀光吸引力與服務品質對忠誠度有直接 正向影響。
李炳昭、陳一之 2009
本研究以臺中市大坑登山步道遊客影響模式研 究分析發現，服務品質對遊憩吸引力、滿意 度、忠誠度具有正向影響。可見服務品質是不 可或缺的先備條件。
湯巧華 2010 遊憩吸引力、服務品質、遊客滿意度與重遊意 願間，皆具有正向且顯著影響。
黃瑞諒 2015
遊憩吸引力、服務品質對滿意度有顯著的影 響，而服務品質影響滿意度效果較大。遊憩吸 引力、滿意度對重遊意願有顯著的影響，滿意 度影響重遊意願的效果較大。服務品質對重遊 意願影響的直接效果不顯著，需透過「滿意 度」中介變數之間接效果方能達到顯著影響重 遊意願。
梁大慶、郭漢鍠、
練育如 2019
研究結果顯示：餐食吸引力對忠誠度、服務品 質對餐食吸引力、服務品質對忠誠度都具有正 向的影響。
資料來源：本研究整理。
第三章 研究方法
第一節 研究架構與假設
一、研究架構
本研究主要探討澎湖地區遊憩吸引力、服務品質、滿意度及忠誠度之間的關係。
依據研究的目的，參考湯巧華（2010）、黃瑞諒（2015）及相關文獻研究之結果，提出 研究的基本架構，如圖 3-1-1 所示。
圖3-1-1 本研究基本架構圖 二、研究假設
本研究根據文獻回顧、研究動機、研究目的及研究架構，再參考其他研究者的相 關研究結果，提出下列假設：
H1：澎湖地區的遊客遊憩吸引力對忠誠度有正向影響。
沈進成等人（2007）在高級中式餐廳的研究結果顯示，吸引力對於忠誠度有顯著 的正向影響。王元明、曾麗燕（2009）遊客對渡假旅館的吸引力、滿意度及忠誠度的 研究結果顯示，渡假旅館遊客之吸引力、滿意度對忠誠度有顯著影響。梁大慶等人
（2019）在雲林縣口湖鄉的白蝦養殖場用餐之遊客的研究結果顯示，餐食吸引力對忠 誠度具正向的影響。黃逸群等人（2019）從日式燒烤吃到飽餐廳的研究發現，當餐廳
提供免費的甜點，會刺激消費者在品嘗甜食後的再購意願，且會產生鼓勵他人與推薦 的行為，所以甜點吸引力對忠誠度具有正向影響力。根據上述研究者提出之研究結 果，提出本研究之假設一澎湖地區的遊客遊憩吸引力對忠誠度有正向影響。
H2：澎湖地區的遊客遊憩吸引力對滿意度有正向影響。
張孝銘、林永森（2007）飛牛牧場遊客消費行爲研究發現，牧場的遊憩吸引力及 遊憩滿意度之間具有相關。李君如、陳俞伶（2009）白蘭氏健康博物館參觀遊客的研 究發現，觀光吸引力對滿意度有直接且正向影響。蔡佑澤（2011）在台糖烏樹林休閒 文化園區研究結果發現，遊憩吸引力對滿意度具有顯著正向之關係。吳英偉等人
（2016）在阿里山鄒族部落民宿的研究中認為旅遊目的地吸引力對遊客的滿意度呈現 正向影響，原住民觀光是有異族文化的重要觀光資源，所以原住民的特色民宿具備一 定的觀光吸引力，並影響遊客滿意度。根據上述研究者提出之研究結果，提出本研究 之假設二澎湖地區的遊客遊憩吸引力對滿意度有正向影響。
H3：澎湖地區的旅遊服務品質對滿意度有正向影響。
陳建文、洪嘉蓉（2005）以國內網際網路服務者（ISP）研究中提出，業者若要提 高消費者的滿意度，必須有效提升服務品質。郭裕勝（2018）以汽車服務廠的研究中 認為汽車維修的服務品質對顧客滿意度有正向影響，當服務品質提升時，顧客對滿意 度的認同度也會提高。江淑惠、李日煜（2018）員生消費合作社研究顯示，學生覺得 消費合作社的服務品質良好，且有中上程度的滿意度且逹到顯著的正相關。根據上述 研究者提出之研究結果，提出本研究之假設三澎湖地區的旅遊服務品質對滿意度有正 向影響。
H4：澎湖地區的旅遊服務品質對忠誠度有正向影響。
張火燦、余月美（2008）在某電梯及停車設備集團研究中，表示在服務品質的過 程、態度、產品品質、專業能力與忠誠度具有正向影響。劉芳吟、黃營芳（2017）以 補習班之研究獲得以下結論，認知服務品質與消費者忠誠度呈現正相關，而影響忠誠 度的主要因素為：有形性、可靠性、回應性。曾惠珠（2018）觀光飯店的經營中，瞭 解企業的服務品質是顧客評價的指標，從觀光飯店觀點來檢視這些因素間的關係。從 實證結果顯示服務品質與顧客忠誠有正向關係。根據上述研究者提出之研究結果，提 出本研究之假設四澎湖地區的旅遊服務品質對忠誠度有正向影響。
H5：澎湖地區的遊客滿意度對忠誠度有正向影響。
陳文英（2006）在澎湖花火音樂季活動的研究指出，滿意度對重遊意願有正向的 相關。徐茂洲等人（2013）在內門宋江陣活動中，分析結果顯示內門宋江陣遊客滿意 度正向影響重遊意願。Anthony, Ina, Nono & Ni（2020）旅客在創意旅遊中的忠誠度研 究發現，當遊客參加烹飪活動時，他們會獲得體驗價值和滿意度，且美食遊客的滿意 度和忠誠度呈正相關。根據上述研究者提出之研究結果，提出本研究之假設五澎湖地 區的遊客滿意度對忠誠度有正向影響。
第二節 資料分析方法
本研究依據相關文獻設計出問卷，並進行問卷預試，以作為正式問卷施測前的測 量，於回收的預試問卷進行信度及項目分析，了解問卷中問項的適用性與信度水準，
以便將可能發生的問題進行修正。本研究以統計軟體SPSS12.0 中文版為分析工具，信 度採Cronbach α 係數檢驗，確認問卷問項的一致性與穩定性。在完成正式問卷回收 後，處理問卷之統計應用，以瞭解樣本在各項變數分佈的情形。使用的統計方法有：
描述性統計分析、信度分析、單因子變異數分析、項目相關分析等，茲說明如下：
一、描述性統計分析：
主要是將問卷資料之人口統計變數進行描述性分析，藉以瞭解回收樣本的人口統 計變數之基本資料及分佈情況，包括遊客之背景性別、年齡、婚姻狀況、教育程度、
職業、遊玩次數、同伴、停留時間及資訊來源等。問卷題目採李克特五點量表答題，
可經過編碼後，計算各問答題目的總和、平均數及標準差。平均數代表受訪者對於該 題目的看法，當平均數愈高代表該問題的屬性比較為受訪者所重視。標準差可視為回 收樣本中，受訪者對於該問題一致性的看法。本研究使用描述性統計分析法中的平均 數、標準差、次數分配及百分比等描述性統計數值，以瞭解樣本在回答各問題所呈現 的分佈情形。
二、信度分析：
信度為真實分數的變異數與觀察分數的變異數之比例。陳順宇（2005）認為所謂 的信度可視為可靠度，所指的是測驗分數的可信度或穩定性，也就是相同的一群受測 者在同一份測驗中，多次測驗所得到的分數要有一致性。如果相同的測驗前後兩次測 驗結果差異過大，就代表這份測驗的可信度不佳。而信度的測量結果並不涉及正確與 否；只確認測量本身是否穩定可靠。所以信度並不是效度的保證，但信度高是有效測 驗的基本條件。在研究過程中，雖使用前人編制或修訂的量表，最好還是經過預試，
以重新考驗其信度，因為受試者會因時間及外在干擾因素，對量表產生不同的感受。
在李克特態度量表中常用的信度考驗為「Cronbach’s α」係數或「折半信度」，當量表 信度越高，代表量表的穩定度越高。內部一致性信度的分析中，採用α 係數優於折半 法（吳明隆，2013）。
三、結構方程模式分析（SEM）：
結構方程模式是一門統計分析的方法，可用於處理複雜的多變量數據的研究與分 析，亦可同時進行因素分析與路徑分析。本研究透過結構方程模式了解遊憩吸引力、
服務品質、滿意度及忠誠度等變項間的影響路徑與變化情形。路徑分析可用來研究有 時間先後次序的變數間，較先發生的變數經由哪一個途徑來影響其後發生的變數。為 了解遊憩吸引力、服務品質、滿意度及重遊意願之直接效果及間接效果之因果關係，
本研究使用路徑分析來驗證假設1 至假設 5。
