運動商品化：比較中職與美職

此部分透過台灣棒球迷的描述，說明台灣職業棒球運動商品化的現況，並與 美國職棒在台灣商品化運作情形進行比較，更提供一些日本職棒與韓國職棒的例 子，以分析職棒商品化程度的不同，對於當今台灣職業棒球整體形象建構與行銷 宣傳結果上的差異。

壹、周邊商品操作策略不同

隨著職業運動的商業活動越趨成熟，與企業的結合更加密切，也使得，職業 運動充斥著企業品牌置入的商品，其中，尤其以經營職棒運動球團的母企業商品 為棒球周邊商品的大宗。本次受訪對象中，每一位棒球迷都有購買棒球周邊相關 商品，少至僅購買加油道具，多至購買和球衣與運動相關器材，能表現出所支持 球團的棒球周邊相關產品，為球迷參與棒球運動過程中不可或缺的重要道具。

雖然中華職棒球迷藉由購買所支持職棒球團的商品以表達認同，然而，球迷 在接觸他國職棒商品後，還是查覺出中華職棒商品的許多缺陷與不足。

第一，資源與銷售管道的不足。因為中華職棒多數球團母企業資本額偏低，

無力負擔商品大量囤積的虧損，必須以控制成本為前提考量，所以大多採用保守 經營的策略，無論在產品的品質、產量、設計、款式上，都盡量採取低成本進行。

根據球評瘦菊子的觀察，中華職棒球團礙於資本不足，大多沒有完善的銷售通路 與管道，人才資源上也嚴重不足，造成球團經營上的失衡。

企業本身沒有行銷的管道和通路，球團的人才也非常少，球團公司應 該有的人，像行銷部、企畫部之類的部門都應該要有，可是我們的球 團才十幾個人，主要就是它沒有錢，它如果真的把球隊當商品來經營，

它自己又有錢，就不是這樣了。（受訪者，瘦菊子）

儘管，以低成本經營的策略確實降低投資成本，但也使得中華職棒商業活動 普遍效果不彰，造成多數球團連年虧損，更陷入惡性循環，無力開拓更廣大的市

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場。受訪者Suzhou就以日本職棒和韓國職棒作為比較，說明在特殊節日時他國職 棒可以趁勢製作相關商品販售，藉機推廣職棒運動。反觀中華職棒卻為了考量成 本，無法在商品的設計上提供球迷更多選擇，不僅造成球迷權益的損失，更造成 整體商業活動無法活絡運作。

中華職棒還沒有特別針對母親節做一套球衣，可是在日本職棒、韓國 職棒我都有看過很多球隊這樣做了，中華職棒只有在母親節弄一頂粉 紅色的球帽而已，問題是中華職棒可能還考量要降低成本，所以帽子 它就不是做固定size，因為固定size要開模，你的量要夠大才可以。（受 訪者，Suzhou）

第二，是類別與設計上不足。除了資源與銷售管道的不足，中華職棒商品與 他國職棒相比，在變化性上也明顯不足。長年支持兄弟象隊的受訪者Suzhou表示，

雖然長期以來一直有在購買兄弟象隊的商品，但是從過去買到現在，商品設計仍 是大同小異，變化性明顯不足，還是讓他不禁抱怨。

兄弟隊買來買去就只有T-shirt，不然球衣款都是黃色系列，頂多可能 有一些小變化，不然變來變去就都是「兄弟」的字樣，頂多變成是中 文或英文「Elephants」的差別。（受訪者，Suzhou）

第三，商品價值與實用性的不足。商品變化性不足之外，商品設計感的好壞，

與實用與否，更是與球迷關注的重點。中華職棒周邊產品因為運動風格鮮明，整 體產品設計感不佳，使得球迷儘管支持該球團，但是卻仍不願意在球場之外的地 方使用，反觀他國職棒，由於美觀的設計，加上褪去濃厚棒球運動氣味，職棒周 邊產品使用價值提升，成為日常生活中可以穿戴的商品與配件。受訪者小吉就描 述，在球場之外，因為不想被視為是特別「突兀」的人，所以就算有購買中華職 棒球團的商品，也不會加以使用。

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國內球團所做的東西，真的就設計感沒那麼好，沒有辦法把它當成是 日常生活可以穿的東西，因為你一穿起來，人家就會知道你是某一隊 的球迷，運動風格太鮮明，如果在球場之外的地方穿戴這些東西，在 日常生活中看起來會非常的突兀。（受訪者，小吉）

比較少購買職棒周邊產品的受訪者Marc便認為，由於美國職棒在商業化運 作上比較成熟，因此在商品價值也讓人感覺比較高等。

如果說要買東西，買大聯盟的東西感覺比較有價值，雖然說它也賣比 較貴，但是你會覺得花這個錢好像比較值得。（受訪者，Marc）

最後，是中華職棒品牌美感上的不足。根據受訪者阿牛表示，代表中華職棒 聯盟的標誌，無論在字體的選擇和圖樣設計上，皆不如他國職棒。

我覺得中華職棒整個形象包裝，跟日本職棒比就差很多，比如說中華 職棒的logo，我真的覺得那個logo很醜，那個字體跟圖樣整個顯得就 很單調。（受訪者，阿牛）

整體而言，中華職棒的球迷儘管購買職棒周邊商品，但是卻仍對所購買的商 品有許多抱怨，認為中華職棒相關產品無論在資源與銷售管道、類別與設計、商 品價值與實用性，以及品牌美感上皆比不上他國職棒，仍有許多方面必須效法他 國職棒的做法，才能改善中華職棒現今不斷惡性循環的商業活動環境。

貳、賽事轉播頻率不同

運動賽事本就是商品化的重點，尤其職業棒球運動，更是資本主義操作下的 商業活動，因此，如何包裝運動賽事形象，成功將其販售給廣告主與消費者，通 常成為運動賽事商品化的關鍵。就本研究而言，關注於運動賽事與觀眾之間的互 動關係，發現媒體通常是球迷接觸運動賽事的重要中介管道。

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在本次訪談中，不少球迷透露，除了透過親朋好友介紹而認識棒球運動之外，

電玩遊戲也是他們認識棒球的管道之一。受訪者小吉表示，以日本職棒為遊戲背 景的【實況野球】，便是使他開始接觸日本職棒的重要因素。

我小時候就玩習慣【實況野球】，長大也就一直玩下去，因為它是一 款很成功的遊戲，每年都會出新的，所以不用煩惱會買不到，也讓我 對日本職棒的球隊和球員很了解。（受訪者，小吉）

除了日本職棒，受訪者Suzhou同樣表示，電玩是使他開始接觸美國職棒的原 因。

我對美國大聯盟最早的認知是從玩電腦遊戲開始的，就小學時候還沒 有中華職棒的遊戲之前，那時候玩了遊戲讓我對大聯盟有基本的認識，

後來玩了【燃燒的野球】，那時候最喜歡的球隊是紅人隊。（受訪者，

Suzhou）

從受訪者小吉和Suzhou的描述，可以發現電玩也是球迷認識他國棒球運動的 管道，但是本研究訪談對象中卻沒有任何一位棒球迷是透過電玩認識中華職棒，

研究推測一方面是因為台灣與棒球原本就具有深厚的情感，透過人際間的傳播就 能接觸到中華職棒，另一方面，則是因為過去較少以中華職棒為遊戲主軸的棒球 運動電玩，因而使得球迷無法透過電玩遊戲認識中華職棒。

除了電玩遊戲之外，大多數的球迷還是以「電視轉播」作為最主要的棒球收 視管道，因為電視轉播是收看棒球賽事時最簡單尋求且不費力的媒體，只是台灣 在新聞媒體報導與賽事轉播偏重美國職棒之下，助長美國職棒在台灣的宣傳，但 同時，嚴重影響中華職棒的能見度。就讀傳播相關研究所的受訪者Marc指出，

新聞媒體報導與賽事轉播對於大聯盟觀眾市場的助益。

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新聞媒體在王建民上大聯盟之後，有計畫的開始在針對美國職棒報導，

轉播也都是只要有王建民或陳偉殷就幾乎會播，媒體對於大聯盟收視 率算是幫了很大的忙。（受訪者，Marc）

同樣就讀傳播研究所的廖小姐，也認為媒體對於球迷接觸與選擇收看運動賽 事有巨大的影響性，尤其對於新的球迷，影響性更是重大。

因為媒體開始說MLB它們的技巧阿、運作阿都是高於中華職棒的，拿 中華職棒去跟MLB比，這樣兩相較之下，會去看MLB真的是無可厚非，

如果球迷在剛加入棒球圈的時候，同時面臨這兩種選擇，自然會去選 MLB。（受訪者，廖小姐）

受訪者Marcus也表示，想收看棒球賽事時，觀眾通常沒有什麼選擇的餘地，

所以經常是電視台播什麼，自然就收看什麼。

有時候也不是我特別要注意，只是台灣電視台特別愛播這些球員（台 灣球員）有出場的比賽，所以有時候也是沒什麼選擇，當然就只能看 這些，像現在林書豪也是阿，體育台一直播，我想看NBA當然也只能 看火箭，不然就是選擇不看或是網路上看了。（受訪者，Marcus）

由於目前中華職棒的賽事目前僅由有線電視的緯來電視網和以中華電信 MOD為平台的愛爾達電視台轉播，因此，排除許多非訂戶的收視機會與可能，

並且不管轉播內容、品質好壞與否，身為消費者的球迷們，幾乎沒有選擇的權利。

對於韓國職棒熟識的受訪者Suzhou描述他與緯來體育台主播談話的內容，他表示 隨著韓國職棒近一兩年來觀眾市場規模快速發展，主要轉播的四家電視台之間的 競爭也越來越激烈，連帶地促使韓國職棒發展更加蓬勃，可是，國內電視台受限

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於沒有其他轉播管道，所有轉播成本皆只能自行吸收，因此在市場不夠活絡加上 成本考量下，自然在轉播品質有所打折。

於沒有其他轉播管道，所有轉播成本皆只能自行吸收，因此在市場不夠活絡加上 成本考量下，自然在轉播品質有所打折。