運動商品化與棒球

透過前一節可以得知，全球運動文化隨著「全球」與「在地」之間的交流，

促使人才的全球流通、制度的模仿學習、運動俱樂部的建立，以及職業運動體制 度的發展，形成架構龐大的全球運動文化（邱建章，2008）。而隨著都市化、工 業化和傳播科技發展以及跨國企業的擴張，富有商業化色彩的運動隨之而生

（Coakley, 2004）。其中，一項構成全球運動文化和龐大球迷團體，並且不容忽 視的重要因素，便是資本主義下的經濟邏輯，而資本主義體現的形式，透過運動 文化中大量的商品進行呈現，藉由這些傳遞著運動文化價值的商品，作為運動與 消費者間的中介物品，以展現出商品化的樣貌。

所謂的商品化（Commodification），經濟社會學傾向將其定義為「一種將物 品轉化為可販售物品的社會現象過程」(Slater & Tonkiss, 2001)，或「一種尋求交 換成利潤的目的」(Williams, 2005)。意即，在商品化的邏輯下，過去不屬於市場 的物品或服務，也都將被轉換成商品進行販售。遵循商品化的思維，將商品化的 對象、結構和運作場域聚焦在運動文化上，便形成運動商品化。

根據社會學家Eric Dunning和Norbert Elias所說，運動為一種不違反社會秩序，

並在特定規則和規範下，能使情緒興奮和產生激動行為的情境（Dunning, 1999;

Elias, 1986;轉引自Coakley, 2004）。而運動迷（消費者）消費運動或運動商品，

便是為了換取運動所帶來的「情緒」和「認同」，而運動商品化，便是依循此種 消費模式，並遵循資本主義，改變運動結構和運作方式，轉為追求利潤、娛樂、

市場的一個過程。

壹、棒球賽事與企業品牌的商品化結合

在運動社會學中，運動商品化指的是多樣化的發展，從票價的提高、贊助金 的增加、運動品牌商品的銷售、廣告中運動圖像的使用等（Moor, 2007），皆是 運動商品化的形式。其中，最明顯轉變為運動的職業化（劉昌德，1996）。因為

43

許多職業運動都試圖將各種商品置入至運動之中，進而從中牟利（Horne, 2006），

尤其菸、酒、速食等普遍被認為會影響健康的產品企業，更積極將它們的產品與 運動結合，期望藉由運動的健康形象，能扭轉普遍大眾的負面刻板印象（Coakley, 2004）。

就職業棒球運動而言，由於多被企業定位成增進形象、曝光率和品牌知名度 的一種方式，因此更充斥著大量與商品或企業結合的情形，從場地名稱、隊伍命 名到球員身上的裝備甚至球員姓名，無一倖免成為商品化下的展示品。不過，商 品化的成效，卻在中華職棒和美國職棒上發酵出不同的成果。

儘管，中華職棒和美國職棒運行著相同的商業邏輯，然而，兩國職棒運動的 商品化程度卻相差甚大。例如，美國職棒能創造出自我品牌（brand），在與該 聯盟相關的產品上置入鮮明的名牌標誌「MLB」，以製造大量的曝光機會，並 產生更多的商業活動，以便獲得更高程度的利潤。而藉由這樣的策略，跨國運動 企業不僅能藉由各種產品滲透至消費者的生活之中，更能藉由大量的產品曝光，

再一次的加深消費者對品牌的認識及印象。然而，中華職棒卻僅能以各球隊各自 的Logo或隊名進行職棒相關產品的宣傳，而無法將「CPBL」塑造成一種品牌。

除了職業棒球聯盟本身的品牌之外，美國職棒由於隊伍組成多以地區性作為 劃分，在隊伍命名上多以地區名為主（例如：紐約洋基隊、波士頓紅襪隊），球 隊服務和獲利的首要對象和來源為地區居民，因此也採取不同於中華職棒的商品 置入方式，以各隊伍擁有的球場作為各種企業或商品置入的目標。

例如：芝加哥白襪隊（Chicago White Sox）的美國行動通訊球場（U.S. Cellular Field）和舊金山巨人隊（San Francisco Giants）的AT&T公園球場（AT&T Park）

以電信業者命名；底特律老虎隊（Detroit Tigers）的柯美利加公園球場（Comerica Park）、費城費城人隊（Philadelphia Phillies）的市民銀行公園球場（Citizens Bank Park）、匹茲堡海盜隊（Pittsburgh Pirates）的PNC公園球場（PNC Park）和亞利

44

桑那響尾蛇隊（Arizona Diamondbacks）的切斯球場（Chase Field）以金融業者 命名；奧克蘭運動家隊（Oakland Athletics）的麥卡菲球場（McAfee Coliseum）

以軟體業者命名；西雅圖水手隊（Seattle Mariners）的薩菲柯球場（Safeco Field）

以保險業者命名；多倫多藍鳥隊（Toronto Blue Jays）的羅傑中心球場（Rogers Centre）以媒體業者命名；坦帕灣光芒隊（Tampa Bay Rays）的純品康納球場

（Tropicana Field）和休士頓太空人隊（Houston Astros）的美粒果公園球場（Minute Maid Park）以飲品業者或其產品命名；科羅拉多洛磯隊（Colorado Rockies）的 庫爾斯球場（Coors Field）和聖路易紅雀隊（St. Louis Cardinals）的布希體育場

（Busch Stadium）以啤酒業者命名等，可以發現各個地區的隊伍，分別有各種企 業、產品置入於球場命名之中。

至於中華職棒，由於不像美國職棒以地區作為各球隊的劃分，並且較少球隊 認養主場（以職棒二十三年〈2012年〉為例，僅有「統一7-ELEVEn獅隊」和「Lamigo 桃猿隊」兩支球隊分別認養台南市立棒球場和桃園國際棒球場），而且中華職業 棒球隊伍的經營球團不像美國職棒多為大企業經營，但是卻需要更多曝光機會和 資金贊助，因此球隊名稱命名便成為各自家企業品牌曝光的機會。例如中華職棒 二十三年的四支球隊：「統一7-ELEVEn獅隊」、「兄弟象隊」、「興農牛隊」

和「Lamigo桃猿隊」，分別由統一企業集團、兄弟大飯店、興農集團和達達集 團（La new）四家企業所成立，各隊伍從隊名到母企業各項相關商品，皆極力地 將運動和母企業進行連結，以達到相輔相成的宣傳效果。

除了與母企業連結，爭取更多廣告曝光機會之外，為了賺取更多的企業資金 贊助，球員姓名甚至也曾經成為球團與企業雙方互利的工具。像中華職棒早期許 多外籍球員的命名，從泡麵、比薩、啤酒、手錶、汽車、家具到農藥等各種產品，

皆是企業置入性行銷至運動的來源產品（藍宗標，2011年7月13日）。像「全家 福」、「阿Ｑ」、「滿漢」、「波卡」、「勇壯」、「楓康」、「力拔山」、「鐵 砂掌」、「鐵布衫」、「世介勇」、「安收多」、「金勇」、「金砂掌」、「勞

45

力士」……等各種企業、產品、品牌名稱皆是外籍球員的登記姓名，顯示出在早 期的中華職棒環境中，企業與運動之間便已有高度的商業連結關係。現今的中華 職棒，雖然藉由外籍球員名字作為商品或企業名稱的宣傳手段已不復見，但是職 棒運動仍舊維持著高度的商品化。

例如，中華職棒為了賺取其他企業的廣告贊助收入，球員身上的衣服與裝備 也是商品或企業名稱的宣傳手段之一。像歐建智（2010年3月21日）的報導中就 指出，職棒二十一年（2010年）興農牛隊的廣告贊助高達三千萬元以上，球員的 球衣、褲子、帽子與頭盔上貼滿高達13個廣告貼布，顯現出企業廣告贊助對於中 華職棒球團的重要性與互利關係。

貳、棒球賽事與媒體的商品化操作

除了企業品牌與運動之間的高度連結促成運動商品化的形成，媒體，更是加 速與加深這層關係的主因，而且就商業層面考量，隨著運動越趨商品化，媒體的 重要性更跟著增加。以職業運動而言，主要的收入來源包括門票收入、電視轉播 權利金、企業廠商贊助及商品販售（Coakley, 2004）。其中，無論是哪種形式的 運動收入方式，皆與運動商品或服務的推廣和促銷有關，都必須依賴「廣告」的 呈現（Leiss, W., Kline, S., & Jhally, S. 1986），以提高運動的能見度。因為若宣 傳或推廣失利，將進而大幅影響資金的收入，因此，廣告可被視為是整體消費文 化的核心，甚至可稱其為「促銷文化」（Promotional culture）最重要的一環（Wernick, 1991），亦顯示出媒體在商品化過程中發揮重大的作用。

廣告的呈現方式，主要為報紙、廣播、電視和網路等各種形式的媒體，所以 對於運動產業而言，媒體更是來得重要。如同前面所說，投注心力和資金於運動 的企業，主要目的是增進形象、曝光率和品牌知名度，因此自然少不了透過媒體 進行廣告的行銷和宣傳。而對於運動而言，從運動最重要收入管道，轉播權利金 的交易方式，更能顯現出運動與媒體之間的相互依賴關係。由於轉播權利金是由 轉播單位與運動賽事主辦單位，針對運動賽事內容轉播權利而制定的交易，這表

46

示媒體必須視運動賽事為具有價值的商品，是種能透過運動賽事轉播換取廣告主

（企業）青睞的交換商品，才有可能付出如此龐大的金額，讓運動賽事得以生存。

雖然，運動與媒體過度的商品化結合，使得雙方皆能獲得宣傳或資金利益等 好處，看似是相得益彰的，可是在相互依賴的情形下，運動組織難免不迎合商業 媒體的核心價值，降低運動本身該具有的自主性，因為商業媒體選擇轉播何種運 動轉播，完全是依據收視率的高低進行評判，因此若市場反應不好的運動，自然 將被商業媒體犧牲，也將損及運動球迷的權益。而且，如同劉昌德（2005）的研 究指出，在商業媒體的競爭和選擇之下，不僅導致轉播權利金的上漲，運動文化 及球員權益也都將遭受損害。

參、棒球賽事與運動明星的商品化塑造

由於職業運動明星能吸引媒體高度關注，並促使運動與企業之間的結合，無 論對於該職業運動的能見度、形象、票房或收視率的提升等，皆能有龐大的助益

（程紹同，2003），意即，職業運動和企業組織通常強調運動員們的效率、技術 和力量，以便成功塑造出職業運動明星，以菁英運動員來作為形象的宣傳和賺取 經濟利益；而媒體則藉由運動明星來吸引閱聽眾的注意，提升節目收視率以便獲 得更多廣告主的關注。因此可知，藉由運動明星創造，能使運動、企業、媒體三

（程紹同，2003），意即，職業運動和企業組織通常強調運動員們的效率、技術 和力量，以便成功塑造出職業運動明星，以菁英運動員來作為形象的宣傳和賺取 經濟利益；而媒體則藉由運動明星來吸引閱聽眾的注意，提升節目收視率以便獲 得更多廣告主的關注。因此可知，藉由運動明星創造，能使運動、企業、媒體三