重要─表現程度分析(importance- performance analysis; IPA)是探討遊客對於各 項設施或者服務的重視程度以及實際的績效程度（即體驗後的滿意程度），探討兩者 間的落差，並利用重視程度以及滿意程度將各項設施或者服務劃分至四個象限中，
分別代表其在消費者心中的實際績效(Martilla & James, 1977)。由於適用範圍廣泛
（不受實體商品或者服務的限制），因此在各個領域中經常被使用。此法包含雙重機 制，分析的結果可以讓經營者知道使用者或消費者的要求以及本身服務品質的現況 評價，做為日後繼續發展或中斷的參考；對於經營者來說是一項非常有用的資訊（引 自江宜珍，2000）。
重要─表現程度分析(importance- performance analysis; IPA)始於 1970 年代，最 早是 1977 年由 Martilla 與 James 在分析機車工業產品的屬性研究中，提出 IPA 的簡 單架構，並將重要性與表現情形的平均得分製圖於一個二維矩陣中；在矩陣裡軸的 尺度和象限的位置可以任意訂定，重點是矩陣中各不同點的相關位置 (Martilla &
James, 1977)。此研究並採用典型的消費者樣本問卷調查進行。IPA 潛在的假定即是 消費者對屬性的滿意程度，來自於他對產品或服務的表現情形之期望與評價（引自 江宜珍，2000）。
而 在 眾 多 研 究 的 應 用 之 後 ， 重 要 ─ 表 現 程 度 分 析 (importance- performance analysis; IPA)已經成為廣泛使用於不同企業中品牌、產品、服務和建立銷售點的優 劣 勢 修 正 分 析 的 普 遍 管 理 工 具 (Chapman, 1993 ； Cheron, McTavish 與 Perrien, 1989)。Choi (1999)認為在日漸競爭的環境下，對於服務或品質重要性與表現情形優 劣分析的決定，似乎很明顯是機構團體能否成功的要素之一（引自江宜珍，2000）。
重要─表現程度分析(importance- performance analysis; IPA)模式，以行前期望
（重要程度）為縱軸（Y 軸），實際體驗（表現程度）為橫軸（X 軸），再各依其總 平均值割成 A、B、C、D 四個象限，其代表意義如下：
(1) A 象限表受訪者對於落於此區的變項行前期望高且滿意度也高，落在此象限 的變項應該「繼續保持」(concentrate here)。
(2) B 象限表受訪者對於落於此區的變項行前期望高，但滿意度低，是需「改善 焦點」(keep up the good work)。
(3) C 象限表受訪者對於落於此區的變項行前期望低且滿意度也低，落在此象限 的變項表示「優先順序較低」(low priority)。
(4) D 象限表受訪者對於落於此區的變項行前期望低但滿意度高，落在此象限的 變項已能滿足受訪者的需求，不用太過強調，屬「供給過度」(possible overkill)
（黃宗成等，2000；Martilla & James, 1977）。如圖 2-4-1 所示。
B 象限
（加強改善焦點）
A 象限
（繼續保持）
C 象限
（次要區域）
D 象限
（供給過度）
圖 2-4-1 重要-表現程度模式
資料來源：”休閒農場遊客遊憩體驗之研究”，黃宗成、吳忠宏、高崇倫，2000，戶外遊憩研究， 13（4），1-25。
重 要 ─ 表 現 程 度 分 析 (importance-performance analysis; IPA) 有 三 項 假 設 (Sampson & Showalter, 1999)：
（一）重要性和表現情形有相關。
（二）一般而言，所知覺的重要性與所知覺的表現情形是相反關係；也就是當 表現情形已經足夠時，其重要性便降低。在馬斯洛的需求理論中也指出
滿 意 程 度 平 均 值 重
要 程 度 平 均 值
當需求被滿足時就不再成為動機之一。
（三）重要性是表現情形的導因函數；也就是表現程度的改變會導致重要性的 改變。
重要─表現程度分析(importance-performance analysis; IPA)的分析方法一般分 為四個步驟：（引自黃章展、李素馨、侯錦雄，1999）
（一）列出休閒活動或服務的各項屬性，並發展成為問卷的問項形式。
（二）請使用者針對這些屬性分別在重要程度與表現程度二方面評定等級。前 者是使用者對產品或服務等屬性的偏好、重視程度；後者是該項產品或 服務的提供者在這些方面的表現情形。
（三）以重要程度為縱軸，表現程度為橫軸，並以各屬性的評定等級為座標，
將各項屬性標示在二維空間中。
（四）以等級中點為分隔點，將空間分為四個象限。
IPA 座標圖中是以等級中點做為分隔點，Hollenhorst, Olson 與 Fortney (1992) 認為若以重要(I)－表現(P)程度各自的總平均值(overall mean)為分隔點，比使用等級 中點(middle point)的模式更具有判斷力（引自江宜珍，2000）。故在本研究中使用總 平均值做為 X-Y 軸的分隔點。
第一象限(Ⅰ)表示重要程度與表現程度的評價皆高，落在此象限中的屬性應該 繼續保持(keep up the good work)；第二象限(Ⅱ)表示重要程度高但是表現程度不 佳，此象限中的屬性是供給服務者應該加強改善的重點(concentrate here)；第三象限 (Ⅲ)則是兩者皆差，此象限中的屬性表示改善的優先順序較低(low-priority)；第四象 限(Ⅳ)表示重要程度低但是表現良好，此象限的屬性可能是供給過度(possible overkill)（見圖 2-4-2）。
B 象限
（加強改善焦點）
A 象限
（繼續保持）
C 象限
（優先順序較低）
D 象限
（供給過度）
圖 2-4-2 重要-表現程度分析模式
資 料 來 源 ：運 用 重 要-表 現 程 度 分 析 法 探 討 國 立 科 學 工 藝 博 物 館 解 說 媒 體 成 效 之 研 究(頁 66-71)，江宜珍，2002，未出版碩士論文，國立臺中師範學院，臺中市。
而有些研究中將座標的縱軸與橫軸定義互換，也就是重要程度為橫軸、表現程 度為縱軸；那麼分析結果時，在第二和第四象限的意義也必須互換。
二、運用 IPA 分析法之相關研究
在國外的研究，國外眾多研究的應用之後，重要─表現程度分析(importance- performance analysis; IPA)已經成為廣泛使用於不同企業的管理工具，特別是應用在 品牌、產品、服務和建立銷售點的優劣勢修正分析以被廣泛的使用，有許多研究企 業都透過顧客對產品屬性的重視度(important)與表現情形(performance)來分析顧客 的滿意度(satisfaction) (Lilien, Kotler 與 Moorthy, 1993)。產品相關屬性的重視度乃 決定於顧客，而產品的表現情形則依顧客對產品相關屬性的表現知覺來決定。測量 遊客對飯店的滿意度(Lewis & Chambers, 1989)等。
重要─表現程度分析(importance- performance analysis; IPA)在國內的應用有：林 子琴（1997）以 IPA 分析探討臺灣遊客對郵輪產品的認知與滿意度間的關聯；葉碧 華（1998）以 IPA 分析遊客對大型觀光節慶─燈會活動展出的效益認知，事後體驗 的整體滿意度情形；吳正雄（1997）以 IPA 分析探討國際來華旅客對於中華餐飲消
表 現 程 度 重
要 程 度
費的重視屬性與體驗結果；江盈如（1998）使用 IPA 分析探討健康俱樂部顧客滿意 度及滿意度構面重視度的情形，結果指出健康俱樂部各滿意度構面之重要性與滿意 度認知差異，以及滿意度與忠誠度間的關係，會受健康俱樂部經營型態之影響；黃 章展、李素馨與侯錦雄（1999）曾應用 IPA 探討青少年觀光遊憩活動的需求特性；
余幸娟（2000）使用 IPA 探討宗教觀光客的旅遊動機、期望與其滿意度的差異；王 淮真（2007）以 IPA 分析國立歷史博物館中何種解說服務是遊客重視而急需改進的 部分；江宜貞（2002）運用 IPA 分析法探討國立科學工藝博物館解說媒體成效及解 說媒體滿意度之研究。
綜觀上述文獻，學者們通常將遊客對服務的認知視為其對品質屬性重要的評 價，面對服務實際體驗後之滿意度，視為服務之表現程度。許多研究也分析遊客的 滿意度是透過顧客對品質屬性的重視程度與實際體驗後的表現程度之差異情形來評 估。