觀光工廠解說效益評估之研究─以新港板陶窯交趾陶剪黏園區為例

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(1)國立臺灣師範大學運動與休閒管理研究所碩士學位論文. 觀光工廠解說效益評估之研究─ 以新港板陶窯交趾陶剪黏園區為例. 研究生：林美婷指導教授：程紹同中華民國 101 年 6 月中華民國臺北市.

(2) i.

(3) 觀光工廠解說效益評估之研究─ 以新港板陶窯交趾陶剪黏園區為例 2012 年 6 月研究生：林美婷指導教授：程紹同. 中文摘要本研究主要之目的，在於探討遊客對於觀光工廠解說服務構面之重要程度及滿意程度，以及與遊客屬性之間的關係。本研究以新港板陶窯交趾陶剪黏園區為實證研究之基地，並以問卷調查方式，了解遊客之屬性、以及遊客對觀光工廠解說服務構面之重要程度及滿意程度，且利用重要-表現程度分析法（IPA）了解新港板陶窯交趾陶剪黏園區本身之優、缺點，以提供經營者進行檢討改進的建議。獲得有效樣本數總共 436 份。經由資料分析獲得的結果如下：一、新港板陶窯交趾陶剪黏園區遊客類型以 20~49 歲的中、壯齡人口為主，旅遊次數以第一次最多，教育程度最多者為大專院校，參觀園區的遊客中以學生占多數，居住地以南部地區者最多，資訊來源主要來自家人以及朋友。二、解說服務重要程度與解說服務滿意程度之間有顯著差異，且重要程度皆高於滿意程度，顯示解說服務仍有其改善的空間。三、利用重要-表現程度分析法（IPA）分析可知新港板陶窯交趾陶剪黏園區需要改進的部分在應繼續保持之解說項目共 15 項，應加強改善之解說項目共有 5 項，包括解說資訊提供及諮詢服務構面之「解說人員具專業解說技巧及知識」及「解說摺頁容易取得」；展示空間構面中的「能介紹所在地之自然環境特徵」、「展示空間內解說看板字體大小得宜」、「參觀動. 線能清楚引導遊客至各展示主題」；改善優先順序較低之解說項目共 15 項，供給過度之解說服務共 4 項。四、六大解說服務構面中以展示空間對於整體滿意度有較高的解釋力。關鍵詞：觀光工廠、解說評估、重要性-表現程度分析法、新港板陶窯交趾陶剪黏園區、展示空間構面 ii.

(4) A Study on Benefit Evaluation of Interpretation Services in Xingang Bantaoyao Tourism Factory June, 2012 Student：Mei-Ting, Lin Advisor：Shao-Tung, Cheng. Abstract The purpose of this research is to understand the differences between the importance and the satisfaction of the Xingang Bantaoyao tourism factory. The evaluation of interpretation service was measured by visitors’ characteristics, visitor importance and satisfaction toward the service of interpretation, and the facts relative to the above aspects. A questionnaire survey was conducted in this study. The total number of valid samples in Xingang Bantaoyao tourism factory was 436. According to the analysis, some conclusions were made: 1.. In terms of the demographic attributes, the major tourists who visited the Xingang Bantaoyao tourism factory were teenager and prime. The sources of traveling information were mainly from family and friends.. 2.. There was a significant difference between the importance and satisfaction of interpretation service. The despondences agreed that the “importance” is greater than the “satisfaction” on each of the six components.. 3.. The results of IPA analysis in Xingang Bantaoyao tourism factory which needed to improve were 15 variables located in “Quadrant I-Keep Up the Good Work”, and 5 variables located in Quadrant II-Concentrate Here”, and 15 variables located in “Quadrant III-Low Priority”, and the 4 variable located in “Quadrant IV-Possible Overkill”.. 4.. According to multiple regression analysis, exhibits area was positively correlated with overall satisfaction.. Keywords：Tourism factory, evaluation of interpretation, Importance-Performance Analysis (IPA), Xingang Bantaoyao tourism factory, attribute of exhibits area. iii.

(5) 謝. 誌. 回首在師大運休所的研究生生涯，一路上起伏不斷，壓力與挑戰總是不間斷地接踵而至，今日能夠順利完成這個研究與論文，真的要感謝一路上許許多多師長、同學與親友們的鼓勵與協助，這是一段相當充實、溫馨與感恩的學習歷程，在此，滿懷謙卑與感恩的心，感謝所有曾經幫助過我的人。首先，謝謝我的指導教授程紹同博士，感謝您在學生研究所期間的教導與關心，除了讓我獲得很多實務學習的機會，亦在學生的論文指導方面，給予多方的指正與建議。有幸能夠進入程門這個大家族，體驗到了您「一日為師，終生為父」的慈父情懷，讓我在學術研究各方面都能更加茁壯，感謝您給予我的教導與關懷，我最敬愛的師父！其次，我要感謝楊忠祥博士與錢紀明博士兩位口試委員，在學生的碩士論文計畫口試和學位口試時，皆提供非常寶貴的意見，使得本論文不論架構的嚴謹性或文字的流暢性，都更臻完善，在此由衷地感謝，並致上最高的敬意。同時，感謝臺師大運動與休閒管理研究所所有師長們的教導與鼓勵，尤其感謝風趣幽默的前所長少熙老師、可愛親切的李晶老師、隨性健談的伯修老師、自信熱情的文增老師，謝謝您們在此期間的教導與關懷。也感謝所辦的博雅助教、渝涵助教一直以來在學業上的協助與關心。感謝一同奮鬥的佩怡、玟婷、呈文、嘉齡等位程門同窗好友及信淵學長、智明學長、錦樹學長、學弟手機及偉盛、子郁學姐、知原學姐，很開心與妳(你)們一起共度一起讀書、作報告、韓國論文發表、研討會籌備、國科會研究田調的日子，過程中或許艱辛、或許甜美，這段深刻且難忘的特別回憶，我將珍藏在腦海中，留待日後細細回味。感謝身邊的摯友們，好想念中興大學的盈純、江小蛙、薰小逸、有揚哥、育津姐、瓊云、彩娥姐，謝謝妳(你)們的支持及鼓勵；謝謝宿舍的好友們：小麗阿姨、傻妹、黑貓、婉玉、慧玉、雅茹、瑩甄、華真，研究生的苦悶生活裡因為有妳們的陪伴，讓我擁有許多歡樂且溫馨的住宿回憶。感謝小霈籈還有「林小美」美伶、小蔣、淑怡、芳妤、佳琪，謝謝妳們的陪伴與肯定！最最感謝~妳，「IRIS 老大」！. iv.

(6) 謝謝妳一路走來陪我度過每個奮鬥、歡笑、感傷與無助的日子，還總是對我信心滿滿，有妳真好！最後，我要感謝我的家人及家族中所有親友們，尤其是奶奶、裘比妹與妹夫、愛嘮叨的大弟、已成家的小弟與弟妹美如、林傻妹及瀚哥、狗兒子林肚臍，這幾年因為有妳(你)們的陪伴與默默的支持，不斷為我加油打氣，才讓我有繼續完成論文的勇氣！最重要的，要感謝我親愛的老爸、老媽，謝謝妳(你)們從小到大對我的愛與關懷，千言萬語，最想跟您們說：「我真的好愛您們！」。即將邁入人生另一個階段的我，期許自己為了夢想，勇敢展翅飛翔，追逐吧！畢業了~耶！. 林美婷謹誌於國立臺灣師範大學運動與休閒管理研究所中華民國 101 年 6 月. v.

(7) 目. 次. 口試委員與所長簽字証書.................................................................................... i. 中文摘要................................................................ .............................................. ii. 英文摘要............................................................................................................... iii. 謝誌.............................. ... .................................................................................... iv. 目次...................................................................................................................... vi. 表次………………………………………………………………………….………. viii. 圖次……………………………………………………………………………….…. x. 第壹章. 1. 緒論…………………………………………………………... 第一節第二節第三節第四節第五節第六節. 第貳章. 研究背景……………………………………………………….….. 研究目的………………………………………………………….. 研究問題………………………………………………………….. 研究範圍與限制………………………………………………….. 研究之重要性…………………………………………………..… 名詞操作型定義……………………………………………….….. 1 4 4 5 5 6. 文獻探討…………………………………………………….. 8. 第一節第二節第三節第四節第五節第六節. 第參章. 研究方法……………………………………………………. 第一節第二節第三節第四節第五節第六節. 第肆章. 解說理論之介紹.....................................................…….............. 解說評估………………………………………………..….……… 解說評估國內外研究…………………………………….……….. 重要-表現程度分析法…………………………………….…........ 觀光工廠與研究基地「新港板陶窯交趾剪黏園區」介紹……….. 總結………...…………………………………………..……….….. 研究架構...................................................................................... 研究流程...................................................................................... 研究對象...................................................................................... 研究工具..............................................................…................... 研究實施程序……………………………….………………...….. 資料處理方法………………………………….……………..….... 結果與討論…………………………………………………. 第一節第二節第三節第四節第五節第六節. 問卷信度分析………………..……………..…………………...… 遊客屬性統計分析……………………..…………..…………….. 解說服務重要程度與滿意程度分析…………………………..…. 重要－表現程度分析法（IPA）…………………………………. 遊客屬性對整體解說服務滿意度分析………………………….. 多元迴歸分析………….. ………….. ………………………….… vi. 8 17 26 29 34 46. 47 47 48 49 49 54 55. 58 58 61 69 78 90 97.

(8) 第伍章. 結論與建議…....……………………………………...……. 第一節第二節. 參考文獻中文部分英文部分. 附. 錄. 結論………………………………………………………….…….. 建議………………………………………………………….……... 99 99 100. ....................................................................................... 102 ……………………………………………………………………… ………………………………………………………………………. 102 107. ....................................................................................... 112. 正式問卷 ……………………………………………………………………… Mengak, Dottavio,與 O'Leary 研究中之原文量表…………………………..…. vii. 112 116.

(9) 表. 次. 表 2-1-1. 解說定義整理表………………………………………………….... 表 2-2-1. 13 種解說評估方法之特性表…………………………………….. 21. 表 2-3-1. Mengak, Dottavio,與 O'Leary 提出之解說評估構面表………… 28. 表 2-5-1. 國內觀光工廠相關期刊、論文……………………………………. 36. 表 3-4-1. 六大評估構面表………..……...…...……...……...…………….... 51. 表 3-4-2. 遊客旅遊特性問項對照表……….....……...…...……..……........ 52. 表 3-4-3. 遊客基本資料問項對照表………......……...…...……..…........... 53. 表 3-4-4. 學者專家組合表……………………..………………….……….... 54. 表 4-1-1. 新港板陶窯交趾剪黏園區之重視程度信度檢測……………..... 58 新港板陶窯交趾剪黏園區之滿意程度信度檢測……………….. 60. 表 4-1-2 表 4-2-1 表 4-2-2 表 4-3-1 表 4-3-2 表 4-3-3 表 4-3-4 表 4-4-1 表 4-4-2 表 4-5-1 表 4-5-2 表 4-5-3 表 4-5-4 表 4-5-5 表 4-5-6 表 4-5-7 表 4-5-8 表 4-5-9 表 4-5-10. 9. 新港板陶窯交趾剪黏園區旅遊特性資料分析…………............. 64 新港板陶窯交趾剪黏園區遊客基本資料分析………………..… 67 遊客之六大解說服務評估構面重要程度與滿意程度分析….… 69 遊客對於39個問項之重要程度與滿意程度分析………..….….. 73 六大解說服務評估構面之重要程度與滿意程度差異性分析…. 75 39個問項之重要程度與滿意程度差異性分析…………….……. 76 新港板陶窯交趾剪黏園區重視程度、滿意程度t檢定………...... 80 整體IPA分析項目表……….….…….….……….….….….……… 88 參觀次數對整體解說服務滿意度的t檢定表……………..…….. 90 參觀時機對整體解說服務滿意度的t檢定表……….…….…..… 91 交通工具對整體解說服務滿意度的t檢定表.………….….….… 91 停留時間對整體解說服務滿意度的t檢定表…….…….….…..... 92 參觀夥伴對整體整體解說服務滿意度的ANOVA檢定表……… 92 資訊管道對整體整體解說服務滿意度的的ANOVA檢定表…… 93 性別對對整體解說服務滿意度的t檢定表…….…..….….….….. 93 年齡對整體解說服務滿意度的t檢定表…………………….…… 94 教育程度對整體解說服務滿意度的t檢定表…………….……... 94 職業對對整體解說服務滿意度分析的t檢定表……………….... 95. 表 4-5-12. 收入對對整體解說服務滿意度分析的t檢定表……………….... 95 婚姻狀況對整體解說服務滿意度分析的t檢定表……….…....... 96. 表 4-5-13. 居住地對整體解說服務滿意度分析的t檢定表……………........ 96. 表 4-5-11. viii.

(10) 表 4-6-2. 新港板陶窯交趾剪黏園區多元迴歸模式摘要表……………….. 97 新港板陶窯交趾剪黏園區多元迴歸模式變異數分析…..…..…. 97. 表 4-6-3. 新港板陶窯交趾剪黏園區多元迴歸模式分析表…………….…. 98. 表 4-6-1. ix.

(11) 圖. 次. 圖 2-4-1. 重要-表現程度模式……………………………………………...…. 30. 圖 2-4-2. 重要-表現程度分析模式……………………………………...……. 32. 圖 2-5-1. 板陶窯交趾剪黏工藝園區位置圖………………………….…..…. 45. 圖 3-1-1. 研究架構圖………………………………………………….…..….. 47. 圖 3-2-1. 研究流程圖……………………………………………….……..….. 48. 圖 4-1-1. 解說服務及週邊環境之IPA分析圖……………………….…..…... 82. 圖 4-1-2. 廁所設備之IPA分析圖…………………………………….…..…... 83. 圖 4-1-3. 解說資訊提供及諮詢服務之IPA分析圖………………….…..…... 84. 圖 4-1-4. 販售區之IPA分析圖…………………………………………...….... 85. 圖 4-1-5. 展示空間之IPA分析圖………………………………………...…... 86. 圖 4-1-6. 主題塑造及遊客體驗之IPA分析圖………………………………... 87. x.

(12) 1. 第壹章. 緒論. 本章共有六節，分別為：第一節研究背景；第二節研究目的；第三節研究問題；第四節研究範圍與限制；第五節研究重要性；第六節名詞操作型定義。. 第一節. 研究背景. 由於社會經濟結構的改變與全球流行文化之興起，使得國人以及來臺旅客旅遊型態之轉變，遊客開始重視以地域文化的「獨特性」、「多樣性」等特質之旅遊。依據「挑戰 2008─國家發展重點計畫」之規劃，政府提出「創意生活產業發展計畫」，目的為協助傳統產業轉型、改善結構性失業人口及提升國民生活品質，透過結合我國既有產業之製造基礎融入創意科技與人文，來提升經濟活動之附加價值，拓展內需市場，「觀光工廠」即為結合產業與觀光之創意生活產業表現之一。由傳統產業所轉型之觀光工廠，不僅兼具寓教於樂與增廣見聞之效果，若能將製造業兼具歷史文化的閒置資產和觀光休閒結合，更能提供具有豐富性和深度性之旅遊型態，並帶給傳統產業生存與發展的新契機，以承傳延續產業文化的精神所在（張正錩，2005）。自民國 92 年開始經濟部工業局推動觀光工廠計畫以來，截至 2011 年為止國內已有 165 家觀光工廠，其中多成為著名旅遊景點，在金融海嘯衝擊的不景氣時期下，竟合計有 110 萬人次遊客參訪紀錄，並創造出逾新臺幣 3 億元的觀光產值營收（經濟部工業局，2011）。不僅如此，觀光工廠的營運重點，依舊以「生產」做為主軸，藉由觀光服務來刺激工廠的運作，也因工廠觀光化之影響，無形中建立了自我品牌、形象與知名度，可說是一舉數得。以國外發展的經驗，積極協助國內具有獨特、產業歷史文化，並且有意願轉型升級之工廠，透過整體再發展的設計規劃，展現傳統工廠新的魅力與創意，讓工廠的經濟效益，轉化為地方觀光收入的邊際收益，更可滿足多元化觀光旅遊的市場需求（經濟部工業局，2006）。就國內外案例而言，於工業區使用型態的轉變策略方面，大多朝向空間方面的保存、生態的永續以及藝文元素的導入，較著重於休閒觀光產業的轉型再利用。此外，先進國家亦均認為，在未來的二十一世紀，不論從社會需求與市場商機來說，觀光旅遊產業是除資訊網路業高科技產業之外，最具潛力的明星產業。而我國在觀.

(13) 2. 光政策中之「觀光客倍增計畫」亦提到，觀光產業是世界各國普遍重視的無煙囪工業，且在創造就業機會及賺取外匯的功能上具有明顯效益。觀光工廠為經濟部工業局管理之工業區內工廠兼營發展觀光服務，其工廠本身須為廠地完整，且仍繼續從事登記產品製造加工者，並具觀光、歷史文化、教育價值等，其中，工廠兼營發展觀光服務係指將其可供參觀之部分廠地、廠房、機器設備等設施提供給遊客做為觀光、休憩服務之用（經濟部工業局，2006）。而觀光產業隨著休閒旅遊風氣之盛行，也發展出多元的類型。同時，為了強調深度體驗的遊憩方式，國內目前許多具有教育性質的遊憩地點（例如，國家公園、森林遊樂區、博物館、動植物園等），皆有完善的解說服務系統與設備，透過解說導覽的方式，使得遊客對於目的地的遊憩體驗更為深入。 Hall 與 Mcarthur (1993)主張兩個主要的解說目標：提升遊客的體驗和成果，以確認大眾支持該地的保護；透過教育鼓勵遊客在適當的地方有適當的舉止。解說服務具有娛樂和教育兩種面向，其中娛樂角色的扮演，透過解說服務是為了引導遊客，最後逹到教育的目的(Ryan & Devar, 1995)。陳墀吉（2003）認為休閒觀光中，必須包含體驗與解說的功能，才稱得上是觀光產業。楊勝評（2003）也指出觀光工廠的服務品質，解說佔很大一部分，因此解說系統的建立，對於觀光工廠的參觀品質影響深遠。解說對於遊客具有提供資訊、引導、教育、娛樂、宣導、鼓舞等功能 (Grinder & McCoy, 1985)；解說亦可以做為管理機構、遊客與環境間的溝通橋樑（吳忠宏， 2001），使得遊客能夠了解經營者的目標與作法、並進而增進經營者的形象與知名度。經由解說成效之評估，可以讓管理單位或解說執行者瞭解目前的解說是否符合遊客需求，並能有效調整解說的內容及實施方式。由上述學者提出之見解發現，觀光工廠透過工廠參觀、實作體驗、教育解說的方式，提供遊客深刻認識工廠之文化與產業特性，其中都須透過人員解說，以及指示牌、多媒體等非人員解說媒體來達到觀光工廠遊憩體驗之目的，為了提升觀光工廠之遊憩品質與功能，有其了解當中解說服務之效果以及遊客滿意度之必要性。本研究之研究基地「新港板陶窯交趾剪黏園區」成立於 2005 年，是嘉義縣第一座設置之觀光工廠。創辦人陳忠正、謝秋緞夫婦秉持對傳統工藝的熱忱，有鑑於廟宇剪秥交趾陶人才的逐漸流失，及因時代轉變而令學藝者漸漸產生斷層，為了延.

(14) 3. 續這門傳統工藝而成立此觀光工廠；園區內主要生產臺灣廟宇裝飾材料，剪黏及交趾陶，是臺灣傳統廟宇文化之精華。園區佔地 2,000 坪，設置有交趾陶剪黏工藝館、體驗工坊及板陶屋餐廳、工藝產品販售區、戶外庭園區、遊客休憩設施及停車場等觀光遊憩設施，結合附近嘉南平原的田野風光，打造成今日交趾剪黏的工藝園區。過去關於解說之相關論文中，以國家公園及博物館、美術館之研究次數最多，而休閒產業相關景點之研究則較為缺乏，許多地區雖具備解說資源，但大多未深入探究，包括休閒農場、觀光果園、茶園、主題樂園區等，皆可以做為後續研究的對象（吳忠宏，2002）。目前針對觀光工廠在解說服務方面之探討亦十分缺乏，本研究基於以上背景，欲針對觀光工廠進行解說服務評估之研究。 IPA Analysis（重要─表現程度分析）顧名思義是一種藉由「重要」和「表現」來做分析；即對消費者的重要性和消費者認為表現情形的測度，將特定服務的相關屬性優先排序的技術(Sampson & Showalter, 1999)。Sethna (1982)發現 IPA 在修正需要改善服務品質的部分是一項有效的技術。本研究擬運用重要─表現分析法來分析「新港板陶窯交趾剪黏園區」解說服務與遊客之間，解說服務重視度與滿意度二者間之認知是否存在差異。「新港板陶窯交趾剪黏園區」如何以其自身觀光工廠之特色提供適宜之解說服務，使遊客達到較高之滿意度，亦為本研究重要之課題，期望本研究之結果與發現將可以提供後續管理單位做為在經營管理上的借鏡，強化環境管理，提供資源適切利用，提升遊客遊憩體驗，增加遊客對於「新港板陶窯交趾剪黏園區」之期待、提供管理者於「新港板陶窯交趾剪黏園區」經營管理之措施與規劃上的參考，以迎合現今觀光工廠經營之未來發展趨勢，完成多元化目標與使命。.

(15) 4. 第二節. 研究目的. 本研究欲探討「新港板陶窯交趾剪黏園區」之遊客屬性，與園區中解說服務之關係，以做為未來相關從業人員調整或設計規劃解說系統時之方向與建議，本研究目的為：. 一、瞭解「新港板陶窯交趾剪黏園區」之遊客屬性，包含遊客基本資料以及旅遊特性兩方面。二、探討「新港板陶窯交趾剪黏園區」遊客對於該園區內解說服務重視度與滿意度之差異。三、探討「新港板陶窯交趾剪黏園區」遊客屬性與解說服務重視度之關聯性。四、探討「新港板陶窯交趾剪黏園區」遊客屬性與解說服務滿意度之關聯性。五、探討「新港板陶窯交趾剪黏園區」遊客解說服務滿意度與整體滿意度之關係。. 第三節. 研究問題. 依據上列之研究目的，本研究之研究問題分為：一、瞭解「新港板陶窯交趾剪黏園區」之遊客屬性為何？二、探討「新港板陶窯交趾剪黏園區」遊客對於該園區內解說服務重視度與滿意度之差異為何？三、探討「新港板陶窯交趾剪黏園區」遊客屬性與解說服務重視度之關聯性為何？四、探討「新港板陶窯交趾剪黏園區」遊客屬性與解說服務滿意度之關聯性為何？五、探討「新港板陶窯交趾剪黏園區」遊客解說服務滿意度與整體滿意度之關係為何？.

(16) 5. 第四節. 研究範圍與限制. 本研究旨在探討「新港板陶窯交趾剪黏園區」之遊客屬性，與園區中解說服務之關係，研究範圍與限制分列如下：. 一、研究範圍本研究預定以嘉義縣第一座觀光工廠「新港板陶窯交趾剪黏園區」內所提供之解說服務範圍為研究主題，研究方法為問卷調查法，並以便利抽樣來選取樣本，研究範圍分為研究地點、研究對象及時間來說明：（一）研究地點：本研究以「新港板陶窯交趾剪黏園區」為問卷抽樣施測地點。（二）研究對象及時間：研究對象為 18 歲以上之「新港板陶窯交趾剪黏園區」遊客，研究期程為 2011 年 9 月至 2012 年 3 月止。. 二、研究限制（一）研究對象上，由於僅針對「新港板陶窯交趾剪黏園區」遊客進行問卷發放，各地區遊客在遊客基本資料與遊客旅遊特性均可能會有所不同，因而造成其對於「新港板陶窯交趾剪黏園區」解說服務滿意度與重視度上的差異，故本研究結果無法完全類推至其他縣市之觀光工廠。（二）本研究以觀光工廠為主，其他如休閒農場、觀光果園等觀光休閒園區由於遊客旅遊特性方面皆有所不同，故參考時需謹慎。. 第五節. 研究重要性. 本研究之結果與發現將可以提供後續管理單位做為在經營管理上的參考，強化環境管理能力，提供解說服務資源適切利用，提升遊客遊憩體驗，增加遊客對「新港板陶窯交趾剪黏園區」之期待、提供管理者於觀光工廠之經營管理的相關措施與規劃，以迎合現今觀光工廠經營之未來發展趨勢，完成多元化之目標與使命。.

(17) 6. 第六節. 名詞操作型定義. 本研究使用之特定名詞，共有「觀光工廠」、「遊客屬性」、「解說服務重視度」、「解說服務滿意度」、「整體滿意度」，其定義分述如下：一、觀光工廠依照經濟部工業局於 2008 年修定的「觀光工廠計畫輔導作業要點」，觀光工廠指的是具觀光教育或產業文化價值，實際從事製造加工之工廠，將其產品、製程或廠地廠房供遊客參觀者。凡設立於中華民國境內，領有營利事業登記證及工廠登記證，符合觀光工廠計畫定義之工廠，均可提出申請輔導。申請的工廠經資格審查、書陎審查、二段式複審後，入選的廠商依依觀光工廠指標項目完成之多寡，選擇輔導種類，輔導之種類區分為「初階輔導」及「進階輔導」與「進階輔導評鑑作業」三類，最後通過進階輔導評鑑作業將獲頒觀光工廠輔導標章乙式，得使用本輔導計畫之「觀光工廠」名稱進行媒體傳播與廣宣活動。因此本研究所稱的觀光工廠指的是通過經濟部工業局審核並進入輔導階段或獲得輔導標章的工廠。. 二、遊客屬性本研究中的遊客屬性包括遊客旅遊特性與遊客基本資料。遊客旅遊特性：包含參觀次數、參觀時機、交通工具、停留時間、同行者、資訊管道等六項; 遊客基本資料：包含性別、年齡、教育程度、職業、收入、婚姻狀況、居住地等七項。. 三、解說服務重視度本研究根據文獻整理之自編問卷，調查遊客在「新港板陶窯交趾剪黏園區」參觀後對於園區中哪些解說服務為滿意或不滿意。對於解說服務之重視程度，包括解說服務及週邊環境、廁所設備、資訊提供及諮詢服務、販售區、展示空間及主題營造與遊客體驗等六大構面進行操作測量。. 四、. 解說服務滿意度本研究根據文獻整理之自編問卷，調查遊客在「新港板陶窯交趾剪黏園區」參.

(18) 7. 觀後對於園區中哪些解說服務為滿意或不滿意。本研究針對滿意度與上述重視度項目相同，包括解說服務及週邊環境、廁所設備、資訊提供及諮詢服務、販售區、展示空間及主題營造與遊客體驗等六大構面進行操作測量。. 五、. 整體滿意度本研究之整體滿意度乃是指遊客在「新港板陶窯交趾剪黏園區」體驗後，對於. 解說服務之整體滿意度而言，透過單一問項瞭解遊客之意見。.

(19) 8. 第貳章. 文獻探討. 本章針對相關理論與文獻進行分析探討，瞭解相關理論基礎，並作為研究設計的依據。全章共計六節，包含第一節解說理論之介紹；第二節解說評估；第三節解說評估國內外研究；第四節重要-表現程度分析法；第五節觀光工廠與研究基地「新港板陶窯交趾剪黏園區」介紹；第六節總結。. 第一節. 解說理論之介紹. 一、解說之定義解說之父 Freeman Tilden (1977)在「解說我們的遺產(interpreting our heritage)」中提到「解說是一種藉由原始物件的使用、第一手經驗與說明媒體，來揭發意義和關聯的教育活動；而不只是單純的傳達真實資訊。」世界各主要的環境保育組織對於解說有不同的界定，分述如下（引自楊明賢， 1999）：（一）「解說是一種教育活動，將天然景觀、歷史活動、手工藝品等藉由媒體向大眾揭櫫資產的意義與環境的關係(Parks of Canada, 1988)」。（二）「解說是一教育性活動，目的在經由原始事物的使用，以揭示其意義與關聯，並強調親身體驗及運用說明性之方法或媒體，而非僅傳播事實的知識(Tilden, 1977)」。（三）「解說是溝通人與其環境之間概念的過程或活動，用以啟發人對環境之知識與瞭解，以及其於環境中所扮演之角色(Mahaffey, 1992)」。. 解說(interpretation)是一種溝通的工作，解說可對過去或現在的自然及人為景觀、歷史及文化事件賦予意義（張明洵、林玥秀，1992）。吳忠宏（1999）指出：「解說旨在溝通，而非說教；重在體驗，而非介紹；貴在分享，而非灌輸；期在啟發，而非教導；難在行動，而非感動；強調過程，而非結果」。解說是遊客、資源與管理者三方聯繫的橋樑（吳忠宏，2001）。有關於解說之相關定義，本研究乃根據學者吳忠宏（2002）所整理之解說的定義說法，再加以整理，如表 2-1-1：.

(20) 9. 表 2-1-1. 解說定義整理表. 學者. 年代. 定義內容. Edwards. 解說是許多方面的綜合體，至少包含了資訊、導遊、教育、遊樂、宣導、靈感啟發等六種性質服務的綜合，目的在給遊 1965 客獲得新的瞭解、新的見識、產生新的熱誠與興趣，引導遊客進入一個他過去未曾領略的、新的、令人興奮的領域裡。. Brown. 環境解說是一種溝通環境知識之意識交流、手段與設施之綜 1971 合體，目的在引起對環境問題之思量、討論及產生環境改造行動。. Aldridge. 解釋人類在其生活環境中所佔之地位，增加遊客大眾對人與 1972 環境此兩者關係的重要性之認識，喚起公眾的願望，使其對環境維護能有所貢獻。. Mahaffey 1972. 是一種溝通人與環境概念之過程或活動，以啟發人對環境之認知及人在環境中所扮演之角色。. Tilden. 解說是一種教育性活動，目的在經由原始事物之使用，以揭 1977 示其意義與關聯，並強調親身之經驗即運用說明性之方法或媒體，而非僅是傳達一些事實。. Peart. 1978. 是一種教育活動，藉由第一手的連結，將天然景觀、歷史活動、與手工藝品等，向大眾揭櫫資產的意義與環境的關係。. Sharpe. 解說是公園、森林及類似的遊樂區之一種遊客服務，許多來到這些地區的遊客除了放鬆心靈之外，也希望能學習有關這 1982 個地區的自然與人文資源。因此解說可視為對遊客產生激勵作用、解釋現象與達到娛樂效果的溝通橋樑。. 陳昭明. 將複雜的遊樂環境，尤其是將其重要的特性傳達給遊客的工作，以激起聽眾對環境的「注意」、「瞭解」，除獲得新的感受 1983 及新的愉快經驗之外，並由此產生對環境維護的熱誠，並獻身於該項工作。. 蔡惠民. 1985. 王鑫. 林文鎮. 解說是一種公園管理的方法，溝通公園管理機關、公園資源與公園遊客三者之間的媒介。. 將某特定區域內的自然與人文環境特性經由各種媒體或活動方式，傳達給某些特定對象之工作。目的在引起這些特定對 1985 象對當地環境的關注與瞭解。經由欣賞與知性的瞭解，提升較高品質的生活體驗，並經由新的感受與愉快的經驗產生對環境保育的關懷，進而培養積極參與保育工作。 1987 協助民眾或遊客（消費者）瞭解所見景象的各種服務行為，目的在給民眾獲得新的瞭解，新的見識，啟發新的興趣、關注與愛心。（續下頁）.

(21) 10. 表 2-1-1. 解說定義整理表（續）. 學者. 年代. 定義內容. 張明洵林玥秀. 1992. 運用各種媒體傳達溝通的一種教育性活動，他藉由許多媒介使訊息傳遞者與接受者有所互動。. Risk. 把介紹環境所用的術語及較複雜的語文轉換為非術語形式， 1994 但仍不失其真，以激發聽眾的感受、知覺、瞭解、欣賞及承諾。. Wu. 一種訊息傳遞的服務，目的在於告知與取悅遊客，並闡釋現象背後所代表之含意，藉著提供相關的資訊來滿足每一個人 1997 的需求與好奇，同時又不偏離中心主題，期能激勵遊客對所描述的事物產生新的見解與熱忱。. Moscardo. 解說不只是陳列表面的根據或事實，解說也是一種引導與啟 1998 發，他強調聽者吸收、消化多少資訊，而不著重於解說者說了多少。. Ham ＆ Weiler. 2002. 是一種對非受制（Non-captive）聽眾的溝通方式。能使ㄧ般人易於去瞭解隱含在自然事物中的科學語彙。. Luck. 2003. 海洋環境教育和解說，是海洋生態野生哺乳類動物旅遊中的組成份子；研究顯示教育是解說的實現。. Tubb. 在 Dart Ｍoor National Park 的永續經營進行解說影響評估， 2003 其結果發現解說服務有助於增加遊客的知識與提升其對環境的覺察。. 資料來源：本研究自行整理。. 歸納上述學者對於解說之解讀，可以發現解說是多方面的綜合體，既是傳達管道（陳昭明，1983；王鑫，1986；張明洵、林玥秀，1992；吳忠宏，1999）、教育活動（張明洵、林玥秀，1992；Luck, 2003），也是一種服務（Sharpe, 1982），解說不僅是人、環境與管理者三者聯繫的橋樑（蔡惠民，1985；吳忠宏，2001），也啟發人們對於環境或資源的興趣、關注或行動（Brown, 1971；陳昭明，1983；王鑫，1985）。綜合上述，本研究對解說的定義為「解說」為一教育活動，亦為觀光工廠經營者和遊客之間的溝通工具，藉由傳遞觀光環境的自然與人文等相關知識訊息及帶領遊客親身體驗，使遊客與園區有所接觸及了解，同時引發遊客對環境的欣賞與愛護意識，提高遊客對環境的敏感度，藉由這樣的解說服務，使遊客更能認同管理者的經營方針。.

(22) 11. 二、解說之功能 Sharpe (1982)認為，解說可作為遊憩區管理的方式之一，它具有增進遊憩效益、保護資源、保護遊客、以及執行法令四種功能：（一）增進遊憩效益完善的解說方案能夠同時增進遊憩效益以及減少遊憩資源管理的花費。藉由解說將遊憩區當地的服務與資源介紹給遊客，可以對遊憩作最經濟的使用，並滿足遊客的需求。（二）保護資源保護資源是解說工作的一部份，透過解說可以避免遊客在遊憩區進行非法採集、不當用火、駕駛、塗鴉、喧嘩、寵物活動等不當行為，更進一步積極地讓遊客明瞭管理者在伐木、用火、以及其他措施上的策略或主張。（三）保護遊客任何階段的管理者和解說員都必須盡力減少遊客傷亡事件，解說工作必須適時警告遊客附近可能發生的危險，例如野生動物、有毒生物、急流湍瀑等等。（四）執行法令解說人員及設施必須告訴遊客為什麼法令規定不能摘花、採集岩石或動物、踐踏草地、隨意用火等行為，並且讓遊客知道違反法令的後果。這不但可以減少遊客的無心之過，同時也是推行法令最有效的方法。. Grinder 與 McCoy (1985)也指出解說的功能可分為六類：（一）提供資訊的功能解說可提供民眾有關展示主題正確、有趣的訊息，對於充實民眾的體驗有直接的影響。（二）引導的功能透過解說服務系統引導民眾，減少他們初到陌生環境的不安全感，並對所參觀地點的歷史沿革、環境設施及參觀的遊程有完整的認識。.

(23) 12. （三）教育的功能透過解說可讓來自不同背景、不同年齡層的民眾與展品間發生互動，產生催化作用，除了讓民眾得到正確的資訊外，還能引發其求知的興趣，引導彼等後續的學習。（四）娛樂的功能良好的解說可幫助民眾得到一個愉快的、輕鬆的、美好的參觀經驗，達到寓教於樂之目的。（五）宣導的功能解說是改善公共形象和建立大眾支持的一種方式，並可增進民眾與機關間的相互瞭解。（六）鼓舞人心的功能解說能夠幫助民眾對事務有新的瞭解、認知，並激發心中的熱誠及好奇心。. 楊明賢（1999）提出解說之功能，可分為對遊客、對環境、對經營者或當地三方面的功能：（一）對遊客的功能：解說能充實遊客的體驗和見聞，並增進遊客對環境及經營者的了解。解說對遊客的功能可分述為下列四項： 1.解說對於充實遊客的體驗有直接的貢獻。 2.解說可以使遊客在對於自然環境利用時，作出明智的選擇。 3.解說可以使遊客瞭解到人類在環境中所扮演的角色，進而尊敬自然。 4.解說可以增廣遊客的見聞，使之超出眼睛所看到的一切，對於資源有更進一步的認識。（二）對環境的功能：解說具有保護環境、合理利用的功能，分述為下列四點： 1.解說可以減少環境遭受不必要的破壞。 2.解說可以將遊客由較脆弱的生態環境中轉移至承載力較強的區域。.

(24) 13. 3.解說可以喚起民眾對於自然的關心，有效地保存具有重大意義的歷史遺跡或自然環境。 4.解說能促使大眾以合理的方式採取行動保護環境。（三）對經營者或當地的功能：解說對經營者或當地具有幫助管理和提昇資源效用的功能，分述為下列三點： 1.解說是改善公共形象和建立大眾支持的一種方式。 2.解說可喚起當地民眾以自然或文化遺產引以為榮的自尊與感受。 3.解說可以促進當地觀光資源作合理的利用，提昇當地的知名度並增加當地的經濟效益。. 張明洵與林玥秀（2002）概述解說之功能有以下十點：（一）充實遊客的遊憩體驗。（二）使遊客對於環境的複雜性有更深的瞭解。（三）增廣遊客的眼界，對整個資源有更深的瞭解。（四）使民眾在面對自然環境的利用與保育課題時，做出更明智的決定。（五）減少環境不必要的破壞。（六）促使大眾以合理的方式，採取行動保護他們的環境。（七）改善公共形象和建立大眾支持的一種方式。（八）灌輸遊客一種以他們國家或地區的文化和天賦財產為榮的感覺。（九）促銷觀光資源提昇該地區、名聲和經濟效益。（十）使民眾有效地保存具有重大意義的歷史遺跡或自然區域。. 三、解說媒體之分類解說媒體指的是將解說訊息、主題，傳達給遊客的方法(methods)、設備(devices) 及工具(instruments) (Sharpe, 1982)，主要可分為人員解說以及非人員解說二部分（Sharpe, 1982；楊明賢，1999；張明洵、林玥秀，2002）。.

(25) 14. （一）人員解說藉由解說員直接向觀眾或遊客解說有關的資訊內容，人員解說服務因為具有親和力和適應性，所以被認為是最好的解說媒體。常設的解說人員可讓遊客感覺受到歡迎，並具有雙向溝通的優點，此外人員解說也能夠掌控解說範圍以外的狀況，如：急救(Sharpe, 1982)。人員解說包括資訊服務、帶隊解說、定點解說講演、活動現場解說與文化表演。 1. 資訊服務(information duty) 將解說人員安排於某些特殊或明顯的地點，提供遊客資訊與尋求支援。資訊服務設置地點大都在入口處、遊客服務中心或遊客經常聚集的地方，以便遊客諮詢或求助(Sharpe, 1982)。其目的最主要是對遊客表達歡迎之意，並給予遊客該地區的相關資訊、希望遊客遵守的事項說明等；資訊服務通常是遊客和管理單位的第一次接觸，對於管理單位的形象非常重要（張明洵、林玥秀，2002）。 2. 帶隊解說(conducted activities) 由解說員帶領著遊客沿事先規劃好的路線與有興趣的地點一一參觀造訪。藉著解說人員的豐富知識與經驗和遊客問答、互動，讓遊客擁有愉快的參觀經驗，並了解該地區的自然人文或歷史文化。解說人員可依據不同情境和對象而改變解說內容，並在某些特殊情況下注意遊客的安全或必要時得限制其行動(Sharpe, 1982)。可分為特別預約式引導解說與固定出發式引導解說，前者為針對某些特殊性質的參觀團體的特殊活動需求，以預約方式安排活動，後者為針對某些景觀或步道安排一項整體的解說導遊，在每天或固定時間、某些集合地點，接受遊客自由加入的引導服務（楊明賢，1999）。 3. 定點解說講演(talks to groups) 在公佈的時間和地點所作的發表，例如：在露天劇場、營火場地或是演講廳。營火場地通常針對較少的遊客，並具有雙向、親近的遊客與解說員關係。但此類場地通常缺乏電力設施，故解說員必須靠個人解說技巧或才能來引領遊客。露天劇場和演講廳則較正式可以容納較多遊客以及擁有完善的電力設施以放.

(26) 15. 映幻燈片等。演講的重點應該將地區的自然、人文故事串聯起來，而這類的地點同時提供遊客更了解和欣賞當地的景觀(Sharpe, 1982)。解說講演並非每天或固定時間舉辦，這類解說服務通常是管理單位針對某些節慶、特別事件或舉辦訓練營、講習會，而邀請相關學者或推派具專業素養的解說人員擔任講座（楊明賢，1999）。 4. 活現解說與文化表演(living interpretation and cultural demonstrations) 由解說員介紹當地的文化遺產，並包含特殊的歷史活動如：淘金等。解說人員要能是個天生的說故事好手，善於敘述本土、拓荒手工藝或是樂器等不同的題材。活動進行方式以生活場景、真正的服裝、語言、歷史文物和建築呈現。這類解說方式同樣允許遊客互動問答，也可能兼賣手工藝品(Sharpe, 1982)。 Garrison(1982)將活現解說又詳細分為第一人稱式、表演式、手工技藝式、文化節慶式等四種。無論何種都需要考慮場地條件、表演者的表演技巧、表演內容資料的真實性等，如此才能使演出達到良好效果。（二）非人員解說在遊客參觀過程中，並不一定有機會接觸到人員解說服務，大部分的解說服務可能被其他解說設施所代替；但這些設備並非人員解說的替代品，而是人員解說的擴展與延伸(Sharpe, 1982)。非人員解說包含視聽多媒體、書面資料、自導式活動、展示設施、遊客中心、非現地解說（引自張明洵、林玥秀，2002； Sharpe, 1982）。. 1. 視聽多媒體可藉由固定播放的錄音帶、閉路電視或汽車廣播傳達訊息，通常聯合了許多種媒體進行，例如：電影、幻燈機、電視、展示品或自導式步道。而隨著科技的進步，現代化的視聽媒體日新月異，許多新產品包括：互動式多媒體、觸控式電腦、光碟雷射科技等，已經被各相關單位廣泛使用，成為常見的解說媒體之 2. 書面材料.

(27) 16. 包含解說標誌、解說牌與解說出版品。此類媒體可重複提醒說明並且無聲，尤其是在一些有聲媒體並不適合設置的時間與地點。解說標誌能將資訊最快速的呈現，並簡單易懂；因其通常設於戶外，故需考慮耐用的材質。解說標誌的費用相較於其他媒體是較為低廉的。解說牌的準則和解說標誌相同。解說出版品則包括所有自導式步道的傳單、摺頁、介紹動植物、各式主題的書籍等。這類媒體在參觀完後則成為有價值的紀念品；其主要的優點是敘述詳細以及回家後可再使用。解說出版品包含了有聲出版和無聲出版品。 3. 自導式活動包含自導式步道與自導式汽車旅遊。前者適用於家庭式的參訪方式，讓遊客們能與自然資源直接的接觸，並且可以自由行進。在管理單位設計規劃好的、專供徒步的步道上，遊客可以參考傳單、沿線設置的解說牌誌或視聽設施，在沒有解說員的引導下，自行參觀與體驗當地資源特色。後者和自導式步道相近，因大多數遊客是以自行開車的方式來到遊憩區，自導式汽車旅遊通常成為其唯一的解說體驗。自導式汽車旅遊最大的特色是鼓勵家庭參與。 4. 展示設施通常指位於室內的解說媒體而言，遊客在瀏覽之後便能很快的獲得整體的解說概念但常見的展示錯誤，就是將太多的展示品放在同一個空間裡，使得展示品彼此競爭而遊客無法獲得重要訊息。適當展示的使用是最有效的解說方式；透過文字、圖片或物件的良好規劃，展示設施可以激起遊客的興趣和好奇心。展示設施要考慮到設置地點明顯、交通方便、有特色且具良好的引導性，假如展覽內容太繁雜冗長，就不是好的解說媒體。 5. 遊客中心遊客中心通常是當地所設的解說管理處，為主要的解說場所。遊客中心服務的對象包括遊客與員工；遊客的區域有大廳、展示室和演講廳。員工的區域包含辦公室、工作區、圖書館、蒐藏室和儲藏空間。休息室和餐飲部門對於遊客和員工來說都很需要，而且通常是吸引遊客的誘因之一。遊客中心也運用許多視.

(28) 17. 聽媒體向遊客作概略性的介紹，並且在氣候不佳的情況下做為解說最佳場所。 6. 非現地解說這類型的解說並不在遊憩區當地進行，通常在旅遊淡季。解說員排定廣播或電視節目行程表、向學校或其他機構演講或與學校老師合作進行環境研究課程等。解說員也使用許多非人員解說方式，如：視訊節目和展示品；並且為報紙和雜誌撰寫文章。. 第二節. 解說評估. 一、解說評估之意義解說評估是為了收集與分析解說相關的訊息。為說明並實際了解解說計畫及計畫中各個方案實施的效果，必須對解說工作的實施情形進行評估。而所獲得的正確評估結果，則可以讓管理單位了解目前所使用的解說內容、方式是否適當，提供經營管理單位一個具體性的改善依據。同時，可根據遊客的實際反應行為來判斷是否達到解說計畫原來設定的解說目標，有效的利用經營管理者之經費，給予遊客最完善的解說服務（王鑫，1991）。解說評估的項目包括解說內容訊息、解說員之表現以及遊客所反應之行為，分別細述如下：（一）解說內容解說牌誌、解說出版印刷品、各種展示物品及解說多媒體播映之內容，都必須確保正確性，資訊務必簡短且安排適宜，能夠吸引、維持遊客的注意力等，確保解說內容能夠被遊客所接受。（二）解說員表現解說員的表現則必須從解說員本身的組織能力、對待遊客的態度、說話之技巧以及解說者本身的儀表來評估專業解說員之能力。適時的吸引遊客目光，生動活潑並且清楚的傳遞遊客相關知識訊息是身為一個專業解說員必備的條件。.

(29) 18. （三）遊客之行為觀光工廠解說服務的對象是進入「新港板陶窯交趾剪黏園區」範圍內之遊客，因此觀察遊客實際反應的行為及接納遊客的相關意見也是改進解說服務的方法。. 蔡淑惠（2000）整理出相關解說評估的定義，茲將其分述如下：（一） Ham (1986)：解說評估是資訊收集與分析的過程，活動之聽眾、或其對聽眾的影響，其目的是為了增進服務聽眾的能力。（二） Scriven (1991)：評估某事物，意味著確定它的價值、檢視它及評斷它、並確認它的優點。（三） Medlin 與 Ham (1992)：解說評估即確認解說品質的方法、辨識優缺點，並且瞭解成效之高低，其目的都是為了增進解說活動。（四）美國解說協會(NAI, 1990)：解說評估是一個確定解說品質的多面性的過程，且屬於解說的一部份。此過程包括投入與回饋，並衡量人類、機構、環境與科技間的關係。評估涵蓋許多定量及定性的技巧。 Tubb (2003)在 Dartmoor National Park 的永續經營進行解說影響評估，其結果發現解說服務有助於增加遊客的知識與提升其對環境的覺察。李世寶（2003）對於東勢林場賞螢活動的研究發現到，由於解說人員所提供的解說內容能與遊客有所互動，隨著遊客需求作調整，所以解說活動能有效地增加遊客對於解說主題的相關知識。綜合上述，解說服務會影響解說效益之評估，換言之，所提供的解說服務不同，使得遊客所體驗的解說效益也隨之不同。. 二、解說評估的需要性王鑫（1989）認為解說計畫與各個解說方案需要評估的理由有以下四點：（一）說明解說服務的必要性：解說服務的績效在於直接提高遊客的遊憩體評估，將遊客對解說服務的需求以及滿意的程度具體化，就可以讓納稅大眾和上級機關認識解說服務所收到的成果，進而瞭解解說服務的必要性。.

(30) 19. （二）確實瞭解所設定的解說目標是否仍然適當：隨著時間的移轉，遊客和公園的管理單位對於資源的認識以及公園的管理策略，都可能發生變化。因此解說單位應當定期進行評估，以檢討各項解說目標是否達成、以及是否仍具時效。（三）瞭解解說目標是否在合理的投資下有效的完成：解說服務的附帶目標之一，是使接受解說服務的遊客在欣賞能力、認識程度、環境態度以及行為方面等獲得改善。解說單位必須進行評估，才能夠瞭解遊客的行為是否改善、改善的原因、改善的程度、以及做到某種改善所需使用的經費等，從而獲知整個解說計劃的投資效益及執行效率。（四）瞭解解說計畫是否有效地執行：解說服務的主要目的是對遊客提供有趣的、愉快的體驗，以及無形的教育。除了使遊客獲得感性的滿足外，也獲得知性的心得。因此對解說員的表現、解說的內容訊息、遊客的特性等，都需要進行評估，藉以確實瞭解解說計畫的效率。 Hood, Short, 與 Adams (1992)總結評估的主要理由如下：可以探究現有及潛在遊客之動機、意見、價值觀、興趣、態度、行為、期待、滿意度，以得之遊客何以願意或不願意前來，以及哪些節目或體驗可以吸引那些不願參與之遊客。. 三、解說評估的內涵 Knudson, Cable, 與 Beck (1995)皆認為解說評估可以分為四個種類，使解說人員進行軟硬體方面的評估：（一）評估遊客的行為、回應，判定是否適當地撰寫與設計展示，並達成我們的學習目標。（二）透過瞭解遊客之偏好，評估解說者的表現，以改善其解說方法、作為未來改善之用。（三）評估非人員解說設施是否達成其解說目標，以加以修正來使其更有效果與合時。（四）評估整體節目與設備的生產力，以判定是否所付出的金錢與努力有其效果，作為尋求贊助時的有利依據。.

(31) 20. 解說評估之內涵從對於解說媒體的使用表現以及遊客的反應，可看出其重視經營者面向的評估以及整體解說之品質及生產力之評估，亦即對於整體面向的評估。. 四、解說評估的方法解說評估的方式有很多種，這些考評技術由 Wagar (1976)、Veverka (2000)及 Poneleit (1979)等人發明運用，在有關資源經理機構的解說計畫考評中經證明極具參考價值（引自蔡惠民，1985）。經由蔡惠民（1985）翻譯後，將解說評估的方法分為 13 種形式：（1）由同仁考評（2）專家評審（3）局外人之評審（4）觀察遊客之注意力（5）觀察遊客聆聽或目視時間長短（6）定時紀錄照相（7）遊客解說偏好之行為測度（8）行為觀察法（9）行跡觀察法（10）遊客自我測量（11）問卷調查（12）正式訪問（13）非正式訪問。王鑫（1989）將這 13 種方法的特性整理如表 2-2-1，其中△表示評估方法的此項特性是略具該項優點，需要進行更多的研究來了解與確認。.

(32) 21. 表 2-2-1. 13 種解說評估方法之特性表由同仁考評. 專家評審. 局外人之評審. 遊客滿意程度. 觀察遊客之注意力. 觀察遊客聆聽及目視時間長短. 定時紀錄照相. 遊客解說偏好之行為測度. 行為觀察法. 行跡觀察法. △ Ⅴ. 遊客偏好. 遊客自我測量. 正式訪問. 非正式訪問. Ⅴ Ⅴ Ⅴ Ⅴ. Ⅴ Ⅴ Ⅴ. 遊客行為. 問卷調查. Ⅴ Ⅴ Ⅴ. Ⅴ Ⅴ Ⅴ Ⅴ Ⅴ. 可評遊客瞭解程度估項遊客態度及意目見. Ⅴ Ⅴ Ⅴ Ⅴ Ⅴ Ⅴ Ⅴ Ⅴ Ⅴ Ⅴ. 解說內容、媒體、解說員表 Ⅴ Ⅴ Ⅴ 現成本、費用低所需資源. 工作人員負擔小. 效性. 對遊客的干擾. Ⅴ Ⅴ Ⅴ Ⅴ Ⅴ. Ⅴ Ⅴ. Ⅴ. 工作人員不須具備高度專業 Ⅴ Ⅴ Ⅴ △ △ Ⅴ Ⅴ 才能回饋速率快. 時. Ⅴ. Ⅴ Ⅴ Ⅴ Ⅴ. △ Ⅴ Ⅴ △ △. Ⅴ. 在計畫發展早 Ⅴ Ⅴ Ⅴ 期即可運用解說員可隨機調整解說行為. Ⅴ. 省時. Ⅴ Ⅴ Ⅴ. 遊客的低負擔. Ⅴ Ⅴ Ⅴ Ⅴ Ⅴ Ⅴ Ⅴ Ⅴ Ⅴ Ⅴ. 不侵犯遊客隱 Ⅴ Ⅴ Ⅴ Ⅴ Ⅴ 私權. Ⅴ Ⅴ. Ⅴ. Ⅴ Ⅴ. Ⅴ Ⅴ Ⅴ Ⅴ. 註：Ⅴ表該評估方法具有該項優點；△表該評估方法略具該項優點. （續下頁）.

(33) 22. 表 2-2-1. 13 種解說評估方法之特性表（續）由同仁考評. 專家評審. 局外人之評審. 對統計偏差防範高. 觀察遊客聆聽及目視時間長短. 定時紀錄照相. Ⅴ Ⅴ. 所得的資料準確性高. 遊客解說偏好之行為測度. 行為觀察法. 行跡觀察法. Ⅴ. 遊客自我測量. 問卷調查. 正式訪問. 非正式訪問. Ⅴ Ⅴ. △ △ Ⅴ Ⅴ Ⅴ △ Ⅴ Ⅴ Ⅴ Ⅴ. 可處理較複雜所得的問題到資可收集較敏感料的的資料性質可將長時間的遊客行為抽樣縮短可提供外來的看法. 觀察遊客之注意力. Ⅴ Ⅴ Ⅴ Ⅴ. Ⅴ Ⅴ. Ⅴ Ⅴ Ⅴ. 註：Ⅴ表該評估方法具有該項優點；△表該評估方法略具該項優點資料來源：太魯閣國家公園解說系統規劃研究報告，王鑫，1989，頁 181-182。. 另外，學者 Knudson, Cable, 與 Beck (1995)提出五種解說評估的類型。（一）人員評估(individual performance evaluation) 由管理者、同儕之間、專家、或遊客提出的建言，有以下四種分類。 1. 管理者回饋(supervisory feedback)：由管理單位的人員對於解說人員及解說內容進行定期性且頻繁的評估，協助解說人員改善其負責之解說工作。 2. 同儕性評估(peer evaluation)：請數位解說人員對於解說內容進行評估。.

(34) 23. 3. 自我評估(self-evaluation)：解說人員在解說活動結束之後，藉由一個評量表，評估自我的表現。 4. 觀眾評估(audience evaluation)：藉由觀察觀眾的反應，得知解說內容之安排是否合宜，有效傳達其解說目的。可以透過觀察紀錄以下觀眾之反應，包括正面之回應如專注、眼神交流、笑容、鼓掌、參與活動、發問、給予讚美、對於解說內容感到有興趣、再次參與、告知其他人們、寫信致意，以及負面之回應像是沒耐心、缺乏注意力、不跟隨解說人員或解說流程移動、與同伴進行無關展覽之對話、離開展覽之空間或只短暫停留、對經營單位或其他遊客抱怨。（二）特殊計畫評估(specific program evaluation) 定期對於所展出之內容進行評估調整，而不是ㄧ成不變。計畫之成本效果評估(cost effectiveness for program evaluation)：在對於已存在之解說計畫進行評估時，可以每小時與每一遊客互動所需負擔花費為單位來評估，以比較各個不同計畫其產生效益之高低。譬如 A 計畫需花費新臺幣 100 元進行規劃及佈置，而在一個小時內共有 50 位遊客參加，其每小時與每一遊客互動需花費新臺幣 2 元之成本；B 計畫ㄧ樣花費新臺幣 300 元進行規劃佈置，而有 150 位遊客只參觀了 45 分鐘，則每一小時與每一遊客互動需負擔成本提高到新臺幣 2.67 元。透過長期的觀察與比較，經營者可以了解每個計畫之效益為何，進而對於計畫安排作最有利的安排與調整。（三）整體表現評估(total program analysis) 每個單位都應該對其所管轄之解說計畫進行年度之評估，暸解每一年度其計畫組成情形（種類及數量），以及參觀人數的狀況，有三種類型。 1. 博物館評估計畫(museum assessment program, MAP)：爲了幫助其會員進行評估，美國博物館協會(AAM)發展出兼具結構性與彈性之博物館評估計畫 (MAP)。透過專家提出建言或對其博物館重新評估，找出其優勢與劣勢及必需改進之項目。其評估是由大眾角度出發，暸解大眾對於博物館之看法、體驗等，至 1995 年止已幫助過 2,000 多個博物館進行評估。 2. 組織之自我評估(self-evaluation of the organization)：當經營之規模到達一定範圍時，要能利用更有效率的方法來進行評估，善用統計數據即是ㄧ項有.

(35) 24. 效幫助經營者釐清問題的好方法，統計數據能將模糊之資訊轉換成有系統之檔案，並成為經營者決策時之依據。 3. 自我問題之發想(self-analysis questions)：經營單位透過內部自身之問題發想，對於問題之解決方法及深度加以探討，使其提供之解說更為完善，但在進行問題發想過程中，必需多方面考量，避免結論是來自過於主觀的想法。（四）參觀者的反應(visitor reaction) 使用者對於解說提供經濟上的支持，包含直接來源的門票、捐贈，或是間接的透過繳稅，所以他們的意見應該被評估。在量化的研究方面可以使用重要表現分析法來進行，質化的研究則可以透過像是焦點團體法來獲得其意見。這兩種研究取向皆已被使用來進行解說計畫的分析。 1. 焦點團體(focus groups)：由約十人左右的遊客形成一討論團體，對於解說服務或其他主題進行討論，遊客之回應是以開放式的形式被詳實紀錄。由這種方式所得到之回應通常是易於被實行的。 2. 參觀者印象(the silent evaluation-visitor’s impressions)：同事間、上層管理者、或組織性的團體遊客可以提出有效、有建設性的意見作為改善之依據。然而，有些遊客並不願意直接面對經營者提出其意見。因此解說人員是要透過那些匿名性的評估及意見，來了解參觀者對其解說表現的印象。 3. 角色的轉換(the interpreter as visitor/evaluator)：解說人員相對於其他地點而言，也是一名遊客，若能以遊客的角度來觀察別人之解說務，察覺自身仍需改進之地方，將使自己有更多進步空間。 4. 重要表現分析(importance-performance analysis)：重要表現分析是源自於行銷的範疇，它不必使用複雜的統計分析就可以得到實際的使用策略，其研究內容在評估參觀者對於設備與節目的觀感及順序，以下是使用此分析的四個步驟。 (1) 整理與研究主體相關的特質因素成量表，其表中的特質是隨著研究主體的不同而可以被修改。 (2) 將量表發展成可以詢問參觀者意見的問卷，利用李克特五點量表，先詢問參觀者對於其重要度的意見，然後再詢問其對於實際參觀的滿意度。.

(36) 25. (3) 整理所獲得之參觀者對於各個特質的平均重要度與滿意度。 (4) 將每一個特質的數值描繪在各象限中對應的位置，根據象限中特質分布的情形來得到管理與改善上的方向。（五）生產效能及品質(productivity and quality) 評估解說人員之服務及品質與經營績效是否成正比（如遊客人數增加）。評估解說人員之生產效能時，雖然統計數據是ㄧ個評量的依據（如當月遊客人數），但全然用數據來評量解說人員之表現是過於偏頗的，應加以考慮解說人員本身之表現、解說媒體之內容、外在因素（如天候、地點等），所造成之影響，才不致作出錯誤之評估結果。. 以上所列舉之評估方法略有差異，且評估執行之難易度與結果之可信度亦有所不同。本研究乃針對「新港板陶窯交趾剪黏園區」之遊客對於園區內提供之解說服務重視程度及滿意度來進行解說效益的評估。經過比較後選取其中之「問卷調查」法，在研究執行上，可以直接了解遊客的重視程度、滿意程度、旅遊特性等，更可提高蒐集資料的準確性，有效取得相關資料進行分析，以了解「新港板陶窯交趾剪黏園區」解說服務之成效。.

(37) 26. 第三節. 解說評估國內外研究. ㄧ、國內解說評估研究目前國內針對解說評估之研究，大多以國家公園、風景特定區、博物館、森林遊樂區、動物園等為研究對象。本研究將有關解說服務相關評估的研究，分述如下：吳鳳珠（1994）以玉山國家公園塔塔加遊客中心多媒體解說進行解說效果評估，發現遊客接受解說服務的比例大幅高出未接受解說服務者甚多，其中最受歡迎的解說媒體為多媒體、解說人員等較具動態的解說。並以玉山國公園塔塔加遊客中心為研究對象，比較遊客中心在室內展示及多媒體解說的實施成效，其結果發現，遊客對室內展示的解說媒體參與率較高。曾意婷（2001）以溪頭森林遊樂區為調查對象，顯示遊客常接受的是「非人員導覽」，例如解說牌、解說印刷品、自導式步道等解說服務，但其中以「人員解說」的效果最好。當地遊客對解說服務方的整體滿意度依序為自導式步道、人解說、解說品牌、解說印刷品、遊客中心。王淮真（2001）以針對國立故宮博物院導覽解說滿意度，研究發現，導覽解說服務使用會因旅客的背景不同而有差異，例如年齡以 20~39 歲的青年居多，遊客大多擁有大學至研究所的學歷。在人員導覽部份，遊客行前期望的重視度與實際體驗的滿意度間，呈現高度重視、高度滿意的情形，但在解說設施部份，則呈現滿意度顯著低於重視度的情形。江宜貞（2002）運用 IPA，探討觀眾對科學工藝博物館人員解說服務的滿意程度發現，遊客認為解說人員的「解說態度親切」是最要的，而實際體驗後則對「解說員儀表整潔」的滿意度最高。綜觀上述文獻與研究，不難發現解說效果評估以問卷調查方式進行較多，研究的過程也較有效率。惟相關研究中發現針對觀光工廠旅遊之解說效果評估案例不多，故研究者認為「新港板陶窯交趾剪黏園區」內，具有相當豐富的人文、自然等歷史價值意義，其使用情形與解說服務之效果値得深入研究，以利於日後觀光工廠在發展觀光旅遊解說服務之參考。.

(38) 27. 二、國外解說評估研究本研究將國外有關解說服務相關評估的研究，分述如下： Derwin 與 Pipery (1998)在評估聖地牙哥動物園，青少年使用互動式解說的比例較高，而成年人使用解說牌的比例較高，顯示遊客會因興趣、能力、技巧與學習方式不同，對解說設施吸引力也會有所不同。 Mengak, Dottavio, 與 O'Leary (1986)對於 Great Smoky 山岳國家公園遊客中心之參觀者進行調查，由環境及區位規劃、廁所設備、資訊提供及諮詢服務、販售區、展示空間、主題塑造及遊客體驗六大構面，共 34 個因子進行解說評估，並發展成量表，且以重要表現分析法進行分析，作為遊客中心改善之依據(Knudson, Cable, & Beck, 1995)。本研究翻譯量表如表 2-3-1(量表原文請參照附錄二)。.

(39) 28. 表 2-3-1. Mengak, Dottavio, 與 O'Leary 提出之解說評估構面表構面類型. 一、環境及區位規劃. 二、廁所設備. 三、資訊提供及諮詢服務. 四、販售區. 五、展示空間. 六、主題塑造及遊客體驗. 問項 1.設置地點恰當 2.建築主體與週遭環境融合 3.傳達歡迎遊客之意 4.有足夠的停車空間 5.提供無障礙空間 1.乾淨、氣味清新 2.使用備品齊全（衛生紙、洗手乳等） 3.寬敞舒適的空間 1.人員友善且款待參觀者 2.人員熟知館內最新活動與節目之訊息 3.詳細列出營地的位置與使用狀況（已出租或無） 4.館內特別之節目或活動主題的宣傳 5.易於取得介紹的折頁 6.可以由網路獲得資訊 7.主動告知參觀時應注意事項 8.館方規定的告知 1.販售產品品質優良穩定 2.有系統的展示各項產品 3.產品價格合理 4.可以清楚知道哪些是館方自行生產的產品 1.能吸引你的吸引力 2.呈現出明確的主題 3.描述了館中的自然環境特徵 4.描述了館中的人文歷史 5.突顯館中重要以及獨特的資訊與館藏 6.展覽內容是可以滿足各年齡層的需求 7.引起遊客熱烈討論 8.展示空間設計令人眼睛為之一亮 9.參觀動線能清楚引導至各展示主題 10.使用多元化的方式進行解說介紹 11.展示整體是易於觀賞與理解的 1.會激起參觀者探索的動機 2.塑造本館被重視的地位 3.協助參觀者欣賞體驗館內的展示內容. 資料來源：Knudson, D. M., Cable, T. T., ＆ Beck, L.（1995）. Interpretation of cultural and natural resource, State College, PA: Venture Press..

(40) 29. 第四節. 重要-表現程度分析法. 一、重要─表現程度分析法簡介重要─表現程度分析(importance- performance analysis; IPA)是探討遊客對於各項設施或者服務的重視程度以及實際的績效程度（即體驗後的滿意程度），探討兩者間的落差，並利用重視程度以及滿意程度將各項設施或者服務劃分至四個象限中，分別代表其在消費者心中的實際績效(Martilla & James, 1977)。由於適用範圍廣泛（不受實體商品或者服務的限制），因此在各個領域中經常被使用。此法包含雙重機制，分析的結果可以讓經營者知道使用者或消費者的要求以及本身服務品質的現況評價，做為日後繼續發展或中斷的參考；對於經營者來說是一項非常有用的資訊（引自江宜珍，2000）。重要─表現程度分析(importance- performance analysis; IPA)始於 1970 年代，最早是 1977 年由 Martilla 與 James 在分析機車工業產品的屬性研究中，提出 IPA 的簡單架構，並將重要性與表現情形的平均得分製圖於一個二維矩陣中；在矩陣裡軸的尺度和象限的位置可以任意訂定，重點是矩陣中各不同點的相關位置 (Martilla & James, 1977)。此研究並採用典型的消費者樣本問卷調查進行。IPA 潛在的假定即是消費者對屬性的滿意程度，來自於他對產品或服務的表現情形之期望與評價（引自江宜珍，2000）。而在眾多研究的應用之後，重要 ─ 表現程度分析 (importance- performance analysis; IPA)已經成為廣泛使用於不同企業中品牌、產品、服務和建立銷售點的優劣勢修正分析的普遍管理工具 (Chapman, 1993 ； Cheron, McTavish 與 Perrien, 1989)。Choi (1999)認為在日漸競爭的環境下，對於服務或品質重要性與表現情形優劣分析的決定，似乎很明顯是機構團體能否成功的要素之一（引自江宜珍，2000）。重要─表現程度分析(importance- performance analysis; IPA)模式，以行前期望（重要程度）為縱軸（Y 軸），實際體驗（表現程度）為橫軸（X 軸），再各依其總平均值割成 A、B、C、D 四個象限，其代表意義如下： (1) A 象限表受訪者對於落於此區的變項行前期望高且滿意度也高，落在此象限的變項應該「繼續保持」(concentrate here)。.