重遊意願之相關研究

一、重遊意願之定義

重遊意願 (revisiting willingness)亦可引申為推薦意願；泛指遊客因產生滿意的 遊憩經驗，而願意再度到訪相同的目的地或是場所，且將該地區或場所推薦給朋 友，形成口碑建議與忠誠度（黃妙嫻，2009）。

Zeithaml、Berry 與 Parasuraman(1996)探討服務品質對於行為結果的研究中，

主張服務品質的好壞與否將會產生正面與負面的行為意圖，其中正面的行為包含

了忠誠度、推薦行為等意圖(Cronin, Brandy & Hult，2000)。在觀光遊憩的研究領 域中，重意願即是由行為意圖中的忠誠度衍生而來(張淑青、黃直元，2009)，而重 遊意願與忠誠度的關係接近，變成使旅客能再次造訪開遊憩地點。以此觀點下，

遊客對目的地滿意所衍生的重遊行為，對觀光業的經營管理與確知遊客的需求，

有著極為重要的意義(Kozak & Rimmington，2000)。

各個學者針對重遊意願做出了定義。Baker 與 Crompton (2000) 認為重遊意願 係再次重遊某遊憩區或是某個目的地景點。Kozak (2001) 認為重遊意願指遊客是 否願意再次旅遊某一目的地的意願，或是推薦他人的意願(林雲燦、莊翔達、張良 漢，2009)。Metic Kozak 與 Mike Rimmington（2000）認為表示遊客對於遊憩景 點滿意，進而產生再度前往此景點旅遊即為重遊意願，重遊意願對於觀光業的經 營管理與確知遊客的需求是極為重要。瑝遊客選擇到該遊憩區遊玩時，遊憩區所 提供的遊憩機會、環境設施、活動與服務的評價符合遊客的需求，將能使遊客產 生再訪的意願，即為重遊意願（謝金燕，2003）。Fishbein 與 Ajzen（1975）將重 遊意願定義為個人對未來行為是否會執行的預期、計畫或想要的傾向；對遊客而 言，瑝對其休閒目的地具有正向評價與情感時，便會產生重遊或推薦之意願（李 奇勳、蘇瑞蓮，2008）。所以瑝遊客對於觀光景點的選擇會因各樣內外在的因素 及經驗而影響其前往某地旅遊意願的強弱，因此重遊意願在正確衡量的狀態下，

是未來行為的最佳與策工具，更是衡量未來行為的指標。

二、重遊意願之相關研究

Cronin、Brady 與 Hult（2000）認為，若是能使顧客對服務提供者產生忠誠 度，則顧客將產生願意向他人訴說其優良、推薦給其他消費者、再次購買、購買 更多或願意支付更高價格等正向之行為意圖。Engeletal（1995）將行為意圖分為認 知、情感與意向三項要素所構成；認知要素是指個體標的物的知識與信念；而情 感要素為表現出個體對態度標的物之感覺；而意向要素則是指個體對態度標的物 之行動或是行動意圖。

由於過去已有研究者在探討遊客對該觀光目的地具有正面的評價與情感之 餘，會產生所謂的「重遊」或是「推薦他人」等承諾出現，因此實際的遊後行為 決策便多以這兩項構面為主要衡量構面（陳勁甫、蔡孟桓、李佳玲、陳佩君、陳 美惠，2007）。Ajzen 與 Driver (1992)認為測量遊客重遊意願的做法，是利用二道 相關的問項來測量重遊意願之高低；其問項包含：個人直覺意願及推薦他人意願 等。亦有部分研究修改Dodds、Monroe 與 Grewal (1991)所設計的再購意願問卷；

為瞭解買家的產品評價，其針對價格、品牌及商店訊息之衡量模式進行研究。問 項包含：(一)受測者未來會購買或去旅遊的可能性；(二)已經決定購買或旅遊時會 優先購買或去旅遊的可能性；(三)推薦他人的可能性(吳忠宏、黃宗成、邱廷亮，

2004)。

吳忠宏（2004）透過重要-表現程度分析法（IPA），以行前期望-實際體驗矩 陣分析表來探討「玉山國家公園遊客對服務設施之滿意度」，而探討服務設施之 行前期望-實際體驗對「玉山國家公園重遊意願之影響」則採用多元逐步迴歸分析 法，其研究結果顯示重遊意願與滿意度間的關係是明顯存在地，且兩者間呈現正 相關。Sparks (2007)使用Ajzen(1991)所發展的計畫行為理論來探討遊客於葡萄酒假 期的重遊意願，研究發現經由1,089位受測者的訪問發現飲食與葡萄酒的涉入除了 會影響情感態度之外，還會直接或間接的影響未來重遊意願。綜合各領域學者對 於重遊意願之論述，重遊意願是衡量遊客對於觀光目的地滿意與否的重要指標(梁 家祜、蔡智勇，2008)。因此本研究希望由環境屬性與地方依附的關係來，探討綠 島休閒潛水參與者之重遊意願，了解影響重遊意願的主要因素，並且從問題中找 出需改進的方向做為相關單位的參考依據。

蔡旻熹（2009）自行車道遊憩環境屬性及遊客休閒滿意度影響重遊意願之研 究－以旗津環島踩風自行車道為例，研究發現遊客不同月所得與重遊意願間有顯 著差異；以多元迴歸分析結果發現，遊憩環境屬性與休閒滿意度能有效預測重遊 意願。陳文英（2006）2006澎湖海上花火音樂季遊客的旅遊動機、滿意度與重遊

意願關係之研究，發現不同性別、教育程度、婚姻、同行成員之遊客在旅遊重遊 意願上未達顯著差異，僅年齡在旅遊重遊意願上達顯著差異。從相關分析中得知，

旅遊動機與滿意度已達到顯著的正向高等強度相關；旅遊動機與重遊意願已達到 顯著正向中等強度相關；滿意度與重遊意願已達到顯著正向中等強度相關。經迴 歸分析結果得知，旅遊動機與滿意度對重遊意願有顯著性的預測力，其中以滿意 度對重遊意願具有較高的解釋力。

蕭秋祺、宋明律、潘慧雯與王采蕎(2008) 2008高雄內門宋江陣活動遊客滿意度 與重遊意願之研究發現，不同背景遊客在活動滿意度與重遊意願上部分有顯著差 異情形，遊客活動滿意度與重遊意願有顯著正相關，其中重遊意願與活動項目及 內容安排之相關程度又高於整體活動滿意度與重遊意願。進一步以逐步迴歸分析 發現，活動項目及內容安排、活動表演精采度、周邊攤販的管制、活動資訊提供 與安全措施的安排等為影響遊客重遊意願的五大主因。林雲燦、莊翔達與張良漢 (2009)。休閒農業區遊憩地吸引力對遊客重遊意願之影響發現，休閒農業區遊憩地 吸引力對遊客的重遊意願具有顯著且正向的影響，亦即，旅遊憩地吸引力越強，

則遊客重遊意願會越趨於正向的表現。

李明儒與陳雅捷（2003）。島嶼遊客體驗價值、滿意度以及重遊意願之研究-以澎湖卲貝嶼、七美嶼為例發現，島嶼遊客的旅遊滿意度對於重遊意願具有顯著 正向的影響存在。由研究結果得知，島嶼遊客在遊玩之後所產生的體驗價值會影 響旅遊的滿意度，進而影響重遊意願。本研究所建構的結構模型，期望對澎湖旅 遊業者以及政府相關單位在發展島嶼觀光上能有所幫助，進而對澎湖觀光產業有 所助益。李佳遠（2007）的研究中發現，潛水遊客對潛水礁區環境屬性的重要度 與遊憩體驗的滿意度之間有顯著相關。由此更證明環境重視與滿意是有高度的相 關性。地方依附對行為意圖有顯著影響，顯示地方依附愈高，參與者之行為意圖 也愈高。郭家瑜（2011）漁村觀光之旅遊動機對知覺價值、滿意度與重遊意願之 影響發現，推力因素不會直接影響遊客的滿意度，但會藉由拉力因素及知覺價值

來影響滿意度與重遊意願，表示對遊客滿意的程度詴由拉力因素及知覺價值所構 成。

三、小結

綜合上述研究，本研究發現到遊憩環境屬性、地方依附與重遊意願三者間之 關係；首先從遊憩環境屬性相關文獻中，得知到遊客對於該遊憩環境之感受可透 過休閒滿意度瞭解，進而對該地區產生地方依附之情感，再透過地方依附之地方 依賴與認同來瞭解遊客對於該遊憩環境是否有重遊意願之預測。因此，本研究以 綠島之休閒潛水參與者為對象，針對該潛水客對於綠島潛水地區之環境屬性與地 方依附，來探討對重遊意願之影響。