第二章 文獻探討
第二節 閱聽人與電臺定位
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第二節 閱聽人與電臺定位 一、閱聽人
依照拉斯威爾（Lasswell, H.）的傳播過程模式，閱聽人（audiences）所指的 就是大眾傳播內容的接收者（receivers）。這個界定隱含了閱聽人僅是傳播過程的 被動角色，一直被早期的傳播研究者使用著。而有關閱聽人的研究，早期的傳播 學者多以效果為主要的考量，其研究取逕試著以不同的方式檢視媒介對閱聽人的 影響，並証明媒介對閱聽人確有相當程度的影響力。
根據學者馬奎爾（McQuail, D, 1991）的分析，閱聽人的概念，最早係指一 群觀賞戲劇、比賽、景觀或表演的人：這群特定人口兼具以下特色（黃葳威，2004）：
1. 泛指相當於全體人口或一般社交聚集的多數人。
2. 經由事先安排於某段時間及地點。
3. 目的在擴大閱聽接收品質。
4. 其聚集地點（劇場、大廳、教會）按階級、地位設計。
5. 潛在受權威當局的控制。
6. 為一集體行為的組織化形式。
一直到 1964 年哈佛的的社會心理學家鮑爾（Bauer, 1964）提出「頑固的閱 聽人」口號，研究方向才開始轉變。鮑爾認為閱聽人是主動尋找資訊的，以強固 新的信仰。閱聽人絕不是被動的，不是被人當靶子般射擊的消極閱聽人；反之，
他們是主動的、積極的、活躍的，找到需要的資訊去解決問題（彭懷恩，2005）。
由於傳統研究注重在傳播者身上的重點已轉移到使用媒介的閱聽眾身上，不 但強調閱聽眾會自己主動去尋求本身所需要的資訊，會選擇哪些資訊是對自己有 意義的，同時排除自己所認為不必要、不喜歡的資訊（翁秀琪，2006）。
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(the determined active reader)，閱聽人的主動性是由其所佔有的社會空間所決定。
英國學者布魯勒（Blumler, 1979）則更進一步指出「主動的閱聽人」的「主 動」涵蓋了四個面向（轉載自 Stanley & Dennis, 2006）：
（一） 實用性（utility）：媒體對閱聽人有用處，人們可以利用媒體。
（二） 意向性（intentionality）：人們使用媒介，受以往動機引導。
（三） 選擇性（selectiviyt）：人的媒介行為反映了以往的興趣與嗜好。
（四） 不受影響性（imperviousness to influence）：閱聽人是頑固的，他們不願 意被任何人或事控制，即使是大眾媒介。
比歐卡（Biocca, 1988）曾經檢閱有關「閱聽人主動性」的不同意義和概念，
提出了五種不同的版本（轉載自McQuail, 2000）：
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（四）對影響的抗拒（resistance to influence）：承襲「頑固的閱聽人」觀念
（Bauer, 1964），這種主動性的概念強調閱聽人對於「非意欲中的影響或
（一）功能性觀點（Functional perspective）：著重於需求與滿足之間因果關係的詮 釋；一方面認為閱聽人會因為個人差異而決定使用傳播媒體或其他途徑來 滿足這些需求。
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醫 OnCall－健康贏家」節目為例，探討閱聽人的 Call-in 行為，動機出於「關心 自己或他人病徵」，顯示對於與自己相關的問題較為有興趣。‧ 國
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閱聽人主動與廣播媒介互動，相關研究均顯示其所關切多與自身相關。對於 主動提供路況的聽眾，其提供的動機與希望從中獲得何種滿足，則值得更為深入 探討。
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12、古典爵士電臺－播放古典音樂為主。
13、流行音樂電臺－播放最流行的音樂或熱門演奏曲為主。
14、公益服務電臺－傳遞公共服務資訊為主。
15、漁業電臺－24 小時全天候播出漁業、氣象相關資訊。
16、勞工資訊電臺－播放勞工權益、活動、生活等資訊為主。
17、臺灣論壇電臺－以評論臺灣時事或政治議題為主。
18、外語新聞電臺－以英文播出新聞、生活資訊。
19、農業資訊電臺－24 小時全天候播播出農業、氣象關資訊。
20、音樂電臺－以播放各式音樂為主軸，主持人扮演串場角色。
21、工商資訊電臺－以提供相關工商產業訊息或消費資訊為主。
22、女性資訊電臺－節目內容以年輕女性為訴求，播放音樂、相關生活資訊。
23、校園資訊電臺－節目內容以校園生活資訊為主。
廣播電臺經過十梯次的開放申請，臺灣的廣播天空百家爭鳴，要在這樣競 爭激烈的環境中脫穎而出，各家廣播電臺也都積極的找出自己的特色與定位。
除了許多民營中小功率電臺以定位鮮明的節目呈現外，國內的各個公營廣播媒 體，由於隸屬於不同的機關，其電臺的定位與節目的型態也有明確的區隔，例 如警察廣播電臺隸屬於警政署，有關警察任務的治安、交通就是其主要內容，
而交通專業電臺則是讓最多的車上聽眾收聽的頻道，警察廣播電臺則也在節目 的規劃上，選用最多駕駛人關心的交通議題呈現。